GRUPPO BIPIELLE

CRM fase 2? Tra sfide ancora aperte e occasioni perdute
GRUPPO BIPIELLE
Divisione Studi
D.ssa Susanna Ercoli
Responsabile
Milano, 6 Marzo 2003
Focus sul Gruppo
! La banca popolare di più antica tradizione
! Dal ’95 un processo di espansione sul
territorio: banca federale multiregionale
! Obiettivo di un network nazionale
caratterizzato da forte legame con il
territorio
! Una struttura di Gruppo con molti canali e
società prodotto da integrare in un unico
modello
GRUPPO BIPIELLE
2000
CRESCITA
LE FASI EVOLUTIVE
CREAZIONE
OPPORTUNITÀ
2001
CONSOLIDAMENTO
DINAMICO
2002
INCREMENTO VALORE
GESTIONE DELLA
DISCONTINUITÀ
LE BASI PER LA
REDDITIVITÀ DI
LUNGO TERMINE
Focus sul Gruppo:IL NUOVO MODELLO
BANCA POPOLARE DI LODI
BIPIELLE RETAIL SPA
Retail Banks
BIPIELLE INVESTIMENTI
Investment
Banking
Consumer
Banking
BIPIELLE DUCATO
CR LUCCA
CR IMOLA
BANCA EUROSISTEMI
CR PISA
POP CREMA
BIPIELLE EFIBANCA
POP MANTOVA
CR LIVORNO
BIPIELLE ROMAGNA
POP TRENTINO
BIPIELLE LEASING
BANCA VALORI
CARIPE*
B2BIPIELLE
BIPIELLE B. SUISSE
CR BOLZANO*
FINOA/EUROVITA
BIPIELLE SANTANDER
Estate
Service
BIPIELLE REAL ESTATE
BIPIELLE FONDICRI
ITALFORTUNE
BIPIELLE.NET
2
SOCIETÀ QUOTATE: BANCA POPOLARE DI LODI e BIPIELLE INVESTIMENTI
* Banche detenute con quote minoranza.
(CARIPE 30%, CR BOLZANO 20% IN PROGRESS)
Crm: il modello di riferimento
Presidio territoriale
o distrettuale con
canali distributivi
diretti
Sinergie
VS.
VS.
Modello
divisionalizzato
Massima
specializzazione
CRM: il modello di riferimento
! Implementazione a “blocchi” flessibili:
• adattabili alla continua evoluzione della
struttura.
• In grado di rispondere alle esigenze di utenti
diversificati.
• Con costi non eccessivamente onerosi.
• In grado di garantire un rapido ritorno
dell’investimento.
Perché implementare un modello di CRM?
! Sfruttare il portafoglio di contatti già
esistenti ma non ancora patrimonio di
tutto il gruppo
! Omogeneizzare i processi di vendita e di
gestione della relazione
! Razionalizzare il processo di definizione e
distribuzione dell’offerta
CRM: una possibile definizione
! E’ un insieme di sistemi e strategie per la gestione integrata dei
rapporti con i clienti
! Nel tempo ha l’obiettivo di aiutare a costruire una valida e
proficua relazione con il cliente
! La sfida è quella di instaurare un rapporto generatore di valore
per il cliente e per la banca in modo coerente
Coerenza del valore
Processi
CLIENTI
Canali
Prodotti
CRM: il modello di riferimento
Reporting
Data mining
Segmentazioni
P
R
O
S
P
E
C
T
Catalogo
Banche dati
Relazioni
Database
Campaign
Manag.
Canali
Contact
Manag.
banche on/off
banche non on/off
società prodotto
Censimento prodotti di Gruppo
Schede informative per prodotto
Software di distribuzione in filiale
Dipendenze
Altri punti operativi
Promotori finanziari
Costruzione database
Valutazione
e selezione
………….
Segmentazione
della clientela
Relazioni
tra i clienti
Censimento e
struttura punti
operativi
Catalogo
prodotti
Caricamento
dati
I sotto-progetti
Campaign manager
Contact manager
Sw x consulenza
Implementazione di segmentazioni
della clientela (comportamentale,
dimensionale, rischio, ecc.)
Inserimento nel DWH di Gruppo
Definizione struttura gerarchica dei rapporti tra la clientela
Inserimento nel DWH di Gruppo
BANKING DATA WAREHOUSE
un progetto per il sistema di governo delle informazioni del GRUPPO
BIPIELLE
BIPIELLE
ROMAGNA
BPOPLODI
BPOPCREMA
BANCA
VALORI
CR
LUCCA
BIPIELLE NET
BPOP
MANTOVA
CR IMOLA
CR PISA
CR
LIVORNO
EUROSISTEMI
BP
TRENTINO
I.C.T
AZIONI
COMMERCIALI
CONTROLLI
DIREZIONALI
Banking Data Warehouse
BIPIELLE
FONDICRI SGR
EFIBANCA
DUCATO
EUROVITA
BANKING DATA WAREHOUSE
un progetto per il sistema di governo delle informazioni del GRUPPO
BIPIELLE
Banking Data Warehouse
Data mart
Data mart
Data mart
CRM
CRM: la segmentazione della clientela
Distribuzione della clientela per Valore
I programmi di Acquisizione, Sviluppo e Fidelizzazione
della Clientela devono essere mirati agli specifici target
e vincolati alla relativa profittabilità.
Quali sono questi clienti?
In che modo si può sviluppare
la profittabilità di questi
Clienti?
Quali sono questi clienti?
In che modo si può ridurre
l’importanza di questi Clienti?
Quali sono questi clienti?
In che modo si può sviluppare
e fidelizzare questi Clienti?
CRM: la segmentazione della clientela
!Funzioni diverse necessitano di diverse profilature della clientela.
2 macro
segmenti
Come
li
studiamo
PRIVATI
Segmentazione
CORPORATE
Segmentazione
Mappa clienti
2,50
meno ricchezza
CL5
7,80
2,00
più ricchezza
1,50
utilizzo professionale
1,00
0,50
0,00
CL6
14,90
-0,50
-1,00
-1,50
CL8
20,90
-1,00
CL1
6,90
CL4
13,90
CL7
20,20
-0,50
Utilizzo privato
0,00
CL3
11,70
CL2
3,70
0,50
1,00
1,50
2,00
2,50
Segmentazione dimensionale
per fasce di disponibilità
Incidenza numero Clienti
Private
Upper Affluent
Affluent
Upper Mass
Mass Market
Totale
0,51%
0,89%
1,38%
5,96%
91,26%
100,00%
Incidenza Raccolta
31,16%
13,44%
11,76%
22,89%
20,75%
100,00%
Segmentazione rischio: QIS3
Portafoglio
Definizione
! Sovereigns
Stati sovrani e amministrazioni pubbliche
! Banks
Banche e amministrazioni pubbliche non incluse
in sovereigns
! Corporate
Aziende con fatturato >50 mln euro
! SME Corporate
Aziende con fatturato compreso tra 5 e 50 mln
euro o esposizione >1 mln euro
Segmentazione rischio: QIS3
Portafoglio
! SME Retail
! Retail - residential
! Retail - revolving
! Retail - other
Definizione
Aziende con fatturato < 5 mln euro e
esposizione < 1 mln euro
Privati, con garanzia ipotecaria
riconosciuta dall’attuale normativa
Privati, crediti rotativi con redditività
elevata (ammesse anche ap.cr. in c/c)
Privati, altre operazioni
Segmentazione rischio: QIS3
! Purchased receivables
! Specialised Lending
! Securitisation Investor
! Securitisation Originator
! Trading
Crediti commerciali acquistati dalla
banca
Project financing, prescindendo dal
merito creditizio della società affidata
Investimenti in tranches di
cartolarizzazioni generate da terzi
soggetti
Quota di rischio trattenuta in
cartolarizzazioni promosse dallo stesso
istituto
Titoli, al netto degli immobilizzi
! Related entities
Partecipazioni dedotte dal capitale
! Equity
Altre partecipazioni, non consolidate e
non dedotte dal capitale
Segmentazione socio demografica
SEGMENTAZIONE
DEMOGRAFICA
Una rappresentazione di un campione
della clientela delle filiali Provincia di
Lodi, attraverso una segmentazione
demografica
per sesso
per provenienza
per classi d’età
Segmentazione socio demografica
Rappresentazione di un campione della Clientela delle filiali Provincia di Lodi
sesso
fasce d’età
16.100
16.023
16.000
>75
8%
15.900
65-75
15%
15.800
0-18
1%
19-26
10%
27-35
16%
15.700
F
M
15.600
15.500
15.443
15.400
55-64
16%
15.300
15.200
46-54
15%
15.100
F
M
provenienza geografica
Altre
13%
BG BS
1% 1%
CR
16%
PV
11%
PC
8%
MI
50%
36-45
19%
CRM: la base dati
! Qualità del dato
! Arricchimento delle informazioni disponibili
! Fruibilità del dato: il problema della privacy
Implicazioni Legge 675/96
Per quanto riguarda il trattamento, da parte della
Banca, dei miei dati a fini di informazione
commerciale, ricerche di mercato, offerte dirette di
prodotti o servizi del gruppo Bipielle,
do il consenso
nego il consenso
Non si può prescindere dal manifesto
consenso per relazionarsi col cliente...
Fruibilità del dato: implicazioni Legge 675/96
L’implementazione di una strategia di CRM si
scontra col problema della Privacy
SI
100%
Normale operatività
31%
SI
69%
Servizi commerciali
Tutti i clienti forniscono il
consenso all’utilizzo dei dati
per la “normale operatività”...
…ma il CRM necessita di un
consenso più ampio di
trattamento dei dati personali
Implicazioni Legge 675/96
…ma circa un terzo dei clienti non
concede l’autorizzazione necessaria
31%
SI
NO
69%
Implicazioni Legge 675/96
Due terzi dei clienti possono essere
raggiunti…
…ma quanto sono rappresentativi
del totale?
Da un indagine effettuata su un campione di
clientela emergono delle differenze nella
composizione demografica rispetto al totale
Implicazioni Legge 675/96
Cambia la proporzione tra Maschi e Femmine...
53,00%
Maschi = 48,39%
Femmine = 51,61
52,00%
51,00%
50,00%
49,00%
48,00%
47,00%
46,00%
F
M
Tutti
Si privacy
Si acy
iv
r
P
Maschi = 48,21% (-)
Femmine = 51,79 (+)
Implicazioni Legge 675/96
..e cambia la composizione per fasce d’età
20,00%
18,00%
=
16,00%
14,00%
Tutti
Si privacy
12,00%
10,00%
8,00%
6,00%
4,00%
2,00%
0,00%
0-18
19-26 27-35 36-45 46-54 55-64 65-75
>75
Strumenti operativi: Prevenzione degli abbandoni
! Catturare un nuovo cliente è molto più costoso
che mantenerlo:
I Clienti attivi sono una
ricchezza da preservare
! Analisi della ridotta movimentazione: per ogni
filiale vengono identificati e segnalati i clienti a
rischio abbandono.
Campagne 2001-2002
Alcuni esempi
Strategie gestione di canali alternativi
e la strategia di internet
1° step creazione di una banca dedicata per la fornitura di
tutti i servizi bancari.
Obiettivo: raccogliere nuove quote di mercato
aggressiva politica di prezzo (commissioni zero)
2° step estensione progressiva della piattaforma dei servizi
on line a tutte le banche le Gruppo.
OPERAZIONE POKERISSIMO: OBIETTIVO
INTEGRAZIONE
la Banca Multicanale
del Gruppo Bipielle:
Internet
Telefono
Mobile
Rete Promotori
Rete di Filiali Tradizionali
del Gruppo Bipielle
OPERAZIONE POKERISSIMO
Che cos’è Bipielle.Net
Cosa rappresenta per il Gruppo
I canali utilizzati
Il ruolo della filiale tradizionale
L’offerta di Bipielle.Net
OPERAZIONE POKERISSIMO
Che cos’è Bipielle.Net
Cosa rappresenta per il Gruppo
I canali utilizzati
Il ruolo della filiale tradizionale
L’offerta di Bipielle.Net
Bipielle.Net è la Banca
Multicanale
del Gruppo Bipielle.
Presente online dal 2000
OPERAZIONE POKERISSIMO
Che cos’è Bipielle.Net
Cosa rappresenta per il Gruppo
I canali utilizzati
Il ruolo della filiale tradizionale
L’offerta di Bipielle.Net
L’iniziativa di Internet
Banking rivolta a
fidelizzare la clientela
esistente e ad acquisire
nuovi rapporti, sulla
spinta dei servizi online
OPERAZIONE POKERISSIMO
Che cos’è Bipielle.Net
Cosa rappresenta per il Gruppo
I canali utilizzati
Il ruolo della filiale tradizionale
L’offerta di Bipielle.Net
Fin dall’esordio
Bipielle.Net
ha permesso un’operatività
a più canali, potendo contare
sulla propria rete di
promotori, sul call-center,
sul sito
OPERAZIONE POKERISSIMO
Che cos’è Bipielle.Net
Cosa rappresenta per il Gruppo
I canali utilizzati
Il ruolo della filiale tradizionale
L’offerta di Bipielle.Net
Fino ad oggi il ruolo
della Filiale si è di fatto
limitato ad un supporto di
tipo operativo (apertura
rapporto, versamento
assegni), senza ulteriore
coinvolgimento della rete
tradizionale nella
successiva gestione
e sviluppo del
cliente
OPERAZIONE POKERISSIMO
Che cos’è Bipielle.Net
Cosa rappresenta per il Gruppo
I canali utilizzati
Il ruolo della filiale tradizionale
L’offerta di Bipielle.Net
Articolata in due
tipologie di conto, per
rispondere alle esigenze
di remunerazione della
liquidità
(conto Family al 5%)
e a quelle di trading
(conto Free a
commissioni 0)
La Banca Bipielle.net
La banca virtuale del Gruppo Bipielle caratterizzata da:
qualità del servizio reso
forte commitment commerciale
IBM - controparte tecnologica per continuare a garantire le
performance della piattaforma
La Banca Bipielle.net: la macro struttura di riferimento
PRODUCT/
PRODUCT/
SERVICE
SERVICE
PROVIDER
PROVIDER
Fimedit
Italfortune
Agos GP
Banca
Popolare
di Lodi
Altre Banche
del Gruppo
Product
Provider di
Gruppo
Altri Product
Provider non
di Gruppo
DOMANI SGR DI GRUPPO
STRUTTURE
STRUTTURE
OPERATIVE
OPERATIVE
BANCA
POPOLARE
DI LODI
"BANCA BIPIELLE.
NET"
CALL CENTER
CLIENTE
CLIENTE FINALE
FINALE
RETAIL-CORPORATE
RETAIL-CORPORATE
RETAIL
RETAIL (FAMIGLIE)
(FAMIGLIE)
PROMOTORI FINANZIARI
SPORTELLO
INTERNET
TELEFONO
SPORTELLI
SPORTELLI
CANALI
CANALI DI
DI
DISTRIBUZIONE
DISTRIBUZIONE
ALTRE
BANCHE
DEL GRUPPO
La Banca Bipielle.net
Bipielle.Net è una “banca completa” e non si propone
come un semplice servizio di tradin on line
è previsto,quindi, un progressivo ampliamento dei
servizi/prodotti
offerti
creando
una
sorta
di
“supermercato”finanziario (in linea con le tendenze del
mercato)
La Banca Bipielle.net: il canale telefonico
•estensione della funzione di “supporto” alla
clientela di tutto il Gruppo Bipielle
• continua crescita dei prodotti/servizi offerti
e gestiti tramite il canale telefonico
OPERAZIONE POKERISSIMO
Portare l’offerta Internet
evoluta al cliente bancario
tradizionale
OBIETTIVI
Supportare il processo
di crescita di Bipielle.Net
grazie al potenziale
di Gruppo
OPERAZIONE POKERISSIMO
@ Apertura di nuovi rapporti
Bipielle.Net
OBIETTIVI
@ Maggior fidelizzazione dei
clienti
@ Prepararsi a soddisfare i
Clienti
con propensione ai nuovi
canali
DEFINIZIONE TARGET
Identificazione tra i clienti del Gruppo Bipielle del target
di potenziali clienti di Bipielle.Net
PROFILO SOCIO-DEMOGRAFICO
Anagrafica clienti
@ Età
@ Accredito stipendio
@ Reddito
PROFILO COMPORTAMENTALE
Analisi delle Causali di C/C
@ Bassa presenza in filiale
@ Operatività titoli
@ Bonifici su altre Banche virtuali
ELENCO DI NOMINATIVI X FILIALE
RUOLO DELLA FILIALE
Oggi,
cosa deve fare la Filiale:
Gestire il post-vendita con il cliente
si richiede non solo il supporto operativo all’apertura
del rapporto ma la gestione a posteriori della relazione
in termini di sviluppo, in termini consulenziali, in termini
di education nei confronti dei canali tecnologicamente
avanzati quali internet, mobile e call center
OPERAZIONE TOPGUN
PER OGNI CONSULENTE:
Budget quantitativo
Budget qualitativo
per ogni consulente
Un questionario al giorno
Un profilo-cliente al giorno
LA METODOLOGIA DI
PROFILATURA
Questionario
di profilatura
Prof.
Rischio
Profilo
finanzario
Portafoglio
modello
Vincoli
TARGET
Portafoglio
strategico Mass
Portafoglio
strategico
Portafoglio
cliente reale
Portafoglio
strategico Affluent
Portafoglio
strategico Private
Portafoglio
cliente
finale
I PROFILI
Fino a 8 punti
da 9 a 17 punti
Profilo: Conservativo
Profilo: Equilibrato
10% monetario
80% obbligazionario
10% azionario
Il punteggio è
determinato
dalla somma
delle domande
di profilo e
vincolo.
10% monetario
65% obbligazionario
25% azionario
TOTALE
ASSET ALLOCATION
PROPOSTA
oltre 36 punti
Profilo: Aggressivo
5% monetario
15% obbligazionario
85% azionario
da 18 a 26 punti
Profilo: Bilanciato
5% monetario
50% obbligazionario
45% azionario
da 27 a 35 punti
Profilo: Dinamico
5% monetario
30% obbligazionario
65% azionario
illustrativo
Gli strumenti
Frontiera
’investimento ipotizzati
Frontiera Efficiente
Efficiente ee posizionamento
posizionamento dei
dei Profili
Profili dd’investimento
ipotizzati
Rend.
9,00%
8,00%
7,00%
6,00%
Profilo Bilanciato
Rend: 6,51%
Profilo Equilibrato Vol: 10,68%
Rend: 5,49%
Vol: 6,78%
5,00%
4,00%
3,00%
2,00%
Profilo Conservativo
Rend: 4,47%
Vol: 3,95%
Profilo Aggressivo
Rend: 8,28%
Profilo Dinamico
Vol: 17,56%
Rend: 7,51%
Vol: 14,60%
Profili Proposti
Frontiera Efficiente
1,00%
0.00%
0,00%
4,00%
8,00%
12,00%
14,00%
18,00%
20,00%
Vol.
Conclusioni
Crm: cosa non è o non è soltanto
! Una semplice questione di marketing o di sistemi informativi
! Un sistema di automazione della forza vendita
! Un sistema di supporto al call center
! Un tool di gestione campagne
! Un generatore di liste
Crm: un concetto strettamente legato a…
! Alla strategia aziendale
! All’integrazione dei processi aziendali
! Alle risorse umane
! Alla cultura aziendale
Conclusioni
! Flessibile per
• poter essere calato su realtà diversificate
• seguire il modificarsi della strategia adattandosi al modello
! non deve essere un vincolo
! gli investimenti devono essere salvaguardati
! coerente con gli obiettivi e con le priorità aziendali