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Tendenze di mercato,
comportamenti
di consumo dei visitatori
del mondo web
Tendenze di mercato, comportamenti di consumo dei visitatori del mondo web
Regione Toscana – Giunta Regionale
Direzione Generale dello Sviluppo Economico
Coordinamento a cura di:
Area Politiche del Turismo, Commercio e Attività Terziarie
Redazione a cura di:
Settore Politiche di Sviluppo e di Promozione del Turismo
Anno 2009
Distribuzione gratuita
Pubblicazione dell’Osservatorio Regionale del Turismo della Toscana
AGCI
Associazione
Territoriale Toscana
TENDENZE DI MERCATO, COMPORTAMENTI DI CONSUMO DEI
VISITATORI DEL MONDO WEB
Ermanno Bonomi
Dirigente politiche di
Promozione del turismo
Regione Toscana
Siamo di fronte ad un consumatore che riesce oggi a sviluppare un proprio potere, una
propria autonomia di giudizio, con competenza, con discrezionalità di scelta.
L'emergere di una "economia low cost" e il "grande negozio virtuale" che è internet hanno
facilitato nuovi comportamenti di consumo.
Tutto ciò è ancora più vero nel turismo, un settore nel quale è sempre stata ampia
l’autonomia del consumatore (con mode di viaggio create direttamente dall'utente, come
l’'agriturismo, il trekking, i viaggi in oriente) e nel quale le innovazioni tecnologiche hanno
trovato facili applicazioni.
E' indubbio che uno dei fattori determinanti di tale sviluppo è dovuto al crescente utilizzo
delle tecnologie moderne, dai portali web, ai call center, ai sistemi di prenotazione,
all'utilizzo della telefonia per programmare le visite e pagare i servizi, ai database.
L'utilizzo delle tecnologie ha permesso a sua volta di migliorare la stessa qualità dei
servizi, in particolare quelli di prenotazione, di differenziare le proposte, di offrire prodotti
personalizzati, con pacchetti "pesanti e leggeri", con la possibilità di integrare i servizi fra
di loro.
In generale assistiamo ad un aumento dell'informazione rispetto all'utente, all'opportunità di
creare relazioni, a fidelizzare i clienti, fino a promuovere una vera e propria comunità
virtuale che scambia informazioni, che crea nuove abitudini e nuove mete turistiche.
Si stanno moltiplicando le "comunità virtuali" e funzionano proprio quelle più specifiche,
ad esempio quelle di coloro che sono appassionati dei viaggi.
Attraverso i motori web si comunica con i c1ienti, ma si studia anche la concorrenza con
informazioni in tempo reale sulle politiche di pricing dei concorrenti per potere abbassare i
prezzi ed essere competitivi.
L'innovazione applicata al turismo permette di tradurre i nuovi principi di "marketing
relazionale", dove si privilegia il rapporto costante e diretto con il consumatore, con gli
operatori turistici, con gli operatori pubblici.
Cambiano i mezzi per comunicare, cambia il linguaggio, cambiano i messaggi, cambiano i
rapporti fra gli individui di uno stesso sistema.
Con internet si afferma un "web di tutti" dove sono gli stessi utenti a fare la Rete, a
produrre contenuti e valori.
1 Alcuni grandi tour operator si stanno trasformando, di fatto, in web operators; applicano
sistemi innovativi anche nel rapporto con il c1iente.
Nascono i primi "blog" con il fine di favorire la partecipazione dei c1ienti alla
composizione dei prodotti turistici dei tour operators; si desidera essere sempre più vicini
alle esigenze del turista.
II turismo offre, in anticipo rispetto ad altri settori, nuove opportunità di applicazione
dell'innovazione tecnologica.
L'operatore ricettivo sarà sempre più alle prese con la scelta dei motori di ricerca, con
quelli più adatti alle sue esigenze e alle sue disponibilità.
Si moltiplicheranno i tour operators on line, le agenzie retailers collegate ai motori dei tour
operators.
Anche le fiere turistiche sono destinate a cambiare, con nuovi soggetti che in parte
rimpiazzeranno il ruolo dei tour operators.
Buy Tourism on line (BTO), l'evento che si è tenuto a Firenze nel 2008 promosso dalla
Regione Toscana, deve il grande successo della sua prima edizione proprio alla capacità di
capire i cambiamenti degli scenari e degli attori del settore turistico.
II mondo on line sta quindi modificando valori e comportamenti nel turismo, ma non solo
presso gli attori-consumatori o presso gli operatori turistici, anche nei sistemi informativi in
gran parte gestiti da operatori pubblici.
Le ricerche possono essere oggi effettuate utilizzando l'immensa banca dati della RETE,
per avere dati certi, veloci ed affidabili.
Dalla Rete si possono anche ricavare dati previsionali, in grado cioè di anticipare trends.
Abbiamo riportato alcune tabelle tratte da ricerche effettuate da Google, Trip advisor,
Expedia, BTO, di estremo interesse, quali esempi di come è possibile oggi ripensare tutto il
sistema conoscitivo del turismo su basi completamente rinnovate.
Turismo Italia: Consuntivo 2008
Fonte: ISNART - Indagine sulle prenotazioni/presenze nelle aree turistiche e sui segmenti di prodotto, 2009
Turismoefinanza.it
Informazioni riservate di proprietà di Google
19
Già un 1/3 delle prenotazioni avviene online
Fonte: ISNART -Indagine sulle prenotazioni/presenze nelle aree turistiche e sui segmenti di prodotto, 2009
Informazioni riservate di proprietà di Google
22
Turismo Internazionale e Internet
Fonte: UNWTO
Fonte: ComScore
I 10 paesi top spender per turismo outbound
rientrano nei primi 12 paesi per utilizzo di internet
Informazioni riservate di proprietà di Google
23
I turisti stranieri prenotano online
Accommodation
Su internet
Voli
67%
Via telefono
15%
Via posta o fax 2%
Pacchetti turistici
80%
9%
Altre opzioni di
viaggio
43%
25%
Noleggio auto
50%
67%
9%
9%
1%
3%
1%
3%
4%
4%
6%
22%
26%
4%
3%
4%
5%
2%
Non ha prenotato3%
2%
3%
2%
Via email
Di persona
Altro
12%
9%
3%
Tour guidati /
escursioni
2%
33%
11%
2%
8%
16%
4%
45%
7%
5%
*Fonte: Synovate, Travel Survey, 1.589 interviste quantitative online: UK (N=530), DE (N=528) & US (N=531) Novembre 2007
Q12a And how did you book the following elements of your trip?
Base: All respondents (Global N=1,589) (UK N=530) (USA N=531) (Germany N=528)
Informazioni riservate di proprietà di Google
Quasi la metà degli utenti prenota almeno 3 mesi in anticipo
Quanto tempo prima è stata prenotata la vacanza? (o alcuni elementi di
essa)
6 mesi o più
15%
Meno di 2
settimane
7%
2-4 settimane
13%
3-6 mesi
29%
4-8 settimane
20%
8-12 settimane
16%
Prenota
almeno 3
mesi prima
% di
turisti
USA
55%
UK
38%
DE
39%
Source: Q3b How far in advance did you book this holiday (or any element of this holiday)?
Informazioni riservate di proprietà di Google
Base: All respondents (N=1,589)
I motori di ricerca sono utilizzati per trovare informazioni
Q10 And for each of the following, did you use search engines to locate these types of websites?
Ministero del turismo/siti di promozione turistica
regionale
Blogs o forum di discussione
72%
Siti di foto o video
71%
84%
Siti di guide turistiche online
70%
Siti con mappe, percorsi o direzioni
69%
Siti di recensioni dei consumatori
Siti di comparazione di prezzi con links a altri siti
turistici
Siti di agenzie di viaggio
69%
68%
67%
66%
Siti di hotel
Directory / listing websites
64%
Enciclopedia online/siti con referenze generali
58%
Siti di tour operator
58%
Agenzie di viaggio online
53%
Siti di compagnie aeree
51%
Altri tipi di siti
57%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Source: Q10
Informazioni riservate di proprietà di Google
Base: All respondents (Global N=1,589) (UK N=530) (USA N=531) (Germany N=528)
Sinergia con gli altri mezzi di comunicazione
Fonte: www.google.com/insight/search
Google Confidential and Proprietary
37
Search come strumento di insight di marketing
Fonte: www.google.com/insight/search
Google Confidential and Proprietary
38
Ricerca della Prof.ssa Sherri Kimes
Docente Revenue Management
CORNELL UNIVERSITY
Campione
intervistati
DOMANDA:
Quali sono i fattori che hanno cambiato le
performance da quando è iniziata la crisi ?
?
RISPOSTE:
1. La guerra dei prezzi tra concorrenti 21,9%
2. Clientela più sensibile al prezzo 17,4%
3. Integrità della politica tariffaria 16,9%
4. Inefficacia del Marketing 14,5%
5. Incertezza del futuro 11,6%
GUERRA DEI PREZZI
Gli intervistati lamentano la costante pressione di
ridurre i prezzi per mantenere quote di mercato
e restare competitivi. Molti concordano anche
che nei canali tradizionali (Tour Operator,
Corporate) la pratica non ha comunque dato i
risultati sperati, a differenza dellʼOnline SENSIBILITAʼ AL PREZZO
Gli intervistati fanno notare come tutta la clientela
sia diventata molto più sensibile al prezzo e le
contrattazioni più difficili anche con la clientela
abituale. Eʼ diventato pratica diffusa il confronto
tariffario su siti e portali specializzati (Yupta,
Kayak, Tripadvisor) anche per la clientela
tradizionalmente ostile alle nuove tecnologie
INTEGRITAʼ TARIFFARIA
Gli intervistati sono seriamente preoccupati
dellʼimpatto che gli sconti avranno sulle politiche a
lungo termine. Tutti gli operatori turistici
segnalano le difficoltà che ci saranno a tornare
alla normalità tariffaria dopo un così lungo
periodo di ribassi.
INEFFICACIA DEL
MARKETING
Gli intervistati lamentano
anche la difficoltà di
trovare nuovi segmenti
produttivi o nuovi canali
di distribuzione al fine di
mantenere le quote di
mercato. Ricerca sullʼandamento 2008
Tendenze del settore 2009
ERNST & YOUNG
Dati per la discussione
Ricerca disponibile su TURISMO ONLINE
Un segnale positivo contrapposto alle nere
previsioni economiche: le tradizionali prenotazioni di
viaggi off-line rimarranno quantomeno stazionarie
per tutto il 2009 mentre saranno quelle su Internet a
vedere una crescita importante
(Dati della eDigital Reserch e IMRG (Interactive
Media in Retail Group) Da uno studio di GOOGLE un terzo dei turisti ha
organizzato le proprie vacanze in base a
recensioni trovate online su Tripadvisor, Yapta,
Travel Muse e Concierge.
A seguito della ricerca il 33% ha cambiato piano
di viaggio sulla base di queste recensioni.
A TUTTI LE STESSE POSSIBILITAʼ DI EMERGERE
Non solo le grandi catene alberghiere ma anche le
piccole e medie strutture turistiche avranno
sempre maggiori possibilità di catturare la loro
quota di mercato online.
IL POTERE DEL PASSAPAROLA
Fattore decisivo nel processo di acquisto dellʼutente
sembra essere ancora una volta il passaparola
(buzz), la diffusione virale di informazioni via
Social Media e gli UGC (User Generated Contents)
IL NUOVO GLOBO
Clusty
Netvibes
COSE SU CUI PUNTARE
Secondo la ricerca le aziende dovranno puntare
sul servizio, sul brand e sulle ultime
tecnologie per emergere e differenziarsi dai
competitors
TURISMO ONLINE
Un segnale positivo contrapposto alle nere
previsioni economiche: le tradizionali prenotazioni di
viaggi off-line rimarranno quantomeno stazionarie
per tutto il 2009 mentre saranno quelle su Internet a
vedere una crescita importante.
(Dati della eDigital Reserch e IMRG (Interactive
Media in Retail Group ALCUNI DATI SIGNIFICATIVI DEL CAMPIONE
- Il 53% ha affermato che non rinuncerà alle
vacanze allʼestero e che pensa di trovare sul
web le migliori occasioni del mercato
- Il 45% dichiara di volersi affidare a Internet per
poter sfruttare al meglio il proprio budget
- Solo il 13% degli intervistati non userà il web
TREND 2009:
Aumenta la domanda locale e internazionale
Tornano gli americani, arrivano i
giapponesi, crescono i Francesi,
aumentano gli Italiani
Sempre piu’ internazionali:
nel 2009 apriremo nuovi punti
vendita nel mondo
TREND 2009:
soggiorni piu’ lunghi, booking window piu’ corti
Durata media del soggiorno
2,95
2,90
+3%
2,85
Tempi medi di prenotazione
+2%
2,80
70,00
60,00
-4%
-2%
50,00
+3%
2,75
2,70
-7%
40,00
2008
2,65
30,00
2009
2,60
20,00
2008
2009
2,55
10,00
2,50
0,00
Gennaio
Febbraio
Marzo
Gennaio
Attenzione ai prezzi:
non solo della concorrenza
diretta, all’interno della
propria destinazione.
TREND: il cliente mette le
destinazioni a confronto.
Febbraio
Marzo
Nel mondo Expedia e’ iniziato....
Il BOOM delle prenotazioni online!
Nelle ultime 6 settimane le prenotazioni alberghiere hanno visto un incremento
costante con crescite a doppia cifra anno su anno su tutti i mercati principali,
sui mercati secondari: crescite oltre il 100%
Prenotazioni future
ricevute negli ultimi 7 gg
in Italia
YOY Gross Room Nights
APRILE
40,95%
MAGGIO
36,00%
GIUGNO
19,20%
LUGLIO
10,58%
AGOSTO
8,06%
SETT.
1,35%
Key Regions Of Interest
Source: TripAdvisor Internal Data February 2009
Key Regions Of Interest
Source: TripAdvisor Internal Data February 2009