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ISSN 1825-0211
LA CONOSCENZA COLLETTIVA E IL WEB:
LE ONLINE KNOWLEDGE COMMUNITIES
Francesca CECCACCI — Paola DE SALVO
Giovanna DEVETAG
Quaderno n. 109 — Ottobre 2012
QUADERNI DEL DIPARTIMENTO
DI ECONOMIA, FINANZA
E STATISTICA
La conoscenza collettiva e il web:
le online knowledge communities
Francesca Ceccacci
Dipartimento di Discipline Giuridiche e Aziendali, Università di Perugia
Paola de Salvo
Dipartimento di Istituzioni e Società, Università di Perugia
Giovanna Devetag
Dipartimento di Discipline Giuridiche e Aziendali, Università di Perugia
*Pur essendo il lavoro il risultato del contributo congiunto dei tre autori, Francesca
Ceccacci ha curato in particolare i paragrafi 2 e 3, Paola De Salvo i paragrafi 4 e 5
Giovanna Devetag i paragrafi 1 e 6.
1
Abstract
Le tecnologie digitali, e in particolar modo lo sviluppo delle applicazioni legate al
mondo del Web 2.0, hanno modificato in modo significativo i processi di
acquisizione delle informazioni da parte degli utenti della rete. In questo contesto,
vanno assumendo particolare importanza le applicazioni Web che permettono di
condividere conoscenza attraverso meccanismi di mercato o di scambio gratuito. I
“knowledge online markets" e le “knowledge online communities” sono siti che
forniscono un servizio di risposta a chiunque sia interessato a porre una domanda
su di un argomento specifico, a pagamento o gratuitamente. Il lavoro presenta una
analisi preliminare delle principali caratteristiche dei siti di domanda/risposta,
soffermandosi in particolare sulle ragioni alla base della loro crescente popolarità e
analizzando le tipologie di incentivi a cui rispondono gli utenti che si scambiano
informazioni e conoscenza in rete.
Keywords: communities on line, knowledge markets, information markets, question
answering sites, knowledge sharing, motivations, incentives, altruism
2
1. Introduzione: il web ha una risposta per qualsiasi domanda
La crescente diffusione delle applicazioni legate al mondo del Web 2.0 ha
innescato processi di cambiamento che stanno avendo un impatto significativo
per l’esperienza quotidiana di milioni di individui. Da Dicembre 2009, per la
prima volta strumenti quali social network e blog sono diventati la destinazione
più popolare sul web in termini di tempo trascorso: ogni utente internet vi ha
passato in media almeno 5 ore e mezza al mese (Riva, 2010). L’uso dei social
network ha introdotto nuovi modelli di comunicazione e modalità di interazione
che si differenziano drasticamente dalla tradizionale comunicazione face to face,
al punto che la comprensione degli effetti del Web sull’identità sociale e sui
processi ha contribuito alla nascita della cyberpsichology (Riva, Galimberti, 2001;
Norman, 2008), disciplina emergente che analizza i processi di cambiamento
comportamentali attivati dai nuovi media. Il Web, oltre a offrire nuove
opportunità personali, relazionali e professionali è diventato anche da alcuni anni
il principale punto di riferimento per trovare risposte a qualsiasi tipo di domanda,
attraverso l’offerta di spazi virtuali dove chiunque possa porre quesiti a cui
chiunque altro possa rispondere1.
Il presente lavoro è un’analisi esplorativa del fenomeno relativo ai siti di
domanda/risposta (di cui si individuano i più rilevanti in base alla popolarità,
distinguendo tra siti a pagamento e non, nelle tab. 1 e 2), al fine di cercare di
comprendere quali siano i motivi per cui molti individui sono spinti a condividere
conoscenza rispondendo, spesso in modo gratuito, ad altri individui che, di regola,
sono dei perfetti sconosciuti.
1
Le risorse disponibili in rete possono aiutarci a trovare un luogo di vacanza, dove andare a vedere
un film, a ricercare un buon libro di lettura ,o un luogo dove curare la propria salute.
3
Tabella 1 - Siti di risposta non a pagamento
Yedda
http://yedda.com/
Yahoo!Answers
http://answers.yahoo.com
Wondir
http://www.wondir.com
WikiAnswers
http://wiki.answers.com
What Should I Say
http://whatshouldisay.com
Trulia Voices
http://www.trulia.com/voices
The Answer Ban
http://www.theanswerbank.co.uk
Simply Explained
http://simplyexplained.com
Say-so
http://www.say-so.org/
PointAsk
http://www.pointask.com
LycosIQ
http://iq.lycos.co.uk/
Naver
http://www.naver.com
NowNow
http://nownow.com
Oyogi
http://oyogi.com
KnowBrainers
http://www.knowbrainers.com
LinkedIn Answers
http://www.linkedin. Answers. Com
Askville
http://askville.amazon.com
Dizzay
http://www.dizzay.com/
Fluther
http://www.fluther.com
4
Tabella 1 - Siti di risposta non a pagamento
Grupthink
http://www.grupthink.com/
Able2Know
http://www.able2know.com
AllExperts
http://www.allexperts.com
Answerbag
http://www.answerbag.com
Ask A Librarian
http://www.loc.gov/rr/askalib
Tab. 2 - Siti a pagamento
ExpertBee
http://expertbee.com
ExpertsExchange
https://www.expertsexchange. com
Kasamba
http://www.kasamba.com
Uclue
http://uclue.com/
Fonte: nostra elaborazione su dati Raban e Harper 2008
Per accedere a un’informazione, noi utenti del Web normalmente utilizziamo
motori di ricerca per selezionare pagine web che siano conformi ai parametri
specificati, e navighiamo attraverso un numero indefinito di risorse e di
collegamenti per capire i modelli disponibili e selezionare i contenuti
particolarmente rilevanti (Rice et al 2001). Queste particolari strategie per
selezionare le informazioni vengono definite “asincrone”, a indicare il fatto che si
può cercare o selezionare un’informazione solo dopo che quest’ultima sia stata
inserita. Ovviamente le tecniche sopra indicate presentano diversi limiti. Per
cercare o selezionare determinate informazioni si deve prima di tutto conoscere il
“vocabolario” che descriva nel modo più opportuno la domanda, la situazione o il
problema, e potrebbe anche essere necessario conoscere più di una lingua.
5
Normalmente i risultati della ricerca non sono specificamente adattati alla domanda
del richiedente, racchiudono spesso informazioni non filtrate e ancor più spesso
rispondono a una domanda che contiene soltanto un vago riferimento alla domanda
che ha originato la ricerca2.
Nei casi in cui l’informazione non sia presente sul web, esistono ormai
numerosissimi siti che permettono agli utenti di scambiarsi direttamente domande e
risposte ed esistono numerose tecnologie consolidate che permettono a comunità,
che abbiano interessi in comune, di condividere informazioni utili.
In tempi più recenti il procedimento di risposta alle domande è stato formalizzato
in veri e propri “mercati di conoscenza” o siti “domanda/risposta” come Yahoo!
Answers o Google Answers (Constant et al.1996; Harper et al. 2007).
Uno dei siti più popolari per lo scambio di conoscenze è Yahoo! Answers (YA). A
tutt’oggi YA può vantare circa 23 milioni di domande (Adamic, et al. 2008) che
hanno ottenuto risposta, il che lo rende di gran lunga il più frequentato sito di
domanda/risposta in lingua inglese. Sono i vari utenti che frequentano il sito a
rispondere alle domande poste da altri utenti senza ottenere in cambio alcuna
retribuzione. E. Walther della Yahoo Research ha dichiarato che “YA rappresenta
la futura generazione nel campo della ricerca di informazioni… una sorta di
enorme cervello collettivo, un database particolarmente dotato nella ricerca di
qualsiasi cosa qualcuno voglia conoscere. È la cultura della generosità che si basa
sulla convinzione che ognuno sa qualcosa” (Adamic, et al. 2008). Ed
effettivamente se c’è qualcosa che qualcuno conosce, YA rappresenta
un’opportunità notevole per mettere quell’informazione a disposizione di tutti.
È proprio grazie all’ampio raggio della comunità YA e alla liberalità dei forum che
Adamic Zhang et al (2008) hanno potuto condurre un’analisi su vasta scala del
processo di condivisione di conoscenze all’interno di YA. Tradizionalmente si è
2
L’enorme quantità di informazioni presente in questi siti richiede all’utente una capacità di
gestione non banale. E questa nuova situazione sta mettendo in crisi una delle idee di senso comune
più frequenti: più informazioni hai e meglio è. Se l’informazione è troppa, diventa ingestibile.
Schenk D. (1997) descrive l’eccesso di informazione tipico dei nuovi media come smog dei dati.
Come sottolinea questo autore, superato un certo livello, l’informazione non contribuisce più a
migliorare la qualità della vita, ma la peggiora, costringendo il soggetto ad analizzare
l’informazione per trovare dati rilevanti. Nello stesso modo Van Dijk (1999) parla di inutilità
comunicativa per sottolineare la presenza di fonti di informazione ridondanti. Per ulteriori
approfondimenti Cfr Riva G I social network Il Mulino Bologna pag. 154.
6
sempre ritenuta la condivisione del sapere un processo lungo e difficoltoso (Kaye,
1994); contrariamente al senso comune, YA pare aver creato un meccanismo
diffuso in tutta la società grazie al quale è possibile autogestire la conoscenza e
contribuire a creare una sorta di intelligenza collettiva. Gli autori della ricerca
dipingono YA come un “mondo sociale” sorprendentemente attivo entro il quale
vengono scambiate una grande quantità di conoscenze e opinioni assai
differenziate. Il sapere condiviso su YA è assai diversificato seppur, in generale,
non particolarmente approfondito.
I siti di domanda e risposta differiscono notevolmente tra loro per quanto concerne
numero e tipologia di partecipanti, obiettivi e tecnologie, ma tutti forniscono ai
membri delle interfacce che consentono di porre domande all’intera comunità, così
come forniscono i metodi per trovare facilmente domande poste da altri membri
alle quali rispondere. I siti di domanda/risposta hanno visto crescere enormemente
la loro popolarità in questi ultimi anni, non solo in Occidente, ma anche nel
continente asiatico: “nel 2002 il portale coreano www.naver.com lanciò un sito
domanda/risposta che nel 2006 conteneva già più di 37 milioni di domande e
risposte integrate da risultati di ricerca. Questa piattaforma fece sì che Naver
diventasse il maggior web site della Corea del Sud e obbligò concorrenti come
Yahoo! a lanciare servizi consimili per poter entrare in competizione” (Raban e
Harper 2008).
L’utilità delle domande e risposte online è strettamente connessa alla disponibilità e
al livello culturale di quanti impiegano volontariamente del tempo per offrire le
risposte. Tuttavia non appare ancora chiaro il perché ci siano individui che amino
dedicare tempo ed energie, molto spesso a titolo gratuito, al rispondere a domande
poste da sconosciuti.
2. Analisi della letteratura
Il ruolo del web 2.0 come strumento di condivisione della conoscenza ha generato
in questi anni un notevole interesse in sociologi, studiosi di management e
informatici, a causa dell’importanza che la rete svolge come strumento di
7
divulgazione delle informazioni. Questo filone di ricerca comprende sia lo studio
degli archivi costruiti collettivamente, come Wikipedia, (Völkel, et al 2006) sia
l’esame dei forum online deputati alla condivisione delle conoscenze che
forniscono, grazie all’esperienza degli altri utenti, risposte su determinate materie.
Diversi studi sui luoghi virtuali di interazione si sono soffermati sugli aspetti legati
al processo di divulgazione delle informazioni. Un primo importante filone di
ricerca è diretto all’analisi dei forum, o newsgroup nel caso di Usenet 3. Whittaker et
al. (1998) hanno condotto un’accurata analisi quantitativa su un vasto campione di
newsgroup Usenet studiando gli schemi di comportamento generale riguardanti il
numero degli utenti, la lunghezza dei messaggi e l’importanza dell’argomento.
Altri studiosi hanno utilizzato gli strumenti della social network analysis (SNA)
(Mazzoni, 2005) per studiare le proprietà delle dinamiche interattive all’interno dei
forum. Zhongbao e Changshui (2003), ad esempio, utilizzano la SNA per studiare le
strutture domanda/risposta nei bulletin board system (4); alcuni dei loro risultati
mostrano che le modalità di interazione online degli utenti sono fortemente
influenzate dai loro interessi personali. Fisher et al (2006), e Turner et al (2005)
hanno utilizzato quelle che vengono da loro definite “visualization techniques” per
osservare i diversi comportamenti di interazione tra gli utenti di Usenet. Il lavoro di
questi autori si è concentrato soprattutto sui forum, spazi virtuali in cui l’utente può
costruire e rendere evidente il proprio profilo. I lavori incentrati sulle analisi a
livello di singolo utente, invece sono stati condotti principalmente da Wenger
(1998), il quale ha analizzato l’importanza dei diversi ruoli assunti dai partecipanti
alle comunità online e il modo in cui questi influenzano la crescita e la continuità
delle comunità virtuali. Preece, Nonnecke et al (2004) hanno preso in
considerazione il fenomeno del lurking nei forum. Raban, Harper, (2008)
3
Usenet (contrazione inglese di "user network", in italiano "rete utente") è una rete mondiale
formata da migliaia di server tra loro interconnessi ognuno dei quali raccoglie gli articoli (o news, o
messaggi, o post) che le persone, aventi accesso a quel certo server, si inviano, in un archivio
pubblico e consultabile da tutti gli abbonati, organizzato in gerarchie tematiche e newsgroup flussi
di articoli sullo stesso tema (topic, o thread). Bottallo E, Maraschi E. (2012)
4
Un BBS (o Bulletin Board System) è un computer che utilizza un software per permettere ad
utenti esterni di connettersi ad esso attraverso la linea telefonica. Il sistema è stato sviluppato negli
anni settanta e ha costituito il fulcro delle prime comunicazioni telematiche amatoriali, dando vita
alla telematica di base. Nell'uso moderno il termine si usa anche per indicare i forum, i guestbook e
i newsgroup su Internet. Antoniazza A.(2009, 19).
8
definiscono il lurking come quella forma di partecipazione passiva che permette
agli utenti di comprendere le norme che regolano la comunità, di identificare i
partecipanti più attivi, di conoscere gli argomenti e in che modo questi vengono
trattati prima di decidere se diventare o meno un partecipante attivo in una
comunità.
Ulteriori ricerche si sono focalizzate sul livello degli argomenti trattati e le relative
risposte. Utilizzando le visualization techniques, e partendo dal presupposto che
l’evolversi delle conversazioni sia sensibile al contesto in cui queste hanno luogo,
Sacks (2007) ha cercato di dimostrare come ci siano vari modelli di comportamento
nei thread di conversazione, riconoscendo due livelli di analisi: un primo livello
individuato nel turno di discorso, intendendo per turno una "unità osservativa che
corrisponde semplicemente a tutto il discorso che un unico parlante pronuncia di
seguito" (Fasulo, Pontecorvo, 1999. 39), e un secondo livello di analisi che
considera la conversazione un’unica entità con un inizio e una fine.
Edelman (2004) presenta un primo studio empirico su GoogleAnswers (GA), il sito
di domande/risposte a pagamento chiuso nel 2006, focalizzando la propria
attenzione principalmente sulle domande relative a problematiche del mercato del
lavoro. Dopo aver analizzato più di 40.000 coppie di domande/risposte, raccolte tra
aprile 2002 e novembre 2003, l’autore giunge alla conclusione che tra coloro che
rispondevano, quelli in possesso di una maggiore competenza erano gli stessi ai
quali venivano sottoposte un maggior numero di domande e che, alla fine,
ottenevano i guadagni più elevati. GA prevedeva un modello economico a
pagamento diretto: era lo stesso utente, nel momento in cui poneva la domanda, a
specificare il prezzo che era disposto a pagare per ottenere la risposta. A quel punto,
la domanda veniva scelta volontariamente da ricercatori reclutati dallo stesso GA in
quanto "experts at locating hard-to-find information on the web, and through offline
resources as well" (Answers. Google.com). Il pagamento avveniva a risposta
avvenuta, con possibilità di rimborso nel caso in cui l'utente si dichiarasse non
soddisfatto. Il servizio prevedeva inoltre la possibilità, da parte di chiunque
possedesse un account Google, di inviare commenti alle domande con indicazioni di
ricerca, senza ricarico economico per l'utente finale. Tutto ciò creava un
9
meccanismo di concorrenza tra gli stessi ricercatori che tendevano a rispondere ad
un numero più alto possibile di domande senza preoccuparsi se rientrassero o meno
nelle proprie competenze. Si innescava così un meccanismo in cui i ricercatori
rispondevano in un modo incompleto per spingere i clienti a fare altre domande e a
perdere di vista quelle iniziali (West 2002, Calishain 2002). L’incentivo economico
generava, quindi, una distorsione che minava l’efficienza stessa del sistema.
Altro aspetto rilevante è la significativa e positiva correlazione tra la lunghezza
delle risposte e la valutazione di chi domandava (Edelman, 2004). Questo aspetto
sembrerebbe indicare che la valutazione sia in primis tesa a premiare lo sforzo del
rispondente, di cui è misura approssimativa la lunghezza della risposta, rispetto
all’accuratezza della stessa.
Joyce and Kraut (2006) hanno cercato di comprendere, attraverso analisi del
contenuto di alcune risposte, se e in quale misura la partecipazione ai forum di
utenti non abituali venga influenzata dalle modalità di formulazione delle domande
e dalle modalità di risposta. Oltre agli studi condotti sui meccanismi di
conversazione online, alcuni ricercatori attraverso l’acquisizione di dati e il loro
monitoraggio hanno focalizzato la loro attenzione sul comprendere perché la gente
partecipi o addirittura contribuisca alle comunità online; (si veda, ad es. Butler,
2001).
Adamic et al. (2008) hanno studiato le comunità di condivisione di informazioni
avanzate ossia quegli spazi adibiti a rispondere a specifiche domande di tipo
tecnico. Analizzando comunità di risposte a quesiti tecnici e tramite simulazioni, si
sono esplorate composizioni e dinamiche sociali che potrebbero avere influenzato
gli schemi interattivi e le strutture dei network. Scopo finale di molti di questi studi
non è solo di tipo conoscitivo, ma è cercare di capire come progettare lo spazio
virtuale nel modo più efficiente possibile per supportare le persone nella loro
attività di condivisione di conoscenza attraverso la rete. Yahoo Answers, in questo
senso, rappresenta un sito eccellente per investigare le dinamiche di condivisione
della conoscenza, a causa dell’ampiezza dei topic trattati e dell’alto livello di
partecipazione.
10
3. Le Domande on-line: principali peculiarità
Quando le persone hanno bisogno di un’informazione possono alternativamente
“cercare” o “domandare”. Cercare un’informazione significa usare un motore di
ricerca, un elenco, esaminare nel dettaglio un database o recarsi in una biblioteca.
“Chiedere o domandare”, di contro, significa ricercare la collaborazione di un’altra
persona, attraverso scambio di domande e commenti.
Numerose sono le piattaforme che danno diritto di accesso a comunità
potenzialmente molto ampie che possiedono conoscenze specifiche in vari settori.
Gli utenti possono ricevere aiuto da persone che non necessariamente appartengono
al loro giro di conoscenze e le domande vengono poste senza tener conto del luogo
o dell’orario. Quando ci si rivolge a collettività molto ampie è più facile ottenere un
consistente numero di risposte e di punti di vista in tempi estremamente rapidi.
Queste comunità si definiscono proprio in base alla loro composizione numerica, il
che permette di valutare le differenze che le contraddistinguono in termini di
partecipazione e tempo di reazione alla risposta, caratteristiche dei partecipanti e
successo delle comunità.
Porter (2004) ha ipotizzato una classificazione delle comunità online sulla base
delle seguenti caratteristiche:
PURPOSE – Contenuto dell’interazione
PLACE – Spazio d’interazione
PLATFORM – Grado di sincronia nell’interazione
POPULATION INTERACTION STRUCTURE – Caratteristiche dell’interazione
e forza dei legami
PROFIT MODEL – Risultato dell’interazione
Raban e Harper (2008) propongono una tassonomia dei siti di domanda/risposta,
elaborata attraverso il monitoraggio di un gruppo molto ampio, casuale e
diversificato di persone che interagiscono informalmente o con motivazioni
specifiche. I due autori individuano ulteriori caratteristiche che vanno a integrare
le precedenti:
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DIVERSITY –
I membri
della comunità risultano demograficamente,
geograficamente, economicamente o in qualsiasi altra maniera “diversi”?
INTERFACE DESIGN – In che modo i partecipanti pongono le domande?
Tramite quale sistema le domande vengono trovate e gestite da chi risponde?
INCENTIVE STRUCTURE – Le domande hanno un prezzo? E’ previsto un
compenso per chi risponde? Ci sono altri incentivi non commerciali che
influenzano la comunità?
Altri tipi di comunità online potrebbero essere caratterizzati e messi a confronto
usando gli stessi parametri dimensionali.
Tabella 3 - Caratteristiche dei siti domanda/risposta
Community Feature
Question Answering Sites
Purpose
Risposta pertinente alle caratteristiche della domanda
Place
Il web
Platform
Asincrona e può richiedere alcune ricerche
Population
Legami deboli
Profit model
Gratitudine, retribuzione occasionale
Control
Informale Assenza di gerarchie
Sites
Illimitato
Access
Libero
Partecipation
Consapevole
Diversity
Altamente differenziato, l’uso di un solo linguaggio
può costituire una barriera
Testo libero
Interface Design
Giudizio di qualità, Giudizi personali, Pagamento e
gratificazione sociale
Fonte: nostra rielaborazione su dati tratti da Raban e Harper 2008
Incentive Structure
Altre considerazioni sui siti di domanda/risposta riguardano le proprietà statistiche
della distribuzione degli utenti: si è osservato che nella maggior parte delle
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comunità online i membri seguono una power law distribution(5) ossia una ”legge
di potenza” o “a invarianza di scala”(6) sia per quanto riguarda l’impegno che la
partecipazione (Raban e Harper 2008). Inoltre, la maggior parte delle comunità
sono caratterizzate da distribuzioni di utenti a “code lunghe” (fat tails), laddove la
coda lunga tipicamente comprende quella parte di utenti che contribuiscono poco o
nulla alla comunità, mentre pochissimi utenti particolarmente attivi svolgono la
maggior parte del lavoro. I network caratterizzati da distribuzioni del tipo “power
law” sono comuni a molti fenomeni naturali e sociali (Raban e Harper 2008); tra le
tante interessanti proprietà dei network scale-free vi è da menzionare la loro relativa
stabilità nel tempo, per la quale sono state avanzate diverse spiegazioni tra cui la
forza che sembra risiedere nei cosiddetti “legami deboli” (weak ties). Questa teoria
è nota anche come teoria SWT (strength of weak ties) (Granovetter, 1985) (7). È
noto che i legami deboli offrono un accesso migliore alle informazioni e alle risorse
che supera quello disponibile nell’ambito del ristretto circolo sociale dei singoli e
questo è proprio il motivo principale in grado di spiegare la diffusione su larga scala
5
Nel caso delle distribuzioni di probabilità, una distribuzione che obbedisce alla legge di potenza è
denominata power law distribution, scale-free distribution (distribuzione a invarianza di scala), o
anche distribuzione di Pareto - dal nome dell'economista Vilfredo Pareto, che per primo la
individuò nella distribuzione del reddito - o infine legge di Zipf - dal linguista George Kingsley Zipf
che la individuò studiando la frequenza d'uso delle parole nei testi. La particolarità di questo tipo di
distribuzione sta proprio nell'assenza di una scala caratteristica dei fenomeni. Così, ad esempio, dire
che la distribuzione del reddito rispecchia la legge di potenza, o che la distribuzione del reddito è
una paretiana, significa dire che, se ogni quattro individui con reddito annuo pari a diecimila euro,
ne esiste uno con reddito pari a ventimila, allora ci sarà una persona che guadagna 2 trilioni di euro
per ogni quattro con reddito pari a 1 trilione. Wikipedia L’enciclopedia libera 2012
6
Legge di scala: locuzione con cui si fa riferimento alle leggi che, per i sistemi regolari, sia
matematici sia fisici e naturali, caratterizzano il cambiamento delle proprietà del sistema sotto
l'effetto di una trasformazione della scala delle lunghezze e rappresentano un elemento essenziale
per la comprensione della 'complessità' del sistema stesso. Enciclopedia Treccani
7
Granovetter (1985) riprende e rielabora il concetto di embeddedness, elaborato precedentemente
da Karl Polanyi: le relazioni personali sono integrate in reti sociali che generano fiducia e che
creano relazioni di scambio diverse da quelle della razionalità economica.Questo approccio trova
diverse applicazioni empiriche in differenti campi di indagine. Il primo studio pionieristico, svolto
dallo stesso Granovetter, riguarda l'influenza delle reti sociali nella ricerca del lavoro. In un saggio,
che è diventato un classico della sociologia, dal titolo La forza dei legami deboli Granovetter
dimostra che i soggetti inseriti in legami deboli, fatti cioè di conoscenze amicali non troppo strette,
hanno più possibilità di accesso ad informazioni e quindi di potenziali posizioni lavorative di
proprio interesse, rispetto a coloro che investono socialmente soltanto nei legami forti, cioè i
familiari, i parenti e gli amici intimi.Dopo questo studio, che è stato anche ampiamente criticato
dalle teorie standard della sociologia del lavoro, la Nuova Sociologia Economica ha avuto molta
fortuna: è da questo filone che derivano gli studi in Italia sui distretti industriali, sul capitale sociale,
sull’economia informale ecc. Granowetter a cura di Follis M. Eve M. (1998)La forza dei legami
deboli e altri saggi Liguori ed Napoli pag 56
13
di innovazioni, idee o semplici informazioni (Raban e Harper 2008). Secondo la
teoria SWT, la maggior parte delle persone ha amici e conoscenti. Il gruppo di
amici è un gruppo molto unito e ristretto di persone che si conoscono l’un l’altra,
mentre i conoscenti sono persone che conosciamo ma che generalmente non si
conoscono tra loro. Le conoscenze, con cui abbiamo dei legami deboli, formano dei
“ponti” tra gruppi ristretti di amici e di conseguenza giocano un ruolo estremamente
importante per la sopravvivenza del network e per facilitare la diffusione delle
informazioni al suo interno. I legami deboli formano dei “ponti” tra persone con
ruoli tra loro diversi e rendono possibile la flessibilità cognitiva. Si favorisce così
non solo la diffusione di conoscenza ma anche il prodursi di rappresentazioni
multiple della stessa (Spiro et al .1995)
È proprio la natura a invarianza di scala delle comunità online che offre opportunità
di compiere delle generalizzazioni che possono essere, a loro volta, utilizzate per
caratterizzare il funzionamento dei siti domanda/risposta. Per sostenere una
comunità online è necessaria una massa critica di partecipanti attivi. Una comunità
online è vulnerabile alla diserzione di membri attivi, ma allo stesso tempo è
resistente all’abbandono da parte di utenti casuali, in quanto molta della sua forza
deriva dai legami deboli tra i membri. Per una comunità è importante avere leader o
comunque personaggi di spicco che rivestano altri ruoli sociali. Il successo dei
membri attivi di una comunità porta al successo della comunità nel suo insieme
(Raban e Harper 2008).
4. Le motivazioni degli utenti
Le motivazioni che spingono gli utenti a rispondere alle domande poste on line
possono essere intrinseche o estrinseche (Bénabou, Tirole, 2003; Rafaeli, Raban,
Ravid, 2007). Per quanto riguarda le motivazioni intrinseche, alcuni utenti
“scelgono” di impiegare del tempo rispondendo alle domande altrui, altri non lo
fanno. È utile tenere presente che chi decide di rispondere a una domanda online
non si limita a usare il proprio tempo per aiutare chi ha posto la domanda, ma mette
14
anche a disposizione un’informazione a chiunque abbia accesso alla rete o al sito in
questione.
Le persone contribuiscono in misura molto diversa tra loro alle attività di scambio
delle informazioni. Inoltre esistono costi specifici associati alla condivisione, come
la perdita dell’esclusiva sull’informazione e investimenti in termini di tempo e
impegno. In questo senso, è credibile che il comportamento in fase di risposta possa
essere spiegato in termini di soddisfazione personale o in termini di senso di
reciprocità per aver ricambiato un favore. I soggetti definiti risponditori sono
maggiormente colloquiali rispetto agli iniziatori o ai semplici fruitori della
discussione. I risponditori colloquiano con brevità e sono a disposizione di chiunque
abbia bisogno di loro. Rispondono perché fa loro piacere, non cercano reciprocità
immediata o altre utilità e non limitano la loro disponibilità a persone specifiche. Le
motivazioni intrinseche fanno quindi riferimento alla soddisfazione, all’interesse
personalistico, al divertimento e alla reazione ad esternazioni di gratitudine e
rispetto.
Per quanto riguarda le motivazioni estrinseche, anche se le persone non agiscono
solo per motivi meramente utilitaristici, e potrebbero collegarsi a siti non
commerciali anche non in risposta a un particolare bisogno, l’uso a lungo termine
del sistema domanda/risposta può dipendere da altri fattori. Molti sistemi
domanda/risposta non offrono nessun incentivo esplicito ai partecipanti. Molti siti
sono costretti ad entrare in competizione per guadagnarsi la partecipazione degli
utenti e hanno quindi messo in atto numerosi incentivi o ricompense per indurre
interesse ed attenzione. Gli incentivi che si accumulano nel tempo possono essere di
grande aiuto nell’incoraggiare la fedeltà dell’utente. Sono definite motivazioni
estrinseche (Raban e Harper 2008) quelle che scaturiscono da fattori esterni
all’individuo. Per esempio una persona che non sia intrinsecamente motivata a
svolgere un lavoro umile può essere persuasa a farlo dietro compenso di una grossa
somma di denaro o semplicemente dietro promessa di essere ringraziata. Le
comunità online, in questo senso, hanno molte possibilità per motivare i loro
membri. Alcuni siti riconoscono il loro contributo offrendo punti premio, oppure
invitano alla competizione facendo confrontare ciascun utente con l’altro, grazie
15
all’uso di particolari graduatorie. Yahoo! Answers è un esempio di sito
domanda/risposta che fa particolare uso delle motivazioni estrinseche per stimolare
i contributi degli utenti e aumentare la qualità delle risposte. I membri guadagnano
punti premio che riflettono la loro reputazione all’interno del sito sia semplicemente
loggandosi, sia rispondendo alle domande e addirittura vedendo le proprie risposte
votate come “miglior risposta” dagli altri membri.
Le domande possono essere votate come interessanti dai vari membri per aumentare
la visibilità delle domande stesse e le risposte possono essere segnalate come
“inappropriate” al fine di evitare messaggi provocatori, “trolling”o risposte volgari.
Google Answers invece utilizzava per le risposte meglio articolate un incentivo
economico, il quale stimolava in media un buon livello di sforzo, ma con l’andare
del tempo ci si è resi conto che quanti rispondevano con maggiore frequenza erano
motivati più da incentivi di tipo sociale (inclusa la possibilità di intrattenere
conversazioni con altri utenti, rating, qualità delle risposte e mance; Rafaeli et al
2007) che non da incentivi di natura strettamente monetaria (Regner 2005). Questi
dati sembrano suggerire che gli incentivi finanziari siano uno stimolo importante
per iniziare a partecipare a una comunità online di domanda/risposta, mentre le
motivazioni di carattere sociale, quali la reputazione, la gratificazione e il
riconoscimento da parte della comunità sembrano più legate alla continuità della
partecipazione nel tempo. In generale le comunità di sollecitatori si conformano a
due istinti umani fortemente complementari: il bisogno di porre domande per
soddisfare un’esigenza conoscitiva (che in alcuni casi riveste enorme importanza
per l’utente e rispetto alla quale l’utente stesso può provare anche un forte
coinvolgimento emotivo: si pensi al caso dei siti di medicina online dove persone
che soffrono di patologie debilitanti come cancro e diabete possono richiedere un
secondo parere a medici specialistici su diagnosi, prognosi e terapie) e la tendenza a
rispondere per condividere il proprio bagaglio culturale.
5. Partecipazione e free-riding
16
Il fenomeno del free-riding nelle knowledge communities online pone problemi
interessanti e non scontati. Nelle comunità online, esso assume di solito la forma
della non-partecipazione attiva, che si manifesta nel non domandare e/o nel non
rispondere. I contributi negativi possono essere o risposte nettamente sbagliate o
comunque di scarsa rilevanza a causa di fonti di informazione inattendibili. In ogni
caso, qualunque risposta inserita in un sito di Q/A costituisce una sorta di bene
pubblico (Raban e Harper 2008), dal momento che la risposta diventa
pubblicamente disponibile e liberamente consultabile da chiunque.
Una massa critica di contribuenti e la qualità del contributo apportato sono
essenziali per la produzione e il mantenimento di un bene pubblico, di conseguenza
la presenza di free-rider, ovvero persone che usano le risorse senza contribuirvi, può
costituire una minaccia per la vitalità delle informazioni. La maggior parte degli
utenti si mantiene inattiva, delegando a una minoranza la maggior parte del lavoro: i
free-rider possono quindi essere classificati come la parte neutrale del web in
generale e, in particolare, dei siti domanda/risposta. Non ci si può naturalmente
aspettare un contributo di uguale sforzo e qualità da parte di tutti i visitatori, e
quindi un livello fisiologico di free-riding è assolutamente normale e innocuo. È
necessario però impedire che il fenomeno assuma proporzioni tali da costituire un
problema per la sopravvivenza della comunità. Tuttavia, questo fenomeno
potenzialmente pericoloso può trasformarsi in alcuni casi addirittura in un beneficio
per la comunità (Raban e Harper 2008):
è situazione più conveniente per il gruppo che il free rider non contribuisca affatto
piuttosto che lo faccia postando contributi negativi (scarsa conoscenza, fonti non
verificate, ecc.); di conseguenza, una maggiore partecipazione (cioè un minore
grado di free-riding) potrebbe paradossalmente apportare un danno anziché un
beneficio se la maggiore partecipazione non è supportata da adeguata competenza;
data l’enorme varietà di domande poste e di competenze richieste, anche un abituale
free-rider ha una probabilità positiva di diventare un contributore prezioso per una
particolare domanda;
17
il free-rider è virtualmente invisibile nei sistemi online e tende perciò a non essere
riconosciuto come tale; è quindi molto difficile che si inneschino processi di
punizione e ostracismo;
l’essere connessi non significa, necessariamente, avere informazioni da condividere.
In questo caso al free-rider si presenta un’occasione unica di apprendimento e la
partecipazione lo può far sentire parte di una comunità.
Il fenomeno del free-riding, in relazione alla condivisione delle informazioni, può
essere meglio classificato come lurking. È proprio la condivisione delle
informazioni che infatti favorisce la costruzione di un “capitale sociale” 8 che,
automaticamente, incoraggia il fenomeno del lurking. Al contrario, ciò che va sotto
il nome di “capitale culturale” è invece il fattore scatenante il de-lurking (Rafaeli,
Raban, Ravid, 2007). Il capitale culturale, estensione e miglioramento del capitale
sociale, si origina infatti dall’abilità nell’uso di (e familiarità con) determinati codici
culturali caratteristici di uno specifico gruppo, quali l’in-joke9 o l’uso di espressioni
particolari e, per quanto riguarda gli spazi online, la netiquette, nonché l’utilizzo di
certi modelli comportamentali (messaggio di benvenuto per i nuovi utenti,
risoluzione di eventi indesiderati, ecc.). Naturalmente, il capitale culturale per
definizione rende la comunicazione poco intellegibile non solo agli esterni alla
comunità, ma anche a coloro che vi partecipano solo occasionalmente, inducendo
per questo motivo l’allontanamento dal sito dei lurkers (de-lurking). Inoltre, il forte
senso di appartenenza a un network o una comunità potrebbe favorire lo sviluppo di
un altro tipo di impedimento alla condivisione delle informazioni, vale a dire la
frammentazione dell’impegno. La percezione che la conoscenza sia, in realtà, di
pubblico dominio può diminuire l’obbligo o il bisogno di un singolo a condividere
un’informazione che è considerata facilmente ottenibile a prescindere dalla sua
effettiva disponibilità; inoltre sapere di fare parte di un gruppo di peer dove tutti i
membri possiedono lo stesso livello di conoscenze potrebbe spingere gli utenti a
8
In questo contesto per capitale sociale Ambrosini (2006) intende la capacità degli individui di beneficiare di
risorse di vario genere quali accreditamento, contatti sociali, sostegno materiale e morale, in virtù della loro
appartenenza a reti di rapporti interpersonali o strutture sociali più ampie.
9
Un in-joke è uno scherzo, il cui umorismo è evidente solo alle persone che si trovano “dentro” un
determinato gruppo sociale (Rafaeli, Raban, Ravid, 2007).
18
ripartire la responsabilità e a rarefare la condivisione. Coloro che invece possono
essere ritenuti dei veri e propri esperti nel proprio settore e ritengono di essere
l’unica voce autorevole in grado di divulgare particolari informazioni possono
sentirsi maggiormente spinti a divulgarle, forse grazie all’ottenimento di benefit
personali e grazie al fatto di vedere accresciuta la propria reputazione; anche in
questo caso, si tratta perlopiù di motivazioni intrinseche e non di natura monetaria.
Gli sviluppatori di sistemi dovrebbero tenere in grande considerazione il fattore
della percezione del possesso di una determinata informazione e considerarla la
motivazione principale del fornire risposte e dell’arginare la ripartizione
dell’impegno profuso.
6. Conclusioni
In questo lavoro si è voluta tracciare una panoramica delle principali opportunità
offerte dalle knowledge communities online, nonché evidenziarne alcuni rischi.
L’individualismo, l’aggregazione in gruppi, la circolazione delle informazioni
portano ad assegnare alle knowledge communities una posizione di grande rilievo
per quanto riguarda il rapporto tra internet, gli individui e le dinamiche sociali. La
possibilità di condividere informazioni e conoscenza in breve tempo e con un
vasto numero di utenti rivoluziona il comportamento degli stessi utenti della rete, i
quali si trovano nella condizione di essere fisicamente soli quando navigano, ma
virtualmente circondati da milioni di persone. La popolarità delle knowledge
communities on line è destinata ad aumentare rapidamente e contribuirà in maniera
crescente a creare nuove forme di socialità con un impatto evidente sulla
diffusione e condivisione di conoscenza. È opportuno quindi studiarne le proprietà
al fine di progettare siti che consentano forme agevoli ed efficienti di condivisione,
e che permettano al contempo di evitare lo sviluppo di fenomeni perversi legati il
più delle volte a incentivi errati. Comprendere che le persone sono in genere
motivate più da ragioni di tipo sociale che da interessi economici è un primo
importante passo per comprendere a fondo il fenomeno e poterne guidare, nei
limiti del possibile, gli sviluppi in direzioni benefiche per la società.
19
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QUADERNI DEL DIPARTIMENTO DI ECONOMIA, FINANZA E
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How to measure Corporate Social
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