internet e le nuove strategie di marketing
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internet e le nuove strategie di marketing
Elena Scantamburlo INTERNET E LE NUOVE STRATEGIE DI MARKETING INTERNAZIONALE PER LE PMI A.A. 1999/2000: N.17 DISTRIBUZIONE SOLO PER FINI DIDATTICI UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI TRIESTE Facoltà di Scienze Politiche Corso di Laurea in Scienze Internazionali e Diplomatiche Tesi di Laurea: INTERNET E LE NUOVE STRATEGIE DI MARKETING INTERNAZIONALE NELLE PICCOLE E MEDIE IMPRESE Laureanda Relatore Ch.mo Prof. ROBERTO VANORE ELENA SCANTAMBURLO Correlatore Ch.mo Prof. GIORGIO BAZO ANNO ACCADEMICO 1999-2000 INDICE INTRODUZIONE………………………………………………1 Capitolo Primo SOCIETÀ DELL'INFORMAZIONE E BUSINESS 1.1 Nascita e sviluppo della rete…………………………………7 1.2 Internet come nuova tecnologia informativa……………….13 1.3 La Nuova Economia: innovazioni, strategie, carenze……....20 1.4 L'uso di Internet nelle PMI………………………………….33 Capitolo Secondo IL MUTAMENTO DEI PROCESSI INFORMATIVI E COMUNICATIVI DELL'IMPRESA 2.1 Le relazioni con i clienti e il marketing interattivo…………45 2.2 Le innovazioni della comunicazione pubblicitaria, dei servizi, dei prodotti…………………………………..….58 2.3 Le relazioni con i fornitori e la gestione della supply-chain…………………………………………………70 2.4 La conoscenza dei mercati………………………………….81 Capitolo Terzo NUOVE OPPORTUNITÀ' DI BUSINESS PER LE PMI: INIZIATIVE ITALIANE 3.1 Il progetto ADAPT "GLOBAL FAIR" dell'Ente Fiera di Verona…………………………………………………….…89 3.2 Il progetto "ASTRANET" nella provincia di PesaroUrbino………………………………………………….……96 3.3 Il progetto "PMIon.net" per le imprese pugliesi…………...102 3.4 "EXCHANGEITALY", piazza di mercato digitale………..105 Capitolo Quarto IL COMMERCIO ELETTRONICO, NUOVO CANALE DI VENDITA 4.1 Il commercio elettronico: caratteristiche e dati quantitativi..114 4.2 E-commerce e PMI: fattori critici di successo e settori coinvolti……………………………………………………130 4.3 Ostacoli alle pratiche di e-commerce per le PMI………….139 4.4 I sistemi di pagamento e la sicurezza delle transazioni …...142 4.5 Aspetti fiscali del commercio elettronico………………….148 CONCLUSIONI………………………………………………..159 GLOSSARIO…………………………………………………...164 BIBLIOGRAFIA……………………………………………….173 INTRODUZIONE Il fenomeno Internet a cui stiamo assistendo costituisce una vera e propria rivoluzione, potenzialmente in grado di coinvolgere ogni attività umana. I rapporti economici sono quelli che forse prima degli altri, e in maniera più penetrante, stanno subendo profondissimi cambiamenti. La tecnologia informativa che oggi abbiamo a disposizione è la prima, vera manifestazione di un mondo globalizzato, dove è possibile essere presenti ovunque, in ogni momento. La "rete delle reti", se da una parte dà luogo ad un mondo parallelo, in grado di riprodurre molte delle situazioni del mondo reale, dall'altro rappresenta uno strumento comunicativo efficacissimo ed estremamente economico. Essa offre la possibilità di immettere, ricevere e consultare una mole di informazioni quantitativamente e qualitativamente illimitata. Si presenta dunque come un mezzo in grado di cambiare profondamente il modo di condurre i propri affari, di offrire opportunità precedentemente non prese in considerazione. La realtà economica che la Tesi si propone di descrivere è quella delle piccole e medie imprese. Esse rappresentano il tessuto produttivo del nostro paese e possono essere considerate gli operatori economici per eccellenza. Se da un lato le PMI si distinguono grazie alla loro capacità di adattamento al mercato e alla loro flessibilità, dall'altro non sempre dispongono di risorse umane, finanziarie e tecnologiche sufficienti. Il piccolo 1 imprenditore, soprattutto se non più giovanissimo, non sempre è in grado di aprirsi a nuove soluzioni, non sempre è disposto ad affrontare nuove realtà di mercato. E' proprio nelle PMI che Internet può realizzare la sua più grande rivoluzione, l'ambito in cui può offrire i benefici maggiori. Le competenze e le energie necessarie per affrontare mercati e partner sconosciuti grazie alla rete si riducono notevolmente, consentendo a qualsiasi azienda di aprire la sua "finestra sul mondo" a costi relativamente limitati. Questo si rivela come supporto pressoché indispensabile in un ambiente competitivo sempre più agguerrito, dove il concorrente e il cliente possono appartenere a contesti molto diversi. L'intera attività aziendale, supportata dall'utilizzo delle nuove tecnologie informative, è suscettibile di profondi ripensamenti. L'impresa si trova costantemente al centro di una rete di flussi comunicativi e informativi: i clienti, i fornitori, le istituzioni e il mercato sono gli interlocutori con cui ogni giorno l'imprenditore si confronta. L'analisi condotta nel corso dell'elaborato tenta di descrivere come queste interazioni si modificano, come la natura dei rapporti che l'impresa intrattiene può cambiare. Una delle peculiarità di Internet è l'interattività. E' evidente come questa costituisca un elemento importantissimo nel tentativo, costantemente condotto dalle aziende, di coinvolgere la massa dei consumatori nelle sue attività. Le moderne tecnologie permettono agli individui di entrare a far parte attivamente delle scelte e delle decisioni operate dai produttori. La nuova frontiera del "marketing interattivo" rappresenta proprio questo ruolo innovativo assunto dai 2 clienti potenziali: la rete si costituisce come canale privilegiato e diretto tra aziende e consumatori. D'altra parte i produttori trovano in Internet anche un'importantissima fonte di dati e informazioni sulle caratteristiche, i gusti e i comportamenti della clientela. Questa serie di cambiamenti incidono sui tipici elementi del marketing mix. La promozione dei beni, che si concretizza nell'attività di comunicazione pubblicitaria operata dalle aziende, si svolge secondo nuove regole e utilizza modalità innovative. Internet si accosta ai tradizionali canali di promozione pubblicitaria, li integra e in alcuni casi li sostituisce. La natura stessa dei prodotti e dei servizi tende a conformarsi al mondo virtuale. Alcuni beni si adattano più di altri alla realtà della rete, vi trovano la loro massima espressione e offrono notevoli prospettive di sviluppo. I cosiddetti beni digitali, insieme ad una serie di servizi che possono essere prestati direttamente via Internet, si stanno gradualmente trasferendo dal mondo fisico a quello virtuale. La progressiva scomparsa di certe figure d'intermediazione e la riduzione di alcuni costi tipicamente necessari per la realizzazione di strutture fisiche (i negozi tradizionali), vanno ad incidere fortemente sulla componente prezzo. Questo, tra l'altro, essendo in rete di facile ed immediata comparabilità, si presenta come fattore centrale della competizione tra gli operatori della rete e criterio primario di selezione da parte dei consumatori. L'imprenditore, cliente lui stesso, ha la possibilità di confrontarsi con un più ampio ventaglio di fornitori, di gestire la sua catena degli approvvigionamenti in maniera più efficiente, 3 razionale ed economica. L'impresa grazie alle nuove tecnologie, ha a disposizione soluzioni di gestione integrate e diventa "impresa estesa", comprendendo nella sua coordinazione gli operatori a monte e a valle della catena del valore. L'accesso alle informazioni relative ai prezzi e alle disponibilità di magazzino diventano immediate consentendo notevoli riduzioni di costi di comunicazione e stoccaggio. Le attività di distribuzione e logistica di conseguenza vengono realizzate con una più completa conoscenza delle realtà del mercato, guadagnando in efficienza. Con una minima abilità nel sapersi muovere tra l'infinità di informazioni presenti in rete, gli operatori hanno la possibilità di acquisire fondamentali conoscenze utili per lo svolgimento della loro attività. I siti messi a disposizione dalle istituzioni, dai concorrenti, dalle associazioni di categoria e da osservatori di mercato consentono un più rapido accesso a informazioni indispensabili per operare in maniera coerente e attenta. Sono proprio i soggetti istituzionali, a livello locale, nazionale o internazionale, a giocare un ruolo fondamentale nel processo di informatizzazione delle imprese. Queste infatti, rischiano di realizzare dei ritardi, in questo senso, che potrebbero essere fatali per la loro capacità competitiva. E' per questo motivo che i tradizionali intermediari tra imprese sono impegnati a svolgere un ruolo propulsivo per l'ingresso degli operatori nell'era digitale. Nel corso dell'elaborato sono state prese in considerazione quattro diverse iniziative che tendono, in diversi modi, a coinvolgere le PMI nella rivoluzione in atto. Si tratta di progetti, nella maggior parte dei casi finanziati con contributi istituzionali, in cui viene 4 espressa la precisa volontà di creare una business community che consenta alle imprese partecipanti di interagire con partner nazionali od esteri. Alcune iniziative rappresentano solamente nuovi possibili canali di contatto tra l’azienda e i suoi interlocutori, altre, invece, permettono la realizzazione di transazioni online, approdo naturale delle pratiche di e-business. Il commercio elettronico dunque si pone come evoluzione quasi necessaria dell'utilizzo della rete nel mondo economico. Pur essendo una realtà ancora in via di sviluppo e perfezionamento, soprattutto in Italia dove la diffusione di Internet è in ritardo rispetto alla media europea, presenta delle sue caratteristiche distintive. Per realizzare delle pratiche di commercio elettronico di successo, nel corso dell’implementazione del progetto, è necessario porre la necessaria attenzione su elementi di strategica importanza: il prodotto o il servizio commercializzato, il grado di coinvolgimento dell’azienda nell’iniziativa, la capacità di creare una massa critica di utenti, il grado di integrazione tra le attività online e gli altri processi aziendali, la competenza tecnologica di cui il management aziendale dispone. Nel corso della Tesi vengono presi in considerazione gli ostacoli ancora esistenti nel contesto attuale per un rapido sviluppo dell’e-commerce. Si tratta principalmente di elevati costi d’investimento, che le imprese non sono ancora disposte a sopportare, soprattutto nel timore dell’impossibilità di percepire immediati tecnologiche ritorni e di economici. una La precisa carenza e chiara di infrastrutture regolamentazione rappresentano altre componenti che indubbiamente incidono in 5 maniera negativa sulla propensione degli imprenditori a commercializzare online i propri beni. Infine vengono indicate alcune questioni di grande interesse per il commercio elettronico la cui precisa trattazione a livello istituzionale risulta indispensabile perché esso si possa affermare e diffondere in maniera completa. La sicurezza delle transazioni ed efficienti sistemi di pagamento, così come una precisa normativa fiscale a livello nazionale e internazionale, costituiscono infatti condizioni imprescindibili senza cui il commercio via Internet non potrà mai svilupparsi e realizzare a pieno le sue potenzialità. 6 CAPITOLO PRIMO SOCIETA' DELL'INFORMAZIONE E BUSINESS 1.1 NASCITA E SVILUPPO DELLA RETE Le origini di Internet, lo strumento di informazione globale oggi a tutti noto, risalgono agli inizi degli anni '60 come conseguenza di un progetto intrapreso dal Governo degli Stati Uniti. Durante la Guerra Fredda infatti gli organismi governativi espressero la necessità di avvalersi di una rete informativa che, in caso di eventi bellici, fosse invulnerabile. Nel 1969 l'ARPA (Advanced Research Projects Agency1), avviò una rete telematica, ARPANET, il cui primo nodo fu installato alla University of California e i cui scopi ufficiali riguardavano la ricerca scientifica e lo sviluppo economico. ARPANET fu adottata dal Dipartimento della Difesa statunitense; essa era necessaria per la comprensione di come l'Unione Sovietica avrebbe potuto intercettare importanti informazioni e di come la autorità e le istituzioni statunitensi avrebbero potuto comunicare tra di loro dopo un conflitto nucleare. Dal primo nodo del '69 si passò ai quindici del '71 e ai trentasette del '72. L'invulnerabilità della rete era determinata dal fatto che ogni nodo era programmabile separatamente dagli altri, 1 Agenzia per progetti di ricerca avanzata. Fu creata nel 1957 con il compito di ristabilire la leadership degli Stati Uniti nel campo della scienza e della tecnologia, soprattutto relativamente al settore militare. 7 che le informazioni viaggiavano in pacchetti separati e che ogni pacchetto utilizzava percorsi e nodi differenti. Inoltre era completamente assente un'autorità centrale, la prima ad essere colpita in caso di attacco. Questa struttura decentralizzata continuò a svilupparsi nel corso degli anni '70: il collegamento di altri network non comportava problemi finanziari e il protocollo* utilizzato2 era di dominio pubblico. Di conseguenza si venne a creare un vastissimo sistema telematico, costituito dalle diverse reti collegate: il 19723 può essere considerato l'anno di nascita di Internet. L'utilizzo che i ricercatori ne fecero fu inizialmente relativo alla trasmissione di messaggi d'informazione (la "posta elettronica") in grado di creare forum di discussione e confronto. Essi ben presto si resero conto delle potenzialità operative della nuova tecnologia. Fino agli anni '80 l'uso della rete fu prerogativa delle comunità scientifica, accademica e militare degli Stati Uniti, ma con la massiccia diffusione dei personal computer (PC), Internet ebbe un'ulteriore possibilità di espansione. Gli utenti in grado di collegarsi erano centinaia di migliaia e la struttura di ARPANET a quel punto non era più sufficiente. Fu sostituita con una nuova rete, chiamata NSFNet, per opera della National Science Foundation, il massimo organismo scientifico nazionale statunitense. Agli inizi degli anni '90 Internet si "umanizzò" e oltre che strumento di comunicazione tra ricercatori diventò un punto di * Termine presente in Glossario. TCP/IP, Transmission Control Protocol/ Internet Protocol. Ha la funzione di convertire le informazioni in stringhe di pacchetti poi ricomposti per formare le stesse informazioni al loro arrivo a destinazione. 3 Anno in cui si tenne a Washington D.C. la prima Conferenza Internazionale sulle Comunicazioni fra Calcolatori. 2 8 incontro per lo scambio di qualsiasi tipo di informazioni. E' in quegli anni che cominciò ad assumere il ruolo, poi rivoluzionario, di strumento di comunicazione veloce, economico ed immediato. Nel 1993 il Centro Europeo di Ricerche Nucleari (CERN), secondo un progetto presentato in precedenza da Tim Berners-Lee4 realizzò un sistema di gestione e accesso alle informazioni che oggi rappresenta l'elemento fondamentale di Internet: il World Wide Web*. Oltre all'iniziale fase testuale venne in seguito aggiunta la parte immagini. Il risultato fu una nuova tecnologia di natura multimediale,5 la cui semplicità di utilizzo contribuì, e contribuisce tuttora, all'accesso da parte della massa degli utenti alle informazioni e alle risorse disponibili. Oggigiorno i costi da sostenere per l'utilizzo di Internet sono sempre meno rilevanti e rendono perciò la rete una delle maggiori espressioni di libertà e democrazia del nostro tempo, oltre che strumento di lavoro, di contatto sociale, studio e divertimento.6 Le attività che gli utenti della rete svolgono grazie a Internet si possono raggruppare in quattro aree principali:7 • RACCOLTA INFORMAZIONI/CONOSCENZA (ricerca, educazione e notizie) • COMUNICAZIONE (e-mail, chat, socializzazione) 4 Impiegato all'European Particle Physics Laboratory. La multimedialità si può definire come il contemporaneo utilizzo di più tecnologie elementari per integrare, gestire e trasmettere fonti di informazioni eterogenee: immagini fisse o in movimento, suoni, testi e grafica. 6 M. Morelli, Internet, l'impresa in rete, FrancoAngeli, Milano, 1998, pag. 20. 7 D. Greenwald, G. Dettori, Fare marketing con Internet, Apogeo, Milano,1998, pag.82. 5 9 • DIVERTIMENTO (hobby, gioco e navigazione) • PRODUTTIVITA' E LAVORO ( informazioni su mercati, concorrenti, legislazione, iniziative di settore, agevolazioni, ecc.). Al fine di comprendere appieno il fenomeno Internet si rende necessaria la conoscenza di alcuni dati quantitativi generali sulla sua diffusione. Si tratta di una realtà in continua e rapidissima evoluzione e le ricerche sugli utenti della rete sono numerose. Utenti Internet nel mondo 120 Milioni di utenti 100 80 z 60 40 20 0 Utenti USA/Can. Europa Asia/Pacif. America del Sud Africa Mediorien. 112,4 47,15 33,61 5,29 1,72 0,88 Figura 1. Fonte: Nua Internet Surveys. Settembre 1999. 10 Oggi Internet è utilizzata nel mondo da 201 milioni di persone.8 La maggior parte si trova negli Stati Uniti, paese in cui Internet è nato e ha riscontrato la maggiore diffusione in assoluto. Tuttavia si è ben lontani dalla saturazione: si prevede infatti che, in tempi brevi, negli USA un altro 20% della popolazione avrà accesso a Internet. Per quanto riguarda l'Europa, i paesi nordici si distinguono per avere altissime percentuali di popolazione che utilizzano la rete (Svezia 40%, Danimarca 34%). La Gran Bretagna (21%) presenta valori maggiori rispetto a Francia (13%) Germania Diffusione percentuale utenti Internet nei principali paesi 42 45 40 40 39 32 35 30 25 21 20 15 12 15 13 8 10 5 Ita lia Fr an cia Fin lan dia Re gn o Un ito Ge rm an ia Sv ez ia Gi ap po ne Ca na da US A 0 Figura 2. Fonte: Nua Internet Surveys. Settembre 1999 8 Nua stima che tale cifra può aver raggiunto i 275 milioni nel febbraio 2000. 11 (12%), mentre in Italia sono presenti 5 milioni di utenti (circa l'8% della popolazione).9 La maggior parte di utenti Internet è di sesso maschile (attualmente in Italia le donne rappresentano solamente il 29% sul totale10) ma con il passare del tempo tale prevalenza numerica è in via di diminuzione. L'utenza accede alla rete dal posto di lavoro nel 35,7% dei casi, contro il 26% di connessioni da casa. L'età dei navigatori copre diverse fasce: la metà ha un'età compresa tra i 30 e i 49 anni, un terzo tra i 18 e i 29 e il resto ha più di 50 anni.11 Spesso si tratta di utenti appartenenti a fasce di reddito medio-alte. La convergenza dei media, che molti considerano già un dato concreto, costituisce una tappa fondamentale della transizione verso la società dell'informazione. Media con origini e sviluppi molto diversi tendono a confluire, a costituire un unico mercato e a funzionare in maniera convergente.12 Alla base di questo fenomeno sta l'utilizzo della stessa tecnologia, quella digitale*, per la distribuzione delle informazioni. Un unico programma viene distribuito su tanti veicoli di trasmissione diversi: televisione, telefono, computer, radio. Ad esempio le televisioni via cavo nate negli Stati Uniti e in Gran Bretagna per trasmettere il segnale televisivo, oggi distribuiscono anche trasmissione dati e telefonia. Quindi una stessa rete può veicolare Internet, un programma televisivo e una telefonata. L'accesso al World Wide Web attraverso i telefoni mobili o il televisore è già una realtà. E' 9 Fonte: NUA Internet Surveys, settembre 1999. Osservatorio Internet Italia, Sda Bocconi, dicembre 1999. 11 Fonte: Business Week, 1997, in D. Greenwald, G.Dettori, 1998, pag.67. 12 A.Pilati, La convergenza è un dato concreto, Il Sole 24 Ore Informatica, 12-11-1999. 10 12 evidente come una tale diffusione della tecnologia attraverso mezzi diversi comporti una sempre maggiore confidenza verso la rete da parte del pubblico. L'uso del computer è sempre meno indispensabile e di conseguenza il bacino degli utenti si amplia in continuazione. Sicuramente il passaggio ad una reale economia dell'informazione avverrà in tempi non immediati, ma la semplicità d'utilizzo delle nuove tecnologie costituisce un elemento fondamentale per tale cambiamento. 1.2 INTERNET COME NUOVA TECNOLOGIA INFORMATIVA Lo scenario in cui le imprese si trovano oggi ad operare è sempre più caratterizzato da una forte concorrenza e da rapidissimi cambiamenti culturali, sociali ed economici. La globalizzazione dei mercati pone inevitabilmente gli operatori economici a confronto con realtà, legislazioni, consuetudini differenti dalle proprie e talvolta sconosciute. Il contesto in cui si svolgono gli affari si fa, di conseguenza, sempre più difficile e costellato di situazioni potenzialmente pericolose. La conoscenza dell'ambiente competitivo è evidentemente fondamentale per una corretta e oculata attività delocalizzazione d'impresa dei sistemi internazionale. produttivi La costituisce crescente un'altra peculiarità dei moderni sistemi economici. Le imprese tendono sempre più a organizzare il proprio processo produttivo senza 13 tenere in massima considerazione i confini geografici. Questo implica pertanto una diversa organizzazione, gestione e coordinamento delle unità produttive allo scopo di ottenere livelli quantitativi e qualitativi di produzione massimi e coerenti. L'accresciuta consapevolezza dei consumatori infine, comporta una sempre maggiore attenzione da parte delle imprese a quelli che sono i bisogni, i gusti e le tendenze, peraltro in costante e rapido cambiamento, del pubblico. Ciò suggerisce quindi un continuo e tempestivo monitoraggio degli andamenti dei mercati e dei consumi per assicurare delle risposte puntuali ed appropriate, da parte dei produttori, alle nuove e diverse esigenze dei consumatori.13 Si rende pertanto evidente il ruolo strategico che un'informazione corretta e rigorosa gioca oggi nella conduzione di qualsiasi business. Nello sviluppare efficaci strategie di marketing e nell'evitare gravi errori di mercato, le competenze necessarie spaziano da quelle generali per la valutazione delle opportunità, a quelle più specifiche relative al prodotto, al suo prezzo, alla distribuzione e alla promozione.14 L'informazione diventa il centro della competizione, l'elemento discriminante e unico che permette all'azienda di attirare contemporaneamente l'attenzione dei consumatori, di servire i clienti, di creare comunità. Le moderne tecnologie si rivelano dunque un importantissimo strumento attraverso cui è possibile acquisire una serie di conoscenze indispensabili per poter agire nei mercati con coerenza e consapevolezza. 13 14 M. Morelli, 1998, pag.61. P.R. Cateora, J.L. Graham, International Marketing, Mc-Graw Hill, Chicago, 1999, pag. 191. 14 E' soprattutto nel contesto internazionale che la tecnologia informativa costituisce una risorsa critica attraverso cui passa lo sviluppo dell'impresa: essa rappresenta infatti un punto di forza e di supporto per il processo di internazionalizzazione. Nel momento in cui un'impresa amplia il suo raggio d'azione per includere mercati internazionali, il bisogno di informazioni attuali ed accurate si rende ancor più indispensabile. E' così possibile individuare una interrelazione tra l'evoluzione delle tecnologie informative e il grado di internazionalizzazione dell'impresa, essendo l'una di supporto all'altra.15 Tuttavia gli operatori si trovano a dover reperire i dati più accurati e veritieri possibile, considerando limitazioni imposte da tempo, costi e stato dell'arte. La gestione dei dati secondari16 in attività di natura internazionale, infatti, implica alcune problematiche riguardanti: • la disponibilità dei dati. Basti pensare, per esempio, ad alcuni paesi che non dispongono di agenzie governative che raccolgono regolarmente informazioni relative alla popolazione, ai redditi, al numero dei grossisti, dei rivenditori, ecc. • l'affidabilità: non sempre i dati rilevati corrispondono ai dati reali. Talvolta le statistiche ufficiali possono essere troppo ottimistiche o troppo caute, come in certi casi accade nei paesi in via di sviluppo. 15 S.Vaccà, L'internazionalizzazione fra globalità e diversità, in Bollettino OSPRI n.1, 1984, in Bellante, 1990. Dati messi a disposizione da istituzioni e istituti di ricerca. I dati primari invece vengono appositamente elaborati tramite ricerche quantitative e qualitative per soddisfare specifiche esigenze. 16 15 • la comparabilità. Il modo in cui i dati vengono raccolti può interferire con una loro corretta gestione in quanto non sempre le categorie semantiche in cui essi rientrano coincidono perfettamente nei diversi paesi (ad esempio il significato attribuito in paesi diversi alla parola supermarket può indicare di volta in volta un ipermercato, un grande negozio, ecc.). Ecco dunque che lo strumento Internet offre oggi la possibilità di gestire un'enorme mole di informazioni relative ai dati secondari riguardanti i mercati internazionali. Dati che per anni sono stati disponibili solo in forma cartacea sono oggi di facile accesso grazie all'enorme quantità di siti esistenti, in fase di creazione e in continuo aggiornamento. Le conoscenze che si possono acquisire tramite la rete spaziano dalla finanza internazionale alla demografia, dai consumi alle esportazioni, senza considerare l'infinità di argomenti non strettamente relativi al marketing internazionale. Nel realizzare una strategia di marketing internazionale si ha quindi a disposizione un nuovo, potentissimo strumento in grado di modificare fortemente le tradizionali abitudini di ricerca delle informazioni, di comunicazione tra operatori, istituzioni ed autorità, di interazione con altre figure presenti nel settore, di promozione e vendita dei prodotti. Attraverso la rete è infatti possibile acquisire precise informazioni relative al paese considerato, sondarne il clima sociale e politico, i dati economici, la legislazione. Individuando il settore di interesse si può poi accedere a informazioni riguardanti l'ambiente tecnologico, la situazione competitiva, le condizioni di mercato. Si possono conoscere informazioni di marketing riguardo 16 il prodotto, le caratteristiche e i prezzi offerti dai concorrenti. E' possibile interagire con gli altri operatori presenti nel mercato: comunicare con clienti e fornitori in tempi immediati e a costi ridottissimi. La creazione di programmi di cooperazione tra imprese costituisce un'altra interessante e innovativa opportunità che le moderne tecnologie offrono. Internet si pone indubbiamente anche come supporto per la promozione pubblicitaria costituendo un rilevante veicolo comunicativo di massa. Offre inoltre la possibilità di concludere transazioni commerciali attraverso ordinazioni online e trasferimenti di informazioni finanziarie. E' fondamentale, comunque, disporre degli adeguati strumenti per orientarsi tra una quantità di informazioni in costante crescita. Oltre a consultare le pagine il cui indirizzo URL∗ è già conosciuto, nella ricerca di documenti è possibile avvalersi di siti di ricerca. Essi sono in grado di attivare una determinata operazione di ricerca in base alla richiesta dell'utente che individua alcune "parole chiave". Il loro modello di business consiste nell'attirare il maggior numero di visitatori possibile per poi vendere spazi pubblicitari alle aziende interessate. Esistono su Internet due modelli di siti di ricerca diversi: i motori, il cui funzionamento è del tutto automatico e le directory manuali, annuari compilati da persone specializzate che selezionano i siti disponibili e li commentano, organizzandoli in categorie in base ad una struttura ad albero.17 I motori di ricerca sono dei programmi che 17 Questo secondo strumento sta attualmente ottenendo il maggior successo, il sito Yahoo! (www.yahoo.com) ne è l'emblema. 17 automaticamente scandagliano i contenuti dei siti presenti in rete. Essi contano le parole incluse nel testo per realizzare delle percentuali. Più le percentuali sono elevate, più si deduce che la tematica del sito è fortemente correlata con l'argomento cercato.18 Le directory invece, stabiliscono una selezione dei siti considerati più rilevanti e li organizzano in categorie settoriali. Le pagine di dubbio interesse e le informazioni scorrette vengono perciò eliminate. I motori di ricerca e gli indici aggiornano costantemente l'elenco dei documenti esistenti raggruppandoli secondo tematiche.19 Negli ultimi anni i siti di ricerca hanno conosciuto un'evoluzione verso quelli che sono definiti portali. Si tratta di piccoli indici, stilati in base alle preferenze degli utenti, che ambiscono ad essere scelti dalla maggior parte dei PC come home page*. Rappresentano una piccola mappa per orientarsi in rete, in modo da generare traffico e di conseguenza introiti pubblicitari. Questi offrono, oltre alla possibilità di ricerca, servizi come meteo, notizie, accesso a newsgroup*, directory per percorsi guidati.20 Internet si rivela essere anche un nuovo, vitale mezzo per condurre indagini di marketing e reperire così dati primari, raccolti appositamente per la ricerca in atto. Le imprese hanno la possibilità di provare nuovi prodotti o nuove politiche pubblicitarie avendo immediata risposta da parte del pubblico, essendo questo raggruppato in diversi elenchi a livello mondiale.21 Questi nuovi 18 Tra questi sistemi di ricerca il più famoso è certamente Altavista (www.altavista.com). M.Morelli, 1998, pag.54. 20 Il sito Virgilio (www.virgilio.it) costituisce proprio un esempio di evoluzione da sito di ricerca a portale. E' oggi il più importante portale italiano. 21 P.R. Cateora, J.L.Graham, 1999, pag. 210. 19 18 orizzonti del marketing, il cosiddetto "marketing interattivo", e le pratiche attraverso cui si attua, verranno meglio analizzati di seguito. E' evidente comunque che i soggetti coinvolti in questo tipo di ricerche appartengono esclusivamente al campo di utilizzatori della rete, non offrendo pertanto una completa immagine della massa dei consumatori. Tuttavia essendo Internet in rapidissima e continua espansione, la tendenza è quella di coinvolgere un sempre maggior numero di utenti. Internet dunque come tecnologia informativa ormai indispensabile nella conduzione di ogni business, come fonte di conoscenze e competenze talvolta di difficile reperibilità. Non si deve comunque dimenticare, soprattutto nel trattare di marketing, che la rete è un potentissimo mezzo di comunicazione e, di conseguenza, di circolazione di informazioni. Internet si rivela dunque anche elemento di contaminazione reciproca tra culture, di circolazione di nuove idee, tendenze, gusti.22 Quindi Internet anche come causa della dinamicità e dell'evoluzione delle informazioni stesse, come infrastruttura globale, come primo, reale abbattimento dei confini culturali e geografici. Internet è la massima espressione di un mondo globalizzato, in cui tempo e distanza perdono ogni tipo di rilevanza. 22 R. Grandinetti, E.Rullani, Impresa transnazionale e economia globale, La Nuova Italia Scientifica, Roma, 1996, p.93. 19 1.3 LA NUOVA ECONOMIA: INNOVAZIONI, STRATEGIE, CARENZE Lo sviluppo delle nuove tecnologie informative, tratto comune delle moderne società industrializzate, sta cambiando profondamente il volto dell'economia. All'economia tradizionale si affianca oggi un mondo economico basato su prodotti e servizi che ruotano intorno a Internet, elemento catalizzatore, e a tutti quegli aspetti della comunicazione e dell'informazione che comportano nuove prospettive di sviluppo. Questi nuovi orizzonti sono il risultato di un processo in corso da più di trent'anni, nel corso dei quali la diffusione di conoscenze e di informazioni sono divenuti elementi generatori di ricchezza. Ciò è stato possibile attraverso una sempre più penetrante diffusione dei computer e il ruolo progressivamente più strategico affidato al marketing. Anche la circolazione e la diffusione delle competenze in organizzazioni orizzontali e a responsabilità diffusa hanno svolto un ruolo determinante.23 Da quando, nel biennio 1996-1997, i principali paesi industrializzati hanno varato delle norma decisive allo scopo di modificare il mercato del settore telefonico, limitando l'influenza commerciale degli ex-monopolisti, il ritmo della tecnologia e del cambiamento economico è stato elevatissimo.24 In particolare nel 1997 quarantatré paesi hanno firmato l'Information Technology Agreement, che si propone di abbattere nel 2000 ogni tariffa o 23 A. Pilati, Informazione veloce vuol dire competitività, Il Sole 24 Ore Informatica, 14-07-1999. Telecommunications Act del febbraio 1996 negli USA; leggi di liberalizzazione in vari paesi europei; legge 249 del luglio 1997 in Italia. 24 20 barriera commerciale per computer, telefoni, semiconduttori, programmi software e strumenti scientifici.25 Gli organismi di regolazione si sono quindi concentrati sulla produzione di normative volte a estendere i mercati competitivi,26 a ridurre le barriere all'ingresso, a moltiplicare i nuovi operatori e ad accelerare i tagli di prezzo, a migliorare nuovi servizi e nuove formule d'uso. Le istituzioni hanno così voluto creare le migliori condizioni per favorire lo sviluppo dell'economia digitale anche se, come verrà analizzato in seguito, esistono ancora forti carenze e inefficienze da superare. Nel corso degli anni '90, dunque, la struttura e il funzionamento dell'economia sono state modificate in maniera drammatica dalle industrie dell'informazione: l'impatto qualitativo e quantitativo sul modo di vivere e lavorare sta emergendo chiaramente. La rete si sta ponendo come fulcro nella nuova definizione della struttura organizzativa dell'economia: la novità è costituita dall'enorme capacità moltiplicativa e d'amplificazione del sistema delle telecomunicazioni e di quello informatico.27 Il decollo della nuova economia è percepibile attraverso diversi segnali quali la rapida e massiccia diffusione di Internet,28 il commercio elettronico, l'avvio di nuove imprese, i nuovi e numerosi servizi sul telefono mobile, le quotazioni di Borsa, i nuovi mercati reali e finanziari, gli investimenti, la produttività.29 Attraverso una breve osservazione dei mercati legati all'ICT* (Information and 25 R. Bordogna, Libertà di mercato e tecnologia Web, Il Sole 24 Ore Informatica, 17-12-1999. Ad esempio i regolamenti europei sui costi di interconnessione. 27 A. Aparo, Economia, Econotua, Econosua…,Technology Review, ed. italiana, n.4, 04-11-1999. 28 Cfr. par.1.1. 29 D.Siniscalco, New Economy approda in Eurolandia, Il Sole 24 Ore Informatica, 23-12-1999. 26 21 Communication Technology) che ci si può rendere conto della portata di tale cambiamento. Negli ultimi mesi si è assistito all'impiego di ingentissimi capitali in questo settore e alla conseguente crescita esponenziale di opportunità imprenditoriali e commerciali. Le dinamiche sono diverse: acquisizioni e alleanze; numerose aziende di piccole dimensioni, sviluppatesi rapidamente e poi assorbite da imprese maggiori; la necessità di rinnovamento avvertita dai tradizionali colossi nei settori delle telecomunicazioni e dell'informatica; le nuove concentrazioni industriali. Dalla fine del 1998 hanno cominciato ad evidenziarsi motivi di tipo strutturale che spiegano la forte spinta del settore. Le telecomunicazioni (Tlc) detengono il primato della crescita e tutte le componenti relative all'informatica (software, servizi, ecc.) sono in aumento. Dal 1994 al 1998 il peso delle società quotate operanti nelle Tlc e nell'IT (Information technology) è passato dal 6,1% al 14% della capitalizzazione complessiva delle Borse occidentali.30 Le società detentrici di tale sapere possono permettersi azzardate strategie di espansione in quanto scontano nel tempo, attraverso la Borsa, il rendimento del loro patrimonio immateriale.31 La Net Economy ha sconvolto i parametri di valutazione delle aziende: oggi è vincente l'approccio aggressivo con profitti più bassi e un'altissima capitalizzazione di Borsa. Si tende infatti a stimare il potenziale di sviluppo futuro senza tenere conto dei risultati presenti. Le Internet 30 31 F. Pavesi, La lunga marcia dei titoli hi-tech, Il Sole 24 Ore Informatica, 28-01-2000. Cfr. nota 23. 22 companies, di conseguenza, tendono a realizzare strategie di trasformazione del valore cartaceo in asset tradizionali.32 Il nuovo mondo imprenditoriale della New Economy ha espresso la necessità di accedere a consistenti risorse finanziarie che gli permetta di realizzare e concretizzare idee e progetti. Le venture capital sono società a capitale di rischio dedicate espressamente a supportare finanziariamente le nuove iniziative ad elevato tasso di tecnologia. Esse sono nate negli USA agli inizi degli anni '80 e costituiscono delle forme di finanziamento e d'investimento di nuove aziende, offrendo un alto ritorno sull'investimento stesso grazie all'elevato potenziale tecnologico. Il valore aggiunto che una venture capital mette a disposizione delle nuove società è rappresentato dalla qualità del suo gruppo dirigente. Si tratta infatti di un management proveniente da esperienze nel settore dell'IT e rappresenta il valore distintivo di tale fondo d'investimento rispetto agli altri.33 In Europa l'economia relativa all'ICT sta crescendo con una velocità annua superiore del 5% rispetto a qualsiasi altro settore. Sono impiegate 4 milioni di persone (in Italia 450 mila addetti) e 500 mila potenziali posti non sono occupati per carenza quantitativa di professionalità.34 32 Emblematico è il caso della fusione tra i colossi statunitensi Aol e Time Warner, descritta in seguito. In Italia Tiscali, società nata nel 1998 come operatore telefonico, rappresenta un altro importante esempio. Il suo valore, al febbraio 2000, ha raggiunto un incremento del 1500%. Il timore che si tratti di una bolla speculativa è diffuso, ma la società sta sviluppando strategie con obiettivi di crescita in termini industriali. Si sta infatti muovendo verso un incremento di asset reali, attraverso l'acquisizione di società e lo sviluppo di infrastrutture tecnologiche. 33 K. Hilgenberg, ETF, il propellente della nuova economia, in Commercio Elettronico, n.3, 2000. 34 G. Delli Santi, L'Italia è indietro di due anni per diffusione e uso della rete, Il Sole 24 Ore Informatica, 17-121999. 23 Nella nuova economia si è in presenza di un mercato globale, dove l'evoluzione di domanda e offerta è basata sulla tecnologia delle reti e dove la forte flessibilità e la velocità conducono all'elaborazione di nuovi modelli aziendali, in grado di adeguarsi tempestivamente alle condizioni di mercato. Il tasso di produttività e il grado di concorrenza, continuamente in crescita, sono alla base di una tendenza strutturale verso la diminuzione dei prezzi, come conseguenza della pressione esercitata sulla domanda, in termini di concorrenza, e sull'offerta, in termini di produttività.35 Le imprese percepiscono con sempre più intensità l'importanza della creazione di nuove idee e della loro immediata circolazione, il passaggio cioè a un'economia della conoscenza, che costituisce l'altra faccia della medaglia dell'economia digitale. La qualità degli investimenti delle imprese si rivela quindi come variabile strategica nel nuovo contesto: accanto ai tradizionali obiettivi di razionalizzazione dei costi e accrescimento della produttività, emerge l'incremento di competitività come logica fondamentale per la sopravvivenza dell'azienda. Tuttavia le nuove regole del gioco non si sono ancora perfettamente delineate: si è in presenza di nuovi mercati, nuove società e nuovi servizi. Si sta modellando un nuovo modello competitivo e fattori come tempo e informazione sono al centro della competizione. Così al cambiamento delle fondamenta del business devono corrispondere innovazioni e revisioni delle strategie da parte delle imprese. Alla base delle considerazioni strategiche aziendali si pone un principio che caratterizza la tradizionale economia industriale: 35 M. Spallino, La New Economy corre su Internet, Il Sole 24 Ore Informatica, 11-02-2000. 24 quello dei rendimenti di scala decrescenti. In quel contesto infatti, i benefici delle economie di scala presentano dei limiti: ad un certo punto della produzione i costi addizionali di materiali e lavoro eccedono il profitto generato, di conseguenza non conviene più produrre.36 Oggi ci si rende conto che la legge dei rendimenti di scala decrescenti non è applicabile a tutte le situazioni. Nell'economia digitale spesso gli elementi fisici vengono rimpiazzati da elementi costitutivi elettronici, di conseguenza il livello ottimale di produzione corrisponde al punto in cui viene soddisfatta l'intera domanda (piuttosto che essere determinato da considerazione relative ai costi variabili). In altre parole nella nuova economia spesso i costi fissi superano quelli variabili. Ciò accade nella produzione di prodotti in formato digitale (ad esempio i software), in cui la produzione di una singola copia può soddisfare l'intera richiesta del mercato, o nella produzione di beni ad elevatissimo contenuto intellettuale, come i farmaci. Sono cioè prodotti la cui diffusione universale crea un "effetto-rete", diventando standard di fatto. Gli asset immateriali, quali software, standard, brevetti, vengono fortemente valorizzati, si rivelano sempre di più difficile sostituzione e di più rapida creazione.37 Nel caso di rendimenti di scala decrescenti, se un'azienda raggiunge il livello di produzione ottimale può sostenere la competizione con aziende che detengono quote di mercato maggiori. Se invece il prodotto offerto è facilmente "replicabile", 36 I rendimenti di scala decrescenti comportano una perdita di efficienza produttiva, rappresentata dal progressivo costo unitario di produzione. [A.A. V.V., L'Enciclopedia dell'Economia, De Agostini, Novara, 1998] 37 D. D. Wilson, P. F. Nunes, Il piano d'azione della eEconomy: focalizzazione e impegno, in Industrial Marketing Management, vol.26:1, 1998, pagg. 51-58. 25 come nel caso dell'economia digitale, è indispensabile, per l'azienda, conquistare rapidamente quote di mercato. Basti pensare alla strategia adottata da America Online, il principale service provider* statunitense, che ha distribuito floppy disk del proprio software ovunque, offrendoli in omaggio nei fast-food o all'interno delle riviste, allo scopo di assicurarsi un'ampia base di clientela. Nella logica della tradizionale economia industriale la strategia relativa agli investimenti si basa sulla necessità di creare un'efficiente capacità produttiva per essere presenti sul mercato. Al contrario, nel momento in cui la competizione si regge esclusivamente sull'abilità di conquistare le più ampie quote di mercato, come nella nuova economia, gli investimenti devono essere più consistenti. Le imprese si devono impegnare a creare e sostenere la domanda connessa alla leadership di mercato, devono essere pronte, in un mercato globale, a soddisfare segmenti di domanda sempre più ampi. Un esempio è costituito da due dei principali siti Internet di viaggi e turismo, Travelocity ed Expedia, rispettivamente sostenuti finanziariamente da American Airlines e Microsoft. Una terza, fondamentale, considerazione, per gli operatori dell'economia digitale, riguarda le potenzialità relative ad alleanze strategiche. In un'economia a rendimenti di scala decrescenti lo scopo fondamentale di tali alleanze è quello di aumentare l'efficienza attraverso l'esternalizzazione di certe funzioni. In un'economia dove l'effetto-rete è l'elemento fondamentale per la diffusione del proprio prodotto, l'alleanza strategica diventa invece un momento fondamentale per conquistare l'accesso ai mercati e per 26 creare sinergie di prodotto e servizio. Basti pensare alla fusione di aziende come AmericaOnline38 e Time Warner39, una delle operazioni di convergenza più eclatanti. In quest'operazione Aol porterà in dotazione alla nuova compagnia il proprio bacino di abbonati oltre alla capacità di gestire l'attività in rete. Time Warner, proprietario del principale network di televisione via cavo, potrà garantire l'implementazione dei servizi tv a quelli Internet nell'era dei sistemi via cavo a banda larga.40 E' un esempio di sinergia tra contenuti e contenitore, tra infrastrutture di trasmissione e portafoglio clienti. Un'altra importantissima valutazione deve essere fatta relativamente all'innovazione tecnologica. In assenza di tecnologie informative ad altissimo livello, le informazioni sui beni e servizi si diffondevano molto più lentamente, di conseguenza le preferenze dei consumatori si spostavano più lentamente e in maniera più disomogenea. Gli operatori avevano dunque il tempo e le risorse per reagire di fronte ai cambiamenti del mercato. Oggi, in un contesto globale in cui la circolazione delle informazioni è pressoché immediata, l'innovazione riveste un ruolo essenziale per la stessa sopravvivenza nel mercato. Un'azienda che detenga la tecnologia appropriata e che rivesta una posizione dominante ma che non si preoccupi di adottare una chiara strategia innovativa e non si adatti ai nuovi mercati, rischia di soccombere di fronte 38 Principale Internet Sevice Provider statunitense. Con oltre 22 milioni di utenti è anche il maggior operatore mondiale. La scelta di fusione con il colosso dei media Time Warner è stata dettata dalla necessità di assicurarsi contro i rischi della volatilità finanziaria e dalla volontà di sviluppare il business originario. 39 Colosso dei media operante nella televisione (con Time Warner Cable e con i canali televisivi del gruppo Turner), nel cinema (New Line Cinema), nella musica (Warner Music) e nell'editoria (casa editrice Time). 40 E. Zamparutti, Media, due modelli di convergenza, Il Sole 24 Ore Informatica, 21-01-2000. 27 all'ingresso di aziende concorrenti più vivaci ed attente alle esigenze della domanda. Il nuovo contesto economico si presenta dunque come fonte di grandi incertezze. Allo scopo di limitarle, gli operatori devono ripensare il loro approccio e creare degli strumenti di salvaguardia per la loro attività. E' fondamentale innanzi tutto sviluppare un portafoglio di iniziative, riservandosi quindi la possibilità di realizzarne alcune piuttosto di altre, a seconda delle esigenze contingenti. E' inoltre indispensabile, vista l'accelerazione dei tempi, aumentare la flessibilità organizzativa, la velocità e l'agilità decisionale per contrastare la crescente volatilità dei mercati. Infine, come già sottolineato, la posizione di leadership nel mercato assicura la possibilità di determinare la struttura e le regole del mercato futuro. Si può notare come, a queste caratteristiche, corrispondano spesso le aziende start-up, quelle cioè nate operando esclusivamente in rete. Esse infatti godono di una struttura interna che perfettamente si adatta alle nuove regole del gioco, dove flessibilità e velocità giocano un ruolo fondamentale. Quelle già presenti invece, spesso appesantite da un'organizzazione troppo complessa, e costrette a compiere scelte alternative ad attività già esistenti, sono obbligate a rivedere e ripensare interamente la loro struttura, creando le condizioni indispensabili per poter competere a nuove condizioni.41 Questo ripensamento coinvolge tutte le componenti aziendali: modelli organizzativi e decisionali, logistica, 41 S. Poon, C.Javons, Internet-enabled international marketing: a small business network perspective, Journal of Marketing Management, vol. 13:1/3, 1997, pagg. 29-41. 28 sistemi di fatturazione e contabilità. Per queste aziende la convivenza dell'attività tradizionale con quella in rete rappresenterà il modello dominante: l'innovazione non può sostituire completamente quella già esistente, la completa per continuare a soddisfare le esigenze di alcuni segmenti del mercato. La soluzione più vantaggiosa per le aziende tradizionali che cominciano ad operare nell'e-business è spesso quella di creare delle divisioni o delle aziende controllate in grado di usufruire della credibilità e del know-how della casa madre, fornendosi però di management, strutture e processi altamente flessibili e adatti, quindi, alla nuova realtà.42 Parallelamente, considerando il fatto che i potenziali clienti sono su Internet ma non solo, le aziende Internet "pure" si vedranno costrette a sviluppare la loro presenza nel mondo reale. Le aziende stanno esprimendo diversi tipi di approccio nei confronti dell'introduzione delle tecnologie informative. Alcune, come ad esempio la General Electrics, ne hanno imposto l'apprendimento a tutti i dirigenti, perché poi essi possano ristrutturare la loro area di responsabilità incorporandovi il mezzo informativo. Altre società invece stanno introducendo nella compagine aziendale manager specializzati a cui è affidata la gestione e l'applicazione delle nuove tecnologie.43 E' comunque indispensabile rendersi conto che, fra qualche anno non si distingueranno più le Internet-companies dalle altre, in quanto il fatto di operare in rete costituirà la normalità. Il processo di adattamento sarà più o meno graduale, ma è ormai incontestabile 42 43 D.Visconti, E-economy:il futuro è già cominciato, in Net-Business, n.1, 2000. D.Sterne, Venite, venite, c'è l'e-professor, Corriere della Sera Economia, 14-02-200. 29 che Internet costituisce una vera e propria rivoluzione. La nuova economia digitale sarebbe, secondo alcuni economisti quali Bob Slow e Rudiger Dornbusch, alla base di una nuova fase di crescita economica. Dornbusch, in particolare, ha esposto la teoria del nuovo paradigma dell'economia. Secondo la sua tesi i metodi e gli strumenti della vecchia economia sarebbero stati superati da nuove dinamiche per cui il postulato dei cicli economici sarebbe eliminato. Egli sostiene infatti che grazie all'innovazione, all'aumento della produttività e al circolo virtuoso che li muove, il tasso di crescita potrebbe essere perpetuato per un tempo indeterminato, evitando il susseguirsi, a distanza di anni, di recessioni e riprese che caratterizza l'economia tradizionale.44 E' indubbio quindi che le principali società industrializzate stiano attraversando una fase di grossa trasformazione, ma è indispensabile tenere in considerazione i divari esistenti tra i diversi paesi. E' già emerso da dati quantitativi come gli Stati Uniti si pongano come paese-leader in questa rivoluzione, e quindi come il divario di efficienza e crescita con gli altri paesi sia suscettibile di ampliamento. Quelle che potrebbero essere opportunità di sviluppo e di creazione di occupazione qualificata rischiano infatti di trasformarsi in gap incolmabili o in minacce per l'economia. Considerando che il 70% dei 300 miliardi spesi in Italia nel '98 in ecommerce sono andati all'estero (soprattutto negli Stati Uniti), in forma di beni e servizi acquisiti da siti stranieri,45ci si rende conto di 44 M Platero, Commercio elettronico, boom del business to business, Il Sole 24 Ore Informatica, 25-07-1999. P. Crespi, Economia digitale, la Fed punta a rappresentare 100mila addetti, Il Sole 24 Ore Informatica, 7-012000. 45 30 quanto le economie virtuali di altri paesi possano svilupparsi a scapito del nostro potenziale. L'Italia è in Europa la terza economia, per dimensione, ma relativamente all'economia digitale occupa ancora un posto di second'ordine. I fattori di ritardo sono molteplici. L'ambiente esterno in cui le imprese competono è poco favorevole (rigidità organizzativa, insufficiente alfabetizzazione informatica) e la loro domanda è scarsa. Tuttavia esse sono sempre più pressate dalla competizione internazionale.46 Ma le vere inefficienze sono presenti dal lato dell'offerta. Il problema principale è costituito dalla pubblica amministrazione: manca infatti un coordinamento del fenomeno da parte pubblica. Dopo la nascita di nuovi settori e nuove imprese è importante che non vengano create barriere artificiali all'attività economica.47 E' necessario anzi creare un ambiente favorevole, soprattutto per le PMI, per esempio con incentivi fiscali, perché esse siano spinte ad esplorare le nuove opportunità offerte dall'e-business godendo dei vantaggi competitivi che ne potrebbero derivare. E' fondamentale quindi un'azione mirata a generare fiducia nelle nuove tecnologie, intese anche come strumento per migliorare la qualità della vita. La base tecnologica costituisce un altro essenziale fattore di ritardo per il decollo della nuova economia in Europa. Il rinnovo delle infrastrutture deve essere teso ad espandere la capacità trasmissiva (diffusione della banda larga) e a diffondere reti 46 47 Cfr. nota 23. D. Siniscalco, New economy approda in Eurolandia, Il Corriere della Sera Economia, 24-01-2000. 31 multifunzionali (che permettono di veicolare con par facilità dati, voci, immagini). Una terza area di intervento, per superare gli attuali limiti del nostro sistema nei confronti della nuova economia, dovrebbe essere quella della formazione, facendo particolare attenzione alle categorie a rischio di esclusione. Questo si renderebbe possibile attraverso una maggiore diffusione del PC e attraverso l'alfabetizzazione scolastica in materia. Essendo i costi correlati tanto consistenti quanto l'acquisto dell'hardware, l'incentivazione dovrebbe riguardare non solo il PC ma anche i servizi e i prodotti che ne consentono l'uso. Bisogna ricordare comunque che, secondo le recenti tendenze di convergenza, l'accesso a Internet è oggi possibile anche tramite i telefoni cellulari e la televisione. Di conseguenza è l'intero sistema Internet che si deve incentivare: le tariffe costituiscono un aspetto importante e sicuramente la concorrenza degli operatori rappresenta un elemento a favore. Sintetizzando si può affermare che le autorità statali e sovranazionali devono attuare una vera e propria politica di marketing nei confronti del fenomeno Internet: è necessario illustrare cos'è, quali sono i benefici, le modalità di utilizzo. Questa deve rimanere una priorità finché la sua diffusione non sia assicurata anche nei confronti di quelle fasce di popolazione che rischiano di non essere coinvolte. I progetti di qualificazione professionale, in grado di potenziare le risorse umane esistenti e creare nuove capacità di management, rappresentano un'altra importante area di investimenti da effettuare. La nuova economia necessita di figure professionali 32 nuove e competenti e si rivelerà, per questo, forza creatrice di occupazione. Allo stesso modo, comunque, anche le tradizionali professioni subiranno forti cambiamenti, in primo luogo come conseguenza del "lavoro a distanza", risultato dell'adozione della rete nel condurre i propri affari. 1.4 L'USO DI INTERNET NELLE PICCOLE E MEDIE IMPRESE La piccola e media impresa48 costituisce oggi il tessuto produttivo della realtà economica italiana. Questa forma di organizzazione è nata e si è affermata nel corso degli ultimi decenni. Per comprendere le ragioni della sua nascita bisogna risalire ai primi anni settanta, caratterizzati da sistemi industriali dominati da processi di concentrazione, dove l'impresa minore costituiva solamente una realtà secondaria o una fase di transizione verso un successivo sviluppo. Dalla metà degli anni settanta i grandi processi di esternalizzazione di alcune funzioni terziarie e il decentramento produttivo delle grandi imprese hanno contribuito ad un'enorme proliferazione di imprese medie e piccole. Queste hanno sfruttato i nuovi processi produttivi basati sulla flessibilità dei processi d'automazione, dando vita ad un modello economico poi 48 Piccola e media impresa: classe di imprese individuata in vista della concessione di agevolazioni pubbliche a favore delle attività produttive. Il d.m. 19 giugno 1993, in base ai limiti decisionali stabiliti dalla UE, definisce la PMI come impresa indipendente , con meno di 250 dipendenti e un fatturato non superiore a 40 milioni di Euro. Per indipendente si intende un'impresa il cui capitale non sia detenuto in misura pari o superiore al 25% da un'altra impresa o gruppo di imprese. 33 diventato tipico del contesto italiano. In esso si sono affermate nuove regole di organizzazione del lavoro, in base al quale il rapporto tra dimensioni e profittabilità ha subito una radicale trasformazione. Le piccole e medie imprese (PMI), hanno quindi inaugurato prassi di sviluppo economico che non coincidevano con quelle delle grandi imprese, caratterizzate dalla produzione di massa di beni standardizzati. Le PMI, operando in un contesto in cui il processo produttivo era decentralizzato, hanno perseguito la via della specializzazione della produzione, sviluppando notevoli capacità di adattamento e di relazione con il cliente, unite a spirito innovativo e flessibilità. Nel corso degli anni ottanta, in seguito al processo di terziarizzazione dell'economia, si sono sviluppate ulteriormente forme organizzative corrispondenti a microimprese, basate su un'imprenditorialità diffusa, piuttosto che a grandi gruppi terziari. Negli anni novanta, infine, le PMI risentendo della crisi economica, sono state considerate un semplice risultato delle scelte delle grandi imprese. In fasi di ciclo produttivo a bassa efficienza esse rappresentavano uno strumento "anticiclico" di assorbimento della manodopera espulsa dalla grande impresa.49 Di recente sono invece stati ampiamente rivalutati i distretti industriali,50 modelli di sviluppo economico alternativi alla grande dimensione, costituiti da 49 A. De Benedittis, G. Mingolla, A. Scaccheri, a cura di, Come fare un business plan, Sperling&Kupfer, Milano, 1997, pp.IX-XII. 50 Nei distretti industriali, concetto introdotto da Marshall prima e ripreso in seguito nel 1979 dall'italiano G. Becattini, accanto a una dimensione culturale di appartenenza e di solidarietà, coesiste una fitta rete interdipendente di organi istituzionali. La popolazione di imprese è costituita da una moltitudine organica di imprese, ciascuna tendente ad essere specializzata in una ben determinata fase del processo di produzione tipica del distretto. 34 conglomerati industriali e urbani, in cui la coesione tra la notevole disseminazione di imprese e la comunità locale è molto forte.51 La PMI presenta delle caratteristiche distintive, concernenti assetto istituzionale, obiettivi e struttura dell'azienda, determinanti per ogni decisione od operazione da essa effettuata. Il soggetto economico delle PMI si caratterizza per la limitata numerosità dei suoi componenti. I conferenti di capitale sono molto pochi e spesso è una sola persona che detiene l'intero capitale, avvalendosi di prestatori di lavoro appartenenti al medesimo nucleo familiare. Questo fatto, se da un lato favorisce il diffondersi di una cultura forte e una gestione unitaria dell'impresa, dall'altro presenta il rischio che alcuni obiettivi aziendali vengano sacrificati agli obiettivi della famiglia. Questo tipo di assetto istituzionale, d'altra parte, favorisce una presa di decisioni estremamente rapida, accompagnata ad un'elevata flessibilità delle combinazioni economiche.52 Queste imprese sono in grado di modificare con efficacia e in tempi relativamente ristretti la quantità e la qualità della loro produzione in funzione dell'andamento del mercato, della specificità delle richieste dei clienti e delle opportunità che si presentano. Capacità queste che permettono di ottenere posizioni competitive di successo soprattutto in condizioni di estrema variabilità e instabilità dell'ambiente. Le PMI sono caratterizzate inoltre da una strutturale difficoltà a sfruttare economie di scala, dal limitato potere 51 AA. VV.,L'enciclopedia dell'economia, De Agostini, Novara, 1998, p.316. Insieme delle operazioni economiche, cioè le attività di produzione e di consumo svolte dalle persone che compongono l'organismo personale e operano in azienda [Airoldi, Brunetti, Coda, Lezioni di economia aziendale, 1989, pag. 77 e 117]. 52 35 contrattuale nei confronti dei clienti e dalla focalizzazione su alcune fasi del processo produttivo con un basso grado di integrazione verticale.53 Spesso infatti le imprese di minori dimensioni concentrano le proprie attività in un numero limitato di funzioni ed esternalizzano le funzioni più costose come l'amministrazione o il marketing. Inoltre il numero limitato di personale dirigente implica una concentrazione di compiti e responsabilità in capo a poche persone. Il numero di prodotti e linee diverse che escono dal processo produttivo è molte volte ridotto, come bassa è l'estensione spaziale. L'impresa tende a concentrare tutte le attività nella stessa unità fisica, sia per motivi economici, sia per il grado di accentramento decisionale in capo all'imprenditore e per l'informalità dei sistemi di comunicazione. L'assetto tecnico delle imprese minori non è normalmente caratterizzato da strutture fisiche e sistemi produttivi altamente automatizzati con tecnologie d'avanguardia a causa della carenza di quantità rilevanti di risorse finanziarie e dell'impossibilità di sfruttare economia di scala che giustificherebbero tali investimenti. Per contro il livello di specializzazione e le competenze possedute dal personale addetto alla produzione può essere molto elevato. L'assetto organizzativo delle PMI si caratterizza in quasi la totalità dei casi da un grado di articolazione molto basso. Spesso sono assenti unità organizzative responsabili di funzioni di gestioni non caratteristica, come la funzione finanziaria o il controllo di gestione. Alla bassa articolazione corrisponde un elevato grado di accentramento del potere decisionale e di supervisione in capo 53 D. Depperu, L'internazionalizzazione delle PMI, EGEA, Milano, 1993, pag. 98-100. 36 all'imprenditore. Egli prende tutte le decisioni in campo strategico come in quello operativo e si avvale di collaboratori fortemente coinvolti e responsabilizzati sull'andamento reddituale dell'impresa. Ciò può comportare un sovraccarico di compiti e di funzioni ma è al tempo stesso fonte di flessibilità e tempestività delle decisioni. Nelle PMI i meccanismi operativi sono spesso caratterizzati da una scarsa formalizzazione, scarsa efficienza ed efficacia, non essendo attrezzate per la raccolta e l'elaborazione delle informazioni. La qualità delle risorse manageriali nelle PMI può non essere molto elevata per una certa concezione dei rapporti famigliaimpresa che porta ai vertici manageriali familiari non adatti a ricoprire certi ruoli per incompetenza tecnico-specialistica o per incapacità a gestire altre persone o a interagire con i responsabili di altre funzioni (spesso familiari anch'essi), secondo una corretta concezione unitaria dell'impresa.54 Dato inoltre il limitato numero di dipendenti, i sistemi di comunicazione e le relazioni interpersonali sono del tutto informali. Il contatto diretto tra le persone favorisce comunque la creazione di una cultura forte e la tendenza all'accentramento dello stile di direzione. Prendendo in considerazione il patrimonio di queste imprese, esso si distingue per il limitato livello di risorse finanziarie disponibili. Le piccole e medie imprese sono più indebitate delle imprese di dimensioni maggiori, sia per scelte di 54 Secondo una recente ricerca della Banca d'Italia il 92% delle PMI (da 20 a 50 dipendenti) sono controllate da una o poche famiglie legate tra loro da legami di parentela, affinità o da solide alleanze. Nell'82% dei casi in queste imprese avviene la sovrapposizione tra famiglia e impresa, la quale si manifesta con la presenza di membri delle famiglie di controllo negli organi di governo o direzione [AA.VV., Assetti proprietari e mercato delle imprese, Vol. I, Il Mulino, Bologna, 1994, pag.100, in Economia & Management, n. 5/1996, pag.59] 37 convenienza fiscale effettuate dai proprietari, sia per la minore possibilità di aumentare i mezzi propri, per un insufficiente livello di autofinanziamento e per le ridotte disponibilità finanziarie delle famiglie proprietarie. Se da un lato nelle PMI si riscontrano forti limiti intrinseci, dall'altro esse presentano costantemente elementi di vitalità, flessibilità e potenzialità di sviluppo. Per una serie di motivi nelle PMI italiane si riscontrano potenziali vantaggi rispetto a molti concorrenti internazionali nello sfruttamento di Internet come strumento per migliorare il proprio business. Innanzi tutto il fatto di operare in un mercato prevalentemente interno, che rappresenta la maggior parte dei casi per la PMI italiane, si può rivelare un vantaggio competitivo. Le grandi multinazionali nel momento in cui si lanciano nell'e-business inevitabilmente rischiano di cannibalizzare le attività tradizionali scontrandosi con i canali fino a prima inutilizzati. Le imprese italiane hanno quindi il vantaggio, attraverso la rete, di raggiungere mercati ancora vergini con sforzi limitati ed evitando conflitti con i canali commerciali tradizionali.55 In secondo luogo Internet può sopperire ad una certa repulsione, riscontrabile in molti imprenditori italiani, ad affrontare i mercati esteri aprendo filiali in altri paesi. Diventa possibile infatti portare il business ovunque, senza supportarlo con complicate ed onerose strutture fisiche. 55 R. Abravenel, L. d'Agnese, G. Frisiani, Il Web, grande mercato del Duemila, Il Sole 24 Ore Informatica, 1911-1999. 38 L'economia italiana è inoltre caratterizzata, come già visto, dai distretti industriali, il cui modo di interagire è stato in molti paesi alla base di positive collaborazioni on-line. E' esattamente a questo livello che si può inaugurare una politica di coinvolgimento delle PMI. Oggi si sta mettendo a fuoco56 il ruolo di organizzazioni locali di servizi come diffusori dell'uso delle tecnologie informative e stimolatori di una veloce transizione verso un modello cooperativo di distretto industriale basato su reti virtuali.57 Come si vedrà in seguito il processo di adattamento delle nostre imprese alla società dell'informazione è ancora lento, ma è ormai innegabile il contributo determinante che le infrastrutture locali di servizi (fiere, camere di commercio, associazioni di categoria, ecc.) offrono per il loro ingresso nell'economia digitale. Alcune piccole e medie imprese europee stanno mostrando un buon grado di sensibilità verso i servizi innovativi di comunicazione, a vantaggio delle loro attività strategiche. Esse si possono ricondurre a tre gruppi principali. Quello delle imprese dei settori high-tech e media, che individuano in Internet un naturale canale di sviluppo per nuovi mercati. Quello delle net-companies o start-up che operano nel settore dei servizi connessi alla rete. Infine il gruppo di imprese integrate all'interno della supply chain58 delle 56 E' questo uno degli ambiti analizzati nel rapporto annuale sull'Ict denominato Fair, realizzata dall''Unione Europea. 57 S.I. , La UE: eccellenza tecnologica nella regione. Dieci e lode alle Pmi dell'Emilia Romagna, Il Sole 24 Ore Informatica, 2-10-1999. 58 La supply chain (o catena di fornitura) indica l'insieme di entità gestionali lungo la filiera produttiva di un determinato bene, dalla gestione della materia prima al consumatore finale. Spesso però il concetto si riferisce, in un settore industriale, al parco fornitori di una determinata azienda fino al cliente del mercato finale [L'enciclopedia dell'economia, De Agostini Novara, 1998] 39 grandi compagnie già utilizzatrici delle nuove tecnologie spinte dall'innovazione adottata dai principali partner. La maggior parte delle imprese di piccole e medie dimensioni tuttavia dimostra una certa resistenza all'adozione di strumenti e pratiche riconducibili alla nuova economia. La nostra realtà imprenditoriale deve affrontare diverse barriere che ostacolano una più ampia diffusione delle tecnologie informative come strumento strategico per la conduzione e lo sviluppo del proprio business. Innanzi tutto la cultura imprenditoriale italiana ha dimostrato una certa diffidenza dovuta ai ritardi culturali e alle carenze per tutto ciò che riguarda l'innovazione: la tendenza è quella di concentrarsi sulle leve competitive tradizionali. Proprio la natura stessa della PMI italiana, in cui il potere decisionale è spesso concentrato nella figura di un singolo imprenditore, può rappresentare un elemento di ritardo. In secondo luogo la mancanza di appropriate soluzioni tecniche e lo scarso o comunque troppo recente contributo da parte delle politiche delle telecomunicazioni, non hanno di certo contribuito a creare un ambiente esterno favorevole all'adozione delle nuove tecnologie. Nell'operare in rete la competizione diventa globale, i concorrenti sono improvvisamente produttori appartenenti a realtà molto diverse e, di conseguenza, hanno alle spalle una struttura dei costi che può presentare peculiarità estremamente differenziate. Questo comporta spesso una vera e propria guerra dei prezzi, in cui 40 le imprese abituate a competere a livello locale rischiano di trovarsi fortemente a disagio. Infine, considerata l'ampiezza sempre più smisurata che il World Wide Web sta acquisendo oggi, si pone il problema della visibilità in rete. Le PMI, se non dotate di un'attenta strategia, rischiano di non emergere tra l'immensità di siti presenti e di fallire completamente nel tentativo di utilizzare i nuovi strumenti di ebusiness. E' fondamentale dunque individuare con precisione gli obiettivi che si vogliono raggiungere per poter poi adottare le soluzioni più adeguate. Sostanzialmente è possibile individuare tre ordini di obiettivi: • Il reperimento di informazioni. • Il contenimento dei costi. • L'incremento delle vendite, in cui si distinguono il settore del business-to-business, oggi quantitativamente più rilevante, e quello del business-to-consumer.59 L'attuale situazione60 per le imprese italiane non è dunque particolarmente avanzata, tuttavia è possibile individuare alcuni elementi rilevanti e diffusi. Innanzi tutto si sta assistendo a un parziale spostamento del focus interno di utilizzo delle tecnologie dell'informazione a un focus esterno, nel tentativo di inaugurare nuovi canali di contatto con i clienti nonché nuovi metodi di gestione dei rapporti con essi. 59 60 Cfr. par. 4.1. Si fa riferimento alla situazione relativa al quarto trimestre 1999. 41 La maggior parte delle aziende presenti in rete utilizza Internet come semplice vetrina aziendale, per la promozione online di informazioni relative all'azienda, ai prodotti e ai servizi attraverso cataloghi. Infatti solo una minima parte ha concepito forme di interazione, collaborazione e scambio dati, ha sfruttato cioè le grandissime potenzialità di marketing che Internet offre. Molti soggetti imprenditoriali, anche se non ancora presenti in rete, ammettono la necessità di investimenti immediati o a breve termine in nuovi modelli tecnologici di business. Gli imprenditori stanno cominciando a comprendere i possibili miglioramenti a livello di vendite, attività di pre e post vendita, comunicazione, collaborazione e coordinamento.61 Come si è visto le iniziative istituzionali rappresentano nella nostra realtà un tassello fondamentale per l'avvio di una reale economia dell'informazione. E' interessante, a questo proposito, prendere in considerazione un progetto avviato da Infocamere, società che cura gli aspetti tecnologici del sistema camerale italiano. Si tratta di un portale che comprenderà tutte le aziende, circa cinque milioni, iscritte al Registro delle imprese. A ciascuna impresa saranno dedicate due pagine web: la prima conterrà il nome, l'indirizzo, il numero telefonico e l'area economica di attività; nella seconda ogni azienda potrà inserire le informazioni commerciali che riterrà più opportune (prodotti, marchi, canali di vendita, 61 caratteristiche dalla standardizzato, allo società), scopo secondo di facilitare però la uno ricerca schema delle B. Pezzotti, Internet fa paura alle imprese italiane, Il Sole 24 Ore Informatica, 21-09-1999. 42 informazioni.62 Infocamere si propone anche una collaborazione con il sistema bancario rappresentato da Ssb63, per porre le basi dell'interoperabilità, e con Telecom Italia per elaborare sinergie fondate sulle relative competenze di infrastrutture e servizi per valorizzare le PMI italiane. L'inserimento delle imprese nel portale sarà graduale, secondo un ordine casuale andranno in rete prima le società (circa due milioni) e successivamente le imprese individuali. E' anche previsto, inizialmente in maniera facoltativa ma in seguito obbligatoriamente, che la domanda di iscrizione al Registro delle imprese avvenga per via telematica o su supporto informatico. Oggi le imprese di piccole e medie dimensioni che utilizzano Internet sono circa il 60% del totale.64 possibile distinguere, Assinform65 in grazie ad collaborazione una con ricerca Gartner Tuttavia è effettuata da Consulting, la penetrazione dell'utilizzo di Internet nelle aziende di diverse dimensioni. Appare evidente che questo è solitamente proporzionale all'entità della struttura aziendale. La maggior parte non ha ancora una presenza attiva in rete ma il 67% di esse afferma di essere interessato o intenzionato a essere presente. Molte vedono nell'iniziativa di Infocamere un'anticipazione di quello che era un investimento già programmato. Il 71% delle imprese considerate inserirebbe anche 62 M.R. Zincone, Infocamere promuove sul web il sistema italiano delle imprese, Il Sole 24 Ore Informatica , 1911-1999. 63 Società per i servizi bancari, partecipata da 170 banche. 64 Ricerca condotta da Valdani&Vicari su 500 aziende piccole (10-49 addetti), e medie(50-299 addetti), novembre 1999. 65 Assinform è l'associazione nazionale dei produttori di tecnologie e servizi per l'informazione e la comunicazione. 43 dati commerciali, il 72% richieste di forniture e il 46% è disposto a realizzare attività di commercio elettronico. Tuttavia è necessario, una volta superata la resistenza nei confronti delle tecnologie dell'informazione, che le imprese riescano a distanziarsi dal semplice adattamento alla rete delle attività tradizionali. Per guadagnare veramente in competitività è indispensabile ripensare l'intera organizzazione aziendale tradizionale, sviluppare nuovi processi per creare una nuova azienda in grado di competere in un ambiente globalizzato e altamente informatizzato. Internet in azienda: collegamenti in % 100 89,7 90 80 70 68 73 60,3 60 50 40 30 20 10 0 10-50 addetti 51-100 addetti 101-500 addetti >500 addetti Figura 3. Fonte: Assinform/Gartner Consulting 44 CAPITOLO SECONDO IL MUTAMENTO DEI PROCESSI INFORMATIVI E COMUNICATIVI DELL'IMPRESA 2.1 LE RELAZIONI CON I CLIENTI E IL MARKETING INTERATTIVO In una realtà di marketing sempre più guidata dalle scelte dei consumatori come quella di oggi, 66 Internet costituisce lo strumento per eccellenza. Si presenta come mezzo di comunicazione dalle peculiarità rivoluzionarie, in grado di contribuire alla costituzione di canali privilegiati tra azienda e pubblico. Nella tradizionale definizione, il marketing è un processo di pianificazione ed esecuzione di decisioni di prodotto, di prezzo, di distribuzione e di promozione.67 In tale definizione il ruolo del produttore traspare come primario, a differenza di quello del consumatore. 66 A differenza dei passati decenni, in cui erano le imprese a guidare in qualche modo le scelte dei consumatori, i consumatori di oggi hanno acquisito molto più potere e sono loro ad imporre all'offerta i loro gusti e le loro tendenze. [M. Morelli, 1998, pagg.80-81]. 67 "Marketing is the process of planning and executing the conception , pricing, promotion and distribution of ideas, goods and sevices to create exchange and satisfy individual and organizational objectives". American Marketing Association Board, 1985. 45 Un approccio alternativo può essere rappresentato dalla teoria del network marketing in cui il mercato è visto come l'insieme delle relazioni intercorrenti tra i diversi operatori, le quali ne influenzano anche la posizione. Un approccio dunque più dinamico e meno centrato sulla figura del produttore.68 In anni recentissimi si è sviluppata una visione ancor più avanzata che attribuisce al marketing relazionale la possibilità di gestire rapporti di lunga durata tra l'impresa e il mercato. Viene infatti riconosciuta l'esistenza di una rete di comunicazione collaborativa che permette l'ottenimento dei massimi benefici per tutti gli attori economici.69 L'osservazione si concentra quindi su come le nuove tecnologie permettono a questi approcci del marketing di realizzarsi nella maniera più efficace. La convergenza dei media oggi in atto non solo fa confluire i tradizionali mezzi di comunicazione in supporti unici, ma li dota anche della natura peculiare dei computer: l'interattività. Questa è intesa come la possibilità di rispondere in modi differenti a messaggi trasmessi da un interlocutore, indipendentemente da dove esso è situato. I diversi soggetti partecipano in maniera orizzontale ed equivalente: si tratta infatti di una struttura non-gerarchica, dove le competenze sono diffuse e il potere risulta essere fortemente 68 A. Mandelli, The Internet and the new media: Mass communication for relationship marketing, working paper n. 18, osservatorio di marketing SDA Bocconi, 1996. 69 C. Gronroos, From marketing mix to relationship marketing, relazione in Internet Electronic Conference. MCB University Press, febbraio 1996, in A. Mandelli, 1996. 46 decentralizzato. Le possibilità di interattività sono di due diversi tipi: quella con il testo e quella tra le persone.70 La relazione tra l'impresa e il mercato può dunque basarsi su un approccio personalizzato e interattivo; lo scopo è quello di creare un'offerta customerizzata*, indirizzata ad ogni singolo potenziale cliente, sulla base delle informazioni legate alle sue esigenze individuali. Il marketing interattivo presuppone un rapporto biunivoco con ogni acquirente potenziale o reale e predispone gli strumenti necessari per conoscerlo e per comprenderne le caratteristiche.71 Attraverso questo nuovo modo di fare marketing diventa possibile dunque comprendere le aspettative del pubblico, rendere più efficienti i servizi di assistenza, ottimizzare l'allocazione delle risorse interne e la definizione degli obiettivi aziendali. La sua adozione si rende progressivamente più auspicabile in quanto, nelle moderne economie, i costi sopportati sono sempre più spesso giustificati dal valore aggiunto riscontrabile nei processi. Internet si pone come mezzo di comunicazione di massa in grado di superare il tradizionale approccio one-to-many72: un messaggio simultaneo formulato da un solo emittente e ricevuto dall'intero pubblico. La comunicazione crea un'influenza immediata ed estesa, e una diretta risposta da parte dei molti. 73 Si tratta dunque di un processo comunicativo da una fonte ad una vasta audience. In Internet 70 A. Mandelli, 1996. D. Peppers, M. Rogers, The one-to-one future. Building relationships one customer at a time, Currency, 1993. New York, in A. Mandelli, 1998. 72 Uno a molti. 73 Tipici mezzi di comunicazione one-to-many sono la televisione, i giornali, la radio. 71 47 si comprende come al livello del one-to-many se ne possano aggiungere altri. La vera novità consiste infatti nell'integrazione di diverse modalità e forme di comunicazione. E' possibile la comunicazione interpersonale (one-to-one), quella broadcasting74 (one-to-many, many-to-one) e quella network (many-to-many). Un'altra caratteristica tipica dell'informazione digitale è che in essa coesistono la comunicazione pubblica, commerciale, e privata. Considerando il suo ruolo di mezzo di comunicazione di massa si può affermare che in esso la componente simbolica e culturale si sovrappone ad un'utilità di tipo commerciale. E' tuttavia fondamentale riconoscere eventuali limiti esistenti in questa nuova forma di comunicazione globale. Nel momento in cui si sostiene che la ricchezza di un processo comunicativo dipende dalla componente personale e fisica75 è naturale accorgersi di come la comunicazione via Internet possa facilmente risultare penalizzata dalle sue caratteristiche impersonali. Inoltre c'è il rischio che quella delle nuove tecnologie sia una comunicazione di basso livello qualitativo. Tuttavia si sta riscontrando che i limiti di questo tipo di comunicazione possono presentarsi più in termini di tempo insufficiente che in termini di qualità della comunicazione. Il contributo quantitativamente e qualitativamente vastissimo offerto dagli utenti e le infinite possibili interazioni che tra di loro si possono sviluppare dotano la rete di una ricchezza di contenuti impareggiabile. 74 To broadcast significa diffondere via radio, televisione. L.Leuthesser, A. Kohli, Relational Behavior in Business markets. Implications for Relationship Management, Journal of Business Research, 1995, vol.34, pagg,221-233, in A. Mandelli, 1996. 75 48 E' inoltre stato appurato, nello studio della psicologia dell'audience di massa, che i fruitori della comunicazione di massa rischiano di adottare un atteggiamento eccessivamente passivo.76 Questo non è dovuto alle caratteristiche proprie dei media ma al fatto che il pubblico preferisce assumere un ruolo passivo nel processo comunicativo perché lo associa ad uno stato di relax. E' comunque comprensibile come la componente di entertainment77 debba costituire una dimensione indispensabile nell'utilizzo delle nuove forme di comunicazione. Con il marketing interattivo è dunque possibile, per l'azienda, raccogliere ed elaborare informazioni relative alla clientela, costruire con essa un rapporto di fiducia e di interazione frequente e contribuire quindi al miglioramento di tutte le performance aziendali. Lo scopo non è più quello di raggiungere il maggior numero di consumatori, ma cercare di soddisfare il maggior numero di bisogni di un singolo consumatore. Il marketing interattivo ( o one-to-one marketing) offre la possibilità ai consumatori di interagire con l'azienda, di vederli coinvolti in un'esperienza individuale che meglio risponde alle loro esigenze attraverso un dialogo personalizzato. S. Godin, fondatore della società di consulenza Yoyodyne, oggi vice presidente di Yahoo, traccia un nuovo possibile paradigma di 76 W. R. Neuman, The future of the mass audience, Cambridge University Press, Cambridge, 1991, in A. Mandelli, 1996. 77 "Divertimento". Per alcuni siti, ma non per tutti, intrattenere e divertire è molto importante perché aumenta il tempo che il visitatore spende nella navigazione di un sito ed incoraggia i nuovi visitatori a ritornare. Secondo alcuni futurologi si sta andando verso un mondo in cui ogni forma di commercio sarà "travestita" di divertimento. 49 relazione tra aziende e clienti.78 L'autore sostiene che nelle società a capitalismo avanzato, dove ogni prodotto è praticamente accessibile, l'unica risorsa che davvero scarseggia è l'attenzione del pubblico. Le aziende sono costrette a praticare l'"Interruption marketing", una modalità di comunicazione invasiva, allo scopo di interrompere il flusso delle attività e dei pensieri dei possibili clienti. Questi si concentrano di conseguenza sul messaggio oggetto della comunicazione e sull'invito all'acquisto. Questo tipo di attività è sorretto dalla convinzione che una comunicazione è tanto più efficace quanto è invasiva. I possibili consumatori si vedono interrotti nelle loro attività in seguito a politiche aziendali sempre più costose che cercano di attirare la loro attenzione. Godin, con il "permission marketing" propone un modo alternativo con cui è possibile sopperire alla scarsità di attenzione. Egli sostiene che Internet è uno strumento eccezionale per stabilire e gestire economicamente delle relazioni e il nuovo modo di fare marketing, su di esso basato, permette di stabilire un rapporto simbiotico con i clienti.79 Viene in questo modo sviluppato il concetto di one-to-one marketing, non più fondato sulla comunicazione martellante verso un'audience indeterminata, ma sul graduale avvicinamento tra impresa e consumatore. Il consumatore, in cambio di servizi quali l'erogazione di informazioni a lui utili, concede all'impresa il permesso di comunicare. Questo si svolge attraverso delle "sessioni" che permettono un graduale avvicinamento tra le due 78 S. Godin, Permission Marketing: turning strangers into friends, and friends into customers, Simon&Schuster, 1999. 79 M. Formento, Conquistare i netsurfer con il Permission Marketing, Informazione, Apogeonline, settembre 1999. 50 parti. L'opt-in (opzione per entrare) costituisce il meccanismo attraverso il quale l'azienda online ottiene il permesso di comunicare le sue iniziative commerciali. Si tratta di un accordo tra le parti a cui segue solitamente la comunicazione dei dati personali da parte del cliente, sempre più completi man mano che il rapporto di fiducia e confidenza procede. Ma come si realizza dunque, concretamente, questo tipo di relazione? L'acquisizione e il trattamento delle informazioni da impiegare in attività di marketing è ovviamente un momento cruciale per l'incremento delle attività di business e per la riduzione dei rischi. Il marketing interattivo utilizza gli strumenti di comunicazione di Internet e si avvale anche di sofisticati software di analisi dei dati, per identificare i clienti, differenziarli, interagire con loro e personalizzare l'offerta. La tecnologia informativa relativa all'archiviazione e all'analisi dei dati a supporto dei processi decisionali è quella che presenta le maggiori prospettive di espansione. I software a disposizione delle aziende oggi consentono la creazione di un magazzino unitario di informazioni sul quale interagiscono applicazioni per l'analisi dei bisogni dei consumatori, per la determinazione dei mercati potenziali, per la fidelizzazione della clientela. Il database è costituito da fonti di diversa provenienza, siti Internet compresi.80 80 S. I., Più "fosforo" nei software del 2000, Il Sole 24 Ore Informatica, 26-11-1999. 51 Le soluzioni di Crm (Customer relationship management)81 permettono di gestire in maniera completa il rapporto con il cliente, fornendo un insieme di prodotti e servizi. L'azione si concretizza con la creazione di database marketing con dati omogenei e aggiornati in grado di offrire un profilo dei clienti. Attività complementari sono la funzione di analisi e supporto alle decisioni, l'individuazione dei potenziali gruppi di clienti, la preparazione di liste di nominativi per azioni di marketing diretto.82 L'attività di raccolta e d'interpretazione dei dati sul comportamento dei clienti è denominata data mining83. Le moderne tecnologie consentono di rintracciare i movimenti dei propri utenti mettendo a disposizione una quantità smisurata di informazioni relative al loro comportamento. Di conseguenza l'attività di ricerca demografica ha subito fondamentali evoluzioni: dalla semplice raccolta schematica di serie di dati all'elaborazione e all'interpretazione di dati molteplici. 84 Il web marketing presenta dunque una sostanziale novità: quella di essere "misurabile".85 Ogni azione intrapresa dall'azienda in rete ha la possibilità di avere un veritiero e immediato riscontro dei risultati, consentendo eventualmente di modificare le strategie o addirittura i prodotti. Il dialogo con il consumatore è diretto e continuo, costantemente aggiornato e il feed-back permette di misurare gli investimenti e il loro ritorno. 81 Management della relazione con i clienti. E. Netti, Da D&B più valore ai dati, Il Sole 24 Ore Informatica, 14-01-2000. 83 Letteralmente significa "scavare nella massa dei dati". Cfr. Glossario. 84 U. Torresan, Lo studio dei mercati nella nuova economia, in E-Business News, n.1, 2000. 85 F. Grattagliano, Web marketing per misurare l'impresa, Il Sole 24 Ore, 01-02-1999. 82 52 Alcuni siti di contenuto personalizzati come My Yahoo! consentono agli utenti di creare un "portafoglio" di informazioni secondo le loro esigenze e di distribuire informazioni personalizzate.86 Alla prima visita essi illustrano le proprie preferenze e in seguito, alle visite successive, vengono loro presentati solo gli articoli o gli argomenti relativi ai loro interessi personali. 87 La stessa tecnica viene utilizzata nei siti di riviste e giornali, nonché in quelli che offrono servizi bancari o finanziari, dove ai clienti viene data la possibilità di creare il proprio portafoglio e dove questo è aggiornato ad ogni nuova visita in modo da riflettere le condizioni di mercato correnti.88 I siti che commercializzano software possono memorizzare il tipo di computer utilizzato dall'utente, i software installati e sono in grado di comunicare la disponibilità degli aggiornamenti dei programmi. Alcuni siti commerciali creano una "carta d'identità" personalizzata di riconoscimento per ogni visitatore. Questa "ID" consente loro di monitorare tutto il processo di acquisto ma offre contemporaneamente un vantaggio allo stesso cliente. Nel database dell'azienda sono contenute le informazioni a lui relative, compresi i tipi di acquisto che ha effettuato in precedenza. Nella sessione di spesa 86 M. Cianflone, Informazioni a misura di utente, Il Sole 24 Ore, 05-11-1999. I cookie sono piccoli file di testo con identità specifiche piazzati sul PC dell'utente dal server del sito visitato. Le informazioni in essi contenuti possono essere relative alla propria registrazione o a un servizio, oppure al contenuto di un carrello di acquisti virtuale. Il cookie può essere memorizzato, ma dopo un certo tempo, in ogni caso, scade e viene cancellato. 88 D. Greenwald, G. Dettori, 1998, pag. 12. 87 53 quindi, se non richiesti da lui, gli verranno proposti i prodotti comprati precedentemente. Allo stesso modo alcuni siti, attraverso una piattaforma tecnologica in grado di costruire il profilo di ciascun visitatore, sono in grado di consigliare il consumatore a proposito di nuovi prodotti o servizi che soddisfano le sue esigenze. Il risvolto forse più rivoluzionario e innovativo, dal lato dell'utente, è quello che lo vede parte attive nel processo di definizione dell'offerta: attraverso il rapporto one-to-one, l'interattività del mercato telematico permette la creazione di una produzione su misura. La costruzione di relazioni permanenti e in tempo reale tra clienti ed azienda è dunque il presupposto di un'inclusione del cliente nel processo di progettazione, alla quale segue generalmente un aumento della soddisfazione complessiva dei clienti serviti. Ne sono emblema il mercato automobilistico e quello dei computer. Nel primo caso il cliente non solo ha la possibilità di scegliere e comprare da casa l'auto nuova, insieme ai servizi finanziari e assicurativi, ma anche di determinarne le caratteristiche e i dettagli a proprio piacimento.89 Nel secondo caso le aziende produttrici di hardware permettono ai clienti di configurare il proprio PC, fornendo di volta in volta le variazioni di prezzo e la disponibilità del prodotto.90 All'interno del customer relationship management Internet rappresenta uno strumento efficacissimo anche nella fase post vendita 89 L. Cifferi, Voglio mettere le ruote a Internet, La Repubblica, 17-01-2000. Il caso di Dell, società americana che ha sviluppato una strategia di vendita online e che in pochi anni è diventato uno dei principali operatori del settore, è emblematico. 90 54 e di customer care91. I costi di assistenza possono diminuire in quanto il cliente ha a disposizione in tempo reale molte informazioni di routine. La qualità del servizio stesso aumenta grazie alla velocità e alla profondità delle informazioni messe a disposizione. Attraverso l'integrazione con i dati dei sistemi informativi aziendali (legacy systems) è inoltre possibile introdurre servizi personalizzati di informazioni sullo stato degli ordini e delle spedizioni.92 Attualmente però, nell'analizzare attitudini e aspettative dei clienti nei confronti dei servizi di assistenza erogati dalle aziende, emergono elementi contrastanti.93 Gli attuali canali di comunicazione preferiti tra azienda e cliente non fanno ancora riferimento a Internet. La rete delle reti è si un fenomeno di massa, ma, in tutti i paesi analizzati, il mezzo di comunicazione prediletto è ancora il telefono, seguito da rapporto personale diretto. Questo, è stato rilevato, aumenta proporzionalmente al livello di complessità delle informazioni scambiate. Tuttavia la rete è destinata ad affermarsi, nel corso dei prossimi cinque anni, sia come canale per l'ottenimento di semplici informazioni, sia come mezzo per instaurare un dialogo su problematiche complicate e personali. Il telefono rimarrà comunque lo strumento principale per le comunicazioni di una certa complessità.94 91 Assistenza al cliente. Cisco, azienda leader nella fornitura di servizi Internet, sostiene che la sua produttività nel customer service è aumentata del 300% grazie all'utilizzo delle tecnologie informative. 93 Si fa riferimento ad una ricerca di Deloitte Consulting, primo trimestre 2000. 94 M.C., Web, la comunicazione del futuro, Il Sole 24 Ore Informatica, 25-02-2000. 92 55 Per quanto riguarda le grandi aziende che attuano un servizio di call center95 Internet offre una possibilità di "interazione" rete-voce. Il supporto clienti di operatori "in carne ed ossa" viene integrato nei siti che si occupano di commercio elettronico. I clienti del negozio virtuale hanno la possibilità di chiedere assistenza agli operatori mentre navigano ed essere da questi richiamati (se in possesso di una linea telefonica diversa da quella con cui sono connessi). Alternativamente possono richiedere un contatto immediato via Internet, che avviene con un sistema simile a quello delle chat line*: sul monitor del cliente si apre una finestra che gli consente di dialogare attraverso messaggi di testo con l'operatore del supporto tecnico in tempo reale.96 E' evidente come ciò costituisca un importante sostegno nel processo di acquisto via Internet. L'uso della messaggistica via e-mail rappresenta uno strumento ad altissimo potenziale per stabilire robusti contatti con la clientela e per coinvolgerla nelle scelte di marketing aziendale. I messaggi ricevuti vanno valutati dall'azienda in maniera qualitativa: è possibile evidenziare le richieste più comuni, le esigenze dei clienti e dei fornitori, per sviluppare delle risposte efficaci e mirate. Nelle grandi aziende queste attività si possono integrare con quelle dei callcenter, dove gli operatori sono già abituati a trattare con i clienti. Un attento esame della messaggistica può inoltre permettere di identificare le domande più frequenti e di elaborare di conseguenza le FAQ 95 96 Il call center è un canale telefonico diretto che affianca la struttura di assistenza o di vendita. P. Conti, Se squilla il cliente e risponde Internet, Il Sole 24 Ore Informatica, 07-02-2000. 56 (frequently asked questions)*, risposte predefinite a domande poste di frequente, che soddisfando anticipatamente una parte delle richieste dei consumatori. Le informazioni ottenute tramite i contatti via e-mail sono solitamente di alto livello: l'impresa può successivamente inviare messaggi pubblicitari o informativi mirati, può coinvolgere i clienti in campagne promozionali ad essi mirate. L'attività di direct marketing97 normalmente effettuata attraverso i canali tradizionali può ora avvantaggiarsi di un mezzo immediato ed economico.98 Tuttavia l'utilizzo della posta elettronica e l'utilizzo delle informazioni relative ai clienti comportano importanti considerazioni a livello di tutela della privacy. L'indirizzo di posta elettronica rientra infatti nel concetto di "dato personale"99 e di conseguenza è tutelato ai sensi della legge sulla privacy. La raccolta e l'utilizzo di elenchi di email è attività lecita purché svolta nei limiti previsti dalla legge 675/96.100 97 Vendita diretta, senza intermediari, realizzata sollecitando la risposta dei consumatori mediante l'invio di cataloghi, inserzioni con tagliandi di risposta, comunicazioni telefoniche, via fax o via Internet, materiali pubblicitari o simili. 98 F. Bodini, Il potere delle e-mail, in Net Business, n.2, 2000. 99 Qualunque informazione relativa a persona fisica, persona giuridica, ente o associazione. 100 Colui il quale raccoglie elenchi di indirizzi e-mail deve notificare l'avvio di tale trattamento al Garante per la Protezione dei Dati Personali, assumendo la qualifica di Titolare del trattamento (art.7). Inoltre il titolare del trattamento deve rendere la cosiddetta informativa all'interessato, deve cioè fornire all'utente che si accinge a comunicargli il proprio indirizzo Internet una serie di informazioni relative alle attività sui dati che intende effettuare (art. 10). L'aspetto più delicato è quello relativo alle finalità del trattamento, che devono essere indicate esaustivamente e in maniera comprensibile, in quanto solo ciò che è indicato può essere posto in essere successivamente. In conseguenza delle attività indicate nell'informativa è poi necessario o meno (sono infatti previsti alcuni casi di esclusione) raccogliere il consenso dell'interessato (artt.11 e 12). 57 2.2 LE INNOVAZIONI DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA, DEI SERVIZI, DEI PRODOTTI. Come già descritto Internet si presenta come mezzo di comunicazione dalle caratteristiche assolutamente innovative: • l'interattività; • la globalità dell'audience; • l'alto livello tecnologico.101 Sono tutti elementi distintivi che influenzano notevolmente l'intero rapporto azienda-cliente e, in modo particolare, la natura propria del messaggio pubblicitario. La pubblicità su Internet si sta sempre più affermando, dimostrandosi, per molte aziende, componente fondamentale dell'attività di marketing.102 E' fondamentale tuttavia, per chi intenda fare pubblicità in rete, rendersi conto delle regole completamente nuove che governano la rete e degli elementi che la differenziano dai tradizionali mass-media. Innanzi tutto l'interattività che caratterizza Internet pone in qualche modo l'utente allo stesso livello dell'impresa: egli gode di un'autonomia decisamente superiore rispetto, ad esempio, ad uno spettatore televisivo. Egli ha infatti a disposizione tutti gli strumenti per manifestare le proprie opinioni, ha ampi margini di libertà nella scelta o nel rifiuto del messaggio pubblicitario. E' l'utente a decidere 101 M. Morelli, 1998, pag.125. Nel 1998 la pubblicità in rete ha fatturato 8.679 miliardi. Nel primo semestre del '99 13.114 miliardi e circa 50 nell'intero anno. [Indagine Iab- Internet advertising bureau, gennaio 2000]. 102 58 quando accedere ai contenuti, ad usufruirne cioè secondo un suo schema temporale. Egli dispone di un ampio controllo e di un'ampia discrezionalità rispetto alle informazioni di suo interesse, e soprattutto rispetto alla quantità di tempo trascorso nel visitare un sito. L'intero concetto di tempo su Internet è diverso e deve essere tenuto in debita considerazione nel momento in cui si desidera catturare l'attenzione di un utente. Tuttavia l'interattività costituisce un elemento di importanza fondamentale nel successo di una comunicazione pubblicitaria. L'interazione comporta infatti un ricordo più incisivo rispetto a un messaggio che si è ricevuto in maniera passiva : "l'interattività è fondamentale per gli spot sul Web. Le ricerche hanno verificato che le persone ricordano il 20% di ciò che vedono,; il 40% di ciò che vedono e ascoltano; il 75% di ciò che vedono, ascoltano e fanno".103 E' fondamentale non dimenticare che la presenza in rete equivale ad una presenza globale, a cui corrispondono infiniti potenziali contatti. Internet offre gli strumenti sia per raggiungere un target costituito da una massa indistinta di pubblico, sia di segmentare l'insieme degli utenti in nuclei di piccole dimensioni fino a stabilire una comunicazione individuale con il singolo potenziale cliente, con il marketing one-to-one.104 Nel mondo della pubblicità online gli operatori possono essere suddivisi in due filoni principali. Le advertising agency sono agenzie 103 104 Peter Ardnt, Associate Creative Director della Interactive Bozell Worldwide, in M. Morelli, 1998, pag.128. Cfr. par. 2.1. 59 pubblicitarie che creano banner105 per singole aziende implementando la loro politica pubblicitaria attraverso un'efficace campagna su una selezione di siti. Gli ad network, invece, sono entità più vicine al nuovo contesto tecnologico e operano attraverso l'aggregazione di siti per campi tematici. 106 Le forme di pubblicità su Internet sono diverse e in via di evoluzione: dai banner pubblicitari, allo spamming o ai mini-siti (chiamati anche jump site) fino a forme di sponsorizzazione e allo scambio di contenuti editoriali. Il banner pubblicitario rappresenta al momento la forma pubblicitaria prevalente. Consiste in una piccola immagine grafica, un'inserzione cliccabile, che fornisce un link* diretto dalla pagina in cui si trova ad un altro sito. L'utente, nel momento in cui clicca, dimostra un interesse nell'approfondire il messaggio pubblicitario e viene veicolato dal sito che sta visitando a quello dell'inserzionista.107 Il banner pubblicitario offre due notevoli vantaggi all'inserzionista. Innanzi tutto consente di misurare l'efficacia dell'iniziativa pubblicitaria attraverso il tasso di click-through108 che fornisce una quantificazione precisa del numero di persone effettivamente interessate al messaggio.109 Tale misurazione non è fine a se stessa ma 105 Cfr. di seguito. U.Torresan, Lo studio dei mercati nella nuova economia, in E-business News, n.1, 2000. 107 D. Greenwald, G. Dettori, 1998, pagg. 94-96. 108 Il click-through avviene quando un visitatore di un sito fa clic su un banner pubblicitario e non si limita a vederlo. Facendo clic sul banner le probabilità di acquisto immediato sono molto più alte poiché l'utente va sul sito dell'inserzionista. 109 Il tasso di click-through solitamente si aggira intorno al 2%, ma può raggiungere anche valori del 10-12%. 106 60 è utile per determinare il prezzo, cioè il "costo per contatto", dell'inserzione pubblicitaria.110 Inoltre il banner può essere presentato nella pagina di un sito in base alle caratteristiche socio-demografiche o psicografiche degli utenti, 111 il che significa una precisa determinazione del target. L'investitore deve considerare le caratteristiche degli utenti che visitano il sito dove il suo banner112 è ospitato. Egli ha la possibilità di individuare con una certa precisione i percorsi in rete dei diversi utenti veicolati al suo sito (il cosiddetto click-stream), ottenendo informazioni preziose relative alle preferenze dei visitatori allo scopo di poter adeguare l'organizzazione formale e la funzionalità dei contenuti. 113 In base a queste considerazioni i siti che attraverso il click-through veicolano il navigatore al sito dell'inserzionista saranno i più remunerati.114 Una possibilità addizionale per gli inserzionisti di banner è quella di acquistare keywords (parole chiave) sui motori di ricerca, in modo che il proprio banner compaia sulla pagina con i risultati della ricerca fatta su quella parola. I mini-siti o jump site, sono dei piccoli siti, formati da un limitato numero di pagine, il cui fine è quello di focalizzare l'attenzione del consumatore su uno specifico messaggio. Essi vengono 110 Il tema della definizione dei prezzi per i banner su Internet ha suscitato un ampio dibattito. I modelli di pricing sono diversi : CPA (Cost-per-Action), CPM (costo per mille esposizioni pubblicitarie), CPL (Cost-per-Led, basato sul numero di persone che dopo aver cliccato si registrano al sito dell'inserzionista), CPS (Cost-per-Sale, basato sulle vendite effettivamente generate dal banner), CPD (Cost-per-Download, basato sul numero di download, ad esempio di un certo software, generati dalla campagna). 111 F. Siliato, Arriva Agb.net, il misuratore dell'audience di siti Internet, Il Sole 24 Ore Informatica, 19-11-1999. 112 Ovviamente tali caratteristiche saranno compatibili con quelle della sua potenziale clientela. 113 G. Bettetini, Online va in scena la cyberpubblicità, Il Sole 24 Ore Informatica, 28-01-2000. 114 Cfr. par. 2.2. 61 inseriti tra il banner e il sito aziendale e costituiscono una forma di supplemento al sito istituzionale comportando un investimento limitato. Si rivelano particolarmente adatti per comunicazioni che intendono promuovere un particolare prodotto o linea di prodotti per un periodo di tempo limitato. I mini-siti scaturiscono dall'esigenza di focalizzare uno specifico messaggio ma forniscono anche la possibilità di raggiungere tipi di pubblico nuovi o più specifici. Lo spamming115 consiste nell'invio di messaggi di posta elettronica non richiesti. L'utilizzo di questa tecnica è in aumento poiché essa si sta rivelando efficace. Secondo una ricerca della Ernst&Young116 malgrado gli utenti si lamentino spesso della ricezione di mail non sollecitate, il 14% degli stessi va poi a visitare i siti pubblicizzati. Questa tecnica di marketing online garantisce risultati maggiori di quelli ottenibili da banner o sponsorizzazioni. Un'ulteriore forma di pubblicità presente sulla rete è quella appunto delle sponsorizzazioni, dove l'inserzionista e l'editore collaborano mescolando in un unico prodotto i due elementi: contenuti e pubblicità. Essi definiscono l'area di audience a cui indirizzarsi e la sponsorizzazione offre all'azienda la possibilità di inserire informazioni pubblicitarie strettamente collegate ai contenuti della pagina.117 A differenza dei banner, che di solito sono a rotazione, gli 115 Il termine spamming è stato coniato nel mondo statunitense in ricordo delle spossanti campagne pubblicitarie porta a porta realizzate da una ditta di carne in scatola, la SPAM, di alcuni anni fa. 116 Commissionata dalla National Retail Federation americana (Federazione nazionale dei commercianti al dettaglio) 117 Ad esempio un sito che fornisce informazioni relative ad uno sport può offrire una sponsorizzazione ad un'impresa produttrice di attrezzatura relativa a quella attività sportiva. 62 spazi comprati in una pagina attraverso le sponsorizzazioni vengono utilizzati per un periodo fisso di tempo.118 Il background rappresenta un sistema per realizzare messaggi pubblicitari su Internet dedicando al messaggio stesso lo sfondo di una pagina web. Il messaggio, che non è interattivo, può occupare l'intero sito o solo una sua parte. L'assenza d'interattività, e quindi l'impossibilità di cliccare per collegarsi al sito pubblicizzato, ha impedito un'intensa diffusione di questo mezzo, spesso realizzato sotto forma di sponsorizzazione. Il cross media advertising costituisce un nuovo standard nel campo della comunicazione di marketing. Si tratta del risultato dell'adozione di Internet in aggiunta ad altri veicoli pubblicitari. La pubblicità sul Web concorre, insieme alle tradizionali metodologie di comunicazione (carta stampata, televisione, radio, affissioni, ecc.) ad attuare, in maniera coordinata, un insieme di attività tutte finalizzate a realizzare la campagna pubblicitaria per un determinato prodotto o servizio.119 La conduzione degli affari attraverso la rete sta andando a modificare anche altre componenti fondamentali del marketing-mix. Stanno emergendo nuove politiche di prezzo, denominate Internet pricing. Con queste si supera il tradizionale concetto di listino il quale è sostituito dal prezzo Internet, caratterizzato da un posizionamento a livello molto competitivo. Esso risulta il medesimo per tutti gli 118 119 E. Vaciago, La pubblicità online si evolve oltre i banner, Il Sole 24 Ore Informatica, 18-02-2000. M. Morelli, pag. 131. 63 operatori: rivenditori, distributori e utenti finali ovunque situati. Il guadagno dei rivenditori non è più determinato dal margine ma è realizzato attraverso la fornitura di servizi a valore aggiunto come per esempio, nel caso dei PC, la consegna a domicilio, l'attività di assistenza sul posto, l'installazione di hardware e software personalizzata, le garanzie.120 Il sistema per la commercializzazione dei prodotti dunque subisce solo una parziale disintermediazione del canale distributivo: il prezzo del prodotto è inteso "franco fabbrica"121 ed eventuali variazioni nel costo si hanno solamente in base all'erogazione di servizi aggiuntivi da parte del venditore. Nella determinazione dei prezzi dei prodotti è indispensabile che i produttori presenti in rete tengano in considerazione anche il fenomeno degli "agenti virtuali". Si tratta di software e siti Internet122 in grado di scandagliare la rete ed effettuare comparazioni sui prezzi dei beni in vendita online. Gli "shopping robots" segnalano le offerte più convenienti del prodotto ricercato e dirottano i potenziali acquirenti verso le pagine Web che le contengono.123 E' evidente come questo nuovo strumento a disposizione degli acquirenti eserciterà una forte pressione sulla struttura del commercio elettronico, portando i prezzi ad essere elemento di competitività esasperata. Gli utenti che effettuano acquisti in rete sono destinati ad ottenere un sempre maggior potere contrattuale. Tuttavia l'efficienza di questi strumenti è 120 M.C., L'Internet pricing cambia le strategie, Il Sole 24 Ore Informatica, 11-01-2000. Clausola che individua nella fabbrica del produttore il luogo di consegna della merce. 122 Siti di questo tipo sono: www.MySimon.com , www.excite.com/shopping. 123 L. La Posta, Lo shopping nell'era del consulente digitale, Il Sole 24 Ore Informatica, 21-01-2000. 121 64 subordinata ad alcune garanzie, quali l'indipendenza di giudizio e un sistema di commissioni124 trasparente e standardizzato. Esiste in effetti il rischio che l'"agente virtuale" segnali solo le offerte contenute in siti della stessa orbita azionaria o quelle proposte da venditori che pagano per essere indicati in qualsiasi caso. L'introduzione delle tecnologie informative e l'avvento dell'economia digitale comportano dei cambiamenti nella natura propria dei servizi e dei prodotti offerti. Essi si distinguono in beni digitali e non digitali, le cui caratteristiche vanno a modificare aspetti distributivi e organizzativi di massima importanza. I beni digitali sono tutti quei prodotti e servizi che possono essere convertiti in informazione numerica e quindi veicolati nella rete. Essi appartengono ai settori dell'informazione, della formazione, dell'intrattenimento, del software e di alcuni servizi.125 Il prodotto, potendo essere codificato in una sequenza di bit, può essere trasmesso via Internet e scaricato dall'acquirente ovunque egli si trovi. Esistono tuttavia delle esigenze infrastrutturali in funzione del grado di personalizzazione del bene considerato. Se si tratta di un bene ad alto livello di personalizzazione, realizzato su commissione, esso può venire immagazzinato o distrutto126 dopo essere stato trasmesso via e-mail al cliente o dopo essere stato reso disponibile su una pagina web. Nel caso di beni non personalizzati, acquistabili da qualsiasi cliente e sempre disponibili sul 124 Percentuale pagata all'"agente virtuale" sull'acquisto da lui proposto. Attualmente solo il 3% dei prodotti venduti online è acquistabile digitalmente, tale cifra è però destinata ad arrivare al 22% entro il 2004. A guidare la crescita sarà il settore musicale. [Forrester Research]. 126 Si pensi,ad esempio, ad un servizio di traduzione, di preventivazione o prenotazione. 125 65 web127 è necessario dotare i dispositivi informatici di memorie di massa molto capienti. I beni non digitali richiedono invece un'efficace gestione della logistica tradizionale, poiché si avvalgono dei canali distributivi esistenti, sommando però una specifica attenzione alla "produzione su richiesta".128 Come un'elevatissima si è visto il personalizzazione marketing dell'offerta. interattivo consente Relativamente ai servizi, considerata la loro componente intangibile, ci si rende conto come essi si prestino ad una commercializzazione online. La loro erogazione può essere effettuata direttamente attraverso la rete, come nei casi dei servizi professionali (consulenza, contabilità, traduzioni, servizi legali, ricerche di mercato). I clienti attraverso Internet hanno la possibilità di accedere a tutte le informazioni utili per l'acquisto, di ottenere un servizio personalizzato e di chiudere la transazione.129 Sono in fase di creazione media telematici130 in grado di inviare informazioni ad uso strettamente individuale mediante Internet, posta elettronica e attraverso dispositivi senza fili quali telefoni cellulari, anche dotati di browser* Wap* e computer tascabili wireless131. La distribuzione di informazioni personalizzate avviene attraverso la costituzione di un network di fornitori di contenuti, in cui il media telematico individua solamente i dati rilevanti per una determinata persona o azienda, all'interno di un'area d'interesse 127 Come clip audio per produzione audio/video, brani musicali, libri, gallerie d'immagini. Cfr. par.2.3. 129 A. Mandelli, Il business-to-business nei servizi, Il Sole 24 Ore online. 130 Microstrategy.com ne è un esempio. 131 "Senza fili". 128 66 specificata. Così, in pratica, il cliente del servizio potrà ricevere sul proprio computer o sul proprio telefonino le notizie relative all'argomento o agli argomenti da lui scelti.132 I servizi finanziari e bancari online sono in questi ultimi mesi in fortissima espansione. Si calcola che in Europa esistano oggi 1.379 siti che offrono informazioni d'investimento e 691 di questi offrono la possibilità di comprare o vendere azioni online.133 Per avere la possibilità di investire con questi nuovi mezzi è necessario semplicemente, da parte dell'utente, farsi identificare da parte di un intermediario tramite documenti d'identità e fiscali ed essere titolare di un conto corrente presso l'istituto che eroga il servizio. Banche e web: % sulla clientela totale 17,4 6,9 0,2 Ita lia 0,9 Fr an cia 1,1 Sp ag na 2,1 Au str ia 2,3 Sv izz er a 3,1 No rve gia 3,6 Ol an da Ge rm an ia 4,2 Sv ez ia Fi nla nd ia 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 Figura 4. Fonte: JP Morgan 132 133 M. Cianflone, Notizie a misura di utente, Il Sole 24 Ore, 05-11-1999. Ricerca BlueSky Internationl Marketing, dicembre 1999. 67 Si stima che coloro che utilizzano Internet per effettuare le tradizionali operazioni bancarie siano, in Europa, 3,2 milioni.134 Anche in questo campo i paesi scandinavi sono quelli che presentano i più elevati livelli di percentuale di clienti collegati in rete alla propria banca. Italia e Francia sono invece i paesi in cui questi servizi innovativi stentano ad affermarsi tra il pubblico. Il settore dei corrieri espresso e delle società di spedizioni è sicuramente tra quelli che maggiormente risentiranno dei risvolti del commercio elettronico e che avranno ampie possibilità di incrementare il giro d'affari. I maggiori esponenti del settore stanno dunque rinnovando la gamma di servizi offerti adattandola il più possibile alle esigenze emergenti. Molti operatori135 offrono, con l'accesso al sito, la possibilità agli utenti di interagire, ottenere informazioni e prenotare il servizio stesso. Diversi siti mettono a disposizione dei clienti il servizio di tracking, la possibilità, cioè, di rintracciare via Web lo stato di avanzamento della propria spedizione, indicando semplicemente il numero di lettera di vettura, il tagliando di abbonamento o il codice cliente. E' altresì possibile determinare le tariffe indicative per le spedizioni indicando le località di partenza e di arrivo, conoscere i tempi di consegna, effettuare la prenotazione del ritiro a domicilio. Le PMI in un simile contesto innovativo sono quelle che possono trarre i maggiori benefici. Con Internet esse hanno infatti accesso a mercati che altrimenti sarebbero di difficile penetrazione e 134 135 E. Roddolo, I navigatori bancari europei sfondano il tetto dei 3 milioni, Il Sole 24 Ore Informatica, 8-10-1999. Ad esempio Dhl, Ups, Sda, FedEx. 68 nel caso di imprese di servizi la possibilità di promuovere il proprio business senza essere fisicamente presenti nel territorio è ancor più appetibile. L'intangibilità del bene trattato, come si è visto, permette una sua distribuzione direttamente attraverso la rete, comportando grossissimi vantaggi. Logos, una società modenese di traduzioni tecniche e specialistiche, fino al 1994 era una realtà di piccole dimensioni. Nel 1995 ha virtualizzato il ciclo delle attività non solo relativamente all'erogazione del servizio (sostituendo fax e corrieri) ma anche per quanto riguarda il reperimento di collaboratori e clienti. Attraverso Internet dunque i traduttori, sparsi in giro per il mondo, sono costantemente in contatto, usufruendo di assistenza reciproca e risorse comuni (come il dizionario virtuale in decine di lingue). Oggi questa società è presente a livello globale e conta su un portafoglio di cinquemila clienti internazionali. 136 Un settore che sta conoscendo oggi una vera e propria rivoluzione è quello dei prodotti informatici hardware e software. Questi si prestano particolarmente al mondo del commercio elettronico, in Italia infatti nel 1999 il 24% degli utenti che ha fatto acquisti via Internet ha comprato componenti hardware e il 38% è entrata in possesso di software e giochi. 137 I PC possono essere configurati a piacimento del cliente, il quale è costantemente aggiornato riguardo al prezzo e alle disponibilità di magazzino.138 Inoltre egli può essere messo al corrente in ogni momento dello stato 136 A. Mandelli, Le piccole imprese e l'internazionalizzazione (alcuni esempi italiani), Il Sole 24 Ore online. Indagine Eurisko, gennaio 2000. 138 Cfr. par. 2.1. 137 69 dell'ordine e ricevere informazioni via e-mail.139 I software hanno il vantaggio di poter essere acquistati e scaricati online 140 sul proprio computer. Spesso, prima dell'acquisto, è richiesta una registrazione dell'utente per l'elaborazione del suo profilo, modificabile in ogni momento. 2.3 LE RELAZIONI CON I FORNITORI E LA GESTIONE DELLA SUPPLY-CHAIN In una realtà in cui l'organizzazione aziendale si fonda sempre più su scambi continui di informazioni, l'impresa ha a disposizione soluzioni di gestione integrate e diventa "impresa estesa".141 Si tratta di un'organizzazione che comprende le fasi a monte e a valle delle attività di produzione, in conseguenza ai flussi comunicativi con gli altri operatori della catena del valore. Si è già osservato come il cliente possa essere coinvolto attivamente nelle attività aziendali attraverso il marketing interattivo.142 Ora si vuole descrivere come l'utilizzo delle nuove tecnologie informative offre la possibilità di aumentare notevolmente l'efficienza del processo logistico fornitore-produttore. 139 Servizio offerto, per esempio, da Dell Italia. L'operazione è detta download. 141 M.R. Zincone, Economia digitale al via, Il Sole 24 Ore Informatica, 17-09-1999. 142 Cfr. par. 2.1. 140 70 Gli obiettivi fondamentali nella gestione della catena degli approvvigionamenti sono: • la diminuzione dei costi d'impresa; • la diminuzione dei tempi di ciclo di acquisto e produzione dei beni. 143 Tali obiettivi sono raggiungibili attraverso una diminuzione dell'incertezza che comunemente caratterizza l'insieme di decisioni alla base degli scambi di beni e servizi lungo la catena del valore. L'incertezza può essere superata nel momento in cui si hanno a disposizione informazioni sui fabbisogni e sulle disponibilità in tempo reale. Se le informazione relative alle aspettative del cliente finale arrivano più velocemente e precisamente al produttore che si trova all'inizio della catena, il flusso dei prodotti verso il cliente può essere meglio organizzato e i costi si abbassano. Si rivela necessario quindi considerare le possibilità offerte dalle nuove tecnologie informative relativamente ai tre sistemi fondamentali che costituiscono la supply-chain. Essi sono: • il sistema di pianificazione delle attività produttive, il cui scopo è quello di conoscere, nel minor tempo possibile, cosa vogliono i clienti, quando e dove lo vogliono; • il sistema esecutivo, relativo al controllo dei flussi di materiali e prodotti lungo la catena e alla cui base si pone la conoscenza dell'intero ciclo delle informazioni logistiche; 143 A. Mandelli, La virtualizzazione della catena del valore, Il Sole 24 Ore online, 1999. 71 • il sistema di misurazione delle performance, il cui fine è quello di mettere a disposizione delle funzioni finanziarie e di controllo dati le informazioni relativi alle singole attività lungo la catena. Questo solitamente avviene attraverso la creazione di data warehouse* centralizzati ma accessibili da tutti i punti del sistema organizzativo.144 Il sistema EDI (Electronic Data Interchange), utilizzato fin dagli anni settanta, rappresenta un primo esempio di utilizzo di tecnologie informative nell'interazione tra clienti e fornitori. Si tratta di un formato standard per lo scambio di dati commerciali, come fatture o moduli. Le parti che si scambiano una trasmissione EDI sono chiamate "trading partners" e i sistemi EDI sono in genere funzionanti su reti private proprietarie a pagamento. Con l'avvento di Internet lo scambio di dati elettronico è diventato accessibile anche a imprese di piccole dimensioni, in quanto gli investimenti necessari sono di entità più modesta, essendo le infrastrutture tecnologiche meno costose. Le PMI traggono un vantaggio anche dalla diminuzione dei costi relativi ai tradizionali mezzi di comunicazione (telefono, fax). Inoltre Internet, a differenza dell'EDI, offre la possibilità di usufruire degli stessi vantaggi su una rete più ampia, aperta e senza confini geografici. Le reti Intranet poggiano sulla tecnologia e sugli strumenti di Internet. Esse sono delle reti aziendali che consentono agli utenti di usufruire di stessi servizi permettendo una sicura circolazione dei dati commerciali all'interno dell'azienda e delle sue diverse unità produttive 144 A. Mandelli, 1999. 72 o amministrative. Il loro utilizzo sta rivoluzionando le pratiche di comunicazione interne all'impresa: le informazioni fornite sono immediate, semplici da gestire, facili da interpretare, sicure ed arricchite da un contesto che si avvale di risorse multimediali. Esse permettono inoltre una più semplice gestione dei lavori di gruppo e l'accesso a settori operativi diversi dal proprio. Il collegamento di una rete Intranet ad Internet è quanto mai opportuno, poiché, in questo modo, è possibile stabilire connessioni con clienti, fornitori, partner industriali e commerciali, allo scopo di trasferire loro in tempo reale informazioni di interesse comune.145 I flussi di comunicazione che coinvolgono le attività di produzione e logistica sono spesso gestite proprio su reti Intranet, così come la gestione delle vendite. Gli operatori dell'azienda dispongono, in tempi estremamente ridotti, di tutte le informazioni utili per concludere le trattative di carattere commerciale e procedere quindi all'evasione degli ordini che ne scaturiscono. La rete Intranet costituisce anche un supporto alle decisioni a livello direzionale, ai sistemi finanziari, ai sistemi di pianificazione e controllo, alla gestione della documentazione aziendale. Le reti Extranet, che fanno parte della rete aziendale Intranet, costituiscono invece dei canali di comunicazione con soggetti esterni all'azienda e presuppongono l'apertura delle Intranet a soggetti diversi dai dipendenti. Il sistema è protetto da ingressi non desiderati tramite un software chiamato firewall e gli accessi sono controllati: fornitori e 145 M. Morelli, 1998, pagg. 138-141. 73 clienti entrano nel sistema tramite password. Anche le Extranet si rivelano degli strumenti di comunicazione efficacissimi che permettono all'impresa di accedere ad informazioni immediate, aggiornate e spesso di importanza strategica, consentendo all'azienda di gestire la catena degli approvvigionamenti sia verso l'alto che verso il basso.146 Diffusione, condivisione ed integrazione dell'informazione INTRANET Collegamento con collaboratori remoti EXTRANET Collegamento e integrazione con clienti e fornitori selezionati INTERNET Collegamento ed integrazione con il mondo esterno 146 A. Mandelli, Il caso Nuovo Pignone, Il Sole 24 Ore online. 74 Fig. 5: INTRANET ED EXTRANET NEL MANAGEMENT DELLA SUPPLY CHAIN RICHIESTA EXTRANET INTERAZIONE PREVENDITA ORDINE DEL CLIENTE RICEVIMENTO E PRODUZIONE E SCHEDULAZIONE LOGISTICA ORDINI, EVASIONE ORDINE E SPEDIZIONE INTRANET CONTROLLO E PAGAMENTI FINANZA GESTIONE CREDITO EXTRANET INTERAZIONE ASSISTENZA POSTVENDITA 75 Attraverso Internet il processo di acquisti di prodotti e servizi può essere ottimizzato grazie all'esistenza di servizi online. I manager responsabili degli approvvigionamenti hanno la possibilità di individuare i migliori fornitori presenti sul mercato: questi vengono "classificati" rispetto ai loro concorrenti, in modo da permettere ai clienti di capire come sono posizionati sul mercato.147 All'asta partecipano il maggior numero di fornitori possibili, sia a livello nazionale che internazionale.148 Si forma una sorta di graduatoria, in base a giudizi forniti dalle aziende ogni volta che acquistano da un fornitore, utilizzando una serie di indicatori forniti dalla società che offre il servizio. Essendo le offerte formulate in base a criteri standard, si ha la possibilità di effettuare con facilità dei confronti diretti traendone il massimo vantaggio. Gli acquirenti hanno inoltre il vantaggio di effettuare in rete l'intera trattativa: prendere visione del catalogo di prodotti e servizi, chiedere offerte, inserire direttamente gli ordini di acquisto, gestire la lista dei fornitori e scambiare informazioni. Ai partner inseriti nella supply-chain è consentito anche l'accesso a importanti informazioni come prezzi e disponibilità di magazzino I tempi delle trattative evidentemente si riducono, le informazioni relative ai fornitori sono più dettagliate e questi ultimi hanno la possibilità di valutare la capacità di rispettare i tempi di pagamento dei clienti. Considerando che quello della rete è un mercato globale, si può facilmente comprendere come un servizio del genere 147 M. Gianni, L'ufficio acquisti sceglie i fornitori tramite Internet, Il Sole 24 Ore Informatica, 04-06-1999. La General Electric che da tempo utilizza questo sistema afferma di aver diminuito di circa il 30% i costi dei processi di acquisto. 148 76 permetta di reperire informazioni di vastissimo raggio. Inoltre la rete è in grado di abbattere le problematiche derivanti dalle barriere linguistiche in quanto la standardizzazione delle offerte semplifica notevolmente la comprensione. Il tradizionale flusso di comunicazione tra il produttore e l'utente finale (passando per l'intermediario commerciale) viene così ribaltato. I costi e i tempi di trasferimento dei dati e dei materiali lungo la catena vengono ottimizzati grazie al passaggio da una logica push (pianifico e trasmetto) ad una logica pull (trasmetto su richiesta).149 Nella tradizionale pratica push le previsioni di vendita e le decisioni di promozione determinano le pianificazioni relative alla distribuzione da parte dei produttori. Il centro di distribuzione della catena commerciale effettua gli ordini in base ai livelli di stoccaggio e alle previsioni di vendita dei produttori. Gli ordini da parte dei negozi avvengono in base all'inventario degli scaffali e solo attraverso decisioni di promozione i negozianti possono intervenire nella pianificazione. Al contrario, secondo l'impostazione pull, è possibile ottenere informazioni in tempo reale dai punti vendita attraverso l'inventario permanente e i dati POS. L'ordine è automatico e avviene in tempo reale: il centro di distribuzione trasmette automaticamente l'ordine al produttore in base ad un controllo permanente dei livelli di stoccaggio. In questo modo il produttore ha la possibilità di pianificare la produzione just in time a seconda degli ordini ricevuti. 149 A. Mandelli, Il Business-to-business nei canali commerciali, Il Sole 24 Ore online. 77 Fig. 6: LA SUPPLY-CHAIN: IMPOSTAZIONE PUSH E PULL IMPOSTAZIONE PUSH IMPOSTAZIONE PULL Il consumatore acquista Produttore Negozio Previsioni di vendita Promozioni Distribuzione pianificata Dati POS Inventario permanente Ordine automatico al centro di distribuzione Riduzione costi di comunicazione e stoccaggio Centro di distribuzione della catena commerciale Centro di distribuzione della catena commerciale Ordini in base ai livelli di stoccaggio, alle previsioni di vendita e alle promozioni speciali dei produttori Inventario permanente Ordine automatico con EDI al produttore Riduzione costi di comunicazione e stoccaggio Negozio Produttore Rifornimento scaffali Ordini in base all'inventario Promozioni Produzione just in time Riduzione costi di comunicazione e stoccaggio Il consumatore acquista 78 Per contribuire all'automazione della rete di vendita distribuita sul territorio, esistono ad esempio strumenti informatici portatili che sostituiscono i tradizionali metodi di acquisizione degli ordini cartacea. Si tratta di computer palmari che rendono la trasmissione dati veloce e sicura e garantendo una gestione del portafoglio clienti più efficace. I programmi, che utilizzano Internet per l'invio dei dati, consentono di aggiornare i database aziendali con un abbattimento dei costi e dei tempi di evasione dell'ordine. La tempestività delle trasmissioni favorisce proprio l'immediata percezione delle richieste di mercato e una migliore programmazione dei processi aziendali. Lo strumento consente all'agente di effettuare l'ordine, senza tastiera o muose, direttamente davanti al cliente. Durante la connessione il palmare dell'agente viene aggiornato con le ultime modifiche dei listini e dei prodotti, senza alcun intervento da parte dell'utente.150 Risulta di chiara comprensione quindi come la versione pull della catena degli approvvigionamenti possa contribuire alla diminuzione dei costi (dovute all'eliminazione degli stoccaggi) e alla riduzione dei tempi di ciclo, grazie al fatto che le informazioni viaggiano in tempo reale. E' evidente quindi come in questa fase di innovazione la logistica acquisisca un ruolo di primo piano. Alcune grandi aziende stanno già applicando da tempo i nuovi modelli logistici, traendone grossi vantaggi in termini di flessibilità e competitività. 150 E.T.V., Ordini e clientela dentro un palmtop, Il Sole 24 Ore Informatica, 10-03-2000. 79 Compaq, una dei principali protagonisti del mercato dei PC, ha inaugurato l'anno scorso un nuovo canale di vendita "senza magazzini" via Internet. Il modello logistico e distributivo a cui faceva riferimento in precedenza si è rivelato troppo pesante e costoso, incapace di reggere la concorrenza di organizzazioni quali Dell, che vendono direttamente via rete. Allo scopo di abbattere in modo drastico le scorte di magazzino è stata creata una sorta di Extranet che collega la rete dei distributori e degli agenti e che comunica direttamente gli ordini in fabbrica.151 Questo tipo di tecnologie, data la modesta entità dei costi, è utilizzabile anche da imprese di piccole e medie dimensioni. Il distretto industriale, ad esempio, costituisce un modello di business che, grazie alla sua natura, perfettamente si adatta allo sviluppo di piattaforme Intranet per l'applicazione del commercio elettronico. Il distretto funziona in qualche modo come un'impresa allargata: i singoli operatori sono specializzati e poco integrati verticalmente. Sono presenti dunque notevoli necessità di flessibilità e di outsourcing* e i diversi operatori sono spinti da obiettivi comuni. Essi, attraverso una rete Intranet, hanno la possibilità di ottenere vantaggi grazie alla riduzione del capitale circolante (abbassando il livello di scorte), grazie alla riduzione dei tempi connessi all'approvvigionamento e alla produzione, e grazie all'ottenimento di economie di scala negli acquisti 151 G. Caravita, Compaq, sempre più Internet, Il Sole 24 Ore Informatica, 19-11-1999. 80 (attraverso la possibilità di ottenere sconti quantità aggregando gli ordini d'acquisto).152 Le piccole e medie imprese hanno quindi le risorse e i requisiti per usufruire di tali innovazioni. Ansa Marmitte, ad esempio, una piccola impresa modenese produttrice di marmitte, è collegata in rete con le officine sue clienti. Queste, tramite il collegamento in tempo reale tra di loro e con la società fornitrice, hanno a disposizione le informazioni relative alla disponibilità dei materiali a loro necessari. Il cliente finale, collegandosi all'officina a lui più comoda, può ottenere informazioni relative alla disponibilità di marmitte. Nel caso in cui non ci sia disponibilità di prodotti egli può chiedere di procurarla o mettersi direttamente in contatto con l'officina più vicina in grado di farlo.153 Le imprese di piccole e medie dimensioni possono quindi trarre notevoli vantaggi dalla riduzione dei costi di stoccaggio dei materiali. 2.4 LA CONOSCENZA DEI MERCATI Internet costituisce un fondamentale strumento per agevolare i flussi di comunicazione tra l'azienda e i suoi partner ma, allo stesso tempo, come già accennato, rappresenta una fonte inesauribile di informazioni indispensabili per condurre il proprio business. Mai prima d'ora è stato possibile disporre di una quantità di dati simili, di facile accesso e a costi ridottissimi. 152 153 F. Grattagliano, Internet cambia il marketing: chance per i distretti, Il Sole 24 Ore Informatica, 05-02-1999. A. Mandelli, Il caso Ansa Marmitte, Commercio online, Il Sole 24 Ore online. 81 Per orientarsi nel mare magnum di notizie disponibili sul Web è indispensabile disporre degli strumenti adatti. I siti di ricerca talvolta non rappresentano un aiuto efficace poiché gli indirizzi a cui si perviene non sempre soddisfano le esigenze del ricercatore. Bisogna inoltre rendersi conto che i siti vengono creati, modificati e aggiornati costantemente, perciò risulta impensabile la pretesa di avere un panorama completo di queste preziose fonti di informazioni. E' comunque possibile tentare di individuare dei siti di riferimento da cui poi è possibile ricavarne altri. In questa sede si cercherà di offrire una lista esemplificativa aggiornata di siti rilevanti per la conoscenza e la comprensione di realtà economiche nazionali ed estere. • Agenzia di Statistica Internazionale degli Stati Uniti: www.census.gov/main/stat_int.htm: offre una lista di links per le agenzie statistiche governative di diversi paesi. Il sito mette a disposizione vari dati relativi ai paesi o agli istituti statistici, in ordine alfabetico. • Banca Mondiale: www.worldbank.org: fornisce informazioni sulle economie in via di sviluppo. Gli argomenti sono così trattati: regioni e paesi; temi di sviluppo; informazioni su progetti e pubblicazioni; dati; partnership; forum di sviluppo; novità ed eventi; World Bank Group. E' inoltre presente un centro di partnership per la PMI. • Centro per il Commercio e lo Sviluppo: www.itd.org. Il centro è il frutto di una joint-venture tra la Banca Mondiale e l'Organizzazione Mondiale del Commercio. Fornisce informazioni interessanti per il business internazionale con particolare attenzione alle questioni sociali ed economiche dei PVS. • Centro per il Commercio Internazionale: www.centretrade.com: contiene varie informazioni relative all'assistenza nel commercio internazionale. Fornisce contatti, siti, indirizzi e brevi descrizioni delle attività di diverse imprese, agenzie e organizzazioni. L'indice contiene: informazioni, opportunità di commercio, finanza, management, trasporti, fonti. • Centro per il Commercio Internazionale: www.intracen.org: offre informazioni relative alle iniziative e ai servizi del centro. In particolare vengono presentate attività di promozione e rafforzamento del potenziale commerciale delle economie in via di sviluppo. L'indice 82 include: servizi, prodotti, database informazioni, novità, contatti, un indice di performance commerciale. • Centro per la Promozione delle Importazioni dai PVS: www.cbi.nl/marketinfo.htm: il sito è organizzato dal Ministero per gli Affari Esteri olandese e dal Ministero per lo Sviluppo e la Cooperazione. Fornisce informazioni relative all'assistenza alle PMI, ai mercati e alla promozione del commercio dei PVS esportatori verso l'Unione Europea. • Conferenza delle Nazioni Unite sullo Sviluppo e il Commercio: www.unctad.org: il sito contiene utili informazioni per iniziative di commercio, sviluppo e investimenti nei paesi in via di sviluppo. Comprende programmi di lavoro, eventi e incontri, cooperazione tecnica, siti correlati. • Corporazione Finanziaria Internazionale: www.ifc.org: offre informazioni sulle attività di prestito dell'IFC e suggerimenti per le iniziative di investimento private nelle economie in via di sviluppo. Il sito contiene anche informazioni relative a regioni e settori, rapporti annuali, database sui mercati emergenti e altre informazioni correlate. • Cross Cultural Communication for Business and Industry: www.bena.com. Il sito fornisce diversi suggerimenti rilevanti per la comunicazione con diverse culture a livello professionale. Vengono prese in considerazione similitudini e differenze, accorgimenti di traduzione, internazionalizzazione dei documenti e Internet Communication. • Dialogo con le imprese: www.europa.eu.int/business/: il sito fornisce una serie di dati esaustivi riguardanti il mercato europeo. In diverse lingue vengono presentati strumenti di ricerca, le questioni di maggior rilievo, le norme che regolano il mercato unico europeo, consulenze generali e possibilità di feed-back, informazioni pratiche relative a mostre, fiere e collegamenti tra imprese. • Dipartimento del Commercio statunitense: www.stat-usa.gov: produce e distribuisce, a pagamento, dati relativi al commercio, al business e all'economia internazionale. Il sito comprende due aree di interesse. STATE of NATION, dove si trovano pubblicazioni economiche e finanziarie correnti e passate. GLOBUS and NATIONAL TRADE DATA BANK, che fornisce ricerche di mercato, analisi-paese e opportunità commerciali. • Emergin Markets Directory: www.emdirectory.com: contiene links a fonti d'informazione relative ai mercati emergenti dell'Asia, dell'America Latina, dell'Europa, dell'Africa e del Medio Oriente. Vengono illustrate le principali caratteristiche dei mercati emergenti, notizie 83 finanziarie e relative alle valute, links ai principali siti governativi, non-governativi ed accademici. • Euro Pages - International Statistical Organizations: www.europages.com/statistics-en.html: in diverse lingue vengono forniti utili links e informazioni relative agli istituti di statistica europei. Sono inoltre presenti valide informazioni, reperibili per settore, relative al business internazionale. • Euromonitor: www.euromonitor.com: questo sito privato offre numerosi dati e rapporti relativi al marketing e al commercio internazionale. • ExpoBase: www.expobase.com: si tratta di un database multilingue. Le ricerche possono essere effettuate per paese, per categoria o per data. • Fondo Monetario Internazionale: www.imf.org: offre informazioni sulle attività del Fondo Monetario, su finanziamenti e attività bancarie internazionali. Sono inoltre presenti resoconti sulle economie dei paesi. • Informazioni sulle agevolazioni commerciali: www.unece.org/trade/facil: il sito è messo a disposizione dalla Commissione Economica per l'Europa delle Nazioni Unite e dalla Commissione Economica e Sociale delle NU per l'Asia e il Pacifico. Include informazioni relative alle procedure, ai documenti e agli scambi di dati per il commercio internazionale. • Integration Consultants: www.integration.org/start.htm: società tedesca di consulenza specializzata in cooperazione internazionale e sviluppo economico. Il sito fornisce informazioni relative ai settori di attività delle imprese. Include: concetti e metodi, sviluppo delle PMI, servizi finanziari e bancari, promozione delle esportazioni e delle importazioni e sviluppo dei servizi pubblici. • International Business Forum: www.ibf.com: offre informazioni relative a opportunità di business nei mercati internazionali. E' indirizzato sia a imprese intenzionate a esportare o a espandersi in mercati stranieri sia a quelle interessate ad acquistare prodotti e servizi da altri paesi. • International Chamber of Commerce-World Business Organization: www.iccwbo.org: in questo sito è possibile reperire informazioni relative agli arbitrati internazionali, disposizioni doganali e di trasporto, politiche economiche e servizi finanziari, regimi fiscali e normative ambientali. Sono inoltre disponibili links per le varie camere di commercio nazionali. 84 • International Standardization Organization: www.iso.ch: contiene informazioni relative agli standard normativi di oltre 100 paesi. • International Trade Administration: www.ita.doc.gov: fornisce informazioni relative a diverse aree geografiche, industrie, statistiche commerciali e trattati commerciali. • Istituto per il Commercio Estero: www.ice.it: vengono forniti studi di mercato e dati relativi al rischio-paese. Sono presenti guide-paese, guide agli investimenti, opportunità di affari, statistiche (previa registrazione). • Ministero del Commercio Estero: www.mincomes.it: vi si possono trovare informazioni relative a finanziamenti agevolati, strumenti di sostegno all'internazionalizzazione delle PMI, appalti comunitari, banca dati UE, links con siti d'interesse quali ICE, SIMEST, SACE, WTO, camere di commercio. • Mondimpresa: www.mondimpresa.it: il sito offre alcuni servizi a pagamento e altri liberi. I primi consistono in: illustrazione aree e paesi, banca dati, legislazione europea, agevolazioni e opportunità per le PMI, programmi e iniziative europee, sportello telematico. Sono invece di libero accesso il servizio del sistema camerale italiano, i siti per l'internazionalizzazione, l'antenna Asia-invest. • Organizzazione Mondiale per il Commercio: www.wto.org: fornisce informazioni relative alle iniziative della World Trade Organization. Sono trattati argomenti come lo sviluppo, la proprietà intellettuale, arbitrati internazionali, politiche commerciali. Inoltre sono reperibili dati in base ai prodotti e ai servizi, ricerche e analisi. • Organizzazione per la Cooperazione e lo Sviluppo Economico (OCSE): www.oecd.org: fornisce dati statistici e informazioni sulle politiche dell'organizzazione e sugli stati membri. • The web of culture: www.webofculture.com: mette a disposizione numerosissime informazioni relative alla dimensione culturale dei diversi paesi. Prende in considerazione elementi come la lingua, la religione, i comportamenti, gli usi e i costumi, fondamentali per condurre business con interlocutori stranieri. 85 CAPITOLO TERZO NUOVE OPPORTUNITA' DI BUSINESS PER LE PMI: INIZIATIVE ITALIANE 3.1 IL PROGETTO ADAPT "GLOBAL FAIR" DELL'ENTE FIERA DI VERONA Nel delineare l'importanza dell'adozione delle nuove tecnologie per la conduzione del business, a livello nazionale e internazionale, è emersa la situazione delle PMI. Esse se da un lato presentano delle peculiarità che ben si adattano a nuove forme di comunicazione, dall'altro necessitano di uno stimolo esterno. La flessibilità delle organizzazioni di piccole e medie dimensioni non sempre si accompagna con l'interesse per le innovazioni tecnologiche. Ne consegue che certi ritardi culturali rischiano di compromettere l'elevato livello di competitività di cui solitamente esse godono. E' per questo che, in un momento di delicato cambiamento come quello che si sta verificando in questi anni, il ruolo che certe istituzioni possono giocare è di fondamentale importanza. ADAPT è un iniziativa comunitaria nata nel 1994 per finanziare progetti espressamente finalizzati a concorrere all'adattamento della forza lavoro ai mutamenti industriali e a 89 migliorare il funzionamento del mercato del lavoro. Esso rappresenta un importante contributo nel sostenere l'occupazione, la crescita e la competitività delle imprese.154 Nel 1996 la Commissione europea ha introdotto una nuova priorità denominata Adapt Bis (Building the Information Society)155 il cui scopo è quello di facilitare la transizione dei sistemi europei verso la società dell'informazione. In particolare essa intende: • valutare ed anticipare gli sviluppi del mercato del lavoro legati alla emergente società dell'informazione; • sviluppare e sperimentare strategie di adattamento dei lavori alla società dell'informazione; • sviluppare politiche che migliorino la competitività delle imprese; • considerare l'impatto dei cambiamenti tecnologici sull'organizzazione del lavoro. I soggetti coinvolti nell'iniziativa autorizzati a presentare proposte progettuali sono: • le imprese ed in particolare le piccole e medie imprese; • i consorzi temporanei d'impresa; • le Amministrazioni pubbliche nazionali, regionali e locali; 154 Gli obiettivi principali sono quattro: • accelerare l'adattamento della forza lavoro ai mutamenti industriali; • accrescere la competitività dell'industria, dei servizi, del commercio; • prevenire la disoccupazione migliorando le qualifiche della forza lavoro, sviluppando la flessibilità interna ad esterna e garantendo una maggiore mobilità professionale; • anticipare ed accelerare lo sviluppo di nuove mansioni ed attività. 155 "Costruire la società dell'informazione" . 90 • le parti sociali ed economiche con preferenza per gli organismi bilaterali; • gli organismi pubblici e privati; • le Università e gli altri istituti superiori di insegnamento, gli istituiti di ricerca e le strutture di formazione. In una realtà economica come quella italiana, dove le PMI rappresentano l'ossatura del sistema produttivo, le infrastrutture locali di servizi si possono rivelare degli attori di importanza strategica nell'aiutare le piccole e medie aziende a entrare a pieno titolo nell'era digitale. All'interno dell'iniziativa Adapt si inscrivono numerose proposte di carattere locale volte proprio a promuovere l'utilizzo delle nuove tecnologie dell'informazione e della telecomunicazione. "Global Fair" è un progetto ADAPT dell'Ente Fiera di Verona che si propone di fornire servizi nel settore fieristico secondo una nuova logica basata sull'uso di Internet e delle altre soluzioni informative per l'impresa.156 Questa iniziativa si inserisce in un contesto particolare. Innanzi tutto il settore fieristico è uno dei settori di servizio alle imprese più antico e importante. Esso rappresenta un punto di riferimento per le imprese, soprattutto quelle piccole e medie, per affrontare mercati locali ed internazionali e per favorire i rapporti commerciali. Le innovazioni tecnologiche introdotte dalla società dell'informazione stanno modificando fortemente ogni settore e, come visto, stanno andando a incidere profondamente sulle modalità di relazioni tra le imprese e tra queste e il mercato. Di 156 Intranet ed Extranet costituiscono degli esempi. 91 conseguenza gli Enti Fieristici, in quanto interlocutori di primo grado nel mondo imprenditoriale, necessitano di inglobare nei loro servizi anche queste tecnologie. Il progetto ha comportato una spesa di oltre 2,5 miliardi di lire e si è sviluppato per fasi. Inizialmente è stata realizzata un'indagine in alcuni settori produttivi particolarmente interessanti per l'Ente Fiera di Verona, quali in vitivinicolo, l'arredamento e il settore dei marmi e delle macchine per il marmo. Lo scopo era quello di individuare la gamma di servizi innovativi che potevano essere attivati dall'Ente, utili agli espositori, alle imprese del settore e all'economia locale. Successivamente è stato elaborato un master plan per lo sviluppo del progetto e sono stati selezionali i servizi da realizzare, tenendo conto della loro redditività e convenienza economica. Inoltre sono stati realizzati dei programmi software indispensabili per l'implementazione dei servizi stessi. L'Ente Fiera si è anche preoccupato di sviluppare un percorso formativo per l'adeguamento delle competenze delle imprese locali, puntando sulla conoscenza strategica di Internet per le attività aziendali. I servizi sviluppati riguardano tre diversi livelli: • Interno: organizzazione informatica dell'Ente per i rapporti con gli espositori (Intranet, Internet e CTI157); • Interno/Esterno: riorganizzazione multifunzionale dei dati (espositori, fornitori, altri contatti, ecc.); • Esterno: sviluppo di fiere virtuali e di altri sevizi a valore aggiunto per i principali settori fieristici (Vinitaly, Marmo, ecc.). 157 Computer and Telephone Integration, cioè integrazione di computer e telefono. 92 I primi due livelli sono relativi al flusso delle informazioni tra la fiera e gli espositori e utilizzano tecnologie Intranet e Internet. Il progetto di fiera virtuale permette agli espositori di essere costantemente presenti e visibili in rete in uno spazio in cui è facile che si concentri l'attenzione di potenziali partner nazionali o esteri. La fiera virtuale consiste in una esposizione in cui Internet è utilizzato per stimolare attività che avrebbero luogo nella fiera tradizionale. Si tratta di una dimostrazione interattiva e dell'illustrazione di stand tridimensionali. Gli organizzatori delle fiere virtuali individuano un settore, una tecnologia, un evento e invitano le diverse imprese ad esporre in rete.158 Il concetto di fiera virtuale nasce dalla necessità delle imprese minori in grado di sopportare costi ben inferiori rispetto a quelli sopportati dalle grandi società. Il principale vantaggio degli espositori virtuali è quello di non dover sopportare costi di allestimento per gli stand, spese di viaggio, spese relative allo staff. Spesso le fiere virtuali vengono realizzate insieme a quelle tradizionali, ma anche in questo caso il beneficio si concretizza nella possibilità, per i potenziali acquirenti, di poter sempre accedere alle informazioni relative ai prodotti esposti. Dunque i vantaggi rispetto ad una fiera tradizionale sono diversi: • diminuzione dei costi; • riduzione dei tempi di pianificazione; • nessuno spostamento fisico di prodotti per l'allestimento degli stand; 158 K.M. Bayne, The Internet Marketing Plan, Wiley Computer Publishing, N.Y., 1997, pag. 310. 93 • nessuna assunzione temporanea di personale; • costante permanenza e visibilità degli espositori in rete, raggiungibili ventiquattro ore su ventiquattro e sette giorni su sette.159 Oltre alla presenza online agli espositori viene assicurata una serie di servizi relativi al settore in cui operano. Prendendo in considerazione il caso di Vinitaly Online160, oltre alla fiera vera e propria è possibile accedere ad una serie di servizi di elevato interesse per gli operatori. E' disponibile un indice di siti reperibili attraverso parole chiave, categorie di prodotto o denominazione aziendale. Sono presenti diversi collegamenti con produttori e cantine, associazioni ed enti turistici, riviste e giornali specializzati, altre fiere e manifestazioni, importatori e distributori, enoteche e negozi online, siti di prodotti alimentari, tecnologie ed attrezzature vitivinicole. Il sito della fiera virtuale si rivela dunque un vero e proprio osservatorio del settore: vi si trova anche un forum di discussione in cui vengono trattati diversi argomenti di interesse e una sezione in cui viene presentata la legislazione europea relativa ai prodotti DOP e IGP161 italiani ed europei. Ovviamente questa iniziativa non intende andare a sostituirsi completamente a quella che è un'esperienza reale e concreta, quale la visita ad una fiera. Lo scopo è invece quello di offrire uno strumento supplementare per coadiuvare il processo di conoscenza del settore e di acquisizione di utili informazioni. La 159 K.M. Byne, 1997, pag. 314. Il progetto è presente nel sito: www.virtual.veronafiere.it. 161 Denominazione di Origine Protetta e Indicazione Geografica Protetta. 160 94 fiera tradizionale rimane un luogo di contatto fisico e d'incontro insostituibile. Global Fair è anche alla base di un progetto pilota di collaborazione tra l'Ente Fiera e diversi partner europei162: Virtual Expo & Business Center. Tale progetto dovrebbe coinvolgere quaranta PMI europee operanti in tre settori: alimentare, arredamento e turismo. Esso dovrebbe innanzi tutto essere caratterizzato da un contenuto educativo, contribuendo all'introduzione dell'e-business nella struttura aziendale e alla risoluzione di problemi di base relativi all'adozione del commercio elettronico. Il risultato di tale iniziativa dovrebbe essere un sitoprototipo in cui vengono presentate le PMI partecipanti, suddiviso in tre sezioni, ognuna riguardante un settore, per permettere una più semplice identificazione delle aziende. Il progetto permetterebbe così di identificare delle soluzioni di commercio elettronico da introdurre nelle aziende, di identificare gli ostacoli nell'uso di tali tecnologie da parte delle PMI e di identificare soluzioni per i principali problemi. 162 Si tratta di istituzioni belghe, finlandesi, tedesche e britanniche che svolgono funzioni corrispondenti a quelle dell'Ente Fiera. 95 3.2 IL PROGETTO "ASTRANET" NELLA PROVINCIA DI PESARO-URBINO Astranet, anch'esso progetto ADAPT, nasce dalla volontà del Centro servizi della Confartigianato di Pesaro e Urbino allo scopo di creare opportunità commerciali per le aziende della provincia.163 Gli obiettivi che i responsabili del progetto si pongono sono di diversa natura. Innanzi tutto i consulenti affiancano gli imprenditori nella relazione e nell'analisi degli aspetti del processo produttivo, organizzativo e di direzione, determinanti per il raggiungimento della certificazione di qualità. In secondo luogo essi elaborano un programma di consulenza presso le imprese e offrono pacchetti di formazione usufruibili direttamente presso la postazione di lavoro, grazie all'ausilio di attrezzature telematiche e in particolare del collegamento a Internet . L'iniziativa si prefigge anche di creare occasioni di incontro tra gli imprenditori locali e stranieri perché si confrontino e possano discutere di problematiche comuni, nel corso di appositi meeting trasnazionali. Infine Astranet si propone di creare un network di imprese europee in Internet attraverso la realizzazione di sito che rappresenti il punto di diffusione delle informazioni, nonché di sviluppo promozionale delle imprese, attraverso una propria pagina web. Questo contribuisce ad una maggiore collaborazione tra le imprese 163 Il progetto è illustrato nel sito www.astranet.pesaro.com. 96 locali ed estere al fin di qualificare l'attività produttiva e di potenziare la presenza commerciale delle imprese all'estero. Il progetto si avvale della collaborazione di due banche dati a livello nazionale per l'inserimento di tutte le aziende interessate a sviluppare una rete di interscambio online. Su-fi.net164, servizio ancora in fase di avviamento e sperimentazione, è una banca dati che contiene informazioni rilevanti per le imprese che operano nella subfornitura industriale,165 per i loro clienti e fornitori. Per le esigenze particolari delle imprese del sistema della moda Su-fi è collegato al servizio Dominonet166, mentre per la ricerca di informazioni su componenti e attrezzature è collegato alla banca dati dei cataloghi della fornitura industriale. La consultazione della banca dati delle imprese è libera, l'uso dei servizi avanzati e l'accesso alle banche dati specializzate è invece riservato agli abbonati. Un servizio di animazione ha il compito di promuovere le opportunità di collaborazione tra le imprese che usufruiscono del servizio. Sostanzialmente il sito lavora come una fiera virtuale. Le presenze sono distinte per mercati, sono presenti degli "stand virtuali" identificabili con siti Internet e caselle di posta elettronica per gli espositori. Il servizio di promozione si preoccupa di richiamare i visitatori e di organizzare "visite guidate". L'iniziativa consiste dunque nella gestione di una banca dati di imprese pubblicate su Internet contenente una scheda informativa collegata ad eventuali allegati descrittivi che permette una costante 164 Il sito è www.su-fi.net. Imprese che comprano o vendono da altre imprese lavorazioni o componenti. 166 Il sito è www.dominonet.it. 165 97 e reciproca conoscenza degli operatori interessati Si compone inoltre dell'elaborazione di selezioni di imprese che rappresentano una domanda o un'offerta di prodotti o servizi e l'invio di segnalazioni sulle possibili opportunità di acquisto o vendita sollecitando un esame della scheda informativa e degli allegati descrittivi. Gli attori coinvolti in questa iniziativa sono: • gli utenti: imprese che vendono o comprano prodotti o servizi o eseguono lavorazioni per conto di altre imprese; • i partner: organizzazioni che promuovono presso le imprese l'utilizzo di su-fi.net;167 • gli animatori: specialisti che cercano di creare contatti tra imprese; • il gestore: organizzazione che coordina il servizio. Il progetto offre considerevoli vantaggi e semplificazioni nell'instaurazione di processi comunicativi tra le imprese. Innanzi tutto la catalogazione, semplice e flessibile, avviene attraverso l'utilizzo di nomenclature prestabilite integrate da descrizioni libere. Ogni impresa viene classificata mediante descrizioni ricavate da elenchi tratti da codifiche internazionali. La classificazione avviene inizialmente attraverso l'individuazione del contesto e poi scegliendo una lista di descrizioni preselezionate. Le schede descrittive sono collegate ad eventuali informazioni supplementari disponibili su Internet. La ricerca avviene in diversi modi, sia attraverso l'aiuto di elenchi generati automaticamente, sia con l'utilizzo di parole chiave all'interno delle descrizioni. Questo 167 Il progetto Adapt Astranet svolge questa funzione. 98 secondo tipo di ricerca individua le parole all'interno delle descrizioni, sia quelle tratte dalle nomenclature sia quelle libere. Questo procedimento progressivamente esclusivamente la le consente ricerca all'utilizzatore fino informazioni ad di individuare interessanti. migliorare tutte ed Ovviamente la selezione finale dell'opportunità è lasciata alla valutazione delle singole imprese. Gli elenchi generali in cui le imprese associate sono raggruppate si suddividono in cinque tipologie: • per categorie: grandissimi gruppi di prodotti, utilizzati per preselezionare le voci da introdurre negli elenchi durante la ricerca delle informazioni; • per segmenti di mercato, intesi come gruppi di attività utilizzati per una prima classificazione delle imprese. Un'impresa può lavorare in più segmenti, anche appartenenti a filiere168 diverse; • per attività, che consentono una classificazione più analitica delle imprese. Sono individuate all'interno dei segmenti in cui l'impresa opera; • per prodotti, che consistono nella descrizione di beni o servizi provvista dai fornitori ai clienti; • per marchi commerciali, intesi come caratteristiche associate a prodotti o servizi per identificarne l'origine. Il servizio offre inoltre un'area libera, uno spazio dove le imprese hanno la possibilità di stabilire contatti fra di loro attraverso lo scambio di messaggi di informazione, richiesta od 168 Le filiere sono grandissimi gruppi di attività, utilizzati per preselezionare le voci da introdurre negli elenchi durante la ricerca delle informazioni. 99 offerta tramite un'apposita bacheca elettronica. I messaggi possono essere inseriti o consultati in una determinata area di mercato, possono inoltre essere specificate una o più parole chiave. Come già accennato il servizio proposto da Su-fi.net è collegato ad un'altra banca dati specificamente realizzata per le imprese che operano nel campo della moda. Dominonet, servizio a disposizione degli operatori della moda, si presenta come punto di incontro tra gli attori commerciali italiani ed esteri. Il sito, illustrato in cinque diverse lingue (italiano, inglese, francese, tedesco e spagnolo), si rivolge particolarmente al settore TAC169 ed offre ad aziende produttrici, a fasonisti170 e consulenti la possibilità di essere presenti in rete ed ampliare le opportunità di business. Il sito si presenta suddiviso in tre sezioni: uno per la ricerca di partner, uno per l'inserimento di messaggi di domanda e offerta, ed uno per la consultazione di proposte e richieste presentate dagli operatori. La prima sezione comprende un archivio delle aziende, suddiviso per settori merceologici e, all'interno di ogni settore, per tipologia di prodotto (subsettore). E' presente una guida alla griffe, che permette di risalire, partendo da una qualsiasi etichetta, alla casa produttrice. Infine vi si trova un archivio dei consulenti per settore merceologico, all'interno del quale si può individuare la tipologia di prestazione. La seconda sezione è dedicata alla ricerca, da parte di clienti o agenti, di aziende produttrici di determinati prodotti o che 169 170 Tessile-Abbigliamento-Calzaturiero. Imprese che vendono prestazioni, singole o a ciclo completo, nell'ambito del TAC. 100 necessitano di essere rappresentate. E' inoltre presente una piazza d'incontro per il lancio di messaggi economici, tecnici, commerciali. Infine la terza sezione comprende le offerte di prodotti da parte delle aziende o le richieste per attività di rappresentanza. Per quanto riguarda invece l'area semplicemente informativa e non interattiva sono presenti delle sezioni contenenti dati e utili notizie relative al settore. Nell'area produzione è presente un archivio dei fasonisti, una sezione riguardante i simboli e le composizioni indicanti gli schemi delle fibre tessili, i codici internazionali per le fibre, le materie prime e i bottoni, normative relative ai tessuti, tabelle e misure. Nell'area commerciale vengono illustrate guide internazionali, è presente un traduttore per i termini della moda, un dizionario, il calendario delle fiere e link utili. Infine nella terza area sono raggruppate informazioni varie relative ad associazioni di categoria, ai finanziamenti regionali, al fisco e alla finanza. Per accedere al sevizio le categorie di utenti (aziende, fasonisti, consulenti) devono abbonarsi pagando un abbonamento che può variare dalle 300.000 alle 150.000 lire annue. Per formalizzare l'abbonamento essi devono compilare una scheda di presentazione e hanno la facoltà di inserire il proprio indirizzo web attraverso un link gratuito. Nel caso in cui non disponessero di un proprio sito, Dominonet si preoccupa, dietro ulteriore pagamento, di creare delle pagine vetrina o un catalogo per le aziende abbonate. Risulta quindi evidente come i servizi offerti da queste iniziative contribuiscono notevolmente a favorire l'adozione delle 101 nuove tecnologie da parte delle PMI. Esse, dotate di capitali e risorse umane relativamente limitate, possono trarre notevoli vantaggi dall'essere presenti in rete attraverso una struttura organizzata e specifica per un dato settore. E' evidente come il problema della visibilità venga ridotto grazie al fatto che si tratta di siti relativi a specifici settori di mercato. I costi che le imprese devono sopportare sono inoltre piuttosto contenuti considerati i potenziali contatti, anche internazionali, che gli operatori abbonati possono ottenere. 3.3 IL PROGETTO "PMIon.net" PER LE IMPRESE PUGLIESI PMIon.net171 è un sistema di servizi telematici per le piccole e medie imprese la cui realizzazione è stata promossa dalla Regione Puglia attraverso l'Assessorato all'Industria e dall'Unione Europea, per mezzo del Fondo Europeo per lo Sviluppo Regionale, in collaborazione con la Cisi172. Anche questo, dunque, un progetto in cui le istituzioni svolgono un ruolo propulsivo nell'adozione delle tecnologie informative da parte delle piccole e medie realtà aziendali. Attraverso l'iniziativa, inaugurata nell'ottobre '98, lo scorso anno già millecinquecento imprese pugliesi erano state censite ed 171 172 Il sito è www.pmion.net. Centro Integrato per lo Sviluppo dell'Imprenditorialità. 102 inserite nel sito, quattrocento transazioni erano state effettuate e ottocento fra domande e offerte di servizi erano già disponibili. L'obiettivo, da parte dei responsabili, è quello di catalogare, entro il 2002, quarantamila imprese. Il costo è di dieci miliardi in quattro anni.173 Lo scopo del progetto è quello di agevolare domanda e offerta attraverso i servizi telematici, ma anche di avvicinare le PMI all'uso della telematica. PMIon.net è strutturato in sette servizi che offrono diverse opportunità commerciali, economiche e d'informazione. Il database, dove le imprese vengono inserite gratuitamente, offre un repertorio delle aziende pugliesi contenente informazioni di tipo anagrafico, dimensionale ed economico, nonché le specifiche di prodotto. Si tratta di un archivio gratuito di facile consultazione dove, in tempo reale, si possono ricercare le imprese censite per nome, per prodotto, per area geografica, per settore merceologico o mediante altri criteri. L'area denominata "business" è lo spazio dove imprese italiane ed estere possono pubblicare o trovare offerte e richieste di prodotti. E' inoltre possibile collegare all'inserzione una scheda multimediale con immagini e dettagli sui prodotti dell'azienda. Nella sezione "partner" è possibile trovare collaboratori finanziari, commerciali, tecnologici e fornitori di servizi, italiani ed esteri, pubblicando o consultando le inserzioni provenienti da banche dati nazionali ed internazionali. In questa sezione viene anche illustrato il Progetto IRIDE, il quale offre contatti con organizzazioni di altre regioni europee per progetti di ricerca e 173 D. Palmiotti, Maxi-progetto in Puglia per portare online le imprese, Il Sole 24 Ore Informatica, 14-05-1999. 103 sviluppo tecnologico e per lo scambio di tecnologie e know-how mediante la rete dell' Innovation Relay Centre (IRC)174. I servizi offerti riguardano: la diffusione delle informazioni su opportunità finanziarie; l'organizzazione di incontri; l'assistenza nella redazione di proposte di ricerca e sviluppo tecnologico. Grazie alla collaborazione tra PMIon.net e l'IRC, gli utenti del servizio pugliese hanno la possibilità di consultare gratuitamente una selezione delle opportunità di partenariato tecnologico o immettere nel sistema una propria richiesta. La sezione "brochure" del sito presenta il marchio, i principali prodotti e il profilo delle aziende censite. Si tratta di una sorta di catalogo telematico delle imprese che, prodotto anche su CD ROM, viene diffuso in occasione di iniziative promozionali e manifestazioni fieristiche nazionali ed internazionali. L'area denominata "chance" comprende un bollettino che contiene informazioni sintetiche sulle opportunità e agevolazioni destinate alle PMI. Comprende anche un servizio interattivo che mette in contatto l'utente con esperti, in grado di fornire informazioni dettagliate e personalizzate su argomenti specifici di finanza agevolata. Il bollettino, che comprende anche una versione storica dello stesso, costituisce uno strumento utile per la promozione e l'attuazione di strumenti di programmazione negoziata, di iniziative formative regionali, nazionali e comunitarie. La sezione dedicata all'"export" mette a disposizione un utile servizio informativo per le imprese che intendono internazionalizzarsi. La consultazione può riguardare istituzioni ed 174 Centro per l'innovazione. 104 enti, studi di settore, banche, notizie valutarie, indicazioni doganali, ecc. Le informazioni possono essere ottenute in maniera immediata o attraverso consulenti specializzati. In particolare viene sviluppata una parte riguardante l'Euro e le PMI, illustrando il quadro istituzionale e normative comunitario, gli effetti macroeconomici delle politiche europee, le conseguenze della transizione verso l'Euro per le diverse funzioni aziendali. Inoltre, sempre nella medesima sezione, le imprese utenti possono ottenere informazioni sulle manifestazioni fieristiche italiane ed estere attraverso un aggiornamento diretto via e-mail. PMIon.net probabilmente si svilupperà, in futuro, in direzione del commercio elettronico e della ricerca del personale, per cui sono stati stretti dei contatti con l'agenzia regionale per l'impiego. 3.4 "EXCHANGEITALY": PIAZZA DI MERCATO DIGITALE La tendenza delle aziende a passare sempre più dal controllo dei processi a quello delle informazioni si concretizza in strutture virtuali il cui scopo è creare uno spazio di confronto tra offerte e richieste. Le iniziative che in questo capitolo sono state descritte possono essere assimilate al modello delle piazze di mercato digitali,175 anche se non in tutte sono possibili forma di commercio 175 Forrester Research ha previsto che nel 2004 il 53% del mercato business-to-business negli Stati Uniti sarà generato all'interno di piazze di mercato digitali. Esse permeeranno ogni industria, ma in particolare le industrie dell'informatica e dell'elettronica, dove il volume d'affari prodotto all'interno delle eMarketplace sarà del 70%. 105 elettronico vero e proprio. Le piazze di mercato digitali possono essere generalmente definite come siti di commercio elettronico che riuniscono più fornitori e più compratori e che permettono l'instaurarsi di forme di scambio commerciali. E' possibile attuare una loro distinzione in due macro categorie: • quelle verticali sono progettate per uno specifico settore merceologico o industriale (metallurgico, delle telecomunicazioni, farmaceutico, industrie dei trasporti o dell'alimentazione, ecc.) e tendono a soddisfare i bisogni delle aziende qui operanti. Queste strutture di sevizi offrono la possibilità di risolvere problemi specifici per tipo di industria, relativi a mercati frammentati. In questi mercati spesso gli operatori fanno fatica ad incontrarsi, per mancanza d'informazioni o perché i costi di transazione sono molto elevati. Nei siti è anche possibile reperire competenze addizionali, specifiche per quel tipo d'industria e accedere ai contenuti di riviste specializzate. Questi sistemi rendono spesso il mercato più trasparente, grazie alla fluidità dell'informazione. Domino.net, servizio e disposizione degli operatori della moda, costituisce in questo senso un esempio. Esso rappresenta un punto d'incontro per gli operatori commerciali ed esteri ed un prezioso osservatorio del settore. • quelle orizzontali o funzionali non sono progettate in base ai bisogni di una specifica industria ma in base a funzioni o processi rilevanti per diverse aree produttive. Le PMI che a differenza delle grandi aziende non hanno le risorse per 106 utilizzare soluzioni Extranet di tipo buy-side176, attraverso le piazze di mercato digitali hanno la possibilità di ottimizzare i processi di approvvigionamento. Questi possono essere semplificati poiché, grazie a questo nuovo strumento di comunicazione, le PMI hanno la possibilità di entrare in contatto con potenziali partner ed accedere a forniture quantitativamente e qualitativamente conformi alle loro specifiche esigenze. Le bacheche elettroniche (o pinboard) costituiscono la forma più semplice di piazza di mercato digitale business-tobusiness. Poiché l'entità delle transazioni che vi si concludono è limitata, la loro definizione come piazze di mercato è ancora in via di discussione. Le bacheche offrono la possibilità di inserire e consultare annunci di vendita o di acquisto,177 relativamente ad un determinato prodotto o categoria di prodotti per cui sono classificate. Tramite questi servizi è possibile avviare anche la transazione vera e propria, fattore che li distingue dai portali, in gradi di offrire solamente links ai siti web aziendali. Il contatto tra fornitore e acquirente è facilitato attraverso una selezionata funzione di notifica via e-mail o SMS178. Non esiste una chiara definizione dei ruoli: gli operatori possono essere indifferentemente acquirenti o venditori, le quotazioni vengono liberamente stabilite dalle parti. Gli annunci virtuali rappresentano rilevanti elementi di convenienza ed efficienza rispetto a quelli tradizionali su carta. Offrono la possibilità di effettuare ricerche per categoria e servizi 176 Cfr. par. 4.1. Come descritto nei paragrafi precedenti sia i siti Sufi.net, Domino.net e PMIon.net prevedono degli spazi in cui le imprese possono "esporre" e consultare gli annunci disponendo così di nuove opportunità di business. 178 Short Message Service. 177 107 aggiuntivi come la notifica via e-mail. Bisogna inoltre considerare che il bacino di utenza raggiungibile è potenzialmente globale e il prezzo solitamente più contenuto rispetto a quello richiesto per gli annunci contenuti in riviste di settore. Il gestore che intenda avviare un servizio di bacheca elettronica non necessiterà di risorse tecniche specifiche in quanto la sua attuazione è relativamente semplice, ma dovrà fare attenzione a rendere il servizio particolarmente interessante allo scopo di attrarre il maggior numero possibile di clienti. Il servizio solitamente si basa sul pagamento di quote per la pubblicazione degli annunci o sull'invio di contributi da parte delle imprese utenti. I servizi basati su catalogo costituiscono invece il cuore dell'attività delle piazze di mercato digitali. Si tratta di cataloghi aggregati di prodotti provenienti da fornitori diversi, dove i clienti hanno la possibilità di confrontare le condizioni e ordinare i prodotti. I prezzi sono solitamente stabiliti dai fornitori e i vantaggi offerti da questi servizi, sia per i clienti che per i fornitori, sono simili a quelli offerti dalle soluzioni sell-side179. I primi hanno a disposizione informazioni aggiornate sulla disponibilità dei prodotti e sui prezzi; i secondi godono di una funzione d'ordine automatica che possono collegare agli altri processi aziendali. I fornitori possono inoltre avere costi di gestione e aggiornamento più contenuti, vista la progressiva eliminazione di intermediari. I servizi basati su catalogo, per la loro gestione, richiedono strutture tecniche piuttosto complesse, non permettono un processo di fissazione del 179 Cfr. par. 4.1. 108 prezzo e non offrono la possibilità di fornire informazioni riservate sui prezzi o condizioni differenziate per gli acquirenti. I servizi di aste rappresentano un'altra modalità di realizzazione di piazze di mercato digitali. Si differenziano dalle borse per l'obiettivo e l'organizzazione. La durata dell'asta è solitamente limitata nel tempo. Le aste possono essere aperte, quando il prezzo delle offerte e l'identità dei partecipanti è conosciuta a tutti, o chiuse. Nelle aste di tipo "inglese" (quelle che si svolgono normalmente) i partecipanti sottopongono al gestore le diverse offerte e la più alta vince. In quelle di tipo "olandese", invece, il prezzo dei beni messi all'asta scende a intervalli fissi e il primo che propone un'offerta vince.180 Le borse, chiamate anche sistemi di uniformità o scambio diretto, si basano su un meccanismo diverso da quello delle bacheche elettroniche. Il venditore e l'acquirente si incontrano con l'intervento del gestore del servizio che esamina le offerte di acquisto, caratterizzate da un prezzo determinato, e passa le migliori ai venditori interessati. Solitamente le parti rimangono sconosciute le une alle altre poiché l'operatore che gestisce il servizio funge da intermediario. L'anonimato consente alle aziende di liberarsi della produzione eccedente senza compromettere il proprio nome e i canali di vendita tradizionali. Il gestore si impegna a selezionare i partecipanti secondo criteri quali, ad esempio, un controllo del credito o altri strumenti di valutazione. 180 K. Hilgenberg, Le piazze di mercato digitali: il futuro del business aziendale, in Commercio Elettronico, n.3, 2000. 109 Alla fine dello scorso anno la società americana Industry to Industry ha siglato un accordo con un'azienda italiana, la Athos, specializzata nella consulenza e nella ricerca tecnologica per l'ecommerce.181 Dall'intesa è nata un'importante piattaforma per il trading dinamico in Internet. Il progetto, denominato ExchangeItaly, ha come scopo quello di mettere in contatto le piccole e medie imprese, di agevolarne la conduzione di affari sul web e di ridurre rischi e costi.182 Questa piazza virtuale, che si propone di agevolare gli scambi tra imprese a livello mondiale, si basa su una robusta infrastruttura tecnologica, in gradi di adattarsi alle esigenze dei diversi settori merceologici. Essa è organizzata su tre livelli di commercio elettronico dove le aziende possono inserirsi a seconda del loro livello di informatizzazione. Al primo fanno riferimento le imprese che da poco hanno adottato le nuove tecnologie dell'informazione: esso è basato su cataloghi di prodotti e servizi. La sezione è denominata "Classified" e comprende uno spazio dedicato alle semplici inserzioni. L'azienda iscritta ha la possibilità di presentare i propri servizi o prodotti per chiudere transazioni in modo tradizionale. Il secondo e il terzo livello, invece, permettono un più diretto incontro tra domanda e offerta e, attraverso sofisticati meccanismi transazionali, facenti capo al sistema delle aste in tempo reale, permettono di piazzare stock aggiustando i prezzi secondo le richieste pervenute. Si tratta di strumenti di commercio elettronico dinamico che presentano soluzioni più avanzate. 181 182 L.Gavazzi, Dal Veneto scambi sulle reti, in PCWeek, 04-02-2000. M.C. , L'Italia scopre il trading dinamico, Il Sole 24 Ore Informatica, 17-12-1999. 110 Il servizio di "Auction" (aste) è di due tipi. Nella classic auction il venditore può avviare aste al rialzo sui propri prodotti o servizi per un periodo di tempi determinato, al termine del quale la migliore offerta chiude la transazione. Nella reverse auction l'acquirente avvia, per un periodo di tempo determinato, aste al ribasso su prodotti o servizi richiesti, anche in questo caso per un periodo di tempo determinato. Al termine di questo la miglior offerta chiude la transazione. Infine il servizio "Exchange" (contrattazione) permette alle aziende iscritte di contrattare i prodotti o i servizi a cui sono interessate. Questa operazione avviene in tempo reale e l'iscritto ha la possibilità di confrontare il prezzo con quello richiesto dalla molteplicità di acquirenti o venditori online. La contrattazione più vantaggiosa chiude la transazione. Vi possono accedere solamente le imprese iscritte183 e, al fine di garantire elevati standard di sicurezza, esistono meticolose procedure di approvazione e identificazione dei soci. Perché tali piattaforme funzionino in maniera realmente efficace è indispensabile che il bacino di utenza sia il più vasto possibile, affinché le richieste e le offerte siano qualitativamente e quantitativamente diversificate. A questo scopo è stato creato un portale finalizzato alla promozione del business-to-business tra le aziende italiane e contenente specifiche informazioni di settore. Si tratta di MarketplaceItaly184, un mix di contenuti editoriali e professionali che svolge una funzione complementare a quella della 183 184 L'iscrizione è gratutita. www.marketplaceitaly.com. 111 piattaforma di e-commerce dinamico Exchangeitaly. MarketplaceItaly offre un facile accesso ad una vasta gamma di servizi e si propone di creare, perciò, una business community. Il sito si caratterizza per essere una comunità di due tipologie: • verticale, per le aziende appartenenti a un determinato settore o filiera produttiva; • orizzontale, per gli aggregati territoriali quali associazioni di categoria, banche, imprese leader che utilizzano il portale per offrire alle proprie aziende accesso all'e-business. MarketplaceItaly lavora infatti a fianco di questi tradizionali intermediari per integrare i loro servizi e sostenerli nel loro ruolo di aggregatori naturali delle PMI. I portali delle associazioni artigianali e industriali, interfacciano infatti con quello di ExchangeItaly, permettendo alle aziende di venire conoscenza del servizio.185 Il portale offre dunque informazioni, contenuti editoriali e strumenti d'interazione e servizio. Questi si suddividono in diverse sezioni. Quella denominata "Strumenti" offre soluzioni a problematiche di traduzione, bancarie, relative ai mercati finanziari e alla gestione dei contenziosi. Offre inoltre la consulenza online di un esperto, un'agenda fiscale e una banca del lavoro. La sezione denominata "Business services" si divide in quattro sotto aree riguardanti la formazione, la consulenza, i servizi internazionali e le risorse umane. E' inoltre presente una divisione dedicata agli aggiornamenti. 185 L'Associazione degli Artigiani di Vicenza è stata la prima organizzazione di categoria italiana a collegare la propria comunità di scambio business-to-business con MarketplaceItaly. 112 Grazie a simili iniziative le imprese hanno chiaramente la possibilità di godere di determinati benefici. Esse possono ridurre i costi e ampliare il parco partner attraverso un accesso al mercato più dinamico e veloce. Si tratta dunque di un ambiente che integra transazioni e contenuti, servizi e strumenti pensati per realtà aziendali di piccole e medie dimensioni. Le imprese possono godere di una buona flessibilità del servizio scegliendo tra diverse forme di transazioni, hanno a disposizione potenti strumenti di segmentazione del mercato e una serie di servizi di supporto e facilitazione della transazioni. Inoltre l'intero apparato può facilmente integrare gli scambi realizzati con questo nuovo sistema al sistema d'impresa esistente. L'iniziativa di partenariato internazionale tra Industry to Industry e Athos è conseguenza della strategia di supportare anche attività condotte a livello locale. Il progetto italiano intende coinvolgere le migliaia di PMI che costituiscono il tessuto del sistema produttivo nazionale. Contemporaneamente un accordo con MySap186, una piazza di mercato digitale statunitense, assicura la possibilità di partenariati anche a livello internazionale. 186 www.mysap.com.. 113 CAPITOLO QUARTO IL COMMERCIO ELETTRONICO, NUOVO CANALE DI VENDITA 4.1 IL COMMERCIO ELETTRONICO: CARATTERISTICHE E DATI QUANTITATIVI Il commercio elettronico rappresenta oggi lo sviluppo più significativo dell'adozione della tecnologia Internet e può essere definito come "ogni forma di transazione economica in cui le parti interagiscono elettronicamente anziché attraverso scambi fisici o diretto contatto fisico".187 La definizione dunque abbraccia attività diverse: dalla commercializzazione di beni e servizi, alla distribuzione di contenuti digitali, dall'effettuazione di operazioni finanziarie e di borsa agli appalti pubblici, comprendendo anche procedure di tipo transattivo delle Amministrazioni Pubbliche. In questo capitolo si tenderà a considerare il fenomeno del commercio elettronico esclusivamente come attività di vendita in senso stretto. Per quanto accurata, tale definizione difficilmente illustra lo spirito del commercio elettronico, che nella pratica si rivela come una rivoluzione tecnologica in grado di rispondere all'evoluzione su 187 Definizione contenuta nella comunicazione della Commissione Europea al Parlamento europeo, al Consiglio europeo, al Comitato economico e sociale e al Comitato delle Regioni denominata "Un'iniziativa europea in materia di commercio elettronico" del 1997. 114 scala globale dei bisogni.188 Come illustrato nei capitoli precedenti, l'utilizzo della rete sta modificando radicalmente il modo di condurre gli affari, sia per quanto riguarda le strutture organizzative, sia relativamente a quelle operative. Il commercio elettronico si configura in due modi differenti, a seconda che il rapporto sia tra aziende o tra aziende e consumatori: • il commercio elettronico business-to-business riguarda le imprese e i suoi fornitori, quindi l'acquisto di materie prime, semilavorati, ecc. Le aziende hanno la possibilità di trovare in rete i propri fornitori, fare acquisti sottoponendo gli ordini relativi ed effettuare i pagamenti. • Il commercio elettronico business-to-consumer, o retail, riguarda invece il rapporto tra un'impresa e i consumatori. Si tratta del processo di vendita di beni o servizi accessibili attraverso negozi virtuali o cybershop dove i clienti possono prendere visione dei prodotti o usufruire del servizio e, in certi casi, concludere immediatamente la transazione con pagamento elettronico. I vantaggi che da questa nuova forma di transazione possono derivare sono numerosi e la loro analisi deve essere compiuta secondo due diverse prospettive: quella delle aziende e quella dei consumatori. I benefici che le aziende possono trarre dall'adozione di pratiche di commercio elettronico principalmente sono: 188 What is e-commerce?, Information Society Project Office, nel sito www.ispo.cec.be. 115 • un considerevole aumento della velocità delle comunicazioni, in particolare di quelle internazionali; • una maggiore efficienza nella gestione delle operazioni necessarie per definire le singole transazioni: inoltro ordini, compilazione fatture, documenti di viaggio, quietanze di pagamento, ecc.; • una riduzione dei cicli di acquisto-produzione dei beni, che si riflette, ad esempio, in considerevoli risparmi relativamente allo stoccaggio delle merci;189 • riduzione dei costi relativi alla elaborazione delle transazioni, come conseguenza dell'utilizzo degli strumenti telematici; • l'abbattimento dei costi relativi all'allestimento "fisico" dei punti vendita, in quanto sostituiti, talvolta solo parzialmente, da siti web, la cui realizzazione comporta investimenti più modesti; • una più stretta relazione tra clienti e fornitori, poiché viene assicurata una costante e aggiornata comunicazione, ad esempio attraverso cataloghi in rete tempestivamente adeguati ai cambiamenti; • la possibilità, pressoché infinita, di accedere a mercati su scala globale senza la necessità di effettuare investimenti consistenti e particolari. L'offerta commerciale online è automaticamente presentata ad una clientela ovunque localizzata, senza nessun tipo di barriere concrete; 189 Cfr. par. 2.3. 116 • la parziale assenza di intermediazione, che comporta una riduzione dei costi dei prodotti e l'aumento dei margini di profitto; • la riduzione dei costi di comunicazione fra le diverse attività aziendali; • uno scambio di informazioni e dati immediato ed economico tra partner d'affari. Dal punto di vista dei consumatori, invece, i vantaggi derivanti dalla pratica del commercio elettronico sono: • una riduzione dei costi, come conseguenza della contrazione dei margini di distribuzione; • l'accesso ad un mercato globale, la concreta possibilità, cioè, di individuare i beni e i servizi più confacenti, senza limitazioni di tipo geografico; • la possibilità di effettuare, in modo veloce ed efficiente, confronti e verifiche relativamente al prezzo, alla disponibilità, alla qualità, di prodotti e servizi. I tempi e i costi necessari per compiere tali operazioni sono evidentemente minimi rispetto a quelli necessari per agire nel mercato tradizionale; • la continua e immediata accessibilità ai luoghi di vendita, senza vincoli di orari di apertura o chiusura; • la possibilità di ottenere servizi e prodotti altamente personalizzati, grazie alla comunicazione interattiva con i fornitori; 117 • un miglioramento del customer service, grazie alla possibilità, per il cliente, di entrare in contatto con il fornitore attraverso una comunicazione interattiva e costante.190 L'e-commerce rappresenta una forma di commercio piuttosto articolata e offre diverse possibilità di interazione. Le ricerche di mercato ad esso relative, anche quelle effettuate dagli istituti più autorevoli, comportano diverse problematiche. La loro validità non supera le poche settimane e i risultati messi a disposizione spesso presentano discrepanze quantitative notevoli, rendendo impossibile la comparazione tra le diverse analisi. L'indagine sulle aziende, rispetto a quelle sui consumatori, sono più complicate in quanto spesso è impossibile rilevare quali imprese praticano il commercio elettronico e di che tipo si tratta. Il commercio elettronico business-to-business può essere ricondotto a diverse forme, perciò la sua definizione non è sempre congruente. Alcuni istituti includono l'EDI o le transazioni condotte via e-mail, altri li escludono. Inoltre i fatturati derivanti dall'e-commerce non sono facilmente analizzabili poiché molte aziende non sono in grado di distinguere il rapporto tra fatturato online e fatturato offline. Tutte le maggiori agenzie concordano sul fatto che il settore business-to-business sarà, e in parte già lo è, coinvolto da una crescita esponenziale che supererà notevolmente i valori del business-to-consumer. Per quanto riguarda il mercato business-toconsumer si prevede che esso si svilupperà considerevolmente quando la rete sarà effettivamente accessibile per la maggioranza 190 M. Morelli, 1998, pagg.76-77. 118 dei consumatori, a basso costo e con diversi supporti. Ciò significa che per le aziende che si stanno impegnando su questo fronte i risultati, nel futuro immediato, non saranno considerevoli ma costituiranno comunque un'utile esperienza e una base di partenza per quando il mercato sarà più consistente. E' importante comunque sottolineare che i confini tra i due tipi di commercio si stanno sempre più assottigliando e la tendenza, in futuro, sarà quella di distinguere solamente le categorie cliente/fornitore, dove il cliente potrà essere, indifferentemente, business o consumer. Le operazioni d'acquisto e vendita online non sono dunque più appannaggio esclusivo delle grandi aziende ma stanno diventando progressivamente alla portata di ogni singola azienda e di ogni singolo cittadino. La loro incidenza varia considerevolmente a seconda dell'area geografica: così come l'utilizzo della rete, anche l'e-commerce si è sviluppato considerevolmente negli Stati Uniti, vera e propria patria della rivoluzione digitale. Secondo l'istituto di analisi Idc191 l'entità degli scambi commerciali realizzati elettronicamente negli Stati Uniti ha superato i 26 miliardi di dollari nel 1998 e, in base alle previsioni, supererà nel 2001 i 158 miliardi di dollari. 191 International Data Corporation, Global IT Survey 1999. 119 Valore del commercio elettronico negli USA (milioni $) 1998 26.468 1999 50.777 2000 93.867 2001 158.358 Valore del commercio elettronico negli USA (milioni $) 160000 140000 120000 100000 80000 60000 40000 20000 0 1998 1999 2000 2001 Figura 7. Fonte: Idc. 120 Per quanto riguarda l'Europa il fenomeno sta acquisendo un peso rilevante solamente negli ultimi anni. Sempre secondo dati forniti da Idc nel 1998 il commercio elettronico ammontava a 1.168 milioni di dollari, per svilupparsi in maniera addirittura esponenziale negli anni seguenti ed arrivare, secondo le previsioni, a muovere più di 64 miliardi di dollari nel 2001. Tuttavia gli Stati Uniti sono destinati a rimanere ancora per molto tempo i detentori del primato degli scambi attraverso Internet. L'analista Forrester Research prevede che nel 2001 questo tipo di commercio rappresenterà il 2,7% del prodotto interno lordo statunitense, mentre in Europa la media di questo valore costituirà solo lo 0,9% del pil.192 All'interno del continente europeo, comunque, è necessario attuare delle distinzioni, in quanto, come precedentemente osservato, l'utilizzo del commercio elettronico può variare considerevolmente da paese a paese. Secondo una recente ricerca193 il mercato elettronico dei nove paesi considerati (Danimarca, Finlandia, Francia, Germania, Irlanda, Italia, Spagna, Svezia e Regno Unito) è stimato in 30.000 miliardi di lire e all'Italia viene attribuito un giro d'affari di circa 2.000 miliardi. Per quanto riguarda la spesa pro capite, il nostro paese si trova al penultimo posto con 40.000 lire, seguita soltanto dalla Spagna. Nei paesi nordici la spesa pro capite è quasi dieci volte tanto. Secondo questa ricerca l'Italia si trova con un ritardo di quasi due anni rispetto la 192 193 M. Longoni a cura di, Commercio Elettronico, Guida di Italia Oggi, n.13, ottobre 1999. Ricerca ECATT condotta dall'istituto tedesco EMPIRICA, quarto trimestre 1999. 121 media europea e di quattro anni rispetto ai più avanzati paesi scandinavi e agli Usa. Sviluppo del commercio elettronico in Europa (milioni $) 1998 1.168 1999 7.914 2000 21.547 2001 64.361 Sviluppo del commercio elettronico in Europa (mil.$) 70000 60000 50000 40000 30000 20000 10000 0 1998 1999 2000 2001 Figura 8. Fonte: Idc. 122 La ricerca utilizza una definizione molto ampia di commercio elettronico includendo anche gli acquisti in rete con transazione offline (contrassegno, bonifico bancario e pagamento con assegno). I settori maggiormente coinvolti dal fenomeno e-commerce sono quello informatico, nei segmenti hardware e software, quello turistico, delle biglietterie, dell'editoria, dei libri e dei cd. Abbigliamento, alimentari, elettrodomestici e hi-fi seguono a grande distanza. Mercato in miliardi di lire Spesa pro capite in lire. x 1000. Anno 1999 Anno 1999 Danimarca 1.300 310.000 Finlandia 1.600 390.000 Francia 6.600 150.000 Germania 7.000 100.000 Irlanda 200 80.000 Italia 2.100 40.000 Spagna 700 20.000 Svezia 1.400 200.000 Regno Unito 10.300 220.000 Figura 9. Fonte: EMPIRICA. 123 Idc Italia194 rileva che nel 1998 il numero di acquirenti telematici è stato pari a 360.000, corrispondenti all'11,8% del numero totale di utenti web.195 In prospettiva, per il periodo 19982002, si prevede l'Internet commerce di tipo business-to-business in ripresa rispetto a quello business-to-consumer. Parallelamente, nel 2002, si dovrebbe assistere ad una crescita generalizzata della spesa pro capite sia nel caso del business-to-consumer che nel business-to-business. Nel primo caso la spesa dovrebbe attestarsi intorno alle 400.000 mentre nel secondo dovrebbe essere pari a quasi 2.500.000 lire. Per quanto riguarda il commercio elettronico business-tobusiness è possibile effettuare una distinzione tra soluzioni sellside, buy-side e piazze di mercato digitali. Le soluzioni sell-side consistono in siti di commercio elettronico individuali in cui i prodotti o i servizi di una singola azienda vengono mostrati per attrarre potenziali clienti. Questi servizi offrono la possibilità, per l'acquirente, di usufruire di un maggior livello di automazione e, di conseguenza, un abbassamento dei costi per il fornitore. Si hanno dunque sostanziali miglioramenti in termini di velocità e fruizione delle informazioni. L'accesso ai database consente di conoscere la disponibilità dei prodotti e i fornitori godono di notevoli vantaggi in termini di trattamento degli ordini. Tuttavia le soluzioni di e-commerce sell-side comportano 194 www.idcitalia.com. E' fondamentale osservare come solo una parte dei siti esistenti sia in gradi di sfruttare il potenziale dell'ecommerce. Per il 70% dei siti il tasso di conversione dei visitatori in acquirenti è inferiore all'1%. Amozon.com, uno dei siti più efficaci, ha un tasso di conversione pari all'8,3%. [www.apogeonline.com]. 195 124 degli svantaggi per quanto riguarda le procedure di acquisto che spesso difettano di sistemi operativi standardizzati. Ogni fornitore, infatti, progetta e implementa il proprio sito in maniera disomogenea per quel che riguarda le procedure di identificazione e autenticazione. Per ovviare a questi inconvenienti il sistema si è spostato verso la creazione e la sperimentazione di piazze di mercato digitali. Le soluzioni buy-side, rappresentate dal sistema di procurement196 o acquisti, sono generalmente utilizzate dalle aziende di grandi dimensioni o dai gruppi di acquisto, dove un grande acquirente si confronta con un ampio numero di venditori. Questi sistemi si basano spesso su reti Extranet e offrono considerevoli vantaggi relativamente ai tempi e ai costi dei processi di approvvigionamento.197 Lo svantaggio di una simile soluzione risiede nell'elevato livello di know-how tecnico necessario per avviare e mantenere in funzione tale sistema. Le piazze di mercato digitali sono rappresentate da siti in cui le imprese compratrici e venditrici si incontrano.198 Spesso hanno origine in portali business-to-business, attraverso il passaggio da un servizio orientato all'informazione verso uno orientato alla transazione. Questo avviene solitamente nella forma di bacheche elettroniche (pinboard), cataloghi aggregati di prodotti, sistemi di 196 Approvvigionamento. Secondo un'indagine condotta da Goldaman-Sachs l'approvvigionamento elettronico può consentire un risparmio dei costi di lavorazione del 10-25% a seconda dei tipi di business. Inoltre, secondo le rilevazioni di Aberdeen Group, il tempo di lavorazione di un ordine attraverso una soluzione buy-side può essere ridotto da una media di 7,3 giorni fino a 2 giorni. 198 Cfr. capitolo 3. 197 125 uniformità (o di scambio diretto, simile al processo della Borsa) o servizi di aste. L'attività di commercio elettronico può essere implementata a diversi livelli a seconda del grado di integrazione del sistema informatico esistente e del raggio d'azione del negozio virtuale. Per definizione Internet e i suoi risvolti sono fenomeni globali che non conoscono confini nazionali o limiti geografici. In realtà nel momento in cui un'azienda decide di implementare un sistema di ecommerce, nel definire il piano di approccio nell'area strategica, in quella operativa e in quella tecnologica, deve decidere che grado di e-commerce adottare. Esistono infatti diverse possibilità che spaziano dalla semplice presenza sul web alla vendita a livello mondiale. La vetrina sul web non è definibile come vero e proprio livello di commercio elettronico, ma rappresenta spesso una nuova forma di promozione e informazione. In questo caso il sito, costituito da una semplice vetrina statica di presentazione, è esclusivamente funzionale ad indirizzare i potenziali clienti verso il canale tradizionale. I vantaggi di questa soluzione sono evidentemente contenuti ma anche l'impegno economico e tecnologico necessario è limitato. Le strategie dell'impresa non vengono modificate: l'utilizzo della rete comporta la distribuzione di informazioni dettagliate ed aggiornate e si affianca al dispositivo commerciale. Fermarsi a questo primo livello però può innescare un ritardo, da parte delle imprese, poi difficilmente recuperabile e costituisce la rinuncia ad un possibile nuovo ed efficace canale di vendita. 126 La vendita all'interno dei confini nazionali rappresenta il primo livello di e-commerce vero e proprio. In questo caso vengono coinvolti aspetti di marketing, di strategia, tecnologici e distributivi. Nel caso di imprese start-up non esistono problemi di compatibilità con i canali tradizionali. Per quanto riguarda invece aziende che già operano sul mercato, è necessario definire con precisione come si configura il canale elettronico rispetto a quello tradizionale. E' indispensabile adottare una politica commerciale che impedisca la sovrapposizione dei due canali per evitare che uno si sviluppi a detrimento dell'altro. La decisione può essere di due tipi: indirizzarsi verso un approccio integrato oppure verso una soluzione periferica. L'approccio integrato comporta una redifinizione dell'intero sistema informatico aziendale. E' una soluzione più impegnativa ma anche definitiva ed efficace: permette una perfetta integrazione tra il canale di vendita via web e il sistema gestionale, logistico e di marketing. La soluzione periferica invece comporta l'introduzione di un'infrastruttura "semi parallela" interamente adibita al commercio elettronico. In questo caso sono necessari investimenti più limitati e la gestione risulta più semplice; la soluzione deve essere in grado di dialogare con il sistema esistente. La modalità di pagamento adottato dal negozio virtuale è di fondamentale importanza. Esistono sostanzialmente due possibilità. Con il pagamento offline la transazione economica avviene fuori dal web con bollettino postale, bonifico bancario, contrassegno. Solitamente questo sistema è adottato nei casi di business-to-business. Con il pagamento online, invece, la transazione si conclude interamente in rete con l'immissione dei dati 127 della carta di credito. Questa soluzione è adottata più frequentemente nel business-to-consumer.199 Ovviamente il sito deve tendere anche a costruire un rapporto di fiducia con la clientela. In un rapporto di tipo virtuale questo avviene con strumenti diversi da quelli del canale comunicativo tradizionale. E' indispensabile definire una specifica strategia: è possibile individuare alcuni elementi fondamentali in grado di favorire la fiducia dei clienti di un sito commerciale: • icone di certificazione: simboli riconosciuti universalmente rassicurano i navigatori circa la serietà del sito. Le icone di Visa e Mastercard costituiscono un valido esempio; • marca: nel riconoscere il marchio dei prodotti, la fiducia accordata al sito dai potenziali clienti aumenta in quanto essi possono far riferimento a precedenti esperienze di acquisto, proprie o di persone conosciute; • tecnologia di navigazione: da una parte è necessario che sia l'ultima disponibile sul mercato, dall'altra deve assolutamente essere semplice e veloce, per evitare che l'utente passi a visitare pagine di più facile consultazione; • completezza: il sito deve presentare una serie di informazioni esaustive circa il tipo di evoluzione che seguirà l'ordine di acquisto del cliente, la possibilità di risolvere eventuali contrattempi, i sistemi di pagamento e la loro sicurezza; 199 F. Oldani, I livelle di e-commerce, in Commercio Elettronico, n.1, 1999. 128 • presentazione: l'utente, nel corso della lettura delle pagine web, deve percepire qualità e professionalità per costruire la sua fiducia rispetto il negozio virtuale.200 La vendita a livello internazionale rappresenta la conseguenza più naturale ma anche più complessa dell'adozione delle moderne tecnologie informative da parte delle aziende. Le figure degli intermediari vengono infatti eliminate ma si rende indispensabile che qualcuno, il fornitore o l'acquirente, svolga le loro funzioni. Di conseguenza un e-vendor deve affrontare problematiche di diversa natura.201 Innanzi tutto deve affrontare le barriere linguistiche: idealmente, un sito web dovrebbe essere tradotto in ognuna delle lingue dei mercati di riferimento. Questo non è realizzabile nella realtà ma almeno le pagine più importanti del sito dovrebbero essere tradotte. Alcune imprese, particolarmente impegnate nei mercati internazionali, arrivano a costruire siti ad hoc per una data realtà locale. E' stato in effetti appurato che, generalmente, la clientela apprezza maggiormente siti appartenenti al proprio paese e illustrati nella propria lingua. In secondo luogo l'azienda titolare del sito deve risolvere questioni relative ai pagamenti.202 La vendita di beni e servizi verso paesi esteri comporta evidentemente il coinvolgimento di regimi fiscali, amministrativi e valutari diversi che devono essere tenuti in debita considerazione e che richiedono particolari competenze.203 200 Cheskin research and Studio Archetype, in Guida al Commercio Elettronico, Italia Oggi, anno 9, n.13, ottobre 1999. 201 P. R. Cateora, J. L. Graham, International Marketing, Mc Graw Hill, USA, 1999. 202 Cfr. par. 4.4 e par. 4.5. 203 Cfr. par 4.5. 129 L'impresa che pratica il commercio elettronico a livello internazionale deve necessariamente concentrare la propria attenzione sulle modalità di consegna e distribuzione dei beni. E' evidente che la distribuzione delle merci, nei casi di beni non digitali, necessita di una struttura logistica adeguata e in grado di far pervenire agli acquirenti i prodotti acquistati in tempi e a costi ridotti. Infine l'azienda che affronta mercati esteri deve esaminare attentamente i risvolti legali delle proprie operazioni commerciali. I contratti di acquisto e le condizioni di recesso sono generalmente diversi da paese a paese e devono essere considerati all'interno dei progetti di commercio elettronico. 4.2 E-COMMERCE E PMI: FATTORI CRITICI DI SUCCESSO E SETTORI COINVOLTI I fattori di successo per le PMI che svolgono attività di ecommerce non si differenziano particolarmente da quelli delle organizzazioni di dimensioni più estese. Le prime devono però affrontare maggiori ostacoli dovuti alle loro tipiche caratteristiche:204 carenza di risorse e struttura organizzativa più "caotica". E' evidente comunque che i fattori che determinano il successo delle iniziative di commercio elettronico si distinguono 204 Cfr. par. 1.4. 130 notevolmente da quelli che sono alla base di esiti positivi nel commercio tradizionale. Tra le PMI che utilizzano Internet per commercializzare i loro prodotti o servizi, è necessario operare un distinzione tra: • nuove società Internet start-up ( o cybertrader) dove la quasi totalità delle vendite e la comunicazione con la clientela avviene via rete; • società tradizionali che sperimentano nuovi canali di vendita attraverso Internet nella volontà di aumentare il volume dei loro affari del mondo reale. Queste imprese generano solamente una frazione della loro complessivo giro d'affari in rete. E' interessante notare come spesso le imprese start-up si rivelino microimprese.205 Molti cybertrader sono organizzazioni virtuali, definibili come strutture collaborative tra imprese, che si sviluppano in un ambiente altamente tecnologico e dove l'entrata e l'uscita dei soggetti è flessibile e determinata sulla base del progetto. Altre start-up sono invece organizzazioni che operano direttamente con clienti e fornitori. I principali elementi che solitamente determinano la buona riuscita delle iniziative di e-commerce nelle PMI si possono riassumere in quattro fattori fondamentali. Il contenuto della proposta commerciale, la presenza cioè di un prodotto o servizio commercializzabile via Internet che presenti caratteristiche di unicità e/o innovazione, è determinante. Il bene deve adattarsi allo stile di vita, alle aspirazioni e ad altre caratteristiche demografiche dei cybernauti, deve essere in grado di 205 Generalmente intese come aziende costituite da non più di dieci dipendenti 131 sfruttare il contesto altamente tecnologizzato consentendo la creazione di valore aggiunto. Questo si rivela particolarmente importante per le aziende che si confrontano direttamente con la clientela, sia essa business o consumer. Molte PMI stanno adottando pratiche di e-commerce semplicemente come linea d'azione difensiva, risultato di una pressione competitiva, piuttosto che come strategia di differenziazione. Per eccellere nel commercio elettronico le imprese devono essere pronte a rinnovarsi costantemente in termini di contenuti e distribuzione, reinventando e riposizionando continuamente il loro prodotto o servizio.206 A causa delle scarse risorse a disposizione delle PMI per la realizzazione di ricerche di mercato, esse temono spesso la competizione in rete. Credendo di avere un'idea unica e volendo proteggerla, perdono la possibilità di sfruttarla per paura che i concorrenti se ne approprino. Rimanendo invisibili agli occhi dei competitori si rimane però invisibili anche agli occhi dei potenziali clienti. Molte imprese sono state in grado di operare su una precisa nicchia di mercato, tradizionalmente spazio ottimale per sperimentare nuovi modelli di business tramite le nuove tecnologie. Altre imprese stanno facendo un uso innovativo delle moderne tecnologie della comunicazione e dell'informazione lavorando in maniera collaborativa in imprese virtuali, potenziando il loro valore rispetto alla clientela.207 206 Il caso di Cerberus, una delle prime net-companies europee nel settore della musica online è emblematico. Questa azienda, sorta nel 1996, e forte di soddisfacenti risultati nella sua attività, per rimanere competitiva in uno dei settori più evoluti dell'e-commerce ha creato anche un canale di distribuzione tradizionale utilizzando le strutture di ristoro lungo le autostrade. 207 Cfr. cap. 3. 132 Il successo delle iniziative di e-commerce viene generalmente misurato in termini di aumento delle vendite di beni e servizi esistenti o in termini di nuovi redditi determinati da proposte commerciali ottenute tramite la rete. Tale incremento deve essere incoraggiato attraverso processi aziendali online e offline, compresi vendite e marketing, per mezzo di soluzioni di commercio elettronico. Il livello degli investimenti e i ritorni che ne derivano, in forma di reddito da commercio via Internet, rappresentano gli indicatori dell'impegno da parte dell'azienda nel progetto. Il coinvolgimento e la determinazione dell'impresa, si traducono in una chiara idea degli obiettivi e la dimostrazione di una decisa volontà nell'utilizzare le nuove tecnologie. Gli investimenti realizzati per inaugurare attività di commercio elettronico sono spesso sostanziosi e non hanno immediato riscontro. Senza la ferma volontà di adottare forme di e-business le aziende rischiano di scoraggiarsi e di cadere in una spirale negativa il cui esito non può che essere il fallimento. Molti sperimentatori di nuovi canali di vendita sono sostenuti da un basso livello di aspettative e attuano insufficienti aggiornamenti dei siti. Le iniziative che si avvalgono di fondi esterni pubblici sono solitamente coinvolte in misura maggiore poiché è richiesta una precisa illustrazione del piano di business per l'erogazione del finanziamento. La comunità, cioè la massa critica di potenziali partner business o consumer che l'impresa riesce ad attirare, costituisce un altro elemento di successo significativo. Il numero di clienti ottenuto, cioè il fattore in grado di tradurre l'iniziativa in vendite o riduzione dei costi allo scopo di coprire gli investimenti iniziali, rappresenta un 133 altro misuratore del successo dell'iniziativa. Ovviamente il valore delle comunità d'interesse dipende dal numero di partecipanti che questa riesce a coinvolgere. Uno dei principali vantaggi derivanti dall'uso di Internet, a cui spesso si fa riferimento, è la possibilità di costruire relazioni ad hoc, consentendo alle imprese di ridurre i costi. Tuttavia, l'esperienza di molte PMI suggerisce che stabili rapporti intrattenuti per via elettronica contribuiscono all'accrescimento della fiducia reciproca degli operatori, soprattutto quando lo scambio riguarda la proprietà intellettuale. Il controllo costituisce un quarto elemento critico per il successo delle iniziative di e-commerce. Esso si concretizza nell'integrazione tra il commercio elettronico208 e gli altri processi aziendali interni. E' il fattore che permette alla PMI di governare tutti gli aspetti del suo business e di gestire la crescita e l'innovazione.209 Notoriamente l'adozione del commercio elettronico comporta dei significativi cambiamenti delle attività aziendali o la creazione di nuove funzioni. Il necessario ripensamento dei processi aziendali inadatti o inefficienti può costituire un rischio e rappresenta, perciò, uno dei maggiori ostacoli per l'adozione di questa nuova forma di commercio. Questo è valido soprattutto per le imprese medie e piccole che difettano delle risorse necessarie al business reengineering.* Si tratta spesso della ragione per cui molte aziende creano il loro canale di e-commerce come un settore completamente isolato rispetto alle altre attività aziendali, evitando quindi la necessaria integrazione tra i vari processi. La 208 Inteso in questo caso come l'interfaccia esterna tra l'impresa e i suoi fornitori/clienti. C. Chappel, S. Feindt, Analysis of e-commerce practices in SMEs, Knoledge and Information Transfer on Electronic Commerce, 1999. 209 134 mancanza di integrazione può non costituire un problema quando l'entità del commercio via Internet è ridotta, ma può creare notevoli svantaggi quando questo assume un'importanza maggiore. Senza un preciso coordinamento tra attività reali e attività virtuali le PMI hanno un minor controllo dei loro processi di e-commerce rispetto al resto delle loro attività aziendali. Inoltre esse rischiano di avere una visione frammentata della clientela, che gode dei due canali alternativi. Un ulteriore svantaggio può essere costituito dalla duplicazione dei processi, conseguenza di una struttura organizzativa inefficiente e poco attenta.210 In una PMI, e soprattutto in una microimpresa, le attività aziendali spesso non sono chiaramente definibili. Di conseguenza la precisa determinazione delle funzioni rappresenta il primo passo per poterle controllare. Tuttavia la dimensione può trasformarsi anche in un vantaggio in quanto, non essendo le attività chiaramente distinte, ogni membro dell'organizzazione viene coinvolto nell'introduzione delle innovazioni e nella risoluzione delle problematiche che ne derivano. L'integrazione si rivela di più semplice realizzazione per le imprese cybertrader, in parte perché Internet costituisce per loro l'unico canale di vendita, e in parte perché esse hanno progettato il loro sistema di commercio elettronico affinché sia in grado di automatizzare il maggior numero di funzioni possibile. Le microimprese si rivelano particolarmente vulnerabili per quel che riguarda il controllo. Esse devono affrontare una crescente quantità 210 Tali inefficienze si possono concretizzare, ad esempio, nella necessità di reimmettere nel sistema gli ordini ottenuti via Internet, aggiungendoli a quelli ottenuti con i tradizionali mezzi (fax, telefono, etc.). 135 di problematiche: situazioni progressivamente più complesse, imprevedibilità e volatilità dei mercati e delle soluzioni tecnologiche. Il commercio elettronico da una parte offre notevoli opportunità di crescita, ma dall'altra può aggravare i problemi esistenti se i processi di controllo non vengono propriamente applicati.211 I fattori elencati sono indispensabili per entrambi i tipi di approccio che le imprese possono adottare, tuttavia i cybertrader partono da una posizione di vantaggio rispetto alle imprese che sperimentano l'e-commerce poiché dimostrano spesso una capacità di controllo e una determinazione maggiori. Molte imprese che dal business tradizionale si avventurano in quello elettronico ottengono spesso risultati pressoché immediati, in termini di quote di mercato, entrate e occupazione, con prestazioni anche migliori rispetto alle start-up. Tuttavia la loro vera sfida è quella di riuscire a mantenere e ad accrescere il loro canale virtuale accanto alla domanda del mondo reale. Alcune di loro potrebbero decidere di operare esclusivamente via Internet a patto che il servizio o il bene che offrono presenti le peculiarità necessarie. La tecnologia adottata rappresenta infine un fattore critico di successo trasversale, alla base di tutti gli altri. Le imprese possono dimostrare due diversi livelli di competenze tecnologiche: elevato o medio/basso. La maggioranza delle PMI rientra nel secondo schieramento: spesso gli operatori che in esse lavorano non sono a conoscenza dei dettagli delle infrastrutture tecnologiche adottate, solitamente perché acquisite in outsourcing. 211 Cfr. nota 209. 136 Per quanto riguarda i settori coinvolti in questa rivoluzione del modo di fare business, si può affermare che nessuna impresa, se intende rimanere competitiva in un futuro non molto remoto, può esimersi dall'adottare le nuove tecnologie dell'informazione. Esse infatti rappresentano e rappresenteranno sempre di più un supporto strategico per qualsiasi attività aziendale. Nel settore dei servizi le PMI sono soprattutto presenti in rete con servizi tecnici, network aziendali, informazione, contenuti e consulenza. La creazione di network per il commercio business-to business sembra essere una modalità promettente per il cyberspazio212. Le comunità di commercio individuano le esigenze di una determinata area settoriale o geografica e creano in rete uno spazio comune dove le imprese possono condividere informazioni commerciali, di settore, di marketing. La maggior parte delle PMI sono tuttavia presenti nel mercato della distribuzione al dettaglio o all'ingrosso. Quelle coinvolte nell'industria dei media e dell'informazione sono le aziende che più delle altre affronteranno consistenti cambiamenti nel modo di operare. L'e-commerce sta rivoluzionando interamente la catena del valore di settori come quelli dei software, della musica, dei film e dei libri, dove i costi di distribuzione costituiscono fino al 70% il prezzo finale dei beni. Con il potenziale di disintermediazione che Internet offre, tali costi sono destinati a scomparire, comportando conseguenze di vasta scala per gli operatori. Una questione di particolare rilevanza per queste PMI è quella relativa alla riduzione dei costi di logistica e di fornitura. 212 Cfr. cap.3. 137 Diverse aziende che praticano il commercio elettronico stanno verificando che mentre i clienti accettano di buon grado le nuove modalità di commercializzazione, i fornitori si rivelano spesso riluttanti nei confronti della loro adozione. Molti non apprezzano i nuovi concetti e i nuovi canali di distribuzione e quelli di dimensioni più ridotte non hanno confidenza con le nuove tecnologie. Anche altri tipi di industrie, come quelle nei settori dell'agricoltura e della pesca, sono particolarmente restie all'adozione delle moderne innovazioni tecnologiche e dei nuovi strumenti che esse mettono a disposizione. Il commercio elettronico sta creando nuove opportunità attraverso il radicale cambiamento dei modelli di distribuzione per i beni e i servizi digitali, ma per quanto riguarda i beni tangibili, essi necessitano di essere recapitati al cliente. La logistica può rappresentare il maggior problema da risolvere per quelle imprese che si muovono nei settori tradizionali. Per quanto riguarda il settore manifatturiero le PMI si stanno progressivamente aggiornando nel reeingeneering della catena degli approvvigionamenti per adattarsi al commercio elettronico. Questo è in parte dovuto al fatto che molte PMI sono alla fine della supply-chain di imprese di grandi dimensioni, in possesso delle risorse necessarie ad implementare sistemi EDI, in grado di rinforzare la condiscendenza delle imprese fornitrici più piccole ed ottimizzare i benefici che il commercio elettronico può offrire. Come fornitori di grossi clienti, le aziende di piccole dimensioni devono conformare le loro modalità organizzative alla domanda effettuata attraverso ordinazioni elettroniche. Questo 138 spesso conduce tali imprese ad applicare i sistemi di commercio elettronico anche ai clienti più piccoli. 4.3 OSTACOLI ALLE PRATICHE DI E-COMMERCE PER LE PMI Le PMI che ancora non si sono interessate all'adozione di tecnologie informative nelle loro strategie di vendita devono questa diffidenza soprattutto ad un problema di percezione. Molte della barriere che riducono la predisposizione alle nuove tecnologie sono state superate, ma altre, ancora irrisolte, continuano a rappresentare un elemento di sfiducia per gli imprenditori. Il costo degli investimenti è definito dalla maggior parte delle imprese come il primo ostacolo da superare.213 Nelle imprese di piccole e medie dimensioni tali costi rappresentano spesso una proporzione del reddito maggiore rispetto a quello delle grandi società. Per una piccola organizzazione trasformare il proprio business in virtuale significa compiere un grosso passo a livello finanziario. Nel momento in cui il volume degli affari, lo staff e le tecnologie necessarie aumentano, i costi e le risorse si espandono in maniera proporzionale. La capacità d'investimento risulta dunque essere una chiave fondamentale alla base della nuova strategia competitiva. Il capitale necessario per passare da siti semplicemente informativi (web-brochure) a siti interattivi (con applicazioni su 213 Hawkins R., Creating a positive environment for electronic commerce in Europe, FAIR working paper, 1998. 139 Intranet, personalizzazione, servizi di ricerca, ecc.) varia notevolmente. Per affrontare poi la fase della transazione, siti cioè che offrono la possibilità di vendere online, in grado di compiere un'integrazione con il sistema logistico e con i servizi alla clientela, il costo cresce ulteriormente. Se si considera poi una prospettiva di medio termine, programmando una comprensiva trasformazione dell'azienda, che coinvolga tutti i processi chiave, dal marketing fino ad uno stabile rapporto con clienti e fornitori, l'impegno finanziario è ancora più consistente.214 La tecnologia necessaria rappresenta un secondo ostacolo alla realizzazione del commercio elettronico. Le carenze infrastrutturali infatti spesso determinano un allontanamento degli imprenditori dall'adozione di nuove soluzioni. Le comunicazioni via Internet sono ancora in parte stabilite tramite il tradizionale sistema telefonico, costruito per trasmettere messaggi vocali, non dati o immagini. L'espansione del commercio elettronico dipende fortemente dalla capacità di accelerare la trasmissione dei dati mantenendo contemporaneamente i prezzi bassi. L'efficienza della rete varia notevolmente da paese a paese, è diversa a seconda del momento della giornata e pesa notevolmente sulle operazioni che vi si svolgono. L'attività dei distributori online di software, per cui il tempo necessario per il download è un fattore critico, trova in questa situazione un pesante impedimento. Nella maggior parte dei paesi europei l'accesso a Internet è ancora troppo costoso e lento, e questo, nel tempo, può gravare sui profitti e sulla competitività delle aziende. Nei paesi dell'Europa orientale il problema è ancora più 214 G. Caravita, Attenti alle trappole dell'e-business, Il Sole 24 Ore, 14-01-2000. 140 grave: l'accesso alla rete spesso avviene solamente dai posti di lavoro poiché una connessione personale, da casa, risulta essere ancora troppo dispendiosa. L'assenza di connessioni ad alta velocità per le PMI situate in aree rurali, dove difficilmente in tempi brevi si erogheranno servizi di elevata qualità, rappresenta un elemento inibitore per la crescita delle aziende che potrebbero anche essere spinte e trasferirsi verso aree servite in maniera più adeguata. Le questioni relative ai sistemi di regolamentazione che possono avere diretta influenza sul commercio elettronico rappresentano una terza problematica che le imprese devono affrontare. La loro percezione rispetto alla questione varia a seconda del bene o servizio che esse offrono in rete. Ad esempio, i diritti di proprietà intellettuale o la regolazione dei contenuti riguardano particolarmente i prodotti o servizi dotati di un forte contenuto digitale, come nei settori della musica, dell'informazione, dell'informatica. Le imprese che operano in queste aree sono quelle che più beneficerebbero di chiare e precise politiche relative a come l'informazione acquisita elettronicamente può essere riutilizzata. Le PMI che commerciano a livello internazionale sono quelle più interessate all'armonizzazione delle normative internazionali, soprattutto relativamente alla protezione dei dati e alla tassazione, elementi che influenzano notevolmente il loro business. La liberalizzazione dei mercati delle telecomunicazioni rappresenta un'altra questione rilevante per le imprese che praticano l'e-commerce. La maggior parte di esse opera in paesi dove vige la libera concorrenza. Questo, se da un lato assicura un'ampia offerta e prezzi competitivi, dall'altro non garantisce un'erogazione di servizi 141 omogenea ed efficiente in tutte le aree. La liberalizzazione ha eroso la responsabilità dei servizi di telecomunicazioni centrali, gli unici che forse avrebbero assicurato tempestivi interventi anche per le zone più remote. 4.4 I SISTEMI DI PAGAMENTO E LA SICUREZZA DELLE TRANSAZIONI Un aspetto del commercio elettronico che riveste un'importanza fondamentale è quello relativo alle modalità di pagamento. Le transazioni finanziarie per il pagamento dei prodotti e servizi acquistati in rete rappresentano, evidentemente, un momento molto delicato, reso ancora più complesso dalle problematiche concernenti la sicurezza. Emergono pertanto gravi questioni che comprendono la certezza della identificazione del cliente e dei documenti che egli fornisce al fornitore, così come la protezione delle informazioni che viaggiano in rete, esposte ad una varietà di minacce: accesso ed uso non autorizzati, appropriazione indebita, alterazione e distruzione. La sicurezza dei sistemi informativi comporta la protezione della disponibilità, della confidenzialità e dell'integrità di tali sistemi e dei dati trasmessi e in essi immagazzinati.215 Sono necessarie soluzioni sia a livello tecnologico che legale, allo scopo di offrire al mondo elettronico 215 I recenti attacchi di hackers* verificatisi nel mese di frebbraio 2000 a danno del famoso sito Yahoo! hanno portato alla ribalta il basso potenziale difensivo della rete. In realtà si è trattato di un mailing attack, ovvero un attentato all'efficienza del servizio, più che alla privacy dei dati contenuti. 142 una protezione pari almeno a quella del mondo basato su documenti cartacei. La percezione ancora diffusa tra gli operatori, e soprattutto tra i clienti, è quella di un ambiente non ancora sufficientemente sicuro, il che comporta forti resistenze all'adozione dei nuovi sistemi di acquisto. Le tecniche di pagamento di tipo telematico, per poter essere utilizzate, devono soddisfare dei prerequisiti irrinunciabili, di seguito sintetizzati: • massima sicurezza delle transazioni di carattere economico/finanziario; • costante verificabilità dell'identità dell'acquirente e dell'autenticità delle informazioni da lui trasmesse al fornitore; • semplicità e rapidità del sistema di pagamento, in modo da non essere percepito dall'utente come fattore di rallentamento e appesantimento dell'intera procedura di acquisto; • continua riservatezza delle informazioni e della privacy del consumatore; • flessibilità operativa indispensabile per consentire pagamenti di ammontare anche molto limitato, evitando che il costo della transazione incida in modo determinante sull'economicità dell'operazione finanziaria eseguita e, di conseguenza, su quella dell'intera transazione commerciale effettuata.216 I beni e i servizi acquistati in rete possono venire pagati in modi diversi. Innanzi tutto tramite assegni o bonifici bancari, utilizzati soprattutto nell'e-commerce business-to-business, attenendosi quindi a sistemi di pagamento tradizionali. In questo 216 M.Morelli, 1998, pagg.104-106. 143 caso il fornitore può decidere di spedire l'oggetto della transazione solo a ricezione e incasso avvenuto della somma stabilita. Evidentemente però tale modalità di pagamento rappresenta una rinuncia a quelli che sono i vantaggi del commercio elettronico: rapidità, immediatezza, comodità. L'utilizzo delle carte di credito comporta evidentemente una maggiore rapidità delle transazioni e considerevoli vantaggi, tuttavia presenta anch'esso degli aspetti da tenere in debita considerazione. Il cliente invia i dati della propria carta di credito al fornitore, il quale li verifica attraverso il particolare sistema di cui dispone. La spedizione dei beni ordinati avverrà successivamente al controllo dei dati, causando anche in questo caso una dilatazione dei tempi di consegna. Con l'introduzione delle carte di credito criptate, tuttavia, è possibile ovviare a tale inconveniente, migliorando sensibilmente l'efficienza del sistema di pagamento. Si tratta di carte a cui, su richiesta del consumatore, viene associato un codice cifrato che verrà comunicato al fornitore unitamente ai dati della carta di credito. Servizi online abilitati si occupano di fornire i codici a cliente e fornitore. Quest'ultimo, allo scopo di verificare l'autenticità dei dati trasmessigli dall'acquirente, una volta in possesso del codice, dovrà ricevere dallo stesso servizio online l'autorizzazione a considerare valido l'addebito sulla carta di credito.217 Al fine di garantire sufficienti livelli di sicurezza in Internet sono stati definiti alcuni standard altamente diffusi. I principali 217 E' in corso una graduale migrazione di tutti i circuiti da carta a banda magnetica a carta a microchip con firma digitale, che permette una certificazione biunivoca, tanto del cliente che del fornitore. 144 sono: SSL (Secure Socket Layer) e SET (Secure Electronic Transaction)218. L'SSL fu realizzato agli albori dell'era digitale, nel 1994, quando già ci si era resi conto della necessità di dotare il sistema di adeguati principi di sicurezza. E' oggi il protocollo per crittografare documenti via Internet più diffuso al mondo. Il protocollo SET nacque invece nel 1996 per un'iniziativa congiunta di Visa e Mastercard, allo scopo di creare un unico standard di sicurezza per le transazioni con carte di credito, il cui fine era quello di proteggere i pagamenti effettuati in rete. Il protocollo SET utilizza un sistema di crittografia219 a chiavi asimmetriche (o a chiave pubblica). In questo caso gli utenti possiedono due chiavi per evitare un'intercettazione della password nel momento della trasmissione da un utente all'altro. I due codici consentono che il messaggio cifrato con una chiave possa essere decifrato solo con l'utilizzo della seconda chiave, e pertanto disponendo di una sola chiave non è possibile sapere come è fatta l'altra. Il componente principale del protocollo è un "certificato digitale" che assicura la privacy e l'autenticazione dei soggetti. Per garantire la sicurezza delle transazioni, non solo è indispensabile impedire che qualcuno intercetti le informazioni, ma è anche fondamentale accertarsi dell'identità degli operatori che le ricevono. Occorre pertanto disporre di soluzioni che rendano possibile una identificazione digitale degli utenti (digital authentication), a prescindere dal fatto 218 Sono riconoscibili dalla certificazione e dal lucchetto che appare sulla schermata. Si tratta di una tecnica per rendere le informazioni incomprensibili tranne che per il mittente e il destinatario, cioè di un insieme di regole in base alle quali è possibile ottenere un messaggio illeggibile per tutti tranne che per chi conosca quelle regole. Il processo di codifica è detto "cifratura". Le più importanti applicazioni della crittografia su Internet sono quelle per la riservatezza della posta elettronica, per la sicurezza delle transazioni commerciali in rete e per la firma digitale. 219 145 che si tratti di destinatari o mittenti delle informazioni trasmesse. Il nostro Legislatore ha disciplinato la firma digitale220, che costituisce una forma particolare di firma elettronica, e ha predisposto l'osservanza di specifiche disposizioni per equipararla alla firma autografa. Tali disposizioni assicurano la paternità221, l'integrità e, in determinate circostanze, la segretezza dell'atto. Anche la firma digitale utilizza un sistema di crittografia asimmetrico, in cui una chiave è privata, conosciuta esclusivamente dal titolare della firma, e l'altra è pubblica, destinata ad essere conosciuta da terzi. L'apposizione della firma digitale avviene attraverso l'utilizzo di un dispositivo di firma222 contenente la chiave privata (o codice), mentre il codice costituente la chiave pubblica deve venire digitato. Il titolare della firma digitale utilizza la chiave da lui conosciuta in maniera esclusiva per "firmare" il documento informatico che intende trasmettere mentre il destinatario del messaggio utilizza la corrispondente chiave pubblica per decifrarlo, potendo verificare così la paternità e l'integrità dell'atto.223 Per accertare la corrispondenza tra chiave pubblica e titolare della relativa firma digitale è fondamentale garantire ai terzi l'identità "digitale " del proprio interlocutore. A questo proposito è prevista una procedura di certificazione224, 220 Cfr. D.P.R. 10 novembre 1997, n.513, D.P.C.M. 8 febbraio 1999. Identificazione certa dell'autore. Si tratta di una smart card, cioè di una carta dotata di memoria e microprocessore. Questa viene fatta "strisciare" in un minibox collegato al proprio computer, dove precedentemente sarà stato installato un apposito software. 223 G. Targa, L. Troiano, Firma digitale: procedura di certificazione e identificazione, in Net Business, n.2, 2000. 224 Definita come " il risultato della procedura informatica, applicata alla chiave pubblica e rilevabile dai sistemi di validazione, mediante la quale si garantisce la corrispondenza biunivoca tra la chiave pubblica e soggetto titolare a cui essa appartiene, si identifica quest'ultimo e si attesta il periodo di validità della predetta chiave ed il termine di scadenza del relativo certificato, in ogni caso non superiore a tre anni", cfr. nota 220. 221 222 146 esercitata in via esclusiva da soggetti qualificati, i certificatori, società per azioni che devono sottostare ad una serie di requisiti nonché di regole di carattere tecnico. L'utilizzo di carte di credito negli acquisti online comporta comunque alcune considerazioni. Innanzi tutto il costo operativo della transazione può risultare elevato e pertanto non conveniente per acquisti di importo limitato. In secondo luogo, la tutela della privacy non è completamente garantita, in quanto le informazioni trasmesse possono essere monitorate nel corso dell'operazione. Una terza modalità di pagamento per le transazioni via Internet è rappresentata dalla moneta elettronica. Si tratta di tutti quei sistemi che consentono di spendere somme di denaro elettronico "memorizzato" nel PC del consumatore, corrispondente ad una somma equivalente depositata in una banca convenzionata per questo tipo di trasferimenti di denaro. Questo sistema introduce degli elementi di novità relativamente alle norme che, in ogni Stato, regolano i flussi di denaro. Con esso vengono infatti introdotte anche le Cyberbanche, banche virtuali in grado di creare della moneta, quindi potenzialmente pericolose per l'intero sistema monetario del paese. Il trasferimento monetario virtuale potrebbe essere alla base di flussi di denaro incontrollati attraverso i confini nazionali, contravvenendo alle leggi che in ogni nazione regolano gli acquisti e gli scambi di valuta. Come ultima considerazione è necessario evidenziare l'assoluta anonimità della moneta elettronica, che rende possibile il riciclaggio di denaro proveniente da traffici illeciti attraverso transazioni finanziarie basate proprio sui trasferimenti di moneta virtuale. Il "borsellino elettronico" si rivela 147 particolarmente adatto per le microtransazioni225, per cui l'utilizzo della carta di credito diviene assolutamente proibitivo, in quanto le spese relative all'elaborazione della transazione sarebbero dello stesso ordine di grandezza delle somme trasferite. I clienti hanno dunque la possibilità di utilizzare il loro conto bancario per trasferire del denaro nel "borsellino" informatico gestito dal software in Internet. Il trasferimento è possibile anche da carte di credito, sotto forma di normale transazione, anziché di un anticipo di cassa. L'utente quindi può spendere il denaro digitale presso gli esercizi abilitati all'uso del "portamonete elettronico", utilizzando particolari software. 4.5 ASPETTI FISCALI DEL COMMERCIO ELETTRONICO Le caratteristiche proprie di Internet, veicolo del commercio elettronico, sono la delocalizzazione, la presenza globale, il contenuto virtuale, la velocità e l'anonimato. E' evidente come queste peculiarità rendano il rapporto tra fisco ed e-commerce estremamente controverso. Se da un lato le transazioni in rete possono offrire una spinta propulsiva all'economia, dall'altro l'assenza di un efficiente sistema normativo e di un adeguato coordinamento a livello internazionale rischiano di essere alla base di diffusi fenomeni di evasione ed elusione fiscale. Nonostante 225 Quelle, cioè, inferiori alle 10.000 lire. 148 l'attuale sforzo da parte di organismi internazionali e di amministrazioni statali, non si è ancora giunti ad una disciplina unanime ed esaustiva del fenomeno, ma solamente ad alcune linee di principio che, comunque, costituiscono un fondamentale punto di partenza. Una regolamentazione completa e precisa si rivela necessaria per tutti i soggetti coinvolti nel commercio telematico. Da una parte essa è indispensabile ai contribuenti, affinché abbiano la possibilità di riferirsi a disposizioni legislative chiare per poter godere delle nuove tecnologie informative senza dubbi e incertezze. Dall'altra le autorità fiscali devono avere la possibilità di affrontare il nuovo fenomeno con strumenti adeguati ad assicurare un equo trattamento per tutti gli operatori. Nel mondo di Internet, considerata la sua intrinseca transnazionalità, scompaiono i tradizionali riferimenti geografici, di conseguenza è spontaneo domandarsi se gli attuali concetti di sovranità fiscale, di residenza e di fonte del reddito sono adattabili alla nuova forma di commercio. Più semplicemente sorge il problema dell'individuazione del luogo in cui la transazione deve essere tassata. Una seconda problematica è quella relativa alla qualificazione del reddito prodotto da una transazione telematica. Questo emerge soprattutto nel caso di compravendite di beni digitali226 come software, musica e servizi la cui "consegna" avviene direttamente tramite la rete. Tali redditi possono essere qualificati come derivanti dalla vendita di un bene, dalla prestazione 226 Cfr. par. 2.2. 149 di un servizio, dall'utilizzazione economica di know-how. Questa distinzione risulta rilevante ai fini dell'individuazione di aliquote e procedure di tassazione. E' importante, da parte delle autorità competenti, verificare se le regole oggi vigenti sono adattabili al nuovo contesto elettronico ed, eventualmente, ipotizzare nuove formule di imposizione più adatte alla realtà emergente. Ai fini fiscali è importante attuare una distinzione nelle pratiche di commercio elettronico, in base al tipo di bene trattato. Il commercio elettronico diretto avviene quando la compravendita è effettuata per via telematica ma la consegna si realizza tramite i canali tradizionali. Si tratta cioè di casi in cui si può individuare una consegna fisica del prodotto. Nel commercio elettronico indiretto invece, la cessione di un bene o l'erogazione di un servizio avviene interamente per via telematica, come nel caso di un'opera musicale scaricata direttamente sull'hard disk del computer. E' quest'ultima manifestazione dell'e-commerce, come si è visto, a creare i maggiori problemi dal punto di vista fiscale per la qualificazione dell'operazione. Nel primo caso, infatti, la fisicità dell'operazione non scompare del tutto.227 E' altresì rilevante, ai fini dell'imposizione fiscale, sapere se le transazioni avvengono tra aziende, nel caso del business-tobusiness, o tra azienda e consumatore, se si tratta di business-toconsumer. Nel primo caso infatti gli obblighi contabili, dichiarativi e di conservazione dei documenti possono essere di supporto alle autorità per eventuali controlli. 227 D. Epifani, Tasse, chi le paga e dove, in Commercio Elettronico, n.3, 2000. 150 Nell'ottobre 1998 l'OCSE ha promosso una Conferenza ad Ottawa in cui sono stati delineati gli obiettivi fondamentali per ogni progetto di regolamentazione fiscale del commercio elettronico. I principi di base contenuti nel Rapporto che ne è conseguito sono: • la certezza del diritto: sono necessarie regole chiare, precise e trasparenti, in modo che ogni soggetto possa essere a conoscenza delle conseguenze fiscali delle operazioni di compravendita effettuate in rete; • la neutralità: le stesse operazioni che avvengono per i canali tradizionali non devono essere sottoposte a regimi differenti. Vale a dire che nell'una o nell'altra forma di transazione non devono gravare oneri supplementari; • efficacia: i fenomeni di evasione ed elusione devono essere limitati nella massima misura. I governi devono essere tutelati in termini di entrate fiscali ma, allo stesso tempo, è necessario garantire i minori adempimenti possibili sia per i contribuenti che per le autorità; • flessibilità: le regole giuridiche create per disciplinare la compravendita di beni e servizi per via telematica devono essere predisposte in modo da potersi facilmente adattare a possibili evoluzioni della tecnologia e dei procedimenti. Per quanto riguarda l'imposizione diretta, in base a quanto disposto a Ottawa, la prima operazione da effettuare è verificare se i vigenti principi che regolano la fiscalità internazionale possono trovare applicazione anche nel contesto virtuale. Dove questo sia possibile sono necessari interventi di adattamento o di 151 interpretazione per permettere alle regole esistenti di essere applicate all'e-commerce. Secondo i principi di fiscalità internazionale, come previsto dal principio di tassazione del reddito mondiale, la sovranità fiscale228 di uno stato può assoggettare i redditi percepiti da un suo cittadino residente anche se questi sono prodotti al di fuori del suo territorio. Quando questo principio di collegamento personale è applicato insieme ad un principio di collegamento reale, che prevede la tassazione del reddito nello stato della fonte, si può verificare una doppia imposizione del medesimo reddito. Tale inconveniente è solitamente risolto tramite accordi internazionali tra gli stati. Per quanto riguarda la tassazione del commercio elettronico l'orientamento è quello di non tassare un operatore la cui residenza229 non sia, ad esempio, in Italia, anche se in questo paese viene prodotto del reddito. Non si riscontra infatti l'insorgere di nessuna obbligazione tributaria, non esistendo nessun presupposto per i principi di collegamento reale o personale. La questione più dibattuta è quella relativa alla rilevanza fiscale di un sito web: può cioè un sito essere considerato una stabile organizzazione d'impresa230? L'orientamento espresso sia dall'OCSE che dall'Unione Europea è in questo senso negativo. 228 Il potere di ogni stato nazionale di fissare le regole di tassazione dei redditi. Per quanto riguarda le persone fisiche l'art.2 del dpr 917/86 dispone che sono considerate fiscalmente residenti in Italia le persone fisiche che per oltre 183 giorni in un anno: - sono iscritte all'anagrafe della popolazione residente; ovvero - hanno in Italia il centro degli affari e degli interessi; ovvero - dimorano abitualmente in Italia. Per quanto riguarda le persone giuridiche le disposizioni sono dettate dall'art.87, 3° comma del Testo Unico delle Imposte sul Reddito, il quale prevede che ai fini delle imposte sui redditi si considerino residenti le società e gli enti che per la maggior parte del periodo d'imposta hanno: - la sede legale nel territorio dello Stato; o - la sede dell'amministrazione nel territorio dello Stato; o - l'oggetto principale nel territorio dello Stato. 230 L'art. 5 dello schema OCSE definisce, in via generale, la stabile organizzazione come "una sede fissa di affari per mezzo della quale l'impresa esercita in tutto o in parte la sua attività". 229 152 La Proposta di Direttiva presentata dalla Commissione nel dicembre 1998 intitolata "Un quadro giuridico del commercio elettronico nel mercato interno", delinea la figura del "prestatore definito", il soggetto che realizza il reddito rilevante ai fini fiscali attraverso il commercio in rete: "E' prestatore definito colui che esercita effettivamente e a tempo indeterminato un'attività economica per mezzo di una stabile organizzazione". Si afferma inoltre che "non costituisce stabile organizzazione del prestatore la presenza e l'utilizzo di mezzi tecnici e di tecnologie elettroniche per la fornitura del servizio". Si può dunque affermare che nel caso di un operatore economico che utilizzi un server231 situato in un paese diverso da quello di residenza o che disponga di un sito web accessibile da soggetti di più paesi, non possa, per questo motivo, ricondurre tale situazione a quella di stabile organizzazione. Tuttavia tale orientamento necessita di essere applicato ai singoli casi. Per le attività di e-commerce può essere rilevante, al fine dell'individuazione della stabile organizzazione, la verifica di alcune situazioni di fatto, come la presenza o meno di personale in loco, la tipologia dei prodotti trattati, le modalità di utilizzo della rete per esercitare i propri affari. Le pronunce a cui OCSE e UE sono giunte, non esauriscono comunque le problematiche relative alla competenza fiscale nel caso di transazioni telematiche. Rimangono da risolvere ancora questioni relative all'individuazione di stabili organizzazioni in siti che, oltre a promuovere beni e servizi, raccolgono anche ordini 231 Gli Internet Service Srovider (isp) non sono da considerarsi quali agenti dipendenti ai fini dei presupposti del modello di convenzione stabilito dall'OCSE. 153 d'acquisto per l'impresa titolare del sito, oppure nei fornitori d'accesso a Internet, le strutture, cioè, preso cui risiede il server che ospita il sito web dell'impresa. La seconda problematica che le peculiarità del commercio elettronico presentano è quella relativa alla qualificazione dei redditi delle operazioni svolte online, considerando in questo senso quello che precedentemente è stato definito come commercio elettronico indiretto. Le classificazioni reddituali possono essere ricondotte a tre categorie: • redditi derivanti dalla vendita di un bene; • redditi derivanti dall'erogazione di un servizio; • redditi derivanti dalla concessione in utilizzo di un opera dell'ingegno.232 L'orientamento prevalente per l'identificazione dei redditi provenienti dalle transazioni di beni digitalizzati, fa riferimento a quanto disposto dall'OCSE in caso di compravendita di software. E' stato infatti prevista una distinzione relativa all'utilizzo che successivamente l'acquirente ne fa. Nel caso in cui i programmi vengano utilizzati per fini personali, e non per uno sfruttamento commerciale, non sono fiscalmente rilevanti, a meno che il fornitore estero non sia presente nel territorio nazionale con una stabile organizzazione. Nel caso in cui, invece, esistano scopi di riproduzione e commercializzazione del software, l'operazione risulta essere generatrice di redditi dallo sfruttamento delle opere dell'ingegno. Essa è dunque territorialmente rilevante e la tipologia dei compensi erogati è identificata come royalty. 232 N. Villa, La disciplina fiscale dell'e-commerce, in Guida al Commercio Elettronico, Italia Oggi, n.13, 1999. 154 Anche per quanto riguarda le imposte indirette le autorità devono prima di tutto verificare la possibilità di applicare le regole valide per il commercio tradizionale alle transazioni online. Con uno sforzo interpretativo risulta possibile rendere la disciplina congruente con le esigenze del commercio elettronico. La regola generale alla base dell'imposta sul valore aggiunto (IVA) è quella per cui essa è dovuta dal fornitore. Nel caso dell'e-commerce sorgono alcune problematiche relativamente alla residenza del fornitore, di non immediata individuazione, e soprattutto riguardo alla dematerializzazione delle transazioni. In questo ultimo caso, che rientra nella categoria di commercio elettronico indiretto, i problemi applicativi sono numerosi. Risulta pertanto necessario analizzare la situazione in base al tipo di operazione commerciale considerata. Nel caso di e-commerce diretto, in cui il canale informatico è utilizzato solamente per inoltrare l'ordine e in cui il bene acquistato viene consegnato materialmente tramite le modalità tradizionali (posta, corriere, ecc.), le regole attuali sono applicabili. Lo shopping online può essere compreso nella categoria delle vendite per corrispondenza a distanza, tramite cataloghi o simili, disciplinate da un regolamento esistente.233 In questo caso sono ipotizzabili diverse situazioni: • nel caso di venditore nazionale situato nel territorio italiano l'operazione è imponibile nel territorio dello stato; 233 Regolamento approvato con dm 4 agosto 1988, n.475. 155 • nel caso di venditore comunitario l'operazione può essere imponibile in Italia. In questo caso234 l'imposta è dovuta dal fornitore (soggetto passivo d'imposta in un altro stato) nello stato in cui i beni sono consegnati. E' necessario precisare che il fornitore estero effettua operazioni fiscalmente rilevanti in Italia quando l'ammontare delle transazioni supera la soglia dei 54 milioni nell'anno solare precedente o nell'anno in corso. In questa ipotesi il cedente comunitario deve nominare un rappresentante fiscale in Italia. Se al soglia non viene superata l'operazione è tassata nel paese d'origine; • nel caso di un bene proveniente da un paese extracomunitario l'operazione, ai fini IVA, risulta come importazione. Di conseguenza si fa riferimento alla normativa doganale. Quando l'oggetto della transazione è un bene digitale (software, cd, libri, musica, ecc.) è necessario stabilire, innanzi tutto, se si tratta di cessione di beni o di servizi. Gli orientamenti espressi da OCSE e Unione Europea si sono indirizzati verso la qualificazione di prestazione di servizi. La Commissione Europea e il comitato per gli affari fiscali dell'OCSE hanno fornito delle indicazioni da prendere in considerazione. E' stato osservato che la creazione di una normativa IVA per il commercio elettronico non è necessaria. Quella attuale, con utili adattamenti, sarà sufficiente per regolare gli scambi di beni interamente via Internet. Per quanto riguarda il luogo della tassazione, sono rilevanti ai fini del fisco statale quelle prestazioni di servizi realizzati da operatori esteri ma presenti con stabile organizzazione. Tuttavia per 234 Come previsto dagli articoli 38 e 40 del decreto legge 331 del 1993. 156 evitare inevitabili distorsioni del mercato235 la Conferenza di Ottawa, in linea con quanto espresso dagli organi comunitari, ha previsto come luogo di tassazione il paese dove il bene è stato consumato. Tale situazione comporterebbe la nomina, da parte di tutti i fornitori di beni digitalizzati extracomunitari, di rappresentanti fiscali in ogni paese UE. Per questo sono previste procedure di semplificazione che rendano agibile lo sviluppo dell'ecommerce a livello transnazionale: • gli adempimenti devono essere minimi e agevoli; • devono permettere alle autorità fiscali di effettuare controlli; • è indispensabile che la normativa si sviluppi a livello internazionale. I lavori preparatori alla normativa in via di creazione hanno già fatto emergere alcune indicazioni: • tutti gli obblighi tributari potranno essere assolti per via telematica; • gli operatori comunitari potranno assumere un'unica "posizione Iva europea" e ottenere la possibilità operare in tutti i paesi facenti parte dell'Unione Europea; • ogni operatore presente in rete dovrà fornire la propria identificazione alla autorità fiscali.236 La difficoltà ad applicare la normativa esistente alle pratiche di e-commerce, unita al timore per il moltiplicarsi delle occasioni di evasione ed elusione fiscale e alla necessità di una sua regolamentazione ad hoc, hanno portato alcuni tecnici a teorizzare 235 Dovute al fatto che gli operatori comunitari che distribuiscono i servizi via Internet sarebbero assoggettati al pagamento dell'imposta, mentre quelli extracomunitari no. 236 Cfr. nota 232. 157 la cosiddetta "bit-tax". Si tratta di una tassa legata ai bit di transazione, cioè proporzionata alla quantità di traffico generato. Questa forma di imposizione si basa sul presupposto che le transazioni di beni digitalizzati godono di un valore aggiunto grazie all'utilizzo della rete ed è questo valore aggiunto che bisognerebbe colpire. Il commercio elettronico si traduce, per le aziende, in una riduzione dei costi e quindi in un vantaggio economico. Tale forma verrebbe però meno al principio per cui non si deve applicare una tassazione differente per gli stessi beni in base alla modalità con cui la compravendita è stata effettuata. Rimane però la possibilità che tale tassa venga applicata non in modo sostitutivo, ma integrativo rispetto a quelle tradizionali, anche se questa ipotesi sembra lontana dalle attuali posizioni delle istituzioni nazionali ed internazionali. 158 CONCLUSIONI Nel corso dell’elaborato è emerso come l’adozione delle moderne tecnologie informative all’interno della struttura aziendale sia in grado di potenziare notevolmente la capacità competitiva delle imprese. E' stato osservato anche come questo processo sia ancora agli inizi per molte PMI che operano nel nostro paese: esse si dimostrano refrattarie a sperimentare innovazioni il cui ritorno economico non è immediato e sicuro. Risulta tuttavia altrettanto chiara l’unanime tendenza ad avvicinarvisi. L’”effetto rete” si concretizza proprio nella più elevata efficienza raggiunta dal sistema, in funzione della maggiore quantità di soggetti che in esso vengono coinvolti. La PMI che si prospetta per i prossimi anni avrà caratteristiche diverse da quelle attuale. Si tratterà di un'entità più leggera, che fa ampio ricorso all'outsourcing, allo scopo di investire la maggior parte delle proprie risorse nell'attività corrispondente alla propria missione aziendale. In una realtà economica dinamica e volatile come quella digitale, le aziende che affidano a società specializzate funzioni come la contabilità, la distribuzione, i call center, risultano più efficienti e competitive. Gli operatori economici, grazie alle tecnologie informative, hanno a disposizione nuovi strumenti per poter valutare la loro potenziale clientela, così come gli utenti possono prendere attivamente parte alla formazione dell'offerta. Ne risultano una conoscenza reciproca e una consapevolezza più approfondite, una 159 sorta di avvicinamento tra le figure che nel mercato tipicamente rappresentano l'offerta e la domanda. I tradizionali intermediari tra imprese emergono nello svolgere una funzione fondamentale. Tra di essi le associazioni di categoria esercitano un ruolo cruciale per il ripensamento dei servizi e il loro intervento si presenta come essenziale per colmare quel ritardo culturale e quella diffidenza che spesso i piccoli e medi imprenditori, soprattutto nel nostro paese, manifestano. Nelle iniziative che sono state descritte, le aziende hanno a disposizione un'ottima serie di servizi, sopportando costi minimi o nulli, avendo così la possibilità di avvicinarsi alla realtà dell'e-business senza compiere sforzi che forse non sarebbero in grado di fare. Internet, e l'intero mondo virtuale che attraverso di esso si crea, si rivelano dunque come strumenti dalle elevatissime potenzialità, in grado di offrire anche a realtà di piccole e medie dimensioni la possibilità di affrontare mercati ed operatori esteri. Le competenze necessarie si riducono notevolmente e, proprio all'interno delle strutture di servizi, esse hanno a disposizione una serie di mezzi, procedimenti e soluzioni, che facilitano enormemente questa evoluzione. La rivoluzione digitale in atto, come tutti i profondi cambiamenti, lascia tuttavia aperte una serie di problematiche a cui oggi è difficile rispondere. L'analisi che è possibile fare, soprattutto in un contesto piuttosto arretrato come quello italiano, si basa ancora su previsioni ed opportunità presumibili, poiché l'utilizzo della rete è ancora lontano da una fase di maturità. Non sono molti, in realtà, a poter dire, ora, che il loro modo di lavorare all'interno di una PMI tradizionale è profondamente cambiato in seguito 160 all'adozione di questi nuovi strumenti. Le innovazioni più penetranti probabilmente devono ancora realizzarsi: Internet è forse, allo stato attuale, un ausilio alle classiche attività lavorative. Tuttavia è a questo punto che risulta indispensabile chiedersi fino a che punto la net-revolution sarà in grado di imporsi. La Tesi ha evidenziato solamente alcune delle prospettive che la rete è in grado di offrire agli operatori economici. I risvolti che la sua diffusione comporta sono più numerosi e diversificati. Internet e la rivoluzione digitale stanno creando uno spazio completamente nuovo, un territorio vergine dove nuove figure professionali possono e potranno affermarsi grazie a competenze di recente acquisizione. E’ necessario dunque che l’intera compagine sociale ponga la massima attenzione verso questa realtà, in grado di offrire nuove e interessanti opportunità dal punto di vista lavorativo. Contemporaneamente però tutta una serie di figure professionali tradizionali, soprattutto in certe aree (come, ad esempio, quelle relative alla distribuzione dei beni digitali) rischiano di vedere il loro ruolo sostituito dalla rete. E’ necessario dunque che questi soggetti ripensino la loro attività in base alle nuove logiche dell’economia digitale. L'intervento istituzionale mirato ad una precisa, semplice e uniforme regolamentazione fiscale e legale a livello transnazionale è una condizione indispensabile perché il commercio elettronico abbia la possibilità di svilupparsi al massimo delle sue potenzialità. Accanto a queste problematiche emergono quelle relative alla tutela della privacy, alla sicurezza dei sistemi di pagamento, soprattutto alla luce di recenti avvenimenti. La vulnerabilità dell'intero sistema 161 costituisce un limite gravissimo: gli utenti non abbracceranno mai completamente il mondo virtuale finché questo non sarà in grado di offrire una sicurezza pari almeno a quella del mondo reale. Tali questioni, che avrebbero meritato una trattazione più specifica, hanno già trovato parziale risoluzione. Affinché il fenomeno riceva il suo adeguato spazio è però necessario che la loro disciplina sia completamente esente da incertezze e situazioni virtualmente rischiose a carico del pubblico. E' inoltre indispensabile assicurare standard di interoperabilità tra gli operatori interessati, affinché essi abbiano la possibilità di creare strutture collaborative efficienti e in grado di soddisfare le diverse esigenze del sistema. La rete rappresenta ancora una realtà lontana a molte persone. Per poter parlare di rivoluzione o fenomeno globale è necessario che Internet sia accessibile alla maggior parte della popolazione. In Italia, come in altri paesi, l’essere attori o meno della rivoluzione digitale può rappresentare una discriminante, sia a livello individuale che a livello collettivo, in grado di influenzare notevolmente il futuro sociale ed economico di uno strato di popolazione o di una nazione. In questo senso si è recentemente mossa l’Unione Europea che ha posto, tra le sue priorità, una politica indirizzata alla promozione e allo sviluppo dell’economia digitale in tutte le sue forme. Gli obiettivi riguardano, tra le altre cose, la liberalizzazione e l’integrazione delle telecomunicazioni, la creazione di reti ad alta velocità, la riduzione delle tariffe di accesso, la determinazione di una normativa fiscale e legale precisa per l’e-commerce, la diffusione delle conoscenze informatiche nelle scuole e nei posti di lavoro. La convergenza dei media e, quindi, la 162 possibilità di accedere alla rete con mezzi diversi dal solo computer, offrirà in questo senso un enorme vantaggio per tutte quelle persone che non hanno la necessaria confidenza con i mezzi informatici. Nel nostro paese, ad esempio, dove il telefono cellulare presenta un'elevatissima diffusione, si prevede che l'ingresso in rete avverrà per moltissimi utenti proprio per questa via. E' questa una precondizione assolutamente favorevole, anche se lo sviluppo della tecnologia si propone di offrire soluzioni sempre più evolute ed accessibili. Nell'ambito della rivoluzione digitale, l'Unione Europea, a livello globale, assume inoltre un ruolo fondamentale poiché si presenta come l'unica entità economica in grado di competere con quella statunitense, che al momento detiene ogni tipo di primato. Con l'affermarsi delle tecnologie informative, le potenzialità economiche possono venire esaltate ed esprimersi in performance prima impensabili. E' assolutamente indispensabile che questa nuova forma di potere, le nuove competenze e conoscenze, subiscano una ripartizione, si rendano disponibili e si realizzino in realtà diverse. A questo scopo risulta indispensabile che l'accesso ai capitali di rischio, e quindi il finanziamento delle idee che emergono dalla nuova economia, siano facilitati e stimolati anche nel Vecchio Continente. Internet è uno strumento, e come tutti gli strumenti deve essere indirizzato a potenziare e migliorare condizioni già esistenti. Il suo potere di rinnovare le modalità con cui si conducono gli affari sta emergendo in questi anni ma, probabilmente, i veri cambiamenti devono ancora verificarsi. 163 GLOSSARIO237 • Access Provider: fornitore di accesso. Si tratta di un ente o di una società che permette ad un utente di collegarsi ad Internet. Tale collegamento viene effettuato tra il modem collegato al Pc dell'utente e il modem collegato al server del Provider che è connesso alla rete. • Backbone: dorsale di rete, costituita dal collegamento tra i punti principali di una rete di telecomunicazioni solitamente regionali o nazionali. • Browser: programma che consente di esplorare le informazioni contenute in Internet. Si tratta di un programma Client che attinge informazioni messe a disposizione dai computer server. I browser più diffusi sono Internet Explorer della Microsoft e Navigator della Natscape Communications. Deriva dall'inglese To browse che significa "sfogliare". • Business reengineering: processo che consiste in un ripensamento complessivo e in una radicale riorganizzazione dei processi aziendali per ottenere miglioramenti decisivi nei rapporti con il mercato circa aspetti critici quali i costi, i tempi, la qualità, gli standard di servizio. • Call center: insieme di infrastrutture di telecomunicazioni, supporti informatici e risorse umane organizzati per gestire in 237 Osservatorio sul commercio elettronico www.webeconomia.com.; www.e-commercepmi.it. - Ministero dell'industria (www.minind.it); 164 modo efficace le chiamate telefoniche in entrata e in uscita da una determinata organizzazione. L'attività di un call center è principalmente svolta da operatori specializzati che, utilizzando telefono e computer, interagiscono con l'esterno effettuando o ricevendo chiamate per gestire diversi servizi quali ad esempio fornitura di informazioni, assistenza alla clientela, prenotazioni, attività di vendita. • Catena del valore: insieme delle attività svolte dall'azienda e da altri componenti della filiera produttiva per progettare, produrre, vendere, distribuire e promuovere i propri prodotti. • Chat line: servizio offerto da Internet per comunicare con gli altri utenti della rete attraverso la tastiera. A differenza della posta elettronica e dei newsgroup, in una chat line la comunicazione avviene in modo sincrono, cioè le persone devono essere collegate nello stesso momento. La comunicazione può essere uno-a-uno o uno-a-molti. • Client-server: modello alla base del web. Viene usato in tutti i casi in cui i calcolatori di diverso tipo devono condividere dei compiti. Un programma/calcolatore client fa da interfaccia con l'utente e quando questo richiede un servizio distribuito fa la richiesta al programma/computer server. • Commerce service provider: fornitori di servizi commerciali. Operatori che forniscono le soluzioni applicative necessarie per sviluppare attività di commercio elettronico sia nel business-tobusiness che nel business-to-consumer. I servizi offerti includono, tra gli altri, elaborazione e trattamento ordini, protezione dati e gestione pagamenti. 165 • Cookie: informazioni mandate da un server Web a un Browser Web che dovrebbe salvarle e mandarle indietro ogni volta che il server Web viene contattato. Tali informazioni possono essere relative alla propria registrazione o a un servizio, oppure al contenuto di un carrello di acquisti virtuale. E' possibile rifiutare la memorizzazione del cookie. In ogni caso questo scade dopo un certo tempo e viene cancellato. • Crittografia: tecnica usata per codificare i messaggi in modo che non possano essere letti da persone che non siano il destinatario. Il processo di codifica è detto cifratura e usa un algoritmo per combinare i dati originali con una o più chiavi. Le chiavi di cifratura possono essere pubbliche: ogni persona ha due chiavi, una pubblica e una privata e tenuta segreta. Quando si invia un messaggio a qualcuno si usa la chiave pubblica e solo quella persona può decodificarlo usando la sua chiave privata. • Crosslinking o link exchange: scambio di link. Un sito ospita un collegamento, link, ad un altro sito, sul quale, a sua volta, si trova un link reciproco al sito ospitante. E' una forma di promozione online che si dimostra a volte molto efficace. • Customerizzazione: personalizzazione. Processo per cui un prodotto o servizio viene adattato alla personalità o all'esigenza di un individuo, gruppo di persone o organizzazione. • Data mining: programmi basati sulle nuove tecniche di intelligenza artificiale utilizzati per analizzare i data warehouse aziendali allo scopo di individuare associazioni e sequenze di eventi, scoprire relazioni tra dati, riconoscere modelli che 166 consentano di elaborare stime, facilitare la classificazione dei dati. Molto usati nelle applicazioni finanziarie e di marketing. • Data warehouse: categoria di programmi che rappresentano l'evoluzione naturale dei database relazionali e che consentono di mettere in relazione dinamicamente i dati che rappresentano il patrimonio informativo delle imprese. • Digitale: forma di rappresentazione e organizzazione delle informazioni come combinazione di un codice binario (in informatica 1 e 0). • Download: scaricamento di un file da un server al proprio computer. La velocità di download dipende da quante persone stanno richiedendo quel file e dalla qualità del collegamento. • E-cash: denaro elettronico. Si tratta di un nuovo sistema di pagamento pensato appositamente per il commercio elettronico. E' costituito da un software che effettua transazioni online sicure e veloci. Il cliente ha in dotazione un "borsellino elettronico" pieno di denaro spendibile una sola volta, riconosciuto dal software in dotazione presso il negozio virtuale. • EDI, Electrinic Data Interchange: formato standard per lo scambio di dati commerciali. Un messaggio EDI è l'equivalente di un tipico documento commerciale, come ad esempio un modulo da riempire o una fattura. I sistemi EDI sono in genere funzionanti su reti proprietarie a pagamento. • ERP, Enterprise Resource Plannig: software per la gestione integrata d'impresa che consente di integrare e razionalizzare le attività quotidiane in ogni punto dell'azienda, pianificare le 167 attività, determinare i costi sostenuti e verificare i risultati raggiunti. Svolge una doppia funzione: operativa e strategica. • FAQ, Frequently Asked Question: domande poste più di frequente. Un file mette a disposizione dell'utente le risposte alle domande più frequenti da parte degli utenti su un determinato argomento. L'origine delle FAQ è legata ai gruppi di discussione in rete. • Firma digitale: tecnica crittografica utilizzata per garantire che un determinato documento elettronico provenga dall'origine dichiarata. L'autenticità della firma digitale viene assicurata da appositi enti di certificazione (Verisign è tra i più famosi). • Hacker: pirata informatico. Persona che cerca di penetrare in siti Internet per il cui accesso non è autorizzato. • Hardware: insieme delle componenti fisiche di un sistema informatico. • Home page: prima pagina, definisce la pagina principale di una singola persona, di una società o di un'istituzione. • Host: computer che controlla la rete e che gestisce dati e programmi a cui accedono i computer collegati alla stessa rete. • Hosting: soluzione tecnologica che consiste nell'affittare, sul disco fisso di un server, uno spazio che ospiti le pagine di un sito. Il server, in questo caso, non è dedicato esclusivamente al sito ma è condiviso con altri. E' la soluzione più diffusa per ospitare siti web. Ormai, infatti, ogni abbonamento ad Internet da' diritto ad un certo spazio per creare un proprio sito. • Housing: affitto di un server, presso un provider, per ospitare le pagine di un sito ed eventualmente anche il database dei 168 visitatori e i programmi di gestione del commercio elettronico. Lo spazio non è condiviso con altri, come accade invece per l'Hosting. Il provider si occupa della manutenzione del server e della connessione a Internet. • HTML, Hyper Text Markup Language: linguaggio di programmazione ipertestuale con cui vengono scritti i documenti presentati sul World WideWeb. All'interno di una pagina htlm si possono definire una parola, un'immagine, o un link con un'altra pagina. Per attivare un link a un'altra pagina basta puntare il mouse e cliccare. Il link può essere a una pagina, a un file, a un filmato, ecc. • D-HTML: html dinamico. E' un'evoluzione del linguaggio html che rende possibile una gestione più efficiente delle informazioni visualizzate come pagine html, oltre ad animazioni, selezione di bottoni e altri effetti multimediali. • Http, Hyper Text Transfer Protocol: protocollo di trasferimento di ipertesti usato nel world wide web per scambiare documenti Html. • Hypertext: ipertesto. Termine coniato nel 1965; indica un documento che al suo interno contiene collegamenti con altri documenti. Chi legge un ipertesto, attraverso il Browser, può facilmente spostarsi da un documento ad un altro. • ICT, Information and Communication Technology: tecnologia dell'informazione e della comunicazione. Insieme delle tecnologie che consentono il trattamento e lo scambio delle informazioni (testuali, visive, sonore) in formato digitale. 169 • Indirizzo URL, Universal Resource Locator: localizzatore universale di risorse. Gli indirizzi possono essere di due tipi, uno si inserisce nella barra del Browser per leggere una pagina che si trova su un determinato server, l'altro è quello ottenuto nelle pagine HTML e che collegano un testo o un'immagine con un'altra risorsa (hyperlink). • Intangible Asset: capitale intellettuale. E' ciò che le persone sanno dell'organizzazione e dei processi aziendali, dei prodotti e dei clienti. Si tratta di una risorsa cruciale per le aziende poiché offre un vantaggio di mercato sui concorrenti, ma anche di difficile gestione, perché è rappresentato dal know-how detenuto dai singoli individui. • Integrazione verticale: processo di integrazione tra imprese che svolgono fasi successive di intervento nella creazione di uno stesso prodotto o servizio, o nella realizzazione di un determinato processo. • Link: collegamenti che definiscono una relazione concettuale tra i nodi di un ipertesto e consentono all'utente di navigare. Seguendo i link l'utente può decidere il suo percorso di accesso alle informazioni. • Mailing list: un servizio di comunicazione one-to-many. L'abbonamento alla mailing list è generalmente gratuito, consente di ricevere messaggi di posta elettronica inviati alla lista degli altri abbonati e di inviare i propri. Possono riguardare gli argomenti più disparati, dalla ricerca scientifica alla musica. • Market place: "luogo del mercato". Mercato fisico dove prodotti e servizi vengono scambiati in forma tangibile. Si distingue dal: 170 • Market space: "spazio del mercato". Mercato virtuale dove, grazie all'utilizzo delle tecnologie dell'informazione e della comunicazione, i prodotti e i servizi sono scambiati sotto forma di informazioni digitalizzate. • Newsgroup: forum di discussione. Bacheche elettroniche in cui chiunque può contribuire alla discussione con un proprio messaggio e condividere informazioni online su un determinato argomento. • Outsourcing: assegnazione ad organizzazioni esterne specializzate di attività o processi tradizionalmente interni all'azienda, che in questo modo può valorizzare le proprie competenze distintive concentrandosi su attività a maggior valore aggiunto. • Protocollo: insieme di linguaggi condivisi da diversi computer, che consente anche a macchine aventi caratteristiche hardware e software molto diverse di parlare un linguaggio comune e di scambiarsi informazioni. • Service Provider: fornitore di servizi. Organizzazione che, oltre a fornire principalmente accessi ad Internet, offre anche tutta una gamma di servizi aggiuntivi. Alcuni di questi servizi possono essere la videoconferenza, il telefono su Internet, il commercio sicuro, ecc. • Smart card: è una carta ricaricabile dotata di un apposito chip che memorizza la quantità di contante presente. Tramite apposito lettore permette di effettuare acquisti online con la massima sicurezza poiché l'ammontare della spesa viene detratto 171 direttamente dalla carta evitando così la comunicazione di dati personali. • Software: insieme delle istruzioni e dei programmi presenti in un sistema di elaborazione dati. • Wap, Wireless Application Protocol: linguaggio comune per rendere fruibili sui telefoni mobili i contenuti del Web. • Web page: file di dati disponibile sul world wide web, identificato da una URL. Ogni pagina web è normalmente memorizzata su un server come file scritto in formato HTML. A questa pagina possono fare riferimento una o più immagini che appaiono integrate nella pagina quando è questa è visualizzata da un Browser. Una pagina web può fare riferimento anche ad altre pagine o risorse di Internet e contenere documenti multimediali come audio, filmati, animazioni video. • Web server: processo che viene eseguito in un web site e che invia pagine web in risposta a una richiesta di tipo HTTP fatta da un Browser remoto. • Web site: ogni computer su Internet su quale viene eseguito un processo server di World Wide Web. Ogni sito web è identificato dal suo Hostname contenuto nella URL. • World Wide Web: è il sistema Internet di codici e linguaggi che collega in modo ipertestuale i documenti multimediali contenuti nei server di tutto il mondo e rende le informazioni universalmente condivisibili e accessibili, a prescindere dalla loro collocazione fisica. L'uso del Web è reso possibile da particolari programmi detti Browser. 172 BIBLIOGRAFIA • A.A. V.V., Assetti proprietari e mercato delle imprese, in Economia e Management, n.5, 1996 • A.A. 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