Beni di consumo - Milano Finanza

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AFRICAITALIA
BUSINESS
Beni di consumo
Dicembre 2013
L’Italian made
punta all’oceano blu
Nei prossimi anni oltre il 50% delle famiglie africane potrà soddisfare bisogni non legati
alla sussistenza. Ecco chi si sta preparando a soddisfare la nuova domanda
di Francesca Vercesi
I
l produttore musicale britannico Mark Voysey, pagando 300
dollari a notte per una camera
all’Epic Hotel Sana, sapeva che
Luanda, la capitale dell’Angola,
non era un città a buon mercato. «Ma
non mi aspettavo che un hamburger col
servizio in camera potesse costare 45
dollari», ha raccontato. «Nel mercato di strada dove stavamo girando una
sequenza mi sono imbattuto in un paio di finte sneakers Vans per 70 dollari
mentre sulla bancarella accanto c’era
una donna che stava uccidendo un pollo a mani nude». Nella città più cara al
mondo le disuguaglianze sociali sono
all’ordine del giorno. Ma oltre ai 55 miliardari africani (tra cui tre donne) con
un patrimonio totale di 143 miliardi di
dollari, e ai 414 milioni di individui che,
secondo la World Bank, vivono in estrema povertà, il doppio di 30 anni fa, la
nuova classe media si sta facendo largo.
La prima spinta gliela dà la demografia.
Dietro l’impennata dei numeri africani c’è l’alto tasso di fecondità, che è
attualmente di 4,8 figli per una donna
africana, contro 2,5 per la media mondiale. Per cui nei prossimi 20 anni,
prevede il World population prospect
Le potenzialità
sono quelle
di un classico
mercato con
alto potenziale
di crescita in cui
la concorrenza
è ancora tutto
sommato bassa
dell’Onu, l’Africa avrà la più larga fetta di popolazione in età lavorativa, con
71 città di oltre un milione di abitanti. Ed è lì che la dinamica dei consumi
sarà esplosiva. Le grandi multinazionali in tutti i settori hanno messo il piede
sull’acceleratore nell’apertura di punti vendita, soprattutto tra Sud Africa,
Nigeria, Angola, Marocco e Egitto, perché, sostine McKinsey, entro i prossimi
otto anni, oltre il 50% delle famiglie
africane sarà in grado di soddisfare bisogni non legati alla sussistenza.
MOBILIERI D’ATTACCO
Così il brand Usa Gap (abbigliamento
casual) ha deciso di entrare nel mercato sudafricano, dopo avere aperto in
Il Morocco Mall, a Casablanca,
il terzo shopping center più grande
del mondo, è diventato il simbolo dei
nuovi consumi in Africa. Nella pagina
accanto: i box con i mobili italiani che
saranno una delle esposizioni in mostra
sulla portaerei Cavour
42
Egitto e Marocco. Zara ha aperto lo
scorso anno in Sud Africa. Standard
Bank e la compagnia di telefonia Mtn
si stanno espandendo anno dopo anno. Nissan sarà la prima azienda di
auto che produrrà in Nigeria e, insieme a Renault, ha appena siglato un
memorandum of understanding con la
nigeriana Stallion Group per produrre
auto a Lagos. Carrefour entro il 2015
aprirà in Nigeria e in altri sette Paesi.
Lo stesso per l’americana Shoprite e
l’olandese Spar. La Walmart ha investito 2,4 miliardi di dollari per
l’acquisizione di Massmart, uno dei
più grandi rivenditori sudafricani.
Ibm ha uffici in 20 Stati del continente. In Ghana Acs, una grande
azienda informatica statunitense, impiega oltre 1.800 persone. E Google
sta investendo in infrastrutture web
e sta lanciando pagine di ricerca in
un crescente numero di lingue africane. Tra gli italiani sono spesso i
mobilieri a fare da apripista, lusso a
parte. Scavolini ha aperto punti vendita in tutte le grandi città del Nord,
Casablanca, Rabat, Tripoli, Bengasi,
Il Cairo, dove la gestione è più semplice da un punto di vista logistico.
Ed entro l’anno aprirà un showroom
importante a Lagos, in Nigeria, dopo avere aperto anche in Kenya, a
Nairobi. «Le potenzialità sono quelle
del cosiddetto “oceano blu”, mercati
con alto potenziale di crescita in cui
la concorrenza è ancora tutto somma-
Dicembre 2013
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Beni diconsumo
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Food and comsumer goods will drive half the opportunity
Parte il roadshow nei porti africani
Food and consumer goods will account for $185b growth to 2020
COME CRESCERANNO I CONSUMI
Le spese dei privati
$ mdi nel 2011
IL MADE IN ITALY ARRIVERÀ SULLA CAVOUR
U
to bassa e quindi più facile iniziare
a guadagnare o incrementare la propria quota di mercato», ha raccontato
Roberto Gramaccioni, direttore export
di Scavolini Il volume delle vendite di
Scavolini è stato di oltre 170 milioni nel 2012. La percentuale di questo
fatturato generata dall’Africa è ancora limitata ma con tassi di crescita che,
negli ultimi due anni, sono stati a doppia cifra. Il gruppo ha molti progetti
di sviluppo in alcuni paesi strategici
e ci sono sul tavolo contatti già avanzati per l’apertura di alcuni punti
vendita che avverranno nel 2014. «I
rischi sono quelli legati all’instabilità che necessariamente porta con sé
un mercato giovane: tassi di crescita
estremamente oscillanti, che possono
variare sensibilmente e molto rapidamente da un anno all’altro». Più cauto
543
164
Abitazioni
Consumi
non
alimentari
245
110
158
Crescita
2011-20 $ mdi
3.3
137
4.5
81
4.2
48
Salute
581
831
4.2
25
Telecom
53
81
4.9
28
Banche
33
57
6.2
24
Educazione
30
47
4.9
17
4.0
48
4.0
407
113
Altro
161
968
Totale
1,375
Fonte: Mckinsey African Consumer report., 2012
denziali di alto livello
e uffici. In Sud Africa
dal 2011 il gruppo
ha avviato una collaborazione, definita
«florida», con un partner che ha aperto un
monobrand Poltrona
Frau a Cape Town
mentre Cassina è
presente con un rivenditore a Johannesburg
e Cappellini a Cape
Town. Ma il gruppo
ho messo nel mirino anche mercati più difficili tra cui
Nigeria, Angola, Ghana e altri paesi dell’Africa australe dove hanno
cominciato a insediarsi multinazionali di servizi, potenziali clienti sia
per l’arredamento degli uffici sia per
il residenziale. «Nel segmento contract, che abbiamo da poco rinominato
Luxury interiors, siamo già abbastanza introdotti nell’Eat Africa, area in
cui è fondamentale relazionarsi con
un partner locale che conosca bene il
mercato. In particolare, stiamo lavorando all’espansione di Ferrari, con
le aperture a Durban (South Africa),
Johannesburg e Casablanca, seguite
da Cassina Contract», hanno spiegato
a Poltrona
Frau.
Rising
digital usage
La brianzola Consonni International
LE TAPPE DELLA MISSIONE
• Abu Dhabi (Eau) 30 Nov-4 Dic
• Doha (Qatar) 5 Dic-9 Dic
• Shuwaik (Kuwait City) 10 Dic-14 Dic
• Mina Sulman (Bahrein) 15 Dic-19 Dic
• Mascate (Oman) 21 Dic-25 Dic
• Dubai (E.A.U.) 26 Dic 2013-2 Gen 2014
• Mombasa (Kenya) 10 Gen-15 Gen
• Antseranana (Madagascar) 18 Gen – 23 Gen
406
Alimentari
no showroom viaggiante, che arriva dal mare, addirittura su una
portaerei, la Cavour della marina militare italiana, che questa volta
punterà al business invece che alla guerra. Ministeri, grandi aziende,
marchi famosi e Confindustria si sono accordati per rifinanziare il
progetto «l’Italia riparte» che all’interno dell’ammiraglia della flotta
ospiterà mostre e sfilate di prodotti del made in Italy toccando
principali porti del Golfo Persico, a partire da novembre, e africani da
gennaio. Nel lungo elenco dei brand che hanno aderito all’iniziativa
figurano Eni, Finmeccanica, Fincantieri, Fiat, Avio Aero, Pirelli, Illy,
Ducati, Luxottica, Elettronica, Ferrero, Snaidero, FederlegnoArredo,
Blackshape, Piaggio, Marzotto, Tod’s, Telecom, Expo Milano 2015
ed Eataly. «La proposta ci è arrivata dal capo di stato maggiore
della Marina, l’ammiraglio Giuseppe De Giorgi, e dal ministro della
Difesa», ha spiegato Roberto Snaidero, presidente di Federlegno,
che ha coinvolto 25 aziende del settore. Lo stand dell’associazione,
intitolato «Il cuore dell’abitare
italiano/La nostra passione
è la tua casa» occuperà
una superficie di 150 metri
quadrati e sarà strutturato
come un percorso ideale
con lo scopo di offrire
al visitatore un quadro
completo della filiera
italiana del legno-arredo.
Alla missione, oltre alla
Cavour, parteciperanno altre
quattro navi. La missione,
infatti, è stata concepita
anche a tutela degli interessi
economici e commerciali
in funzione di antipirateria, a supporto alle Marine dei Paesi rivieraschi
e, in caso di necessità, per l’assistenza umanitaria delle popolazioni
locali. Da Maputo, dove arriverà ai primi di gennaio, la missione
risalirà le coste africane fino alla Nigeria e Guinea, dove sono
particolarmente rilevanti gli interessi italiani.
CAGR
2011-20, %
$ mdi nel 2020
• Maputo (Mozambico) 27 Gen-1 Feb
• Città Del Capo (Sud Africa) 5 Feb-10 Feb
• Luanda (Angola) 15 Feb-19 Feb
• Pointe Noire (Congo) 20 Feb – 25 Feb
• Lagos (Nigeria) 28 Feb-4 Mar
• Tema (Ghana) 5 Mar-10 Mar
• Conakry (Guinea) 14 Mar-18 Mar
• Casablanca (Marocco) 24 Mar-28 Mar
sulle prospettive è Paolo Romani, direttore commerciale estero di Smeg,
che fattura circa 500 milioni, di cui il
5% in Africa. «Per ora non è ancora
un mercato strategico, Per ora ci basta prendere quella quota di mercato
che si rivela essere remunerativa per
il nostro livello di prezzo e di posizionamento», ha precisato Romani, che
ha inaugurato in agosto uno showroom ad Accra, la capitale del Ghana,
ed è presente in Sud Africa, a Durban,
Johannesburg e Città del Capo, e a
Maputo, in Mozambico.
Anche il gruppo Poltrona Frau guarda
all’Africa con favore ma per arrivarci «è fondamentale la scelta di partner
adeguati», hanno fatto sapere dal quartier generale. In Marocco e Tunisia
sono in essere relazioni coi partner
storici molto attivi su progetti resi-
Africa has entered the digital age
Contract, specializzata in servizi
contract di alto livello (27 milioni di
fatturato nel 2012), ha, invece, deciso di aprire un ufficio a Kinshasa, la
capitale della Repubblica democratica del Congo. E nonostante «sia un
paese fortemente disorganizzato, con
un alto livello di corruzione e con un
livello di reperibilità di mezzi e materiali scarsissima, gli affari stanno
andando bene», ha rivelato Gianluca
Colombo, responsabile commerciale
di Consonni International Contract.
Nonostante tutto la redditività dei
contratti è intorno al 20%. Uno dei
tanti problemi è la selezione delle maestranze locali, come per il progetto
Grand Hotel Kinshasa. «In sei mesi
abbiamo incontrato oltre 450 candidati per sceglierne 30, ai quali oltre
a fare training sulla tecnica, abbiamo
dovuto trasmettere il concetto di lavoro di squadra. I risultati sono stati
molto positivi», ha raccontato Stefano
Mastromatteo, operation manager.
NON SOLO PRODOTTI
Da una ricerca realizzata dall’università di Johannesburg e dalla Mastercard,
Accra, Lusaka e Luanda, rispettivamente capitali di Ghana, Zambia e
Angola sono risultate le città dove nei prossimi anni si faranno più
affari grazie allo sviluppo dei consu-
Urban African internet
penetration is inSFONDA
line with the BRIC
E INTERNET
IN countries
KENYA
E SENEGAL
% del campione che ha dichiarato di aver
utilizzato internet nelle 4 settimane
precedenti
% del campione che ha utilizzato internet
nelle 4 settimane precedenti l’inchiesta
81
Malaysia2
Kenya
Cina
54
Brasile3
54
52
Africa
India
43
24
78
70
Senegal
Ghana
55
Sud Africa
54
Marocco
52
Algeria
52
Nigeria
50
Angola
49
Etiopia
47
Egitto
46
Fonte:specified
Mckinsey African Consumer report., 2012
1 Unless otherwise
2 Proportion of housholds with broadband subscription in 3 most urbanized provinces
3 Proportion of urban population having accessed the Internet in the last 3 moths
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Le previsioni al 2020 secondo McKinsey
UNA TORTA DA 410 MILIARDI DI DOLLARI
I
l mercato africano è molto concentrato, dato che
a contare per ben l’81% dei consumi privati sono
10 su 53 Paesi: Algeria, Angola, Egitto, Ghana,
Kenya, Marocco, Nigeria, Sud Africa, Sudan e Tunisia.
Tuttavia il consumo privato in Africa, tra il 2000 e il
2010, ha segnato un giro d’affari di 568 miliardi di
dollari, più di India o Russia. Sono dati che emergono
da un’indagine condotta tra il 2011 e il 2012 targata
McKinsey, su un campione di 13 mila individui di 15
città in dieci Paesi. Dal 2012 al 2020 l’aspettativa
di crescita nei cosiddetti consumer goods, che
comprendono il turismo, è di altri 410 miliardi di
dollari. Il numero di famiglie africane con un reddito
tale da spendere in beni non primari salirà dagli
attuali 85 milioni a130 milioni nel 2020. A differenza
dei nordafricani meno ottimisti sul futuro prossimo, gli
intervistati in Ghana, Nigeria, Senegal, Angola, Etiopia,
Sud Africa e Kenya pensano che la loro vita migliorerà
già nei prossimi due anni. L’Africa sarà anche il
continente più urbanizzato (40% della popolazione),
quasi al pari della Cina (45%). Nel 2016, più di 500
milioni di africani vivrà in centri urbani e il numero
di città con più di un milione di abitanti salirà a 65,
rispetto alle 52 del 2011. Secondo McKinsey, inoltre,
gli africani hanno una buona cultura del risparmio
privato: il 70% dei consumatori urbani ha accesso a
un conto in banca e mensilmente versa qualcosa.
Sui paesi con maggiore crescita ha raccolto i dati
Africa Pulse della Banca mondiale: la performance
dell’Africa sub-sahariana si attesta quest’anno al 4,9%,
con Etiopia e Zambia che guidano la classifica con
tassi superiori al 7%. L’Africa nel complesso crescerà
del 5,5% almeno per i prossimi due anni, grazie anche
agli importanti giacimenti naturali di gas e petrolio
scoperti in Mozambico, Tanzania, Kenya, Uganda,
paesi che finora non hanno mai potuto contare su
risorse così importanti. Secondo il rapporto, quest’anno
sono previsti 40 miliardi di dollari di investimenti esteri
nel continente, il 24% in più rispetto al 2012, anche
sulla scia di una politica monetaria che ha sostenuto
la crescita e controllato l’inflazione. Da una parte
l’aumento degli investimenti, dall’altra quello dei
consumi, facilitati dalla tenuta dei prezzi delle materie
prime che, al netto di qualche fluttuazione, sono
stabili da anni. Un circolo virtuoso che, grazie anche
a investimenti locali e a una maggiore fiducia, ha
portato a innalzare i redditi. La Banca africana di
sviluppo prevede che entro il 2030 la spesa della
classe media del continente passerà da 680 a 2.200
miliardi di dollari.
Healthy urbanisation
mi privati. Come conferma Eugenio
Bettella, managing partner dello studio legale di Padova Rödl & Partner
che ha guidato in Africa la missione
del Centro estero veneto, Federlegno
Arredo, Promos Milano, imprese legate a Confindustria Emilia-Romagna
e Marche, Pesaro Urbino. «C’è bisogno di imprese che costruiscano
residence, strutture ricettive e alberghiere, case, centri commerciali,
centri benessere. E quando si costruisce poi bisogna arredare», ha detto
Bettella. Sulla crescita dei consumi
ha scommesso la Tatu di Perugia,
specializzata nella progettazione e
allestimento di supermercati, general
store e centri commerciali. Grazie a
Sace ha ricevuto da Cariparma (gruppo Crédit Agricole) 4,5 milioni di
euro di finanziamento per sostenere
l’espansione in Kenya di Tatu. Infatti
il settore della grande distribuzione
organizzata sta vivendo un periodo
di rapida espansione in tutta l’Africa sub-sahariana e in particolar modo
in Kenya. «Tatu ha saputo inserirsi in
questo trend di sviluppo, accrescendo in modo consistente fatturato e
utili grazie alla solida relazione costruita con Nakumatt Holding, attiva
in East Africa con 41 punti vendita»,
ha spiegato Luca Primieri, consulente
per l’internazionalizzazione della società. E le opportunità non sono solo
per chi fabbrica o commercia. In cerca
di nuove prospettive, un’agenzia pubblicitaria fondata da tre italiani, Now
Available Africa è diventata la prima in Ghana. «Negli ultimi tre anni
abbiamo accompagnato 60 imprese in Ghana con operatori locali», ha
spiegato Bettella. In Ghana nel 2011
Dicembre 2013
Nell’East Africa sta accadendo un
fenomeno analogo per quanto riguarda l’Uganda, al centro della East
African Community (Eac) che raggruppa Burundi, Kenya, Ruanda,
Tanzania, lanciata verso l’obiettivo
di crescita nei prossimi anni intorno al 7-8% annuo. «Soprattutto per
le piccole e medie imprese italiane si
stanno aprendo enormi opportunità in
un mercato di 150 milioni di persone»,
ha rilevato Antonio Dejak, ambasciatore italiano a Kampala (Uganda), che
si sta spendendo per far conoscere le
possibilità di affari agli imprenditori italiani. Nell’area della comunità
di libero scambio c’è una sola barriera doganale, superata la quale in
uno dei paesi membri si può esportare e lavorare in tutti gli altri. Più a
sud, anche il Botswana sta cercando di proporsi come partner d’affari
per i paesi europei, compresa l’Italia,
soprattutto nell’agroalimentare, edilizia e turismo. Ricchissimo di metalli
e minerali con una superficie grande
quanto la Francia e una popolazione
di 2 milioni di abitanti, punta anche
molto sui settori legati alla lavorazione della pelle, in cui il know-how
italiano è apprezzato. Insieme a Ghana
10Ere-prioritised
countries
and an additional
hanno iniziato a pompare il petrolioUsing a city
SUDlens,
AFRICA
NIGERIA IN TESTA
PER CONSUMI
su giacimenti offshore e si è innescaI 10 paesi dove
I 10 paesi con i maggiori
ta la crescita del paese, infrastrutture,
si consuma di più
consumi urbani
shopping mall, uffici, hotellerie legata
$
mdi,
2011
$ mdi, 2011
al business, coltivazione del cacao caffè, frutti tropicali e l’oro (è il secondo
Sud Africa
288
288
Sud Africa
220
produttore in tutto il continente). Da
qui ai prossimi dieci anni la cresciEgitto
180
106
153
Nigeria
ta sarà esponenziale, anche perché il
180
104
Egitto
Nigeria
153
Ghana è diventato un hub, grazie a
un sistema di agevolazioni degli inAlgeria
60 79
Algeria
79
vestimenti per tutta l’area del Golfo
Marocco
48 66
Marocco
66
di Guinea. Quindi anche in Nigeria,
un paese con 200 milioni di abitanSudan
55
36 49
Angola
ti che nel 2012 si è distinto per aver
30
Sudan
55
Angola
49
consumato più champagne al mondo
nonostante la maggioranza sia muTunisia
26 34
Tunisia
34
sulmana e dove la gente si presenta
Kenya
31
Ghana
21 31
dicendo: I am not an african, I am a
nigerian. Per questo stanno studianGhana
Cameroon 15 21
31
do il mercato, tra gli altri, il Gruppo
quota delle città con oltre 500 mila abitanti
Fantoni, 3B, Flou, Murrina, Orada. Le Fonte: Mckinsey African Consumer report., 2012
società italiane presenti in Nigeria sono 157 di cui la maggioranza (135) e la conseguente richiesta di una let- e Rwanda, è nella top dieci dei paesi
sono piccole e medie. «Le prospettive tera di invito da parte della società in cui vale la pena investire, seconinteressanti per il made in Italy sono italiana. «Diffidare sempre dalle innu- do la classifica Baseline Profitability
nell’abbigliamento, complementi per merevoli persone che propongo affari Index (Bpi) stilata dal Foreign Policy
la casa, arredo e automobili», fanno facili e molto profittevoli», ha avver- Magazine, anche perché come membro
sapere dall’Ambasciata d’Italia ad tito Gramaccioni (Scavolini), «ma del Souther african development comAbuja. La presenza italiana nel settore il punto fondamentale è che questi munity (Sadc), area di libero scambio,
della navigazione con i gruppi Ignazio mercati vanno affrontati con grande da accesso a una popolazione di 200
Messina, Grimaldi e Lloyd Triestino flessibilità, anche di tipo gestionale e milioni di persone. Il consensus degli
che gestiscono il 30% dell’inte- produttivo, e per chi si avvicina per operatori presenti è comunque unaniro traffico marittimo nigeriano, può la prima volta, è sempre consigliabile me: già da oggi l’Africa assicura ampie
diventare un ulteriore incentivo ad trovare un partner che abbia una co- possibilità di sviluppo del business su
avvvicinarsi a questo mercato. Uno noscenza consolidata del paese o del prodotti Italian made. Tuttavia chiundei problemi per fare affari in Nigeria territorio target».
que si affacci su questi mercati non
è l’affidabilità dei partner commerciali Angola e Mozambico sono mercati deve fare i conti pensando di avere un
locali. Frequenti sono i casi di società più difficili per gli italiani perché il ritorno immediato sul capitale investifasulle, create al solo scopo di truffa- presidio portoghese e brasiliano è for- to. L’insediamento è lento e non può
re interlocutori internazionali, o per te, anche se in Angola le tre effe, food, essere guidato a distanza, e i rischi sono
ottenere visti di ingresso, adducen- fashion e furniture made in Italy sono proporzionali alle grandi potenzialità
do la necessità di una visita di affari di gran moda.
del mercato.
44