marketing prodotto alberghiero

Marketing dei servizi turistici
Marketing operativo alberghiero
Prof. ROBERTO PAPA
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Il customer mix alberghiero
„ La scelta del mix di clienti è una decisione strategica da adottare prima
della progettazione della struttura alberghiera
„ La scelta del customer mix serve a realizzare un trade-off tra il
massimo ricavo conseguibile ed il rischio di mercato connaturato ad
ogni singolo segmento. La concentrazione su un unico segmento
comporta il rischio di non poter sopravvivere nel caso di improvviso
cedimento di quel segmento.
„ Per ogni segmento del customer mix occorre progettare un apposito
mkg mix e definire la percentuale annua di camere da riservagli.
„ La decisione di includere un segmento all’interno del proprio customer
mix (e di conseguenza la decisione di quanta parte della capacità
ricettiva assegnargli) richiede una attenta valutazione preliminare delle
potenzialità del segmento.
„ Nel tempo il customer mix può anche cambiare, ma se i cambiamenti
sono radicali occorre il completo riposizionamento tecnico e
comunicazionale dell’albergo.
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I segmenti del customer mix
I segmenti del turismo d’affari
„ Corporate travel (organizzatori di viaggi di lavoro)
„ Corporate meeting / PCO (organizzatori di congressi e convegni)
„ Operatori incentive (organizzatori di viaggi premio)
„ Clienti individuali
I segmenti del turismo leisure
„ Tour Operator
„ Tour Organizer
„ Clienti individuali
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Le criticità del marketing alberghiero
„ La criticità del marketing interno
„
„
La comunicazione è più difficile nelle aziende multi-unit
La motivazione è più difficile quando si ricorre a lavoratori stagionali
„ La criticità del marketing interattivo
„
„
I momenti della verità sono molti e il processo di servuction è sempre
complicato dalla necessità di attivare relazioni con tutti gli elementi del
sistema di erogazione
È opportuno rendere coerente la conformazione degli spazi e delle
attrezzature al customer mix previsto
„ La criticità del marketing relazionale
„ Concedere ad ogni collaboratore la flessibilità necessaria per
adattare il servizio alle specifiche esigenze del cliente
„ Mantenere una stretta corrispondenza tra le iniziative di
arricchimento dell’offerta e le reali esigenze del segmento target
„ Ricordare le potenzialità del direct marketing per mantenere il
rapporto con i clienti, anche a distanza, anche prima e dopo il
consumo
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Le criticità del marketing alberghiero
„ La stagionalità della domanda
„
„
„
Destagionalizzazione della destinazione (mediante accordi con OTP)
Destagionalizzazione settimanale (mediante la manovra del prezzo)
Destagionalizzazione annuale (mediante accordi con TO incoming)
„ La criticità della scelta localizzativa
„
„
„
Scelta dell’area geografica
Scelta del sito
(vedi dopo i criteri di selezione)
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Fattori di scelta per la localizzazione
Selezione dell’area geografica
Fattori di attrazione
Fattori di esclusione
„Reddito della popolazione
„Traffico congestionato
„Presenza di tessuto industriale
„Disoccupazione elevata
„Trend positivo delle imprese
„Distanza dai maggiori centri urbani
dell’area
„Attrazioni naturali e artificiali
„Straione ferroviaria
„Eventi
„Costo elevato del viaggio ferroviario
„Scarso tessuto commerciale
„Assenza di attrazioni
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Fattori di scelta per la localizzazione
Selezione del sito
Convenienza – Raggiungibilità
Condizioni fisico-territoriali
„Visibilità
„Terreno
„Parcheggio per auto
„Disponibilità di gas, elettricità, telefono,
„Accessibilità al traffico pedonale
marittime e aeroporti
„Prossimità alle attrazioni
„Concorrenza
scarichi
„Capacità di carico del terreno
„Vincoli architettonici
„Sviluppo della rete stradale
„Standard degli edifici adiacenti
Aspetti legali
Costi di gestione
„Vincoli comunali all’uso del terreno
„Costi di acquisizione
„Vincoli urbanistici
„Costo del lavoro
„Normativa antincendio
„Tariffe e affitti
„Normativa delle licenze
„Assicurazioni
„Prossimità di stazioni ferroviarie,
„Riscaldamento e elettricità
„Condizioni di leasing
„Profitti e flussi di cassa attesi
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Il prodotto alberghiero
„ L’errore di offrire tanti servizi
periferici senza verificare la
disponibilità a pagarne il
prezzo
„ L’errore di abbandonare i
servizi periferici durante i
periodi di congiuntura
negativa o in bassa stagione
(solo la continuità garantisce
il successo)
„ L’errore di non verificare
quali servizi continuano ad
essere desiderati
CHECK-LIST
per l’offerta di un servizio accessorio
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Come può essere definito dal punto
di vista del cliente?
Quali benefici fornisce?
Che tipo di cliente è interessato?
Quali sono le occasioni d’uso?
Quali sono le sue caratteristiche?
Come viene percepito dal cliente?
Come è posizionato rispetto alla
concorrenza?
Quali costi addizionali comporta?
Quanto impiego di personale
comporta?
È possibile attribuirvi una parte della
tariffa totale?
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Formulazione del prodotto - introduzione
Struttura
indipendente
Catena
„
„
Formulazione del
concetto
Concettualizzazione
Analisi di fattibilità
Tipo di
localizzazione
Caratteristiche di
base dell’impianto
Analisi del sito
Apertura singolo
impianto
Caratteristiche
dell’impianto
Caratteristiche
specifiche
dell’impianto
Analisi del sito
Previsione
domanda locale
„
„
„
„
„
Scelta della classe di impianto
(hotel, motel, villaggio, …)
Scelta del tipo di impianto (htl
centro città, htl stazione, htl mare, ..)
Scelta delle componenti del
servizio (tipo camere, servizi
accessori, …)
Il successo della struttura dipenderà
da quanti clienti che l’hanno provata
decideranno di ripetere l’acquisto e
avviare un favorevole passaparola.
Per la distribuzione devono essere
usati tutti i canali
I prezzi devono essere leggermente
inferiori a quelli dei concorrenti per
favorire la prova
La vendita viene avviata con largo
anticipo rispetto all’inaugurazione
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Fase dello sviluppo
„ L’obiettivo principale diventa la costruzione di una relazione fedele con
„
„
„
„
il cliente attraverso adeguate azioni di marketing relazionale
In questa fase bisogna evitare di aumentare le tariffe, ma soprattutto di
ridurre il livello di servizio (anche se in presenza di una domanda
sostenuta)
Si ricercano nuovi canali distributivi
Si aggiungono servizi accessori
La comunicazione punta prevalentemente a sviluppare la preferenza
dei clienti verso la struttura (piuttosto che verso la sua notorietà, come
invece fatto nella fase precedente di introduzione)
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Fase della maturità
„ È la fase cruciale per la sopravvivenza della struttura. Spesso in questa
fase è necessario rivedere l’offerta perchè:
„
„
„
Il concetto di prodotto è usurato (es motel)
L’implementazione del concetto non è più adeguata
Le condizioni fisiche dell’impianto sono usurate
„ In questa fase, per evitare il declino, spesso si avviano azioni diverse:
„
„
„
„
Ricerca di nuovi target di clientela
Avvio di operazioni di franchising per agganciarsi a catene alberghiere
e sfruttarne la notorietà e la capacità di veicolare nuovi clienti
Offerta di nuovi prodotti (ad es. mini appartamenti per vacanze)
Riposizionamento dell’intera unità alberghiera (ad es. da turismo
leisure a business o viceversa)
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Fase del declino
„ La politica distributiva diventa selettiva, limitandosi ai soli canali più
redditizi
„ Gli investimenti in comunicazione cessano
„ Si cerca di eliminare i costi fissi di vendita
„ Le tariffe vengono fissate a livelli di harvesting per raccogliere gli ultimi
profitti in tempi brevi. In alternativa è possibile che le tariffe vengano
fissate ad un livello significativamente ridotto per prolungare la
sopravvivenza nel mercato. Si tratta di una scelta il più delle volte non
giustificata da finalità economiche, ma dal desiderio della proprietà di
non abbandonare il business
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Canali distributivi
„ Tour Operator
È sempre il T.O a scegliere l’albergo e non viceversa
„ L’albergo deve essere grande ed il processo di erogazione
standardizzato
„ Il T.O apporta flussi di turisti consistenti e destagionalizzati
„ Agenzie di viaggi
„ Le adv hanno minore potere contrattuale rispetto ai TO per cui
garantiscono maggiore autonomia agli alberghi. Restano tuttavia
sempre la adv a scegliere gli hotel e non viceversa.
„ Poiché le adv affidano agli htl i propri clienti, scelgono gli alberghi
innanzitutto per la loro fama di rispettare le prenotazioni [vedi
scheda dopo]
„ Le adv non sono in grado di movimentare gli stessi flussi di
domanda mossi dai TO
„ Le gestione del flusso informativo tra hotel e adv è complessa
„
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Fattori di scelta degli htl per le adv
Fama di rispettare le prenotazioni
90%
Qualità del servizio ai clienti
83%
Facilità di raccolta delle commissioni
77%
Tariffe praticate
76%
Precedenti esperienze di prenotazione
76%
Efficienza del sistema di prenotazione dell’htl
70%
Livello delle commissioni
64%
Tariffe speciali accordate
61%
Possibilità di prenotare attraverso CRS
48%
Relazioni dirette con l’htl
31%
Richiesta specifica dei clienti
26%
Fonte: travel weekly, n.65, agosto 1994
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Buone regole per lavorare con le adv
„ Pagare le commissioni puntualmente
„ Diffondere nell’azienda (a partire dal top management) un
„
„
„
„
„
atteggiamento di attenzione ai bisogni delle adv. Avviare
programmi di formazione per capire e diffondere la conoscenza
di questi bisogni
Identificare e premiare le adv più fedeli
Fornire, attraverso i cataloghi, i listini, il canale elettronico, tutte
le informazioni utili alle adv (strutture e servizi dell’htl, booking e
commissioni)
Offrire educational gratuiti (a cmq a tariffa scontata) alle adv
Creare opportunità di formazione per gli agenti (ad es. offrendo
seminari su come si organizzano meeting o viaggi incentive)
Fornire informazioni su eventi e promozioni tempestivamente;
informare le adv anche se si tratta di offerte last minute rivolte ai
clienti finali
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Il caso Hilton
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Hilton e le relazione con le adv
„ Per le adv che vogliono prenotare è disponibile un call center dedicato,
„
„
„
„
„
„
attivo 24 ore su 24 e raggiungibile con un numero verde
Attraverso i CRS sono disponibili in tempo reale tutte le tariffe e le
stanze. Inoltre il sistema comunica tutte le informazioni di mkg ritenute
utili per le adv
Le commissioni vengono pagate ogni settimana
A tutte le adv è riconosciuto uno sconto del 50% sulla migliore tariffa di
ciascun hotel Hilton per favorirne la visita (fam trip)
Un numero verde dedicato fornisce informazioni alle adv (entro 24 ore
dalla richiesta) circa la disponibilità ed il prezzo delle strutture per
conferenze e meeting
Un numero verde riservato alle adv offre assistenza sui pagamenti
delle commissioni, sulle prenotazioni fatte tramite CRS e su tutte le
promozioni rivolte alle adv
È attivo un comitato consultivo composto da 5 dirigenti Hilton e 9
professionisti del settore turistico per fare in modo che le relazioni tra
gli agenti di viaggio e gli hotel migliorino continuamente.
Fonte: Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, n.35, 1994
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Canali distributivi prodotto alberghiero
„
„
„
Reti di prenotazione/GDS
„ Funzionano come un catalogo per le adv e gli altri distributori di prodotti
turistici
Consorzi/Network
„ L’accesso al consorzio è più selettivo rispetto alla rete
Franchising
„ Il franchisee ottiene l’inserimento in un sistema di prenotazione già diffuso e
un posizionamento già definito presso i consumatori grazie all’immagine di
cui gode l’insegna del franchisor
„
Si ricorre al franchising anche perché le possibilità di sopravvivere sono del
90%. Per contro la creazione di una nuova impresa ha una possibilità di
sopravvivenza del 20% mentre l’acquisizione di una impresa già esistente
determina il 70% delle possibilità di sopravvivenza
„
Operatori incentive
„ Il servizio deve essere di elevata qualità ed erogato sempre senza difetti
Canale diretto
„ Consente di praticare le tariffe più alte
„ È indispensabile investire fortemente in comunicazione
„
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Il consorzio Best Wester
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Il consorzio Notturno Italiano
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Criteri di selezione dei canali distributivi
„ Idoneità del canale a servire il target prefissato
„
Coerenza dei canali rispetto alle caratteristiche della domanda ed alle
scelte di distribuzione (intensiva, selettiva, esclusiva)
„ Criterio economico
„
Confronto tra i costi ed i ricavi di ogni alternativa
„ Criterio di controllo
„
Possibilità di indurre gli altri operatori di canale ad adottare
comportamenti coerenti con gli obiettivi di marketing dell’impresa
„ Criterio di adattamento
„
Possibilità di modificare il mix distributivo senza sopportare eccessivi
costi addizionale
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Criteri di scelta degli intermediari
„ Grado di sovrapposizione del target dell’albergo con quello
„
„
„
„
„
„
„
„
„
dell’intermediario
Quota di mercato dell’intermediario
Zona coperta dall’intermediario
Gli altri prodotti trattati dall’intermediario
La solvibilità dell’intermediario
L’immagine dell’intermediario
Le competenze del management dell’intermediario
La disponibilità a dare spazio al materiale di comunicazione
dell’impresa
…
…
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Determinazione delle tariffe
„ Identificare la Rack Rate (tariffa base)
Costi
„ Concorrenza
„ Elasticità della domanda al prezzo
„ Stabilire le azioni di differenziazione/discriminazione della rack rate
„ Applicare le tecniche di yield management
„
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La comunicazione
„ La comunicazione può agire su tre livelli
„
„
„
Cognitivo
Affettivo
Comportamentale
„ Nel caso del prodotto alberghiero l’azione è normalmente invertita
secondo la seguente sequenza
„
„
„
„
Azione
Convinzione
Consapevolezza
Comprensione
„ Occorre quindi continuare a vendere il prodotto alberghiero anche dopo
l’acquisto, durante e dopo il soggiorno, per rafforzare l’atteggiamento
favorevole del cliente
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Comunicazione del prodotto alberghiero
„ Tangibilizzare l’intangibile
„ Comunicare sempre le specificità dell’impianto e le caratteristiche del
contesto ambientale
„ Comunicare anche dopo l’acquisto perché il comportamento del turista
è tipicamente volto alla riduzione della dissonanza
Gli strumenti della comunicazione alberghiera
„ Stampa
„ Brochure
„ Cartellonistica esterna
„ Affissioni interne agli impianti
„ Pagine gialle
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