La migliore campagna di relazioni pubbliche

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PREMIO ASSOREL
La migliore campagna
di relazioni pubbliche
i è svolta lo scorso 26 ottobre a
Milano, presso l'Hotel Principe
di Savoia, la cerimonia che ha incoronato la migliore campagna di relazioni pubbliche. Ad aggiudicarsi il
primo posto assoluto in questa 8 a
edizione del Premio Assorel è stata la
campagna "Tutti a bordo tutti d'accordo", realizzata in proprio da Atm,
l'azienda del trasporto pubblico
milanese. Come è noto, infatti, al Premio possono concorrere direttamente anche
le imprese, purché abbiano
al proprio interno un ufficio di relazioni pubbliche.
La scelta di Atm, da parte di
una giuria formata da accademici ed esperti di comunicazione, è avvenuta all'interno della rosa di campagne risultate vincitrici in ciascuna
delle categorie iscritte al Premio.
"Tutti a bordo tutti d'accordo" è risultata prima nella categoria Comunicazione corporate.
S
Ecco invece le altre campagne che
hanno visto aggiudicarsi dalla giuria
la palma di categoria: per la Comunicazione di prodotto, Life's more interesting in detail, dell'agenzia Say
What? per il cliente Sony Ericsson;
per la Comunicazione interna,
Un'orchestra di competenze, di
Pleon per Oracle Italia; per la Comunicazione sociale, Dottori a colo-
Premio assoluto ad Atm
che si aggiudica anche il
Premio nella categoria
Corporate. Assegnate 7
Menzioni. Il Premio
Marco Borsa a Lina Sotis
ri, di Peliti Associati per Procter & Gamble; per la Comunicazione ambientale, Lexmark Environmental Program, di Imageware per
Lexmark International; per
la Comunicazione btob,
De.Dining experience, realizzata
in proprio da Sanpellegrino spa (più
in dettaglio, da pag. 58).
Il Premio speciale dedicato alle amministrazioni pubbliche, che realizzino campagne di rp al proprio interno,
è andato alla "Campagna nazionale
di sensibilizzazione e comunicazione
sul fenomeno degli incendi boschivi"
del Corpo forestale dello Stato.
Quest'anno, il Premio Assorel ha
assegnato anche delle Menzioni alle
campagne meglio classificatesi nella
rispettiva categoria (in dettaglio a
pag. 60), mentre il Premio Giornalistico Marco Borsa, istituito dalla sesta edizione per la diffusione della
cultura delle relazioni pubbliche, è
andato a Lina Sotis, per l'articolo
Vincitrice assoluta
Campagna: Tutti a bordo tutti d'accordo.
Società: Atm.
Cliente: Atm.
Per promuovere il trasporto pubblico
locale, l'Azienda trasporti milanesi ha
ideato un evento ludico, una caccia al
tesoro a squadre per le vie del capoluogo lombardo utilizzando tram e autobus.
L'iscrizione, di 32 euro a squadra, dava
infatti diritto a 32 biglietti Atm (8 per
ogni componente la squadra) per muo56 Espansione 11/2005
versi sui mezzi pubblici, oltre a pettorali, bracciali di identificazione, quaderno
della caccia, ecc. Alla squadra vincitrice, un tram o il suo controvalore di 25
mila € in monete d'oro (altri premi, viaggi, orologi, telefonini). Sono state 652 le
squadre che hanno animato di arancione
la città, con l'aiuto di oltre 15.000 amici e parenti; il ricavato è stato devoluto
alla Lega del filo d'oro per la realizzazione del centro socio-sanitario di Lesmo.
UN VIVACE
CONFRONTO
Franco Guzzi,
presidente
Assorel, e Beppe
Severgnini,
giornalista e
scrittore, hanno
dibattuto con la
sala sul tema:
"La testa degli
italiani e le
relazioni
pubbliche".
"Meglio la pierre di ieri o di oggi?",
pubblicato sul Magazine del Corriere della Sera.
A fare da anfitrioni al palmarès sono stati Franco Guzzi, presidente di
Assorel, e Beppe Severgnini, giornalista e scrittore, che si sono confrontati sul tema "La testa degli italiani e
le relazioni pubbliche", che ha suscitato un vivace dibattito in sala. Ospite d'onore per la premiazione, il conduttore televisivo Alessandro Cecchi
Paone. Ringraziamenti sono andati
alla Giuria, che ha selezionato le
campagne vincitrici di categoria e la
vincitrice assoluta del Premio Assorel e a Espansione che ospita l'award.
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Tutti a bordo
tutti d'accordo
ivolta in modo aperto a tutti i
cittadini del capoluogo lombardo, ha inteso promuovere il trasporto pubblico locale attraverso una
gara, la "Caccia in mezzo a Milano".
Da dove è nata un'idea di questo tipo
nell'ambito del servizio pubblico? «La
Caccia al tesoro è un evento che è stato pensato per promuovere e far vivere in modo diverso il mezzo pubblico,
da considerare come elemento integrante del territorio. Un appuntamento ludico, un grande momento di socializzazione che, ricordando storia e
cultura della città e nell'ambito di una
sana competizione sportiva, è finalizzato al principio della solidarietà», risponde Gabriella Felicetti, responsabile comunicazione di Atm spa, l'Azienda trasporti milanesi. E prosegue:
«Nessuna iniziativa di genere ludico e
sportivo ha più capacità di aggregazione e stimolo di una caccia al tesoro:
agonismo, genialità, cultura e gioco di
squadra sono le peculiarità di questa
manifestazione che ha tutte le connotazioni di una vera e propria disciplina
sportiva. Inoltre, la conoscenza del
meccanismo base del gioco è nota a
tutti. Da qui scaturisce un'immediata
popolarità». La "Caccia in mezzo a
Milano" è arrivata alla sua terza edizione. Come si è evoluta in questi anni? «L'esperienza degli anni precedenti», dice Felicetti, «ha affinato l'organizzazione, anche per la rinnovata fiducia a coloro che, sin dal primo anno, ci hanno aiutato in questa nuova
esperienza. La formula di gioco non è
cambiata: partecipazione aperta a tutti e ricavato interamente devoluto per
la realizzazione di iniziative di rilevanza sociale - quest'anno, il centro
socio-sanitario di Lesmo della Lega
del filo d'oro. Il progetto prevede di
costruire un percorso di gara che richiede, per il raggiungimento delle diverse tappe, la soluzione di problemi
ed enigmi, la ricerca di oggetti, ecc.
Ogni squadra iscritta (4 persone) poteva avere dei supporter: amici, parenti e colleghi, perché, come spiegato nel
R
Con un’iscrizione di 32
euro a squadra si
ottenevano altrettanti
biglietti Atm per
muoversi in città, su
tram e autobus
alla caccia anche nella formazione del
team che deve tenere conto del mix di
competenze necessario. L'insieme
delle squadre e del loro entourage ha
coinvolto nel gioco circa 15.000 persone. Alla caccia al tesoro è anche abbinato un concerto, realizzato nel traguardo finale, che negli anni ha acquisito più spazio, un evento aperto a tutti, anche a coloro che non partecipano
alla gara, rendendo piacevole l'attesa
per la premiazione». Come si inquadra questa campagna nella comunicazione più generale di Atm? «È un
evento non tradizionale», ammette
Felicetti, «fuori dagli schemi e che viene vissuto direttamente dall'utilizzatore abituale, ma anche potenziale. Lo
si è voluto proprio per far vivere in
modo diverso il trasporto pubblico,
per fare conoscere la rete a coloro che
non la usano abitualmente, promuovendone l'uso anche in relazione ai
problemi ambientali». E i numeri, 652
squadre iscritte, le danno ragione.
Il costo vivo della manifestazione è
stato coperto interamente dagli sponsor. La campagna di rp ha visto un investimento inferiore a 50 mila €.
CACCIA IN MEZZO A MILANO
Un evento pensato per promuovere e far
vivere in modo diverso il mezzo pubblico.
Un evento fuori dagli schemi, che viene
vissuto direttamente dall’utilizzatore
abituale, ma anche potenziale, afferma
Gabriella Felicetti, responsabile
comunicazione di Atm spa.
regolamento generale, nello svolgimento del gioco alcuni quesiti sono
più facilmente risolvibili da persone
non impegnate fisicamente nella caccia. Ogni team è infatti composto da
runners, persone in grado di muoversi in città, e da nethunters, persone
che, da casa o dall'ufficio, forniscono
informazioni tratte da internet. L'abbinamento dei due gruppi nella squadra ha sempre dato notevole stimolo
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PREMIO ASSOREL
Vincitrici di categoria
Comunicazione
di prodotto
Campagna: Life's more interesting in detail.
Società: Say What?
Cliente: Sony Ericsson.
Per supportare il lancio del modello di
telefonino S700i, ultima generazione
che unisce alta tecnologia telefonica e fotografica, è stata ideata una mostra, "Life's more interesting in detail", che incarnasse l'asset strategico mobile imaging, cioè il comunicare attraverso immagini e sensazioni visive. Per realizzare
l'esposizione, il fotografo Dirk Vogel ha
fotografato alcuni personaggi famosi utilizzando il modello S700i. A loro volta, i
vip - Adriano, Albertino, Alessandro Nesta, Andrea Guerra, Andrea Pellizzari, Andrea Pirlo, Anna Orso, Antonio Rossi,
Britta Oling, Camila, Chiara Caselli, Claudio Coccoluto, Fabio De Luigi, Ferzan Ozpetek, Jane Alexander, Jasmine Trinca,
Comunicazione interna
Campagna: Un'orchestra di competenze.
Società: Pleon.
Cliente: Oracle Italia.
Per trasferire al personale dell'azienda
l'importanza del lavoro di squadra, per
raggiungere con successo gli obiettivi
comuni, evidenziando anche il ruolo fondamentale dei singoli e delle loro competenze, è stato pensato un parallelismo
tra l'orchestra di musica classica (dove
tutti gli elementi concorrono all'armonia
complessiva) e l'azienda (dove le diverse funzioni aziendali devono perseguire
un unico obiettivo). In due eventi, ai
quali hanno partecipato circa 450 dipendenti, le performance artistiche del
Maestro Stefano Lucarelli, direttore d'orchestra e pianista, che ha diretto i 5 elementi chiave dell'orchestra classica pianoforte, violino, viola, violoncello,
contrabbasso - si sono alternate a inter-
venti della prima linea del management
di Oracle Italia (i 12 rappresentanti delle unità operative). Per coinvolgere la
platea, sono stati utilizzati anche supporti multimediali, musicali e video/sensoriali. Successivamente, è stata redatta un'analisi degli interventi, quale strumento di eventuale perfezionamento
delle strategie di comunicazione e motivazionali delle risorse interne.
Comunicazione sociale
Kakà, Massimo Ambrosini, Paolo Maldini, Roberto Mancini, Sara Calogero, Silvio Muccino - hanno realizzato alcuni
scatti dei loro daily life details con lo
stesso telefonino. La mostra, inaugurata con un party, è stata aperta al pubblico per due settimane. I personaggi famosi hanno devoluto il proprio compenso ad Amref, onlus impegnata nella lotta
alla povertà e al disagio sociale, con progetti di ospedali, scuole, attività agricole.
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Campagna: Dottori a colori.
Società: Peliti Associati.
Cliente: Procter & Gamble.
Per mantenere viva l'attenzione sul
progetto Ospedale amico promosso da
Dash Missione bontà, che da anni si
occupa di problemi dell'accoglienza
pediatrica ospedaliera, è stata coinvolta la creatività dei bambini per proporre una nuova immagine di medici e
infermieri. In oltre 100 ospedali sono
stati distribuiti ai piccoli ricoverati dei
kit con pennarelli e album da disegno,
con la richiesta di colorare sagome di
camici per medici e infermieri e di rispondere a un questionario riguardante la vita in ospedale (materiale poi
elaborato dall'Istituto di Scienze e tecnologie della cognizione del Cnr, presentato al convegno " La salute vien
giocando"). Sui 5.000 pervenuti, sono
stati selezionati 50 disegni che sono
diventati modelli realizzati in collaborazione con l'Istituto europeo del design di Roma e il Maglificio BarbaraMirtillo e hanno sfilato a Pitti bimbo,
indossati da infermieri e medici del-
l'ospedale Meyer di Firenze. È, inoltre,
allo studio la possibilità di far adottare i camici disegnati dai bambini in alcuni ospedali pediatrici italiani.
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Comunicazione
ambientale
Campagna: Lexmark Environmental Program.
Società: Imageware.
Cliente: Lexmark International.
Per posizionare Lexmark quale azienda responsabile in ambito ambientale e promuovere i servizi di raccolta gratuita delle cartucce toner, si è deciso
di aderire, prima azienda ict in Italia, al programma Impatto zero di
LifeGate, sulla base
delle linee guida della
Corporation - le 3r, ridurre, riutilizzare, riciclare. Calcolato l'impatto ambientale causato
dalle attività aziendali,
lo si è compensato con
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la riforestazione di 150 mila mq di boschi in Italia e all'estero, con l'impegno
a ridurre gli sprechi. Per sensibilizzare il
management e i dipendenti, è stata organizzata l'Earth Week, settimana di attività quotidiane dedicate alla tutela
dell'ambiente, tra cui il convegno "Gestione consapevole delle risorse e risparmio energetico". Per i pubblici
esterni (clienti business, consumatori, potenziali clienti, filiera
distributiva, partner),
sono stati realizzati una
brochure, poster e cartella stampa per i media, oltre alla campagna
pubblicitaria multisoggetto, dedicata a Impatto zero e alla raccolta
gratuita delle cartucce,
dal claim: "Tutti abbiamo un debito con la natura, in Lexmark lavoriamo per estinguerlo".
Comunicazione btob
Campagna: De.Dining experience.
Società: Sanpellegrino spa.
Cliente: Sanpellegrino spa.
Per rafforzare il rapporto con ristorazione e hotêllerie è stata ideata una rivista di lifestyle, De.Dining experience,
che informa sulle tendenze della ristorazione, della gastronomia e dell'enologia,
con la collaborazione di firme di primo
piano (come Paolo Marchi del Giornale,
Allan Bay di Diario, Silvia Giacomoni di
Repubblica, Giulio Giorello del Corriere).
Si tratta quindi di uno strumento di lavoro che, oltre alla parte giornalistica,
contiene informazioni sui due marchi
S.Pellegrino e Acqua Panna: gli eventi
cui partecipano come sponsor o fornitori, l'elenco dei marchi con cui si collabora (associazioni gastronomiche, consorzi di vini, circoli nautici, scuole di
cucina, ecc), le nuove iniziative di
marketing. Un'indagine condotta sul
numero zero ha dato riscontri positivi da
parte dell'alta ristorazione; la rivista ha
permesso a Sanpellegrino di entrare in
contatto con decine di giornalisti e uffici stampa che forniscono un prezioso
contributo alla definizione del progetto
di marketing. Diversi ristoratori e giornalisti hanno chiesto di essere messi
nella mailing list, assieme agli altri 15
mila abbonati.
Premio speciale
Pubblica
amministrazione
Campagna: Campagna nazionale di sensibilizzazione e comunicazione sul fenomeno degli incendi boschivi.
Società: Corpo forestale dello Stato.
Cliente: Corpo forestale dello Stato.
Per comunicare i contenuti della
nuova legge, che ha sancito la natura
della Forestale come corpo di polizia
con specifica competenza ambientale,
per ricercare alleanze con stakeholders e pubblici di riferimento e rafforzare le relazioni con i media e per sensibilizzare i cittadini, il Corpo forestale dello Stato ha realizzato alcune
campagne di adv: "Antincendi boschivi", "Sicurezza in montagna", "182°
compleanno del Cfs" e ha ideato il
nuovo pay off Cfs "la legge della natura". È stata realizzata anche una newsletter telematica trisettimanale e sono stati organizzati eventi per la celebrazione dell'anniversario di fondazione del Cfs. Secondo un sondaggio
Ipsos (ottobre '04), la notorietà della
Forestale è pari al 94%; il 93% degli
intervistati esprime fiducia nei confronti del Corpo (+2% sul 2003 - l'Arma dei Carabinieri raggiunge l'86%);
il 94% degli intervistati conosce la
campagna antincendi boschivi 2004
(54% ricordo spontaneo, 40% sollecitato), l'83% ritiene che informi su una
questione molto importante, il 77% la
giudica chiara e comprensibile.
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Menzioni d'onore
Comunicazione
di prodotto
Comunicazione
corporate
Campagna: Gestione della crisi influenza aviaria.
Società: Inc, Istituto nazionale per la comunicazione.
Cliente: Una, Unione nazionale avicoltura.
Obiettivi: rassicurare il consumatore italiano sulla qualità delle carni avicole italiane; tutelare l'immagine del
comparto avicolo nazionale; rafforzare l'accreditamento
di Una come interlocutore prioritario per istituzioni e
media per il mondo avicolo italiano.
Campagna: "Spirito Alfa" Lancio della
nuova AR 166.
Società: Egg Eventi e sponsorizzazioni.
Cliente: Alfa Romeo.
Obiettivi: affermare personalità e caratteristiche della nuova AR 166, valorizzandone
il restyling a 360° e favorendone la prova
su strada; costruire nuovi canali diretti di
relazione tra AR e il target della 166, a
supporto delle concessionarie; potenziare i
valori di appeal del "mondo Alfa Romeo",
rendendolo distintivo e aspirazionale.
Campagna: 100
anni di Borotalco.
Società: Weber
Shandwick Italia.
Cliente: Borotalco, Manetti &
Roberts.
Obiettivi: supportare il centenario di uno dei
brand che ha
fatto la storia del costume italiano, valorizzando i suoi territori distintivi (affettività, cura della pelle, profumo…) e i suoi
contenuti di attualità; sostenere l'immagine moderna e contemporanea di una marca che ha saputo evolversi, mantenendo
l'appeal presso il proprio consumatore; valorizzare la gamma dei prodotti Borotalco.
Comunicazione sociale
Campagna: Chiudono gli istituti, apriamo
le famiglie.
Società: Ms&L Italia.
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Campagna: Lifestyle PR: Key Ring 019.
Società: Ms&L Italia.
Cliente: Philips.
Obiettivi: comunicare la nuova vision di Philips sense and simplicity; aumentare awareness e valutazione del brand Philips nel segmento giovani, trasmettendo il nuovo brand positioning attraverso la
comunicazione di un prodotto chiave in linea con gli
obiettivi, la video-fotocamera con lettore mp3 e
chiave usb incorporata "Key Ring 019".
Campagna: Ambient media 2004.
Società: Gas Communication.
Cliente: American Express.
Obiettivi: accrescere brand awareness e loyalty,
incentivare l'uso delle carte American Express e
favorire l'acquisizione di nuovi clienti, utilizzando come mezzo di comunicazione le strade del
quadrilatero della moda di Milano con courtesy
car e altre iniziative, tra cui una raccolta fondi legata all'utilizzo delle carte.
Cliente: Chicco Artsana.
Obiettivi: valorizzare l'asset costitutivo
del brand rivolto al target prima infanzia-mamme ed esaltare la politica dell'azienda nell'impegno sociale, avviando un progetto di social responsibility,
legato al tema
dell'infanzia
disagiata con
l'impegno a
sostenere, in
collaborazione con l'associazione Amici dei bambini, l'apertura
di 2 case famiglia (Napoli-Milano).
Campagna: Voci dal cuore.
Società: Mediamarket spa.
Cliente: Mediamarket spa.
Obiettivi: raccogliere fondi per sostenere
il Cesvi nella
costruzione di
una "Casa del
sorriso" in Sudafrica, centro di assistenza sociale
e psicologica
per donne e
bambini malati di Aids,
dando voce ai talenti dell'azienda con
l'incisione di un cd, cantato e suonato
dai collaboratori e commercializzato nei
punti di vendita Mediamarket.