Le nuove regole per vendere ancora

Commercio
Le nuove regole
per vendere ancora
Modificare la gamma di prodotti, ma anche
le promozioni, l’aspetto esperienziale
e i nuovi strumenti multisensoriali.
In più, valorizzare la risorsa umana:
parla Davide Cavalieri, esperto di marketing
che vuole rivitalizzare la distribuzione edile
di Veronica Monaco
C
ome ripeteva Fred Allen,
«cambiare è difficile, non
cambiare è fatale». Non lasciava
molta scelta il comico statunitense
a chi era solito ascoltarlo in radio
tra gli anni Trenta e Quaranta del
secolo scorso. Sono passati 80 anni,
ma il concetto rimane lo stesso: per
trasformare bisogna
trasformarsi,
a rischio di
stravolgere le
proprie abitudini
e concezioni. Una
riflessione da cui
sono partite anche
Ascom e Ascomed
Marco Cossa
per raccontare gli
scenari attuali della
distribuzione edile e confrontarsi
sulle nuove opportunità offerte dalla
crisi dei modelli consolidati e dalla
concorrenza della Gdo. «L’edilizia
tradizionale è in forte crisi e nelle
rivendite è maturata la necessità
di passare da una logica business
to business ad una business to
consumer», commenta Marco Cossa,
presidente dell’Ascomed di Torino,
che ha recentemente promosso il
convegno dedicato a Edilizia e bricolage:
scenari e opportunità, realizzato in
collaborazione con Cavalieri Retailing,
70 - youtrade - maggio 2014
società di consulenza marketing e Hr
in ambito distributivo, con circa 2mila
progetti alle spalle. «Non si tratta solo
di riempire scaffali e allestire una
vetrina, ma di utilizzare un approccio
nuovo di retail», spiega il general
manager, Davide Cavalieri. «Ciò che
stiamo facendo con le imprese del
settore è formarle a
una nuova cultura
che contempli la
gamma dei prodotti,
le promozioni,
l’aspetto
esperienziale
e gli strumenti
multisensoriali,
Davide Cavalieri
oltre a valorizzare
la risorsa umana, fondamentale nella
relazione con il cliente in un modello
di servizio produttivo». Perché il
consumatore è molto più volitivo
rispetto al passato, maggiormente
informato, ma confuso. «Il
cambiamento parte soprattutto da un
A Torino un master Ascomed per il punto vendita
Per combattere il trend negativo, Ascomed di Torino ha di recente presentato
un programma di attività formative a supporto del settore, finalizzate all’analisi
delle criticità insite nelle strutture di vendita e all’eliminazione di approcci datati
e poco competitivi. Ascomed, infatti, ha messo a punto un master studiato ad
hoc per le esigenze delle rivendite edili. Il master si pone l’obiettivo di sviluppare
le performance del punto vendita, attraverso un doppio percorso formativo. La
parte dedicata al titolare prevede tre moduli dedicati rispettivamente all’analisi
del posizionamento e della strategia aziendale, alla gestione commerciale e alla
gestione dei collaboratori. Il percorso dedicato al personale è invece composto
di due moduli, entrambi della durata di due giorni, dedicati ai temi del servizio
clienti e del visual merchandising.
consumatore con tante contraddizioni,
che il rivenditore può gestire a proprio
vantaggio, utilizzando strategie di
marketing del punto vendita al
pari di quelle dei grandi retailer»,
prosegue Cavalieri. «Parliamo di un
consumatore che vorrebbe agire da
solo, ma ha bisogno di sapere, che
non ha grande potenziale di spesa,
ma ha bisogno di gratificarsi, che si è
informato su diverse fonti, ma è ancora
più confuso. Inoltre, chi acquista
frequenta punti vendita trasversali e
riconosce ciò che non gli piace e ciò
che non lo attira. Il rivenditore deve
quindi mutuare best practice da settori
diversi. I punti vendita si contendono
un potere d’acquisto: sempre più
spesso si sente dire: non ho ristrutturato
il bagno perché ho speso per le vacanze.
Se non si riesce ad adattarsi a questo
modello di comportamento e adottare
correttivi per imporsi, il rischio è
di rimanere indietro. Ci sono molti
negozi e format a disposizione, ma il
cliente li visita senza entusiasmo».
Come arginare la Gdo
Per far fronte a questa impasse e
arginare la presenza di vicini di banco
imponenti e agguerriti come i grandi
marchi della Gdo, Ascomed di Torino
e Cavalieri Retailing hanno analizzato
scenari e strategie per operare nel
nuovo mercato in tempo di crisi.
«Il rivenditore ha la possibilità di
vincere la battaglia contro la grande
distribuzione e confrontarsi con essa in
maniera anche paritetica», sottolinea
il presidente di Ascomed, «ma al
momento, nella maggior parte dei casi
non possiede tutte le competenze per
fare bene il proprio mestiere. Tra i
punti di debolezza, manca la capacità
di essere accattivanti, attivare tutte
le leve del marketing e avere quel
giusto mix di prodotti che permette
di accontentare il cliente finale,
inteso come consumer». E, perché
no, anche tecnologici e multicanale,
per esempio con il commercio
elettronico. «L’e-commerce è
un’opportunità e non una minaccia»,
ribadisce Cavalieri. «Con il web si
possono raggiungere anche clienti
lontani, ma non necessariamente si
sostituisce alla rivendita, perché non
rimpiazza il supporto di consulenza e
di guida nell’acquisto che può essere
fatta nel punto fisico, in remoto,
attraverso piattaforme di condivisione
Macché commessi, ci vuole il personal shopper
Non più commessi, ma personal shopper. E non più addetti alle vendite, ma
consulenti nella scelta del cliente: il personale del negozio deve diventare centrale nelle tecniche di marketing. «Il consumatore soddisfatto è il primo step
per un passaparola che funziona, on e offline», puntualizza Davide Cavalieri.
«Ciascuno può trovare la propria strada per gestire la fidelizzazione, sulla base
del proprio business e di propri obiettivi di posizionamento. Alla base di tutto
ci deve essere, però, la consapevolezza che la vendita si finalizza in maniera
soddisfacente per entrambe le parti solo quando si è in grado di comprendere
le esigenze del cliente. La maggior parte di chi entra in un magazzino edile è
lì per necessità, come quando va in farmacia: ha un bisogno da soddisfare.
Ecco una grande opportunità: nel momento in cui il cliente entra per un motivo
specifico, il retailer deve conquistarlo con prodotti complementari, collaterali,
offrendo soluzioni». Inoltre, prosegue il manager, «il settore specifico dell’edilizia
ha un grande vantaggio da sfruttare: la connessione con altri settori. Quando
si interviene con una manutenzione o riparazione, si connettono più ambiti.
Credo, quindi, sia necessario lavorare sulla trasversalità delle competenze, la
multicanalità e la logica del personal shopper. Per raggiungere questi obiettivi,
sono però necessari ricerca e sviluppo».
delle informazioni e di supporto a
distanza. Inoltre, la paura di essere
sostituiti da un clic potrà portare gli
imprenditori del commercio edile a
evolversi e a formarsi per strutturare
forme multicanale e ad acquisire
competenze utili per un nuovo
modo di presenza sul mercato». La
tecnologia è importante, ma prima di
insegnare agli imprenditori a usarla
deve essere loro chiaro qual è il suo
ruolo e come si può declinare verso un
obiettivo preciso. «L’inserimento della
tecnologia è un supporto necessario
per la gestione del magazzino o delle
risorse umane, per la misurazione
dei flussi nel punto vendita, per
l’analisi dei tassi di conversione,
per la formazione su prodotti e
tecniche di vendita», spiega il general
manager di Cavalieri Retailing. «Ma
molte di queste funzioni si possono
esternalizzare, così l’esercente può
dedicarsi al proprio core business».
Visto il tessuto italiano fatto di piccole
(se non micro) imprese, le associazioni
di categoria iniziano a offrire la
formazione a supporto del business.
«Un passo avanti, se consideriamo
che in Italia non c’è cultura
dell’aggiornamento, nel commercio in
particolare», conclude il consulente.
Copiate, ma non troppo, dalla Cina
«La Cina ci ha insegnato che in ogni crisi c’è un’opportunità. Basta saperla
cogliere». Guarda a Oriente Davide Cavalieri per spiegare che basta sopravvivere alla selezione dovuta alla crisi per poter rimanere sul mercato. «Il calo
dei consumi è un’occasione per sperimentare e adottare nuove strategie. Si
rimane sul mercato solo se si fa un’analisi del proprio business, si misurano
le performance e si valuta la propria produttività. Servono, quindi, investimenti
negli strumenti di analisi e misurazione, ma il risultato è un nuovo modello di
business, strutturato senza improvvisazione, basato su dati certi e su uno
studio approfondito del proprio cliente e delle sue esigenze. Non c’è un destino
per la sopravvivenza, ma vige la regola di chi si rende più forte e adotta una
visione strategica». Ma c’è sempre qualcosa da imparare, anche per la Cina.
«In quel Paese tutto si sviluppa velocemente. Il modo di organizzare la vendita
e i negozi è completamente diverso e soprattutto non c’è consapevolezza del
prodotto. Inoltre, non esiste una cultura strutturata dei consumi: questo porta
ad avere punti vendita che hanno un’elevata disponibilità di articoli, ma il cui
ruolo si ferma alla consegna. Ciò che Cavalieri Retailing sta cercando di fare è
trasmettere un approccio alla vendita per i prodotti italiani che valorizzi ciò che
si sta proponendo, ma soprattutto che informi sulla storia, sui valori del brand,
sulle funzioni d’uso».
maggio 2014 - youtrade - 71