caratteristiche e problemi delle catene alberghiere a torino. un

Sezione AICA
Grandi Catene Alberghiere
CARATTERISTICHE E PROBLEMI DELLE CATENE
ALBERGHIERE A TORINO.
UN’ANALISI DEGLI ALBERGHI ASSOCIATI
ALL’UNIONE INDUSTRIALE DI TORINO
TORINO, LUGLIO 2004
Le imprese alberghiere torinesi aderenti all’AICA, Associazione Italiana Catene
Alberghiere, e associate all’Unione Industriale di Torino, hanno effettuato un
sondaggio interno alla categoria per definire le caratteristiche della propria
offerta e individuare le azioni necessarie per lo sviluppo turistico dell’area
torinese.
Gli alberghi AICA rappresentano la maggior parte della dotazione alberghiera di
categoria superiore dell’intera area turistica torinese (ATL 1) e accolgono quote
rilevanti dei flussi di visitatori ospitati dagli hotel torinesi.
Oltre al rilievo quantitativo, questi alberghi costituiscono il segmento di punta
della ricettività dell’area torinese che ha sofferto storicamente di un’offerta
inadeguata agli standard necessari a proporsi come destinazione turistica di
qualità.
IL TURISMO A TORINO
Da alcuni anni il turismo ha assunto un ruolo nuovo nelle politiche di sviluppo
dell’area torinese.
L’importanza del settore non deriva solo dalla produzione diretta di valore
aggiunto e posti di lavoro ma anche dalla capacità di contribuire allo sviluppo e
alla diversificazione del sistema torinese, alla crescita della qualità della vita, al
miglioramento di immagine e, in generale, all’attrazione di attività economiche,
investimenti e risorse umane.
Fino alla fine degli anni Novanta il turismo torinese ha attraversato una lunga
fase di ristagno.
A fronte di una domanda turistica stazionaria o cedente, soprattutto per il calo
della componente nazionale, l’offerta di ricettività è rimasta modesta per
consistenza e livello.
La marginalità dell’area torinese si rispecchiava anche nella presenza limitata di
grandi operatori del settore (tour operator, catene alberghiere).
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Alla scarsità dei flussi si aggiungeva la spiccata stagionalità delle presenze
alberghiere, motivate principalmente da lavoro/affari (60-70% del totale), che
provocava la caduta del tasso d’occupazione delle camere degli alberghi nei mesi
delle vacanze estive e invernali.
Dal 2001, tuttavia, il turismo ha mostrato sintomi di risveglio, con la ripresa dei
flussi turistici italiani e stranieri, tornati a superare in complesso un milione di
arrivi e tre milioni trecentomila presenze . La crescita si è verificata soprattutto
nel 2001 ma il turismo ha tenuto anche nel 2002, nonostante la concomitanza di
numerosi fattori negativi internazionali, come gli effetti dell’attentato dell’11
settembre e la stagnazione economica internazionale, e climatici (inverno senza
neve e maltempo estivo).
I dati per il 2003, nonostante il protrarsi della congiuntura economica negativa e
l’acuirsi delle tensioni internazionali, danno indicazioni di crescita dei flussi
turistici, in controtendenza con i risultati complessivi nazionali.
Alla ripresa della domanda si è accompagnato lo sviluppo e la riqualificazione
dell’offerta. Negli ultimi anni l’offerta alberghiera di livello superiore dell’area
turistica torinese è cresciuta con l’apertura di nove nuovi alberghi a quattro stelle
e di un hotel a cinque stelle che hanno aumentato di un quinto la ricettività delle
categorie superiori mentre sono in corso di realizzazione altre iniziative.
LE CARATTERISTICHE DEGLI ALBERGHI AICA
Gli alberghi AICA di Torino fanno capo a marchi di grandi catene italiane –Jolly
Hotels, Starhotels, Atahotels - e straniere – Holiday Inn, Campanile, Novotel, Le
Meridien – e rappresentano una quota di rilievo dell’offerta alberghiera torinese
di livello superiore.
L’offerta di ricettività dei nove alberghi è di 1.350 camere, oltre 2.500 posti
letto, e costituisce la quota prevalente della dotazione alberghiera di categoria
superiore dell’intera area turistica torinese (ATL 1).
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In termini di flussi accolti, gli hotel hanno ospitato nel 2003 oltre 225 mila clienti
per più di 330 mila presenze, accogliendo quasi il 30 % degli arrivi di visitatori
negli alberghi dell’area turistica torinese e quasi il 20% delle presenze.
La clientela del 2003 è stata in maggioranza di provenienza italiana (58% del
totale). Fra la clientela estera, le principali nazioni di provenienza sono
Germania, Francia e Gran Bretagna, seguite da Stati Uniti, Spagna e Giappone.
Il segmento predominante delle presenze complessive è motivato, come per
l’insieme dei flussi turistici verso l’area torinese, da viaggi per affari e lavoro
(69%). Le altre due componenti di rilievo, congressi e convegni e vacanze
incidono sul totale con percentuali del 13 – 14%.
Nel 2003, in base ai dati dell’Osservatorio Nazionale AICA, il tasso di
occupazione delle camere degli alberghi torinesi è stato pari al 55,25%, inferiore
alla quota media nazionale (60,35%).
Il grado di utilizzazione delle camere dell’area torinese è il più basso fra quelli
delle nove province in cui vi è una presenza significativa di alberghi AICA. Si
registrano tassi analoghi, di poco superiori a quello torinese, solo nelle province
di Genova, Verona e Bologna, mentre Venezia, Milano, Firenze e Roma hanno
percentuali del 62 – 64% , Napoli del 74%.
Il ricavo medio per camera disponibile è risultato di 51,40 euro, quello per
camera occupata di 93,04 euro. Entrambi i valori sono molto inferiori agli
indicatori dell’insieme degli alberghi italiani, rispettivamente 81,06 e 134,31
euro.
Il fatturato camere degli hotel AICA associati all’Unione Industriale di Torino è
valutabile in 25 milioni di euro nel 2003. Nello stesso anno, l’occupazione era di
354 addetti.
Gli hotel AICA attuano strategie commerciali su più fronti, dalle partnership con
altri gruppi alberghieri e di altri settori alle azioni promozionali sulla clientela.
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Le politiche più diffuse sono l’offerta di pacchetti turistici integrati con altri
soggetti (come Week-end a Torino con Turismo Torino), le fidelity card, gli
accordi con compagnie aeree, adottati da tutti o quasi tutti gli hotel. Sono
frequenti anche le partnership con altri gruppi alberghieri, con compagnie di
autonoleggio e con circuiti di credito.
Le dotazioni di servizi
Gli alberghi AICA offrono un’ospitalità con alti livelli di comfort. Oltre alle
dotazioni più tradizionali e diffuse come aria condizionata, telefono diretto,
radio, TV e minibar, tutte le camere sono fornite di TV satellite e collegamento
PC. È invece meno omogenea la disponibilità di cassaforte e di accessori come il
set per bevande calde.
Tutti gli alberghi hanno al loro interno bar, ristorante e sale per meeting,
equipaggiate con attrezzature per congressi e convegni. Complessivamente
l’offerta di spazi per incontri è di 51 sale per oltre 3.800 metri quadri.
Quasi tutti gli alberghi hanno installato postazioni internet e dispongono di aree
di parcheggio. In alcuni casi le dotazioni comprendono anche strutture per il
tempo libero, come centro fitness, piscina, giardino, biblioteca.
La qualità e la competitività dell’offerta
Gli hotel AICA considerano elevata la qualità e la varietà della propria offerta di
ospitalità. Il giudizio emerge dalle valutazioni espresse dai responsabili degli
alberghi sui diversi aspetti dell’accoglienza della propria struttura e della
concorrenza.
Gli elementi più soddisfacenti sono la ristorazione, la professionalità del
personale, l’attività congressuale, l’estetica degli hotel e l’eliminazione delle
barriere architettoniche negli spazi comuni.
Gli alberghi AICA giudicano complessivamente la propria offerta di livello
superiore
a
quello
della
concorrenza.
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La
superiorità
è
rilevante
nell’organizzazione
di
ricevimenti
e
nell’eliminazione
delle
barriere
architettoniche negli spazi comuni ma è particolarmente spiccata per l’attività
congressuale e la ristorazione.
In complesso, gli alberghi AICA appaiono un po’ meno soddisfatti della
competitività della propria offerta che della sua qualità, anche se molti elementi
di valutazione ottengono giudizi di eccellenza.
Fra i punti di forza della propria offerta, gli alberghi AICA segnalano innanzi
tutto il buon rapporto prezzo / qualità per i servizi di alloggio e ristorazione, il
grado di utilizzo delle camere, la propria immagine / marchio. Seguono la
fidelizzazione della clientela, l’offerta di pacchetti di servizi esterni, l’efficacia
dei canali di distribuzione, il grado di utilizzazione delle strutture per meeting,
l’acquisizione di nuova clientela, le politiche di omaggi/sconti.
In media, nell’insieme dei giudizi che valutano anche la forza della concorrenza,
gli alberghi AICA ritengono la propria offerta più competitiva di quella della
concorrenza. Gli aspetti di maggior forza sono soprattutto l’immagine, il buon
rapporto prezzo / qualità della ristorazione e l’offerta di pacchetti integrati con
servizi esterni. Il vantaggio relativo è significativo anche per il grado di utilizzo
delle camere e delle strutture per riunioni e per il rapporto prezzo / qualità delle
camere.
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GLI
OSTACOLI ALL’ATTIVITÀ DELLE IMPRESE ALBERGHIERE E ALLO SVILUPPO DEL
TURISMO TORINESE
La sezione finale del sondaggio fra gli alberghi AICA ha cercato di individuare i
principali fattori che si frappongono allo sviluppo delle imprese, dai problemi di
reperimento del personale alle caratteristiche ambientali della localizzazione, ai
difetti e alle carenze del sistema turistico torinese.
I problemi di reperimento del personale
Due terzi degli hotel hanno difficoltà di trovare le figure professionali necessarie.
I problemi riguardano sia responsabili di gestione dei servizi che personale
operativo, qualificato o meno.
Tra i capi servizio le figure citate più frequentemente sono gli chef, seguiti da
governanti ed economi. Maitre d’hotel, responsabili di manutenzione e
responsabili del ricevimento ricevono una segnalazione ciascuno.
Le figure operative di più difficile reperimento sono cuochi e facchini, seguiti dai
camerieri e dai manutentori. Vengono inoltre menzionati addetti al ricevimento,
portieri di notte, personale operativo nei turni di notte, housemen.
I problemi di localizzazione
Per quanto riguarda le caratteristiche della localizzazione degli hotel, quasi tutti
gli hotel si trovano a fronteggiare diseconomie legate all’ambiente in cui sono
inseriti
Gli alberghi analizzati sono localizzati a Torino e in comuni della prima cintura. I
problemi più segnalati (56% dei casi) riguardano la scarsa pulizia delle strade e la
criminalità, che preoccupano trasversalmente le imprese, indipendentemente
dalla localizzazione. Seguono (44%) la mancanza di segnaletica turistica e
informativa, l’eccesso di traffico, che danneggia gli alberghi del centro di Torino,
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le difficoltà di collegamento con i mezzi pubblici, citata soprattutto dagli hotel
della cintura.
Un terzo degli alberghi indica problemi di parcheggio e rumorosità, tipici del
centro città, e scarsità di negozi, locali pubblici e strutture ricreative e culturali,
segnalata invece dagli alberghi situati in periferia e nella cintura. Più raramente
sono stati indicati disagi dovuti all’inquinamento, al cattivo stato di
manutenzione degli edifici, all’insufficiente illuminazione stradale.
Le politiche pubbliche per lo sviluppo turistico
Per individuare gli investimenti pubblici di maggiore impatto per lo sviluppo del
turismo torinese, gli alberghi AICA hanno indicato un massimo di cinque
tipologie di intervento fra un più ampio ventaglio di possibili azioni.
Secondo tutti gli alberghi che hanno collaborato all’analisi, l’impegno prioritario
degli operatori pubblici per favorire lo sviluppo del turismo nell’area torinese,
dovrebbe concentrarsi sul potenziamento e la riorganizzazione delle strutture
congressuali.
Gli arrivi per congressi e convegni, come si è già detto, costituiscono già oggi un
quota importante del turismo nell’area torinese e hanno buone prospettive di
aumento nei prossimi anni, anche grazie alle attività promozionali di Torino
Convention Bureau.
Il secondo elemento su cui investire, secondo due terzi delle imprese, riguarda il
superamento della mancanza di cultura turistica dell’area torinese che richiede la
diffusione della capacità di accoglienza, in particolare fra gli operatori dei servizi
più a contatto con i turisti, come commercianti e tassisti.
Altri interventi che riscuotono ampio consenso sono quelli mirati a migliorare
l’immagine turistica di Torino, con investimenti in pubblicità e comunicazione, a
valorizzare il patrimonio artistico-museale, ad aumentare la sicurezza di cittadini
e turisti, a potenziare i collegamenti aerei.
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Per un terzo degli alberghi sono importanti le azioni per il miglioramento
dell’arredo urbano, l’organizzazione di eventi culturali e ricreativi di grande
richiamo e la razionalizzazione del traffico e dei parcheggi.
Solo un albergo dà rilievo al potenziamento dei trasporti ferroviari, mentre tutti
gli altri interventi proposti – riduzione dei livelli di inquinamento, qualità/varietà
dell’offerta di ristorazione o di spettacoli, potenziamento dei collegamenti
stradali - non rientrano in nessun caso nelle cinque azioni prioritarie.
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ALCUNE CONSIDERAZIONI DI SINTESI
I risultati dell’indagine sulle caratteristiche e le esigenze degli alberghi AICA
portano ad alcune considerazioni che sembrano valide per tutto il sistema
turistico torinese.
! I flussi turistici, nonostante le buone performances degli ultimi anni, sono
ancora di modeste dimensioni e si caratterizzano per una notevole
variabilità nel corso dell’anno. Questo andamento genera squilibri fra
domanda e offerta, alternando situazioni di carenza di ricettività nei
periodi di punta a eccedenze nel resto dell’anno, ed è responsabile del
basso tasso di utilizzo delle strutture ricettive, che si verifica per gli
alberghi AICA.
! Le azioni di promozione turistica dell’area torinese dovrebbero mirare,
quindi, non solo ad accrescere la domanda complessiva ma anche a
differenziare le azioni per potenziare i segmenti meno sensibili alla
stagionalità.
! Elevata qualità e ampia varietà caratterizzano i servizi alberghieri di
categoria medio-alta dell’area torinese. Fanno eccezione alcuni elementi
da potenziare come le attività culturali e ricreative degli hotel. La
soluzione di questo aspetto è collegata in generale al successo delle
politiche di promozione turistica dell’area torinese e, in particolare, alla
maggiore visibilità degli hotel come luoghi di incontro e intrattenimento,
soprattutto attraverso il potenziamento delle attività di ristorazione.
! L’insoddisfacente utilizzazione del ristorante da parte degli ospiti degli
hotel ma, soprattutto della clientela esterna, resta il punto di maggiore
debolezza degli alberghi torinesi, che richiede iniziative di promozione e
comunicazione più incisive di quelle già messe in atto.
! La qualità elevata dell’offerta alberghiera torinese viene intaccata da
difetti e svantaggi esterni, dovuti alle caratteristiche dell’ambiente in cui
sono localizzati, su cui occorrerebbe un maggiore impegno delle
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amministrazioni pubbliche. I fattori negativi individuati sia per Torino sia
per alcuni comuni limitrofi, riguardano la pulizia delle strade, la
criminalità, la mancanza di segnaletica turistica e informativa. Problemi
tipici degli alberghi del centro città sono anche traffico, rumore e
parcheggi mentre le localizzazioni periferiche e esterne lamentano spesso
trasporti pubblici inadeguati e carenza di attività commerciali e ricreative.
! Il potenziamento delle strutture congressuali dovrebbe essere, a giudizio
degli hotel AICA torinesi, l’impegno prioritario delle istituzioni per lo
sviluppo del turismo torinese. Altri interventi di importanza basilare
dovrebbero puntare a diffondere la cultura dell’accoglienza fra gli
operatori dei servizi, a migliorare l’immagine di Torino con ulteriori
investimenti in pubblicità e comunicazione, a valorizzare il patrimonio
artistico e culturale, a contenere criminalità e degrado sociale, a potenziare
i trasporti aerei.
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