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Milano, 1 ottobre 2012
I dipendenti: cluster o clan?
Federico Capeci
Amministratore Delegato Duepuntozero Doxa
Un’argomentazione piuttosto diffusa
“La diffusione del web 2.0
conduce il dipendente ad
avere attese verso una
comunicazione interna
2.0”
Il contesto: il web 2.0 per gli italiani
Italia2.0 è una ricerca estensiva sui comportamenti e
attese degli italiani online verso le iniziative 2.0 delle
aziende.
È condotta dal 2009 da Duepuntozero DOXA con
wave semestrali di 1.500 casi rappresentativi
dell’utenza internet settimanale.
Il panorama Web2.0 in Italia: la facebokmania
15%
Blogger
Facebook mania…
29% iscritti a
brand
community
49% iscritti a
Forum
21 mio di users attivi in Italia
11° Paese al mondo
81% iscritti e attivi sui
Social Network
Circa 19 milioni dichiarano di visitarlo spesso
Ovvero, il 67% degli utenti internet!
28 milioni di utenti
Fonte: Italia2.0 di Duepuntozero Research – se embre 2012
Fonte: Italia2.0 di Duepuntozero Research – se embre 2012
© Duepuntozero Research - All rights reserved
Il panorama Web2.0 in Italia: me-space
Scrivo qualcosa di me, dei miei pensieri,
a cosa sto pensando o facendo: 47%
Fonte: Italia2.0 di Duepuntozero Research – settembre 2012
Il panorama Web2.0 in Italia: il brand è un
contenuto
Leggo opinioni di altri su marche,
prodotti aziende: 79%
Scrivo io stesso su marche,
prodotti aziende: 29%
Fonte: Italia2.0 di Duepuntozero Research – settembre 2012
La ricerca: la comunicazione interna per
l’employee
Note metodologiche della ricerca
•
•
Sono state effettuate 500 interviste CAWI (computer assisted web
interviews) ad un campione di dipendenti estratto dal panel web di
Duepuntozero DOXA
Il campione è costituito da utenti internet, impiegati in aziende di
dimensione maggiore di 100 dipendenti
Il campione è stato costruito per quote, secondo la distribuzione degli impiegati di
aziende superiori ai 100 dipendenti sul territorio Italiano (aree Nielsen).
•
Il questionario ha avuto una durata media di: 15 minuti
Classificazione socio-demografica
Comunicazione interna: attività percepita, metodi, temi, soddisfazione, desiderata
Comunicazione interna digitale: modalità, temi, partecipazione e soddisfazione
La comunicazione UGC: esposizione e diffusione di messaggi web sull’azienda
•
Periodo di rilevazione: 29 Aprile - 22 Maggio 2012
Il profilo del campione intervistato
Il profilo socio-demografico del campione
intervistato
Donna
50
Uomo
50
Master/Dottorato
8
45
Laurea
Specialistica/Laurea
Quinquennale
30
19
19
6
fino a 34 35-44 anni 45-54 anni 55-64 anni
anni
41
28
18
Nord
ovest
Nord est
Dati %, Base: totale campione: n= 500
Centro
Laurea Primo LivelloTriennale/Diploma di
Laurea
14
Diploma di scuola
media superiore
Sud e
Isole
Diploma di scuola
media inferiore o
meno
10
56
7
Il profilo professionale del campione intervistato
74
13
Beni di consumo, distribuzione, vendita…
13
Banche, assicurazioni e finanza
13
10
3
11
Farmaceutici, medicinali, zootecnia,…
1
11
Informatica, elettronica TLC
9
Beni durevoli o semidurevoli
Collaborazione
Tempo
Determinato
6
Telecomunicazioni
6
Forze armate, sicurezza, vigilanza
6
6
Consulenza (Legale / Fiscale /…
6
Energia utilities
2
4
Edilizia
9
Tempo Indeterminato
89
Dati %, Base: totale campione: n= 500
Trasporti
Veicoli (settore automobilistico,…
3
Sport/Arte/Cultura/ spettacolo
2
Media / libri / dischi / entertainment /…
2
Marketing / Comunicazione / Pubblicità/…
1
Turismo
1
Immobiliare
0
Le attese nei confronti della comunicazione
interna
Le attese verso la comunicazione interna
Sui processi interni di organizzazione e riorganizzazione
Sui programmi di sviluppo e formazione dei propri dipendenti
45
42
Sui risultati ottenuti dai prodotti e servizi forniti dall'azienda
Su iniziative
economico/finanziario dell'azienda
40
per i dipendenti (welfare aziendale, convenzioni…)
40
Sulla qualità dei servizi o prodotti erogati dall'azienda
39
39
37
Sui nuovi business, le strategie e gli obiettivi dell'azienda
30
Sul contesto di mercato del settore in cui opera l’azienda
Dati %, Base: totale campione: n= 500
35
30
30
Su cultura, valori e principi aziendali
Sulle iniziative di Responsabilità Sociale e Ambientale
57
44
44
Sui nuovi prodotto o servizi forniti dall'azienda
Sull'andamento
54
44
26
36
45
52
56
43
temi su cui la mi azienda
mi tiene aggiornato
temi che mi interessano
molto
L’attenzione della comunicazione interna
Impegno Azienda
92
67
92
63
92
62
Dati %, Base: totale campione: n= 500
91
59
89
63
Importanza Percepita
89
88
87
68
61
57
86
85
63
62
84
58
82
56
Lo stile della comunicazione interna
Formale
48%
52%
Informale
Una Fonte
45%
55%
Più fonti
Dall’alto
Partecipata
68%
32%
Informativa
49%
51%
Formativa
Tecnica
52%
48%
Divulgativa
Razionale
Valida per tutti
23%
77%
36%
64%
Emotiva
Segmentata
Su temi a più ampio respiro
43%
57%
Frequente
Dati %, Base: totale campione: n= 500
32%
68%
Su temi aziendali
Focalizzata sull’oggi
28%
72%
Una tantum
Proiettata al futuro
I diversi atteggiamenti e richieste verso la C.I.
Dipendenti
Sfaccettati
Dipendenti
Asettici
Dipendenti
Rilassati
17%
25%
15%
15%
28%
Dipendenti
Integrati
Dipendenti
Istituzionali
Dati %, Base: totale campione: n= 500
I diversi atteggiamenti e richieste verso la C.I.
Dipendenti Asettici
25%
Gradiscono una comunicazione
frequente, razionale, da una sola
fonte, tecnica e su temi solo
aziendali
La comunicazione Aziendale
deve seguire regole di
precisione, essere valida per
tutti e focalizzata su uno scopo
immediato e limitato.
Dati %, Base: totale campione: n= 500
I diversi atteggiamenti e richieste verso la C.I.
Dipendenti Istituzionali
28%
Chiedono una comunicazione dall’alto,
focalizzata sull’oggi, informativa, da
una sola fonte, tecnica e una tantum,
ma che sappia sviluppare un senso di
appartenenza e avvicini il
management; che fornisca stimoli, che
favorisca il cambiamento interno.
Optano per una comunicazione
formale - istituzionale che però riesca
a facilitare un’interazione e coesione
interna all’azienda. Una buona
comunicazione rende i rapporti stretti
agili ma distaccati su e fra più livelli.
Dati %, Base: totale campione: n= 500
I diversi atteggiamenti e richieste verso la C.I.
Dipendenti Sfaccettati
17%
Vogliono una comunicazione
focalizzata sull’oggi, formale,
dall’alto, ma che sia anche emotiva
e divulgativa; che faciliti i processi
decisionali e fornisca stimoli.
A metà fra il formale e l’emotivo
cercano una comunicazione che
riesca ad essere omnicomprensiva
fornendo utili spunti al lavoro
Dati %, Base: totale campione: n= 500
I diversi atteggiamenti e richieste verso la C.I.
Dipendenti Rilassati
15%
Vogliono una comunicazione
partecipata, diffusa fra più attori
(multi fonte), informale, proiettata
al futuro, formativa, focalizzata su
argomenti sociali/culturali e
divulgativa
Una comunicazione lavorativa in
linea o comunque armonica con
quella che hanno nella vita
privata.
Dati %, Base: totale campione: n= 500
I diversi atteggiamenti e richieste verso la C.I.
Dipendenti Integrati
15%
Vogliono una comunicazione
partecipata, proiettata al futuro,
focalizzata su argomenti “altri”,
informale e informativa. Che riesca a
diffondere l’innovazione, che aiuti il
capo diretto nel suo ruolo, che accresca
il senso di appartenenza, che agevoli la
conoscenza tra i dipendenti.
Una comunicazione partecipata e
non distaccata che integri le
persone appartenenti a più livelli e
che favorisca lo sviluppo
dell’azienda dal punto di vista
dell’innovazione.
Dati %, Base: totale campione: n= 500
Il profilo di età dei diversi cluster della C.I.
24
33
43
26
21
20
oltre 45 anni
44
47
44
da 35 a 44
46
33
21
Asettici
Dati %, Base: totale campione: n= 500
30
Istituzionali Sfaccettati
33
36
Rilassati
Integrati
fino a 34 anni
L’efficacia delle attività di comunicazione interna
attuali
Attività di comunicazione interna percepite
Modalità utilizzate dall’azienda
Efficacia percepita
Base
Attraverso email
Online (Intranet,
blog …)
52
In forma cartacea
(pubblicazioni)
Con monitor e
postazioni video
39
16
14
50
43
18
25
13 1
305
15 1
259
9 2
225
21
1
195
20
0
80
15 2
72
46
60
55
35
Molto efficace
Dati %, Base: totale campione: n= 500
49
34
45
Di persona
Con survey
(opinione e
soddisfazione)
37
61
Abbastanza efficace
48
Poco efficace
Per nulla efficace
Base: presenza modalità in azienda
Utilizzo comunicazione online per dimensione
azienda
rank
#4
#3
#2
#2
#1
72
53
52
44
27
Da 100 a 200
Dati %, Base: totale campione: n= 500
Da 201 a 500 Da 501 a 1000 Da 1001 a 2000
Oltre i 2000
Tipologie di comunicazione interna online
intranet
86
newsletter online
42
video nella intranet
34
forum nella intranet
29
repository per documenti
29
chat (instant messaging)
28
Web Conference
22
blog nella intranet
21
Social Network interno
13
un Wiki aziendale
12
Pagina Facebook…
6
Base: n= 260; chi ha dichiarato l’impiego di strumenti online da parte della propria azienda
La partecipazione alla C.I. digitale dell’azienda
5-6%
25-30%
55-60%
10-15%
contribuiscono spesso
contribuiscono ogni tanto
leggono solamente
non partecipano mai
Base: n= 260; chi ha dichiarato l’impiego di strumenti online da parte della propria azienda
Interesse verso le tipologie di C.I. online
Molto
Intranet
forum nella intranet
38
24
14
Social Network interno
14
Wiki aziendale
Pagina Facebook dipendenti
Dati %, Base: totale campione: n= 500
14
27
47
4
29
41
8
36
43
5
33
35
9
36
34
25
6
23
38
17
2
10
47
18
blog nella intranet
16
38
20
chat (instant messaging)
13 1
51
14
25
Per niente
45
30
repository per documenti
Web Conference
Poco
41
newsletter online
video nella intranet
Abbastanza
15
38
36
11
25
La comunicazione “interna esterna”
Comunicazione interna UGC
Hai mai scritto online della tua azienda
Mai
43
Spesso
9
Dove?
Social
network
Ogni tanto
25
totale
46 (26%
campione)
Sito
aziendale
33
25
Forum
Raramente
23
Dati %, Base: totale campione: n= 500
Blog
20
Siti News
testate…
7
Dati %, Base: chi ha scritto online almeno raramente
Topic e sentiment della comunicazione interna
UGC
Di cosa hai scritto online?
45
35
30
29
27
25
12
Del mio lavoro
in sé
(mansioni,
ruolo)
Del clima
aziendale
Del sistema
organizzativo
Di episodi
specifici
accaduti in
azienda
Di quello che
fa / produce
Dei miei
colleghi
10
Del
Del mio capo
management
50%
34%
16%
Ho scritto più cose
positive che negative
In egual misura
cose positive e
negative
Ho scritto più cose
negative che
positive
Dati %, Base: chi ha scritto online almeno raramente
Comunicazione interna UGC sui Social Network
22% ha letto sui SN della
propria azienda almeno una
volta
26% ha scritto sui SN della
propria azienda almeno una
volta
Dati %, Base: totale campione: n= 500
Sintesi e conclusioni
Sintesi e conclusioni
•
•
Non esiste un solo employee, quando dobbiamo progettare delle
efficaci strategie di comunicazione interna, ma almeno 5: ciascuno
con le proprie attese, recettivo o reattivo rispetto a specifiche
modalità di relazione che l’azienda vorrà o saprà ideare
Proprio rispetto alle diverse attese esistenti in azienda, gli assi su cui
progettare attività di comunicazione e segmentare i propri employee
sono:
Oggi vs domani, Ricezione vs partecipazione, Distacco vs
coinvolgiment, Specifica vs oltre i temi lavorativi
•
Risulta pertanto cruciale comprendere le diverse tipologie di
dipendenti presenti in azienda, pensando a percorsi di
coinvolgimento dedicato, a seconda delle volontà dei cluster:
Informazione, Comunicazione, Innovazione, Svago, Condivisione
CSR sono i drivers potenzialmente percorribili in modo segmentato
con differenti piattaforme
Sintesi e conclusioni
•
Vi sono comunque dei must to have imprescindibili, fattori chiave di
successo di ogni strategia di comunicazione interna oggi in Italia:
Partecipazione, Sguardo al futuro e alle prospettive, Razionalità nei
toni e senso di stabilità, Frequenza di contatto, Democraticità, per
tutti, o meglio, per ciascuno
L’employee è oggi 2.0, per atteggiamento e attese verso l’azienda
•
È proprio in questo contesto di attese, che le attività oggi intraprese
dalle aziende (o comunque percepite dai lavoratori) si mostrano a
volte poco efficaci nel
Fornire programmi di formazione e di supporto ai dipendenti
Condividere l’andamento economico/finanziario dell’azienda
Condividere le iniziative di responsabilità sociale effettuate
Sintesi e conclusioni
•
Nonostante la consuetudine dei dipendenti intervistati (online e attivi
nei social network), gli strumenti online ad oggi utilizzati da parte
delle aziende si limitano spesso a invio email e intranet interne
Non per tutti, ma la ricerca illustra interessanti opportunità proprio per quei
segmenti che chiedono condivisione, possibilità di partecipazione, interazione
Anche quando l’azienda mette a disposizione strumenti di comunicazione 2.0,
la partecipazione attiva si limita ad un 5-6% del totale universo connesso tra i
dipendenti
•
D’altro lato, invece, oggi la comunicazione interna è già 2.0 e non
più solo appannaggio del management e HR
Si trova online, espressa nei social network nelle pagine private dei dipendenti
Toccando diversi temi dell’articolato sistema aziendale: il clima, i propri
prodotti, l’organizzazione, gli andamenti futuri, della leadership…
Sintesi e conclusioni
•
L’argomentazione, secondo la quale le aziende dovrebbero
utilizzare gli strumenti che i dipendenti già oggi usano nei propri
ambiti digitali personali, quindi, è fortemente messa in discussione
da questa ricerca.
La partecipazione è comunque ancora contenuta, anche presso i segmenti
fortemente attivi sul web 2.0. Il dipendente non chiede all’azienda di
aggiornarsi e usare simil-Facebook in azienda: lo fa già nei propri spazi privati
Ciò che semmai propone è di progettare spazi di comunicazione, condivisione
e partecipazione modulabile a seconda delle volontà di ciascuno e per diversi
scopi
Inoltre, occorre tenere sempre presente di dover segmentare i possibili cluster
di dipendenti e fornire a ciascuno gli spazi più idonei per la partecipazione
voluta e identificare KPIs e obiettivi in modo consapevole.
Sintesi e conclusioni
•
In estrema sintesi, due sono i key takeout della ricerca:
Il dipendente “medio” non chiede una comunicazione Web
2.0 tout-court: ciò che i dipendenti chiedono alla
comunicazione interna è però di adottare stile e dinamiche
2.0 affinché la stessa sia da stimolo per una partecipazione
più piena alla vita e futuro dell’azienda
Vi sono, d’altro lato, alcuni segmenti di dipendenti per i quali
la comunicazione digitale partecipata rappresenta una
evoluzione gratificante del concetto di comunicazione
interna, non solo per lo stile di comunicazione che avrebbe,
ma anche per le possibilità di contribuzione concrete che
consentirebbe (i.e. versante innovazione)
Duepuntozero Research: chi siamo
Digital Passion nel Market Research
Nati nel luglio 2008, quando
Facebook contava in Italia meno di
600 mila iscritti (oggi ne ha oltre
20 milioni)
We love digital
opportunities
We know how to
do things in
research
Dal marzo 2010 parte del gruppo
DOXA, il primo istituto di ricerca
nato in Italia nel 1947
We deliver
meaningful
insights
Stessa proprietà di Connexia,
leader nella comunicazione
multicanale
Siamo partner strategico di Insites
Consulting
We think and
work worldwide
Strictly confidential - All rights reserved
42
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Attivazi
e istituto
tra cliente
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Rapporto
Supportiamo importanti clienti
nel processo di comprensione,
sviluppo e misurazione delle
strategie Web
diverg
Metodo
ente e co
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Rapport
Utilizziamo la tecnologia e gli
approcci 2.0 per una nuova
ricerca di marketing e brand
management
“Misurazione del ROI dell’adv online, misure
della online brand reputation, brand identity
digitale, analisi di segmentazione, ricerche di
potenziale su web, usability e analisi siti”
“co-creation in brand community, social
media analysis per insight generation,
discussioni qualitative digitali, ricerche su
panel web, mix method research su brand e
comunicazione”
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