Obiettivo Ottica Avanzi

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irren rttini
A
d aprile di quest'anno si è concretizzata
l'acquisizione da parte di Ottica Avanzi
(Avanzi Holding spa), attraverso la sua
controllata creata ad hoc Ottica Tirreno, dei
negozi (poco più di 20) di Mister Optik, catena di
occhiali low cost attiva prevalentemente in Toscana
e in Emilia. Un'operazione di crescita per l'azienda
bolognese in controtendenza rispetto a un mercato italiano del settore in forte rallentamento, come
abbiamo avuto modo noi di retai! & food già di
segnalare nel numero di aprile. I dati del 2010 parlano chiaro: mercato domestico in calo del 2,5% e
consumi stagnanti (-0,5% in Italia, mentre Francia
e Germania segnano una moderata ripresa), con
picchi negativi del -7% sugli occhiali da sole e una
flessione soprattutto sui modelli più cari, specialmente rivolti a un target femminile.
Insomma, un investimento che sa di sfida nel
nostro Paese dove la frammentazione distributiva
nel settore è ancora la regola: su 10rnila ottici
circa sparsi sul territorio nazionale, meno di 700
fanno riferimento a catene (in testa la milanese
Samoiraghi &Viganò, a ruota Avanzi e poi le
vetrine del gruppo Randazzo), 5500 circa sono
riuniti in gruppi di acquisto (Free Optik e Green
Vision i più importanti) e i restanti 4000 sono
aperture e 4 dismissioni, mentre nel 2009 ci si era
fermati a 2 inaugurazioni) e si prevede di arrivare a
capodanno 2011 con 165 insegne del gruppo nel
nostro paese. Il che tradotto significa, oltre all'operazione Mister Optik, finalizzata questa primavera,
ma già in cantiere dall'estate scorsa, 20 nuove
aperture quest'anno.
Per quanto riguarda il giro d'affari, invece, si punta
a un fatturato complessivo di 100 milioni di euro
a fine 2011 (+15% sullo scorso esercizio). L'avviso
ai principali competitor sul mercato domestico,
Salmoiraghi & Vigano, è stato recapitato: i bolognesi fanno sul serio per costruire un network con
un numero di insegne che possa insidiare il trono
degli ottici milanesi (circa 400 diretti e complessivamente 500 del gruppo).
In casa Ottica Avanzi infatti, non hanno timore a
mostrare i muscoli anche perché da una dozzina
di anni sono controllati da un colosso del calibro
della multinazionale Grand Vision BV (prima
Pearle Europe), leader nel settore nel Vecchio
Continente (specialmente nell'area tedesca) e in
espansione nel mondo (In Sud America e in India,
oltre che nell'ex URSS e in Medio Oriente), presente in 40 paesi, con 4400 negozi affiliati e 2,7
miliardi di giro d'affari l'anno scorso e circa 20mila
obiettivo
J6% Ol SCONTO
accana
OTTICA
AVANZI
indipendenti. Ma la direzione sembra tracciata,
anche perché ormai il fatturato delle catene copre
per il 70% il giro d'affari settoriale, la concorrenza
sui prezzi e le opportunità che i network offrono
sul presidio degli spazi commerciali degli shopping
mail sembrano rendere obbligate le scelte.
A Bologna mostrano
¡ muscoli
Quindi, l'acquisizione di Mister Optik è in linea con
il potenziamento di Ottica Avanzi, azienda sempre
molto attenta ai grandi marchi e al servizio di qualità, anche nel mercato low cost, diverso dal suo
di riferimento e in fase di tenuta, e al passo con
il piano di crescita che, a detta del management,
ha l'obiettivo di superare quota 300 insegne nel
2015, che di fatto significa il raddoppio del network attuale in quattro anni.
Fissata l'asticella, nel capoluogo emiliano, sede
storica dell'azienda fondata quasi cinquantanni
fa, sembrano lavorare alacremente per la riuscita
del progetto: il saldo dei punti vendita aperti è
stato assolutamente positivo l'anno scorso (16
^ retaiISfOOd - settembre 2011
dipendenti. Tra l'altro, il colosso multinazionale
con sede nei Paesi Bassi fa a sua volta parte del
gruppo Hai Investement, che nel settore dell'ottica sta rafforzando non poco la sua posizione con
una partecipazione di controllo di poco meno del
40% nella padovana Safilo, uno dei maggiori produttori di occhiali da sole per la moda e il secondo
produttore mondiale di occhiali per giro d'affari e
leader a livello globale nel segmento degli occhiali
dell'alto di gamma.
It*
Non va poi dimenticato che nelle vetrine di Ottica
Avanzi si trovano brand come Dior, Gucci, Prada;
Armani e D&G oltre a i marchi distribuiti in esclusiva dalla catena Miki Ninn, Sguardi Light Fly e
Eye Wish.
Alla base della strategia di distribuzione, inoltre,
Daniele Voltini, amministratore delegato della
società emiliana, conferma la linea dei punti vendita diretti. Nel settore ottico, infatti, l'aspetto medicale non è secondario sulla vendita del prodotto e,
quindi, la qualità e la professionalità della gestione
hanno un loro peso. Un'attenzione confermata
della XII edizione di Osservatorio Consumatori,
indagine annuale sui comportamenti di acquisto
in Italia di Sign, divisione studi di Marketing
& Trade, che ha messo Ottica Avanzi al primo
posto nella classifica del settore dell'ottica (al 6° in
generale sui vari settori della distribuzione), stilata
in base alla valutazione di vari aspetti: prezzo,
[ OTTICA AVANZI (Avanzi Holding) in pillole 1
Data di nascita
Proprietà
Sede
jqement
Business
Punti vendita
Giro d'affari
1966 a Boloqna
Grand Vision BV (dal 1999), multinazionale del gruppo Hai
Investiment
Boloqna
Daniele Voltini, amministratore deleqato
Distribuzione retai! di articoli ottici
153 in tutta Italia (seconda catena del settore per numero di
neqozi nel nostro paese)
84 milioni per il 2010.
Fonie aziendale
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Ospitalità emiliana
ed esperienza
internazionale per
continuare a crescere
prodotto, personale, servizi, negozio e comunicazione, in una ricerca con 9 città campione e più di
un migliaio di intervistati.
Anche per questo l'approccio scientifico al marketing non manca nell'azienda bolognese e gli
investimenti recenti in questo campo non sono
stati secondari (652mila euro nel 2010 per il
miglioramento dei sistemi informativi). Cosi con
l'aiuto della tecnologia (sistema Rfid) si cerca di
migliorare da una parte la gestione del negozio
dal punto di vista del cliente, velocizzando le code
e mettendo in risalto le promozioni, dall'altra,
attraverso un sistema di 'scaffale intelligente',
che registra in tempo reale le movimentazioni di
prodotto, ottimizzare la catena di approvvigionamento, eliminare gli out of stock e intercettare
maggiormente i gusti dei visitatori. L'esperienza
ha già segnato un +22% nelle vendite e ha contribuito a diminuire i resti, che con un volume di
450mila paia di occhiali e la stessa cifra di lenti a
contatto l'anno possono incidere notevolmente sul
bilancio con una gestione non attenta.
Cristo si è fermato
a Eboli, Ottica Avanzi
a Campobasso
Andando ad analizzare la rete di negozi, dobbiamo
prima di tutto dare I dati complessivi: 156 punti
vendita di gruppo, di cui 134 diretti con insegna
della società, 20mila metri quadri di spazi espositivi, con più di 800 dipendenti (60 assunzioni l'anno
Intervista a Daniele Voltini. ad di Avanzi Holding
scorso e 80 in preventivo per quest'anno) che servono 5 milioni di visitatori stimati dall'azienda, di
cui il 20% diventa anche cliente. Cifre importanti
che mostrano la netta preminenza della gestione
diretta e il radicamento del brand in alcune aree
del Bel Paese, ma anche la sua attuale assenza
totale da altre, o il suo sottodimensionamento
rispetto alle potenzialità in alcune zone come il
ricco Nord Est.
E se nel futuro il franchising potrebbe essere
un'opportunità ulteriore di crescita, lo potranno
essere anche politiche di nuove acquisizioni come
quella della catena toscana del low cost, attente
a quelle zone dell'Italia dove il marchio bolognese
non è presente. In più, in linea con la tendenza dei
maggiori retailer, l'attenzione è concentrata nello
sviluppo della rete soprattutto negli shopping mail
e nelle aree metropolitane, con le recenti aperture nei centri di Genova, Bologna e Milano, che
vanno a implementare il numero di punti vendita
nelle principali città del Nord Italia. Non prende
piede, invece, il settore del travel, al contrario di
Salmoiraghi & Vigano che ha recentemente aperto
alla Stazione Centrale di Milano e a Torino Porta
Nuova.
Per capirci, insomma, più della metà dei negozi a
Insegna Ottica Avanzi (a cui poi vanno aggiunti i
22 di Mister Optik), è situato nei centri commerciali, seguono i centri cittadini dei capoluoghi di provincia con una cinquantina di punti vendita, di cui
prezzo. I negozi sono molto piacevoli e ricchi di
informazioni a disposizione di chi entra, l'assortimento di prodotto è molto ampio e la varietà
delle nostre promozioni ed offerte su misura
incrociano i bisogni di tutti. L'assistenza tecnica
è garantita da personale altamente qualificato.
La combinazione di questi elementi, unica e
distintiva sul mercato, è la chiave del successo
di Ottica Avanzi.
Dopo un buon 2010, come stanno andando gli
affari quest'anno?
Al livello territoriale e di tipologia di gestione,
Abbiamo chiuso il 2010 con un fatturato di 85 che sviluppo prevedete per il vostro network
milioni mentre per il 2011 prevediamo di chiu- di negozi?
dere l'anno con un fatturato che sfiora i 100.
Durante i primi 6 mesi dell'anno abbiamo registrato una crescita del fatturato di oltre il 16% e
del risultato netto di oltre il 20%, confermando
il trend estremamente positivo
già realizzato negli anni precedenti.
Perché il rallentamento del
mercato italiano nell'ultimo
biennio si è fatto sentire poco
in casa Ottica Avanzi?
La formula commerciale di
Ottica Avanzi pone il cliente
al primo posto. Riteniamo che
il cliente, oltre alla certezza
di ricevere un prodotto e un
servizio al massimo livello di professionalità,
voglia vivere una esperienza di acquisto piacevole, entusiasmante, semplice e conveniente. Il
nostro format e la nostra politica commerciale
ruotano attorno a questo concetto. Sia che il
cliente voglia un controllo della vista o un paio
di occhiali confortevoli, una montatura o un
paio di occhiali da sole alla moda, una soluzione
personalizzata su misura o un prodotto pratico
per tutte le occasioni, o semplicemente che
un cliente voglia dare un occhiata per farsi un
idea, nei nostri punti vendita lo può fare in un
modo semplice e divertente e sempre al miglior
Attualmente la maggior parte dei nostri negozi
è posizionata ai Nord-Centro Italia, ma stiamo
valutando la possibilità di espanderci anche al
Sud per aprirci a nuove opportunità. La strategia
di crescita prevede principalmente uno sviluppo diretto con
negozi di proprietà, ma non
escludiamo di aprire una linea
di sviluppo anche in franchising soprattutto a seguito delle
innumerevoli richieste che ci
arrivano da parte di ottici indipendenti.
Un vantaggio e un limite
nell'essere in una gruppo multinazionale.
L'appartenenza ad un grande gruppo internazionale, Grand Vision BV, primo in Europa e secondo
nel mondo, ci permette di proporre alla nostra
clientela occhiali di primo livello ad un prezzo
estremamente competitivo.
Il far parte di una multinazionale, inoltre, ci
permette più in generale di approcciare tutte
le nostre iniziative con un'expertise rilevante, frutto di ricerche e sondaggi effettuati in
maniera strutturata nei diversi paesi, in modo
da conoscere meglio le problematiche legate
alla vista e di adottare le giuste soluzioni in
maniera efficace.
retaiK ::-settembre 2011
^
—£
circa trenta complessivamente nelle maggiori città
come Roma, Milano, Genova, Bologna e Torino
(con il capoluogo lombardo e quello emiliano primi
a pari merito con 7 pv, seguiti a ruota dalla capitale
con 6 e poi le altre). La presenza regionale non è
poi molto diversa ed è concentrata nel Nord Ovest,
mentre il ricco Veneto resta defilato: 10 insegne
nella regione, 1/4 della Lombardia e 1/3 del
Piemonte. Il posto più alto del podio di questa speciale classifica spetta proprio alla Lombardia con
quasi 40 presenze, su un gradino sotto il Piemonte
con una trentina, poi l'Emilia Romagna con 26 poi
tutte le altre fino a Lazio, Abruzzo e Molise, linea
di confine dell'espansione verso Sud.
Debiti, questi sconosciuti
Leggendo tra le pieghe dei conti, poi, l'azienda
guidata da Voltini sembra decisamente solida al
livello finanziario e ben messa anche per quanto
riguarda il trend dei risultati operativi negli ultimi
anni: un buon punto di partenza che sostiene
l'aggressività delle insegne emiliane sul mercato
nostrano.
Infatti, la prima nota positiva che salta all'occhio è
la solida situazione finanziaria con un rapporto di
indebitamento che si è attestato l'anno scorso su
un ottimo 26,1% (era quasi 24% l'anno prima),
tra l'altro in discesa rispetto al 34,4% di cinque
anni fa. La posizione finanziaria segna circa 5
GRAND VISION BV NEI MONDO
FATTURATO (Euro)
90.000.000
1111
2000
2002
2003
2004
2005
2O06
2007
2008
2009
RAPPORTO DI INDEBITAMENTO {%)
100
200O
^
2001
2002
retail& M) - settembre 2011
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
milioni di euro, 800mila in meno dell'anno prima,
nonostante l'operazione Ottica Tirreno per Mister
Optik e un rimborso consistente alla multinazionale controllante. Si conferma lo zero nei debiti, in
linea con l'esercizio precedente, un buon equilibrio
nella liquidità (acid test al 130,9%) e un rapporto
tra mezzi propri e capitale Investito in crescita (era
il 65,7% nel 2006, è quasi il 74% lo scorso esercizio), a testimonianza, oltre che dell'indipendenza
finanziaria, delle possibilità di crescita della società.
Il circolo virtuoso contabile continua con 11 giro
d'affari sempre in crescita, moderata, ma costante
negli ultimi 5 anni: il valore della produzione era
di quasi 70 milioni nel 2006, oggi tocca gli 84
milioni (+9,3% sull'anno prima). Inoltre, dopo due
anni di difficoltà (in particolar modo il 2007 con
3,25 milioni di perdita e l'esercizio successivo con
350mila euro ai passivo), l'azienda è ritornata a
fare utili negli ultimi due esercizi: 2,7 milioni nel
2009 e quasi 1,8 l'anno scorso. Da Bologna ci tengono a far sapere che non deve trarre d'inganno
il dimezzamento dell'utile per l'ultimo esercizio:
a pesare c'è stato un ricavo straordinario di 1,6
milioni nel 2009 per la vendita di un negozio e che
quindi lo scorso bilancio a livello operativo sembra
sia andato ancora meglio dell'anno precedente.
Un risultato più che soddisfacente In un 2010 che,
a cercare il pelo nell'uovo, non ha mantenuto le
promesse dei primi 5 mesi del 2010 dove lo sviluppo è stato del 6,6%, per poi frenare nei successivi
a causa di una rallentamento generale del mercato
dei consumi, arrivando a una crescita comparabilmente positiva per i 12 mesi cumulabili del 2010
se confrontati allo stesso periodo del 2009.
Fanno leccare i baffi agli investitori olandesi anche
gli indici di redditività che sono decisamente positivi (ROS e ROI) di poco sopra il 10%, dimostrando
una buona efficienza economica della gestione,
oltre a una positiva resa del capitale investito.
Due parole vanno spese anche sul 'motore' della
catena ottica bolognese: li rapporto MOL/ricavi
negli ultimi 5 anni è sempre stato superiore al
10%, con un range che va dal 10,9% del 2006
all'11,4%, del 2010, arrivando al record del
13,7% nel 2007, nonostante II risultato in rosso
per quell'esercìzio. Qualche neo In un panorama
da cartolina lo scoviamo nell'aumento delle spese
di produzione (+10,4% sul 2009, quando era
salita solo di 4 punti sull'anno prima) e il rapporto
fatturato/dipendente che rimane fermo al semaforo del 109mila euro: la crescita dei costi vari (tra cui
quelli di preapertura e del personale per le nuovi
assunzioni) forse pesa proporzionalmente di p i ù in
una fase espansiva di investimenti, quando i nuovi
punti vendita devono ancora entrare in rodaggio.
Insomma, i buoni costumi dei pragmatici emiliani,
attenti alla fase organizzativa, finanziaria e gestionale, sono rimasti di casa a Ottica Avanzi, nonostante la proprietà sia straniera. Che, per inciso,
è un bel vantaggio, essendo un peso massimo
del settore con una rete di controlli nelle aziende
giuste. Il mercato italiano, per finire, proprio perchè frammentato e arretrato p u ò riservare ampi
margini di crescita per una catena energica come
quella bolognese.
Molto dipenderà dalle prossime mosse di espansione territoriale della catena guidata da Daniele
Voltini e dal grado di reattività del settore nel
nostro paese in un momento, come questo, di
grandi cambiamenti.
David Montoni