16_05_11_Pubblicità Italia_World Communication Forum

11/05/2016
Pag. 72 N.2 - marzo 2016
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§ SHARING: THE NEW COMPASS IN
THIS CHANGING WORLD
di Andrea Crocioni
PR Hub, la nuova piattaforma
partecipativa
di società di Relazioni Pubbliche diAssocom,
ha portato la comunicazione italiana al World Communication Forum che si è tenuto a
Davos dall'8 al 10 marzo. La Penisola si candida a essere un ponte naturale fra i maturi
mercati occidentali e i dinamici Paesi emergenti § PR Hub, Assocom's new participatory
platform for PR companies, has put Italy on the map ofthe World Communication Forum, held
in Davos from March 8 to 70. Our country proposes to become a naturai bridge between the
ripe Western markets and their dynamic emerging counterparts
C
o n o s c e n z a e condivisione c o m e chiavi p e r aprire
le p o r t e del business. Si p o t r e b b e r i a s s u m e r e così
il senso della p a r t e c i p a z i o n e di P R Hub, la n u o v a
p i a t t a f o r m a partecipativa di società di Relazioni Pubbliche di Assocom, alla s e t t i m a edizione del W o r l d C o m m u n i c a t i o n F o r u m che si è t e n u t o nella cittadina svizzera
di Davos dall'8 al 10 marzo. La m a n i f e s t a z i o n e , che p e r la
p r i m a volta h a c o n t a t o sulla p r e s e n z a di u n a delegazione
italiana - c o m p o s t a dalle agenzie Below, Blu W o m , DMTC,
Glebb & Metzger, K e t c h u m , Spencer & Lewis e C o m p e t e n c e C o m m u n i c a t i o n - h a visto gli e s p e r t i di c o m u n i c a zione c o n f r o n t a r s i p e r t r e giorni su t r e n d , strategie e nuovi
s t r u m e n t i professionali. F r a i t e m i a f f r o n t a t i q u e s t ' a n n o
il c o u n t r y b r a n d i n g , con la p r e s e n z a di molti c o m u n i - •
70
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K
nowledge and sharing as the keys to success: the slogan has inspired PR Hub, Assocom's new participatory platform for Public Relations companies, in the
seventh edition of the World Communication Forum held
in Davos, Switzerland, from 8th to 10th March. For the first
time, an Italian delegation - consisting of the agencies Below, Blu Wom, DMTC, Glebb & Metzger, Ketchum, Spencer
& Lewis and Competence Communication - has participated in this event. Media experts have discussed for three
days about trends, strategies and new professional tools.
The subjects addressed this year include country branding,
with the presence of many communicators from Foreign
Affairs ministries, communication in the Arab world, communication of international organisations, training, the
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LA BUSSOLA DELLA
CONDIVISIONE PER ORIENTARSI
NEL CAMBIAMENTO
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Reputazione: la business intelligence per gestire le crisi
Reputation: business intelligence to handle crises
Reputation management e la
gestione delle crisi sui social
media sono stati temi centrali
al World Communication :
Forum di Davos. Relatori
indiani, asiatici ed europei si
sono confrontati sui criteri più
adeguati per valutare l'efficacia della comunicazione
sui social network durante i'
panel 'Quantity or Quality?
What is your social media top
priority?', a cui ha prèso parte,
Lorenzo Brufani, ceo dell'agenzia Competence Communication. "Oggi gli attacchi alla
reputazione delle organizzazioni - ha spiegato il manager
italiano - partono sempre più
spesso dai social network e
si allargane a macchia d'olio
ai media tradizionali e alle tv.
Intervenire con tempestività
già nelle prime ore di una crisi
diventa, quindi, un fattore
determinante per influen-
zare media e stakeholder e
governare, così, il processo
di formazione delle opinioni".
Brufani ha poi presentato alla
platea le strategie di prevenzione e gestione di una crisi,
confrontandosi con autorevoli
professionisti internazionali
sull'applicabilità di questo
modello anche in altri mercati.
"Per difendere la reputazione
di un'organizzazione - ha chiarito - la priorità è assumere
una posizione chiara e a volte
coraggiosa sui tema in discussione, ma anche avere la
capacita di utilizzare lo 'smile
marketing' ossia utilizzare un
linguaggio ironico per comunicare messaggi anche critici
o impopolari. Oltre a questo
occorre coinvolgere terze
parti autorevoli come associazioni ed esperti di settore per
costruire alleanze strategiche
e azioni di ingaggio".
Reputation management and crisis management on
the social media were centrai themes at the World
Communication Forum in Davos. Speakers from India,
Asia and Europe have discusseti about the most
appropriate criterio for evaluating the effectiveness
of communication on the social networks during the
panel 'Quantity or Quality? What is your social media top priority?'. Lorenzo Brufani, CEO, Competence
Communication, explains: "Today, the attacks on the
reputation of organisations are increasingly unleashed on the social networks and spread like wildfire
to traditional media and TV. Therefore, it is cruciai to
intervene in the very first hours of a crisis in order to
influence the media and stakeholders and guide the
process of opinion formation". Brufani has then presented to the audience the strategies to prevent and
manage a crisis, discussing with important International professionals on the applicability of this model
to other markets. "In order to protect the reputation
of an organisation, the priority is to take up a clear
and sometimes audacious stance about the issue,
but also adopt 'smile marketing', that is an ironie language to convey criticai or unpopular messages. We
also need to involve authorìtative third parties such
as industry associations and experts to build strategie
alliances and engagement actions".
tourism industry struggling with the digitai media and the
catori di ministeri degli Affari Esteri, la comunicazione
management of reputation crises on the social media. The
nel mondo arabo, la comunicazione delle organizzazioni
following personalities, among others, have made contriinternazionali, la formazione, l'industria del turismo alle
butions to workshops and conferences: Mustapha Khalfi,
prese con la sfida digitale e la gestione delle crisi reputaMinister of Communications and Spokesperson of the Gozionali sui social media. I workshop e i convegni hanno
vernment of Morocco, Faith Muthambi, Minister of Comvisto, tra gli altri, la partecipazione di Mustapha Khalfi,
munications, South Africa, Scott Fahlman, Research Proministro delle Comunicazioni e Portavoce del governo del
fessor, Carnegie Mellon University, considered the 'father'
Marocco, Faith Muthambi, ministro delle Comunicazione
of the smiley emoticon, Franky Saegerman, Editor, Digital
del Sud Africa, Scott Fahlman, professore di Ricerca presInsights, Nato HQ, Belgium, and from Italy, Annalisa De
so la Carnegie Mellon University, considerato il 'padre'
Luca, Digital Transformations Lead, Coni. For PR Hub,
dell'emoticon smile, Franky Saegerman, direttore di Digital Insights Nato HQ in Belgio, e, dall'Italia, Annalisa De Luca, digitai transforCOMMUNICATION
mations lead del Coni. Per PR Hub, dallo
ON TOP
DAVOS
scorso gennaio membro effettivo di ICCO
-IdComm
(The International
Communications
Consultancy Organisation), il Forum ha
rappresentato un'importante occasione
per presentare a una platea internazionale le proprie peculiarità: non una rigida
realtà associativa, ma una piattaforma di
open knowledge e di intelligenza collaborativa, un aggregatore moderno in cui
oltre 20 società mettono a fattor comune
vision e know-how sviluppato in Italia e
all'estero. "Chi si rivolge ai professionisti della comunicazione oggi lo fa guardando al di là del confine geografico - ha
detto Andrea Cornelli, ceo di Ketchum
e coordinatore di PR Hub -. Basti pensare
La delegazione italiana al Forum: Lorenzo Brufani, Paolo Doma Metzger, Francesco Sacco,
a molte startup che operano ormai in •
Massimo Romano, Andrea Cornelli, Lucio Bergamaschi
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COMPRENDERE IL FUTURO - TOPIC o
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TOPIC - COMPRENDERE IL FUTURO
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Corporate & Marketing C o m m u n i c a t i o n
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Scott Fahlman, il 'padre' degli emoticon
u n a logica globale. Le aziende h a n n o bisogno di u n a consulenza che sia a d e g u a t a alle necessità di b u s i n e s s e che n o n
p u ò arrivare da chi h a u n a visione periferica, m a n e m m e n o
da chi si limita ad applicare il modello anglosassone. Per
q u e s t o è indispensabile iniziare a c o n f r o n t a r s i con m e r c a t i
c o m e quello cinese, o indiano". E h a aggiunto il m a n a g e r :
" I n ottica associativa q u e s t o significa e s a m i n a r e differenze
e p u n t i di c o n t a t t o " . I n Italia, intanto, si parla da t e m p o di
crisi dell'associativismo, m a a n c h e su q u e s t o Cornelli dim o s t r a di avere le idee chiare: "Ebbene, io p e n s o che in u n
m o m e n t o di c a m b i a m e n t o epocale - mi rifiuto di c h i a m a r la crisi -, il ruolo delle associazioni sia più i m p o r t a n t e che
mai". E ha poi chiarito il suo p u n t o di vista: "Non c'è u n a crisi dell'associativismo, m a delle associazioni p e r c o m e sono
state p e n s a t e nel n o s t r o Paese. N o n r i s u l t a n o adeguate,
n o n d a n n o risposte. Sono t r o p p o l o n t a n e dalle esigenze di
b u s i n e s s e s t a n n o vivendo la difficoltà di a f f r o n t a r e il doppio passaggio da m o n o a multidisciplinare e da analogico
a digitale. PR H u b nasce p r o p r i o da q u e s t e riflessioni: u n a
p i a t t a f o r m a b u s i n e s s oriented, flessibile p e r modificare in
t e m p o reale i p r o p r i focus". E p r o p r i o il desiderio di condivisione è s t a t o il s e n t i m e n t o che h a c o n n o t a t o f o r t e m e n t e
l ' a p p u n t a m e n t o di Davos. "Il b u s i n e s s della comunicazion e è n a t o nel m o n d o anglosassone, m a oggi ci m u o v i a m o
in u n o scenario c o m p l e t a m e n t e m u t a t o - ha ricordato nel
suo i n t e r v e n t o il p r e s i d e n t e di ICCO, M a x i m B e h a r -. Per
q u e s t o diventa f o n d a m e n t a l e sedersi al tavolo con i p r o p r i
competitor. D o b b i a m o condividere s t a n d a r d etici, stabilire criteri di base del servizio che vogliamo f o r n i r e ai n o s t r i
clienti e che deve essere i m p r o n t a t o all'onestà, alla t r a s p a r e n z a e all'efficacia". Behar h a poi invitato la platea a n o n
fossilizzarsi su posizioni conservatrici: "Fra pochi a n n i
n o n avrà più s e n s o fare distinzioni f r a i diversi a m b i t i della
c o m u n i c a z i o n e . Advertising, pr, digitai, si f o n d e r a n n o . U n
ruolo c e n t r a l e lo svolgerà chi sarà p a d r o n e dei c o n t e n u t i .
Noi d o b b i a m o guidare q u e s t o processo e in q u e s t o senso
c r e d o sarà i n d i s p e n s a b i l e lavorare sulla f o r m a z i o n e an-
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since last January an effective member of ICCO (International Communications Consultancy Organisation), the
Forum was an important opportunity to present its own
peculiarities to an international audience: a flexible open
knowledge platform to promote collaborative intelligence,
a modem aggregator in which over 20 companies can pool
the vision and know-how they have developed in Italy and
abroad. "If you want to talk to communication profession a l today, you have to delete geographical borders - says
Andrea Cornelli, CEO, Ketchum, and Coordinator, PR Hub
-. Just think of ali those start-ups that are now operating
at a global level. Companies need advice tailored to their
business needs, and if you have a peripheral vision, or just
apply the Anglo-Saxon model, you cannot provide it. For
this, it is essential to start looking at markets such as China
or India. As far as a partnership is concerned, this means
examining differences and common features". In Italy, meanwhile, associations are allegedly on the wane, but Cornelli disagrees: "Well, I refuse to talk about crises at a time
of momentous change, the role of associations is more important than ever". And then he clarifies his point of view:
"Associations in general are not experiencing a crisis, current Italian associations are. They are inadequate, they do
not give answers. They are too far from business needs and
are struggling to shift from a single to a multi-disciplinary
approach and from analogue to digitai. PR Hub addresses
these reflections: it is a business-oriented platform, flexible so that the focus can be changed in real time". And
the event in Davos was precisely permeated by a desire
to share. "The communication business was born in the
Anglo-Saxon world, but today the scenario has completely
changed - says Maxim Behar, President, ICCO -. Therefore, it is fundamental to sit down with our competitors. We
have to share ethical standards, establish service benchmarks for our clients and embrace honesty, transparency
and efficiency". Behar has then invited the audience not to
barricade into conservative positions: "In a few years,
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the distinctions between the difd a n d o a r i d u r r e quella distanza
ferent areas of communication
che esiste f r a la teoria e u n a prawill be meaningless. Advertising,
tica che cambia di giorno in giorPR, digitai, will ali merge. Those
no". In q u e s t o processo evolutiwho will master the content will
vo del s e t t o r e l'Italia si c a n d i d a
play a centrai role. We must guiad a s s u m e r e u n ruolo strategico
de this process and I believe it will
di p o n t e f r a m o n d o occidentale,
be essential to work on training,
professionalmente maturo, e i
filling the gap between theory
m e r c a t i e m e r g e n t i . "PR H u b - ha
and practice, that changes from
spiegato Cornelli - nasce c o m e
day to day". In this evolutionary
p i a t t a f o r m a che ha l'obiettivo di
process of the industry, Italy is in
c r e a r e p u n t i di i n c o n t r o e di conthe running to become a stratef r o n t o f r a realtà diverse, con il
gie bridge between the Western
fine di tracciare u n p e r c o r s o coworld, which is professionally
m u n e di r i c o n o s c i m e n t o del r u o mature, and emerging markets.
lo e delle c o m p e t e n z e dei p r o f e s "PR Hub - says Cornelli - is desionisti che o p e r a n o nel settore.
vised as a platform that aims to
Il F o r u m è s t a t o un'occasione
create opportunities for meeting
p e r avvicinarci alle t e n d e n z e e
pmtytvJw
and discussion between diffealle p r o b l e m a t i c h e di m e r c a t i
rent entities, in order to clear a
c o m e quello russo, i n d i a n o e ciAndrea Cornelli, coordinatore di PR Hub, durante il suo intervento
common path to recognise the
nese. C'è u n i n t e r e s s e che va olrole and skills of communication professionals. The Forum
t r e le o p p o r t u n i t à di business, p e r noi significa avere u n a
was an opportunity to approach the trends and issues of
visione sul m o n d o della c o m u n i c a z i o n e di d o m a n i che
markets such as Russia, India and China. We are not only
questi Paesi r a p p r e s e n t a n o " . I n u n a tavola r o t o n d a dediinterested in business opportunities, for us it is important
cata p r o p r i o al ruolo degli o r g a n i s m i associativi del s e t t o r e
to have an overview of the world of communication of toc o m u n i c a z i o n e , Cornelli, oltre che con Behar, ha p o t u t o
morrow that these countries represent". At a round table
c o n f r o n t a r e il suo p u n t o di vista con Stanislav Naumov,
dedicated to the role of associations in the communication
P r e s i d e n t di RPRA (Russia) e Yogesh Joshi, P r e s i d e n t e di
industry, Cornelli was able to exchange views with Behar,
ABCI e c o - C h a i r m a n del W C F C o m m i t t e e (India). Davos è
Stanislav Naumov, President, RPRA (Russia) and Yogesh
stata d u n q u e un'occasione unica p e r affacciarsi su universi
Joshi, President, ABCI, and co-Chairman, WCF Committee
' c u l t u r a l m e n t e ' a n n i luce l o n t a n i da noi e p e r sviluppare
(india). Davos was therefore a unique opportunity to take a
relazioni con i più i m p o r t a n t i player internazionali, leasneak peek at universes that are culturally light-years away
der nelle p r o p r i e regioni d'appartenenza.'Tl r a p p o r t a r s i
from us and to develop relations with key international placon realtà e c o n o m i c h e di cui si percepisce la s t r a o r d i n a r i a
yers, leaders in their respective areas. "Dealing with extrad i n a m i c i t à ci c o n s e n t e di raccogliere messaggi di g r a n d e
ordinarily dynamic economie realities allows us to collect
valore - ha s o t t o l i n e a t o Cornelli -. Noi e u r o p e i d o b b i a m o
valuable messages - says Cornelli -. Our history, for us Euf a r e della n o s t r a storia u n valore aggiunto e n o n u n f r e n o .
ropeans, mustn't be a brake but
Dialogare con agenzie dei Paesi
a value added. We must dialogue
e m e r g e n t i in cui n o n solo n o n ci
with emerging countries, in which
sono, m a n o n sono m a i esistite
distinctions between advertising,
distinzioni a livello associativo
PR or digitai associations have
f r a chi fa adv, pr, o digitale. L'avnever existed. If different assov i c i n a m e n t o di diverse piattaciation platforms get closer, the
f o r m e associative, la possibilità
ability to create partnerships will
di creare p a r t n e r s h i p p o r t e r à
bring benefits to everyone. I perbenefici p e r tutti. P e r s o n a l m e n t e
sonally think that it is important
r i t e n g o che p r e s e r v a r e la p r o p r i a
to preserve your identity, but on
i d e n t i t à sia i m p o r t a n t e , m a a p a t condition that this does not jeto che q u e s t o n o n pregiudichi le
opardise the opportunities for
o p p o r t u n i t à di c o n t a m i n a z i o n e .
contamination. Tradition without
T r a d i z i o n e senza innovazione
innovation is a limit, just like inè u n limite, così c o m e innovanovation without tradition. Our
zione senza tradizione. Il n o s t r o
country is successful when it is
Paese è v i n c e n t e q u a n d o riesce a
able to mediate between them e d i a r e f r a i d u e estremi. Abbiase two extremes. We have both
m o e n t r a m b e le c o m p o n e n t i nel
components in our DNA. When
n o s t r o dna. Nel m o m e n t o in cui
this mix becomes structured and
q u e s t o mix viene m e s s o a s i s t e m a
pervasive, our agencies will be
le n o s t r e realtà r i s u l t a n o deterdetermining for the business dem i n a n t i per le scelte di b u s i n e s s
cisions of their clients", signs off
dei p r o p r i clienti", ha concluso il
Cornelli. •
c o o r d i n a t o r e di PR Hub. •
DàVOS
CONGRESS
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