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Destinations
& Tourism
Rivista di Destination Management e Marketing
n. 30/ febbraio 2016
comunicazione social marketing destination
Web Marketing Promocommercializzazione prodotto
strategia promozione formazione management
DESTINATION
MARKETING
DESTINATION
MARKETING
FOCUS
I turisti come promotori
delle destinazioni
Fare marketing turistico
con Instagram
La dipendenza dei territori
italiani dai vettori low cost
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Destinations & Tourism
n° 30 | febbraio 2016
Editoriale
I social media come sappiamo hanno radicalmente
cambiato il modo di fare turismo, in particolare le
modalità di ricerca dei viaggiatori, il modo in cui
reperiscono le informazioni in merito a una determinata destinazione, azienda, ai suoi prodotti e servizi.
La disponibilità di contenuti presenti in rete consente ai turisti di accedere e consultare un gran
quantitativo di informazioni create, diffuse e condivise da altri turisti, gente comune, ma proprio per
questo altamente credibile e autorevole.
Già perché oggi chi detiene il potere, chi è in grado
di determinare il successo o il fallimento di una
destinazione sono proprio loro, i turisti.
Come?
Attraverso i contenuti, ossia le foto, i video e i racconti che pubblicano sui social network e condividono con la propria rete sociale e che insieme contribuiscono a creare la reputazione di una
destinazione.
Nel mercato turistico attuale, la raccomandazione è
il fattore che in misura maggiore influisce nel processo di scelta. E meglio se chi la fa è un semplice
turista, un “social influencer” come noi, piuttosto che
noti testimonial, personaggi famosi o anche blogger
professionisti e affermati.
Per non parlare delle destinazioni stesse, che da
tempo hanno perso ogni credibilità.
E questo significa che quindi le DMO devono sfruttare questa promozione spontanea e autentica che
i turisti fanno in modo volontario ed autonomo per
promuoversi e comunicarsi, migliorando la propria
reputazione, incrementando la visibilità e notorietà.
Ma per riuscirvi è fondamentale conoscere a fondo
il mondo dei social media, con le loro caratteristiche
e peculiarità.
E trattandosi di un mondo sempre più fitto diventa
necessario non sottovalutare questo aspetto.
In questo numero, dopo l’approfondito articolo di
apertura sull’influencer marketing, abbiamo voluto
focalizzare la nostra attenzione su un social media
che a nostro avviso oggi non può mancare in una
strategia efficace, ossia Instagram.
Abbiamo voluto evidenziarne i vantaggi e i benefici
evidenziando le ragioni che oggi più che mai lo
rendono così appetibilie per la promozione delle
destinazioni turistiche e indispensabile in una idonea strategia di social media marketing.
Ovviamente, è necessario anche saperlo utilizzare
in modo professionale e preparato, senza improvvisare e non lasciando nulla al caso.
In chiusura, invece, alla luce dei fatti recentemente
accaduti, vi offriamo un’interessante riflessione sul
rapporto molto delicato tra i vettori low cost e il
turismo italiano.
Buona lettura!
Sommario
Destination Marketing
I
turisti
come
destinazioni
delle
Destination Marketing
Four Tourism Srl
Corso Ciriè 21
10152 Torino
Tel. +39 011 4407078
[email protected]
Fare marketing turistico con Instagram
Focus
La dipendenza dei territori italiani dai
vettori low cost
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promotori
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n° 30 | febbraio 2016
Destination Marketing
I turisti: I nuovi promotori delle destinazioni di Josep Ejarque
Basta con i blogger, oggi bisogna puntare sui social influencer
Per anni, l'unica fonte di informazione dei turisti è
stata la comunicazione e la pubblicità promossa
dalle destinazioni.
Se qualcosa hanno fatto i social media nel turismo
sicuramente è stato di cambiare il modo in cui i
viaggiatori oggi cercano informazioni sulle
destinazioni, le aziende, i prodotti e i servizi turistici.
Ma con l'arrivo del web ma soprattutto con l''avvento
dei social media tutto è cambiato: i turisti infatti oggi
possono accedere alle informazioni presenti in rete
ma soprattutto possono leggere i pareri e le opinioni
di altri turisti come loro.
Scegliere è una questione di estrema importanza
per i clienti. Una scelta sbagliata infatti può
pregiudicare l’andamento dell’intera vacanza.
E tutti sappiamo l’investimento emotivo ancor prima
che economico che ognuno di noi ripone nel viaggio.
Riuscire a scegliere la vacanza “giusta”, ossia nella
località che sembra avere tutte le caratteristiche che
si desiderano, trovando l’albergo, il B&B o
addirittura il ristorante così come li vogliamo noi, non
è facile anzi; sicuramente ci vuole anche un po’ di
fortuna perché in un certo senso è un po’ come
giocare alla roulette russa.
Oggi, la raccomandazione è l'essenza del marketing
turistico. I viaggiatori infatti prima di decidere dove
andare vogliono sapere e capire se quello che si
propone loro è vero e se effettivamente risponde a
quello di cui hanno bisogno.
Alla luce di questo nuovo scenario, è inevitabile per
le destinazioni turistiche affidarsi ai turisti che già le
conoscono, ossia a quelli che vi hanno già trascorso
le proprie vacanze, come promotori del territorio.
Si può infatti indovinare e vivere la vacanza dei
sogni oppure sbagliare totalmente e rovinarsi
l’intera esperienza.
La verità è che oggi il marketing più efficace è quello
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che riesce a divulgare e a trasmettere il messaggio,
non attraverso la realizzazione di azioni altisonanti
e dispendiose o coinvolgendo testimonial o influencer famosi ma adoperandosi affinché siano proprio
i turisti “normali”, ossia la gente comune, a
promuoverla, raccontandone il territorio, i prodotti e
le esperienze.
Pubblicitarie.
Anzi, affinché funzioni e generi visibilità per le
destinazioni, incrementandone i flussi turistici, in
termini di arrivi e presenze e anche di ricadute
economiche sul territorio, è necessario fare
influencer marketing.
Se prima della comparsa della rete web, le
destinazioni avevano chiaro cosa e quanto si
doveva investire nella pubblicità e nella
comunicazione per arrivare ai potenziali turisti,
adesso le cose sono radicalmente cambiate.
Fare marketing turistico
oggi significa essere capaci
di sfruttare i contenuti
pubblicati dai turisti, ossia
dalla gente comune.
Perchè nel mercato attuale
lo strumento di
promozione più efficace è la
raccomandazione
In definitiva, le destinazioni così come gli
assessorati al turismo, i territori, le Dmo e via
dicendo devono affidarsi ai turisti già acquisiti
affinché i loro messaggi ne raggiungano di nuovi.
Senza dubbio, questo oggi è l’unico strumento per
potere fare promozione, in quanto i turisti si fidano
solo di quello che dicono altri turisti. Non è
necessario che siano famosi, delle celebrities anzi
molto meglio che siano persone normali perché
sono loro i veri motori delle raccomandazioni.
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Quello che serve è coinvolgere le persone, quelle
stesse che in modo autonomo e spontaneo pubblicano le proprie fotografie e video su facebook, che
raccontano su twitter e instagram ai propri amici la
vacanza che stanno vivendo, le loro impressioni ed
esperienze. Insomma, quelli che senza neanche
volerlo raccomandano le destinazioni.
I numeri sono chiari: il 56% dei viaggiatori dichiara
infatti di essere influenzato nelle proprie scelte dai
consigli degli amici ma ben l'89% invece è sensibile
alle opinioni e ai racconti anche di sconosciuti.
Già perché è proprio questo il punto: nel mercato
attuale, i turisti si fidano più delle opinioni online di
gente estranea piuttosto che di quello comunicato
ufficialmente dalle destinazioni stesse, dai giornalisti
professionisti oppure dai travel blogger, che ormai
sono inflazionati e soprattutto iniziano a perdere un
po’ la loro credibilità di informatori indipendenti e
liberi.
Fare marketing turistico significa quindi sfruttare tutti
i contenuti pubblicati dai turisti e non solo le
recensioni degli hotel su Tripavisor o in Trivago o su
Booking ma tutto ciò che condividono in rete e che
riguardi il proprio territorio o attività.
Ogni persona ha la propria rete di conoscenze,
amici, familiari, che attraverso i social network
vedono e leggono cosa fanno.
I post di viaggi e vacanze sono per volume i terzi più
pubblicati su facebook e i quinti su Twitter.
Ormai neanche più i blogger più noti e con migliaia
di follower sono in grado di risollevare le sorti di una
stagione turistica in flessione
I social network hanno tolto alle organizzazioni di
promozione turistica il controllo dell'immagine della
destinazione trasferendolo direttamente nelle mani
dei visitatori, le cui opinioni online agiscono come
megafono.
E questo cosa significa?
Molto semplice, vuol dire una cosa sola, ossia che
le destinazioni non stanno sfruttando questa
grandissima opportunità.
Fare marketing turistico non è più soltanto una
questione di fiere, workshop o campagne
Si tratta infatti di una promozione a costo "zero",
credibile, efficace, in grado di mettere in contatto le
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destinazioni con centinaia di migliaia di persone che
altrimenti non avrebbero potuto avvicinare.
Insomma, non ci sono dubbi: le raccomandazioni e
la reputazione sono le due leve del destination
marketing attuale. Il 72% dei turisti naviga in rete per
trovare la meta delle vacanze e il 60% la sceglie a
partire proprio dalle raccomandazioni di altri utenti.
È inevitabile quindi farsi una domanda: perché dato
che già esiste, non si utilizza questa forma di
promozione?
Perché non sfruttarla per incrementare la visibilità,
riconoscibilità e notorietà della destinazione?
Perché non sfruttare i turisti come promotori della
destinazione?
Si tratta di un’attività relativamente semplice:
l’essenziale è sapersi dedicare ed essere in grado
di gestire il rapporto con i turisti social, chiedendo
loro di condividere anche sui canali della
destinazione i contenuti, ossia le immagini, i video,
i
racconti
della
vacanza,
e
soprattutto
quotidianamente interagendo con loro.
Tutti infatti sanno che i turisti prima di prenotare un
hotel o un ristorante guardano le recensioni e i
relativi punteggi.
Ma quello che spesso tutti sottovalutano è che
generalmente prima di decidere l'hotel o il B&B il
turista sceglie la destinazione. E ovviamente anche
in questo caso cercherà informazioni e opinioni che
non troverà sicuramente su Tripadvisor, Trivago,
Holidaycheck o Booking, in quanto in questi review
site non ci sono le opinioni dei turisti sulle
destinazioni; al massimo, si sono dei commenti in
merito alle attrazioni più note.
Basti sapere che ben l'85% dei turisti accetta
volentieri, se sollecitati, di condividere i propri
contenuti.
Senza contare che oltre ad essere utile per la
promozione del territorio, in questo modo, si
acquisiscono anche materiali nuovi, che si possono
riutilizzare sui propri canali.
E generalmente si tratta di contenuti efficaci perché
piacciono agli utenti, sono autentici e permettono
alle destinazioni di capire cosa interessa veramente
ai turisti, dando differenti letture del territorio.
Per fare promozione in modo efficace, non basta
che le destinazioni pubblichino i propri contenuti su
facebook o twitter, per esempio augurando il
buongiorno attraverso una bella fotografia.
Ovviamente, si tratta di un’attività utile ed
essenziale per mantenere i rapporti con i follower e
creare engagement ma sicuramente non serve per
portare nuovi potenziali turisti sul territorio.
Ma il grosso, ciò che di fatto costituisce la
reputazione di un luogo, si trova sparso in rete e
questo significa che le destinazioni e i territori
devono saperla trovare, gestire ed indirizzare.
Fino a poco tempo fa e in parte ancora adesso, le
destinazioni si sono “lanciate” sui blogger,
organizzando blogtrip ed eventi mirati con l’obiettivo
di sfruttare la loro autorevolezza e credibilità in rete
per costruire e rafforzare la propria reputazione.
Proprio per la loro capacità di influenzare le
persone, le recensioni dei turisti sono un fenomeno
che preoccupa il settore turistico anche se ormai si
tratta di un elemento con il quale la maggior parte
degli operatori hanno imparato a convivere.
Spesso sono stati commessi errori grossolani,
affidandosi a influencer molto noti, con tanti follower
ma magari poco in linea con il reale core value e
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business della destinazione.
Oggi, le destinazioni devono
puntare sui “social
influencer”, sfruttando la
loro credibilità per
promuoversi sul mercato,
per incrementare la visibilità
e consolidare così la propria
reputazione
È sempre infatti molto importante comprendere chi
abbiamo davanti, chi sono i blogger e soprattutto chi
sono i loro seguaci, ossia se veramente potrebbero
essere potenziali turisti della destinazione.
Ci si è spesso limitati a pensare che lavorare con i
blogger fosse utile perché sono conosciuti e
autorevoli e che questo avrebbe quindi
automaticamente permesso di allargare la
penetrazione nel mercato turistico, ampliando la
portata del messaggio.
Si tratta di un ragionamento logico e abbastanza
ovvio, anche se tuttavia non del tutto corretto.
Non serve infatti utilizzare gli influencer come
portavoce di una destinazione solo perché si tratta
di persone conosciute, con un’audience solida e una
forte credibilità in rete se però poco hanno in
comune con la destinazione.
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Ma come bisogna procedere?
Per mettere in atto una strategia tattica ed operativa
efficace, bisogna essenzialmente:
E così dall’influencer marketing si è passati ad
un’altra tipologia di marketing turistico che punta sui
"social influencer".
- ascoltare e identificare gli UGC
- scegliere i contenuti più adatti e pertinenti
- condividere
- diffondere i contenuti UGC positivi relativi alla
destinazione
Chi sono?
Semplicemente i turisti, le persone comuni la cui
popolarità è legata alla propria credibilità, in quanto
le persone li percepiscono come reali e sinceri,
ossia persone “come noi”, senza secondi fini o
intenzioni nascoste.
Una destinazione che voglia attirare nuovi turisti e
migliorare la propria percezione e reputazione deve
assolutamente lavorare e coinvolgere i turisti come
promotori ed ambassador della destinazione.
Questo significa quindi che oggi i territori devono
cambiare il loro approccio e fare come già stanno
facendo da tempo alcune destinazioni e DMO
americane, francesi e spagnole, ossia sfruttare i
contenuti e le opinioni dei semplici turisti per
migliorare la loro percezione, promuoversi sul
mercato e incrementare la propria reputazione.
È semplice ma soprattutto molto redditizio!!
Devono imparare a sfruttare a proprio vantaggio i
contenuti creati e condivisi dagli utenti,
organizzandoli e gestendoli.
Di fatto, non si chiede loro niente di nuovo, ma
semplicemente di continuare a fare quello che
farebbero normalmente per conto proprio.
Ormai, il marketing e la promozione turistica si fa nel
web e la migliore strategia da utilizzare è quella che
coinvolge i social influencer.
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Destination Marketing
Fare marketing turistico con Instagram
I vantaggi e i benefici per le destinazioni
Con più di 400 milioni di utenti attivi che condividono
fotografie in tempo reale, Instagram è sicuramente
un canale di promozione e comunicazione che le
destinazioni turistiche non possono tralasciare.
Inoltre, si sta affermando in misura sempre
maggiore come il social media del futuro.
Un social media la cui capacità di influenzare gli
utenti è molto forte: basti pensare che addirittura si
sono registrati casi di neonati chiamati come i filtri
di Instagram! Ed è la prima volta che accade che la
tecnologia viene utilizzata come fonte di ispirazione
per i nomi (Lux, Ludwig, Valencia, Juno…)!
Anche se bizzarro tuttavia questo esempio può
sicuramente aiutarci meglio a comprendere il forte
potere di Instagram.
Già perché è proprio in questa direzione che si sta
spostando la domanda turistica: le persone infatti
abituate
a
viaggiare
sempre
con
i
loro device preferiscono le comunicazioni
in real time, vogliono poter cercare informazioni in
loco e condividere tutto ciò che vivono con la propria
rete sociale.
E poi prediligono tutto ciò che è visual, ossia
immagini e video, proprio per la capacità di questi
contenuti di comunicare in modo chiaro, trasparente
ed immediato.
Questo significa che le destinazioni che
utilizzeranno Instagram potranno entrare in contatto
ed intercettare una porzione molto interessante di
mercato, oltre a raggiungere segmenti appetibili,
come i Millennials, la generazione del futuro, che
non a caso, amando tutto ciò che è social, visual e
a portata di mano, ossia mobile, non possono fare a
meno di amare Instagram. E i dati lo confermano!
Ma parlando di turismo, quali sono i motivi principali
per cui oggi una destinazione dovrebbe utilizzare
Instagram come strumento di promozione turistica?
Come mai gli esperti di marketing lo consideriamo
fondamentale? I motivi sono diversi.
Innanzitutto, perché è visual e mobile, e volente o
nolente, nel turismo questi sono i trend prioritari per
il futuro, ossia le immagini, i video e la fruibilità
mobile.
Inoltre, Instagram crea vero engagement.
Rispetto agli altri social network, è quello che più di
tutti è in grado di creare engagement ed infatti
l’interazione che si crea tra gli utenti e i brand è
decisamente più consistente e più forte (+4,21%)
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n° 30 | febbraio 2016
che in qualsiasi altro social network.
Senza contare, che negli ultimi due anni, la media
dei post di Instagram è cresciuta di oltre, il 416%. Si
tratta di numeri che davvero parlano da soli ed è
inutile commentare.
Instagramers (opportunamente selezionati) la
gestione dei propri profili, eliminando così il
problema della gestione del canale, come per
esempio l’Ente Nazionale del Turismo dell’Estonia,
oppure, mantenendo il controllo del social media, si
limitano ad effettuare una selezione e condivisione
delle immagini fatte dai propri seguaci
contrassegnate da un # appositamente creato,
come per esempio l’Australia, che in materia di
social media la sa lunga!
Uno dei suoi punti di forza è infatti proprio la sua
community, anzi le sue community, in quanto ce ne
sono diverse, disseminate in ogni paese e località.
Si tratta di utenti molto attivi, appassionati e motivati
che amano condividere le foto con i proprio follower,
animati da un reale spirito social e dotati di una forte
creatività che consente loro di raccontare i territori e
tutto ciò che li circonda attraverso le immagini,
sviluppando uno storytelling spontaneo ed
autentico. Ma le destinazioni e i territori non devono
utilizzare
Instagram
solo
attraverso
gli
Instagramers; non è infatti soltanto questa la strada.
Innanzitutto, devono essere presenti e attive con il
proprio profilo, postando le foto, raccontando le
attrattive, risorse, prodotti, paesaggi, ecc.
Gli utenti di Instagram, potranno in questo modo
scoprire la destinazione che altrimenti forse non
avrebbero neanche mai considerato. Si tratta di un
modo di promuovere e comunicare semplice ed
economico. E proprio per questa sua capacità intrinseca, Instagram è un ottimo strumento per le DMO
per interagire con il proprio pubblico, per intercettare nuovi segmenti e per attivare il passaparola,
trasformando così i follower in veri e propri promotori dei territori, nei cosiddetti ambassador.
In questo modo, si stimolano gli utenti a scattare foto
inedite e di alto livello, al solo fine di essere
pubblicati e condivisi sull’account ufficiale della
destinazione ed incrementare la propria visibilità e
notorietà (l’Australia è al primo posto della classifica
dei profili più seguiti su Instagram con oltre 2 milioni
di follower!).
Ma se è vero che Instagram è lo strumento principe
per interagire con i propri follower e creare
engagement è anche vero che per riuscirvi bisogna
conoscere a fondo i loro gusti ed interessi.
E soprattutto bisogna sapere come utilizzare in
modo efficace il canale.
Come per qualsiasi attività di marketing che si
svolge nel web 2.0 è infatti necessario definire una
strategia precisa e mirata, che preveda tutti gli step
necessari per raggiungere gli obiettivi di promozione
e comunicazione turistica prefissati.
E una volta fatto questo, è necessario essere in
grado di tradurre la strategia in un piano operativo,
ossia in azioni e attività concrete, utilizzando gli
strumenti e le tecniche che Instagram stesso mette
a disposizione delle destinazioni.
La chiave di volta è riuscire a coinvolgere le
persone giuste, in modo tale da riuscire a
raccogliere una grande quantità di immagini, di
qualità e a costa zero, offrendo al proprio pubblico
una lettura inedita della località, data proprio dal
coinvolgimento di persone con punti di vista,
percezioni e visioni differenti. E questo si può fare
coinvolgendo le community locali così come
gli influencer, in modo tale da identificare i temi e gli
aspetti di maggiore interesse per gli utenti, ossia
quelli in grado di creare più engagement.
Come tutte le attività realizzate online e in
particolare nel web 2.0 è importante non
improvvisare ma agire in modo professionale e
preparato, non lasciando nulla al caso.
Solo in questo modo le destinazioni possono essere
certe di agire in linea con le esigenze e i bisogni
degli utenti. E solo in questo modo infatti si possono
raggiungere risultati reali, concreti e duraturi.
E si tratta di un aspetto essenziale: capire infatti
come una DMO può “comunicare e vendere” il
proprio territorio ai diversi utenti, in linea con i loro
differenti interessi, è cruciale per riuscire a costruire una community solida e numerosa e per
poter raggiungere gli obiettivi preposti.
Molte DMO addirittura affidano direttamente agli
Le destinazioni italiane che intendono promuovere
e comunicare il proprio territorio così come le
attrattive, i prodotti e bellezze, devono iniziare ad
utilizzare Instagram ma devono farlo bene.
Il mercato infatti come abbiamo già detto sta
andando in questa direzione e le destinazioni non
possono permettersi di rimanere indietro.
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Focus
La dipendenza dei territori dai vettori low cost
di Josep Ejarque
Come uscirne?
Il fatto che Ryanair abbia deciso di abbandonare
l'aeroporto d'Alghero, ridurre i collegamenti con
Cagliari e anche le rotte in Puglia ha messo in
evidenza quanto le destinazioni turistiche siano prigionieri delle politiche adottate da soggetti esterni
che di fatto decidono del futuro dell’economia turistica dei territori.
In sintesi, purtroppo, le destinazioni sono totalmente
in balia di questi vettori che portano loro turisti. E ne
pagano caro il prezzo.
diretto delle Amministrazioni e dal sistema delle
aziende turistiche locali: il primo, l'accessibilità, che
dipende dalla facilità di raggiungere la destinazione
dalla città di residenza dei differenti turisti; il secondo, invece, è l’accessibilità commerciale, ossia la
facilità di prenotare e acquistare le proposte e
l'offerta turistica del territorio.
Anche se sicuramente non è l’unico attore ad approfittare di questa situazione, prendiamo come
esempio Ryanair, che ha intuito e compreso il suo
potere e non ha esitato ad usarlo a proprio esclusivo
vantaggio, penalizzando le destinazioni che
comunque continuano ad avere un atteggiamento
passivo.
Il problema che oggi ad Alghero, se Ryanair non
conferma le rotte, potrebbe verificarsi una forte diminuzione degli arrivi e delle presenze turistiche. Ma
stessa sorte potrebbe toccare anche alla Puglia e
alla Sardegna così come alla Sicilia e alla Calabria
che si ritroveranno a fare i conti con una flessione
dei flussi turistici molto consistente.
Fra l'altro in una stagione, come quella del 2016,
che, complici le tensioni internazionali, potrebbe
dare all'Italia una posizione di forza nelle scelte dei
turisti europei e consolidare la crescita del turismo
Ma non è tutto qui: le destinazioni e le aziende
turistiche locali dipendono non solo dalle compagnie
aeree ma anche da coloro che vendono e commercializzano il territorio.
E questo fatto rende evidente, adesso più che mai,
l’incapacità dei territori e delle destinazioni italiane
di attrarre turisti, di vendere le proprie eccellenze e
di commercializzare la propria offerta. Di fatto, si
può affermare che le destinazioni italiane hanno
consegnato nelle mani di terzi (senza neanche di
preoccuparsi delle conseguenze) il proprio sviluppo
e la propria economia.
Perché un territorio o una destinazione turistica
abbia successo è necessario che si verifichino 10
fattori. Due di questi sono però fuori dal controllo
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n° 30 | febbraio 2016
ottenevano. Non a caso, tra il 2007 e il 2011, questa
compagnia ha ricevuto ben 100 milioni di euro dei
250 che le diverse amministrazioni territoriali in
Spagna hanno dedicato nello stesso periodo al
sostegno delle linee aeree.
Gli aeroporti più a rischio sono innanzitutto Bari,
Brindisi, Alghero, Cagliari, Trapani e probabilmente
in un futuro prossimo anche Crotone. Ma anche tutti
gli scali a loro collegati, quindi in Italia, soprattutto
Bergamo, ma anche Torino e Cuneo per guardare al
nord ovest. Questo porterà inevitabilmente
all'isolamento dei territori cui farà seguito un’altra
pesante conseguenza, ossia un calo del turismo per
le regioni interessate e un calo di ricchezza.
L'anno scorso Air France ha denunciato che Ryanair riceve nel suo complesso ogni anno oltre 660
milioni di euro in contributi da parte delle amministrazioni regionali o degli aeroporti, ovvero fra gli 11
e i 12 euro per ogni passeggero che trasporta.
Ritornando alla domanda, la risposta è che in Francia e in Spagna, Ryanair ha perso il suo potere. Le
destinazioni e le amministrazioni turistiche regionali
hanno introdotto infatti delle misure e dei meccanismi per tutelari e non essere più sotto scacco.
Per esempio, elargendo contributi perfettamente
legali, in accordo con la UE, ma di entità decisamente inferiore rispetto a quelli che tradizionalmente
Ryanair esigeva. In molti aeroporti della Spagna e
della Francia, Ryanair opera addirittura senza contributi e senza che questo abbia comportato un
aumento delle tariffe.
Di fatto, quello che fa Ryanair è vendere alle destinazione italiane i turisti. La proposta commerciale in sé
è facile da comprendere: Ryanair si è creata una
base solida di clienti e obbliga ai territori di pagare
per potervi accedere.
Si tratta di un meccanismo molto semplice. La stessa UE consente e autorizza gli aiuti ai vettori aerei
per gli aeroporti sottosviluppati e per sostenere
l'apertura di nuove linee. Il problema sta nel fatto che
Ryanair pretende che i contributi gli siano riconosciuti
acquistando degli spazi pubblicitari tramite la società
Ams, che gestisce alcuni servizi del vettore, tra cui la
rivista di bordo, ecc.
Magicamente, le destinazioni pagano ed arrivano i
voli. Il problema però è che sono fortemente ricattabili La verità è che destinazioni come la Sardegna, la
Sicilia, la Calabria o la Puglia non possono più
e Ryanair lo sa molto bene.
perpetrare questo stato di cose. Questo significa
Ma a questo problema se ne aggiunge uno ancora che il sistema turistico territoriale unitamente alle
più grave: la dipendenza sempre maggiore delle amministrazioni deve individuare dei meccanismi e
destinazioni da soggetti terzi, in particolare dalle dei modelli per incentivare i nuovi collegamenti. Ma
OLTA, che pretendono contributi per dare visibilità ai soprattutto è necessario cambiare l'approccio, ossia
territori nei loro portali di prenotazione. Anzi, come le destinazioni devono agire in un’ottica di mediosta accadendo in altri mercati, stanno iniziando a fare lungo termine al fine di strutturare il beneficio apporpressioni affinché nei portali turistici delle destinazio- tato dai vettori low cost in una risorsa continuativa e
ni il motore di booking sia il loro. E per riuscirvi, sicura e non aleatoria, come oggi.
passano dalle semplici pressioni sugli operatori locali
fino all’offerta di ipotetici introiti per ogni camera ven- In questo senso, interessante l’iniziativa degli imprenditori sardi e siciliani di autotassarsi al fine di
duta.
creare un fondo “Salva Ryanair” da un milione di
Il problema in sé quindi non è Ryanair perché la euro per convincere il vettore a basso costo a manquestione dei contributi riguarda ormai tutti i vettori tenere gli impegni nelle rispettive isole. Tuttavia, pur
low cost, da Easyjet a Vueling, daAir Berlin a Wizz trattandosi di un’azione meritevole, non risolve il
Air, da Fly Be ad altri ancora fino alla stessa Alitalia. problema all’origine ma semplicemente ne rimanda
La questione è il fatto che le destinazioni italiane la soluzione..
sono sempre più prigioniere e ricattabili.
La domanda sorge spontanea. Succede ovunque I modelli applicati dalle altre destinazioni concorrenti
cosi? Fino a qualche anno fa, la risposta indubbia- stanno portando risultati concreti sui territori e soprattutto hanno permesso loro di ridurre la presmente era affermativa
sione a cui erano sottoposti da Ryanair e dagli altri
Ryanair così come le altre compagnie aeree preten- vettori.
devano dalle destinazioni contributi che regolarmente Cosa aspetta l’Italia?
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