Cross Video Days 2013 18-19 giugno 2013 Docks de Paris

TITOLO
Cross Video Days 2013
18-19 giugno 2013
Docks de Paris - DOCK HAUSSMANN
50, Av. du Président Wilson
93200 La Plaine Saint-Denis
Paris
MobilEvent SARL
LUOGO E DATA
ORGANIZZATORE
84 Avenue de la Republique
70511 Paris
RELAZIONE
Il primo mercato europeo per i professionisti di crossmedia e transmedia
Durante i due giorni di dibattiti e networking tra gli addetti ai lavori intervenuti (più di 30
delegati, 13 start-ups e oltre 15 broadcasters convenuti per condividere know-how e visioni
critiche via microfono e via Twitter) sono stati lanciati 40 progetti in due distinte sessioni, alla
presenza di potenziali funders e co-producers da tutta Europa. Parallelamente alla conferenza,
hanno avuto luogo 10 workshops sui temi: crowdfunding (Ulule), diritti d’autore connessi alla
creazione multimediale (SCAM), digital marketing strategy (Brightcove), media brand and
brand community (Streameo), next generation entertainment (3x3, Transmedia Storyteller
Ltd), content validation (Youscreenlt), digital video and multiscreen strategy (Qbrick),
esperimenti interattivi (Pictanovo), cross media environment (Socult). Inoltre, Fabrice
Bonanno, Vice Presidente e Direttore generale Delegato Coyote, ha premiato il progetto
vincitore della call lanciata da Coyote (partner di Cross Video Days) per progetti crossmediali
di shows televisivi.
Martedì 18 giugno
Amandine Cassi, Head of International Research, ha introdotto la prima giornata di lavori
con un keynote speech per Médiamétrie /Eurodata TV. Focus della sua presentazione è stato
la plurima esperienza di visione della TV oggigiorno, attraverso la fruizione di contenuti in un
ecosistema multi-schermo. La moltiplicazione degli schermi e la pratica del multitasking tramite smartphone e tablet, mentre si guarda la TV - offrono profittevoli opportunità di
sviluppo per il mercato del broadcasting. A ciò si connette la dimensione dello sharing sui
social networks, oltre alla rivoluzione che ha investito il comparto dell’informazione, per cui
notizie live sono costantemente accessibili a chiunque. La popolazione americana è in testa al
nuovo trend mostrando un progressivo aumento nel consumo di TV via Internet. Piattaforme
digitali connesse alla Tv permettono inoltre di memorizzare nel cloud programmi riguardabili
poi in qualsiasi momento.
La Cassi ha poi elencato una serie di esempi di 2nd screen apps (applicazioni su secondo
schermo) legate a popolari serie televisive (come “Jersey Shore”), lo sviluppo delle quali
permette di inserirsi in un framework competitivo che garantisce efficienza sia in termini di
contenuti (di qualità) che di forme d’accesso (diversificate). La dimensione della Social TV è
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teatro di sperimentazioni e lanci di progetti pilota di serie televisive. Arricchire l’esperienza
della visione su primo schermo (TV) tramite bonus contents resi disponibili su social network
(Facebook e Twitter), live chat, applicazioni correlate al prodotto TV, l’interazione tra
videogame e fiction (“Defiance” l’esempio di riferimento), si traduce nella creazione di un
ecosistema che potenzia l’output e l’offerta al consumatore. Tra i format citati dalla Cassi, il
documentario “Mankind - the story of all of us”, proposto come “esperienza totale” allo
spettatore e finalizzato al leverage di altri programmi del gruppo (Nutopia). “Breakout Brasil”
(Sony Picture TV) è invece un talent quest che permette di selezionare via web i futuri
partecipanti al reality TV, con 250 gruppi musicali candidati e 4000 canzoni originali create
durante il contest.
Panel 1 – How to jump into the digital world?
> Florence Gastaud, Delegato Generale, ARP
> Lancelot Pecquet, Strategy consultant and professor and digital expert, Willstrategy
> Hervé Rony, Direttore Generale, SCAM
> Louis Van Proosdij, Founder & CEO, Fair Play Interactive
> Laurent Cotillon, Editore, Le Film Français, Animateur
La discussione ha preso le mosse dal Lescure report, il rapporto dal titolo "Contribution aux
politiques culturelles à l'ère numérique" presentato lo scorso 13 maggio da Pierre Lescure al
Presidente francese Hollande, a conclusione della missione affidatagli "Acte 2 de l'exception
culturelle", con il compito di definire le guidelines di una politica culturale che permetta di
conciliare i diritti del pubblico e degli autori e di assicurare lo sviluppo delle industrie culturali
francesi nell'era di Internet, dominata attualmente dai 4 colossi statunitensi Google, Apple,
Facebook e Amazon. Tutti i media culturali sono interessati dalla rivoluzione digitale che sta
abbattendo le frontiere e dando accesso a un'offerta culturale sempre più ampia e meno cara.
In primo luogo, il rapporto riafferma la nozione di "eccezione culturale", cioè che la cultura
debba essere protetta per la sua dimensione etica, politica e sociale, che la rende uno dei
fondamenti della dignità umana, e che non debba essere integralmente sottomessa alle regole
del diritto comune e all'economia di mercato. Gli 80 suggerimenti per adattare il quadro
legislativo regolamentare francese in materia all'era digitale sono stati sintetizzati in 3 capitoli
riguardanti: A. l'accesso del pubblico alle opere e all'offerta culturale in linea; B.
remunerazione dei creatori e finanziamento della creazione; C. protezione e adattamento dei
diritti di proprietà intellettuale.
I relatori hanno commentato il rapporto mettendone in luce possibili punti mancanti e
interrogandosi sull’esistenza o meno di un gap tra cultura e industria digitale. L. Van
Proosdij sostiene la necessità di permettere agli users di trovare i loro contenuti - quel che il
fruitore vuole e nel momento in cui lo desidera - senza ricorrere a networks pirati. Pecquet
considera il report non sufficientemente lungimirante, ma solo palliativo nel breve periodo.
Bisogna fornire una strategia forte al di là degli strumenti legislativi, perché tangibile è il
rischio di essere in ritardo sulla tecnologia. Ci si è poi confrontati sulla tematica della
repressione del download illegale: l’esempio del music business insegna che potenziamento e
diversificazione dell’offerta, nonché abbassamento del costo, non risolvono il problema alla
radice. Il comportamento sociologico degli utenti differisce tra questioni legali e illegali.
Secondo F. Gastaud sono necessari preliminarmente agreements nazionali, poi a livello
europeo (la Commissione Europea monitora la tematica con la sua Digital Agenda). Non v’è
dubbio che Internet sia il luogo dove trasmettere e trovare i contenuti video. Tuttavia, la
realtà della rete rompe gli schemi, compresi quelli relativi al tipo di finanziamento. Di qui le
posizioni conservative improntate a cautela e protezionismo, cui L. Van Proosdij ribatte
nuovamente che sia fondamentale rendere disponibili – in qualsivoglia formula – i contenuti
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agli users. Altro punto nodale della conversazione è stato il problema di rifondare la media
chronology nel mercato dei servizi di Video On Demand: un tempo ci si chiedeva, infatti, se la
TV non rischiasse di uccidere il cinema; oggi, se abbia senso lasciar attendere un tempo tale
per cui il pubblico dimentichi il prodotto culturale (esposto com’è a una continua offerta).
Geolocalizzazione dei sistemi distributivi nelle dead zones (prive di teatri e cinema) e
necessità di un approccio “didattico” nei confronti del pubblico sono ulteriori aspetti messi in
luce. Si è parlato altrettanto dell’importanza di acquistare contenuti a un prezzo ragionevole,
per ottenere una filiera in cui il valore aggiunto sia equamente distribuito. Quest’ultima va
rafforzata ed espansa dai producers, contando sul fatto che i nuovi mezzi rendono molto più
facile connettere i contenuti ai fruitori che ne costituiscono la domanda. La Gastaud ha però
ribattuto che le persone sono ancora curiose ed esprimono il desiderio di essere sorprese: il
rischio di spingersi troppo in là col profiling degli users è dunque da tenere in considerazione.
Sempre Florence G. ha fatto riferimento a un progetto implementato da ARP, consistente nel
lancio esclusivamente on-line di una serie di film europei secondari, non blockbuster. In
definitiva, ci si è tornati a chiedere se fosse auspicabile un accordo da Bruxelles. La risposta è
stata, di nuovo, che bisogna agire sui rapporti contrattuali, in un senso più liberale, dunque,
che non significhi deregolamentazione, bensì sviluppo della normativa e accelerazione. Ciò
affinché si generi profitto al termine della catena e si garantisca la sopravvivenza degli
operatori (compresi gli artisti con cui andrebbe condivisa una maggiore quota d’introiti).
Panel 2 – All broadcasters on the web?
> Gregory Dray, Head of Content Partnerships, News and Education, YouTube EMEA, Google
> Alexandre Malsch, CEO, Melty
> Marie Laure Sauty de Chalon, CEO, Au feminine
> Bertrand Gié, Head of Digital Media, Le Figaro
> Robert Raiola, Senior Marketing Director EMEA, Brightcove
> Laurent Guerin, Expert Digital, Media and Social TV, Moderatore
In questo panel ci si è chiesti come lavorare assieme - autori, produttori e distributori - a una
strategia che permetta di raggiungere il più vasto pubblico. G. Dray ha parlato dei 50 canali
(offerta di VOD a pagamento) inaugurati da YouTube, per cui esistono specifici modelli di
business adatti ai diversi contenuti. La partnership coi canali rende possibile la monetizzazione
dei contenuti disponibili in rete; in tal modo un anticipo rispetto agli introiti garantisce
sostegno alla creazione. Ricorrere a piattaforme verticali è indispensabile al fine di suddividere
in categorie (per singoli contenuti editoriali) la mole di materiale video archiviato. M. L. Sauty
de Chalon ha racconta del canale co-fondato su Youtube da Au féminin: il magazine
guadagna più su carta stampata, ma punta sulla diversificazione dell’offerta e all’ampliamento
dei pubblici, proponendo contenuti trasgressivi e oggetto di tabù. B. Gié ha esposto la
strategia web di Le Figaro: intercettare immagini già circolanti on-line e renderle disponibili
nel posto giusto al momento giusto. Il contenuto del giornale oggi è in perenne evoluzione
(non si cristallizza alle 22:00); pertanto, deve adattarsi ai requisiti del web, cioè velocità,
facilità di accesso, ipertestualità e basarsi su brevità dei testi, potenziale impatto delle notizie,
ricchezza d’immagini (che catturano l’attenzione dell’internauta). Emmanuel André,
fondatore di Besançon TV, ha portato la sua esperienza originatasi nella e per la comunità:
app gratuite per IPhone hanno fatto sì che il broadcaster guadagnasse popolarità tra la gente
del posto. R. Raiola ha invece narrato della piattaforma di mixed broadcasting Brightcove,
che consente al brand utente dei servizi di monitorare ciò che accade in ogni ambito della
campagna di comunicazione.
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Panel 3 – Transmedia trends
> Vincent Leclercq, Direttore Generale, Pictanovo
> Adipat Virdi, Transmediology
> Jean Baptiste Dumont, Realizzatore
> Robert Pratten, CEO, Transmedia Storyteller Ltd
> Alok Nandi, Creative Director, Architempo, Moderator
Il gruppo di relatori ha sostenuto che i cross media siano ancora in fase pionieristica (non solo
a livello tecnologico, versante che serve a garantire l’interattività). Pareri discordanti si sono
registrati sul ruolo che il denaro pubblico dovrebbe rivestire come acceleratore (per Dumont
irrinunciabile). La difficoltà a reperire fondi privati deriverebbe dal fatto che si tratti di mercato
ancora emergente. L’opposizione pubblico/privato sembra in fondo piuttosto semplicistica.
Esperimenti di crowdfunding (reperire direttamente tra le masse i fondi) potrebbero essere
un’alternativa alla formula pay on demand; d’altraparte, ogni progetto sembra irriducibile e
pare richiedere un suo proprio modello di business. Tra gli aspetti ancora in fase di messa a
punto, quello dell’attrazione dell’audience, la quale non solo va intercettata, ma anche guidata
entro la dimensione trans-mediale. Gli spettatori vanno posti al centro dell’esperienza plurima
di visione, magari pungolati da elementi già molto noti relativi a uno dei media o canali
distributivi coinvolti (per esempio il telefilm). Se la strada è quella di un industrialized 2nd
screen, è importante far sì che il fruitore non sia coinvolto in maniera solo passiva ma faccia
esperienza di una augmented reality creata dalla convergenza tra storytelling e jointly
creation. Per generare quest’audience è importante stimolare il desiderio di tali prodotti
multidimensionali.
Mercoledì 19 giugno
Television: a four-way mirror è il titolo del keynote speech per Médiamétrie tenuto da JeanPierre Panzani, Marketing and Development Director. Lo studio “Global TV” condotto in
Francia nel 2012 ha mostrato come la gerarchia di consumo video ponga ancora in testa la
TV, seguita da PC, smartphone e tablet (per questi ultimi il target d’età dell’utente influisce
visibilmente sull’uso). Se la TV assorbe ancora la maggior parte del consumo – e dunque il
2nd screen non detta ancora la fine del TV set – ci si domanda a quali utilizzi siano deputati gli
schermi alternativi. Il PC è destinato al consumo video in streaming o in differita gratuito; lo
smartphone a videogames, radio/musica e social network; si fa ricorso al tablet per streaming
TV e radio/musica. Venendo al multitasking, si stima che un internauta su due utilizzi un 2nd
screen mentre guarda la TV (double task). Ulteriori dati indicano come la fruizione dei diversi
schermi sia al suo interno diversificata in base al tipo di visione: in diretta, in differita, catchup TV (accesso on demand a programmi già messi in onda). In conclusione, diversi schermi
testimoniano un accresciuto desiderio di consumo TV. La Social TV consente di seguire
conversazioni digitali (su Twitter riferendosi all’hashtag #) concernenti le trasmissioni video: il
18% degli internauti ha recentemente commentato programmi TV via smartphone o tablet; il
65% dopo la trasmissione. La risposta al quesito se gli altri schermi siano competitors della TV
è che il contenuto detta l’audience, più che il device.
Panel 4 – Digital platforms: New uses, new business models
> Gabriel Mandelbaum, Co-fondatore, Spideo
> Frédéric Sitterlé, CEO, myScreen
> Adrien Larripa, VP Distribution, eBuzzing
> Stéphanie Boissin, CEO, Wat. TV, Gruppo TF1
> Antoine Nazaret, Head of Content, Dailymotion
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> Olivier Ezratty, Digital Media Strategy Consultant, Moderator
F. Sitterlé ha sostenuto che la moltiplicazione degli schermi implichi un’evoluzione nella
maniera di consumare ma non nel tipo di contenuti. Il picco di traffico si registra sulle
trasmissioni con forti investimenti di marketing. Per G. Mendelbaum la sfida del broadcasting
è fornire accesso ai contenuti. A. Larripa ha spostato il focus sull’advertisement e sulla
necessità di equilibrio nella durata e intrusività del messaggio (evitare eccessivo noise); il
nuovo format per il web deve concedere allo user di saltare la pubblicità. Maggiore controllo
sulla revenue chain e sul prezzo della pubblicità (troppi players nella catena
dell’advertisement, margini di profitto troppo ristretti) è auspicabile di pari passo con l’elevata
qualità dei contenuti e una semplificazione dei metodi di pagamento. E’ forse questo un
mondo in cui si è condannati a essere “big” per sopravvivere? La sfida dell’internazionalità non
deve, ad ogni modo, mettere in ombra la componente locale degli stakeholders.
Panel 5 – Short format programs, format for the future?
> Aline Bonnet, Media Strategy Manager, Orangina-Schweppes
> Sylvia Tassan Toffola, Deputy Chief Executive Officer Commercial, TF1 Publicité
> Christophe Dalmasso, Founder, La Virgule TV
> Adrien Labastire, Deputy Manager of New Web Digital Comedy Platform, Golden
Moustache
> Emmanuel Fraysse, Digital Business Consultant, Business is digital, Moderator
Il contenuto video che risponda alla domanda di un internet user multitasker, connesso a
diversi ecosistemi con approccio zapping, in un contesto di overconsumption e
complementarietà tra TV e web, è necessariamente più breve e rapido. A. Labastire ha
sottolineato il fatto che sopra i 3 minuti il contenuto debba essere molto attrattivo per
catalizzare lo spettatore (soggetto a stimoli contemporanei da più schermi), pertanto lo script
di un programma corto non può funzionare per durate maggiori. Lo sharing è la chiave di
attrazione sul web; inoltre, indurre il pubblico a scovare dettagli seminascosti nello short
content può costituire un’arma vincente. Secondo A. Bonnet non è il tempo ma la
coincidenza di target di audience e genere di programma a creare un circolo virtuoso. Durante
questo panel sono altresì emersi i concetti di brand community e responsive content
(contenuti che si attaglino ai diversi devices).
Panel 6 – Social TV and second screen: the new power of the audience
> Fabien Bareti, Delegato Generale, ARP
> Pascal-Hippolyte Besson, Strategy consultant and professor and digital expert,
Willstrategy
> Daniel Bô, PDG, Quali Quanti
> Sebastien Lefebvre, CEO, Mesagraph
> Baptiste Manin, Innovation and Marketing Director, eTF1
> Olivier Ezratty, Digital Media Strategy Consultant, Moderator
L’ultima sessione di discussione è stata inaugurata da considerazioni psico-comportamentali
sul diverso rapporto del corpo con lo spazio in base alle 4 taglie di schermo. Si passa quindi
dalla TV, che implica un massimo sforzo di adattamento dell’utilizzatore allo schermo, allo
smartphone, in cui è lo schermo piccolo ad “andare verso” l’utilizzatore (il quale ha piena
coscienza, pertanto, dell’interazione). Attualmente la società (europea, soprattutto) è più
matura relativamente al 2nd screen che alla Social TV. Due anni fa a Natale il mercato dello
smartphone è stato per la prima volta più vasto di quello del PC. Il 2nd screen genera una
gamification dei contenuti, intesa come strumento perché l’audience ritorni al prodotto. In
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ambito social, Twitter è attualmente la piattaforma più sorprendente quanto a potenziale
coinvolgimento della community impegnata nella discussione pre e post trasmissione del
programma TV (sebbene vi sia una percentuale degli users che si approcciano al mezzo in
maniera “passiva”, cioè non sono attivi nella condivisione). Film e serie sono, infatti, assieme
a politica e sport, i trend topics più frequenti. Ovviamente, Facebook si configura quale major
nel settore dei social network e gioca senza dubbio un ruolo rilevante come strumento di
condivisione on-line di contenuti.
LINK
Streaming:
http://www.crossvideodays.com/
Eseguito da:
Danila D'Addazio
UNIONCAMERE DEL VENETO
Delegazione di Bruxelles
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