IL PIANO EXPORT - CNA

Strategie di internazionalizzazione per le PMI
aspetti di marketing internazionale
CNA Sala Convegni
Via Trapani, 78
Siracusa, 11 - 12 novembre 2013
IL PIANO EXPORT
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IL PIANO EXPORT
I RISCHI DEL COMMERCIO INTERNAZIONALE
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Rischio per inesatta formulazione contrattuale
Rischio produzione
Rischio di pagamento anticipato
Rischio variazione prezzi
Rischio trasporto
Rischio mancato ritiro documenti e/o merce
Rischio di contestazione merce
Rischio di differenze quantità/qualità sulle merci
Rischio di mancato pagamento (totale o parziale)
Rischio Paese
Rischio cambio
Rischio indebita escussione garanzie emesse
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IL PIANO EXPORT
I VANTAGGI DELL’INTERNAZIONALIZZAZIONE
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Aumento del giro d’affari e dei profitti
Economie di scala (utilizzazione di impianti, riduzione costi, potere contrattuale
con fornitori).
Diversificazione del rischio
Accedere a nuove idee e nuove esperienze
Risposta alla globalizzazione
Aumento della competitività anche sul mercato interno
Prolungamento del ciclo di vita del prodotto
Miglioramento dell’immagine aziendale
Possibilità di praticare prezzi più remunerativi
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IL PIANO EXPORT
I LIMITI ALL’INTERNAZIONALIZZAZIONE DELLE PMI
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Insufficiente cultura dell’internazionalizzazione
Gestione di tipo familiare
Carenza di elaborazione strategica
Ridotta disponibilità di risorse manageriali/umane e di competenza
Limitate risorse finanziarie
ERRORI PIU’ COMUNI:
§ Non realizzare le ricerche di mercato
§ Non realizzare la selezione del partner
§ Non conoscere le differenze culturali
§ Non adattare la promozione
§ Non disporre di un adeguato servizio post-vendita
§ Non conoscere la legge del consumatore del paese
§ Limitarsi ad offrire termini di resa“franco fabbrica”
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IL PIANO EXPORT
APPROCCI ALL’INTERNAZIONALIZZAZIONE
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APPROCCIO SPORADICO ED OCCASIONALE
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APPROCCIO PIANIFICATO
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IL PIANO EXPORT
APPROCCIO SPORADICO ED OCCASIONALE
Si realizza grazie a vendite generate da partecipazioni a fiere, contatti personali e
altri canali sporadici e informali.
SVANTAGGI:
§ Esposizione a rischi elevati
§ Determinarsi di inefficienze dovute a:
- Assunzione di un comportamento imitativo;
- Limitazione alla prima opportunità di vendita;
- Attivazione di forme “leggere” di presenza all’estero
- Adozione del comportamento tipico del giocatore d’azzardo
- Scelta di un numero ridotto di grandi clienti
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IL PIANO EXPORT
APPROCCIO PIANIFICATO
Portare stabilmente un’azienda su uno o più mercati esteri è un processo complesso
paragonabile all'inizio di una nuova attività d'impresa.
Prima di intraprendere il processo di internazionalizzazione, perciò, l ’ azienda
acquisisce informazioni, elabora una strategia di ingresso, definisce gli obiettivi,
valuta i rischi.
Il PIANO EXPORT costituisce la guida di questo processo.
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IL PIANO EXPORT
IL PIANO EXPORT: OBIETTIVI
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Analisi delle risorse aziendali disponibili
Scelta dei mercati e ricerca di opportunità
Valutazione delle alternative di penetrazione
Definizione dei prezzi
Scelta delle forme di promozione
Definizione di un piano d’azione
Valutazione dei rischi ed individuazione azioni di gestione
Organizzazione dell’attività export
Realizzazione del programma
Verifica e valutazione dei risultati raggiunti
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IL PIANO EXPORT
IL PIANO EXPORT: Le funzioni aziendali coinvolte
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Ricerca e sviluppo
Acquisti
Produzione
Logistica
Marketing
Vendite
Amministrazione dell’export
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IL PIANO EXPORT
IL PIANO EXPORT: STRUTTURA
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Background
Selezione ed analisi dei Paesi e dei mercati
- Analisi dei Paesi
- Analisi dei mercati
Definizione della strategia competitiva e dell’assetto organizzativo:
- Strategie e modalità di ingresso sul mercato
§
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- Articolazione dell’assetto organizzativo
- Pianificazione temporale
- Strategie di difesa dai rischi
Pianificazione economico finanziaria
Valutazione dei percorsi alternativi
Controllo dei risultati
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IL PIANO EXPORT
IL PIANO EXPORT: Background
Introduzione
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Breve storia dell'azienda
Mission
Le ragioni dell'internazionalizzazione
Obiettivi
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Obiettivi strategici aziendali
Obiettivi strategici di breve e medio termine dell'internazionalizzazione
Prodotti e servizi
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Descrizione dei prodotti e dei servizi dell'azienda
–
Analisi dei punti di forza in ottica export
–
Analisi dei punti di debolezza in ottica export
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IL PIANO EXPORT
IL PIANO EXPORT: Selezione ed analisi dei Paesi e dei mercati
Selezione ed analisi dei Paesi
§
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Contesto politico-legale, economico, culturale, geografico *
Percentuale di mercato occupata dalle importazioni
Barriere tariffarie e non tariffarie
Tendenze e prospettive di sviluppo
Selezione del/i paese/i obiettivo
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IL PIANO EXPORT
Analisi dei Paesi
n
n
L’ambiente politico-legale
- Atteggiamenti verso gli acquisti internazionali
- Stabilità politica
- Legislazione monetaria
- Burocrazia governativa
L’ambiente culturale
- Linguaggio corporale
- Forme di saluto
- Età
- Religione
- Lingua
- Usi e costumi
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IL PIANO EXPORT
Analisi dei Paesi
§
§
L’ambiente economico: la distribuzione del reddito
- Redditi familiari molto bassi,
- Maggioranza di redditi familiari molto bassi,
- Redditi familiari molto bassi o molto alti,
- Redditi familiari bassi, medi e alti,
- Soprattutto redditi familiari medi.
L’ambiente geografico, le infrastrutture e la logistica
- Conformazione geografica
- Zone maggiormente popolate
- Porti di sbarco
- Infrastrutture per trasporto su ferro,acqua, gomma, aria
- Infrastrutture per magazzinaggio
- Porti franchi
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IL PIANO EXPORT
Alla scoperta di un Paese
§
MISSIONE DI AFFARI.
Identificazione di un settore merceologico e del paese; seminario di presentazione;
selezione dei partecipanti; preparazione di un dossier; impostazione dell’agenda;
importanza del follow-up.
§
FIERA
- Perché andarci?
Alta concentrazione di pubblico; rapporto costo/contatto molto contenuto;sviluppo
dell’immagine dell’azienda;confronto con concorrenza; individuazione di partners;
ricerca di mercato.
- Dove andare?
Importanza della fiera; qualità degli espositori e visitanti; Periodo di realizzazione;
eventi paralleli.
- Come andarci?
Visitare prima di esporre; esaminare il catalogo dell’edizione precedente; identificare
possibili visitatori; analizza le differenze culturali; portare stime di prezzi; studiare la
legislazione d’importazione del paese dove si realizza la fiera; forma i collaboratori che
saranno presenti in fiera; attenzione alla logistica; attenzione alla localizzazione dello
stand; importanza del “follow-up”.
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IL PIANO EXPORT
IL PIANO EXPORT: Selezione ed analisi dei Paesi e dei mercati
Analisi dei mercati
§
-
-
Segmentazione del mercato:
- Geografica
- Demografica
- Psicografica
- Comportamentale
Criteri di scelta del mercato e fattori di successo competitivo
Valutazione dei potenziali di mercato
Analisi della concorrenza
I CLUSTER/PAESI
I cluster/paesi sono gruppi omogenei, ciascuno dei quali è composto da un certo
numero di mercati nazionali che possono essere trattati Come aree da cui origina
una domanda sostanzialmente omogenea.
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IL PIANO EXPORT
IL PIANO EXPORT: definizione strategia e assetto organizzativo
Strategie e modalità di ingresso sul mercato
§
-
Identificazione dei segmenti obiettivo
Analisi dei concorrenti sui segmenti scelti
Individuazione della modalità di ingresso
Individuazione di possibili partner locali
Posizionamento ed eventuale adattamento dei prodotti/servizi ai mercati esteri
Strategie di prezzo
Definizione delle condizioni di vendita
Definizione delle condizioni di pagamento
Strategia di comunicazione
Strategia di distribuzione
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IL PIANO EXPORT
Analisi dei concorrenti sui segmenti scelti
- Chi sono i concorrenti?
- Quali sono le vendite, la quota di mercato e la situazione finanziaria di ciascun
concorrente?
- Quali sono gli obiettivi e i presupposti operativi di ciascuno di essi?
- Qual’é la loro strategia?
- Quali ne sono i punti di forza e di debolezza?
- Quali cambiamenti sono probabili nella futura strategia di risposta di ciascun
concorrente agli sviluppi ambientali, concorrenziali ed interni?
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IL PIANO EXPORT
Strategie e modalità di ingresso sul mercato
§
§
Esportazione del prodotto realizzato sul mercato nazionale:
- Procacciatore d’affari
- Agente
- Distributore
- Trading Companies
- Franchising
- Filiale (struttura commerciale stabile)
- Internet
- Gare d’appalto
Produzione all’estero
- con investimento diretto: Contratto di produzione; Contratto di licenza
- senza investimento diretto: Contratto di joint-venture; Acquisizioni;
Stabilimenti completi
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IL PIANO EXPORT
Individuazione di possibili partner locali
-
Definire il profilo del partner
Chiedere informazioni ai candidati a partner
Appoggio richiesto
Principali clienti
Qualificazione dei venditori
-
Piano di introduzione
Struttura aziendale
Copertura del mercato
Capacità industriale / finanziaria
Verifica referenze
Valutare
Elaborare un gentleman agreement
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IL PIANO EXPORT
Posizionamento del prodotto e strategie di prezzo
§
§
IL PRODOTTO
- Strategia dell’estensione diretta
- Strategia dell’adattamento del prodotto:
- Materia prima e componenti utilizzati
- Norme per la qualità
- Dimensioni del prodotto
- Prassi per l’omologazione
- Servizi richiesti
- Sistema di trasporto utilizzato
- Strategia dell’invenzione del prodotto
IL PREZZO
- Selezione del segmento di mercato e della forma d’ingresso
- Promozione utilizzata.
- Imballaggio.
- Programmazione, volume e periodicità degli acquisti
- Selezione della logistica adeguata.
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IL PIANO EXPORT
Definizione delle condizioni di vendita
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la quantità e le caratteristiche del prodotto,
l’importo e la valuta della fornitura,
l’imballaggio previsto,
il termine di resa della merce (Incoterms 2010),
la modalità di trasporto,
le garanzie sulla merce,
le condizioni di pagamento,
i risarcimenti in caso di non conformità o ritardata/mancata consegna,
la forza maggiore,
la lingua del contratto,
la legge applicabile ed il foro competente o arbitrato per la risoluzione di
eventuali controversie
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IL PIANO EXPORT
Definizione delle condizioni di pagamento
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Assegno
Lock Box
Cash on delivery (COD)
Bonifico
Incasso semplice
Incasso elettronico
Incasso documentario
Lettera di credito
Garanzia bancaria
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IL PIANO EXPORT
Strategia di comunicazione
§
§
§
CATALOGO
- Valutare con quali prodotti affronti i mercati esteri.
- Esaminare i cataloghi della concorrenza.
- Curare la traduzione.
PUBBLICITÀ
- Conoscere la legislazione del paese.
- Differenze culturali
- Senso dell’humor
- Messaggio “chiaro e di comprensione immediata”
- Benefici, vantaggi, caratteristiche.
EFFICACIA
- Facile da ricordare ( Ibm, bmw, 3m)
- Originale (jonnhy lambs)
- Facile da pronunciare
- Non deve avere significati negativi in altre lingue( JETTA)
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IL PIANO EXPORT
Strategia di distribuzione
- Canale diretto
- Canale indiretto breve
- Canale indiretto medio lungo
- Canale indiretto lungo
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IL PIANO EXPORT
IL PIANO EXPORT: Strategia competitiva ed assetto organizzativo
Articolazione dell'assetto organizzativo
§
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Determinazione e coinvolgimento della proprietà e del management
Esperienze e conoscenza aziendali in tema di esportazione
Rapporti tra l'esportazione e le altre attività dell'impresa
Definizione dello staff export
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IL PIANO EXPORT
IL PIANO EXPORT: Strategia competitiva ed assetto organizzativo
Pianificazione temporale
§
-
Definizione dei tempi di accesso per ogni mercato
Redazione di un piano d'azione periodico per le aree geografiche
prioritarie
Redazione di un Master plan che comprenda tutte le attività del piano
Strategie di difesa dai rischi
§
-
Rischi legati al mercato
Rischi di credito e di cambio
Rischi politici
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IL PIANO EXPORT
IL PIANO EXPORT: Pianificazione economico finanziaria
§
-
Pianificazione economico finanziaria
Previsione dei ricavi a 3 - 5 anni
Determinazione dei costi di avvio dell'iniziativa
Determinazione dei costi a 3 - 5 anni
Individuazione delle fonti di finanziamento
Prospetti economici a 3 - 5 anni
Prospetti finanziari a 3 - 5 anni
Budget dettagliato dei ricavi e dei costi per il primo anno
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IL PIANO EXPORT
IL PIANO EXPORT: Valutazione di percorsi alternativi
Contingency plan
§
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Esame dei punti sensibili del piano
Definizione di contromisure e piani alternativi
Definizione di prospetti economico finanziari alternativi alla soluzione
standard
Conclusioni
§
-
Riassunto dei punti principali del piano
Analisi dell'impatto dell'iniziativa sulla situazione attuale dell'impresa
Suggerimenti e raccomandazioni
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IL PIANO EXPORT
IL PIANO EXPORT: Controllo dei risultati e possibili interventi
di miglioramento
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Miglior conoscenza delle differenze culturali?
Una differente selezione del mercato?
Più corretto posizionamento sul mercato?
Ricerca di mercato?
Una differente selezione della forma di ingresso?
Ottimizzazione delle fiere?
Una differente selezione del partner?
Ricerca di alleanze strategiche?
Utilizzazione di accordi internazionali?
Programma di promozione?
Disegno del prodotto e/o dell’imballaggio?
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IL PIANO EXPORT
IL PIANO EXPORT: Controllo dei risultati e possibili interventi
di miglioramento
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§
Una logistica differente?
Differenziazione dalla concorrenza?
Elaborazione di contratti?
Elaborazione costi industriali?
Ottimizzazione degli impianti?
Ricerca di fornitori?
Selezione delle materie prime?
Maggiore formazione dei collaboratori?
Maggiore integrazione aziendale.?
Differenti procedimenti amministrativi interni?
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IL PIANO EXPORT
ASSISTENZA ALL’EXPORT
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www.mincomes.it
www.ice.it
www.unioncamere.it
www.confindustria.it
www.assocamerestero.com
www.simest.it
www.sace.it
www.worldpass.camcom.it
www.een-italia.eu
http://madb.europa.eu/madb/indexPubli.htm
centri esteri delle c.c.i.a.a.
www.nome della regione.it
Associazioni industriali e di categoria
Banche estere in Italia.
Banche italiane all’estero.
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