- Salvino A. Salvaggio
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- Salvino A. Salvaggio
web marketing ® Strumenti e Strategie per l’Economia Digitale tools www. w m t o o l s . c o m ▲ Internet: un pericolo per le aziende. Parte 2ª: Il pericolo è non esserci… [ Roberto Venturini] ▲ Web Marketing I cattivi maestri della Rete. [ Salvino A. Salvaggio ] ▲ Email, ordini, questionari e visite: l’interazione utente come… opportunità e sfida. [ Mimmo Garibbo ] ▲ Shopping e coupon on the net. La grande distribuzione online [ Francesco Gallucci ] Dalle Banche ai Corrieri, dai Telefoni agli Aerei. Un autunno di analisi per lo staff di WMT. ▲ 10 DOSSIER Banche Online L’indagine statistica di WMT ▲ OT TOBR E 19 9 8 ▲ da We b Ma r k e ti ng To o ls ® [ Mario Reatti ] Free Thinking - Libera-mente [ Luca Burei ] › Parte 2ª. [ › Roberto Venturini, Classe 1957 - (quello che rovina non sono gli anni, sono i chilometri...) Inizia ad occuparsi di informatica al liceo, su una calcolatrice tascabile Texas SR-59. Si iscrive a Ingegneria Elettronica al Poli di Torino, dove vede apparire il primo Vic 20. Con scarsa intuizione acquista uno dei 3 Atari 620 venduti in Italia. Molla Ingegneria dopo tre anni, stroncato dalla noia e si sposta alla Scuola di Amministrazione, dove consegue un diploma universitario in Marketing. Emigra da Torino per trasferirsi in Lussemburgo dove si occupa del beta testing dei prodotti dolciari sperimentali del gruppo Ferrero. Ingrassa. Si trasferisce a Milano come Account nell'agenzia pubblicitaria Saatchi&Saatchi. Dimagrisce. Poi si sposta in BBDO come Account Director su clienti come Apple, Gillette, Pepsi Cola. Nel 1995 apre la divisione di comunicazione interattiva di BBDO, denominata Cyberio. Gli crescono le orecchie a punta. Cyberio viene chiusa. Da un po' di tempo lo si trova in McCann&Interactive come responsabile dei progetti multimediali ed interattivi dell’agenzia. Preferirebbe lo si potesse trovare solo in barca. [email protected] Il pericolo è non esserci… Roberto Venturini Responsabile progetti multimediali in McCann&Interactive …si era detto… Nella prima parte di quest’articolo, pubblicato sul numero di Settembre di WMT, sostenevo una tesi abbastanza semplice: sviluppare ed implementare una attività di comunicazione su Internet (specialmente per una azienda di medie/grandi dimensioni) può avere delle conseguenze francamente destabilizzanti. O meglio: se si fa il solito sitarello istituzionale o la brochure online possiamo stare abbastanza tranquilli: nessuno se li fila. Passiamo inosservati e viviamo sereni, nella felice consapevolezza di essere in rete , senza vantaggi ma anche senza complicazioni. Diverso è il problema quando decidiamo di portare in rete una seria e professionale operazione di marketing e comunicazione. minaccia nelle mani della concorrenza). È la classica sindrome del “se nessuno dei miei concorrenti lo fa allora vuol dire che non vale la pena di farlo”. Se Internet non viene preso sul serio dalle aziende non emerge la necessità di un’azione formativa del management su queste nuove frontiere della comunicazione. Visto quindi con gli occhi e gli strumenti tradizionali, Internet ha poco senso e si conclude frettolosamente che il mezzo non è adatto o che non è efficiente. Anche per le aziende che hanno comunque deciso di “fare Internet” la tentazione è quella di considerarlo come un evento one shot, una operazione da compiere una volta (e da aggiornare, se del caso, un paio di volte l’anno…). Può anche essere compreso, da parte del committente, che usato così Internet serve a poco o niente… ma, d’altra parte, moltissime aziende esistenti sembrano non essere in grado di fare di meglio. Impossibilità della delega Usare bene Internet significa adottarlo come uno dei processi continuativi di comunicazione e vendita dell’aFacendo un rapidissimo riassunto della te- zienda, attribuendogli la stessa importanza di azioni quasi, il problema risiede nella difficoltà di li la realizzazione e l’aggiornamento del catalogo al pubapplicare in azienda quei mutamenti (o blico. Questo implica investire attenzione, risorse, soldi, meglio quelle evoluzioni darwiniane(1)) che persone, formazione. rendono possibile un uso sensato e conti- Per peggiorare le cose, l’aggiornamento del proprio sito deve avvenire molto spesso. La quantità di informazioni nuativo di Internet come reale mezzo di e contenuti da inserire nel sito può essere decisamente comunicazione. rilevante. Tutto ciò non è evidentemente compatibile con un processo di approvazione gerarchico o con un procesIn modo sintetico, i principali problemi so di sviluppo che coinvolga più di tre o quattro persone. nell’approccio a Internet da parte delle aziende sembrano essere: Difficoltà ad essere flessibili • Val la pena di occuparsene? • Impossibilità della delega • Difficoltà ad essere flessibili • Il meglio è nemico del bene • Il teorema della coperta corta 1) Per una trattazione di Darwin: www.literature.org/Wo rks/Charles-Darwin/ 2) Nota importante: si può fare ma può essere pericoloso per la salute. Io vi ho avvertiti.inoeggs/ Se ogni pagina richiede l’approvazione (e le richieste di revisione) di 5 o 6 persone, se lo sviluppo di una nuova sezione del sito richiede sei mesi e la sua successiva revisione ne richiede quattro – mentre i concorrenti aggiornano il proprio sito in tempo reale…forse è meglio che l’azienda ammetta la propria incapacità ad evolversi per Internet: vale la pena di occuparsene? adattarsi al proprio ambiente ed inizi a considerare serenamente l’estinzione come una possibilità. Internet è spesso ancora percepito come ‘sperimentale’; non gli viene quindi dedicata troppa attenzione. Questo vuol dire Il meglio è nemico del bene rimandare ad un indefinito futuro una at- Un sito fatto bene, pensato a fondo dal punto di vista sia tenta valutazione di come questo nuovo marketing che creativo può essere fatto in sei settimastrumento di marketing, comunicazione e ne(2). Bisogna però correre tutti, essere decisionisti, viagcommercio possa costituire un nuovo tool giare senza intoppi, accettare il fatto che il sito iniziale per l’azienda (o possa rappresentare una non sarà perfetto, non sarà completo e dovrà essere con- [#10 Internet, un pericolo per le aziende — ottobre 98 ‹ marketing strategico › Web Marketing Tools ms area WMT online ‹ Internet, un pericolo per le aziende tinuamente affinato con l’esperienza fatta con la prima versione. Bisogna essere disposti a sacrificare serate e weekend per lavorare ed essere in grado di esprimere commenti ed approvazioni nel giro di una giornata al massimo. Bisogna metterci dei soldi veri per aver un numero adeguato di persone che ci lavorano. Bisogna avere voglia di segare le gambe a quel pachiderma del proprio concorrente che sono sei mesi che sta cercando di decidere se scegliere per il suo sito la gabbia grafica con le roselline o le farfalle e che da otto sta cercando di giungere ad un accordo interno sui testi (accordo impossibile: nel tempo che ci mettono per concordare qualcosa è tutto da rifare perché fortunatamente l’azienda non si ferma ed ha evoluto la propria linea di prodotti). Forse è meglio partire in fretta con un sito accettabile che arrivare per ultimi con un sito perfetto…o meglio perfetto per quella che era la situazione di 12 mesi fa…(grazie a Dio i nostri progenitori non hanno aspettato lo sviluppo del pneumatico radiale prima di inventare la ruota…). ] area ‹ marketing strategico › ms Val la pena di ribaltare l’azienda per fare Internet? Risolvere questi problemi significherebbe modificare pesantemente strutture, procedure e filosofie aziendali. In sostanza destabilizzare lo status quo. Un’azienda piccola troverà più facile farlo. Un’azienda grande, ricca, aggressiva e con vision troverà il coraggio e le risorse per affrontare questo mutamento. Aziende grandi e burocratiche o piccole e tradizionaliste non saranno probabilmente in grado di affrontare questo cambiamento. Appare molto probabile, quindi, che il problema vero non sia l’adozione o meno di Internet quanto un generale approccio all’innovazione e la capacità di reagire in modo efficace alle mutate condizioni del mercato. In estrema sintesi, ho il sospetto che un gran numero di aziende non sia in grado di cambiare la propria struttura, il proprio modo di delegare e di approvare in misura sufficiente per poter pensare ad Internet come ad uno strumento chiave. Forse il reale effetto di questa incapacità ad adattarsi sarà quello di decretare l’irrilevanza progressiva di una serie di protagonisti e sanzionare l’inaspettato successo di outsider più capaci. Al di là quindi dei confini nazionali (e trascurando il fatto che Internet abbatte le barriere e favorisce quelli che sono partiti per primi, quindi gli americani), si possono trarre delle semplici conclusioni. La fuori c’è gente affamata, pronta a tutto pur di rubarci il Il teorema della coperta corta Ad Internet, anche perché storicamente è mercato. Concorrenti pronti a dare di più al consumatore (la stato posizionato come un mezzo dai costi cui fedeltà alla marca può essere messa in crisi da un miglior prezzo o servizio), pronti ad usare Internet al meglio. contenuti, vengono dedicate le briciole. Sia in termini di budget (e passi) sia in termini di risorse umane/tempo. È sempre Cambia radicalmente il concetto di barriera all’ingresso: il tema della sperimentalità dell’area – in vendere su Internet implica l’irrilevanza della posizione geografica, delle dimensioni dell’azienda, della struttura un mondo in cui i risultati si valutano distributiva; la “concorrenza” ai propri prodotti può essesempre più sul breve periodo. Non ci si può forse aspettare molto di di- re portata da aziende piccole o grandi, locali o poste olverso dal mondo delle aziende italiane – treoceano. Piccoli operatori possono infiltrarsi in mercati note per essere tra le aziende del mondo sinora solidamente blindati. occidentale con i minori investimenti in Il pesce piccolo è più rapido del pesce grosso. Piccole ricerca e sviluppo. Va comunque detto che anche nei mitici USA le cose stanno aziende dinamiche possono avere un ‘time to market’ molto più contenuto, sia in termini di prodotto che in termini peggiorando. In un recente documento della Comunità di marketing, comunicazione, presenza e aggiornamento internet. Questo anche solo per una struttura di manageEuropea veniva sottolineato come, ad esempio, l’estrema competitività nel mon- ment più piatta e un processo decisionale più corto (per non citare la filosofia vincente del “dai, prendi su la lima do delle telecomunicazioni sta rendendo sempre più difficile fare ricerca di base in che per stasera in qualche modo la risolviamo”) questo campo, anche negli Stati Uniti. La Il pesce grossissimo è più cattivo: disposto ad investire disperata ricerca di risultati a breve sta rendendo critico l’investimento in ricerche le risorse umane e finanziarie necessarie, disposto a crederci, aperto all’internazionalizzazione. a lungo periodo. Nel documento viene ipotizzato che se La nostra azienda è in mezzo al mare. Resta da capire se ci fosse stato all’epoca questo tipo di scenario, non si sarebbe probabilmente è tra quelle che tirano morsi o tra quelle considerabili arrivati all’invenzione del transistor – ci come fast food. si sarebbe limitati a spremere qualcosa È infatti tutto da capire se (come e perché) avendo la nostra azienda avuto successo finora, potrà continuare ad averlo. di più dalle valvole. 3) www.linear.it/ … e chiedo scusa a chi posso aver dimenticato 4) www.alcyonis.fr/stroch/ 5) http://humboldt1.com /~barbara/McD2.htm 6) www.ucmp.berkeley.e du/diapsids/archosy.h tml www.nationalgeograp hic.com/features/96/d La Borsa I broker USA stanno guardando con estrema preoccupazione ad Internet. Il loro vantaggio competitivo non sembra essere più molto competitivo se il 20% delle transazioni passa ormai per via telematica. Charles Schwabb, il maggiore discount broker americano, è ormai attorno o oltre il 50% di transazioni online sul suo giro d’affari, pari a circa 2 miliardi di dollari la settimana negoziati via Internet… Le librerie In Italia l’offerta in questo campo (nonostante alcuni tentativi ed alcune dichiarazioni d’intenti) non sembra essere un gran che. Guardando agli USA, nessuna libreria tradizionale è in grado di competere con i 2.5 milioni di titoli di Amazon.com. Gli ingenti investimenti fatti da una libreria tradizionale per fornire una offerta molto vaL’irrilevanza progressiva di certi sta risultano in: vantaggi competitivi… a. Alti costi dei locali, vasti per contenere una mole di liLe assicurazioni automobilistiche bri, abbastanza centrali per offrire comodità ai clienti; Le tradizionali compagnie assicurative alti immobilizzi di capitale hanno sempre visto le polizze RC Auto come una fonte di perdite ed una seccatura b. Alti costi di personale, per fornire assistenza, servire e controllare i clienti – ma sono obbligate ad offrire questo servizio. Una serie di aziende innovative(3) so- c. Copertura geografica molto limitata: per libri ‘normali probabilmente non passa il quartiere, per libri più difno riuscite a trasformare questo bidone in ficili da reperire la città o la provincia. Oltre si entra una interessante opportunità di business. nel campo della vendita per corrispondenza… La selezione del target (scremando la parte meno remunerativa del mercato) e l’abbattiE se Amazon, una volta in profitto negli USA decidesse mento dei costi di struttura e di servizio consentono prezzi molto competitivi. È evi- di replicare il modello in altri paesi? Tramite una buona dente che, per le migliaia di clienti di que- alleanza con un retailer del settore e portando tecnologie sti nuovi servizi, la prossimità dell’agenzia o ed un modello di business già collaudato, non ci vorrebprofessionalità dell’agente (due fronti in cui be molto a mettere in piedi un sistema efficace anche in Italia. Con una base di costi più contenuta, sarebbe facile assicurazioni hanno sempre molto investito) non hanno rappresentato un vantaggio le adottare politiche di prezzo competitive… competitivo rispetto a rapidità e risparmio. Agenzie di Viaggi Dal telefono ad Internet il passo è breve…(e “loro” lo stanno facendo) così come Negli ultimi anni le compagnie aeree americane hanno lentamente ridotto le commissioni alle agenzie di viaggi dalla RC alle ben più lucrose polizze vita. sulle vendite dei biglietti aerei, con l’obiettivo di migliorare la profittabilità. Siamo adesso attorno all’8%, con Le banche Anche in questo caso la copertura geografica un massimale di 50$ per biglietto. con una vasta rete di sportelli è stata considerata una priorità strategica - a volte anche Considerando che: secondo l’Air Transport Association of America il costo di la preparazione del personale di vendita/di emissione di un biglietto tradizionale è di 8$ mentre il sportello. La comodità di operare in tempo costo di emissione di un biglietto ‘elettronico’, richiesto reale, in qualsiasi luogo, a qualsiasi ora sui via Internet da un cliente alla linea aerea è di 1$ circa; propri conti (assumendo che ci si convinca della sostanziale sicurezza della rete) non è Le linee aeree hanno in progetto di tagliare i loro costi di vendite e marketing di circa il 20-30% nei prossimi tre forse in grado di essere molto più efficace? Certo, non per tutti…solo per persone di alta anni, preferibilmente attraverso l’uso delle tecnologie; cultura, posizione socio economica elevata, approccio dinamico al mercato etc… insom- quanti motivi di dormire tranquilli di notte hanno le ma, forse solo per quei clienti che hanno un agenzie di viaggi americane? (senza contare che le agenzie di viaggi trovano difficile competere con i servizi last bel po’ di soldi e li fanno girare…Alcune banche hanno molto investito nei servizi via minute a prezzi stracciati che si trovano in rete). telefono ma penso sia evidente quanto è più E potremmo continuare così ancora per un po’…anzi, mi pratico poter leggere i propri dati piuttosto riprometto, più avanti, di aggiornare questa lista di vinciche prenderne nota tenendo in precario tori e vinti del mondo online. equilibrio la cornetta sulla spalla. — ottobre 98 area ‹ marketing strategico › [#10 Sembra una affermazione esagerata? Assolutamente possibile. In fondo dipende tutto da un piccolo aspetto chiamato ‘vantaggio competitivo’. Il mio cliente compra da me se la mia offerta è migliore di quella della concorrenza. Potremmo stare qui per altre quindici pagine a teorizzare su come Internet possa modificare il concetto stesso di vantaggio competitivo; ritengo però più utile impiegare meno spazio ed elencare un po’ di aree dove Internet potrà mettere (o ha già messo) un po’ di aziende nei casini. Stimoli di riflessione, chiamiamoli… o forse crepe nella diga. ] Web Marketing Tools ‹ Internet, un pericolo per le aziende ‹ I cattivi maestri della Rete In conclusione › [ › Cambiare è rischioso, adottare Internet come componente strategico della propria azienda è sicuramente faticoso e doloroso… ed è una scommessa. D’altra parte forse ha ragione chi frena su Internet; l’Italia è indietro, è diversa, non siamo gli Stati Uniti. E anche se negli Usa Internet stia diventando un fenomeno di tutto rispetto, da noi non sarà così. No, non capiterà questa volta quello che è successo con i McDonalds(5), la musica, i film e in generale la cultura, il marketing, le sigarette americane, il successo delle multinazionali… no, questa volta l’Italia manterrà una propria posizione originale. Di retroguardia come al solito, ma originale. Il milione o due di Internet user italiani si stancheranno, spegneranno i modem e consiglieranno a parenti ed amici di lasciar stare. Torneranno a consumare solo TV e giornali. Passerà la moda e tornerà il sereno dopo questa tempesta in un bicchiere d’acqua. Se uno non se la sente, c’è poco da fare, è inutile sforzarsi. Se decidiamo di prendere Internet sottogamba possiamo continuare a vivere sereni e produttivi lo stesso. Almeno per un po’. Io credo che i dinosauri(6) si siano estinti poco a poco, senza catastrofi ecologiche. E sono pronto a scommettere che si sono spenti senza fare troppe storie, pensando “meglio aspettare un attimo, vediamo come evolve la situazione…”. Peccato che l’evoluzione di una specie, spesso, passi per l’estinzione di altre. In bocca al lupo, ne abbiamo bisogno tutti. —R. V. ms I cattivi maestri della Rete Se, come molti di noi pensano (al punto di scommetterci il proprio futuro professionale), Internet diventerà una significativa realtà…è altamente probabile che un gran numero di aziende attualmente di successo si trovino un domani in situazioni alquanto imbarazzanti. Per avere un idea, guardiamo al passato; ai fabbricanti di carrozze che non hanno saputo cogliere l’opportunità della nascita delle automobili, a certe aziende un tempo di successo che non sono state in grado di capire e cavalcare la rivoluzione distributiva costituita dai supermercati, alla grande Francia che si sentiva al sicuro dietro alla Linea Maginot(4) in mondo che si spostava verso il Blitzkrieg… ] area ‹ marketing strategico › Salvino A. Salvaggio, Ph.D. Internet Market Analyst Salvino A. Salvaggio, belga, dottore di ricerca (Ph.D.). Ha svolto le sue ricerche in Italia, Belgio, Germania, USA, Canada e UK. Ha insegnato Teoria dei Sistemi di Comunicazione presso l’Università di Montreal, l’Università del Quebec e la State University of New York. Utente di Internet sin dal 1984, ora é consulente e si occupa di analisi dei mercati business di Internet, nonché di ecommerce strategy e web-marketing. L’uso corporate delle ICT costituisce il punto focale delle sue consulenze. Da marzo 1998, é diventato evaluator nell’ambito del programma ESPRIT dell’Unione Europea. [email protected] “Now you know, Casca, I have moved already “Some certain of the noblest-minded Romans “To undergo with me an enterprise “Of honorable-dangerous consequence.” Shakespeare, Julius Caesar, I, 3, 120-123 Benché il tasso di penetrazione delle tecnologie Internet nelle imprese italiane sia in costante aumento, la categoria dei piccoli e medi imprenditori delusi dalla Rete tende a rafforzarsi. Se non proprio preoccupante, la lieve crescita degli scottati da promesse non mantenute suscita non poche perplessità sul tipo di servizi offerti dagli ISP che si prendono carico di traghettare le SME (Small & Medium Enterprise) e le SoHo (Small office Home office) in Internet. Necessario risulta quindi analizzare i motivi della mancata adeguatezza dell’offerta alle esigenze dei clienti aziendali al fine di individuare –nell’obiettivo di superarlo– il quadro in cui sorge e lievita questa specifica dissatisfaction. L’ordine di grandezza che più si addice a valutare l’estensione del fenomeno SME in Italia è senza alcun dubbio il milione. Sono infatti diversi milioni quelle realtà economiche cosparse su tutta la Penisola che svolgono la loro attività produttiva appoggiandosi su una base lavorativa limitata, inferiore a 50 persone o addirittura a 20. Recenti ricerche di storia economica contemporanea(1) hanno inoltre messo in evidenza quanto fosse già largamente impiantato e profondamente radicato in Abruzzo (in particolare nelle provincie di Pescara e Chieti) sin dai primissimi anni settanta il modello di micro-imprenditoria- 1) Per elencare tutte le fonti bibliografiche citate più o meno fedelmente in questo saggio, sarebbe stato necessario aggiungere una pagina supplementare ed interrompere continuamente il testo con innumerevoli rimandi. È stata quindi fatta la scelta di impostazione senz’altro situazionista di non entrare nel dettaglio delle citazioni. Ogni autore potrà riconoscere il proprio contributo tacito a questo articolo. 2) I dati riportati per il Triveneto provengono da una pre-inchiesta telefonica da noi curata. È quindi importante sottolineare con insistenza che per ovvi motivi metodologici, non devono essere considerati come un esatto riflesso della realtà triveneta bensì come indicazioni di massima, come generiche tendenze. 3) Risposta veramente fornitaci in occasione di un’intervista telefonica. Ripartizione SME in funzione dei loro mercati anche B-to-C solo B-to-B Questa particolare situazione della micro, piccola o media imprenditoria si arricchisce di un altro dato di mercato fondamentale per capire la difficile penetrazione dell’Internet nel mondo delle SME e delle SoHo. Una fetta consistente delle SME (più della metà nel Triveneto) realizzano la maggior parte del proprio fatturato (talvolta fino al 90-95%) vendendo il frutto della loro produzione ad un parco clienti relativamente o estremamente ristretto e piuttosto stabile nel tempo. Inoltre, anche la mappatura delle forniture aziendali riflette spesso un tipo simile di alta concentrazione di partners: la maggioranza relativa di queste piccole e medie aziende business-to-business oriented acquista le varie risorse e materie prime presso un numero assai contenuto di fornitori. Percentuale delle Aziende B-to-B (Triveneto) che dichiarano di realizzare più della metà del fatturato con: meno di 60 clienti meno di 40 clienti meno di 20 clienti meno di 10 clienti 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Tutti questi elementi determinano un quadro economico in cui la vitalità delle SME e delle SoHo si iscrive in strutture di mercato verticale caratterizzate da continuità relazionale tra i vari partners implicati nel business process allargato. In altri termini, la maggior parte dei piccoli e medi imprenditori che producono prevalentemente per un target aziendale si trovano al centro di una rete di contatti sociali ed economici stabiliti con clienti, fornitori, consulenti, grossisti, agenti che, spesso, conoscono personalmente e con i quali alimentano rapporti che possono anche andare aldilà della mera sfera professionale. In una realtà produttiva locale così altamente “personalizzata”, in cui oltre agli scambi economici, si verificano innumerevoli scambi non economici (sul mercato matrimoniale, per esempio, o nella logica degli odii e rancori incrociati, oppure nella rete degli aiuti inter- e intra-generazionali tra vicini di casa o di capannone, tra ex compagni di scuola o di cagnara, tra parenti ed imparentati, ecc.) la protezione degli investimenti non è garantita solo dall’oculatezza delle scelte tecnologiche o dall’allineamento della pianificazione produttiva sulle anticipazioni di mercato, ma viene anche rinforzata dalla relativa stabilità dei rapporti interpersonali (positivi e negativi) tra i vari agenti umani del ciclo economico. La razionalità classica (intesa tra l’altro come algoritmo di massimizzazione del ROI sull’ultima unità monetaria investita) fa quasi figura di elemento trapiantato in un ambiente produttivo in cui la complessità di analisi del mercato viene controllata non per mezzo della padronanza della matematica economica bensì con l’ausilio di strategie alternative che puntano ad una notevole coesione (anche se conflittuale) dei rapporti umani nei quali proprio la razionalità economica deve fare i conti con la possibilità sempre aperta di rigetto. Poco rilevante appare in questo contesto l’applicazione delle canoniche metodologie comunicative del marketing generalmente adottate dalle aziende business-to-consumer oriented nella misura in cui i canali di trasferimento delle informazioni tipici delle SME e delle SoHo così come le vie per cui transitano gli argomenti mobilitati per l’acquisizione di nuovi clienti non sono quelli della diffusione di messaggi cesellati in seguito a precise strategie di assalto ai segmenti di consumatori prescelti. Nelle piccole e medie aziende business-to-business, l’acquisi- — ottobre 98 area ‹ marketing strategico › [#10 lità diffusa che solo diversi anni dopo otterrà la consacrazione internazionale sotto il nome di... modello californiano! Particolari per i paradigmi organizzativi e gestionali adottati, per i ratio lavoro/capitale e produttività/uomo raggiunti, o per i modelli comunicativi privilegiati, le SME e le SoHo lo sono anche per la loro collocazione al centro di una rete produttiva asimmetrica ove la densa magliatura dei rapporti di interdipendenza economica che tessono su aree territoriali locali, talvolta anche molto ristrette, può marciare di pari passo con un’ampia diffusione internazionale dei loro prodotti di alta qualità se non di altissima tecnologia. Ma le specificità delle SME non si limitano al rapporto teso e contraddittorio con uno spazio geografico locale concepito al contempo come possente base logistica di dispiegamento delle risorse e come sbocco esterno per un insufficiente assorbimento commerciale. Lo stesso tessuto produttivo costituito dalle SME e SoHo in Italia determina in modo nodale le caratteristiche economiche di questo comparto produttivo: in Italia, infatti, l’orientamento al mercato delle SME è di tipo prevalentemente business-to-business. Nel Triveneto, per esempio, circa il 65% delle piccole e medie aziende produce beni e servizi, “senza marchio proprio”, per conto terzi o direttamente usufruibili solo da altre aziende, mentre poco più del 35% dichiara di produrre solo oppure anche (ma non solo) per l’utente finale(2). ] Web Marketing Tools ‹ I cattivi maestri della Rete ‹ I cattivi maestri della Rete zione dei nuovi clienti e la scelta di nuovi fornitori dipende solo in parte da fattori esogeni (quale la penetrazione del proprio brand sul mercato globale) poiché deriva in gran parte anche da fattori prettamente endogeni (quale le conoscenze personali all’interno di una piccola comunità di interessi di settore). Alla domanda del perché un imprenditore acquista una determinata materia prima presso una determinata azienda, non è raro sentirsi rispondere, fuori da ogni apparente logica economica: “Perché il titolare di quell’azienda è il cognato di quello che l’estate presta sempre la sua casa al mare a mia figlia e mio genero”...!!!(3) ] area ‹ marketing strategico › ms • automatizzare determinate procedure amministrative tuttora svolte manualmente, • estendere la copertura delle operazioni svolte in tempo reale dal sistema informativo, • incrementare l’automazione sia del front che del back office nell’ottica di aumentare la produttività del personale implicato nelle procedure amministrative. Queste, in sintesi, le richieste qualitative che sono state più sovente rivolte dai piccoli e medi imprenditori triveneti in occasione di una informale preanalisi telefonica. Nulla da vedere quindi con i lustri, lo strass e le paillettes del sito vetrina, a dimostrazione del fatto che la domanda da parte delle SME e SoHo non si limita a prodotti e semplici servizi ma si è evoluta verso esigenze di soluzioni altamente articolate in cui il ruolo fondamentale viene assunto dalla possibilità di integrazione tra reparti dell’azienda e procedure finora tenuti separati. Inutile quindi per gli ISP Di fronte agli abituali servizi di Rete, risul- concentrare tutte le proprie risorse commerciali per conta pertanto quasi inevitabile la delusione vincere le SME business-to-business oriented a fare un bel sito o a acquistare un negozio virtuale quando cresce sodi questi piccoli e medi imprenditori ai quali cattivi maestri del marketing online pratutto la propensione delle aziende a volersi dotare di vanno a proporre una visibilità planetaria strumenti informatici scalabili capaci: 1) di prendersi cariin un contesto che vede invece le aziende co delle problematiche contingenti alle quali l’azienda deinteragire con un numero limitatissimo di ve quotidianamente confrontarsi, e 2) di intervenire a supporto dei nuovi paradigmi organizzativi emersi in seguito partners e clienti. Usando la retorica esaltata del marketing all’introduzione massiccia di ICT estremamente efficienti in Internet che risolverebbe con costi con- nel trattamento dei dati aziendali. tenuti tutti i problemi di visibilità del marchio o abusando dell’argomento che pro- La quantità e il tipo dei problemi riscontrati dalle SME, mette un’elevata redemption sopratutto a nonché gli elevati costi indotti non permettono più agli coloro che saranno per primi presenti sul- ISP di accontentarsi di interventi grafici puntuali orientati al semplice superamento di una imprecisata o, peggio, la Rete aggiudicandosi il vantaggio di aprire la strada, troppi ISP veicolano una inventata sintomatologia da carenza promozionale. In deconcezione dell’uso della Rete completa- terminati comparti dell’economia produttiva, deve essere il concetto stesso di “presenza su Internet” a subire una mente schiacciata sull’idea riduttiva secondo la quale esiste una sola modalità di dilatazione fino ad includere la possibilità di ciò che depresenza in Internet che ne valga la pena: finiremmo un vero e proprio IPBPR (Internet Protocol il sito. Verniciando inoltre la loro offerta di Business Process Re-engineering), ovvero l’integrazione delle tecnologie IP nei progetti di ristrutturazione dell’inesotiche parole quali Intranet, Extranet, tera catena del valore in tutto il segmento verticale di Virtual Private Network, accreditamento, posizionamento, ecc. tentano di colpire il mercato al quale l’azienda appartiene. senso del business di piccoli e medi imprenditori che avrebbero invece necessità L’IPBPR della relazione Fornitore - Azianda - Cliente di esser presenti in Internet in modo radicalmente diverso rispetto ai modelli annacquati del marketing per tutti. Non pochi piccoli e medi imprenditori, parlando loro di Internet, chiedono se questo nuovo strumento li può aiutare a: • migliorare il controllo dello sviluppo che Usare quindi Internet non solo per proporre campagne caratterizza la loro azienda, • abbattere i costi di gestione dei sistemi di immagine e rafforzare la brand awareness ma anche, qualora necessario come nel caso delle SME businessinformativi aziendali, to-business oriented, per assurgere le tecnologie IP a • modificare l’attuale strategia di outparte costitutiva della colonna vertebrale del rinnovo sourcing del sistema informativo, • snellire le procedure burocratico-ammi- aziendale in una architettura funzionale che consenta di snellire, fluidificare, abbattere i costi e migliorare i rapnistrative interne, porti a monte e a valle con fornitori e clienti spesso già • ridimensionare i costi di telefonia, • ridurre la movimentazione e manipola- conosciuti da anni. zione cartacea, —S. A. S. › [ › L’interazione utente come …opportunità e sfida Mimmo Garibbo GM Servizi Mimmo Garibbo, laureato in Economia e Commercio si occupa di informatica gestionale dal 1985. Dal 1995 è titolare di GM Servizi, studio di consulenza Internet per le imprese, specializzato nella progettazione, realizzazione e gestione di siti Internet marketing oriented. Attualmente cura tra l’altro, come consulente tecnico e strategico, il sito www.oliocarli.it della Fratelli Carli S.p.a. [email protected] che la rete offre alle aziende nelle diverse forme di interazione con il pubblico. Le molteplici forme dell’interazione Gli utenti di Internet interagiscono con la nostra Azienda nelle forme più diverse: utilizzando la posta elettronica o le apposite forms predisposte sul sito, rispondendo a questionari, ordinando prodotti o semplicemente navigando specifiche aree del sito piuttosto che altre. È evidente che ognuna di queste attività genera flussi di informazione caratterizzati da un diverso grado di fruibilità ovvero di una diversa attitudine ad essere opportunamente gestiti dal punto di vista tecnico e valorizzati a fini di Marketing. In particolare, usando una sommaria classificazione, è possibile distinguere almeno tre diverse tipologie di flusso: “Internet è un mezzo di comunicazione interattivo!” Se l’affermazione appena riportata vi sembra abbastanza scontata sono d’accordo con Voi, lo è infatti, ma ciò non toglie che la mancata piena comprensione di questo concetto sia causa di tanti errori di valutazione nell’uso della Rete a fini di Marketing. Molto spesso infatti, durante la pianificazione dell’intervento, quando cioè si valutano esigenze, opportunità ed impieghi di risorse da destinare al progetto, si tende a sottostimare proprio quelle caratteristiche di interattività che rendono la rete così diversa dagli usuali ambienti di comunicazione. Troppo impegnati nel definire il “Nostro Messaggio”, nel fare in modo che esso raggiunga il maggior numero di utenti sortendo gli effetti desiderati, si finisce spesso per trascurare l’organizzazione di un potente sistema di ricezione che ci ponga in condizione di rilevare, e soprattutto rielaborare con profitto, le informazioni che viaggiano in direzione opposta. Questa distorsione, peraltro piuttosto comune anche nel mondo reale, dove “sempre più si parla e sempre meno si è disponibili ad ascoltare”, finisce per limitare pesantemente le possibilità di conoscenza, apprendimento e crescita culturale a. Informazioni che ci derivano dall’analisi del comportamento degli utenti durante la navigazione, quali quelle che è possibile desumere dagli Access Log Files del Server Web o da sistemi di User Tracking più o meno sofisticati. Si tratta di informazioni che gli utenti ci forniscono, in modo spesso inconsapevole, semplicemente interagendo con i contenuti presenti sul sito Web. Le caratteristiche di questo flusso informativo lo rendono particolarmente interessante e immediatamente fruibile. L’interesse per questo genere di informazioni è ovviamente legato al modo stesso con cui sono acquisite: gli utenti che navigano sul sito esprimono valutazioni precise, dirette e soprattutto spontanee. Inoltre, dal punto di vista tecnico, si tratta dei dati più facilmente gestibili. Una volta organizzata la raccolta e l’analisi dei files di Log del server Web l’azienda può infatti contare su informazioni disponibili con continuità e direttamente correlate al tipo di iniziative di volta in volta adottate sul sito. Soprattutto le stesse modalità tecniche di raccolta - i — ottobre 98 area ‹ marketing strategico › [#10 Email, ordini, questionari e visite ] Web Marketing Tools ‹ Email, ordini, questionari e visite ‹ Email, ordini, questionari e visite files di Log sono generati in automatico dal software Server Web – fanno si che le informazioni si presentino, già all’origine, in forma di dati strutturati la cui elaborazione, grazie anche alla disponibilità di tools sofisticati (log Analizers, Database), non crea particolari problemi tecnico – organizzativi. B. Informazioni ottenute grazie alla presenza sul Sito di appositi strumenti di interazione (form) quali moduli di comunicazione, questionari, moduli d’ordine, ecc. Si tratta in questo caso di informazioni che gli utenti forniscono deliberatamente in risposta a precise sollecitazioni da parte dell’azienda. È prassi comune ai siti più evoluti e curati legare l’erogazione di particolari servizi o prodotti alla necessità di com- ] area ‹ marketing strategico › ms pilare moduli con i propri dati anagrafici o di esprimere preferenze utilizzando dettagliati questionari. Questo tipo di iniziativa, basata sul principio di incoraggiare al massimo l’interazione utente mediante l’offerta di un qualcosa che gli utenti percepiscano come valore, rappresenta uno strumento efficace per conoscere il profilo dell’utenza, per valutare in modo diretto le scelte contenutistiche e per costruire nel tempo utilissimi database per attività di Direct Marketing via Internet. Il principale vantaggio, dal punto di vista tecnico-operativo, di questi strumenti di dialogo con l’utenza è costituito dal fatto che essi possono essere pianificati e progettati con cura in relazione sia alle specifiche esigenze conoscitive dell’azienda sia alle tecniche prescelte per le successive elaborazioni. Tutto ciò significa in pratica che una volta definiti gli obiettivi, le modalità di raccolta e l’interfaccia utente, diventa piuttosto semplice gestire e valorizzare il flusso informativo. La predisposizione di appositi moduli da compilare online rende infatti possibile strutturare le informazioni fin dal momento della raccolta in modo tale da poterne automatizzare al massimo le fasi successive della gestione ed analisi dei dati. C. Informazioni ricavate da comunicazioni spontanee degli utenti quali quelle risultanti dalla ordinaria corrispondenza via email. La semplice disponibilità e pubblicizzazione di un indirizzo di posta elettronica pone l’azienda in condizione di aprire un nuovo ed economico (per gli utenti...) canale di comunicazione diretta con il proprio ambiente. Si tratta sicuramente del flusso informativo la cui gestione e valorizzazione pone i più grossi problemi organizzativi, sia a causa della frequente sottovalutazione del relativo onere, sia in ragione di oggettive ed intrinseche difficoltà operative. In particolare risulta molto difficile per l’azienda gestire una comunicazione la cui iniziativa e struttura formale prescinde non solo da qualsiasi pianificazione ma molto spesso anche dalla sua stessa volontà. È infatti piuttosto comune osservare casi di aziende che, pur investendo decine di milioni nella costruzione e pubblicizzazione del loro Sito Web, non si curano affatto di offrire tempestive e soddisfacenti risposte agli utenti stimolati ad interagire direttamente... L’utente che decide di comunicare in forma libera, senza rispondere ad alcuna diretta o palese sollecitazione, agisce in conseguenza di uno stimolo proprio, di uno slancio, una necessità o volontà in qualche modo coinvolgente... magari anche a livello emotivo. Una certa dose di coinvolgimento può infatti costituire una valida motivazione all’impiego del proprio tempo e della propria attenzione in una simile atti- E qui nasce una prima serie di problemi! In questo caso, infatti, non si tratta più soltanto di organizzare un bel database con sofisticate routine di raccolta ed analisi di dati già strutturati. Prima di tutto si tratta di ascoltare, comprendere e formulare immediatamente risposte soddisfacenti, si tratta cioè di porsi in relazione con un essere umano offrendogli in cambio della sua attenzione una perlomeno pari quantità di questo preziosissimo bene. In questo campo, mi è inevitabile ammetterlo, i computers e la tecnologia possono fare ben poco! Occorre personale dotato di competenze specifiche e della capacità di rapportarsi con gli interlocutori in modo da rappresentare l’azienda in modo corretto. Un secondo ordine di problemi è poi legato alla possibilità di valorizzare questo dialogo con gli utenti nel senso di trarne esperienza e conoscenza del proprio mercato. Infatti, purtroppo o per fortuna, l’utente in questo caso decide, in perfetta autonomia e fuori da qualsiasi nostro controllo, la struttura formale del suo messaggio che dunque risulterà tecnicamente molto più complesso da classificare e rielaborare a fini di Marketing. Conclusioni Ognuna di queste forme di dialogo, che il navigatore di Internet offre in modo più o meno consapevole e spontaneo, può dunque rappresentare per l’azienda una grande opportunità e un’ardua sfida alle sue capacità di gestirne e valorizzarne i contenuti. Accettare questa sfida significa impostare il progetto di Internet Marketing in modo mirato sulle caratteristiche specifiche del mezzo, cercando prima di tutto di destina- re adeguate risorse tecnico-organizzative alla ricezione oltre che all’emissione dei messaggi. Significa anche, probabilmente, cominciare ad adottare differenti criteri di valutazione di quel che rappresenta un obiettivo del progetto, concentrando maggiormente l’attenzione sul valore qualitativo di una proficua interazione ed abbandonando parzialmente i classici metodi quantitativi troppo concentrati sul volume dell’audience raggiunta. —M. G. — ottobre 98 area ‹ marketing strategico › [#10 vità (...per quanto comodi e veloci risultino gli strumenti oggi disponibili, è indubbio che il formulare ed inviare un messaggio che esprima in modo sensato il nostro pensiero comporta un certo onere...). Di conseguenza, è presumibile che colui che ha investito una piccola parte di se, in questo genere di interazione, a maggior ragione si aspetti un qualche risultato da questo investimento: perlomeno una risposta cortese e sensata...e magari tempestiva! ] Web Marketing Tools ‹ Email, ordini, questionari e visite ‹ Shopping e coupon on the Net Shopping e coupon on the Net › La “grande” distribuzione va online. [ › E, in certi casi, può anche stupire Francesco Gallucci Comitato Marketing Strategico di Flashnet Francesco Gallucci, laureato in Scienze Politiche presso l’Università Statale di Milano, è coordinatore del marketing strategico di Flashnet Spa, con un background professionale maturato nel marketing di aziende come Motta e Alemagna, Bayer, Editoriale Largo Consumo, Iri Infoscan e Databank. Svolge attività di consulenza nell’ambito del marketing di relazione presso aziende che operano in ambito business to business e business to consumer. Collabora a testate professionali ed economiche e effettua interventi e attività di formazione in seminari e workshop incentrati sul tema dell’innovazione e del cambiamento nel marketing. [email protected] Scorrendo le principali liste che riuniscono i Web della GDO ( Grande Distribuzione Organizzata) internazionale la presenza italiana è ancora del tutto marginale o inesistente. Nessuna traccia italiana tra i 117 siti membri di FMI (Food Marketing Institute), dove accanto ad insegne note come Sainsbury, Kroger, Promodes e Tesco trovano spazio anche la brasiliana Bompreào e la belga DelHaize Le Lion. Altrettanto accade nella lista proposta da Discount Store News ricca di 128 Web link, in prevalenza insegne nordamericane e inglesi. Solo al terzo e ultimo tentativo riferito alla lista inglese dell’IRS, appaiono Rinascente, Benetton e Virgin Megastore Italia, solo tre insegne su 72. Tutto qui, e non è molto. Che i distributori italiani siano poco motivati ad acquisire visibilità sull’Internet é in parte spiegato dalla limitata dimensione del loro business, rispetto ai colossi americani, francesi, tedeschi e inglesi, che li porta a con- ] area ‹ marketing strategico › ms centrare il loro ambito di azione a livello nazionale o regionale. Si avverte anche una certa difficoltà a trovare formule specifiche ed efficaci, adeguate alle diverse strategie aziendali, in grado di coniugare le nuove possibilità offerte da Internet con politiche commerciali più tradizionali. Le motivazioni di tali ritardi fanno riferimento soprattutto alla scarsa diffusione degli accessi alla rete che scoraggia le iniziative di shopping online e perchè queste sarebbero indirizzate a cyberclienti che non fanno parte dell’utenza abituale delle insegne. Si tratta per lo più clienti di alto reddito e professionisti che non subiscono facilmente le lusinghe della vendita per corrispondenza e frequentano di rado e a malincuore le grandi superfici. E’, quindi, difficile immaginarli intenti ad acquistare via Internet tonno in scatola o fustini di detersivo; la dove il loro shopping sembra rivolto prevalentemente verso prodotti informatici, libri, cd o vacanze. Un quadro che per le limitate dimensioni dei target group e per le caratteristiche di nicchia dei mercati più in voga sulla Rete non sembrano suscitare l’interesse dei distributori italiani al punto da indurli ad investimenti di medio-lungo termine. A poco o nulla servono, evidentemente, le analisi di tendenza e gli appelli dei principali a considerare con grande attenzione le imminenti prospettive di crescita del mercato consumer che quotidianamente i principali istituti di ricerca e le associazioni di categoria propongono all’attenzione degli operatori. Tra i tanti, ecco le previsioni di IMRA (International Mass Retail Association) che, in un comunicato del 19 settembre scorso, annunciava enfaticamente che “Internet cambierà il modo di fare business dei distributori nell’imminente futuro ...il numero di potenziali consumatori è illimitato...Internet porterà vantaggi sia ai distributori che ai consumatori”. Ai primi, grazie alla possibilità di acquisire nuovi consumatori (nazionali e dall’estero) riducendo i costi; ai secondi perchè potranno ordinare direttamente da casa o dall’ufficio. Entro il 2000 – continua l’analisi di IMRA – le vendite sull’Internet passeranno da 10 a 16 miliardi di dollari. Per l’agenzia Forrester Research il valore del mercato nel 2000 si attesterà intorno a 12 miliardi di dollari mentre per gli esperti della Morgan Dean Witter si arriverà, addirittura, a 35 miliardi di dollari. Le vendite di viaggi e computer continueranno ad occupare le prime posizioni ma l’offerta, sempre piùdiversificata, lascerà ampi spazi a giocattoli, abbigliamento, mobili e prodotti alimentari. Le prospettive sembrano allettanti evidentemente non bastano a rimuovere la prudenza e lo scetticismo dei più. I distributori, in altre parole, non hanno ancora trovato risposta alla domanda di fondo se Internet è un concorrente frontale delle grandi superfici tradizionali della GDO oppure è un canale del tutto nuovo di distribuzione complementare. Le nuove opportunità Eppure, analizzando le attuali tendenze di acquisto sulla Rete si possono intravedere notevoli opportunità per le caratteristiche sia dei cyberclienti, in prevalenza ad elevato tempo, favorire l’acquisizione di nuovi clienti. Molto semplicemente perchè il loro bacino di utenza non sarà piùlimitato ad alcune decine o centinaia di migliaia di persone ma si estenderà a decine di milioni di clienti potenziali in tutto il mondo. Il sito francese di 3 Suisses, ad esempio, raccoglie ordini per due terzi dagli Stati Uniti e dal Canada, mentre i clienti virtuali di Furet du Nord sono per il 40% stranieri provenienti da una ventina di paesi. Per attirare tali clienti internazionali molti tra i principali distributori hanno sviluppato siti, per acquisire visibilità (anche in Italia) e cominciano a costruire le loro boutique virtuali. Esempi concreti loro elevato potere di spesa, sia dei prodotti di maggiore successo che, di fatto, anticipano i mercati del prossimo futuro. In effetti, i prodotti e i servizi più acquistati sulla Rete sono gli stessi che i distributori di alcuni paesi, anche europei, stanno introducendo nei loro reparti a valore d’immagine: è il caso, ad esempio, degli “Espaces culturels” di Leclerc o di “Vacances Carrefour”. Senza dimenticare i prodotti assicurativi e finanziari, già in commercializzati in alcune insegne USA, che si adattano perfettamente alle vendite virtuali. Per non parlare poi dei prodotti di microinformatica e di telefonia mobile, destinati ad avere una crescente diffusione tra le famiglie italiane, la cui vendita attraverso Internet potrebbero arrecare non pochi fastidi alla GDO. Le migrazioni verso Internet di computer, prodotti finanziari, viaggi e chissà quanti altri prodotti “di nicchia” delineano, quindi, nuovi spazi competitivi nei quali gli attori potrebbero anche non essere quelli che attualmente dominano i mercati: quali sono, allora, le prospettive per la GDO, attaccata pesantemente proprio sulle aree di business dove si aspetta di realizzare risultati e margini interessanti? Viste in queste prospettive, si comprendono meglio le strategie Internet adottate da alcune importanti insegne internazionali per prendere posizione nel nuovo contesto competitivo che si sta creando nella Rete. Se da un lato Internet rischia di allontanare alcune fasce di consumatori dai punti di vendita tradizionali può, allo stesso Naturalmente, come avviene per gli shop tradizionali, le soluzioni adottate sono molteplici e rispondono ad esigenze strategiche che possono privilegiare, di volta in volta, l’immagine, i programmi di fidelizzazione, la vendita oppure tutte e tre insieme. Tesco (www.tesco.co.uk), il numero uno della distribuzione inglese, ha realizzato un Web per la vendita online di oltre 20 mila referenze, una quantità di prodotti equivalente a quella di un supermercato di medie dimensioni. Per avere accesso a Tesco Direct, il servizio più innovativo proposto dall’insegna britannica, basta disporre di accesso a Internet (se manca Tesco si propone anche come provider con il brand TescoNet). Una volta entrato nel sito il cliente compila un breve questionario e riceve un codice segreto che gli consente l’accesso al supermercato virtuale dove potrà scegliere tra i molti prodotti in assortimento. Per evitare tempi lunghi di connessione dovuti al time shopping Tesco offre un CD-Rom contenente le descrizioni di tutti i prodotti. In tal modo il cybercliente può connettersi solo per il tempo necessario per inviare l’ordine. Le consegne a domicilio sono effettuate entro 24 ore e comportano un aggravio di spesa di circa 15 mila lire. Nel modello Tesco la consegna a domicilio non rappresenta una fonte di profitto ma piuttosto un mezzo per acquisire nuovi clienti, i risultati dimostrano che circa il 22% dei nuovi clienti di Tesco Direct provengono da altre insegne. Non poteva mancare Wal-Mart (www.wal-mart.com), numero uno mondiale del commercio e primo anche per numero di articoli venduti sulla Rete: più di 500 mila, dal cioccolato ai computer. Anche la svizzera Migros ha rotto gli indugi e dal mese di maggio di quest’anno ha attivato il servizio Migros Online Shopping riservato, per il momento, ai consumatori di Zurigo e Berna che potranno scegliere tra 3 mila prodotti, alimentari e non, compresi i freschi (frutta, legumi, formaggi e latte): anche in questo caso è prevista la consegna a domicilio che comporta una spesa aggiuntiva di circa 13 mila lire. L’obiettivo è coprire l’intero territorio della confederazione entro la fine del prossimo anno e realizzare, con lo shopping online, il 10% del fatturato entro il 2010. Accanto ai pionieri che hanno puntato subito sulla vendita via Web, altre insegne europee come Auchan, Carrefour, Rinascente, Coop Italia o Decathlon hanno adottato soluzioni interlocutorie che vanno dalla semplice presentazione — ottobre 98 area ‹ marketing strategico › [#10 ] Web Marketing Tools ‹ Shopping e coupon on the Net ‹ Shopping e coupon on the Net ] area ‹ marketing strategico › ms dell’azienda a modelli più articolati in cui si cerca di fidelizzare la clientela esistente attraverso programmi che erogano vantaggi (sconti, raccolte di punti e servizi) via Internet ma fruibili solo presso punti di vendita tradizionali segnalati. Economici e molto efficaci, i programmi di couponing su Internet sono diventati negli Stati Uniti, a partire da quest’anno, una seria minaccia per i quotidiani del week-end dove i consumatori trovano abitualmente da decenni grandi quantità di buoni sconto da ritagliare. ogni articolo combinato al codice stampato sulla ValuePage porta all’emissione automatica di nuovi buoni sconto utilizzabili su altri prodotti in occasione di una visita successiva al pv. Dopo 18 mesi di test in California, il sistema coinvolge attualmente 9 mila supermercati in tutto il paese, su un centinaio di prodotti che danno diritto a sconti online, e arriverà, alla fine, a un totale di 11 mila con un potenziale da 30 a 40 milioni di clienti alla settimana. L’ampiezza del fenomeno è tale che molti grandi produttori di largo consumo hanno deciso di domiciliare le loro offerte in coupon sul sito Catalina. La svolta è avvenuta a partire dal 1998 allorchè una ventina di insegne, quali Ralphs, FoodCo, Kroger, Meijer, Shultz, e National, hanno aderito al sistema ValuPage (www.supermarkets.com), uno dei programmi di couponing virtuale più evoluti che consente ai cyberconsumatori di selezionare e stampare buoni sconto personalizzati, con i colori delle insegne direttamente dai Web delle catene. Il sistema è coordinato dall’americana Catalina Marketing e si fonda su un principio semplice e sicuro: una volta connesso, il consumatore è invitato a comunicare il proprio codice postale, quindi il programma genera una lista di punti di vendita nei quali è possibile usufruire delle riduzioni proposte sul sito. Dopo aver selezionato l’insegna, l’internauta può scegliere tra una quarantina di prodotti di grandi marche, con sconti settimanali cumulati di circa 43 dollari. Il consumatore si reca successivamente nel pv segnalato, con la ValuPage di prodotti selezionati e stampati con il computer di casa. Al passaggio alle casse la lettura dei codici a barre di …il gioco vale la candela: su un totale di 300 miliardi di coupon cartacei stampati ogni anno negli Stati Uniti il couponing elettronico consente un risparmio stimato in circa 7 miliardi di dollari, non solo perchè non è più necessario stamparli ma anche perchè il cybercoupon, una volta stampato, è utilizzato mediamente solo nel 40% dei casi. Per i distributori, inoltre, l’operazione è fidelizzante poichè: • induce il consumatore a due visite nello stesso punto di vendita; • accresce il numero di nuovi clienti; • il couponing online arriva a target group che non abitualmente non utilizzano buoni sconto. A conti fatti… Anche in Francia, alcuni distributori seguono con interesse lo sviluppo di queste nuove tecniche promozionali. Casino ha lanciato quest’anno due programmi di couponing virtuale che si sono susseguiti in meno di quattro mesi sul sito dell’insegna. Il primo, organizzato dal 15 al 30 dicembre dello scorso anno era destinato ai clienti degli ipermercati Géant. Si basava su cinque prodotti festivi a marca Casino (foie gras, salmone, whisky ...) per i quali lo sconto totale era stato fissato in 40 franchi (12 mila lire). Il secondo, realizzato nei supermercati Casino riguardava 5 articoli di medio valore (yogurt, brioches...). Lo sconto totale era in questo caso di 25 franchi (7500 lire). Prospettive rosee per il couponing virtuale? Forse, ma non nell’immediato futuro, almeno nel nostro paese. Al di là della sua efficacia, su cui non sembrano sussistere dubbi, il problema principale consiste nella massa critica di clienti utenti di Internet necessaria a rendere redditive iniziative legate non tanto all’insegna in generale quanto a singoli punti di vendita. Il divario con gli Stati Uniti è ancora enorme: negli USA vi sono più di 62 milioni di potenziali consumatori statunitensi! Tuttavia, il trend di crescita della connettività in Italia e negli altri paesi europei sale a ritmi vertiginosi ed è quindi essenziale per un’insegna con ambizioni competitive acquisire subito know-how, ed esperienze tecnologiche e gestionali, per essere in prima fila quando il mercato virtuale comincerà ad assumere dimensioni consistenti. E quel futuro non è poi così lontano stando alle ultime previsioni secondo le quali nel 2002 le famiglie connesse alla Rete e che faranno uso dei servizi interattivi saranno circa 55 milioni. —F. G. B N n net bb anking D O S S I E R Banche online Banca e Cliente dialogano su Internet: l’indagine Net-Banking di Emanuele Dainesi DOSSIER Banche più vicine al mercato? Sembra proprio di sì (almeno via Internet) di Emanuele Dainesi e Simona Lavezzari Finanza & Futuro. Una finanziaria all’avanguardia nella comunicazione online. di Marco De Luca Andare in banca: sì, ma come? di Raffaella Colombo Calcolatrici per “finanza virtuale” di Emanuele Dainesi La banca elettronica potrebbe diventare virtuale? di Miran Pecenik Inoltre online su www.wmtools.com: Il punto di vista: intervista a Miran Pecenik, Banca di Credito diTrieste WMT online di Emanuele Dainesi DOSSIER Banche Online Speciale Net-Banking L’indagine statistica di WMT “Come le Banche raccolgono e rilanciano la sfida della Rete” di Emanuele Dainesi Area Banche e Finanza WMT [email protected] nbb net anking http://www.wmtools.com/banche.htm › Emanuele Dainesi è appassionato del tema Banca e Internet. Attualmente è Responsabile dell’Area Banche e Finanza di Web Marketing Tools per la quale ha ideato l'indagine NetBanking sugli utenti bancari in Rete. Ha collaborato con il Prof. Walter Giorgio Scott presso Centrimark (Centro di Ricerca sul Marketing dei Servizi Finanziari) dell'Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano; dove si è occupato tra l'altro della realizzazione di un volume sul Commercio Elettronico in via di pubblicazione. È docente di Internet Marketing e nuove tecnologie della comunicazione presso alcune società di formazione. Si è laureato con una tesi sull'Internet Banking dell'Istituto Bancario San Paolo di Torino e ha successivamente lavorato con Gemini Consulting e Bull Italia. [email protected] Da pochi giorni, infatti, abbiamo avviato online l’Area NetBanking. Non l’ennesimo osservatorio su Internet Emanuele Dainesi Area Banche e Finanza in Italia, ma piuttosto un ambiente di relazione dove clienti e banche possono continuare a dialogare nell’intento di comprendere sempre meglio le reciproche esigenze e punti di vista sulle prospettive Tutto cominciò così (Marzo ’98): finanziarie della Rete. Insomma, una vera e propria “A febbraio abbiamo lanciato sulla “area di lavoro” a disposizione degli utenti e per gli rivista l’indagine Net.Banking, una ricerca su “Come le Banche raccolgono utenti, ricca di contenuti quali appunto i risultati e rilanciano la sfida della Rete”. Questo dell’indagine statistica da noi condotta, ma anche altri studi e ricerche in via di realizzazione, nonché mese troverete sul sito le prime tanti approfondimenti agli articoli mensili della interviste realizzate con interlocutori bancari… una visita a wmtools.com può rivista, interviste, un’area di discussione dedicata alla essere anche l’occasione per valutare il banca virtuale, le migliori tesi di laurea sul tema e questionario che abbiamo messo online. news finanziarie sempre aggiornate. Il nostro intento è di raccogliere tutte le informazioni, dal lato delle banche e da Con queste idee in testa vogliamo far sì che lo studio condotto in questi mesi, diventi il pretesto per creare quello della clientela, per meglio comprendere come il concetto di Banca un “centro di discussione” e di ascolto sulla banca virtuale, in grado di velocizzare anche nel nostro a Distanza sta prendendo piede anche paese un trend di crescita quantitativa e qualitativa in Italia… ci è sembrato interessante del fenomeno. Con i dati alla mano, possiamo indagare sia come le banche stanno operando in Rete, sia la percezione che anzitutto dare per certi alcuni assunti di fondo. l’utenza ha del Net.Banking (cosa Ormai da qualche anno il mondo finanziario è vorreste dalla Vostra banca e quali caratterizzato da un processo di “snellimento” delle servizi già vi soddisfano?)....” procedure e di “semplificazione” delle relazioni con la clientela. Un tale modus operandi ha portato col Con queste parole ha preso il via la tempo a parlare, in modo sempre più insistente, di nostra indagine semestrale sul tema banca virtuale che, conclusasi in questi banca a distanza quale nuovo modello organizzativo giorni, può vantare un buon successo di che aspira a tali finalità. Di esso occorre innanzitutto pubblico. Più di 1.000 sono stati infatti dare una definizione riconosciuta: i questionari compilati da clienti “La banca a distanza o “virtuale” è ormai bancari che hanno voluto esprimere il loro punto di vista sul tema e molti sono comunemente percepita come un nuovo modello stati gli istituti di credito che nel tempo organizzativo, che si esplica nell’insieme dei canali distributivi di natura telematica, dei prodotti/servizi e si sono fatti partecipi sostenitori dell’iniziativa, ospitando sul loro sito il delle competenze di marketing a disposizione di una banca. Essi consentono, senza contatto diretto con logo di riconoscimento dell’indagine. personale bancario, di erogare servizi alla clientela in Ma perché abbiamo fatto tutto questo? modo potenzialmente personalizzato. Ciò significa Scopo di questo articolo introduttivo poter fornire soluzioni ad hoc per ogni specifica dello speciale NetBanking, è quello di esigenza, in tempo reale ed in modo completo e fare un punto della situazione su soddisfacente, intessendo e maturando relazioni di — ottobre 98 obiettivi prepostici e raggiunti, soprattutto introdurre tutti i nostri lettori ai risultati dell’indagine che verranno resi pubblici tra alcune settimane. Insomma, un’anteprima non solo su ciò che banche e clienti si sono detti online in questi 6 mesi, ma altresì la presentazione di un’area di studio che vuole diventare una reference per tutti coloro che si occupano di banca virtuale www.wmtools.com/nb/. [#10 Banca e Cliente dialogano su Internet: l’indagine Net-Banking Banche online Web Marketing Tools D O S S I E R n net bb anking D O S S I E R lungo periodo con la clientela”. Emerge, da tale definizione, come obiettivo primario di questo modello organizzativo sia per l’utente la ricerca dell’offerta di un servizi o “superiore”, conseguita grazie all’utilizzo di una pluralità di canali remoti, volti a fornire a ciascuno il miglior rapporto di costo/qualità del servizio in relazione alle specifiche esigenze espresse. A questo nuovo modello di relazione con la clientela sarà possibile giungere solo in un contesto di avvenuta crescita e maturazione dei tre protagonisti in gioco: banca, cliente, tecnologia. Interessante è verificare come le dinamiche evolutive dei tre soggetti abbiano portato nel tempo nuove sinergie di relazione che oggi si concretizzerebbero proprio nel modello della banca a distanza. • Gli istituti di credito, fin dalla seconda guerra mondiale, hanno intrapreso una strada di ammodernamento che li ha condotti da un orientamento volto alla produzione, ad uno rivolto alla vendita ed infine al mercato. L’attenzione alle esigenze della clientela è andata via via crescendo, portando oggi a riconoscere, la centralità del settore “retail” (privati e famiglie), oltre al corporate (imprese), in termini di possibile fonte di business. • L’evoluzione del cliente è stata in parte avviata da settori diversi rispetto a quello bancario. In particolare i cambiamenti negli stili di vita e di lavoro e le sempre nuove opportunità offerte dalla tecnologia, hanno innalzato le aspettative della clientela circa il livello di servizio, la facilità/comodità di accesso e la flessibilità della gamma di prodotti offerta. Queste esigenze trovano già risposte soddisfacenti in settori quali l’industria dell’automobile e la grande distribuzione e per questo il mondo bancario è chiamato ad Banche online evolvere le sue logiche di approccio al mercato. Sembrerebbe infatti conclusa l’epoca del consumatore medio e indifferenziato per lasciare il passo “all’era dell’individuo”, che come tale si autopercepisce come unico e tende a costruire da sé il suo modo di essere e di porsi in relazione con gli altri. Per questo il marketing di massa non è più sufficiente per entrare in relazione con i clienti nei confronti dei quali oggi sarebbe opportuno adottare strategie personalizzate. • La tecnologia sembra aver conseguito un grado di “semplicità” tale da poter rivolgersi a tutti gli individui che ne abbiano bisogno per semplificare alcune operazioni legate alla quotidianità. A questo si è accompagnata un’evoluzione “rapida” delle prestazioni offerte dalle “macchine” fino ad arrivare oggi a poter parlare di multimedialità ed interattività con il mezzo. Per tutti questi motivi essa si candiderebbe a “mediare” la relazione tra banca e cliente, ponendo le esigenze dell’uno a contatto con le offerte dell’altro, in una logica di costruzione “comune” dei servizi finanziari dei prossimi anni. Tutto questo costituisce ormai un punto di partenza accettato quando banca e cliente si cimentano in un dialogo mediato dalla Rete, e che nei tempi della Rete trova il suo momento di esplicazione. Insomma, non possiamo parlare di banca virtuale se non diamo per scontato che il rapporto tra i soggetti in gioco deve essere diverso da quello tradizionale; di ciò cominciano ad esserne coscienti sia le banche, sia soprattutto la clientela. Ognuno degli interlocutori da per scontato che anche gli altri partano da questo assunto. Se nuovi sono infatti i principi della comunicazione e dell’offerta di servizi (anche finanziari) in Rete, allora nuovo deve essere inevitabilmente il modo con cui le banche si affacciano al mercato. Proprio su questo nuovo modo di interagire si basa il successo di molti degli oltre 200 progetti di banca su Internet attualmente attivi in Italia. Un primo dato dunque, che emerge da tutta la ricerca NetBanking, è che chi risponde ha molto ben chiaro che su Internet occorrono nuovi servizi e nuove modalità di offerta degli stessi. Una qualsiasi banca che usa il proprio sito per fare “banca nel senso tradizionale del termine” troverà molta difficoltà nell’avere successo. L’utenza che opera online chiede di poterlo fare secondo formule e logiche diverse da quelle sperimentate sinora dal Ma l’indagine NetBanking ci dice anche altro: che le banche in Italia si coccolano sul fattore “varietà” dei servizi offerti via Internet, senza invece preoccuparsi di come e su cosa si “aggregano” le esigenze della propria clientela online. Insomma, una sorta di gioco volto a offrire tutto, nella speranza che qualcosa “nel mucchio” possa essere apprezzato dall’utente bancario telematico. Il cliente, invece, ci dice che navigare in uno sterminato mare di pagine html non interessa tanto quanto poter operare con volontà ed efficienza, e solo su alcuni dei servizi offerti online. In verità poi trova ancora poche opportunità di usare Internet come un vero e proprio tool per dare disposizioni alla propria banca e nella maggior parte dei casi non apprezza servizi software proprietari che determinano costi aggiuntivi. (che non riesce a comunicare). Altra notazione interessante: è ormai data per scontata la funzione tecnologica del servizio (sito Internet sicuro, con accesso in area Intranet riservata solo per clienti della banca, sistemi di certificazione dei pagamenti, ecc.) mentre è percepita ancora come insufficiente l’attività di marketing svolta sul web. Spesso il cliente non si sente seguito, né percepisce di avere la possibilità di interagire con la propria banca in tempo reale, trovando scarsa attenzione a tutte le esigenze indotte che accompagnano la domanda di uno specifico servizio. (vedi a questo proposito l’articolo “calcolatrici per finanza virtuale”, in questo speciale). —E. D. — ottobre 98 [#10 marketing tradizionale in banca. In Rete vengono premiati gli istituiti in grado di fornire realmente valore aggiunto, viene premiata la comodità, la gratuità e la facilità di accesso alle informazioni, il senso di modernità e di efficienza dimostrato sinora ancora da troppo pochi istituti bancari. Banche online Web Marketing Tools D O S S I E R n net bb anking D O S S I E R Banche più vicine al mercato? Sembra proprio di si (almeno via Internet) Banche online Internet (come in tanti hanno ormai già fatto) ma, molto più importante, cosa gli utenti si aspettano da loro. Emanuele Dainesi Area Banche e Finanza Simona Lavezzari › Simona Lavezzari Lavizzari è da sempre un’attenta osservatrice delle dinamiche tecnologiche sul mondo dell’impresa. È appassionata della tematica Net Banking tanto da aver deciso di dedicare la sua tesi di laurea all’argomento “Come cambiano le variabili del marketing mix in banca con l’avvento di Internet”. Da grande vorrebbe fare di Internet la sua professione oltre che la sua passione. Affrontare oggi in modo vincente i cambiamenti dovuti all’innovazione tecnologica, non è cosa semplice né da tutti. Processi troppo rapidi di “informatizzazione” rischiano infatti di mettere le banche nella condizione di non saper rispondere veramente alle esigenze del mercato, ma al contempo essere su Internet è sempre più importante per acquistare un’immagine di proiezione al futuro, in grado di tradursi col tempo in un vantaggio competitivo. Non bisogna dimenticare poi che va affermandosi un modello di clientela sempre più desiderosa di identificare nella propria banca un partner attento e pronto a rispondere ad ogni esigenza finanziaria in tempi rapidi. Queste sintetiche considerazioni ci portano a credere che anche per il mondo bancario sia arrivato il momento di affrontare seriamente il problema della propria presenza in Internet; problema che noi abbiamo esaminato attraverso un’indagine semestrale dallo slogan “Net-Banking: come le Banche raccolgono e rilanciano la sfida della Rete”. L’indagine condotta da Web Marketing Tools vuole ora affermarsi come (un buon) punto di partenza per capire quali potrebbero essere i trends di domanda e di offerta futuri, per i servizi bancari via Internet. Insomma mettere “banca e cliente di profilo”, come affermava il titolo di un articolo di WMT, significa non solo comprendere quali e quante sono le banche su Come nella migliore tradizione del marketing one-toone, per essere vincenti è necessario prima individuare le esigenze del cliente e poi trovare la soluzione migliore per soddisfarle. L’obiettivo a cui puntare nel nostro caso è dunque capire esattamente cosa il potenziale utente telematico si aspetta di trovare, e di poter fare, nel momento in cui si connette al sito della propria banca. E tutto questo materiale assume ulteriore valore se si considera che, già dopo una rapida e superficiale analisi di alcuni dei molti questionari pervenuti dalla clientela (più di 1.000), è emerso che il navigatore identifica ormai la “banca su Internet” come un esigenza indiscutibile. Chi “naviga” in cerca di servizi bancari Dai primi esiti dell’indagine emerge che il cliente tipo percepisce perfettamente i numerosi vantaggi che derivano dall’accedere ai servizi bancari attraverso il web: Prezzo La maggior parte degli intervistati si aspetta di ottenere servizi gratuiti in quanto sostiene che: • non c’è intervento umano da parte della banca; • si abbattono i costi di gestione; • ma soprattutto il servizio a prezzo zero può costituire un ottimo fattore incentivante per l’utilizzo della banca virtuale. Invece secondo altri potenziali clienti, gli istituti di credito dovrebbero adottare una logica di pricing legata non al canale, ma a fattori diversi quali l’orario di connessione, il target o il servizio di cui si usufruisce. In ogni caso è molto probabile che nella corsa al cliente vincerà chi, oltre alle condizioni più vantaggiose, saprà offrire il servizio che meglio risponde alle sue aspettative, non solo economiche. Comunicazione e pubblicità Leggendo alcune risposte dei questionari è emerso che per i navigatori la comunicazione è fondamentale. Probabilmente il fatto di poter comunicare con la propria banca in ogni momento della giornata conferisce all’utente una maggior sensazione di sicurezza. Ogni qual volta egli necessita di notizie, chiarimenti, consigli o deve effettuare una operazione, la banca è pronta ad ascoltarlo e a soddisfarne le richieste (ma in realtà è già davvero così???). E dal momento che bisogna andare Servizio direttamente al cliente, sollecitare la sua richiesta di Pur con tutta la cautela che l’argomento servizi, rendere più semplice la relazione routinaria richiede, pare proprio che ci si trovi di dando spazio alle relazioni telematiche, pare che fronte ad utenti sempre più maturi e l’email si candidi come uno strumento di grande competenti, infedeli ed esigenti che utilità. chiedono servizi diversi, competitivi, su Per quanto riguarda la pubblicità, invece, le opinioni misura per specifiche fasce di target. sono alquanto discordi. Da un lato vi è chi sostiene Infatti è possibile individuare diverse che la pubblicità è utile per: famiglie di servizi: • promuovere nuovi servizi o dare ulteriori 1. Servizi Informativi: home banking informazioni; informativo, informazioni • coprire alcuni costi che la banca sostiene così da sull’azienda, sui prodotti, sul offrire prodotti migliori, completi o addirittura commercio elettronico e i suoi gratuiti. progetti, la localizzazione delle filiali, Dall’altro lato, invece, si sostiene che la pubblicità — ottobre 98 i prezzi dei titoli e le quotazioni dei fondi; 2. Servizi Operativi: home banking dispositivo, servizi di prenotazione, gestione dei pagamenti, garanzia per gli acquisti online, intermediazione per le relazioni tra imprese, ordini di operazioni, operazioni di borsa, invio di documenti; 3. Servizi di Comunicazione: reclami, appuntamenti per apertura c/c, per accensione mutui, comunicazione con i responsabili, richiesta di informazioni, consigli, delucidazioni. [#10 • assenza di limitazioni nell’orario, ovvero possibilità di interagire con la propria banca in modo immediato e continuato, 24 ore al giorno comodamente seduto davanti al proprio pc (abbattimento delle barriere spazio-temporali); • immediatezza (operatività non solo continua ma altresì in tempo reale); • comodità, riservatezza ed indipendenza dalle logiche burocratiche dello sportello (maggior indipendenza); • possibilità di scaricare i propri dati finanziari ed elaborarli direttamente sul proprio pc (uso dell’informatica come skill necessario per l’utilizzo di determinati servizi), ecc. Tutto ciò tratteggia un rifiuto piuttosto accentuato di certe logiche proprie della “banca tradizionale”, che viene percepita il più delle volte come lenta, arretrata, “perditempo”. L’utente telematico vuole infatti poter eseguire le proprie operazioni “quotidiane” (ad esempio controllo dei conti correnti e degli investimenti) senza dover subire fastidiose code allo sportello e senza doversi sottoporre alle inefficienze e incompetenze spesso associate al personale delle filiali, forse non più pronte a rispondere ad esigenze di operatività in rapida evoluzione. Tutto questo, ma molto altro ancora, come emerge dallo studio, porta la banca a dover ripensare a più moderne variabili del marketing mix nell’era di Internet. Banche online Web Marketing Tools D O S S I E R n net bb anking D O S S I E R online è inutile e dannosa soprattutto se martellante. Al di là di tutto, però, è possibile sottolineare che la pubblicità in Internet può essere un valido strumento di comunicazione e un mezzo di grande valore quanto più è attinente alla realtà bancaria ed al mondo finanziario in generale. Banche online questo comunque non deve farci dimenticare che la grafica curata e le applicazioni interattive sono dei mezzi di supporto che aiutano efficacemente a rendere un sito completo, ma se mancano i contenuti o questi non vengono costantemente aggiornati, allora il sito andrà incontro ad un lento e costante abbandono da parte dei navigatori. Quindi possiamo concludere che le opportunità offerte dal rapido progresso delle tecnologie Dunque l’utente gradirà per lo più informatiche applicate ai processi produttivi bancari, pubblicità di piccole dimensioni, che non possono essere trascurate dal management non ostacolino la sua navigazione perché costituiranno probabilmente il fattore “appesantendo” la bolletta telefonica, competitivo centrale degli anni a venire. Questo ma che contribuiscano ad aumentare la discorso vale soprattutto per le banche italiane che trasparenza e l’analiticità delle notizie escono da un lungo periodo di tutela e auto-garanzia dal momento che i fogli informativi di se stesse e che sono nella delicata situazione di possono non essere sufficienti per dare dover decidere come soddisfare nel modo migliore le al cliente una panoramica chiara del esigenze di una clientela preparata, dinamica, a tratti valore delle proposte commerciali. nuova. Banche più vicino al mercato dunque? Sembra Canale distributivo proprio che così debba essere, almeno da oggi in poi, Per quanto riguarda questo aspetto, il per non perdere una scommessa chiamata Netdiscorso si fa decisamente più Banking. complesso poiché ancora molto poco si può dire a proposito del rapporto banca I risultati dell’indagine saranno commentati e tradizionale-banca virtuale. approfonditi nelle prossime puntate. —E. D. — S . L. Secondo certi clienti non c’è più nei canali distributivi tradizionali la possibilità di esprimere tutte le proprie potenzialità, soprattutto a fronte di nuove ed evidenti esigenze degli stessi consumatori, ma del resto almeno per l’immediato futuro sembra eccessivo pensare ad una banca esclusivamente virtuale. Infatti vi è chi ha sottolineato che le nuove tecnologie aprono l’orizzonte a realtà operative non ancora sperimentate e, per certi aspetti, molto vantaggiose, ma non si nasconde che uno dei limiti è costituito dalla perdita del contatto umano. La spersonalizzazione, che spaventa e frena molti potenziali utenti, sarà quindi uno dei problemi che le banche dovranno considerare. Probabilmente la soluzione andrà cercata nella struttura del sito, nell’uso opportuno di fattori quali il linguaggio, i colori, i momenti di interazione, al fine di mettere a proprio agio il cliente. Insomma, creare delle vere e proprie “aree di accoglienza telematiche”. Tutto La storia Si costituisce nel 1986, Finanza e Futuro S.p.A., per iniziativa della Cofide, della Banca di Roma e della Shearson Lehman Brothers. Il 1995 è un anno importante che segna una svolta per la Società, viene infatti acquisita dalla Deutsche Bank, del cui gruppo Marco de Luca entra a far parte. Oggi Finanza e Futuro è un gruppo integrato che opera con diverse Società nel settore Premessa finanziario e previdenziale, gestendo un patrimonio di Quando si parla di NetBanking viene 12.000 miliardi per conto di 100.000 clienti. subito da pensare a sistemi online che La decisione di essere online con un proprio sito Web, Banche e Società Finanziarie mettono a che risale a poco più di un anno fa, per quanto disposizione del cliente/utente della concerne l’area riservata ai promotori finanziari, rete per ottenere informazioni sulla risponde all’esigenza di ottimizzare e rendere più propria situazione finanziaria o per efficiente il flusso informativo all’interno della inoltrare disposizioni. società. L’area informativa per il pubblico è invece attiva a circa tre mesi. Il sito Web è quindi suddiviso al suo interno in due aree accessibili mediante due link dalla home page. Una è riservata al pubblico e un’altra è riservata esclusivamente ai 900 promotori finanziari che fanno capo alla società. L’iniziativa rivolta al promotore finanziario tende ad una capillare diffusione delle informazioni “critiche” verso i membri della società che per l’incarico che ricoprono risultano essere dislocati su tutto il territorio nazionale. Il sito prevede la possibilità di ottenere alcune informazioni anche in lingua tedesca e inglese. L’area riservata al pubblico 1) Vedere a proposito gli aritcoli di E.D. all’interno dell’indagine NetBanking. WMTools #4, #5 e #6. Finanza e Futuro, la Società Finanziaria oggetto di questo articolo, propone informazioni al pubblico e allo stesso tempo (questa è la particolarità dell’iniziativa) prevede sul sito un’area protetta e riservata esclusivamente ai propri promotori finanziari. La decisione parte evidentemente dal presupposto che il massimo e costante aggiornamento dei promotori finanziari, ovvero gli operatori più a contatto con il cliente, sia fondamentale in un mercato in cui la clientela è sempre più evoluta, esigente e differenziata(1). Tale servizio online, anche se non direttamente fruibile dal cliente, porta allo stesso un qualche valore aggiunto. Graficamente la pagina d’ingresso a quest’area presenta sulla sinistra otto icone; sei permettono di scegliere tra le diverse informazioni a cui è possibile accedere, altre due permettono invece di tornare all’home page e di inviare una mail alla società. Sono previste le tradizionali informazioni di carattere generale sulla società (alcuni cenni storici, la mission, i dati sul patrimonio gestito e sul numero di clienti), sul Gruppo Deutsche Bank del quale fa parte e sui prodotti suddivisi tra le diverse categorie in cui si articola l’offerta Finanza e Futuro. Ben curata è la parte del sito “dove siamo”, che fornisce indicazioni sulla localizzazione di ogni singola agenzia sul territorio nazionale fornendo indirizzi e recapiti telefonici. Positivo è il fatto che sia anche disponibile per la maggior parte delle agenzie, un’e-mail tramite la quale poter immediatamente — ottobre 98 La rete è vista come uno degli strumenti utili ad ottenere tali risultati; è considerata quindi, anche in questo caso, un valido veicolo per la diffusione dell’informazione. [#10 Finanza & Futuro. Una finanziaria all’avanguardia nella comunicazione online Banche online Web Marketing Tools D O S S I E R n net bb anking D O S S I E R contattare il promotore finanziario responsabile dell’agenzia. Interessante, a mio avviso, è seguire il link “quotazioni”. Per ognuno dei prodotti quotati sui mercati finanziari ufficiali; fondi comuni d’investimento italiani, fondi esteri e fondi assicurativi, sono forniti i valori delle quote e lo scostamento percentuale rispetto al giorno e al mese precedente; il rendimento riferito all’ultimo anno e ai tre e cinque precedenti. Inoltre cliccando sul singolo nome del prodotto si ottiene un dettagliato grafico che permette di conoscere l’andamento del prodotto nell’ultimo mese o la Banche online descrittivo-informativa con un buon livello qualitativo e quantitativo di informazioni e che permette una effettiva interazione con la società. L’area riservata ai promotori finanziari Oltre ad un servizio informativo per il pubblico online, Finanza e Futuro ha pensato di mettere a disposizione dei promotori un sistema informativo professionale utilizzando la rete Internet come canale di veicolazione delle informazioni e di alcuni dati. Questo può significare in primo luogo come la volontà di essere online non si concretizzi in un mero strumento di immagine e di fornitura di informazioni all’utente della rete, ma vi sia la convinzione che possa essere un ottimo canale per la gestione delle informazioni interne anche di natura riservata. Finanza e Futuro investe sull’aggiornamento puntuale e costante del proprio staff finanziario, e la rete è stata considerata un ottimo canale d’informazione e d’apprendimento da affiancare ai tradizionali strumenti di aggiornamento e formazione già predisposti. In primo luogo ogni promotore è stato dotato di un PC portatile e di un telefono cellulare per potersi collegare al sito in ogni momento e in ogni luogo, un vero e proprio ufficio mobile. La rete viene utilizzata per la diffusione di comunicati, tendenze dei mercati finanziari, disposizioni operative che dalla sede vengono inviate a tutte le agenzie nazionali sia tramite e-mail sia con quotazione storica dal momento in cui è documenti all’interno dell’area Web riservata. stato commercializzato. Attraverso l’area “richiesta informazioni” che la società definisce “il modo più comodo per chiedere notizie”, si può ottenere l’invio al proprio domicilio di materiale informativo relativo ad uno o più prodotti finanziari. È sufficiente compilare un form indicando oltre al prodotto al quale si è interessati, i propri dati anagrafici ed eventualmente un’e-mail. Finanza e Futuro si impegna ad inviare il materiale informativo richiesto al domicilio indicato. Cliccando sull’icona “ricerca di professionisti” è infine offerta la possibilità di inviare il proprio curriculum vitae se si è interessati ad intraprendere la carriera di promotore finanziario. Si tratta quindi di un’area di natura La parte del sito dedicata esclusivamente ai promotori finanziari è sottoposta ovviamente ad autorizzazione e controllo degli accessi. Per accedervi, ogni promotore deve inserire la userID ed una password. La password viene generata ad ogni accesso da un piccolo A ciò va aggiunto un altro aspetto. La Rete, i suoi servizi, se opportunamente sfruttata permette lo L’area riservata oltre a permettere ai scambio di informazioni tra i diversi promotori, offre promotori finanziari di accedere alle loro la possibilità di essere più facilmente aggiornati a comunicazioni speciali inviate dalla tutto vantaggio della clientela. sede e alle informazioni di carattere Pur in presenza di un progetto indirizzato ai membri tecnico che la società mette loro a interni dell’impresa, i vantaggi per il cliente del disposizione, consente ad ogni progetto online dedicato ai promotori finanziari sono promotore di accedere ai database percepibili. aziendali sui quali risiedono le I servizi di NetBanking possono essere intesi quindi, informazioni relative ai propri clienti in senso più ampio. Non solamente servizi online (patrimonio affidato in gestione, indirizzati direttamente all’utente, ma servizi che prodotti sottoscritti, l’evoluzione storica anche se sfruttati da operatori interni alle istituzioni dei rapporti con Finanza e Futuro; oltre, finanziarie creano indirettamente un valore aggiunto naturalmente, ai dati anagrafici). al cliente. Ovviamente ogni promotore ha accesso, Conclusioni solo ed esclusivamente, ai dati relativi ai propri clienti; grazie a questo sistema Finanza e Futuro attraverso la sua iniziativa online si presenta come una Società Finanziaria che crede alle ogni promotore è in grado di comunicare ad ogni cliente i dati sulla potenzialità offerte dalla Rete e che di conseguenza vi propria situazione finanziaria relativa ad ha investito, ottenendo un buon risultato in termini d’immagine, ma soprattutto in termini di efficienza ogni singolo prodotto ed i relativi nella gestione delle informazioni di carattere tecnico, rendimenti nell’ultimo anno e dal dei dati relativi ad ogni singolo cliente; offre inoltre momento della sottoscrizione. Anche attraverso un sistema non direttamente un’informazione chiara al visitatore del sito Web. Il sito è ben curato nella grafica, semplice da utilizzato dal cliente si possono esplorare e ottimamente fruibile anche nelle ore di garantire quindi alcuni vantaggi allo maggior traffico sulla rete con sistemi di medio livello. Una critica a nome dei clienti Finanza e Futuro: manca un’area riservata esclusivamente a chi è già cliente della Finanziaria, come ad esempio la possibilità di generare un foglio elettronico anonimo per una rendicontazione diretta sul Web dei propri investimenti (si è finora parlato di servizi informativi offerti al pubblico). Va considerato comunque che il buon livello del servizio attualmente disponibile online e la decisione di investire in modo così attento sulla rete lasciano ben sperare in questo senso. —M. D. L. — ottobre 98 stesso. Basta pensare alle necessità conoscitive relative alla propria situazione finanziaria per ciò che concerne i prodotti finanziari non quotati, come una gestione patrimoniale ad esempio. A tal fine il cliente può rivolgersi al proprio promotore che è in grado immediatamente di dargli ogni informazione collegandosi all’area riservata del sito; in qualsiasi momento e da qualsiasi luogo grazie all’ufficio mobile di cui è dotato. Il promotore è in grado di recarsi al domicilio del cliente senza l’esigenza di portare documenti e rendiconti cartacei. [#10 dispositivo simile ad una calcolatrice tascabile che in base ad un codice segreto digitato dall’utente e ad un complesso algoritmo indica una password facendola variare ad ogni accesso. -Il sistema è chiamato Synchronous ActivCard.- In questo modo è garantita la corrispondenza tra userID e psw ed inoltre si evita il rischio di intercettazione o di sottrazione della password al legittimo proprietario in quanto la parola d’accesso risulta essere diversa ad ogni ingresso all’area. Banche online Web Marketing Tools D O S S I E R n net bb anking D O S S I E R Andare in banca: sì, ma come? › Raffaella Colombo, Laurea in Economia e Commercio presso l’Università Cattolica di Milano. Dal 1995 collabora con Centrimark (Centro di Ricerche sul Marketing dei Servizi Finanziari) della sopracitata Università. In questo periodo si è occupata dellediverse attività collegate al mondo universitario. ha partecipato alla progettazione ed alla realizzazione di corsi di formazione in Marketing in qualità di Docente e Tutor. È attualmente impegnata nella realizzazione del volume “Il commercio elettronico: verso nuovi rapporti tra imprese e mercati”. [email protected] Banche online frequenza con cui i risparmiatori si recano agli sportelli (fig. 2). Il 33,5% degli intervistati si reca in banca almeno una volta alla settimana. Tra i frequentatori giornalieri prevalgono gli imprenditori (22,2%), gli artigiani e i commercianti (15,4%) e i dirigenti (11,5%). Da notare che laureati, ventenni e trentenni hanno lievemente ridotto, negli ultimi anni, Raffaella Colombo la frequenza giornaliera o settimanale: questo è d’altronde il segmento del pubblico bancario più Il settore finanziario si trova da qualche disponibile all’utilizzo della banca a distanza quale mezzo per ottimizzare la gestione del proprio tempo. tempo a dover gestire il processo di cambiamento nelle proprie modalità di relazione con il mercato. È sempre più evidente l’esigenza di servizi e prodotti personalizzati, di un’offerta completa ed aggiornata e soprattutto di un accesso facilitato ai servizi bancari che liberi il cliente da vincoli spaziali e temporali. L’evoluzione a cui si fa riferimento avviene evidentemente con l’appoggio del cliente stesso che sempre meno tollera di dipendere passivamente da una cassa o da uno sportello e che preferisce l’attività all’attesa. Nell’epoca del servizio il tempo è una misura primaria che determina, più o meno consciamente, il livello di qualità agli occhi dell’utente. Andrà valutato quindi, con molta attenzione, il tempo speso nell’accesso La scelta di adottare una seconda banca è ancora a un servizio, nella sua durata, nella legata alla possibilità di ottenere un maggior numero rapidità di reazione dell’impresa agli di servizi personalizzati a minor costo. I secondi conti stimoli inviati dal cliente. risultano particolarmente diffusi tra i laureati (16,5% contro una media dell’11%), i lavoratori autonomi, gli A questo proposito è interessante imprenditori e i liberi professionisti (20%) e gli analizzare alcuni elementi che esercenti. Anche per loro la comodità resta un caratterizzano il rapporto tra clienti e elemento importante, evidenziato da circa la metà banche, al fine di evidenziare quegli degli intervistati. Le persone che cercano nuove aspetti che indicano chiaramente la opportunità d’investimento potrebbero, in prospettiva, necessità da parte degli istituti di sganciarsi dal rapporto fisico con lo sportello, almeno adeguare la propria offerta alle per una parte dei servizi offerti. Una percentuale esigenze di rapidità ed efficienza espresse dal mercato. Un elemento significativo a sostegno di quanto detto, si ritrova nel fatto che da anni la motivazione largamente prevalente tra quelle indicate dai clienti bancari sulla scelta dell’istituto di credito è la comodità dello sportello, cioè la sua vicinanza alla casa o al luogo di lavoro (fig. 1). L’importanza attribuita a questa variabile deriva dalla consistente dei risparmiatori giudica scomodo recarsi all’istituto di credito per fare pagamenti, depositi e prelievi di somme di denaro, bonifici (fig. 3), tutte operazioni routinarie e facilmente realizzabili in un rapporto virtuale con la propria banca. — ottobre 98 [#10 Dall’analisi di questi dati emergono alcune considerazioni sul rapporto banca-cliente e sulle sue future evoluzioni. Anche nel nostro paese si assiste ad un atteggiamento di minore fedeltà nei confronti della banca. Vi è una tendenza a mantenere il rapporto limitato ai servizi basici e la frequenza allo sportello avviene, nella maggior parte dei casi, per svolgere operazioni elementari, se non è addirittura evitata attraverso il maggiore utilizzo delle carte di debito e di credito. Esiste un’area di mercato pronta ad abbandonare la banca – intesa in senso tradizionale – per effettuare in altro modo alcune operazioni. Vi è un alto grado di insoddisfazione dovuto all’affollamento degli sportelli e alle conseguenti perdite di tempo. Appare chiaro che la clientela ha la sensazione di non trovare risposte positive in termini di attenzione alle specificità e alla personalizzazione. Proprio nella soddisfazione di tali istanze possono trovare grande spazio alcune soluzioni innovative: la ricerca di nuove modalità operative e, soprattutto, distributive, che vedono come elemento dominante le applicazioni tecnologiche. “In risposta alle sollecitazioni della concorrenza allargata, ai nuovi bisogni dei risparmiatori e all’evoluzione tecnologica, il modo di essere banca e di fare banca tende ormai a mutare molto rapidamente, sotto due aspetti paralleli: il primo mutamento riguarda la piattaforma sulla quale viene, per così dire, collocata l’offerta di servizi bancari e finanziari; il secondo tocca invece i servizi stessi, i quali, in luogo dell’attuale uniformità, cominciano a diventare personalizzati e più ricchi di contenuti (…)”(2). L’ampia gamma di strumenti e modalità operative rese disponibili dallo sviluppo tecnologico possono aiutare la banca a stringere una più diretta e intensa relazione con i clienti, e in particolare con quelli più critici ed attenti al servizio ottenuto per quanto attiene la rapidità e la personalizzazione. Lo sviluppo dell’innovazione non dipende ovviamente solo da investimenti e nuove tecnologie, ma anche da fattori culturali, ossia dalla capacità della clientela di assorbire l’innovazione. In questo senso, l’attività educativa della banca nelle relazioni con la propria clientela, insieme al fattore generazionale, potranno portare sicuramente a favorevoli sviluppi. Per quanto riguarda la soddisfazione per lo sportello bancario, i dati che emergono da una ricerca ABI sono inequivocabili: il cliente è sempre meno soddisfatto dell’ambiente di agenzia (la soddisfazione complessiva passa dal 62% di clienti che danno un voto favorevole nel 1994 al 57% nel 1996). Il livello generale è in netta discesa e alcuni valori sono addirittura critici. Il cliente è scontento dei tempi d’attesa: la confusione, la perdita di tempo e la poca riservatezza vengono indicati come motivi di discontento da oltre la metà —R. C. degli intervistati (fig. 4). 2) XV Rapporto BNL/Centro Einaudi, ‘Il risparmiatore diventa adulto’, BNL Edizioni, 1997. Banche online Web Marketing Tools D O S S I E R n net bb anking D O S S I E R Calcolatrici per “finanza virtuale” Banche online sportellista o un consulente in filiale. Vantaggio indiscusso per i clienti, è inoltre quello di poter comparare le offerte di diverse banche valutando i ricalcoli di ognuna e magari stampandoli comodamente da casa. Tutto bene, dunque; la banca soddisfa le curiosità perdendo meno tempo possibile (anzi neppure Emanuele Dainesi Area Banche e Finanza un minuto) e l’utente autoapprende le opportunità finanziarie per lui studiate dai vari istituti di credito. In questo articolo vorremmo analizzare Finalmente un servizio utile direte voi … e invece non più approfonditamente uno dei è proprio così ! Ci sono molti fattori che ci inducono a “messaggi forti” che emergono dire che le banche stanno perdendo una grande dall’indagine Net-Banking: spesso opportunità su questo versante, senza rendersi conto fornire un servizio su Internet solo con delle enormi potenzialità di un uso efficace di questo lo scopo di risultare, agli occhi del servizio. L’idea certo è buona: permettere che gli cliente, al passo con i propri utenti si documentino da soli e personalizzino le loro concorrenti, crea nell’utente una richieste alla banca, magari via mail (come tanti percezione di poca attenzione nei istituti che offrono questo servizio sperano). Ciò confronti delle sue “reali” esigenze. Un significa acquisire clienti con minimo sforzo e questo esempio lampante è quello delle famose giustifica per molte banche il fatto di dotarsi di una calcolatrici di mutui e prestiti che da piccola calcolatrice da apporre sul proprio sito Web. qualche tempo disseminano i siti di Il successo di questa filosofia, come sempre nel tante banche italiane. Leggete e marketing, tende a zero perché nullo è il servizio capirete perché le banche “nostrane” realmente fornito al cliente. Il tipo di cliente che va in possono fare ancora meglio di così!. cerca di queste informazioni presenta infatti esigenze molto più sofisticate di ciò che le banche a prima Da noi vista credono, ed un motorino di calcolo sul sito non Sembra essere diventata una moda basta a fare customer satisfaction. anche in Italia quella di permettere agli Un esempio da seguire utenti bancari di simulare mutui e Ben diverso l’esempio di E-LOAN prestiti via Internet. Molte banche <http://www.eloan.com> società di Palo Alto in inseriscono per questo nel proprio sito una calcolatrice per determinare le rate California. Ritrovatasi in qualità di broker a far parte di un distretto commerciale ad alta-altissima mensili e annuali di mutui e prestiti. potenzialità di sviluppo, Christian Larsen e Janina L’obiettivo è quello di informare il Pawlowski (rispettivamente Presidente e CEO della curioso utente su quale sarà il suo società) hanno deciso di porre da sei anni la propria onere, con gli anni, se decidesse di idea imprenditoriale a disposizione di tutti coloro che accendere ad esempio oggi un mutuo vivono la stessa realtà d’impresa (dal 30 giugno ‘97 sul mercato bancario italiano, aiutandolo così ad una decisione più facile e ragionata. Per le banche ciò significa anche risparmio di tempo per non dover dare le stesse informazioni attraverso uno Esse rappresentano dei veri e propri “attrezzi di lavoro” per capire, ma anche operare direttamente nel mercato finanziario. Per esempio, nella sezione Tieni d’occhio l’evoluzione del tuo prestito gli utenti, inserendo alcuni dati inerenti il prestito da loro precedentemente stipulato, ottengono Consiste in un’area dinamica del sito che prende il via dal momento in cui l’utente individua i target rate di partenza di tre differenti tipologie di prestito. Questi verranno monitorati nel tempo dopo aver verificato nel database della broker house se qualcuna [#10 in tempo reale informazioni sull’esistenza di offerte più vantaggiose tra quelle intermediate da E-LOAN. Il metodo di approccio alla clientela usato dalla società di brokeraggio è molto simile a quello di molti motori di calcolo finanziari disponibili in Rete. Anche qui vengono trattati mutui e prestiti, ma in una prospettiva diversa: adottare le esigenze del consumatore e seguirlo nel suo processo di scelta dinamica (più scelte finanziarie che evolvono nel tempo). Fare “finanza online” si trasforma così in un’operazione di consulenza continua rivolta al cliente avente per oggetto la sua specifica situazione finanziaria. Una tale impostazione, naturalmente, significa servizi quali il monitoraggio realizzato, in modo automatico, per il cliente, delle migliori offerte del mercato. È quello che accade dopo il “calcolo matematico” degli importi. Da questo momento in poi si attiva infatti una specifica fase marketing oriented, dove l’utente potrà raccogliere tutte le informazioni disponibili per stipulare il migliore money-saving loan program (come afferma il sito). Ciò consiste nel favorire il contatto tra cliente e singolo istituto finanziario da subito, con la fornitura di numeri di telefono, prospetti da compilare una volta stampati, mail da inviare per attivare la relazione con la banca (e con E-LOAN naturalmente). Se poi nessuna delle offerte è ancora sufficientemente conveniente per il cliente, la società si preoccuperà di creare una Proprio il fattore “specializzazione” è la Newsletter personalizzata e gratuita per informare chiave del successo di questa impresa. Vediamo perché. Le aree principali del sito l’utente sul livello percentuale del tasso prescelto e sulla sua dinamica temporale. sono rappresentate dai seguenti servizi: E-LOAN Rate Watch è infatti uno tra i migliori servizi 1. Cerca per importo/percentuale; di aggiornamento finanziario disponibili online. 2. Consigli; 3. Requisiti di base per ottenere un prestito; 4. Confronta le tue condizioni con il mercato; 5. Altre fonti informative online sull’argomento; 6. Tieni d’occhio l’evoluzione del tuo prestito; 7. Stipula un prestito (solo per clienti E-LOAN). anche via Internet). Moltissimi “abitanti della zona” infatti sono rampanti imprenditori (piccoli e medi spesso) con in tasca un sogno e tanta voglia di fare. Soldini pochi però, ed ecco nascere l’esigenza di un centro di informazioni qualificato e moderno, tutto dedicato al problema prestiti fiduciari. “Voglio finanziare la mia idea imprenditoriale ma come, qual è la miglior offerta commerciale oggi per le mie esigenze … e domani potrei risparmiare ancora qualcosa?” Probabilmente questo è uno dei quesiti sui quali si sono interrogati tanti imprenditori con le tasche piene di sogni. E-LOAN nasce per risolvere questo problema. Non una banca, dunque, ma una società di brokeraggio che si propone di offrire servizi al mondo bancario e finanziario. Appena a ottobre ‘97 sono state più di 1 milione le richieste che utenti da tutta America hanno rivolto alla società online. — ottobre 98 Banche online Web Marketing Tools D O S S I E R n net bb anking D O S S I E R Banche online buco nero degli “anni digitali” che verranno. L’utente non vuole perdersi nel sito della propria banca avendo a disposizione la possibilità di poter far tutto, ma senza poi fare davvero nulla, in conclusione. Meglio “esternalizzare” i servizi (come ad esempio questo di informazioni sui mutui e fidi online) creando un vero e proprio sito complementare a quello bancario, tutto e solo dedicato all’argomento (certamente sempre sotto il controllo e la gestione della banca, ma da far percepire all’utente come altro rispetto al sito tradizionale). Insomma, creare vere e proprie “aree di lavoro” appositamente dedicate a specifici interessi. Si avrebbe anche in questo modo l’occasione, di mettere delle preferenze espresse può essere soddisfatta da un prodotto già esistente sul mercato. Se ciò non fosse, l’utente verrà messo a conoscenza delle offerte che più si avvicinano alle preferenze di cui sopra, con frequenza giornaliera. Basta inserire il proprio indirizzo di posta elettronica e il gioco è fatto. Ciò, in sostanza, vuol essere la dimostrazione che è possibile diffondere “bits di consigli” a flusso continuo, proprio e solo verso quegli utenti che realmente ne hanno bisogno (e ne hanno fatto richiesta). Non è forse questa una chiara forma di mass customization? Che E-LOAN sta facendo le cose bene, lo hanno capito in molti. Le sue “referenze” sono infatti tra le più prestigiose: ha ricevuto i complimenti di NetRealty.com, JV Pinto & Associates, Summer Hill Homes, per citare solo alcuni tra i migliori broker presenti sul mercato a stelle e strisce. È inoltre presente nella lista dei siti consigliasti da Intuite che con Quicken Mortage Web Site è leader di mercato in America nell’area home banking. a confronto le proprie offerte con quelle dei concorrenti, dimostrando sul campo la propria concorrenzialità. Ma soprattutto è l’occasione di dare l’idea di poter lavorare su qualsiasi argomento, in modo indipendente e completo, a partire dalle reali esigenze della clientela. Insomma l’idea nuova è che la banca può acquistare Cosa impariamo da tutta questa storia quota di mercato anche informando sui servizi offerti Molto possiamo imparare da questa storia. dai propri diretti concorrenti, questo a patto che Innanzitutto il concetto di servizio, tanto che E-LOAN possa affermare e dimostrare di saper fare meglio si impegna a fornire all’utente una rosa completa ed degli altri sul campo, innanzitutto in termini di approfondita di funzioni, tutte orientate ad attenzione ai bisogni della propria clientela, approfondire la tematica dei prestiti. Inoltre l’utente soddisfatti con dovizia di metodo e non non viene lasciato mai solo, tanto che il grado di superficialmente. Inoltre questa prospettiva, potrebbe interattività del sito è elevato e le occasioni di dialogo aprire l’orizzonte a partnership tra le varie banche, frequenti; la Newsletter giornaliera ne rappresenta affinché portino con lavoro comune ad un miglior l’esempio più lampante (nella quale poi sono gli rapporto qualità-prezzo per l’utente finale. stessi utenti ad essere invitati ad esprimersi). Dunque è auspicabile che in futuro molte delle Ma il concetto più importante che ritroviamo qui, è calcolatrici finanziarie disseminate sui siti bancari quello di specializzazione del servizio offerto. Ancora italiani, diventino solo il logo di accesso a nuove aree una volta Internet dimostra che è possibile fare bene, “di lavoro”, nuovi portals, tutte dedicate in modo soddisfando al meglio una precisa area di interesse. specifico all’argomento prestiti online secondo Insomma il modello “grande banca nella realtà=grande logiche moderne e professionali. Le stesse che Esito Internet”, non funziona. È l’onnicomprensivo, il LOAN offre dal 30 giugno su Internet ai suoi clienti. —E. D. tutto messo a disposizione a rappresentare il grande Miran Pecenik Banca di Credito di Trieste › //miran.trieste.com www.netzapping.com [email protected] La maggior parte delle banche italiane sta rincorrendo la banca virtuale. C’è chi mette in budget decine di miliardi per poterla avere nel più breve tempo possibile, ci sono altri che danno più importanza alle alleanze tecnologiche con la relativa sperimentazione passiva, altri ancora danno più peso al commercio elettronico. Ogni secondo articolo sulle riviste finanziarie è condito da un vago sapore informatico, avvalorando la tesi di un mondo finanziario supertecnologico. Il phone banking sta prendendo piede e sarà presto integrato con le nuove funzionalità dell’ultima generazione dei cellulari. I primi modelli dei telefonini con browser incluso sono già sul mercato, dopo che abbiamo già notato, con una certa curiosità, la simbiosi tra l’agenda elettronica ed il telefonino. Dal lato del grande schermo, passata la sfuriata dei primi televisori 16:9 e dell’alta definizione, si attende un qualcosa che dovrebbe unire Internet, Computer e Televisione (l’ICT cambierà significato ?). Sulle discussioni se preferire la TV in Internet o l’Internet in TV illustri penne hanno già preso dei grossi granchi, peraltro passati abbastanza inosservati. Per farla breve, l’evoluzione tecnologica sta marciando con un passo triplo rispetto a quello che è l’education dei cittadini. Non va per niente bene! Quello che qualche settimana fa era all’avanguardia, tra un mese è già obsoleto (e costa la metà !). L’utentetipo non riesce a stare dietro non solo alle innovazioni tecnologiche, ma neanche alle previsioni di mercato per In questo quadro di riferimento tutt’altro che chiaro, è venuto finalmente il momento per le banche italiane di usare la rete (o meglio, la sua architettura) come uno strumento di lavoro. Tra la ventina di istituti che ci stanno provando in modo serio, sono pochissimi quelli che mettono il Web al primo posto come importanza strategica. Per la maggior parte delle banche, Internet è un must, una moda di cui oggi non si può fare a meno, per altre è addirittura un modo per pubblicizzare altri canali di comunicazione. Per utilizzare tutte le funzioni innovative che la rete offre, bisogna, come prima cosa, coltivare la cultura di Internet e diffonderla il più possibile. I manager e le enclave decisionali dovrebbero usare la rete giornalmente, mettersi nei panni dell’utente e tentare di capire i propri bisogni (come utenti) per poter poi trasformare queste esigenze in strategia e pagine Web. Oltre a ciò manca profondamente una conoscenza pratica tra le persone che poi dovrebbero operare con la clientela. Per capirci, ognuna delle ventiquattromila dipendenze bancarie italiane dovrebbe avere, oltre al centralinista, anche un responsabile Web. Si parla molto di diversificazione dei servizi, dalle assicurazioni al leasing, fino alla gestione di fondi e patrimoni. La domanda viene spontanea: Internet è già tanto matura per entrare in questo contesto? Per i provider è sempre più difficile trovare giornalmente nuova clientela. Non potrebbero dare questo compito in “outsourcing” alle banche (naturalmente con del personale preparato, come espresso in precedenza) ? Certamente, per le banche che danno in outsourcing il loro sito, sarebbe difficile portare avanti un’iniziativa del genere. Poi c’è il problema dei domini ! Nessuna banca italiana ha un indirizzo fisico del tipo “Banca XY c/o Paolo Verdi ...”. Beh, quasi la metà di loro hanno gli indirizzi di posta elettronica con l’indicazione del nome del provider. Se posso essere ancora più critico (spero che sia capita come una critica costruttiva), continuo a descrivere i contenuti che oggi le banche propongono in rete. Non solo non esiste una banca nel cui sito un utente (anche non necessariamente cliente) possa trovare tutto quello che cerca, ma ci sono dei servizi che ad oggi non si trovano in nessuna delle banche presenti in rete. Come esempi potrei citare le offerte (reali) del mese, gli scadenziari per i pagamenti, i manuali sulle diverse funzionalità della banca che — ottobre 98 capire se dietro alle offerte speciali si nasconda l’obsolescenza del prodotto. [#10 La Banca elettronica potrebbe diventare virtuale? Banche online Web Marketing Tools D O S S I E R n net bb anking D O S S I E R non siano dei meri collage di brochure pubblicitarie, delucidazioni sulla legge bancaria (per esempio, cos’è e come funziona dal punto di vista legale, un assegno ? e una cambiale ?), ecc. ecc. Per i contenuti si può affermare che manca un po’ di fantasia, anche se bisogna sottolineare il fatto che, da qualche tempo, specialmente sui siti delle banche di interesse nazionale, si possono trovare dati molto interessanti, dati che fino a qualche anno fa erano patrimonio di pochi. Come si sceglie oggi una banca ? O si dà peso al fatto che ha lo sportello vicino a casa nostra, o che gestisce la tesoreria dell’ente dove lavoriamo o perché l’ha consigliata un amico. Per scegliere con cognizione di causa la banca nella quale aver fiducia, in America esistono dei siti che offrono una certa visibilità pluribanca (noi diremmo a livello interbancario). Se ci serve un mutuo (o anche più semplicemente un conto corrente), si può trovare su una sola pagina le condizioni in essere di diverse banche per confrontarle e poi scegliere, in assoluta libertà, la “nostra” banca. Da noi la situazione è un po’ diversa. Da più di cinque anni, per legge, abbiamo i cosiddetti fogli analitici delle condizioni in tutti i ventiquattromila sportelli e .... in due o tre siti bancari. Posso anche concordare che le informazioni sono molto generali, ma nulla vieta di dettagliarle in modo soddisfacente per chi le legge. Basterebbe aggiungere alle varie condizioni, oltre al parametro minimo e massimo, la condizione che normalmente viene praticata. Con un servizio del genere, ognuno potrebbe avere un confronto obiettivo sul costo e sul ricavo dei servizi e dei prodotti bancari, potremmo definirlo una specie di plurihome-banking… Da tutte queste premesse è difficile parlare in modo credibile di quella che potrebbe essere la banca virtuale in Italia. Tempo fa, sempre per questa rivista, mi è stato chiesto di fare il Banche online nome di una banca alla quale potersi “ispirare” per la costruzione della banca virtuale italiana. Risposi (e la risposta vale ancora oggi) che, per fortuna, nessuna delle banche straniere presenti in Internet potrebbe essere presa a modello per fare una cosa del genere. La banca virtuale, in Italia, deve ancora essere inventata e non è detto che la prima che esca faccia piazza pulita, anzi… Dalle esperienze e dagli sbagli fatti e visti fare, posso logicamente definire la banca virtuale italiana come un dosato mix tra servizi multimediali (divisi tra web, phone e Tv, fino al momento in cui sarà tutt’uno) ed una presenza “semi-capillare” sul territorio, qualcosa come uno sportello ogni centomila abitanti. Per attuare quanto detto, specialmente nelle grosse banche, ci si porrebbe davanti a dei serissimi problemi di occupazione, e non solo, ma anche ad altri di natura pratica. Se fino ad oggi erano le banche quelle che comperavano e/o affittavano gli immobili per le loro nuove agenzie, chi potrebbe sostituirsi a loro, nel caso vendano un numero rilevante di sportelli? Oltre all’esuberanza, si pone anche il problema della riqualifica del personale. Fare sempre più operazioni in modo virtuale significa farne sempre meno in maniera tradizionale, quindi non servirebbero più tanti dipendenti per il lavoro tradizionale, ma si dovrebbe ritagliare loro una funzione diversa. Per fare un esempio, nella Trieste asburgica esisteva una professione chiamata “impizaferai-distudaferai” che consisteva nell’accendere, al tramonto, tutti i lampioni a gas della città. Per fare ciò gli addetti usavano uno strumento molto lungo, che aveva alla fine una specie di fiaccola e una chiave particolare per aprire la valvola del gas. All’alba rifacevano lo stesso giro, chiudendo la valvola. Con l’arrivo dei lampioni elettrici, i poveri impizaferai persero il posto di lavoro, guardando con triste rassegnazione la professione innovativa che si faceva strada, quella dell’elettricista. L’innovazione porta per definizione ad una perdita di posti di lavoro, che però viene compensata (con gli interessi) da nuove professionalità, anche per il settore bancario. Un altro problema grosso è la parificazione del mail ad un qualsiasi altro canale di posta in arrivo della banca, con una particolarità: deve avere sempre il “timbro urgente”. In caso di ritardi non ci si può più appellare alla scarsa produttività delle Non vedo ancora la banca virtuale italiana, ammesso che possa nascere in tempi brevi, competitiva su questo campo. Con una penetrazione casalinga dei personal computer stimata dal 8 al 13% e con una popolazione su Internet (sempre stimata) di 2,5 milioni di utenti (5% della popolazione), la conclusione viene da sé: non è ancora conveniente investire in una banca virtuale. Ironia della sorte, quando ci saranno i numeri per sostenere che è conveniente farlo, ahimè, sarà troppo tardi, altri avranno già monopolizzato il mercato. Per fare tutto ciò c’è in ogni caso bisogno di tempo: l’istruzione di massa del personale, l’adeguamento (ove necessita) di strutture tecnologiche ed —M. P. informatiche (magari subito dopo aver sudato sette camicie per installare la nuova versione degli applicativi, con le funzioni euro ed anno 2000!), la revisione delle normative interne e il tutto supportato da una pianificazione strategica adeguata, emanata dai vertici di ogni istituto. In questo modo l’insieme potrebbe funzionare bene. Però c’è ancora un punto da focalizzare, forse uno dei princìpi più importanti. Le varie aziende che hanno un sito Internet, lo propongono (modellando in tal senso i contenuti) principalmente a nuova clientela. Le banche italiane sembra che lo facciano più per un’esigenza di mostrarlo ai propri clienti: da questa constatazione si può dedurre l’importanza che è data (anche dai media) al “semplice” homebanking. L’evoluzione non significa passare al cosiddetto corporate banking (dove le aziende possono controllare i loro conti, in banche diverse, in modo accentrato), ma di proporre dei servizi nuovi (e qui entra in scena la fantasia italiana) dedicati ai non (ancora) clienti. Con l’avvento del mercato unico europeo, ma anche nella più generale globalizzazione del mercato, bisogna tenere sempre presente che, oltre all’opportunità di trovare nuova clientela fuori degli attuali confini, c’è sempre in aria la minaccia di un contatto inverso, cioè che le banche estere, specialmente quelle più aggressive, contattino e si accaparrino la nostra clientela più interessante. — ottobre 98 Concludendo ... [#10 Poste Italiane , ma solo ad un mea culpa dal punto di vista organizzativo. Da uno o più punti di ingresso, il mail deve poter raggiungere in modo rapido il destinatario, il quale deve avere le conoscenze ed i mezzi per rispondere in modo esauriente e, naturalmente, veloce. Banche online Web Marketing Tools D O S S I E R 57 Dalle Banche ai Corrieri, dai Telefoni agli Aerei › Un autunno di [ › analisi per WMT Mario Reatti Quadrante - Nuovacomunicazione Mario Reatti è attualmente il responsabile dell’area tecnica e R&D di Quadrante nuovacomunicazione, oltre ad essere stato uno dei fondatori della società stessa. Si occupa principalmente di coordinare l’area produttiva con quella commerciale e di sviluppare nuove tecnologie web oriented. La sua attività preferita è comunque la ricerca e lo studio dei fenomeni tecnologici e sociali della Rete, trovando spesso piccoli tesori nascosti, che gli consentono di essere sempre aggiornato. [email protected] coinvolgono un alto numero di utenti, creando quindi delle indagini comparative di facile consultazione che aiutino i nostri lettori nella scelta del servizio che abbia i migliori requisiti. Forse, per chi è abituato a leggere anche riviste di auto o di personal computer, avrà sicuramente capito di cosa stiamo parlando, in quanto questo tipo di indagine nasce proprio in quei settori della carta stampata, dove molte sono le marche che producono prodotti similari a prezzi similari, ma che nascondono caratteristiche e qualità diverse. Chiamarlo “manuale” o “test comparativo” non ci sembra molto adatto, anche perché, visto il taglio editoriale di WMT, non ci limitiamo a fornire solo delle valutazioni sui singoli servizi o sulle modalità d’uso, ma vogliamo analizzarli anche sotto il profilo del marketing e delle caratteristiche tecniche, cercando inoltre di costruire una vera e propria indagine a “tutto tondo” che sia di aiuto per tutte quelle persone che desiderino effettuare delle scelte ponderate, ma anche a chi per studio, per lavoro o per semplice curiosità personale vuole avere un interessante documento esaustivo di ricerca. Banche, compagnie telefoniche, corrieri espressi, gestori di carte di credito e debito, network televisivi, compagnie aeree e Pubblica Amministrazione, sono solo alcuni degli attori che parteciperanno alle nostre indagini comparative a cadenza semestrale. La comparazione dei servizi online sarà estremamente Da questo mese si parte molto cattivi: oc- strutturata con punti di valutazione su ciascuna voce e chiale scuro, cappello in testa, baffi finti, una sorta di classifica finale, “elevandoci” (si fa per dire J – ndr.) alla posizione di “supervisori del Web”, con la registratore in tasca e notti passate a setacciare con avidità i web site dei più noti dovuta umiltà e disponibilità al confronto con qualsiasi servizi online che in Italia stanno cercan- opinione contraria. Lo sappiamo, sarà dura, ma qualcuno il “lavoro sporco” lo dovrà pur fare ! do di farsi notare seguendo le orme dei più blasonati online service americani. Stiamo parlando naturalmente di tutti La Metodologia quei servizi all’utente che prima venivano Spiegato il nodo cruciale delle indagini di WMT, proceforniti via telefono, posta ordinaria o con- diamo alla descrizione delle altre parti che la compongotatto personale, e che ora si stanno affac- no. I dati che verranno raccolti durante i lavori di ricerca ciando sul web. delle informazioni, saranno analizzati e rappresentati sotto forma di report riassuntivo e commento conclusivo; le In questi ultimi mesi, WMT (e non solo analisi tecniche avranno come obbiettivo principale la wmt ...mi auguro) si è resa conto di quan- stima delle prestazioni, della compatibilità, e della fruito il mezzo Internet in Italia stia varcando bilità da parte degli utilizzatori, cercando sin dall’inizio le barriere strutturali delle grandi aziende di fornire più dati possibili anche utilizzando il web site pubbliche e private, notando una crescita di WMT (http://www.wmtools.com) che ci consente di interessante di applicazioni sul Web ad estendere il nostro giornale anche al di fuori della carta opera di diversi operatori che forniscono stampata; ci è parso opportuno offrire anche la voce dei servizi, da tempo off-line, per un gran nu- diretti interessati, o meglio, le loro interviste. mero di utenze, e che cominciano a vedere la Rete delle reti come un vero e proPer ogni servizio online preso in esame, intervisteremo prio mezzo alternativo, puntando anche (come ormai siete abituati in WMT) le persone maggiorsul fatto che il numero degli utenti colle- mente coinvolte nel fornire tale servizio come ad esemgati in Italia comincia ad essere incorag- pio i direttori marketing, gli amministratori di sistema e giante e soprattutto ben delineati sotto il gli sviluppatori, cercando di capire come nasce un serviprofilo sociale e psicologico. Il risultato di zio online, quali sono i requisiti, come si gestisce, quali queste considerazioni, ci ha portato a sen- saranno gli sviluppi e tanti altri argomenti che saranno di tire la necessità di fornire un analisi detta- sicuro interesse generale. Abbiamo anche l’ambizione di gliata dei nuovi servizi online italiani che tenere i dati il più possibile aggiornati, con l’aiuto natuC’è molto materiale ora, online, sul quale si può cominciare a lavorare. Ecco il piano di lavoro della speciale “Task Force” messa sul web da WMT per le prossime, approfondite analisi comparative. La prossima analisi sull’HomeBanking: un ...preview. Il prossimo numero di WMT (#11), darà il via alle “danze” con un’analisi dedicata interamente all’ Home Banking (verso la fine di questo articolo Vi daremo qualche anticipazione introducendo l’ indagine stessa, così come faremo in futuro). Come avrete letto (o leggerete), WMT, grazie proprio all’area Net Banking, sviluppata all’interno della rivista e sul web site, sotto la cura di un professionista del settore come Emanuele Dainesi, ha raccolto in questi ultimi mesi moltissimo materiale che riguarda le relazioni tra gli istituti bancari italiani e il Web. Informazioni di carattere prevalentemente statistico e di analisi di mercato, sono state studiate ed arricchite con informazioni tecniche, creando la prima indagine in Italia sull’Home Banking. Remote Banking, Internet Banking o anche più generalmente Home Banking nascono dall’ esigenza degli istituti bancari di sfruttare le risorse informative interne di cui già dispongono e che già utilizzano normalmente per tutte le più comuni operazioni di sportello. Tali risorse informative si possono identificare più semplicemente come enormi basi di dati su altrettanto enormi mainframe o su comuni server, i quali raccolgono le informazioni che ogni impiegato bancario inserisce giornalmente dal proprio terminale. Queste, generalmente, non sono particolarmente complesse da inserire in quanto la tecnologia nel settore bancario ha fatto notevoli passi avanti negli ultimi anni, cercando di semplificare la vita a chi lavora in banca, riducendo quindi di molto i rischi di errore. Una cultura nuova, un modo diverso di concepire il rapporto banca / cliente, un miglioramento sostanziale per le aziende che hanno rapporti stretti con questi istituti e un maggior coinvolgimento per i privati e soprattutto per i giovani, padroni delle tecnologie e aperti mentalmente all’utilizzo delle stesse. Questo scenario tuttavia non è così semplice come può sembrare a prima vista, a causa delle notevoli difficoltà necessarie a garantire la massima sicurezza del trasporto dei dati digitali su un mezzo che di per sé nasce con molti problemi sotto il profilo della sicurezza. Le nostre banche comunque non sembrano voler rinunciare a tale servizio e propongono ad oggi sul mercato soluzioni che possiamo definire temporanee e piuttosto sicure, in attesa che gli standards sul commercio elettronico e i protocolli di comunicazione possano essere più affidabili e, con l’avvento delle smart cards, più funzionali. Chiaramente, la situazione attuale dell’ HB in Italia non può essere paragonata ai servizi forniti dagli istituti d’oltre oceano, ma le nostre banche si comportano egregiamente e, soprattutto, non siamo arrivati con un ritardo abissale rispetto ad altri settori come i gestori di carte di credito e debito, che avrebbero dovuto svolgere la cosiddetta funzione “apripista” (e invece si trovano ancora a decidere come qualificare le transazioni con carta di credito e come integrarle nei loro servizi, non comprendendo a fondo quanto l’utilizzo delle carte dotate di microchip avranno una importanza fondamentale nelle transazioni online di qualsiasi bene o servizio); ma di loro parleremo a tempo debito nel corso di un indagine “ad hoc”. Un appello Ebbene, saranno “presi di mira” tutti gli istituti bancari italiani che hanno un servizio di HB degno di questo nome, anche se l’importanza della banca stessa, intesa come copertura nazionale in termini di agenzie sul territorio, non sia significativa, ma a condizione che la tecnologia e le caratteristiche si avvicinino ai famosi standards americani, sicuramente di riferimento. Non vogliamo questo mese anticiparvi i nomi degli istituIl miglioramento e la semplificazione delle ti bancari che hanno “l’onore J” di rientrare nella nostra tecnologie informative hanno determinato panoramica (già in corso...) ma l’occasione è propizia per pertanto l’avvicinamento delle nostre ban- lanciare un appello: care banche italiane preparatevi! che al mezzo Internet / PC, che ben si Molti dati che abbiamo già raccolto insieme serviranno presta a sostituire quasi totalmente i ter- per avere un quadro sintetico, ed i prossimi giorni avre- [#10 minali bancari e i collegamenti ai server contenenti le informazioni finanziarie, anagrafiche ed economiche dei clienti, ottenendo così da una parte un risparmio economico non indifferente (molte operazioni che comunemente sono eseguite dallo sportello ora possono essere fatte da casa o dall’ufficio), dall’altra il nuovo strumento costituisce un importante passo avanti verso l’avvicinamento della burocrazia e della complessità proprie del sistema bancario all’utente inesperto, il quale utilizza una interfaccia più semplice e più “paziente”, con la particolarità di una guida (ovviamente multimediale) che fornisce spiegazioni a tutti i livelli di conoscenza. Web Marketing Tools ralmente dei lettori e degli addetti ai lavori che avranno sicuramente interesse a far sì che i servizi da essi proposti siano adeguatamente aggiornati e comparati con i servizi concorrenti. Speriamo quindi di dare un impulso di competizione e quindi di sviluppo all’ Internet italiana che, con la passione di validissimi tecnici che popolano il nostro paese, non avrebbe nulla da invidiare al Nord America, se non fosse che la nostra cultura è a volte piuttosto chiusa nei confronti dell’innovazione tecnologica. — ottobre 98 58 59 mo ancora bisogno di voi, per aiutare i vo- • Tabella comparativa tecnica banche: stri utenti a scegliere il servizio migliore • Hardware, software, collegamenti, standards, compatiper le loro esigenze e vedrete come la sfibilita e prove di performance con valutazioni. da sulla rete cambierà notevolmente i rap- • Tabella comparativa funzioni speciali. porti con i clienti e aiuterà ad avvicinarne • Tabella comparativa operazioni mercato azionario. di nuovi. • Tabella comparativa qualità dei servizi e delle tecnoloCi sembra giusto, per chiudere questa ingie. troduzione, descrivervi quali argomenti • Interviste ai responsabili marketing e tecnici. troverete, tanto per prepararvi con un mi• Descrizioni e commenti su ciascun servizio analizzato. sto tra curiosità ed ansia; l’elenco qui sot- • Quadro finale dell’indagine. to riportato naturalmente non può essere considerato definitivo. Sicuramente non Con la speranza che ci sia una proficua collaborazione toglieremo degli argomenti; semmai ne con tutti i nostri lettori, i responsabili che gestiscono i servizi online ed ovviamente noi stessi della redazione di aggiungeremo se lo riterremo opportuno. WMT, vi diamo quindi appuntamento in edicola il prossimo mese, per chi ancora non è tra i nostri fortunati abLa ...scaletta bonati, ricordandovi che sarà ovviamente un numero • Tabella comparativa generale banche: le caratteristiche principali, le funzioni “specialissimo”. attivate, i dati statistici, le valutazioni. —M. R. Luca Burei Amministratore Unico WENS - Marketing Digitale “Se ne parli, anche male, purché se ne parli.” È la regoletta del realistico cinismo politico, ma dovrebbe esser cara anche a noi uomini di marketing. Eppure, › Luca Burei (1963) ha iniziato ad occuparsi di Comunicazione durante i suoi studi universitari, collaborando con alcuni Centri Studi della Comunità Europea. Dopo una breve esperienza come Responsabile di Uffici Stampa, è stato per molti anni Account Director di una agenzia di marketing. Ha fondato e attualmente dirige la WENS, una struttura dedicata al Marketing Digitale. Nel 1995, insieme ad alcuni professionisti del Marketing e della Pubblicita, ha fondato INTERACTA –Associazione Italiana della Comunicazione Interattiva– di cui è vice-presidente. Collabora con riviste specializzate nel mondo della promozione ed incentivazione ed è l’autore di un libro dal titolo: “Baby marketing: come mia figlia cambierà il mercato” (Castelvecchi Editore). Luca ha una moglie, due figlie, tre PC, due cellulari ed un sax appena comprato. Sta cercando disperatamente il modo per potersi trasferire nell’isola di Maui, alle Hawaii, a scrivere e godersi la vita. [email protected] sempre più frequentemente, sento contestare, con tono da perseguitati, l’utilizzo strumentale di Internet da parte dei media tradizionali. ] [#10 › F r e e Thinking — ottobre 98 … [ ] Pillole di libero pensiero al di fuori di ogni schema Si lanciano appelli, si mostra stupore misto ad indignazione, si usano toni di fuoco ed atteggiamenti da crociati in difesa del Santo Sepolcro della Rete che forse fu e che mai più sarà, e nel frattempo, in nome di quella libertà d’opinione e d’azione che si tende a difendere soprattutto quando non è in pericolo, si fa ben attenzione a chiudere la cintura di castità a doppia mandata per non perdere una verginità più ipotizzata che provata. Sono incredulo che proprio noi, gli artigiani della comunicazione, ci lasciamo trarre in inganno dall’apparenza della disinformazione, che può essere strumentalmente utile, mentre siamo distratti o conniventi nei confronti della mancanza d’informazione professionale. Non mi preoccupano gli strilli dei quotidiani sul generale, ma il silenzio dei professionisti nel particolare. È più facile trovare un sito di pedofili o il listino prezzi dei banner sui siti italiani? Se Internet è stato il nostro Klondike, non lamentiamoci poi che si parli prevalentemente dei vizi nei saloon o delle sparatorie nei mezzogiorni di fuoco e non del solerte lavoro di piccozza o setaccio. Agli albori delle strade ferrate, i proprietari delle compagnie di diligenze, che attraversavano l’ancora selvaggio West, prezzolavano i giornalisti per scrivere di bufali in fuga e uomini spaventati al passar della sbuffante locomotiva, mentre i padroni della ferrovia sorridevano ed aspettavano. Oggi le diligenze si trovano solo a Disneyland ed io scrivo mentre si proietta sul finestrino il paesaggio della direttissima Roma-Firenze. E poi, scusate, ma perché, spero in perfetta buona fede, sembra che siamo maggiormente preoccupati per la verginità della Rete che per quella dei nostri figli? Non credo nella difesa delle utopie: servono solo a dissanguare ideali raggiungibili per rincorrere sogni inutili. Per quanto tempo ancora ci illuderemo che la Rete possa essere descritta come un villaggio di Pascoli, invece che uno di MacLuhan? E poi, cui prodest? Siamo vittime della schizofrenia digitale: medium e comunità. Per la prima volta Web Marketing Tools … [ 36 […] FreeThinking questa cultura mi ricorda tanto nella storia della comunicazione quella dei dobbiamo confrontarci con uno regimi strumento che è al tempo stesso totalitari ] 37 [ mezzo e fine. Operiamo, e sia la volta buona, una crudele dicotomia e accettiamo che, così come non si parla mai dei bravi ragazzi che fanno attraversare la strada alle vecchiette, ma solo dei minorenni ladri e spacciatori, i media tradizionali si cibino di pedofili, terroristi e signori della droga. Fanno parte anch’essi del mondo digitale, così come sono utenti della TIM, utilizzatori delle poste e dei telegrafi, telespettatori. Ho paura che vi possa essere un pericoloso fondo d’ipocrisia nella difesa della Rete, soprattutto da parte di chi dovrebbe, per postulato, conoscerla a fondo, tanto a fondo da utilizzarla quotidianamente come strumento di lavoro. Vorrei anche io che www fosse l’acronimo di What a Wonderful World. Lo vorrei solo, però, se fosse lo specchio del mondo reale e non una ipocrita illusione per calcolo o cecità. Se Internet è questo straordinario mezzo di comunicazione, lo è sia per i giusti che per i malvagi. Credo che chiunque ne debba avere non solo la consapevolezza, ma una pacata accettazione. Difendendo la Rete, come comunità, noi commettiamo due errori imperdonabili. Il primo, professionale, è il tentativo di condizionare non solo lo strumento, ma anche lo scenario nel quale opera. Il secondo, umano, è la negazione della realtà non solo virtuale. Continuo a leggere di operatori in Rete che vogliono associarsi e far sentire la loro voce per confutare l’aura malvagia che circonda il mondo virtuale. Potrei sbagliarmi, ma in molti casi mi par più che la difesa di un ideale comune, la difesa del proprio orticello. Se vogliamo, giustamente, trasparenza e chiarezza, iniziamo a dar il buon esempio nel nostro operato professionale quotidiano. Ci preoccupiamo, incredibilmente, di esser confusi con i pedofili, come è stato recentemente adombrato da qualcuno, e sorvoliamo allegramente sul fatto che c’è chi spaccia siti fotocopia per un progetto di comunicazione, tecnicismo per creatività, nozionismo per strategia. È questa la disinformazione che ci nuoce. Leggo, ancora, che è necessario far cultura della Rete. Mi sbaglierò, ma questa cultura mi ricorda tanto quella dei regimi totalitari: ci si preoccupa maggiormente di confutare gli eventi negativi che non si possono modificare, piuttosto che impegnarsi a migliorare quelli alla nostra portata. Se è un atto di fede quello che dobbiamo fare, allora facciamolo nei confronti del medium e non della comunità. Lottiamo affinché gli spacciatori dei sette, dieci, venticinque strumenti miracolosi per il marketing spariscano nell’oblio commerciale, impegnamoci affinché siano ben chiari quali obiettivi si possono raggiungere e quali, invece, sono solo illusioni da mangiatori di click nel circo virtuale, aiutiamoci nello stabilire regole e prezzi che non siano la pretesa per creare barriere commerciali, ma la coerente sicurezza che dobbiamo fornire a chi ci affida i propri budget, coinvolgiamo i nostri clienti nella costruzione di una comunità professionale sempre più ricca di esperienze, soluzioni e risorse umane. E, soprattutto, crediamo fermamente nel marketing come diffusione delle idee e non della tecnologia. Ho incontrato, online, uomini e donne geniali, mente aperte ed innovative, creativi straordinari e poeti visionari, amici per un’ora e compagni di strada per anni. Ho visto crescere dal nulla comunità spontanee e fallire miseramente progetti miliardari. Sono rimasto a bocca aperta nel vedere una semplice pagina html e sbadigliare [ Ed ho anche sul lento caricamento di qualche incrociato parecchi effetto speciale. Ed ho anche stronzi, molti falsi incrociato parecchi stronzi, molti falsi profeti ed una profeti ed una pletora di presuntuosi pletora di incompetenti. presuntuosi incompetenti… Come nella vita. ] —L. B.