Video evolution

Video evolution
Milano, 13 dicembre 2011
Agenda
1
La digitalizzazione guida l’evoluzione del
consumo audiovisivo e fa crescere il livello di
partecipazione degli utenti sui contenuti fruiti
2
Internet e TV: dinamiche di un fenomeno in
crescita e vantaggi di pianificazioni video
integrate
3
The Pool: da una ricerca qualitativa di Vivaki
Nerve Center evidenze e linee guida sull’utilizzo
di video advertising
1
La digitalizzazione
guida l’evoluzione
del consumo
audiovisivo e fa
crescere il livello di
partecipazione degli
utenti sui contenuti
fruiti
2
Si scardinano le categorie tradizionali di spazio
e tempo della fruizione televisiva
TV HD/3D
Over the Top TV *
773.000
3.512.000
con video registratore digitale
Tablet
954.000
* TV con collegamento a Internet
Contenuti liquidi e trasversali
Fruizione allargata consentita dall’on-demand
Riproposizione online di programmi già andati in onda
Fonte: elaborazioni Starcom su dati Eurisko Sinottica 2010/2, Eurisko New Media 2010/B
3
I comportamenti di visione degli utenti
distribuiti su più piattaforme
1 Mio 427 mila
individui (2.9%) in
possesso di IPTV
954.000 individui
(1.9%) hanno un
collegamento a
internet con TV
288.000 individui
(0.6%) guardano
canali TV con il
cellulare
2 Mio 448 mila
utenti internet
(9.8%) guardano
la TV online ogni
mese *
15.6 Mio individui
(31.2%) hanno
visto filmati/video
online negli ultimi
3 mesi
777.000 individui
(1.6%) hanno
visto un prog. TV
on demand negli
ultimi 12 mesi
Fonte: elaborazioni Starcom su dati Eurisko Sinottica 2010/2, * Eurisko New Media 2010/B
4
La digitalizzazione fa crescere il consumo del
mezzo televisivo
2007
Reach % giorno medio
77%
78%
78%
80%
64%
Adu 15+
2007
HWS 25-54 Men 18-34
Minuti visti giorno medio
228
62%
Adu 15+
HWS 25-54 Men 18-34
244
135
129
Adu 15+
HWS 25-54
Men 18-34
Fonte: elaborazioni Starcom su dati Auditel Nielsen TAM; Gennaio-Ottobre
2011
Minuti visti giorno medio
252
223
2011
Reach % giorno medio
Adu 15+
HWS 25-54
Men 18-34
5
L’audience della categoria Video rappresenta il
70% del totale utenti Internet
Internet - Utenti Unici (Mio) per categoria
Totale Internet
Var %
Search
25,3
+12%
Portals
23,7
+12%
Member Communities
23,0
+10%
Software Manufacturers
Videos
20,2
19,2
+13%
18,0
+10%
Internet Tools
17,3
+9%
News
17,1
+11%
Research Tools
16,5
+10%
14,9
13.1 Mio utenti attivi nel
giorno medio
+7%
E-mail
Targeted Portals
27.3 Mio utenti attivi nel
mese
+6%
1h e 21 min tempo speso nel
giorno medio
Circa 1 ora e 10 min al
mese trascorsa dagli
utenti sui siti di
Video/Movies
Fonte: elaborazioni Starcom su dati Audiweb View Ottobre 2011 e var. % vs. omologo 2010
6
I consumatori ricercano maggiore controllo
sui contenuti video
Mi interessano i siti di video/filmati * …
Per costruirmi una mia pagina
personale con la mia scelta di
filmati - 6.2 Mio (25%)
Il 70% dei telespettatori italiani
vorrebbe una TV in grado di
consigliare programmi in base a
ciò che viene visto abitualmente
Per avere la mia TV
personalizzata - 5.9 Mio (24%)
Per costruire con i miei filmati un
diario “video” della mia vita - 5.4
Mio (22%)
Il 46% spera di potere, prima o
poi, impartire i comandi al
televisore utilizzando soltanto la
propria voce
Fonte: elaborazioni Starcom su dati * Eurisko New Media 2010/B - base: utenti internet ultimi 3 m (25 Mio), RedShift Research Set 2010
(interviste online in Francia, Germania, Italia, Paesi Bassi, Spagna, Svezia e UK - 1.000 casi circa per ciascun Paese)
7
E aumentano il loro livello di partecipazione
Utenti internet in Italia:
5.3 Mio (21,0%) commentano
video/filmati (+33%)
3.6 Mio (14,3%) votano i
video/filmati (+22%)
6.2 Mio (24,8%) caricano
video/filmati (+27%)
Il 42% dei 18-24 enni europei
usa la messaggistica
istantanea per scambiare
opinioni sui programmi
televisivi
Il 35% posta abitualmente
commenti sui programmi che
stanno guardando sui siti di
social network
7.1 Mio (28.4%) condividono
video sui Social Network
La TV al centro di una nuova socialità via web
Fonte: elaborazioni Starcom su dati * Eurisko New Media 2010/B - base: utenti internet ultimi 3 m (25 Mio), RedShift Research Set 2010
(interviste online in Francia, Germania, Italia, Paesi Bassi, Spagna, Svezia e UK - 1.000 casi circa per ciascun Paese)
8
Divertimento e musica tra le tipologie di video
preferite dagli utenti internet
Tipologie di contenuti video preferiti ultimi 30 gg - Top10
Target: Adulti 14+
Video divertenti (gag, scherzi…)
26,3%
Video Musicali (videoclip, concerti…)
23,2%
Video/filmati prodotti dagli utenti
19,9%
Notizie (videonotizie, TG..)
19,8%
Video/filmati di intrattenimento
Top 5 item
Video divertenti
23,2%
Video/filmati UGC
21,5%
Video musicali
20,5%
Video di intrattenimento
16,8%
Notizie
16,3%
16,0%
Video/filmati sportivi
14,5%
Trailer di Film/news sui film
14,2%
HWS 25-54
Top 5 item
M 18-34
Video divertenti
38,5%
Video/filmati sportivi
33,8%
Video Musicali
31,9%
Film/Cortometraggi
13,4%
Documentari
12,9%
Notizie
22,4%
Frammenti di prog. TV/ TV ‘in pillole’
12,5%
Trailer di Film/news sui film
22,1%
Fonte: elaborazioni Starcom su dati Eurisko New Media 2010/B
9
Gli heavy users di social network sono i
maggiori fruitori di video online
7.5 Milioni visitano
siti di video/filmati
4.1 Milioni visitano
siti di video/filmati
(il 77% degli heavy users di SN)
(il 64% dei light users di SN)
9.7 mio (60%)
Heavy Users
Accesso ai social
network tutti i
giorni/3-4 volte a
settimana
Accesso ai social network
1-2 volte a settimana/più
raramente
6.4 mio (40%)
Light Users
Fonte: elaborazioni Starcom su dati Eurisko New Media 2010/B – Target: Adu 14+ utilizzatori di social network: 16.114.197
10
Il 42% degli heavy users condivide video sui
social network
Heavy Users
Light Users
4.1 Mio (42%)
condividono video sui
social network
639.000 (10%)
condividono video sui
social network
3.0 Mio (31%) caricano
video/filmati
517.000 (8%) caricano
video/filmati
3.0 Mio (31%)
commentano
video/filmati
440.000 (7%)
commentano
video/filmati
Fonte: elaborazioni Starcom su dati Eurisko New Media 2010/B - attività ultimi 30gg; heavy users SN (9.691.713), light users SN (6.422.484)
11
Gli heavy users di social network preferiscono i
video UGC, i light users i video di notizie
Light users
Heavy users
Tipologie di contenuti video preferiti
Tipologie di contenuti video preferiti
Video divertenti
40,0%
Video divertenti
Video Musicali
39,7%
Video Musicali
Video/filmati UGC
Notizie (videonotizie, TG..)
Intrattenimento
33,9%
28,7%
25,7%
Notizie (videonotizie, TG..)
25,6%
21,1%
19,1%
Video/filmati UGC
14,6%
Video/filmati sportivi
14,3%
Video/filmati sportivi
21,7%
Trailer Film/news sui film
14,2%
Trailer Film/news sui film
21,4%
Film/Cortometraggi
13,0%
Frammenti di prog. TV
19,0%
Frammenti di prog. TV
12,6%
Film/Cortometraggi
18,4%
Intrattenimento
12,3%
Documentari
11,1%
Documentari
15,9%
Fonte: elaborazioni Starcom su dati Eurisko New Media 2010/B - top 10 ultimi 30gg; heavy users SN (9.691.713), light users SN (6.422.484)
12
Internet e TV:
dinamiche di un
fenomeno in crescita
e vantaggi di
pianificazioni video
integrate
13
Si consolida il fenomeno della fruizione
simultanea di TV e Internet
“
Quando navigo su
internet da casa
guardo anche la
TV/ho la TV accesa” in generale mi capita
di usare internet e allo
stesso tempo di
guardare/ascoltare la
televisione
35%
(7.6 Mio)
”
Quasi 8 milioni di
utenti internet
guardano la TV
mentre navigano
Chi naviga e allo stesso tempo
guarda la TV lo fa in media 4.0
volte la settimana
Chi naviga e allo stesso tempo
guarda la TV rimane collegato a
internet per circa 74 minuti
Fonte: elaborazioni Starcom su dati Eurisko New Media 2010/B - base utenti internet da casa ultimi 3 mesi (21.824.920 individui)
14
Le motivazioni prevalenti all’utilizzo
contemporanea di Internet e TV
49%
(10.6 Mio)
“Navigare su internet
permette di
cercare/approfondire sul
web ciò che si vede in TV”
“Usare internet consente di restare sempre
in contatto con gli amici mentre si guarda
la televisione (per commentare, scambiare
idee e impressioni)”
26%
(5.6 Mio)
39%
(8.4 Mio)
”Guardare la TV e usare
internet è un modo per
risparmiare tempo: così si
riesce a fare più cose nel
tempo libero a disposizione”
Fonte: elaborazioni Starcom su dati Eurisko New Media 2010/B - base utenti internet da casa ultimi 3 mesi (21.824.920 individui)
15
Top 10 attività internet
mentre si guarda la TV
% penetrazione
Tempo libero/Svago
34,8%
Intrattenimento
22,6%
Posta (e-mail)
31,9%
Attualità
17,3%
Social Network
26,6%
Varietà
16,7%
Streaming
19,8%
Telegiornali
15,1%
Downloading
17,0%
Reality show/ Talent
show
14,3%
Musica
13,5%
Talk show
11,5%
Studio/lavoro
12,4%
Quiz/Giochi
11,0%
Consultazioni
economico/finanziarie
10,9%
Programmi comici
10,7%
Top 10 programmi TV
mentre si usa Internet
% penetrazione
News
7,2%
Fiction/Serial/Telefilm
8,2%
Acquisti e finanza
6,6%
Film
8,1%
Fonte: elaborazioni Starcom su dati Eurisko New Media 2010/B - base utenti internet da casa ultimi 3 mesi (21.824.920 individui)
“Quali dei seguenti tipi di programmi/trasmissioni TV
ritiene più adatti da seguire mentre naviga/usa internet?”
“Quali delle seguenti attività di uso di Internet ritiene più
adatte a svolgere mentre guarda/ascolta la TV?”
Intrattenimento e svago le attività più adatte da
svolgere durante l’accesso simultaneo a web e TV
16
La presenza dell’online estende il prime time
durante tutta la giornata
% penetrazione per fascia oraria
90%
60%
80%
50%
70%
40%
50%
30%
40%
30%
20%
20%
10%
10%
0%
Online
TV
60%
00:00 03:00
03:00 06:00
06:00 09:00
09:00 12:00
TV
12:00 15:00
15:00 18:00
18:00 21:00
21:00 00:00
0%
Online
Fonte: elaborazioni Starcom su dati Eurisko Media Monitor Set10-Lug11, Audiweb Database Ottobre 2011
17
L’introduzione del web in un piano televisivo
migliora le performance complessive di reach
Esempio piano 1 settimana - Target Donne 20-54
Grp’s
250
Grp’s
20
Fonte: elaborazioni Starcom
T
O
T
A
L
E
REACH
75.2%
Guadagno di + 2.3
punti di reach vs.
piano
esclusivamente
televisivo
18
Allargamento della copertura a parità di Grp’s
SOLO TV
TV Nazionali
240
TV Satellitari
30
Grp’s TV - week
TV reach - Tot
270
72.9%
TV Nazionali
220
TV Satellitari
30
Online AV
20
Grp’s TV - week
250
Online AV- week
20
Tot Grp’s
270
TV reach - week
Web reach - week
TV+Web reach - Tot
Fonte: elaborazioni Starcom – simulazione piano una settimana
TV+ AV Online
GRP’s
GRP’s
71.4%
10.2%
75.2%
19
Migliora il profilo complessivo del piano
Solo TV
TV+ AV Online
Grp’s
Index
Grp’s
Index
20-24
173
64
20-24
201
74
25-34
225
83
25-34
249
92
35-44
270
100
35-44
289
107
45-54
345
127
45-54
346
128
• La pianificazione integrata TV/AV online permette di raggiungere i light viewers televisivi
Fonte: elaborazioni Starcom
20
The Pool: da una
ricerca qualitativa di
Vivaki Nerve Center
evidenze e linee guida
sull’utilizzo di video
advertising
21
La metodologia
Indagine qualitativa condotta in Spagna e pubblicata a Settembre 2011
6 focus
group
• 7 partecipanti
• Condivisione di
opinioni,
valutazioni globali
3 gruppi
triangolari
• 3 partecipanti
• Profili più specifici
• Focus su esperienze
personali
10
interviste
• Focus su comportamenti
di navigazione
• Uomini e Donne; 15-18,
19-25, 26-34, 35-45 anni
• RA e Adu +40
22
I partner coinvolti
Clienti
Editori
23
Quattro target principali analizzati
Adolescenti e
Universitari
Giovani adulti
Donne R.A.
Adulti +40
Entità target (Eurisko Sinottica 2011/2): Adolescenti e universitari: 6.299.130; Giovani adulti: 16.631.954;
Donne RA: 18.330.112; Adulti +40: 31.973.034
24
La relazione con internet e le modalità di
navigazione sono diverse per ciascun target
Relazione con Internet
Modalità di navigazione
Uno spazio personale
dove si sentono al sicuro
Navigazione iperattiva; continuo
saltare da una finestra ad
un’altra
Amano navigare ed imparare
attraverso la navigazione
Non hanno una destinazione
finale; non saltano da una
finestra ad un’altra
Uno spazio a cui dedicano
il loro tempo libero
Navigazione incatenata; varie
schede di navigazione aperte
contemporaneamente
Un altro media da scoprire
Navigazione rilassata; non usano
passare da una finestra ad
un’altra
25
Il consumo dei video online
Cosa vorrebbero
• Personalizzazione TV
• Formati video lunghi
• Dedicare del tempo
alla fruizione di
contenuti video online
Cosa scelgono
Cosa è stato scoperto
• Video tutorials
• Contenuti per il lavoro
• Fruizione nel tempo
libero e al lavoro
• Intrattenimento e
contenuti editoriali
• Formati video brevi
• Fruizione nei momenti
di relax/pausa
26
I giovani guardano video online quotidianamente
“Con quale frequenza guardi i video online?” *
27%
33%
25%
10%
3%
3%
Tutti i giorni
Quasi tutti i
giorni
Due o tre a
settimana
Uno a
settimana
Uno ogni due
settimane
Uno al mese
Frequenza di
visualizzazione
%
Giornaliera
60%
14-24 anni
78%
Settimanale
35%
35-44 anni
40%
45-55 anni
48%
Sporadica
5%
* Video brevi (clip musicali, video UGC, notizie flash) o video di maggiore durata (film, interi programmi TV, serie …)
27
Donne e giovani sono più propensi a guardare
video online di lunga durata
“Guardi di più video brevi o video di lunga durata?” *
Totale
Uomini
Donne
14-24 anni
25-34 anni
59%
64%
56%
51%
55%
21%
18%
25%
26%
26%
19%
19%
19%
23%
19%
35-44 anni
66%
16%
18%
45-55 anni
67%
15%
18%
Video di breve durata
(clip musicali, video
amatoriali)
Video di lunga durata
(film, programmi TV)
Vedo entrambe le
tipologie di video
* Video brevi : clip musicali, video UGC, notizie flash; video di maggiore durata: film, interi programmi TV, serie
28
Diverse tipologie di fruizione dei video online
Video brevi
Video lunghi
Video musicali, notizie
sportive
Serie TV nazionali ed
internazionali
Video musicali
Serie TV nazionali
Video musicali, news
Serie TV internazionali
News e tutorials
Serie TV nazionali
29
Pubblicità video online: cosa piace agli utenti
Annunci brevi e innovativi,
formati chiari e diretti
Che si possono saltare o
chiudere
Che appaiono nella stessa
finestra di navigazione
Diversi da quelli televisivi
Da vedere in attesa del
contenuto editoriale
30
La durata dei video online è accettata quando
è inferiore ai 10’’
% di persone che sarebbero disposti a
vedere un annuncio di:
100%
100%
92%
91%
Video breve: durata
massima: 20”
82%
67% 63%
Video breve: durata
massima: 10”
33%
38%
13%
21%
6%
1%
0
Fino a 5 Fino a Fino a Fino a Fino a 1 Più di 1
secondi sec 10 sec 20 sec 30 sec min
min
Durata video online breve
5%
“Qual è la durata
massima di uno spot
che saresti disposto a
vedere prima o mentre
guardi un video breve?
E quale per un video
lungo?”
Durata video lungo online
31
Diversi atteggiamenti nei confronti della
pubblicità
Ogni gruppo viene agganciato alla pubblicità attraverso percorsi diversi:
Brand referenziali:
Coca-Cola,
Estrella Damm,
Nike ..
Affinità - nuovi
annunci, gli spot
che piacciono in
TV
Vicinanza del
prodotto/brand
nel momento di
acquisto
Nuovi annunci,
gli spot che
piacciono in TV
32
L'accettazione della pubblicità online
diminuisce nella gestione di attività personali
“Per ciascuna di queste attività/ambienti, puoi indicare
quanto accetti o meno la presenza di pubblicità?”
Shopping
54%
20%
27%
Ricerca e pre-shopping
53%
21%
27%
Pianificazione ed organizzazione
44%
Social network
43%
18%
Multimedia , Intrattenimento
41%
22%
38%
News, Sport and previsioni
41%
22%
38%
Interessi personali
38%
Conoscenza ed educazione
37%
E-mail
36%
Giochi Online
35%
Amministrazione personale
Accetta contenuti pubblicitari
29%
21%
35%
39%
21%
18%
10%
42%
45%
55%
25%
15%
Neutrale ai contenuti pubblicitari
40%
55%
Non accetta contenuti pubblicitari
33