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ConsodataNews N7
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07
Periodico trimestrale edito da Consodata SpA
via Mosca, 45 - 00142 Roma
Telefono 06 51612.1 - www.consodata.it
Anno IV, Numero 7, Giugno - Agosto 2009
Registrazione al tribunale di Roma n.511
del 19 dicembre 2005 - 50%
Copia non in vendita
Editoriale
by
L’evoluzione
dell’offerta Consodata
A un anno esatto dall’acquisizione del
portale Lineaffari, l’ingresso di Kompass
Italia, marchio storico della business
information, nel perimetro di Consodata,
è un forte segnale del nuovo corso in atto nella nostra azienda, che si accompagna ad altre importanti novità evidenziate in questa newsletter .
L’integrazione delle Business Unit, Kompass e Lineaffari in Consodata, rappresenta un fondamentale completamento
della nostra offerta B2B, rivolta al target
delle PMI. Dalla ricerca qualificata di
nuovi clienti tramite i portali specializzati e il direct marketing, alla valutazione
dei clienti acquisiti tramite le informazioni commerciali di Lineaffari, fino alla
gestione dei clienti attraverso i servizi di
DB Management.
Riteniamo, infatti, che uno dei vantaggi
competitivi per un’azienda sia la possibilità di gestire quei processi determinando con attenzione il proprio target, conoscendolo a fondo, seguendone le dinamiche e adattando così le proprie strategie commerciali e di marketing.
Con questa importante acquisizione, avvenuta per cessione di ramo d’azienda da
parte di Seat Pagine Gialle, Consodata
potrà ampliare fino a tre volte l’attuale
base di clienti, andando a servire anche
quella fascia di piccole e medie imprese
che a causa dell’instabilità del mercato,
hanno sempre più bisogno di certezza
nel ritorno dei loro investimenti.
Con il nuovo marchio Kompass Lineaffari, Consodata potrà proporre un’offerta
integrata comprensiva di servizi di
Accor Services tratta
meglio i suoi clienti
di Fabrizio Vigo
AD Consodata
marketing e di business information, ponendosi così sul mercato come il player
più adatto a supportare le imprese nell’individuazione di clienti prospect, nel
potenziamento dei risultati commerciali,
nella riduzione dei rischi e nel recupero
dei crediti. Consodata in tal modo è in
grado di coprire l’intera catena del valore delle attività di marketing per la generazione e lo sviluppo di nuovi clienti.
Questo tema sarà approfondito in queste stesse pagine.
segue a pagina 12
All’interno
Il cuore di una azienda è il database clienti. Accor
Services lo sa bene e per questo ha scelto Consodata.
antenere la leadership mondiale in un mercato fortemente competitivo come
quello dei buoni pasto aziendali, richiede qualità e capacità straordinarie. Tra le qualità
fondamentali di
Accor Services, dopo le risorse umane
ovviamente, c’è la
capacità di saper
sviluppare e offrire,
prima dei concorrenti, servizi su misura per i propri
M
clienti. Tra questi, le aziende e gli enti pubblici con i loro dipendenti, utilizzatori diretti dei ticket, ma anche i
fornitori e gli esercizi convenzionati,
testimoni quotidiani della qualità dei
servizi forniti.
Tutti noi conosciamo i “Ticket Restaurant” e il loro
inconfondibile pallino rosso. Ma
quanti sanno che
Ibis Hotel, Novosegue a pagina 2
In profondità
PMI in pole position
4-6
Valutazioni immobiliari
e crisi del mattone
7
Il geomarketing
per le associazioni
non profit
8
È nato
il geomarketing 2.0
10
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Esperienze
segue da pagina 1
Accor Services tratta meglio...
tel, Mercure, Sofitel, solo per citarne alcuni, sono marchi che appartengono allo stesso gruppo? Accor
è una realtà internazionale molto
variegata, presente in 100 Paesi,
con 150.000 collaboratori e un fatturato di circa 7,8 miliardi di euro
(nel 2008). In questo Gruppo, Accor
Services occupa una posizione di
assoluto rilevo come leader mondiale nel settore dei servizi prepagati. Analogamente, con il 46% di
market share, 1 milione di utilizzatori e 55.000 aziende clienti, Accor
Services Italia è di gran lunga il
player più importante nel nostro
Paese.
Mantenere e sviluppare una rete di
queste dimensioni richiede indubbiamente la disponibilità di un database ben organizzato e costantemente aggiornato.
Il CRM, un sistema “vivo”
Che peso ha l’informazione in un’azienda di servizi come la vostra? Lo
abbiamo chiesto a Monica Boni, Direttore Marketing di Accor Services
Italia, che così ci ha risposto:
“A supporto della Direzione Commerciale e della Direzione Marketing, abbiamo introdotto in azienda
la funzione CRM, che ha una storia
giovane ma allo stesso tempo molto intensa per quanto riguarda l’esperienza maturata nella sfera dell’Information Management.
L’obiettivo è quello di gestire nel
modo più efficace ed efficiente le
informazioni relative a Clienti e Af-
filiati e di rendere disponibili strumenti migliori per una corretta conduzione del business da parte della
rete commerciale.
Allo stesso tempo si è verificata una
convergenza tra le attività di raccolta dei dati e quelle di misurazione
dei risultati: entrambe vengono
eseguite all’interno del medesimo
sistema di Business Intelligence.
Questa scelta organizzativa crea un
circolo positivo nell’utilizzo degli
strumenti ed è risultata nel tempo
fattore critico di successo nell’affermazione delle soluzioni di Information Management in area Marketing
e Commerciale.
Il sistema di CRM, collocato all’interno dell’architettura dei sistemi
informativi aziendali, rappresenta
un sistema ‘vivo’ gestito in modo
tale da soddisfare le esigenze di aggiornamento delle informazioni. Il
valore derivante dall’utilizzo delle
soluzioni di Business Intelligence in
area Marketing e Vendite, infatti,
specialmente in uno scenario competitivo dinamico, risiede proprio
nel fatto che le informazioni gestite
risultino in ogni momento significative e aggiornate, in modo tale da
essere utili ai fini di business.
Accor Services
eader mondiale nell’emissione di
buoni servizio dal 1962, Accor
Services ha rapidamente ampliato le proprie attività, sviluppando una vasta gamma di prodotti e servizi sulla scia
del noto buono pasto Ticket Restaurant,
il famoso pallino rosso che è oggi conosciuto in tutto il mondo. Da oltre quarant'anni Accor reinventa la propria attività al ritmo del mondo che la circonda,
L
per proporre ai propri clienti prodotti innovativi e di qualità nell’hôtellerie e nei
servizi. La società evolve sempre più rapidamente con nuovi impatti sulla famiglia, il lavoro, il tempo libero e le tecnologie. Nuovi stili di vita si sviluppano ed
emergono nuovi bisogni. La mission di
Accor Services è accompagnare questi
cambiamenti coniugando le esigenze del
business e il benessere personale
Dal punto di vista organizzativo e
applicativo, il sistema è gestito e
aggiornato direttamente dalle funzioni Marketing e Vendite. Le informazioni a oggi presenti a sistema
sono relative principalmente alla
sfera dei Clienti e, in misura minore, degli Affiliati. La gestione delle
informazioni sui Beneficiari non è
stata fino a oggi eseguita in quanto non ritenuta critica per la conduzione del business, dal momento
che il beneficiario non sembra influenzare il processo decisionale.”
Profilare il target B2B.
Ora si può
Sempre più aziende, dunque, stanno scoprendo che il database clienti non serve solo a fini gestionali,
ma rappresenta un’ottima opportunità per sviluppare il proprio business, specialmente per le attività di
cross-selling e up-grading.
Che dire invece del profiling? Questa attività, fondamentale per
espandere la propria base di clienti,
sembrava fino a ieri applicabile solo
al mercato B2C, per via della vastità
e profondità dei patrimoni informativi disponibili sui consumatori e
sugli individui.
Oggi, fortunatamente, non è più così. Consodata dispone del più grande
e aggiornato database B2B esistente
oggi in Italia, il “Company Data Base” (CDB), utilizzabile per azioni di
marketing intelligence e marketing
diretto, con centinaia di parametri di
selezione (v. articolo a pag.6).
Nel mondo consumer sono gli individui che decidono l’acquisto di un
bene o servizio in modo personale
per sé o per gli altri e spesso d’impulso. Anche nel mondo B2B decidono gli individui, solo che lo fanno
avendo la responsabilità di valutare e
acquistare prodotti per la loro impresa o per quella per cui lavorano. La
decisione d’acquisto avviene sulla
base della convenienza per l’azienda,
in modo razionale e spesso condivisa con altre funzioni interne.
L’individuazione del target non può
quindi prescindere dalle caratteristiche dell’azienda (dimensione, tipo,
attività, ecc.) e dalla posizione funzionale o gerarchica che il destinatario della comunicazione ricopre.
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Archivi così qualificati e aggiornati
esistevano anche in passato, ma erano di piccole o medie dimensioni,
poco adatti a essere segmentati.
L’obiettivo di Accor Services
Dr.ssa Boni, ci può indicare in breve
qual era la vostra esigenza e perché
vi siete rivolti a Consodata?
“In un’ottica di CRM, siamo convinti che è possibile trattare meglio i
propri clienti se si ha innanzitutto la
capacità di ‘trattare’ bene i loro dati:
dal semplice aggiornamento del telefono o dell’indirizzo, per comunicare correttamente con loro, alla
possibilità di arricchire il database
con nuove informazioni per offrire
servizi ‘customizzati’ e per espandere la base clienti.
L’obiettivo del Servizio di Trattamento Dati richiesto a Consodata è
stato duplice: da una parte verificare e aggiornare i nostri file (aziende
clienti e aziende potenzialmente interessate a utilizzare i buoni, ed
esercizi che li accettano); dall’altra,
arricchire il database di Accor Services con nuove anagrafiche BtoB,
segmentate secondo uno specifico
mercato target.
Accor Services infatti necessita di
contattare costantemente nuove potenziali aziende e ha scelto Consodata come fonte alimentante questo
patrimonio informativo, in virtù della sua esperienza e della ricchezza
delle sue banche dati.”
Le fasi del progetto
Una volta preso in carico il DB di Accor Services (completo di dati anagrafici e fiscali, necessari per fornire
in output su ogni record abbinato
l’esatta corrispondenza tra i dati di
Accor Services e quelli del CDB), il
trattamento si è svolto attraverso
queste quattro fasi:
Normalizzazione
La normalizzazione ha come obiettivo la correzione degli indirizzi errati
e l’integrazione di tutte le informazioni necessarie alla localizzazione e
alla postalizzazione. E’ un sistema di
certificazione. Questo processo è
stato effettuato su tutte le anagrafiche Accor Services in input per migliorare l’indirizzo e quindi l’abbina-
mento durante la fase di match prevista nel trattamento dei dati.
Deduplica
Normalizzati gli indirizzi, si è proceduto con la fase di individuazione
dei duplicati, con un doppio livello
di raggruppamento delle anagrafiche: l’impresa e le sue sedi. Ciò ha
portato a una precisa definizione dei
contenuti del database, fondamentale per la correttezza delle analisi
statistiche e per l’efficienza nella comunicazione. La deduplica in modalità “raggruppamento” ha permesso
inoltre di individuare i duplicati senza perdere alcuna informazione.
L’attività è stata effettuata inizialmente sul file di input ricevuto da
Accor Services, e dopo il matching
con il CDB, sul database risultante.
Arricchimento
Al termine delle fasi sopra riportate,
le anagrafiche di Accor Services che
hanno trovato corrispondenza nel
database di Consodata (CDB), sono
state validate e arricchite con informazioni, quali n° di telefono, n° dipendenti, settore merceologico, partita Iva, ecc.
Memorizzazione
Le anagrafiche che si sono abbinate
sono state successivamente memorizzate nei sistemi Consodata. In
questo modo sarà possibile fornire
ad Accor Services nel corso dell’anno
nuovi database di prospect, già deduplicati. Con un bel risparmio di
tempo e di costi.
E i risultati?
“Molto soddisfacenti – commenta
infine Monica Boni – , grazie alle
puntuali informazioni disponibili negli archivi del CDB che hanno permesso di sviluppare campagne di
Telemarketing con una percentuale
di contatti utili molto più elevata
■
che in passato.”
I numeri di Accor nel mondo e in Italia
100 Paesi
150.000 collaboratori
4.000 hotel
500.000 camere circa
32 milioni di utilizzatori
di Servizi
7.739 milioni di euro
(fatturato 2008)
46% di quota di mercato
1 milione di utilizzatori
55.000 aziende clienti
104.000 punti affiliati
180 milioni di buoni emessi
all’anno
10,7% crescita ricavi
2008/2007
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In profondità
PMI in pole position
Per la prima volta sotto lo stesso tetto, la più ampia
offerta di dati e servizi per le PMI italiane.
on l’acquisizione, tramite
cessione di ramo d’azienda
da parte di Seat PG, di Kompass Italia – marchio storico del
mercato della business information
– Consodata ha dato vita ad una
delle più importanti strutture societarie italiane nell’ambito dei servizi
di marketing e di business&credit
information per le PMI.
C
Rispetto ai servizi Lineaffari, entrati
lo scorso anno nel perimetro di
Consodata, qual è il valore aggiunto di Kompass e come si integrano i
nuovi servizi nell’offerta per le PMI?
Ce lo spiega Enrico Orlando, Responsabile Marketing&Trade Marketing PMI di Consodata.
“Le imprese oggi – esordisce Enrico
Orlando – pur in un contesto generale di contenimento dei costi, inclusi quelli di advertising, mostrano
sempre più interesse verso le forme
Enrico Orlando
di comunicazione interattiva, mirata e misurabile, quali il web e il direct marketing.
Inoltre il maggior livello di attenzione sugli incassi che la congiuntura economica impone, rende
sempre più strategica le gestione
dell’affidabilità del proprio parco
clienti attraverso gli strumenti di
business information.
L’offerta integrata Consodata per le
PMI - continua Orlando - risponde
esattamente a quelle esigenze di
comunicazione e valutazione dei
clienti che il mercato sta mostrando
di apprezzare in misura crescente.
Attraverso il nuovo marchio Kompass-Lineaffari, Consodata può
quindi proporre oggi al mercato
delle PMI italiane un’offerta integrata e complementare. Da una
parte i Servizi di Marketing per
l’individuazione di nuovi clienti e il
potenziamento dei risultati commerciali, attraverso i portali specializzati, le liste B2B, B2C e privati e
tutti gli strumenti di Direct Marketing e Database Solutions ‘chiavi in
mano’ messi a disposizione dalla
pluriennale esperienza Consodata;
dall’altra i Servizi di Business&Credit Information per la verifica dell’affidabilità per riduzione dei rischi
e il recupero dei crediti commerciali, attraverso la gamma di servizi Li■
neaffari”.
I Servizi Kompass
l Sistema Kompass è un insieme
di dati e servizi online in grado di
offrire su scala mondiale informazioni dettagliate a supporto del business.
I numeri:
2,3 milioni di aziende B2B leader in
70 Paesi, tra le quali 216.000 italiane. 860.000 brand commerciali. 4,6
milioni di nominativi di manager.
Kompass viene consultato dai buyers
e sellers dei principali Paesi industrializzati e delle più importanti economie emergenti. Attraverso i servizi
Kompass (il portale internazionale e
le liste sui diversi supporti) Consodata è in grado di offrire alle PMI B2B
italiane, visibilita’, informazioni e contatti a livello mondiale per supportare
l’export del made in Italy, oltre che fa-
I
4
vorire gli scambi fra imprese a livello
nazionale.
Il Sistema Alberghi d’Italia è da oltre
20 anni il punto di riferimento specializzato e professionale sulla ricettività
italiana.
Grazie ad un database costantemente aggiornato è possibile avere per
ogni struttura presente in Italia tutte
le informazioni riguardanti i servizi offerti, i recapiti, i prezzi ufficiali riportati dagli enti turistici locali.
Attraverso il Sistema Alberghi d’Italia Consodata è quindi in grado di
offrire a tutte le strutture ricettive
italiane, nonché a tutto l’indotto
delle forniture alberghiere, visibilità, dati e contatti per sviluppare il
proprio business.
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Una rete affidabile
e compatta
40 professionisti esperti, coordinati da 4
area manager. Consodata presenta la nuova rete
commerciale dedicata alle PMI.
Roberto Corritore
on l’arrivo di Kompass, insieme al patrimonio di dati,
informazioni e servizi, Consodata ha ricevuto anche una robusta iniezione di know how. Il ‘valore aggiunto’ è costituito dai 28
consulenti Kompass con esperienza
pluriennale nel settore, che sono
andati a rafforzare la rete commerciale già esistente costituita dai 12
consulenti Lineaffari, in forza dall’aprile 2008, e garantendo, così, la
capillare copertura del territorio
nazionale.
C
Chiediamo a Roberto Corritore, Direttore Vendite PMI, di spiegarci
come è organizzata la nuova struttura e come sarà gestita l’offerta.
ne professionale è stata operata
con l’obiettivo di ottenere la più
rapida e completa integrazione
della rete e dell’offerta”.
La complementarietà dei servizi è
evidente, ma integrare due linee di
prodotto e di vendita originariamente così diverse, un database
proprietario (Kompass) e un portale di servizi prevalentemente ester-
ni (Lineaffari), non deve essere comunque semplice. “È vero – risponde Roberto Corritore –, per avere
solo un’idea della complessità dei
prodotti che si vanno a offrire e
nello stesso tempo della precisione
chirurgica del database Kompass
può bastare l’esempio delle ‘pulegge’, il cui esito della ricerca online è
riportato in questa pagina”.
Per accelerare comunque il travaso
di competenze e professionalità
delle due reti, è stato varato un intenso percorso formativo, ora in
via di completamento, che presto
darà luogo alla più forte e specializzata rete consulenziale per le
■
PMI italiane”.
“Naturalmente, gestire oltre 6.000
clienti l’anno non è uno scherzo esordisce Roberto Corritore -, soprattutto quando la gamma dell’offerta è così ampia e articolata.
Tuttavia, e aggiungo anche ‘non a
caso’, i servizi offerti dalla nuova
struttura commerciale che ho il privilegio di guidare, sono oggi così
ben integrati da consentire a una
impresa di gestire, attraverso un
unico referente, tutte le fasi del ciclo commerciale: la ricerca del potenziale, l’acquisizione del cliente,
il controllo dell’affidabilità, il mantenimento e lo sviluppo del business con azioni promozionali e il
recupero del credito, se necessario.
Per fare questo, serve, come è facile comprendere, molta professionalità e competenza, doti che la Rete
Consodata per le PMI possiede per
sua specifica formazione e lunga
esperienza. Anche la scelta degli
Area Manager e della loro estrazio5
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In profondità
C’era una volta
il database telefonico…
Oggi il mercato business ha a portata
di mouse la più grande e integrata offerta
di liste B2B esistente in Italia.
l database telefonico naturalmente c’è ancora, ma è tutt’altra
cosa rispetto a quello che le
aziende hanno conosciuto solo fino
a un anno fa. Ora si chiama CDB
(Company Data Base) e insieme ai
database Kompass e Alberghi d’Italia, entrati nel perimetro Consodata
a giugno di quest’anno, va a costituire, come vediamo qui di seguito,
la più ricca, dettagliata e aggiornata offerta di liste B2B disponibile
oggi sul mercato italiano.
I
Il Company Database
Il CDB censisce circa 2.600.000 nominativi di aziende Italiane
(2.200.000 sedi principali +
400.000 filiali), con una utenza telefonica fissa affari attiva.
L’aggiornamento viene effettuato
annualmente attraverso circa
1.200.000 interviste, direttamente
alla fonte. I dati dimensionali di
Fatturato e Dipendenti presenti su
società di capitale e di persone sono raccolti attraverso l’intervista telefonica e attraverso fonti pubbliche. Là dove il fatturato non è disponibile, Consodata lo stima attraverso propri algoritmi.
L’Aggiornamento dei numeri di telefono pubblicati sugli Elenchi Categorici (Pagine Gialle), avviene con
cadenza mensile.
Per quanto riguarda la classificazione merceologica, sono disponibili
entrambi i criteri più utilizzati: la
Categoria Pagine Gialle e il codice
Istat Ateco.
Le 1.800 Categorie Pagine Gialle
rappresentano l’operatore economico come lui stesso vuol farsi conoscere dal proprio mercato; il plus
del CDB è sulle imprese intervistate,
alle quali si fa scegliere la categoria
6
che rappresenta l’attività principale
svolta, nel caso in cui compaia con
diversi numeri di telefono in diverse
Categorie Pagine Gialle.
Il Codice Istat Ateco è la classificazione “istituzionale” delle imprese
italiane; il codice è stato assegnato
sulla base di più parametri rilevati
con l’intervista (specifica di attività
e categorie di prodotti trattati, tra
cui quello che rappresenta il maggior fatturato per l’impresa) oppure
sulla base della categoria Pagine
Gialle per le imprese non intervistate.
Il Database Kompass
Kompass è il marchio leader a livello mondiale dell’informazione B2B.
Nato 40 anni fa con gli annuari,
Kompass è oggi un business esclusivamente web ad alto livello di innovazione e presente in 66 Paesi del
mondo.
Si rivolge a chi compra e a chi vende prodotti e servizi per le aziende,
per l’advertising specializzato sul sito (inserzionisti) e per la consultazione (ricerca tra 2,3 mln di aziende nel mondo, di cui oltre 200.000
italiane). Ogni giorno vengono effettuate oltre 280.000 ricerche da
tutti i Paesi del mondo. L’universo
Kompass Italia è composto dalle
prime 220.000 Top Companies italiane per dimensioni e unità produttiva (circa180.000 sedi principali + 40.000 filiali).
Il 90% delle imprese è aggiornato
direttamente alla fonte con un contatto diretto, attraverso vari mezzi
quali telemarketing, web, e-mailing, fax, mailing.
Le aziende sono organizzate secondo il “sistema di classificazione
merceologico Kompass” e classifi-
Katia Pasqualini
cate, per mezzo di trascodifica, al
sistema Sic Code USA.
Le informazioni a valore aggiunto
come il Fatturato, Dipendenti e il
Capitale Sociale sono puntuali.
La banca dati contiene i nomi e le
cariche di circa 244.000 esponenti
aziendali.
Il Database Alberghi.
La filiera del turismo
È il DB della ricettività alberghiera
italiana, arricchito con gli operatori
della ristorazione, dei locali pubblici e dell’entertainment, dai bar alle
discoteche, dagli stabilimenti balneari ai campeggi.
E’ l’unico patrimonio informativo di
questo settore, disponibile in Italia
per dettaglio di informazione e
qualità del dato.
L’universo Alberghi censisce circa
52.000 esercizi, rende disponibili
1.300.000 informazioni incrociabili
tra loro e oltre 150 simboli per l’individuazione dei servizi offerti da
ogni struttura.
Tra i dati più significativi, la classificazione per categoria (stelle, spighe…), i dati dimensionali (numero
stanze, numero letti…), i servizi offerti dalle strutture (garage, piscina…). Oltre naturalmente ai riferimenti per il contatto diretto (indirizzo, nominativo dei direttori, nu■
meri di telefono, ecc.).
Katia Pasqualini
Account Director B2B
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Esperienze/News
Valutazioni immobiliari
e crisi del mattone
Per le banche una difficoltà in più che l’accordo
Nomisma - Consodata può trasformare in opportunità.
Luca Dondi
a fase recessiva che interessa
il mercato immobiliare italiano rende l’individuazione di
un riferimento di valore da associare agli immobili un’operazione particolarmente complessa e delicata.
Se, come rilevato nella ricerca ‘Il Valore delle garanzie immobiliari – Basilea 2 tra vincolo e opportunità’, la
valutazione immobiliare nel nostro
Paese risulta da sempre un’attività
non priva di difficoltà, nell’attuale
congiuntura di mercato, la mancanza di comparables impone ai valutatori (e dunque indirettamente agli
istituti di credito) il superamento di
ulteriori difficoltà. La scarsa liquidità del mercato richiede, di fatto, il
riferimento a un sistema aggregato
di valori che talvolta esula dalla abituale operatività del singolo valutatore, seppur esperto ed indipendente. E’ in questo contesto che si sviluppa, a partire dal 2008, la collaborazione tra Nomisma e Consodata, allo scopo di mettere in relazio-
L
ne le banche dati Nomisma (DB Valori e Indici Immobiliari) con i sistemi informativi territoriali di Consodata (prodotti/servizi di normalizzazione e geocodifica e di geomarketing) per proporre, attraverso i rispettivi contributi, una soluzione
integrata a supporto dei processi di
valutazione del patrimonio immobiliare e delle garanzie e di rappresentazione e analisi a livello locale dei
valori immobiliari.
L’obiettivo deve essere, in fasi come
questa, quello di dotarsi di tutti gli
strumenti idonei ad accrescere il livello conoscitivo e, più in generale,
di non differire le attività di controllo e verifica delle risultanze peritali. L’esigenza è quella di fondare
operazioni di finanziamento su valutazioni preliminarmente inquadrate nell’ambito di un sistema di
riferimenti puntuali affidabili, evitando un’adesione a priori per il solo fatto che rappresentano il risultato dell’attività di soggetti indi-
pendenti. Per il sistema bancario
italiano si tratta, in buona sostanza,
di cogliere l’opportunità insita nell’ottemperanza al dettato normativo, ossia dotarsi finalmente di
un’autonoma capacità di verifica e
validazione interna. L’aggravio procedurale ed economico risulterebbe
abbondantemente compensato da
un miglioramento qualitativo delle
strategie di monitoraggio, che beneficerebbero della sistematizzazione di un maggior numero di
informazioni, nonché della maggiore consapevolezza nell’adozione
delle scelte di finanziamento. Occorre, ancora una volta, cogliere gli
stimoli che scaturiscono da una fase di mercato marcatamente negativa per trasformare in opportunità
■
le attuali difficoltà.
Luca Dondi
Project Manager Nomisma
7
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News
Il geomarketing
per le associazioni
non profit
Indice del valore
medio di donazione
(per provincia)
0 - 50
50 - 75
75 - 100
100 - 125
oltre 125
Nel corso del 2009 Consodata ha ampliato
l’offerta di servizi ad alto valore aggiunto alle
associazioni non profit con i servizi di
Geomarketing. Alle attività di 1-to-1 marketing,
campaign management e database management,
si aggiungono ora, in modo integrato, i servizi
di analisi territoriale a supporto delle campagne
di comunicazione e in particolare delle campagne
face-to-face.
Il Geomarketing per le
campagne di comunicazione
Lo scopo è quello di individuare le
aree territoriali (regioni, province,
comuni) “idonee” per concentrare
le iniziative di comunicazione via
mailing ed e-mailing o “spingere”
l’incremento delle soglie minime di
donazione.
8
La mappatura dei donatori
e del potenziale
Si parte dalla banca dati dei donatori, il tesoro in casa dell’associazione, e lo si posiziona sul territorio attraverso il processo di normalizzazione e geocodifica degli indirizzi.
Questo consente di visualizzare il
DB donors mediante mappe tematiche e valutare la sua distribuzione sul territorio nazionale fino al
livello di maggior dettaglio (comune, zone cap, sezioni di censimento).
A ogni livello territoriale si rappresentano il numero di donatori e
tutte le variabili qualitative/quan-
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Mappa A
titative presenti, come ad esempio
la frequenza di donazione, l’importo medio di donazione, il life time
value.
Prendiamo ad esempio come livello territoriale di analisi le province
e rappresentiamo la donazione media (su una o più campagne) in
termini di numeri indici (100= valore medio). Questa distribuzione,
se confrontata con quella del potenziale, espresso con indicatori ad
hoc e coerenti con gli obiettivi dell’analisi, permette con un semplice
confronto di qualificare le aree interessate (le province in questo caso) in almeno quattro tipologie:
•Province Alto potenziale, Alto
valore medio di donazione (rating
AA): ricche e generose, dove l’associazione deve adottare politiche di
mantenimento e ulteriore sviluppo
dei donors acquisiti;
•Province Alto potenziale, Basso
valore medio di donazione (rating
AB): Province ricche ma con valore
medio di donazione inferiore alla
media nazionale (o altro benchmark ad hoc) dove probabilmente
concentrare le principali azioni di
comunicazione dell’associazione
per sfruttare l’elevato potenziale
disponibile;
•Province Basso potenziale, Alto
valore medio di donazione (rating
BA): sono le Province generose ri-
Mappa B
spetto alle disponibilità e quindi
territori da “premiare” e mantenere;
•Province Basso potenziale, Basso valore medio di donazione (rating BB): costituiscono le zone
teoricamente “non target” per l’associazione.
Il Geomarketing per
le campagne face to face
L’obiettivo è di indagare a livello
micro territoriale (esempio, all’interno di un Comune o di una zona
cap, in un quartiere di una grande
città) quali siano le potenziali migliori location dove insediare postazioni per la raccolta fondi e per
la raccolta dati dei potenziali sostenitori.
Le aree di raccolta
Immaginiamo di pianificare una
campagna face to face nel Comune di Roma.
Il primo passo dell’analisi di geomarketing consiste nella creazione
delle aree di raccolta e nella loro
classificazione. Le tecniche attuali
permettono di creare tutte le possibili aree di raccolta ipotizzando
di insediare un banchetto in ognuna delle 13.000 sezioni di censimento Istat che formano il territorio del Comune di Roma.
Come individuare le aree migliori?
Nel caso in figura (mappa A), le
aree di raccolta sono ordinate in
base alla presenza di popolazione
residente, popolazione gravitante
per motivi di lavoro e numero di
attrattori di traffico: sportelli bancari, uffici postali, supermercati,
negozi di abbigliamento, ecc. La
mappa A evidenzia in modo maggiore la zona Appio-Tuscolano, in
cui sia il fenomeno residenziale che
quello attrattivo dovuto al lavoro o
al commercio, risultano molto superiori alla media.
Al contrario, la mappa B è costruita solo con il fenomeno della capacità di attrazione di traffico. Risultano evidenti infatti le zone
centrali come maggiormente potenziali per l’insediamento di un
banchetto di raccolta.
La forza di questa analisi è che può
essere condotta su tutto il territorio nazionale con criteri omogenei,
per cui si possono pianificare azioni in modo coerente anche in zone
non ben conosciute dall’associazione. Da un punto di vista metodologico i colori graduati sulla
mappa seguono un indicatore di
rating assegnato a ogni area di
raccolta in base ai valori dei singoli indicatori presi in consideraziosegue a pagina 11
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ConsodataNews N7
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News
È nato
il geomarketing 2.0
Progettato su piattaforma Arcview Desktop Engine
di ESRI, il nuovo sistema di geomarketing Consodata
garantisce la completa integrazione tra tutte le
piattaforme, velocità di analisi e flessibilità senza limiti.
ra inevitabile che prima o
poi la rivoluzione in atto nei
media e nel web avrebbe riguardato anche il marketing territoriale, eccellente strumento di
analisi, di pianificazione e di CRM,
sempre più utilizzato dalle aziende
sia grandi che piccole. Consodata,
che ha contribuito a introdurre e
sviluppare il geomarketing in Italia
circa 18 anni fa, non poteva non
essere anche la prima a progettare
e lanciare un sistema di geomarketing del tutto nuovo, in linea con
le nuove tecnologie e le attese dei
propri clienti.
Per capire come è nata la scelta del
partner e cosa cambia per i prodotti di GeoDomino, giriamo la
domanda a Gian Luca Padovan,
Responsabile Technology & Platform
di Consodata.
E
“Esri, con il 45% di quota di mercato - spiega Gian Luca Padovan è il leader mondiale del GIS (Geographical Information System);
inoltre la sua tecnologia è integrata con la piattaforma SAS per abilitare l’analisi territoriale georeferenziata nei sistemi di Business In-
telligence. Infine,ma non da meno,
la tecnologia Esri è ampiamente
diffusa a livello mondiale e nazionale nel settore della Ricerca e dell’Università”.
Un partner dunque autorevole e
affidabile; ma in pratica in che cosa consistono i miglioramenti e le
novità del nuovo sistema e soprattutto che cosa cambia per i clienti
che utilizzeranno il “nuovo” geomarketing?
“Molto per quanto riguarda i contenuti e le funzionalità, tutto per
quanto riguarda l’usabilità e l’operatività del sistema - risponde Gian
Luca Padovan e prosegue - Le soluzioni GeoDomino, cioè, continuano ad essere dedicate ai mercati Finanziario, Assicurativo, Farmaceutico, Largo Consumo, GDO,
Automotive, TLC, Real Estate, Credito al consumo, ma ora grazie al
sistema ArcGis Engine di Esri, per
fare un esempio, le basi dati statistiche e cartografiche locali o remote, i modelli di analisi e una serie di componenti, sono integrati
tra di loro. Questo significa per
l’utente un grande risparmio di
tempo e di costi e, soprattutto,
Sotto: i vantaggi del nuovo GeoDomino. A destra: l’evoluzione del geomarketing di Consodata
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Gianluca Padovan
una migliore capacità di analisi e
una maggiore qualità degli output
(reportistica personalizzata).
GeoDomino, il sistema di geomarketing progettato da Consodata, differisce dai concorrenti perché è un sistema completo di dati, mappe e funzionalità d’analisi
in grado di utilizzare la componente territoriale come informazione essa stessa. I nostri sistemi
permettono di cogliere e valutare i
mutamenti del contesto socio-demografico ed economico al fine di
ottimizzare la copertura del territorio, consolidare il mercato acquisito e supportare le strategie di comunicazione e distribuzione”. Gli
elementi di analisi su cui poggiano
sono: mercato (presidiato e potenziale), rete di vendita e concorrenza”.
L’architettura
del nuovo sistema
Queste performance presuppongono indubbiamente un sistema basato su nuovi motori e una nuova
architettura. Senza scendere troppo in particolari tecnici, chiediamo
ancora a Gianluca Padovan di spie-
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Il geomarketing per le associazioni...
ne. Se ad esempio si utilizzano tre
indicatori (popolazione residente,
gravitante e numero attrattori) e
ognuno di essi si suddivide in tre
fasce (A, B, C), il rating coprirà
l’intervallo AAA – CCC, che si otterrà concatenando le lettere per
ogni area di raccolta. E’ evidente
che la sequenza degli indicatori
cambia l’ordine all’interno del rating, per cui è bene mettere al primo posto l’indicatore ritenuto più
importante.
A parità di rating infine, le aree di
raccolta possono essere ulteriormente ordinate in base ad esempio
alla presenza di persone “sensibili
alla donazione”, ottenuta secondo
modelli di stima elaborati su informazioni raccolte tramite la ricerca
Life Style di Consodata.
In alto: il Nuovo GeoDomino
OnLine con Interfaccia Silverlight
Sopra: la nuova interfaccia prevede
un’organizzazione dei contenuti
che consente di accedere e di manipolare
i dati rapidamente
garci che cosa c’è “sotto il cofano”
del nuovo GeoDomino.
“GeoDomino, progettato utilizzando ArcGis Engine, è costituito
da un modulo contenente le funzionalità di base con un interfaccia semplificata e da una serie di
moduli che implementano funzionalità verticali rivolte a diversi
MERCATI. Il prodotto web, sviluppato con ArcGis Server, propone
anche un’interfaccia Silverlight per
massimizzare l’usabilità della piattaforma. La progettazione dei prodotti sia desktop che web utilizzano librerie Consodata in cui sono
implementate le funzionalità comuni sfruttando le potenzialità
degli ArcObjects.
Questa nuova piattaforma garantisce la completa integrazione tra
tutte le piattaforme Desktop Web
e Mobile e la possibilità di integrare dati e mappe da più fonti, sia
interne all’azienda che esterne attraverso il “mashup” dei servizi
online:
-
Consodata
Esri ArcGis OnLine
Microsoft Virtual Earth
Google Maps”
■
La visualizzazione delle analisi
Tutte le analisi di geomarketing
realizzate sono consultabili via internet in modo semplice e veloce.
Consodata infatti ha predisposto
GeoDomino® OnLine, il sistema di
geomarketing via web per ricercare,
visualizzare ed esportare, con pochi
click del mouse, le mappe e le
informazioni territoriali di interesse
fino a livello di cella Istat.
Si può visualizzare su GeoDomino®
OnLine anche la rete viaria, comprese le aree pedonali, le zone
chiuse al traffico e i luoghi di interesse (es. cinema, teatri, parcheggi,
scuole, ospedali), fattori importanti
da considerare per la scelta della
strada dove posizionare il banchetto di raccolta.
Gli utenti accedono al sistema, mediante browser web (es. Internet
Explorer), in modalità riservata e
protetta. Le banche dati caricate su
GeoDomino® OnLine possono risiedere sia sui server di Consodata, sia
■
sui server dell’associazione.
Giancarlo Cataldo
Resp. Client Service&Business
Development
Michele Burgalossi
Project Manager Geomarketing
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Attualità
Editoriale
segue dalla prima pagina
Un’altra tappa di questa evoluzione riguarda il geomarketing a cui abbiamo
dedicato in questo numero un focus
particolare.
Il marketing territoriale infatti, grazie
anche alle sue applicazioni web based
sempre più personalizzate, viene ormai
riconosciuto da tutte le aziende (non solo dai grandi network), come uno strumento strategico irrinunciabile per la
definizione, l’implementazione e il controllo direzionale delle politiche commerciali sul territorio. Gli strumenti e le
applicazioni di marketing territoriale di
Consodata offrono ai clienti le migliori
analisi di potenzialità del territorio, sia
per i mercati B2C che B2B, che gli applicativi più performanti per fruire delle
analisi velocemente e intuitivamente.
Le applicazioni GeoDomino di Consodata, oggi disponibili, riguardano pressoché tutti i mercati; da quello bancario a
quello immobiliare; dal farmaceutico
all’assicurativo; dall’automobilistico al
credito al consumo; dalla grande distribuzione al largo consumo, e così via.
La prima novità, che ci racconta Gianluca Padovan, riguarda l’accordo tra
Consodata ed ESRI, l’azienda leader nel
mondo per quanto riguarda i GIS (Geographical Information Systems).
Si tratta di un’importante evoluzione
della piattaforma geografica dei prodotti GeoDomino in linea con lo sviluppo delle nuove tecnologie e con le richieste del mercato.
Dal punto di vista degli utenti questo
avrà un grande impatto perchè i prodotti saranno di più semplice utilizzo e
permetteranno una veloce e immediata
personalizzazione.
La seconda novità riguarda il rilascio di
un’applicazione di geomarketing appositamente studiata per il settore non profit e molto attesa, che consentirà alle associazioni di ottimizzare le loro campagne di comunicazione 1-to-1 e, soprattutto, di raccolta fondi face to face.
Pur in un difficile contesto economico
quale quello che stiamo vivendo, Consodata intensifica gli investimenti nell’evoluzione della propria offerta, sia
ampliandone il perimetro in settori
adiacenti (quali la business information) che rafforzandone la qualità nei
settori oggi già presidiati.
Ne deriva una sempre maggiore capacità di supportare i nostri clienti, sia
nazionali che PMI, nelle attività tese a
reclutare, valutare e gestire i propri
clienti, attraverso strumenti e servizi in
linea con le esigenze di un mercato
■
sempre più esigente.
12
La nuvola
di tag
C’è un nuovo codice di
comunicazione visuale per chi
naviga in rete, che non si può
più ignorare. E che serve a…
avigando in internet vi sarete sicuramente imbattuti in
una nuvola di tag (tag cloud
in inglese). Si tratta di quelle rappresentazioni di parole a dimensioni variabili, che si vedono ormai con sempre più frequenza nei blog, nei siti, e
in qualsiasi documento web.
Perfino l’Enciclica Caritas in Veritate
di Benedetto XVI è stata rappresentata con una nuvola di tag.
Ma cos’è esattamente e a che cosa
serve? Detto in breve, è una rappresentazione grafica delle etichette (in
inglese tag ), ossia le parole chiave
usate in un sito web. La caratteristica principale è che la grandezza dei
caratteri (font) è attribuita per ponderazione alle parole più importanti
o più frequenti presenti nel sito. Più
sono grandi, più tag sono associate
a quella parola che quindi assume
una particolare rilevanza. Un’altra
caratteristica importante è che ogni
parola è anche un ipertesto e dunque vi rimanda ai web link in cui è
presente. In pratica è un nuovo modo, molto utile, di navigare in rete,
facendovi raggiungere con una sempre maggiore selettività proprio quegli argomenti che state cercando.
Questa rappresentazione grafica può
N
essere ottenuta per qualsiasi cosa:
per un concetto, per un sito o per un
documento presente nel web. Per
generare una nuvola di tag esistono
in rete diversi programmi e siti specializzati, facilmente raggiungibili
con i motori di ricerca.
Un’applicazione immediata e utile, ad
esempio, per chi cerca immagini specifiche su un determinato argomento,
si trova sul sito www.flickr.com. Si
tratta di un socialnetwork in cui
chiunque può scaricare e condividere le proprie foto. Ogni mese ne vengono inserite circa 3,4 milioni,
ognuna etichettata con delle parole
chiave. Ad esempio, le foto con la
parola tigre sono più di 10.000.
Nel sito c’è la nuvola con le tag più
frequenti. Tanto per restare in tema, se cliccate sulla parola nuvole,
oltre a trovare migliaia di foto sull’argomento, troverete altre tag come cielo, tramonto, sole, e ognuna
di queste, a sua volta ne contiene
altre, sempre correlate e vicine. In
questo modo è praticamente impossibile non trovare quello che
■
cercate.
Mattia Camellini
Responsabile studi e ricerche
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07
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Direttore Responsabile
Andreas Steiner
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Mattia Camellini
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