Presente e futuro nel foodservice italiano

Presente e futuro nel
foodservice italiano
ICA Foodservice Network
Meeting
Accademia Barilla Parma, Ottobre 2013
Copyright 2012. The NPD Group, Inc. All Rights Reserved. This presentation is Proprietary
and Confidential and may not be disclosed in any manner, in whole or in part, to any third
party without the express written consent of NPD.
Il Mercato
Dimensioni e trend
Il consumatore
La domanda nella ristirazione
Gli operatori
L’offerta nella ristorazione
Il Futuro
Cosa ci aspetta
]2
The NPD Group …
NPD è fornitore globale di dati e informazioni
sul nercato FoodService
! 30 anni di esperienza nel FoodService
! Specialisti nella misurazione del mercato del
FoodService
! Metodologia univoca in tutti i paesi
! Forniamo informazioni alle aziende leader nel mercato del
FoodService sia tra gli operatori che tra la
manufattueria
NPD CREST
CREST
“Consumer Reports on Eating Share Trends”
  tracking di tutti i pasti preparati, gli snack e le
bevande venduti in locali commerciali e nei posti di
lavoro
  panel on-line continuativo, rappresentativo dell’intera
popolazione nazionale, che fornisce informazioni
trimestrali con dettaglio mensile
USA
Canada
Great Britain
Germany
France
Japan
China
Australia
Spain
Italy
Le alleanze startegiche di The NPD Group
! Nel 2013 abbiamo iniziato a collaborare con
! Ampliare le conoscenze sui trend socio-culturali che
guidano le decisioni di acquisto dei consumatori
! Cogliere i trend latenti e prevedere gli sviluppi futuri
! Analizzare il mondo dell’offerta nella ristorazione ovvero
segmentare il mercato sulla tipologia di operatori
esistenti
Chi è Culture Convergenti?
Caterina Schiavon
• 
Consulente Senior e Ricercatrice, specializzata in
analisi di scenario, trend reporting e consumer
insights
• 
Fondatrice di Culture Convergenti – Analsisi di
scenario e mercato a matrice semiotica,
antropologica e psicologica
• 
Per 9 anni Direttrice dell’area di ricerca socio
semiotica e analisi di scenario in IPSOS
Riccardo Bresciani
• 
Consulente semiotico – qualitativo e strategic
planner
• 
Specializzato in trend analysis e cool hunting,
consulenza marketing e advertising
• 
Docente a contratto alla facoltà di Psicologia
dell’Università degli studi di Bologna
Il Mercato
Dimensione e trend nel mercato
7
La Banca d’Italia rivede al ribasso le stime di crescita per il 2013,
tuttavia nel secondo trimestre la decrescita del PIL è rallentata
GDP Q213* : -­‐ 2,1% Retail sales July 13: -­‐0,9%* July 12: -­‐3,0%* Salary increase Aug. 13: + 1,5%* Infla:on Rate Jul 13: + 1,2%* Jul 12: + 3,2% * Unemployment Aug. 13: 12,2%* Aug. 12: 10,7%* Consumes (ICC Confcommercio) July: -­‐1,3%* * Trend to same period past year ** trend to previouse month
source: ISTAT, Banca D’Italia, Confcommercio Hotel and OOH.: -­‐0,3%* La spesa cresce significativamente solo in
Germania
%-­‐ var. Total OOH -­‐ AT Mar 2013 vs 2012 -­‐0,5%
BIG 5
2,0%
Germany
GB
0,5%
-­‐0,1%
France
Italy
Spain
-­‐2,3%
-­‐4,2%
9
Nell’ultimo anno la decrescita ha interessato tutti i Paesi
%-­‐var. Spesa Trimestre– BIG 5 2010 5,0%
2011 2012 4,0%
3,0%
2,0%
1,0%
0,0%
-­‐1,0%
-­‐2,0%
-­‐3,0%
-­‐4,0%
-­‐5,0%
-­‐6,0%
-­‐7,0%
-­‐8,0%
Q1
10
Q2
10
Q3
10
Q4
10
Q1
11
Q2
11
Q3
11
Q4
11
Q1
12
Q2
12
Q3
12
Q4
12
Q1
13
10
Condizioni economiche favorevoli aiutano la
spesa
Trend direzionale AT Mar 2013 vs 2012 – Total OOH Visite
Spesa media Ind.
flat flat down
down
flat down
down
down
down
11
Rallenta la decrescita del PIL così come la decrescita del trend
di spesa in CREST
1,9
1,8
1,9
2,2
1,4
1,0
1,2
0,8
1,1
1,0
0,4
-1
-0,7
-0,5
-1,3
-0,9
-1,4
-1,6
-2,1
-1,4
-2,6
-2,5
-2,6
OOH Spent (CREST)
0
11
Q
0
21
Q
0
31
Q
0
41
Q
-2,9
-2,4
-2,7
-3,2
GDP
1
11
Q
1
21
Q
1
31
Q
1
41
Q
2
11
Q
2
21
Q
2
31
Q
2
41
Q
-2,0
3
11
Q
3
21
Q
Rallenta la contrazione di spesa e traffico nel Q213
Negli ultimi due anni siamo passati da una crescita delle spesa dovuta al traffico o alla spesa media ad un progressivo
calo della spesa complessiva prima legata solo al traffico poi anche ad una riduzione della spesa media
OOH: Componenti della Spesa – variazione % vs. anno precedente
Spesa
1,9%
0,8%
1,2%
La spesa cresce trainata dal
traffico. Si continua ad andar
fuori…
Spesa
media
Visite
1,6%
-0,7%
Q2
2011
Q3
2011
-0,5%
Q4
2011
-1,4%
Si inizia a rinunciare
alle visite anche se
in media si spende
di più
1,8% 1,7%
1,0%
0,8%
-0,7%
-2,1%
Q1
2012
-2,1%
-2,6%
-3,2%
-1,6%
Costante riduzione delle
presenze nel OOH. La spesa
media è stabile.
1,0%
-2,3%
Q2
2012
-1,9%
-2,4% -2,7% -1,3%
-0,2% -0,3%
-0,5% -0,3%
Q3
2012
Q4
2012
Q1
2013
Q2
2013
Valore spesa media: € 3,90 € 4,11 € 3,95 € 3,69 € 3,94 € 4,10 € 3,94 € 3,67 € 3,93
Il mercato in valore nel primo semestre perde 2,4% -­‐2,4% %-­‐ Tot. OOH trend in valore YTD Giu 13 vs YTD Giu 12 Nell’ul:mo anno il mercato ha perso più di un miliardo +0,1% 62.040 62.077 +0,1% 62.133 60.664 AT Giu 10 AT Giu 11 AT Giu 12 AT Giu 13 Tot OOH -­‐ valore in Mld e trend % … e il traffico diminuisce di ulter il 2% -­‐0,1%
15.941 15.930 -­‐0,7%
15.811 15.481 AT Giu 10 AT Giu 11 AT Giu 12 AT Giu 13 Tot OOH – visite in Mld e trend % CREST OOH (Out of Home)
Tot OOH – Traffic YE Jun 2013
Non Commercial
(31,9%)
Commercial (68,1%)
Quick
Service (50,9%)
Full
Service (10,3%)
Travel & Leisure
(6,9%)
Burger Italiano/Varied Leisure Sandwich / Bak Pizza On Board catering Pizza/Italian Interna:onal Hotel Self service Collective
Vending
Gas Sta:ons Ice Cream Bar Growing Flat Ethnic Decreasing Supermerca: (% on OOH)
The Consumer
How is the crisis impacting OOH consumes?
18
Consumer Reaction in tough times...
Trading Down Trading Out 19
Un esempio di
trading down
la riallocazione
Consumer
Reaction
in ètough
times...della spesa verso
canali più accessibili
Gap di spesa (mil) vs anno precedente Trading Down
I consumatiri che si spostano dal full all quick service è
un effetti di trading down. Nell’ultimo anno siamo tornati
al traduing out di 4 anni fa dove a pardere sono entrambi
i segmenti. Nel periodo precedente che era di
sostanziale stabilità il QS riusciva ad assorbire parte
delle perdite del FS
Quick Service
Full Service
Trading
Out
AT Giu 09 AT Giu 10 AT Giu 11 AT Giu 12 AT Giu 13
20
Si rinuncia a parte
del pasto
progressivamente il
Consumer
Reaction
in infatti
toughdecresce
times...
numero medio di prodotti acquistati
Total Out of Home Numero medio Item 3,9
3,74
3,65
3,58
AT Giu 10
AT Giu 11
AT Giu 12
AT Giu 13
21
Aumenta l’incidenza
di visite
con promozioni.
Consumer
Reaction
in tough
times...
In periodi di crisi è usuale la ricerca di offerte
Total Out of Home Quota visite con promozione 15,1%
14,3%
13,7%
12,8%
AT Giu 10
AT Giu 11
AT Giu 12
AT Giu 13
22
Si rinuncia alle
occasioni in
funzionali
Consumer
Reaction
toughcome
times...
per esempio il pranzo
Total Out of Home Visite a pranzo (mil) 4.655
4.608
4.456
4.370
AT Giu 102
AT Giu 11
AT Giu 12
AT Giu 13
23
L’attività lavorativa
è sempre
Consumer
Reaction
in tough times...
meno un driver per i pasti fuori
casa
Total Out of Home ALvità precedente: Lavoro 6.235
Trad
in
6.085
gO
ut
6.044
5.855
In CREST chiediamo l’attività precedente all’occasioni di
consumo. Questa chart indica che le occasioni legate al
lavoro sono sempre meno
AT Giu 102
AT Giu 11
AT Giu 12
AT Giu 13
24
AOribuire alla crisi il stato dell’arte dei merca: è ormai ridduLvo. La crisi ha introdoOo nuovi comportamen: e ha enfa:zzato aOeggiamen: preesisten:. La sfida è saper discernere e leggere i trend… 25
The New Normal Nel 2009, Bill Gross, cofondatore della PIMCO – il fondo di inves:men: più grande del mondo – ha coniato il termine “The New Normal“ per descrivere la nuova normalità al ribasso creata dalla crisi economica faOa di livelli di vita più bassi e disoccupazione più alta Pro capita consume spend in Euro - Italy
L’avvento del “Francescanesimo” Il mercato del fuori casa, nonostante la crisi, ha tenuto negli ultimi
5 anni
  Spesa per pas( fuori casa sul totale spesa per pas( Tempo Libero 22,9% 7,9% 2,7% 31,5%
32,8%
Viaggi e Vacanze 16,5% Mobilità e comunicazione Cura del sé 30,1% 19,9% Abitazione Pas: in casa e fuori casa Il 23% della spesa degli italiani è destinata al cibo
e la quota parte di questo destinata al fuori casa è
rimasta costante negli ultimi 5 anni
2007
2012
Fonte Istat e Confcommercio e
m
o
h
f
o
out
l
a
e
m
31
Il consumatore post-recessione…
Qualità
Marca
Tempo
Esperienza
Etica
Identità
Valore
Comunità
Gli Operatori
L’offerta nella ristorazione
33
Il valore aggiunto di un approccio complementare socio-semiotico
Integriamo l’analisi di scenario con
• 
Evidenze da una fase desk di screening che ordina e
analizza news, eventi, hot spots, web trends e fatti
rilevanti, testate e magazine internazionali
• 
Un database completo e in continuo aggiornamento
(saggi, repertorio iconografico, riviste di tendenza
evolute, etc.)
• 
Interviste con opinion leader
• 
Corrispondenze periodiche dai trend analysts
Allo scopo di aggiungere una prospettiva socio semiotica
in grado di
•  Decodificare narrativamente i cambiamenti nelle
“thinking attitudes”
•  Comprendere culturalmente i modi di percezione della realtà quotidiana
•  Restituire le nuove tendenze, cambiamenti rilevanti in nuce e le ragioni profonde
delle evoluzioni di mercato
Il valore aggiunto dell’approccio sociosemiotico
■  L’osservatorio tendenze permette un’analisi qualitativa
evolutiva che supera la staticità della “fotografia” e
inquadra gli elementi di interesse in chiave dinamica,
funzionale a fornire insight per l’implementazione delle
strategie
–  Si basa su un metodo prevalentemente desk ma centrato sul
cool hunting e il trendspotting (monitoraggio tendenze in nuce
e previsione sviluppi sulla base dell’osservazione dei
comportamenti sociali e culturali dei target di riferimento)
■  La (socio)semiotica permette la codifica dei segni e una
restituzione ordinata delle interazioni culturali tra target e
posizionamenti comunicativi dei brand
■  L’antropologia culturale aiuta a comprendere le ragioni
dei comportamenti di consumo e culturali dei target di
riferimento, analizzando il loro ruolo di “terreno di
affermazione” (o meno) delle tendenze di mercato
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35
Obiettivo: mappare l’offerta
COSA ANALIZZARE / IDENTIFICARE
Obiettivo di business
•  M a p p a r e i l m o n d o
ristorazione non solo per il
comparto organizzato ma
nella sua componente più
innovativa e “cutting edge”
anche relativamente a
format indipendenti
•  C h i a r i r e l o s c e n a r i o
competitivo e le direzioni più
interessanti del mercato per
il prossimo futuro,
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QUALE OUTPUT
Obiettivi di ricerca
•  Identificare attraverso una
prima fase qualitativa:
 
Definire
il vissuto dei
consumatori nel fuori casa e le
aspettative/driver
antropologiche/culturali
 
Le tipologie di pdv esistenti e
loro caratterizzazione
 
Quali sono i codici espressivi,
come comunicano e quali valori
veicolano
• 
Una seconda fase, invece,
punterà a:
 
Identificare quali tra le tipologie
di pdv mappati intercettano il
vissuto dei target nel fuori casa
 
Fare zoom sui concept “in” e
quelli “out” nel fuori casa, e quali
insegne traducono questi
concetti
Tradurre gli spunti emersi
in una mappatura
ordinata dell’offerta
presente sul mercato sia
del consolidato che
dell’evolutivo,
36
Out of Home Macro Trends
Socio-Semiotic Approach
LOW
LOVE
COST
SMASC
HE
RATO
SCENARIO SOCIO-CULTURALE
Macro e micro trends
SCENARIO FOOD
Food trends e il loro impatto sugli
OOH Macro Trends
OUT OF HOME
Macro trends
e micro trends
M
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S
S
A
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O
T
A
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O
T
S
U
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TO
A
Z
Z
MI
INCAN
TATO
Out of Home Micro Trends
Come a
casa o a
casa
Coffee
Shop
I-dine 3.0
Food
on the go
Monote
matici
Temporary
restaurant
Stellati
Salutari,
dedicati
Non solo
cibo
Il Futuro
Cosa ci aspetta nel 2014
39
Assunzioni sullo scenario economico
■ 
Notizie relative a possibili scenari da parte di analisti finanziari e osservatori degli
indicatori macroeconomici prevedono una leggera ripresa dell’economia all’imnizio del
2014.
■ 
Sul versante dei consumi non si prevede un immediata inversione di tendenza ma la
ripresa sarà più lenta.
■ 
■ 
■ 
L’inflazione è destinata a crescere come conseguenza dell’aumento dell’IVA.
Il governo rimane precario nella sua stabilità
La nostra previsione dunque è un 2014 caratterizzato da incertezza nella prima metà
dell’anno e una leggera ripresa nel secondo semestre.
40
I comportamenti di consumo
■ 
Se l’auspicata ripresa dell’economia si verificherà questo avrà degli effetti positivi sul mercato del fuori
casa anche se l’inversione di tendenza sarà visibile nella seconda metà dell’anno e sicuramente non
avrà effetti miracolosi tali da recuperare le perdite del 2013.
■ 
Nello specifico, prevediamo che la ripresa dei consumi avrà come effetto un rallentamento del
fenomeno del trading out e una ripresa dei consumi nelle aree che per ultime sono state colpite dalla
crisi come visite «experience based» (weekend e visite conviviali). Prevediamo inoltre una leggera
ripresa dei consumi funzionali nell’area del servizio veloce che avevano avuto una battuta di arresto.
■ 
Il 2013 inoltre sarà caratterizzato da mutamenti nel lato dell’offerta che già abbiamo visto nel 2013. Ci
riferiamo a una ulteriore innovazione relativa a prodotti e servizi offerti nei punti vendita specie quelli
che si prestano a maggiore flessibilità (aperitivi nel QS, aumento delle bakeries, ecc)
■ 
Il mercato Italiano dell’offerta è in una fase di transizione e sta facendo un’ulteriore passo verso realtà
sempre più organizzate. Ci giungono notizie di investimenti in crescita da parte di realtà organizzate
quali McDonald’s, Burger King, Cogierre
■ 
Prevediamo dunque uno scenario in cui l’offerta si adegua sempre più alle esigenza di un consumatore
che cambia nel modo di concepire il fuori casa. Questo porterà ad un leggero ritorno al consumo fuori
casa anche se la ripresa sarà comunque frenata da una situazione economica incerta e
verosimilmente poco favorevole.
41
Previsione 2013
Sulla base delle rilevazioni relative al terzo trimestre e sulle notizie disponibili sull’andamento dei consumi
prevediamo la chiusura dell’anno in corso con una ulteriore decrescita del mercato sia in visite che in spesa
nell’ultimo trimestre seppure in lieve rallentamento
CREST Data 6,0%
IEO Spend -2,0%
-2,3%
-0,2%
-1,3%
0,5%
0,8%
1,6%
-0,5%
-2,1%
F* -2,3%
-1,9%
-2,4%
-2,7%
-1,3%
-2,0% -2,0% 4,0%
2,0%
0,0%
-2,0%
1,0%
0,6%
1,6% 1,8% 1,7%
1,0%
0,8%
0,5% 0,8%
0,0%
-­‐0,2%
-­‐1,3%
-­‐1,3%
-­‐2,3% -­‐1,9%
-­‐2,0% -­‐2,3% -­‐0,7%
-­‐0,7% -­‐0,5% -­‐2,1%
-­‐2,4% -­‐2,7% -­‐0,3% -­‐2,0% -­‐1,8%
-­‐0,2%
-­‐0,2%
-­‐0,3%
-­‐0,3%
-­‐0,3%
-­‐0,5%
-4,0%
IEO Visits IEO Eater Check -6,0%
Q110
Q210
Q310
Q410
Q111
Q211
Q311
Q411
Q112
Q212
Q312
Q412
Q113
Q213
Q313
Q4/12
42
Previsione 2014
Sulla base delle assunzioni relative allo scenario macro economico del 2014 prevediamo nel prossimo anno una
leggera ripresa dei consumi OOH nella seconda metà dell’anno che porteranno ad un lrallenta,ento del trend
negativo senza tuttavia recuperare le visite e la spesa perduti nel 2013
6,0%
IEO Spend CREST Data -­‐1,4% Forecast 1,2% -­‐1,8% -­‐2,3% -­‐0,9% 4,0%
2,0%
0,0%
0,8%
0,0%
0,6%
0,3%
-­‐2,2%
-­‐1,4%
-2,0%
0,4%
-­‐2,0%
-­‐1,0%
-­‐0,3%
-4,0%
IEO Visits IEO Eater Check -6,0%
2010
2011
2012
2013
2014
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Cibo per la mente…
►  Lo scenario Macro-economic scenario è destinato a riprendersi
leggermente nel prossimo futuro
►  La crisi apre nuove opportunità se comprendiamo il consumatore
post-recessione
►  Nuovi trend da parte dell’offerta e della domanda sono già visibili
nel OOH
44
Grazie!
Matteo Figura
Director FoodService Italy
The NPD Group Inc.
Viale E.Jenner, 53 - 20159 Milano
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Mob : +39 335 1608187
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