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GoToWorld Prospettiva
Mercato e Raccomandazioni
Azienda: Azienda Demo 1
Mercato: Brasile
STRETTAMENTE CONFIDENZIALE – è fatto assoluto divieto di divulgare il presente materiale
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Sommario
NOTA INTRODUTTIVA ................................................................................................................................. 3
GoToWorld Prospettiva............................................................................................................................... 4
Percorso di analisi .................................................................................................................................... 4
Analisi statistica e quantitativa ............................................................................................................. 4
Analisi qualitativa e selezione del mercato ..........................................................................................10
Mercato_Brasile......................................................................................................................................14
Manifestazioni di settore ....................................................................................................................18
Informazioni utili e business etiquette.................................................................................................19
Raccomandazioni .......................................................................................................................................20
Raccomandazioni preliminari ..................................................................................................................20
Criticità del progetto ...............................................................................................................................21
Analisi dei rischi ......................................................................................................................................22
Timing.....................................................................................................................................................23
Percorso strategico .................................................................................................................................23
Sviluppi futuri .........................................................................................................................................24
NOTA INTRODUTTIVA
Chi sa concentrarsi su qualche cosa e perseguirla come unico scopo ottiene, alla fine, la capacità di fare
qualsiasi cosa.
M. Gandhi
La presente analisi - o GoToWorld Prospettiva - si inserisce all’interno della catena del valore del “GoToWorld
Assessment”. Rappresenta il secondo passaggio del percorso d’internazionalizzazione aziendale dopo il
GoToWorld Check Up, dal quale si era ricavato il coefficiente GoToWorld, indice sintetico del potenziale di
sviluppo sul piano internazionale dell’Azienda.
Una volta individuate le peculiarità e le competenze dell’Azienda in una prospettiva di espansione
internazionale, si provvede, attraverso questo documento, a tracciarne la direzione di sviluppo mediante la
selezione dello specifico mercato di destinazione e la predisposizione di un percorso d’internazionalizzazione
idoneo tarato sulle caratteristiche della specifica realtà aziendale.
Al fine di raggiungere tale obiettivo, si provvede innanzitutto a svolgere un’indagine statistico-quantitativa
nella forma di una mappatura dei flussi di commercio internazionale sugli specifici prodotti offerti
dall’Azienda. In un secondo step le informazioni di tipo quantitativo raccolte ed elaborate nella prima fase
vengono, poi, validate attraverso un’analisi qualitativa del mercato di sbocco, passaggio, questo, a elevato
valore aggiunto in quanto permette di tracciare una panoramica più completa del Paese di riferimento. In
particolare, vengono investigati, a seconda della rilevanza nei singoli casi, elementi peculiari quali l’ambiente
competitivo, il grado di saturazione del mercato, i modelli d’acquisto e la cultura del business presenti nel
Paese oggetto d’analisi.
Il documento si conclude con una serie di consigli di carattere strategico sui diversi passaggi operativi del
piano d’internazionalizzazione e la loro implementazione pratica. In questo caso, ci si focalizza sulle
raccomandazioni preliminari riguardanti lo sviluppo internazionale futuro, il timing del progetto e i potenziali
rischi sottostanti.
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Sezione 1: GoToWorld Prospettiva
GoToWorld Prospettiva
Nessun vento è favorevole per il marinaio che non sappia a quale porto approdare.
Seneca
L’elemento centrale di una strategia di internazionalizzazione è la matrice “Prodotto-Mercato”, ovvero la
matrice nella quale vengono idealmente incrociati le tipologie di prodotto che si intendono, per una serie di
motivi, internazionalizzare e i mercati esteri sui quali si intende sbarcare. La progettazione di tale matrice,
che deve partire dalla comprensione dei punti di forza dell’Azienda, del prodotto offerto ma anche delle
potenzialità e delle criticità del mercato, può avere output di dimensioni variabili, per cui l’Azienda può
decidere di affrontare contemporaneamente più mercati con diverse tipologie di prodotto. Tuttavia, un
approccio sistemico, dove si proceda a implementare una, o comunque un numero limitato di configurazioni
prodotto-mercato sarà in grado di garantire una focalizzazione delle risorse disponibili, tangibili e intangibili.
In questo modo saranno maggiori le opportunità di conseguire gli obiettivi prefissati, generando così risorse
addizionali per alimentare ulteriori progetti di crescita internazionale.
Percorso di analisi
Il percorso, volto all’identificazione di un mercato di potenziale interesse per l’Azienda mediante una
struttura “a imbuto” che parta dal generale e giunga al particolare, si compone di due fasi principali, ovvero:
a) Analisi statistico-quantitativa, consistente nella mappatura dei flussi commerciali di riferimento
dell’offerta aziendale e orientato all’identificazione delle aree con maggiori opportunità per la stessa;
b) Analisi qualitativa, integrante le precedenti statistiche con una serie di considerazioni finalizzate alla
selezione del mercato più idoneo e in linea con la realtà aziendale esaminata.
Analisi statistica e quantitativa
L’analisi statistica condotta si focalizza sulle importazioni a livello globale dei prodotti commercializzati da
Azienda Demo 1 al fine di individuare le aree geografiche maggiormente ricettive dell’offerta aziendale.
Attraverso lo studio dei dati, si è successivamente ristretta l’indagine ad alcune aree e categorie di prodotti
ben definite, in grado di offrire maggiori opportunità di business per il portafoglio prodotti di Azienda Demo
1. L’analisi è stata realizzata basandosi sui Codici HS (codici doganali) forniti dall’Azienda, approfondita sulla
base dei prodotti principali indicati durante la compilazione del questionario GoToWorld. L’elenco dei codici
analizzati durante questa fase viene riportato all’inizio della pagina successiva.
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Sezione 1: GoToWorld Prospettiva
Cod.
Descrizione
844180 Macchine e apparecchi per la lavorazione della pasta per carta, della carta e del cartone, n.n.a.
Il primo step consiste nell’analisi a livello mondiale dell’import facendo riferimento all’ultimo anno per il
quale si hanno a disposizione dati completi per tutti i Paesi, delle categorie merceologiche in esame.
Dal grafico Import da Mondo emerge come gli Stati Uniti siano relativamente il principale importatore delle
categorie merceologiche commercializzate da Azienda Demo 1. L’import nel Paese, infatti, raggiunge i 158
milioni di dollari, risultando superiore al secondo Paese nella graduatoria, ovvero l’Indonesia, il cui import è
stato di 122 milioni di dollari. Seguono Cina, Germania e Francia. La rappresentazione proposta fornisce una
visione piuttosto chiara dei volumi di importazioni e contribuisce a rendere più immediata la comprensione
sulle distribuzione de valori. Difatti, spicca notevolmente la prima posizione degli STATI UNITI, i quali
distanziano di un buon margine il secondo paese, l’Indonesia, che si trova invece in una posizione poco
distante dalla Cina, collocata in terza posizione. Il quarto Paese che si incontra scorrendo il grafico, la
Germania, si contraddistingue per un volume di import che rappresenta meno della metà del Paese che lo
precede, la Cina. Mentre a partire dalla Germania il grafico si fa sempre più regolare, orientamento che si
traduce in un assottigliamento progressivo verso la coda del grafico. Emergono, comunque, diversi
livellamenti tra i vari Paesi, che mettono in luce come i volumi importati in alcuni casi siano estremamente
vicini a territori precedenti o successivi. È questo il caso, ad esempio, di Francia e Messico, Nigeria, Thailandia
e Algeria, Malesia, Belgio e Corea del Sud, Regno Unito, Marocco, Polonia e Spagna, Arabia Saudita e Sud
Africa, Paesi Bassi, Giappone, Australia e Argentina, e in coda Romania e Cile.
Da questa prima analisi emerge come vi siano diversi Paesi emergenti tra i principali importatori, realtà che
frequentemente compaiono nelle classifiche relative ai valori di importazione, ma non nelle primissime
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Sezione 1: GoToWorld Prospettiva
posizioni, nelle quali si trova frequentemente la Cina, ad esempio, pertanto questa terza posizione non
appare per nulla strana, ma in linea con quanto è possibile rilevare per molte altre tipologie di prodotti.
Stupisce innanzitutto il secondo posto dell’Indonesia, Paese a lungo sottovalutato ma che di recente sta
emergendo quale economia in grado di rispondere con dinamicità e flessibilità alle richieste del mercato,
presentando anche i propri prodotti e acquistando molto dall’estero, in quanto Paese non autosufficiente
sotto molti punti di vista. Anche il Messico, che occupa una ragguardevole sesta posizione, è un territorio che
vale la pena considerare poiché caratterizzato da una forte crescita e da notevoli potenzialità in diversi
settori, tanto da essere stato definito da molti analisti come un sorta di Paese BRICS “nascosto”, dato il
volume di attività che registra e contestualmente la scarsa attenzione che riceve sul panorama
internazionale. Molti altri sono i Paesi emergenti di rilievo, come India, Federazione Russa, Brasile, Turchia,
Nigeria, Thailandia, Algeria, Malesia, Marocco, Polonia e via dicendo. I Paesi in espansione presenti nel grafico
arrivano a superare il numero delle economie consolidata, mettendo in luce una tendenza che vede le realtà
emergenti quali importanti destinatarie delle produzioni mondiali della tipologie di prodotto in esame. Infatti,
mentre le economie consolidate sono caratterizzate da un mercato tendenzialmente maturo che lascia poco
spazio all’introduzione di nuovi prodotti, nonché già vicinissimo alla soglia di saturazione, le realtà che stanno
conoscendo la crescita in questi tempi sono da tenere in debita considerazione, in quanto sedi di notevoli
potenzialità non solo per l’esportazione di prodotti, ma anche per valutare una presenza più stabile al loro
interno, considerate le elevate opportunità in esse rinvenibili.
Se prendiamo come riferimento gli Stati Uniti, ad esempio, notiamo come essi rappresentino indiscutibili
protagonisti per la categoria di prodotto considerata nell’analisi, come d’altronde accade anche per
moltissime altre produzioni, poiché il Paese si configura come una grande potenza economica, nella quale
transitano notevoli flussi di import ed export per un gran numero di produzioni differenti. Gli Stati Uniti
presentano un volume di import superiore di circa 1/4 rispetto all’Indonesia, e pari a circa tre volte il volume
registrato per la Germania.
Considerando i Paesi in via di sviluppo, invece, emerge come essi siano caratterizzati da risultati importanti,
pur non configurandosi tra le prime economie del mondo. È questo il caso di Indonesia, Messico, India, Brasile
e Turchia, tutte nazioni presenti nei primi dieci posti della classifica considerata. Tale aspetto contribuisce a
sottolineare verso quali destinazioni orientare l’attenzione, considerando sia il breve che il medio-lungo
termine. Infatti, se da un lato un’azienda potrebbe sentirsi attratta dalle potenzialità che i flussi in discussione
fanno emergere per determinati Paesi, come gli Stati Uniti, appunto, dall’altro occorre ricordare che la
congiuntura globale è in divenire e le realtà emergenti potrebbero rappresentare migliori porti di approdo
nei quali far confluire le proprie mire, non solo oggi, ma anche in futuro. Senza contare il livello di concorrenza
che un’azienda si troverebbe ad affrontare nell’operare in un mercato maturo e contraddistinto da grandi
competitor spesso consolidati.
Per individuare un mercato target l’analisi dell’import è stata ulteriormente approfondita nella Matrice PP
(Paese - Prodotto) della pagina successiva, relativa al prodotto oggetto del presente documento nella quale
ai colori più scuri corrispondono maggiori quote di mercato, viceversa per i colori più chiari.
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Sezione 1: GoToWorld Prospettiva
Nazione
Anno
Ver. HS
844180
Stati Uniti d'America
2012
HS2012
158.226.947
Indonesia
2012
HS2012
122.298.339
Cina
2012
HS2012
113.279.709
Germania
2012
HS2012
51.589.104
Francia
2012
HS2012
44.702.360
Messico
2012
HS2012
44.188.981
India
2012
HS2007
41.971.930
Federazione Russa
2012
HS2012
35.866.776
Brasile
2012
HS2012
32.855.510
Turchia
2012
HS2012
29.857.854
Nigeria
2012
HS2007
27.060.936
Tailandia
2012
HS2012
26.991.250
Algeria
2012
HS2012
26.690.155
Malesia
2012
HS2007
24.346.536
Belgio
2012
HS2012
23.891.553
Corea del Sud
2012
HS2012
23.578.972
Regno Unito
2012
HS2012
22.323.402
Marocco
2012
HS2002
21.933.200
Polonia
2012
HS2012
21.626.911
Spagna
2012
HS2012
21.307.688
Arabia Saudita
2011
HS2007
19.506.424
Sud Africa
2012
HS2012
19.292.039
Vietnam
2011
HS2007
17.874.004
Canada
2012
HS2012
17.357.499
Paesi Bassi
2012
HS2012
16.031.551
Giappone
2012
HS2012
16.004.443
Australia
2012
HS2012
15.613.184
Argentina
2012
HS2012
14.757.588
Romania
2012
HS2012
11.302.875
Cile
2012
HS2012
10.734.214
Top 30
1.073.061.934
World
1.302.038.255
% Top 30
82%
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Sezione 1: GoToWorld Prospettiva
La scelta di restringere l’analisi ai primi 30 Paesi importatori viene giustificata dal fatto che questi assorbono
in media l’82% dell’import mondiale dei prodotti considerati. Dalla matrice si evince che l’import mondiale
di questa categoria di prodotti ha superato i 1,3 miliardi di dollari nel 2012 e che i Top 30 superano gli 1,07
miliardi di dollari. La matrice è specchio della rappresentazione precedente, e fornisce i dati relativi ai volumi
di import nel dettaglio. Le diverse gradazioni di colore aiutano a comprendere con maggiore chiarezza la
situazione, fornendo un ulteriore versione visiva della distribuzione dei valori fra i vari Paesi. Come si nota, la
differenza degli importi tra i Paesi Top 30 e il mondo complessivamente considerato è piuttosto risicata,
sintomo di una distribuzione fortemente concentrata nelle prime posizioni della classifica e quasi totalmente
nulla, o comunque poco rilevante, per i Paesi esclusi dalla graduatoria presentata. E ancora, all’interno di
queste trenta posizioni emerge come siano i primissimi Paesi a rappresentare i centri di importazione più
importanti, secondo le dinamiche già evidenziate in precedenza.
Accanto a tale analisi, appare utile proporre una riflessione su quelli che sono i principali Paesi esportatori
della categoria di prodotto considerata. Infatti, può capitare che un Paese fortemente ricettivo che si
presenta ai primi posti quale importatore, sia a sua volta un grande esportatore, facendo emergere un saldo
che vede l’ammontare del valore di export superiore a quello di import. Ciò significa che il Paese in questione
non sarà solamente un grande importatore, dunque acquirente, ma presumibilmente anche un rilevante
produttore. Tale aspetto, rende talvolta poco conveniente andare a investire in queste tipologie di territori,
soprattutto nel momento in cui si tratta di prodotti non contraddistinti da particolari specificità che
consentirebbero di presentare le produzioni come innovative, destinandole, ad esempio, ad andare a
sostituire quelle esistenti. In tal caso, il primo esportatore a livello mondiale risulta essere proprio l’Italia,
seguita da Cina, Germania, Giappone, Stati Uniti, Paesi Bassi, Francia, Spagna, Svizzera, Regno Unito, Canada,
Svezia, Corea, Brasile e Slovacchia. Considerando la Cina, ad esempio, si nota come il Paese esporti per un
valore di 190 milioni di dollari, decisamente superiore rispetto al valore di import che si attesta intorno ai
113 milioni. Analogo discorso vale per la Germania, che esporta per 187 milioni di dollari e importa per 51.
Gli Stati Uniti, invece, esportano per 66 milioni, ma importano per un ammontare di 158. Così come il Brasile,
che esporta per poco più di 10 milioni di dollari e importa per 32, o del Messico, al 34esimo posto fra i Paesi
esportatori con poco più di 1 milione di dollari, e in sesta posizione per valori di import con oltre 44 milioni.
Interessate, a questo punto, è andare a considerare le esportazioni italiane indirizzate al resto del mondo, al
fine di individuare verso quali mercati sono orientati i flussi italiani e comprendere, dunque, come si
muovono i competitor locali. Tali considerazioni sono utili al fine di valutare le potenziali mete, in quanto
forniscono informazioni precise su dove si possono trovare sbocchi interessanti e, allo stesso tempo, dove si
focalizzano i concorrenti. Considerando l’ammontare di export complessivo italiano per quanto riguarda il
codice considerato, si rileva come il primo partner commerciale per prodotto in esame siano gli Stati Uniti,
presenti al primo posto anche nella classifica dei principali importatori a livello mondiale, con 114 milioni di
dollari. Tale aspetto è pertanto perfettamente in linea con quanto rilevato nelle considerazioni svolte
precedentemente, che vedono saldamente gli USA al primo posto. In seconda posizione troviamo la Turchia,
le cui esportazioni dall’Italia arrivano a toccare i 42 milioni di dollari. Già dall’analisi delle prime due posizioni
si riscontra come il valore esportato nel primo Paese sia oltre il doppio di quello del secondo.
Successivamente è possibile rilevare la presenza di Cina (28 milioni), Germania (21), Egitto, Colombia
(entrambi a 20 milioni), Federazione Russa (17), Svizzera, Spagna (16 milioni ciascuna), Marocco (14), Francia,
Iran, Algeria (13 milioni di dollari ognuno), Messico (12) e Brasile (10). Sino ad ora, dunque, le realtà
maggiormente interessanti paiono essere rappresentate dai territori dell’America Latina, in quanto il
confronto tra tutti i dati riportati, nonché le caratteristiche aziendali, fanno emergere una certa
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Sezione 1: GoToWorld Prospettiva
corrispondenza per quanto concerne azienda/prodotto/mercato. In ogni caso, si tratta di considerazioni che
verranno puntualmente riprese e discusse successivamente.
Sulla base di queste prime analisi si può ora andare a focalizzare l’attenzione sui mercati potenzialmente più
interessanti, rappresentati graficamente nella mappa di seguito. In questo caso, si procede a esaminare i
flussi commerciali in entrata relativi alla tipologia di prodotto esaminata finora, per individuare, anche alla
luce delle competenze interne riscontrate in merito a Azienda Demo 1, il mercato che più si confaccia in
questo momento alla sua specifica attività.
La mappa fornisce una rappresentazione geografica dei volumi di importazione a livello mondiale
precedentemente considerati. Le aree che presentano colori più scuri sono quelle maggiormente interessate
dai flussi di import, viceversa quelle con colori più chiari sono specchio di realtà meno coinvolte dai flussi in
esame. Sulla base di queste informazioni preliminari, è possibile suddividere la mappa in cluster entro i quali
raggruppare i Paesi, al fine di ragionare non soltanto a livello di singola realtà, ma anche sulle potenzialità
degli insiemi di nazioni.
Predominano, come già rilevato, Paesi collocati in diverse aree geografiche, pertanto non è possibile
individuare un unico cluster più interessante degli altri. L’impatto visivo porta a guardare immediatamente
verso gli Stati Uniti, contraddistinti dai notevoli volumi di import precedentemente analizzati, così come
Indonesia, Cina e via via tutti gli altri. Per quanto concerne il Nord America si rileva anche l’importanza del
Messico, mentre nel sud del Paese si evincono colorazioni più lievi, ma comunque sufficientemente marcate
da far emergere tale area come potenzialmente interessante. La zona africana appare ancora limitatamente
coinvolta dai flussi di import, salvo alcuni Paesi che iniziano ad emergere come sede di un qualche tipo di
opportunità, quali, ad esempio, Marocco, Nigeria e Algeria, mentre nelle zone centrali non è neanche
possibile rilevare i dati.
Nell’area europea l’import si concentra in Paesi quali Germania, Francia, Regno Unito, mentre l’area
dell’Europa emergente non pare particolarmente rilevante nella classifica totale. In generale, sono diversi i
Paesi dei Next Eleven presenti tra le principali realtà interessate dal prodotto considerato, gruppo composto
da Bangladesh, Egitto, Indonesia, Iran, Messico, Nigeria, Pakistan, Filippine, Turchia, Corea del Sud e Vietnam,
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Sezione 1: GoToWorld Prospettiva
nuovi mercati in forte ascesa dopo i famigerati BRIC, i quali pur dimostrando notevoli potenzialità di sviluppo,
presentano al momento, al pari di altre economie in crescita, innegabili problematiche dal punto di vista
valutario, nonché politico ed economico. Tuttavia, la situazione non è la medesima in tutti i casi ed è possibile
rilevare Paesi a uno stadio di sviluppo più avanzato rispetto ad altri o nei quali si configurano situazioni
decisamente più accoglienti per gli operatori esteri. Se si pensa, ad esempio, alla Federazione Russa, non è
possibile fare a meno di richiamare le recenti problematiche interne che si sono verificate, mentre
focalizzando l’attenzione sul Brasile, notiamo come il Paese sarà al centro di una forte attenzione mediatica
nei prossimi mesi (e anni) grazie ai mondiali di calcio e ai giochi olimpici che verranno disputati nel territorio.
Per tali motivi, citati al fine di fornire un inquadramento di base, non è opportuno fare considerazioni
generiche, in quanto risulterebbero poco accurate.
Inoltre, al di là del ragionamento sui volumi di importazioni, occorre esaminare anche altri fattori, come la
sopracitata problematica dei dazi, i quali possono rappresentare un notevole ostacolo all’ingresso in un
Paese, il costo del trasporto, che può essere considerevole e portare all’esclusione delle aree più distanti, ma
anche altri elementi, come le esperienze pregresse dell’azienda in ambito internazionale e le competenze
sugli altri mercati possono incidere sulle decisioni.
Prendendo in considerazione il settore nel quale opera Azienda Demo 1 e avendo analizzato, attraverso la
situation analysis, la struttura della medesima, i dati statistico-quantitativi incrociati con le necessarie
considerazioni qualitative che saranno approfondite ulteriormente nel presente documento, portano a
escludere l’area asiatica e quella europea quale possibile destinataria di un’attività di internazionalizzazione
dell’Azienda, in quanto non particolarmente interessata dai flussi di import, mentre orientano l’analisi verso
l’area americana, nella quale si concentrano notevoli volumi di importazioni.
Analisi qualitativa e selezione del mercato
Le analisi sin qui svolte, che andranno approfondite in seguito, ci orientano quindi verso il continente
americano in quanto ambiente potenzialmente ideale ove l’Azienda ha la possibilità di sfruttare al meglio i
propri punti di forza, nonché cogliere le opportunità prospettate e massimizzare il potenziale di cui dispone.
Nel definire un potenziale mercato di interesse bisogna considerare, insieme alle condizioni quantitative
derivanti da dati prettamente statistici, anche le dovute considerazioni qualitative. Dopo aver sottolineato i
principali numeri che orientano la nostra analisi verso una serie di mercati, infatti, queste statistiche vanno
integrate con valutazioni di tipo qualitativo.
Una prima considerazione qualitativa possibile è quella di focalizzarsi su mercati che già risultano importatori
del prodotto “italiano”. Questo perché sarà già diffusa la conoscenza del prodotto del nostro Paese sul
mercato e, soprattutto, presso gli attori della filiera che intercorre tra l’Azienda e il cliente finale
(importatore-distributore-cliente). Il cliente in questo caso va inteso, infatti, sia come consumatore finale
(B2C) che di livello intermedio (B2B). Sarà dunque comparativamente più facile riuscire a identificare e
raggiungere i canali di distribuzione, perché questi ultimi risulteranno motivati a interfacciarsi con i produttori
italiani, veicolo e immagine della qualità e dell’eccellenza del Made in Italy. Sono molteplici le realtà che
risultano apprezzare i prodotti nostrani. Gli Stati Uniti, ad esempio, si posizionano al terzo posto per quanto
concerne le esportazioni italiane verso il resto del mondo, il Brasile si colloca in 19ª posizione, mentre il
Messico alla 28ª. In particolare in questi ultimi due mercati, le relazioni si sono sviluppare in tempi
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Sezione 1: GoToWorld Prospettiva
relativamente recenti, in quanto le economie in discussione sono cresciute notevolmente solo da qualche
anno a questa parte, mentre gli Stati Uniti sono una realtà consolidata da tempo. In tutti i casi considerati, il
Made in Italy rappresenta un valore distintivo, occorre tuttavia sottolineare che, considerate le peculiarità di
queste aree, mentre nella zona statunitense il valore aggiunto sarà maggiormente percepito, grazie a
consumatori più “educati” alle caratteristiche dei nostri prodotti, Messico e Brasile stanno aumentando in
questi anni la consapevolezza su questi fronti.
In ogni caso, è bene comunque ricordare che, nonostante nell’immaginario comune quando si parla di
eccellenza italiana si faccia riferimento ai settori moda, arredamento, alimentare, ecc., essa non comprenda
esclusivamente tali aree, ma si estenda a tutto ciò che ha origine nel Belpaese, per il quale la qualità è un
elemento imprescindibile e distintivo, almeno nella maggior parte dei casi. Il tessuto imprenditoriale italiano
è contraddistinto, infatti, da realtà molto piccole che nel corso degli anni hanno necessariamente dovuto
trovare una strada che le differenziasse nettamente dalla concorrenza. Ecco perché, ad esempio, anche la
meccanica nostrana è molto rinomata, pur non appartenendo alle categorie più celebri, ed è arrivata a
costituire una delle voci principali dell’export italiano. Come riportato in precedenza, importanti mercati di
sbocco per le produzioni del settore in esame sono rappresentati sia da alcuni Paesi americani, in particolare
Stati Uniti, Brasile e Messico, che da un insieme di altre realtà europee e altre ancora dislocate nelle più
disparate aree del mondo. Se consideriamo i principali Paesi che importano il prodotto italiano, oltre a quanto
precedentemente riportato, possiamo rilevare come la Russia rappresenti il settimo Paese importatore,
seguita da Polonia ottavo, Cina decimo, Turchia undicesimo.
Dopo aver attestato il generale gradimento delle tipologie di prodotto strettamente connesse all’attività
aziendale soprattutto da parte dell’area americana, rappresentativa di una delle destinazioni principali dei
prodotti oggetto di export aziendale, nonché caratterizzata da una situazione logisticamente,
burocraticamente e culturalmente sufficientemente accogliente. Risulta tuttavia fondamentale identificare i
trend dei flussi in oggetto per i principali Paesi. Dunque, una ulteriore considerazione dal punto di vista
qualitativo è l’analisi dei trend caratterizzanti i Paesi risultanti di interesse per il processo di
internazionalizzazione di Azienda Demo 1, schematizzato nel grafico Import da Mondo - Trend pluriennale.
L’andamento dei flussi d’importazione, benché sia un dato parziale che nasconde spesso dinamiche
complesse, risulta generalmente interessante in quanto non solo ci fornisce una panoramica sulla situazione
pregressa ma ci permette anche di effettuare delle previsioni riguardo a quelli che possono essere gli sviluppi
futuri e le dinamiche dei singoli mercati.
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Sezione 1: GoToWorld Prospettiva
In questo caso vengono analizzati i primi 15 mercati d’importazione delle categorie merceologiche in esame
a livello mondiale nel periodo 2007-2012, unica eccezione è l’Indonesia per la quale i dati dei primi tre anni
non sono disponibili, presumibilmente a causa di una sostanziale irrilevanza degli stessi. In generale, è
possibile notare una tendenza positiva per quanto concerne i volumi di importazione. Gli Stati Uniti,
saldamente collocati in prima posizione, presentano un trend che potremmo definire altalenante,
caratterizzato da una crescita per i primi due anni, per poi calare considerevolmente nel 2009 e riprendere il
trend di crescita nei successivi tre anni. Tale condizione non deve sorprendere, poiché il periodo considerato
comprende gli anni caratterizzati da buie pagine dell’economia mondiale, a causa di una crisi economica che
solo recentemente sta lasciando spazio alla ripresa. Tale riflessione può essere riproposta per quasi tutti i
Paesi, in particolar modo per le economie mature. Come si nota, andando a considerare la Germania, ad
esempio, si è verificato un tracollo considerevole nei primi cinque anni considerati e solo nel 2012 il volume
di import ha ripreso a crescere. Per la Francia, invece, si rileva un andamento meno regolare, ove è il 2009 a
rappresentare l’anno caratterizzato dalla contrazione maggiore. Fra tutti gli altri Paesi è possibile notare
come Cina, India, Federazione Russa, Brasile e Turchia siano caratterizzati da un trend decrescente, mentre
per Francia e Messico la situazione è sostanzialmente stabile, almeno per quanto concerne gli ultimi due anni
considerati. I restanti Paesi risultano, invece, in crescita. Indubbiamente, l’incremento maggiore si rileva in
Indonesia, per la quale si registra un aumento considerevole in soli tre anni: i valori nel 2012 risultano triplicati
rispetto al 2010. La Cina, invece, rappresenta l’area per la quale si è verificato il calo maggiore. Tali dati
aiutano a comprendere come l’economia in generale, in alcuni Paesi più che in altri, rappresenti un ambiente
mutevole nel quale la congiuntura può rapidamente cambiare, rivelando risultati talvolta inaspettati. In
generale, tuttavia, è possibile notare come non vi siano situazioni di grave contrazione nei volumi importati
dai vari Paesi. Le diminuzioni risultano per lo più giustificabili dalla situazione economica globale, pertanto
non è consigliato escludere a priori determinati Paesi solo per il calo verificatosi di recente.
Infine, un elemento aggiuntivo di supporto nella selezione del mercato ideale riguarda quello che può essere
definito l’interesse registrato su Internet rispetto alle categorie di prodotti oggetto dell’offerta di Azienda
Demo 1. Tale interesse, o sentiment secondo la definizione delle modalità di “Big Data”, in altre parole mette
in relazione il numero di ricerche effettuate su ciascun mercato, o area, rispetto a uno o più termini chiave,
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Sezione 1: GoToWorld Prospettiva
facendo riferimento sia a blog che ad annunci e altre forme di scambio di informazioni on-line, includendo
anche elementi di e-commerce quali le pubblicità sul web. Nel caso specifico l’indagine viene condotta
facendo riferimento alle seguenti parole chiave: “sistemi di incollatura”, “carta”, “cartone”, “cartotecniche”,
“scatolifici”, riferite sia alle produzioni dell’Azienda che agli ambiti di applicazione, al fine di avere un quadro
più completo rispetto al relativo interesse suscitato su Internet.
Nell’analisi del sentiment si è proceduto a restringere l’area ai Paesi del G20, al fine di comprendere quali
emergono come sede delle maggiori opportunità. In tal caso, è possibile notare come la zona degli Stati Uniti
risulti quella con le maggiori potenzialità, presentando un colore decisamente più scuro rispetto alle altre
aree in esame. Il territorio statunitense, come precedentemente ricordato, è infatti estremamente dinamico
e ricettivo per quanto riguarda diversi settori, ma il livello di saturazione del mercato lascia poco spazio per
sviluppi futuri. Per quanto concerne le ricerche mensili, gli Stati Uniti si posizionano al primo posto con
1.926.780 ricerche, distaccando notevolmente i Paesi a seguire. Al secondo posto del podio troviamo l’India
(60.240), seguita da Regno Unito (43.200), Germania (28.400), Canada (18.870), Brasile (18.400), Francia
(15.920), Cina (14.420) e Australia (14.400). Per quanto concerne il costo per click, invece, si va da un minimo
di 0,07 € dell’Indonesia, ad un massimo di 1,83 € del Canada. Il Brasile si ferma ad uno 0,40 €, mentre altri
Paesi maturi si contraddistinguono per un costo per click mediamente elevato, come Francia (1,68 €),
Germania (1,32 €) e Regno Unito (1,17 €). Il livello concorrenziale rilevato, invece, risulta sostanzialmente
contenuto, salvo alcuni specifici casi, quali Giappone e Germania, per i quali si evincono valori leggermente
più elevati.
Alla luce di queste rilevazioni, occorre ora soffermarsi su quello che risulta essere lo stadio di sviluppo nel
quale si trovano le realtà presenti nei primi posti della classifica: si tratta, infatti, in quasi tutti i casi di
economie già pienamente avviate, contraddistinte da un elevato livello di concorrenza e da un mercato vicino
alla saturazione. Permangono India, Brasile e Cina quali centri sui quali focalizzare maggiormente
l’attenzione.
13
Sezione 1: GoToWorld Prospettiva
Incrociando questi dati con quanto rilevato in precedenza nell’analisi dei flussi commerciali, emerge il Brasile
quale area dalle maggiori opportunità, caratterizzata da un elevato numero di ricerche mensili, da una
concorrenza limitata e da un costo per click contenuto.
Dunque, tenuto conto dell’esperienza internazionale dell’Azienda e considerati i flussi di importazione nel
Paese e di esportazione dall’Italia, nonché il trend mostrato negli ultimi anni dagli stessi e il grado d’interesse
suscitato nel Paese dall’analisi del sentiment, le valutazioni sin qui svolte, che andranno ulteriormente
approfondite attraverso considerazioni qualitative sul mercato, ci orientano verso il Brasile in quanto
ambiente idoneo per lo sviluppo di un progetto d’internazionalizzazione. Su questo mercato, infatti, l’Azienda
potrà sfruttare al meglio i propri punti di forza, cogliere le opportunità che tale mercato prospetta e
massimizzare il potenziale di cui dispone.
Mercato_Brasile
Il Brasile si configura come un’economia emergente di notevole importanza, che negli ultimi anni si è imposta
all’attenzione mondiale quale area caratterizzata da notevoli potenzialità. Di grande rilievo per quanto
riguarda l’economia del Paese sono i settori agricolo, minerario, manifatturiero e dei servizi, contraddistinti
da discreti livelli di sviluppo, nonché da un’ampiezza importante. Il territorio in esame si configura come la
sesta economia mondiale in termini di PIL nominale, risultando la più sviluppata e dinamica dell’area
sudamericana. Il Brasile, inoltre, rientra nella rosa dei cinque Paesi BRICS (con Russia, India, Cina e Sudafrica),
termine coniato per identificare le grandi economie emergenti con alti tassi di crescita. Dal 2003, infatti, il
Paese ha migliorato la propria stabilità macroeconomica, accumulando riserve straniere e riducendo il
proprio debito pubblico. Tale processo di evoluzione e crescita, contraddistinto anche da tassi d’interesse
storicamente elevati, si è reso magnete per gli investimenti esteri, che hanno contribuito alla forte crescita
del 2007 e 2008 e, dopo la battuta d’arresto coincisa con due trimestri di recessione nel 2009, al +7,5% del
2010, il tasso più alto degli ultimi 25 anni. Nel 2011 e 2012 il Paese verde-oro ha continuato a crescere, ma
su livelli più contenuti (rispettivamente +2,7% e + 1,3%) a causa delle misure restrittive prese dalla Banca
Centrale per contrastare la crescente inflazione. Nel 2013 la crescita si è attestata a un +2,3%, mentre le
previsioni per il biennio in corso vedono un +2,5% (2014) e un +2,1% (2015). Con i suoi quasi 200 milioni di
abitanti, il Brasile si posiziona al primo posto tra i Paesi più popolosi dell’America Latina e conquista la quinta
piazza a livello mondiale. Le aree nelle quali si registra una maggiore densità demografica sono rappresentate
dalla zona costiera e centro-meridionale, mentre più a Nord vi sono diversi territori nei quali la densità è più
contenuta.
Il Paese è stato, ed è tutt’ora, al centro di importanti cambiamenti da un punto di vista delle infrastrutture,
che hanno portato alla realizzazione di numerose grandi opere e il cui percorso non è ancora concluso. La
vivacità sotto tali punti di vista è da ricercare non solo nella necessità di adeguare le strutture del Paese a
un’economia in espansione, ma anche all’assegnazione dei campionati mondiali di calcio, svoltisi nell’anno
appena trascorso, e dei giochi olimpici di Rio de Janeiro, in programma nel 2016, eventi che hanno
comportato notevoli investimenti in determinati settori e che tutt’oggi vedono il coinvolgimento di ingenti
capitali, i quali si sono tradotti, e stanno continuando a tradursi, in opere infrastrutturali, costruzioni,
potenziamento, ristrutturazione all’interno del Paese, al fine di riuscire a rendere le strutture ricettive in linea
con le esigenze che si andranno a profilare nell’immediato futuro.
14
Sezione 1: GoToWorld Prospettiva
In riferimento agli ambiti di specifico interesse per Azienda Demo 1, è possibile fare diverse considerazioni,
su fronti differenti, in modo da inquadrare come si configura il settore relativo a pasta della carta, carta e
cartone in Brasile. Un’importante riflessione può essere fatta, innanzitutto, nel momento in cui andiamo a
considerare la relazione commerciale esistente tra Brasile e Italia. Nel 2013 le esportazioni nostrane verso il
territorio brasiliano hanno fatto registrare un incremento dell’1,9% e il Belpaese si configura come uno dei
maggiori investitori nella nazione verde-oro.
Scendendo a un maggior livello di dettaglio, è possibile focalizzare l’analisi sulle esportazioni italiane di
macchinari del settore della grafica e della cartotecnica dall’Italia al Brasile. Prendendo in esame i dati
riportati da ACIMGA - Associazione Costruttori Italiani Macchine per l’Industria Grafica, Cartotecnica,
Cartaria, di trasformazione e affini -, si rileva come, dopo una contrazione nel 2011 che ha fatto registrare un
-4,9% per quanto concerne l’intero mercato dell’America Latina, le esportazioni di macchinari italiani del
settore sono progressivamente risalite, grazie soprattutto ai macchinari per la cartotecnica e a quelli per il
converting. L’area brasiliana ha mostrato alcune flessioni per quanto riguarda le importazioni del comparto,
ma l’Italia si configura ancora come uno dei maggiori fornitori del Brasile in tali ambiti. In particolare, i
macchinari per il converting sono quelli che hanno permesso di registrare l’incremento maggiore: +7%
rispetto all’anno precedente. È comunque doveroso ricordare come, mentre la variazione tra 2010 e 2011 ha
permesso di registrare un +70% nelle esportazioni, nel periodo 2011/2012 il trend non ha mantenuto i
medesimi risultati positivi, mettendo a segno una performance decisamente negativa (-36%), la quale va a
compensare l’enorme crescita dell’anno precedente. Tali valori sono tuttavia riconducibili all’intero
comparto dei macchinari destinati a essere impiegati nel settore della carta. Andando, infatti, ad analizzare
lo specifico codice HS fornito dall’Azienda, si osserva come nel triennio 2010-2012, il valore del relativo export
dall’Italia al Brasile sia notevolmente cresciuto: nel 2010 si attestava a 2,9 milioni di dollari, nel 2012 a 10,4
milioni, risultando, dunque, oltre tre volte superiore rispetto al primo dato in esame.
Non si può, infatti, non notare alcune evidenze che contribuiscono a sottolineare l’importanza del Paese in
riferimento allo specifico comparto relativo a pasta della carta, carta e cartone. Questo perché il Brasile si
posiziona ai primi posti in relazione alla produzione di pasta, carta e cartone, collocandosi anche tra i maggiori
Paesi esportatori di tali tipologie di materiali. In particolare, se si considera la sola produzione di carta e
cartone, il ranking riportato a seguire rende possibile capire come si posizionano e quanto producono le varie
nazioni. Come si nota, il Brasile si colloca al nono posto, risultato ragguardevole se si considera che si tratta
di un’economia in via di sviluppo e in un settore ove il focus principale è concentrato su Cina e Stati Uniti. In
questi primi Paesi, le realtà emergenti che è possibile riscontrare sono proprio Cina, Brasile e Indonesia.
Secondo le stime riportate, risalenti al 2011, la quota di queste produzioni appannaggio del Brasile risulta in
crescita del 2,5%. È stato, inoltre, possibile rilevare come si sia verificato un aumento ulteriore nel corso del
2012, tanto da far registrare un nuovo balzo in avanti del 3% rispetto ai dati esaminati del 2011.
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Sezione 1: GoToWorld Prospettiva
2011
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Paese
Cina
Stati Uniti
Giappone
Germania
Canada
Sud Corea
Finlandia
Svezia
Brasile
Indonesia
Mondo
Produzione 2011
(1.000 ton)
99.300
75.083
26.627
22.698
12.112
11.492
11.329
11.298
10.159
10.035
398.975
Quota
2011
24,9%
18,8%
6,7%
5,7%
3,0%
2,9%
2,8%
2,8%
2,5%
2,5%
100,0%
Prendendo in esame altri utilizzi che vengono fatti di legname e derivati, è possibile citare le statistiche
elaborate dalla FAO (Food and Agriculture Organization of United Nations), le quali considerano i principali
Paesi produttori di beni derivanti dallo sfruttamento delle foreste. Come si nota, grazie alla grande
disponibilità di legname, il Brasile compare tra le prime posizioni in quasi tutte le categorie riportate, non
solo per quanto concerne la produzione di carta e cartone, ma anche in riferimento alla realizzazione di pasta
per la carta, tra le altre. Di seguito vengono elencati i dati rilevati:
• Combustibili lignei: India (16%), Cina (10%), Brasile (8%), Etiopia (6%), Congo (4%);
• Legname per industria: Stati Uniti (19%), Brasile (9%), Canada (9%), Cina (9%), Federazione Russa
(8%);
• Segatura: Stati Uniti (16%), Cina (13%), Canada (10%), Federazione Russa (8%), Brasile (6%),
Germania (5%), Svezia (4%);
• Pannelli di legno: Cina (39%), Stati Uniti (11%). Federazione Russa (4%), Germania (4%), Canada (4%),
Brasile (3%), Polonia (3%), Turchia (3%);
• Pasta per carta: Stati Uniti (28%), Cina (10%), Canada (9%), Brasile (8%), Svezia (6%), Finlandia (6%),
Giappone (5%), Federazione Russa (4%), Indonesia (4%), Cile (3%);
• Recupero carta: Cina (22%), Stati Uniti (21%), Giappone (10%), Germania (7%), Corea (4%), Regno
Unito (4%);
• Carta e cartone: Cina (26%), Stati Uniti (19%), Giappone (7%), Germania (6%), Brasile (3%), Svezia
(3%), Corea (3%), Canada (3%), Finlandia (3%), India (3%), Indonesia (3%).
Secondo le statistiche riportate da The Brazilian Pulp and Paper Association (Bracelpa), nel 2012 la
produzione di pasta per la carta e carta è aumentata rispettivamente del 7,3% e dell’1,6% rispetto all’anno
precedente. Da gennaio a dicembre sono stati prodotti 15 milioni di tonnellate di pasta per carta e 10,4 di
carta. Sulla base di tutte queste riflessioni possiamo comprendere come il Paese si configuri quale importante
meta verso la quale orientare i flussi di macchinari destinati al comparto, per il quale sono previsti ulteriori
incrementi nei prossimi anni.
Nel momento in cui si vanno ad analizzare le tipologie di prodotto proposte da Azienda Demo 1 è possibile
focalizzare l’attenzione su uno specifico settore nel quale trovano applicazione le produzioni dell’Azienda in
esame. Dal questionario è stato possibile rilevare come i prodotti Azienda Demo 1 siano indirizzati a scatolifici
e cartotecniche, ambiti dai quali escono diverse tipologie di prodotti. Al fine di orientare l’analisi, si ritiene
16
Sezione 1: GoToWorld Prospettiva
utile individuare un comparto specifico nel quale vadano a immettersi tali produzioni, ovvero il mondo del
packaging.
Il tema legato al packaging è molto ampio e comprende una vasta serie di sotto-settori. Questo perché
moltissimi prodotti vengono venduti inscatolati al pubblico e, a loro volta, tali involucri vengono inseriti in
altri imballi per il trasporto, creando una sorta di matrioska di imballaggi. Per comprendere quanto siano
importanti per un Paese gli imballaggi, è sufficiente guardare a tutta una serie di elementi a essi correlati:
maggiore sarà la domanda di merci, il commercio con l’estero, l’intensità delle spedizioni, i sistemi legati alla
logistica e al trasporto in generale, tanto più gli imballaggi si configureranno come di rilievo, poiché
contenitori indispensabili per effettuare gli scambi. Da questo punto di vista il Brasile si colloca in una
posizione di rilievo, soprattutto grazie all’incrementale dinamicità che sta caratterizzando il suo tessuto
industriale. Quando si parla di packaging si fa riferimento a un ampio insieme di materiali: da carta e cartone
(i più utilizzati, costituiscono il 34% del totale del mercato), alla plastica rigida (27%), ad altri materiali come
legno, vetro, ecc., che presentano quote decisamente inferiori.
I grafici sopra riportati mettono in evidenza, da un lato, le quote di mercato dei materiali utilizzati per il
packaging e, dall’altro, le principali destinazioni: in merito al primo aspetto, gli imballaggi per il cibo sono al
primo posto (51%). Tuttavia, mentre per alcuni prodotti è possibile fare a meno dell’involucro esterno - si
pensi, ad esempio, a frutta e verdura, o ad alcune tipologie di attrezzature -, la maggior parte dei prodotti è
contenuto in qualche tipologia di imballo non solo alla vendita al consumatore finale, ma anche per quanto
concerne il trasporto. Da ciò si può dedurre come vi sia un ampio utilizzo di imballaggi secondari e terziari, in
particolare questi ultimi, utilizzati per la spedizione delle merci. La maggior parte delle spedizioni avviene,
infatti, per mezzo di scatole in cartone.
Secondo le stime, il Brasile rappresenta la settima economia a livello mondiale per quanto concerne il
comparto del packaging, dietro ad altre realtà emergenti come Cina e India, ma davanti alla Federazione
Russa. La crescita del comparto è legata anche alla forte espansione dovuta agli eventi sportivi ai quali si è
fatto riferimento in apertura del paragrafo, poiché manifestazioni che in qualche modo stanno contribuendo
a dare una spinta ai consumi, portando a un incremento dell’utilizzo di tutto il mondo del packaging. In
particolare, l’industria degli imballaggi muove complessivamente un ammontare di 500 miliardi di dollari,
mentre il Brasile da solo contribuisce per oltre 21 miliardi. Le stime vedono un incremento a oltre 33 miliardi
di dollari entro il 2016 per un’industria che nel Paese, direttamente o indirettamente, occupa circa 200.000
persone.
17
Sezione 1: GoToWorld Prospettiva
In riferimento ai macchinari finalizzati al mondo del packaging, è possibile fare alcune considerazioni sullo
stato del mercato e sulla domanda derivante dal Brasile. In particolare, è previsto che la domanda di queste
tipologie di macchinari supererà i 41 miliardi di dollari entro il 2017, facendo registrare un aumento del 4,6%
annuale. La domanda sarà originata principalmente dai Paesi asiatici (21% del totale), i quali vedranno una
crescita annuale di circa il 5,7%, seguiti dal Centro e Sud America, aree nelle quali si prevede un importante
incremento nell’utilizzo di imballaggi, grazie all’aumento degli acquisti legati in particolare ad alcuni comparti,
come farmaceutico e cosmetico.
Un altro ambito che è possibile considerare nel momento in cui si prendano in esame prodotti riconducibili
ai comparti in discussione, riguarda l’industria del libro. Questo perché, sulla base di quanto rilevato dal
questionario, le produzioni Azienda Demo 1 sono ricollegabili anche al comparto della legatoria. Il Brasile
risulta in 19ª posizione a livello mondiale per quanto concerne la pubblicazione di nuovi titoli e riedizioni
(oltre 57 mila nel 2012), in costante crescita considerato il continuo miglioramento delle condizioni di vita
nel Paese. Nel 2012 i libri prodotti sul territorio brasiliano sono stati più di 485 milioni, per un totale di oltre
1,85 miliardi di dollari, facendo registrare un +3,04% rispetto all’anno precedente. Inoltre, al contrario di altri
Paesi dove l’elettronica è molto diffusa, il Brasile è ancora in uno stadio embrionale per quanto riguarda il
mondo degli e-book, il quale rappresenta a malapena lo 0,5% del mercato totale. Secondo le stime, inoltre, i
brasiliani acquistano circa 2,3 libri a testa, ammontare ben distante dalla media europea o statunitense.
Questo è legato alle problematiche del sistema educativo (nel 2011 oltre il 20% della popolazione era ancora
analfabeta), anche se la situazione sta progressivamente cambiando, come accade in molte delle economie
emergenti. Presumibilmente, con il miglioramento degli standard di vita e un progressivo avanzamento del
sistema Paese, anche tale aspetto andrà allineandosi con i dati dei Paesi sviluppati.
Manifestazioni di settore
Una volta vagliate le opportunità offerte dal Paese per l’Azienda in esame, è ora il caso di proporre alcune
riflessioni in merito all’importanza di prendere parte a eventi fieristici e a come questo possa influire nello
sviluppo del business. Si sottolinea come, per un’azienda, la partecipazione a fiere si dimostri utile
soprattutto per sondare il terreno nel quale si desidera espandere il proprio business. L’adesione a questi
eventi consente di constatare, ad esempio, la presenza di nuovi trend e di prodotti innovativi, le
caratteristiche dei competitor ed eventuali cambiamenti nel mercato, ovvero tutta una serie di elementi che
aiutano ad avere un’idea più definita in merito alle peculiarità del settore nell’area selezionata. È bene
ricordare, tuttavia, che prendere parte alle fiere assume un significato nel momento in cui si tratta di
un’azione inclusa in un progetto più ampio, strutturato in modo puntuale, che dunque permetta di poter
analizzare con occhio critico le informazioni raccolte, le quali possono aiutare a pianificare eventuali passaggi
successivi.
Alla luce di tale constatazione, è possibile notare come siano molteplici le manifestazioni legate ai settori
precedentemente esaminati. In particolare, alcune fiere di potenziale interesse per Azienda Demo 1 sono:
•
•
•
ExpoPrint Latin America - International Prepress, Printing and Converting Expo, 16-22.07.2014, San
Paolo;
Digital Image&Print South America, 18-21.03.2015, San Paolo;
Forestal&Biomassa, 23-25.09.2015, Lages - Santa Caterina.
18
Sezione 1: GoToWorld Prospettiva
Informazioni utili e business etiquette
Operare in un Paese estero significa interfacciarsi con una cultura che può essere anche sensibilmente diversa
rispetto a quella alla quale siamo abituati, rendendo, di fatto, più complesso gestire le relazioni e le dinamiche
del business. Non è sempre facile, infatti, comprendere l’atteggiamento delle persone e nel momento in cui
si entra in contatto con individui facenti parte di un’altra comunità è necessario prestare attenzione ai
comportamenti, poiché, se errati, potrebbero compromettere la buona riuscita del business. Alcuni esempi
per quanto concerne le caratteristiche proprie della business etiquette in Brasile sono riportati di seguito:
•
•
•
•
•
•
•
•
Gli uomini di business brasiliani sono abituati a lunghe strette di mano e prolungato contatto visivo
con l’interlocutore;
Alla fine di un incontro è considerata buona educazione procedere a stringere la mano e salutare
tutti i presenti in modo consono;
Nel momento in cui si organizza un meeting con un’azienda brasiliana, è sempre opportuno
specificare i temi che verranno trattati ed è probabile che venga richiesto di fornire alcuni dettagli in
merito, in modo da chiarire le finalità dell’incontro;
È buona educazione iniziare un appuntamento partendo da alcuni discorsi di poca importanza, al fine
di creare un ambiente favorevole alla conversazione e allo scambio di idee;
Usanza nel sistema di business brasiliano è scambiarsi i biglietti da visita al momento della
presentazione, quando ci si stringe la mano;
Di rilievo per una controparte straniera è verificare come vengono strutturate le ferie, in quanto in
determinati periodi dell’anno, come la settimana di carnevale, molte attività vengono totalmente
sospese;
Può essere utilizzato il nome proprio per riferirsi a una persona, ma i titoli sono molto importanti,
per cui è bene usarli e far comprendere alla controparte che gli si riconosce un certo ruolo;
Alcuni buoni argomenti di conversazione sono rappresentati da calcio, famiglia e bambini, mentre
inopportuni, quindi da evitare, sono considerati i discorsi su politica, povertà, religione e Argentina.
19
Sezione 2: Raccomandazioni
Raccomandazioni
Senza un impegno chiaro e condiviso ci sono sole promesse e speranze ma non piani.
P. Drucker
Definito il mercato di destinazione per i prodotti dell’Azienda, va individuato in via preliminare l’approccio
all’internazionalizzazione più adatto, tenendo conto delle caratteristiche aziendali interne e delle specificità
del settore di riferimento. Vanno poi messe in evidenza le maggiori criticità del progetto, assieme a un’analisi
dei rischi relativi al Paese, e viene poi consigliato un percorso strategico di massima per lo sviluppo
commerciale dell’Azienda. In questo modo, vengono gettate le basi per il progetto d’internazionalizzazione
vero e proprio, il quale verrà accuratamente delineato in una seconda fase, tenendo opportunamente conto
delle criticità rilevate e delle principali peculiarità del contesto esaminato. In questa prospettiva le presenti
raccomandazioni risultano cruciali come trait d’union tra la selezione del mercato più adeguato per l’attività
aziendale e il portfolio prodotti corrispondente, da un lato, e la definizione del progetto transfrontaliero in
termini di obiettivi, strategia e metodi d’implementazione, dall’altro.
Raccomandazioni preliminari
Innanzitutto andrà identificata la tipologia d’internazionalizzazione maggiormente in linea con le risorse
interne dell’Azienda oggetto d’analisi, compatibilmente col mercato di destinazione e le relative peculiarità.
Un progetto risulterà efficace, infatti, solo se tarato in modo chiaro e preciso sulle effettive possibilità
dell’Azienda stessa, in termini di competenze, struttura organizzativa interna, volumi d’affari ed esperienze
passate d’internazionalizzazione.
In questo caso, alla luce delle ridotte dimensioni interne e di un livello di fatturato non elevato in relazione
alle prospettive d’internazionalizzazione, si consiglia un approccio cauto e graduale alla penetrazione
commerciale del mercato di destinazione. Le precedenti esperienze d’internazionalizzazione vissute, infatti,
non garantiscono la possibilità d’investimenti eccessivamente consistenti per l’Azienda, alla quale si consiglia,
dunque, un approccio “light” nella forma di un ingresso tendenzialmente mediato sul mercato di sbocco. In
particolare, vista la specificità dei prodotti offerti da Azienda Demo 1, si valuta opportuno procedere
all’individuazione di clienti direzionali ai quali proporre direttamente le produzioni aziendali, prevedendo una
fase di iniziale mappatura e successivo monitoraggio, per procedere poi con la promozione dell’Azienda
stessa e l’avvio di relazioni commerciali con i soggetti locali maggiorente interessati e interessanti nell’ottica
aziendale. L’identificazione dei clienti dovrà necessariamente passare attraverso un’adeguata mappatura del
mercato stesso, al fine di comprendere lo stato attuale degli operatori all’interno di esso e poter vagliare le
opportunità, anche sulla base dei riscontri raccolti in seguito alla fase di promozione. L’Azienda dovrebbe
essere in grado di attivare un primo approccio orientato a promuovere adeguatamente la propria realtà ai
potenziali clienti, cercando di trasmettere nel miglior modo possibile l’immagine aziendale, al fine di
consentire ai potenziali interlocutori di cogliere le specificità tecniche dei prodotti proposti da Azienda Demo
1, comprendendone i plus offerti e descrivendone le particolarità, facendo nel contempo emergere i vantaggi
derivanti dall’acquistare un prodotto Azienda Demo 1.
20
Sezione 2: Raccomandazioni
Criticità del progetto
Rischio operativo
Tematiche
Rischio commerciale
Rischio finanziario
- Proprietà del marchio
Costituzione delle giuste Esposizione in relazione alla
- Certificazioni
relazioni per veicolare il durata
- Lingua
valore dell’offerta
- Gestione
della
fase
“relazionale” del progetto
operatività
impresa (logistica)
Criticità
- Necessità di mantenere il Presenza
pieno
controllo
del eventi
ad
e
marchio, e di condividere network
iniziative, Costi sommersi per viaggi,
momenti
di ecc.
selezionati,
le informazioni sui processi incontro partner realmente
di certificazione
- Lingua
su misura (fiere ed eventi
inglese incoming)
fondamentale/portoghese
consigliato
- Gestione dei carichi di
produzione
Possibile
impatto
- No
posizionamento Mancato posizionamento Perdite da costi sommersi
mercato
sul mercato
- Perdita di controllo sul
intangibles
(marchio)
aziendali
- Esclusione
(vedi
dal
mercato
registrazione
marchio e/o certificazioni)
Nel caso specifico, i rischi diretti per Azienda Demo 1 sembrano essere sostanzialmente limitati, essendo il
progetto così come prefigurato concentrato sullo sviluppo commerciale del mercato di destinazione. Si potrà
incorrere in tre tipi di rischio: operativo, commerciale e finanziario.
Il rischio operativo pare essere piuttosto contenuto, in quanto connesso alla conoscenza della lingua, che
l’azienda dimostra di avere, considerato che ha dichiarato di possedere le skill linguistiche necessarie per
quanto riguarda l’inglese. Si consiglia, tuttavia, di prendere in considerazione anche la lingua locale, in quanto
risulterà fondamentale per l’Azienda in fase di sviluppo del mercato e le consentirà di essere completamente
autonoma nel mantenere e gestire contatti e negoziazioni con i clienti locali, senza dover ricorrere a un
21
Sezione 2: Raccomandazioni
intermediario. Questo fattore si configura come particolarmente importante, soprattutto una volta stabilito
il business sul Paese, passaggio che richiederà di gestire opportunamente l’operatività dell’Azienda,
organizzando in modo accurato le attività estere, al fine di rispondere con tempestività alle richieste dei
clienti.
In relazione al rischio commerciale, risulterà fondamentale individuare i canali più adeguati (es. eventi
incoming e/o fiere di settore come quelle già specificate) per comunicare in modo efficace l’immagine
aziendale, veicolare correttamente il valore dell’offerta e identificare clienti concretamente interessati nei
prodotti di Azienda Demo 1, attraverso i quali sarà possibile costruire un’immagine all’interno del Paese,
consolidando ed espandendo man mano la presenza. Sarà dunque fondamentale provvedere ad adeguare
gli attuali strumenti comunicativi, tra cui il materiale informativo, e il sito Internet, sufficientemente ricco di
contenuti ma da tradurre nella lingua locale e rendere più accattivante da un punto di vista grafico.
Importante, in tal caso, è anche il fattore dazi. Sulla base del codice HS fornito è stato possibile rilevare come
i dazi per l’ingresso in Brasile si attestino al 10%, valore non eccessivo, ma che comunque potrebbe
rappresentare una eventuale criticità per l’Azienda.
In relazione al rischio finanziario, infine, si potrà incorrere al massimo in costi sommersi e non recuperabili
derivanti dalla necessità di attivare i canali di comunicazione e corrispondenti alle spese di viaggio sostenute
per raggiungere il Brasile e soggiornarvisi durante le visite necessarie per avviare le fasi di negoziazione con i
potenziali clienti, al fine di stabilire un contatto diretto e una relazione concreta, nonché per mantenere i
rapporti ed eventualmente considerare successivi incontri con altri potenziali player d’interesse.
Nel complesso i rischi del progetto possono essere considerati, quindi, come relativamente limitati. Alla luce
delle considerazioni esposte, il rischio operativo pare essere quello più serio, con conseguente rischio di
mancato posizionamento nel Paese, nel caso in cui l’Azienda non riesca a comunicare la propria esperienza
nel segmento di attività. A ciò, nel worst case scenario, si andrebbero a sommare le perdite relative ai costi
sommersi di viaggio e rappresentanza.
Analisi dei rischi
A dimostrazione della solidità dell’ambiente di business, si ricorda come Il Brasile, in salita di due posizioni
rispetto all’anno precedente, si collochi al 116° posto nella graduatoria dell’indice “Doing Business 2014”,
con cui la Banca Mondiale confronta 189 economie mondiali sulla base di diversi parametri inerenti al
contesto operativo, tra cui la facilità nella realizzazione delle pratiche per l’accesso al credito, la presenza di
barriere commerciali e non, le procedure costitutive di una società sul mercato e la possibilità di difendere i
propri diritti, anche intellettuali.
Il Brasile è un mercato relativamente stabile: esso infatti può vantare una situazione macro-politica affidabile,
un’economia in generale dinamica e in evoluzione e dei fondamentali legali sostanzialmente trasparenti e in
grado di tutelare l’attività di business da parte di attori esteri. A dimostrazione di ciò, va fatto presente che il
grado di rischiosità del business nel Paese, secondo la valutazione dell’OCSE, presenta un valore di 3/7,
dunque sostanzialmente contenuto, e la scheda sul rischio Paese proposta da SACE rivela un indice relativo
al rischio di mancato pagamento di 44/100, quindi abbastanza ridotto, riguardo le PMI.
22
Sezione 2: Raccomandazioni
La logistica può risultare un’altra importante discriminante che è necessario considerare. In particolare, è
possibile fare riferimento ad un apposito indice (LPI - Logistic Performance Index) che vede il Brasile al 65°
posto (ranking 2014) su 160 Paesi comparati.
Timing
Il timing atteso per l’avvio del progetto e il conseguimento dei primi risultati potrà essere di circa 18-24 mesi,
in quanto per sviluppare adeguatamente un piano di sviluppo internazionale è necessario pesare
adeguatamente tutte le fasi e non affrettare i tempi. Le tempistiche individuate sono leggermente superiori
rispetto a quelle indicate dall’Azienda (un anno), in quanto la costruzione di un nuovo mercato richiede
tempo e impegno, entrambe risorse che l’Azienda ha sicuramente dovuto impiegare nel costruire il suo
posizionamento sul mercato domestico: tempo e impegno saranno dunque richiesti anche per la costruzione
del nuovo posizionamento all’interno del mercato brasiliano.
Percorso strategico
Di seguito viene proposto un percorso strategico di massima, il quale prevede una serie di step logici e
operativi volti a fornire all’Azienda un’idea embrionale riguardo la struttura vera e propria del progetto
internazionale. I diversi passaggi sono schematizzati nel grafico successivo, sintesi preliminare dell’itinerario
strategico che si ritiene consigliabile seguire da parte dell’Azienda, al fine di conseguire un posizionamento
stabile sul mercato di riferimento.
GTW Network
GTW Progetto
Tempistiche,
strumenti e costi
del progetto
Mappatura potenziali
partner e attività
promozionale volta
all'identificazione dei
clienti
Attività di
sviluppo
commerciale,
identificazione
opportunità sul
mercato e
attività
continuativa
(day by day) sul
mercato
GTW
Prospettiva
Identificazione
Mercato
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Sezione 2: Raccomandazioni
Sviluppi futuri
Durante il presente documento si è provveduto a effettuare un’analisi complessiva, sia di tipo statistico che
qualitativo, relativa al business di Azienda Demo 1 e al suo portafoglio prodotti, orientata all’individuazione
di un mercato di destinazione per l’offerta della stessa. Nel caso specifico si è giunti a identificare il mercato
brasiliano come quello maggiormente idoneo per lo sviluppo commerciale dell’Azienda, delineandone le
dinamiche più importanti con un particolare focus sul settore d’interesse di Azienda Demo 1 e suggerendo
preliminarmente la tipologia d’approccio all’internazionalizzazione più consona alle peculiarità aziendali e
alle specificità del mercato di riferimento.
A questo punto il prossimo passaggio logico del percorso consiste nella definizione del piano
d’internazionalizzazione vero e proprio (GoToWorld Progetto), nel quale vengano delineati gli specifici
obiettivi da perseguire e la particolare strategia da adottare, accuratamente tarata sul contesto in cui
l’Azienda è chiamata a operare, assieme al metodo d’implementazione e a una stima delle risorse necessarie
al buon esito del progetto così prefigurato.
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