mercatodeibrownspiritsvive

N° e data : 100188 - 01/05/2010
Diffusione : 21694
Periodicità : Mensile
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EVOLUZIONE CULTURALE DEICONSUMI
'
L
Pagina : 128
Dimens. : 90 %
1912 cm2
LACRIS'ECONOMICA RIDUCONO VOLUMIIN TUTTI CANALI
E
I
I
mercatodeibrownspiritsvive
unafasesfavorevole
Il
ra
fedeltà alla
marca favore delle
Cala
I.
.
fuoricasa
nel2009
la
promozioni
2.11 posizionamento
premium non più
garanzia crescita
3.11 consumo grappa
arretrato
anni
avuto
di
di
e
,7
2009 dovrebbeessersi attestato
sui 170 milioni
di
in
2
qualche
di
di
volume
.
,5%%
,
categoria era salvata
si
o
brandystranieri
aperitivi alcolici normali
trenddell anno scorso stato
spirits
,
,
sambuca
e
è
fattori
,
)
è
inoltrefare conticon
i
economici contingenti
uncaloquasi
generalizzato dei consumi Un
fenomeno presente sia tra mu
all insegna
'
I
KEY FACTOR
.
marca per
Immagine
whisky brandy
tradizionalità per
grappa
"
di
di
le
stratégie
alcolici indice fiducia
dellefamiglie
livelli
gli elementi crisi han
di
.
è
minimi
di
l
la
,
di
e
è
,
'
fa
l
in
di
di
il
,
grazie prodotti corne Classic
Malts Diageo mentre marche
standard stavano
era.in sostanza
unsegmento consumatori
a
i
le
,
si
.
Si
sviluppato
in
di
attratti da prodotti alta
qualità
trend dellevendite nella
di
Importanza del canale
Il
.
per costruire gliattributi
emozionali della marca
Segue pag.124
a
particolare per grappa
necessità maggior
"
In
i
in
banalizzando
comunicazione
horeca
ai
e
,
"
L
di
la
Investimenti
e
controllo del consumo
'
e
"
di
'
e
,
si
deve
la
è
e
comparto liquor
il
'
d
fedeltà
acquisto Diminuisce
alla marca aumenta
attenzione
verso promozioni
prodotti
piùconvenienti Un caso
esemplificativo quello del whisky
tinmercato cui marca
alla pari
altribrown spirits
corne brandy
cognac tutto.
Anni
innovazione era stata
grado generare fenomeni
crescita con raddoppio del
peso della fascia superpremium
.
.
in
e
a
e
passato
attenuato
e
le
o
'
il
L
moda novitàche nel
aveva spinto particolare
alcune tipologie
liquori dolci
whitespirits
fortemente
effetto
(
lo
'
.
di
incrementipiù meno
significativi alcuni white
mostrando
è
litri
di
a
razionalizzazione
in
suuntotale chenel 2008
valeva 172 milioni litri nel
merca-
il
in
è
una
dei consumi un
cambiamento delleabitudini
noportato
il
,6
Anche
to dei superalcolici ha
unpasso lento Senel2008
uno scenario comunque
sofferenzacaratterizzato da un
calo
volume del
a
domestiche sia nel
che incide per 58
la
pesodella marca
di
sul punto
per farconoscere
cornunicazione
vendita
Il
di
le
peculiarità deiprodotti
Nel mondodegli alcolici
competizione tra marche
"
la
le
settore nel2009
trasversale
sono moltibrand leader
La marca favorisce
è
"
Vi
ileitMfflineMotlerna
milioni
(
Grappa
Brandy
litri milioni
di
e
9
,3
6
,0
Cognac
Whisky
*
*
7
,3
cui
il
110
64
108
,23
0
"
euro
di
processo identificazione
delconsumatorecon cià
chebeve
'
)
d
"
,1
di
e
volume
26%%
valore invecchiato 10opiù anni
Consume totale perOnan
CASA FUORICASA
(%% volume
*
*
di
il
17%%
,
in
e
il
la
hanno unforte peso altre
in
di
49
60 50
39
66 33
44
56 55
43
Questo processo molto
forte nel caso whisky
brandy menonel caso
della grappa per quale
è
6
_
variabili corne vitigni
i
"
)
Grappa
,6
BrandyItaliani
Brandy stranieri
Cognac
Whisky
*
,4
,8
,2
,3
,8
,9
,7
"
Attenzione alla spesa del
consumatore che penalizza
soprattutto prodotti
,2
,1
i
Fonte stima Nielsen- RelazioneFedervini 2009
premium
:
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posizionamento prezzi
Il
Piazza
whisky bourbon0
di
/
Roma febbraio 2010
di
La competitivitàversus
Piazza
Pagina : 129
Dimens. : 90 %
1912 cm2
profondità
la
Roma febbraio2010
di
,
,
50
110
Chivas Regal
Auchan
100
18
(
)
"
"
90
elpercoop
7
16
lel Lagavulin
45
80
)
(
)
,
rot
Panora
a
Pim
derrefour
"
70
.
Iperamily"
n
(
60
E.Leclerc
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50
40
14
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(
Super Elite "coop Slanda
40
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30
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20
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)
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10
)
(
el
"
Emmeptu
"Punta Sma
110
105
100
35
10
Talisker
Competitività
)
(
Glenmorangie
MaxiSidis
115
125
120
prezzo V.I. 100 insegna più competitiva
=
:
di
)
(
10
)
(
!perpie competitivi
insegna più profonda Auchan con98 referenze p10 competitiva lpercoop.
Nei supermercati registra unanote volevariabilitàsia per profonditàsia per
competitività prezzo mediagli ipermercati risultano molto più profond!
competitivi sulprezzo anche secondifferenzeabbastanzamarcate tra lord
'
la
è
L
30
,
la
si
,Jack Daniel
'
CONFEZIONE
/
'
s
e
.
di
ln
la
Glenfiddicb ( 12
di
)
,
EURO
Laphroaig
1
Bowmore
25
10
)
(
8
)
Glen Grant
10
(
'
)
L
illJohnnie WalkerBlack 12
(
ampiezzaversus
)
(
Piazza
prodotti
di
Roma febbraio 2010
,
Chivas Regal( 12
sono
rappresentati
"
i
profondità
la
)
12
Glenlivet
)
JI
Ballantles( 12
20
)
110
in
formata da 70
presenti almeno
tre punti vendita
primo prezzo
discount
con indicazione
degli anni
invecchiamento
ha parentes!
Macallan
cl
,
Media categoria
Auchan
8
100
(
JackDaniers
in
Panoramas
di
"
90
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,
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Ipercoop
15
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)
rot
Jameson
Pim
70
.
Iperftmilye
n
Ballantines
J&B _len Grant
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10
60
50
William Lawson'
Emmepiù
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)
Johnnie Walker Red Label
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AriscountMEDI
5
(
40
Profondità
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20
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_
10
"
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discount
iScottish
primo prezzo dit
5
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10
uper Elite
».
MaxiSidis
20
4050
I
I
I
30
Ampiezza
Posizionamentitrasparenti
differenza colloca testa alla scalaprezzi whisky
invecchiamento
Le principali marche whisky standardmostrano
marca
superpremium
posizionamenti abbastanza simili gap tra primo prezzo della piazza
premium price risulta quasi 90punti se considerano solo prodotti presenti
almeno tre punti vendita ma molto più alto se comprendono anche
"
esGs
IperSimply
Conad
30
s
LongJohn
-1
Carrefour
Sma
E.Leclerc
(
TullamoreDew
JimBeam
)
(
"
"
n
.
marche
70
60
)
(
'
i
e
fa
in
la
L
Focus
-
Profondità ampiezze variabili
Legrandi superfici hanno una profondità mediaparia 80 referenze contro
41 dei super Perquantoriguarda ampiezza numeromedio marche
56 contra 31 La maggior parte deisuper offre comunque un assortimento
e
di
.
di
le
,2
il
e
Mktg
:
,
Il
il
'
è
rapci
g
,8
si
,7
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,5
di
in
dei
whisky
di
di
di
il
l
.
i
si
di
abbastanza esteso
alfagamma conunapresenza inferiore corne Auchentoshan
Fonte
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La scenario
"
Roma politicaassortimentale
basatasuscaffali marca
A
la
Dal 2001 compartoliquori aumentato assoluto del5%%
il
è
di
è
in
volume Mentre grappa rimastapressoché stabile whisky
haperso 27%% deivolumi corne cognac volumi brandy sono
calatidel ,5%%.
in
Pagina : 130
Dimens. : 90 %
1912 cm2
.
la
è
il
categorie rilevate sulla
e
il
il
i
di
,
I
piaza
Roma hanno
di
7
"
Per grappa
export rappresenta un' opportunità considerando
maturità delmercato interno ma nel2009 esportazione del
prodotto bottigliaha raggiunto minimo storico con 12.000
ettanidri un calo del 19 ,6%% diminuzione anche invio
la
'
seguenti
'
incidenze
valore
12 ,6%% whisky 12
media
,4%% cognac
in
grappa
l
,
brandy
in
il
,
sulle referenze totali
'
l
di
"
sfusa
-16 ,5%%
(
superalcolici
).
Laprima condizione per unaripresa deiconsumi
profondità
è
dello scenario economico soprattutto per distillati luxury.
Anchenelfuoricasa comparto liquori calo solo bar serali
28%%
chiconsumaalcolici fuoricasaha ridotto consuma.
tengono
è
il
,
,3%%
9
il
in
i
di
il
5
l
.
e
capillare
il
in
si
6
e
(
)
in
(
,5%%
7
(
MARCINI VARIABILI
medianegliiper super
referenze un dato
leggermente superiorealla media
nazionale nei discount
referenze
peso della grappa varia
si
'
l
di
i
.
al
e
a
strategie
e
9
.
4
in
:
distribuzione
distribuzione modernanell
anno passato indica un calo
sia per whisky
standard sia perquello con
10 più anni
invecchiamento
consistente
'
l
a
.
,
tutte
le
le
calo con
un' attenuazione deltrend
solo per whisky standard
puremalt Viceversa se
tipologie
di
prodotto sono
negativo
in
è
il
'
battuta
d
arresto.
in
di
andamento per fasce
prezzo solo primi prezzi
'
i
o
i
,
prodotti più convenienti
untrend positivo Lamarca
rimane comunque riferimen
segnano
.
il
SOVRAPPOSIZIONI
punti
insegne
c'
di
,7%%
di
in
in
il
in
,
.
In
,1%%
è
(
,5%%
7
3
in
,
)
,2%%
e
4
)
(
6%%
in
,7%%
e
2
(
)
in
(
,
)
,
)
pdv Franciacorta La
il
2%%
Corte
e
in
,
e
la
in
(
.
,
grappe sono
fuori
prodotti tradizionali
delle mode condizionati siadal
trend flessione generale dei
e
,
al
è
si
,
lo
19
presente Stock
vendita VecchiaRomagna
17 Branca Stravecchio
13
Fundador
Remy Martin
Nella
Nonino
marcapiù
trova infatti 19
insegne con una quota sulle
referenze totali del
17
Candolini
16
Nardini
Bottega
14 Frattina
Julia
5
è
.
:
le
Brandy cognac
,6%%
0
è
presente
e
di
lo
offerta molto
frammentata
il
,
scaffale Cominciamo
dal segmento brandy-cognac
tutte insegne iper
super
,
l
l
:
.
analizziamo
'
grappa
di
contendono
a
3
volume
.
ha
commerciale
al
si
il
il
9
i
labelhanno
,4%%
ma hannosubito una
private
)
in
connotazione marca sono
numerosi brandche
e
)
(
e
forte
3%%
e
cognac-brandy hanno una
a
,
mentre
,3%%
JimBeam
superpremium Lagavullin
presente
insegne con 3%%
dellereferenze La marca
e
competitor
.
)
il
.
il
o
.
4
(
3
(
il
e
di
,5%%
il
il
)
e
3
whisky 31 ,1%% brandy-cognac
17 ,4%% Le categorie whisky
e
,
in
17
in
,
)
il
.
la
,
(
Diageo Martini&Rossi
totalizzano circa 86%% valore
volume Altri
76%%
conquote significative sono
Casoni Dilmoor mentre
Campari
il
Sostanzialmente
,3%%
e
)
,9%%
6
(
(
di
,8%%
si
i
gruppi Pernod Ricard
'
,4%%
,8%%
s
)
)
Il
al
in
,
)
'
16 William
14 Four Roses
in
,1
al
,5%%
delmercato nella
moderna primiquattro
to
,
Laphroaig ,2%% Infine
pdvabbiamo Talisker ,6%%
delle referenze
10 Jameson
,
Segue dapag.122
s
,2%%
4
(
infattidal 39 ,4%%delle
75%% quellodel whisky dal
mentre nelcaso
13
42
brandy-cognac vadal 10
Sultotaledelle referenze
30
rilevate grappa ha 51
referenze
)
,1%%
5
(
,
,
prezzo.
di
,3
7
JackDaniel
e
)
(
Lawson'
e
trovano 53
e
,
Il
J&B
In
Distillati corne whisky brandy-cognac grappe sono interessanti
per elevata battuta cassa margine per distributorivaria
da meno del io%% 20%% più seconda dellemarche delle
7
)
OFFERTA SU PIAZZA
:
,2%%
il
(
suo
al
Glen Grant con
referenzetotali mentre 19
insegne trovano ChivasRegal
,6%% delle referenze
Johnnie
Walker ,8%%
18 Ballantines
delle
peso effettivo sulmercato.
I
7%%
il
1
referenziazione superiore
Il
Fundador
e
'
commerciale
,3%%
il
,
9
la
whiskyha
il
,
,1%%
il
mentre
marca
hasolo ,1%% Nellacategoria
whisky hauna presenza
di
cognac
,
.
,3%%
il
i
,
il
al
di
,
Stravecchio
In
.
brandy
una percentuale inferiore.
Lagrappapresenta dunque una
il
miglioramento
"
la
pari 18
livello
A
il
,
grappa hauna
.
grappa
,7%%
o
7
e
In
,5%%
,
.
profondità Vecchia Romagna ha
22%% delle referenze totali
rilevate Stock
16 ,7%% Branca
:
l
la
10Courvaisier
in
e
le
in
Italcoral
io
,
(
)
,4%%
2
(
in
,
)
Franciacorta ,9%%
Cavallina Bianca
PiaveCuore
,9%%
8
in
9
4
,
(
)
2
(
e
)
Laprivate label ha
dellereferenze totali
1
(
,6%%
.
)
.
il
2
,4%%
?
,
di
Assortimenti piùampi negliiper pocoomogenei per tipologie
distillati
DISPLAY SCALA PREZZI COMPETITIVITÀ AMPIEZZA PROFONDITÀ MARCA PRIVATA
e
fNSEGNE
di
IL
Anchan
Ampin
Ampia
Carrefour
Ampio
Ampia
Discreta
Elevata
Elevata
Assente
Buona
Buona
Buona
6 ref Carrefour
Terre Italia
GIUDIZIO DI MARK UP
Buono
.
2
;
ref.
Buono
'
d
,
Buona
,.....
lpercoop
Ampio
Ampia
Buona
Assente
Buono
Iperfamily
Standard
Ampia
Medio-bassa
Media
Discreta
Assente
Media
E.Leclerc
Essenziale
Ampia
Buona
Media
Media
Assente
Medio
Panorama
Ampio
Ampia
Media
Elevata
Elevata
Assente
Buono
Super Elite
Standard
Ample
Buona
Rima
Buoria
Assente
Epiùcompetitivo
)
,.
Buono
Fonte elaborazione dell autore
'
:
?
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Per consumatore
supera accezione
Moitibrand competizione
in
gratificazione
il
la
status symbol
'
Moite marche contendono consumatore nelmercatodel
"
l
di
il
si
whisky nelle superf moderne piùvendute termini
sono Ballantines jack Daniel Glen Grant Chivas Regal J8.13
Johnnie Walker Classic MaltsDiageo mantengono leadership
dei superpremium
:
ici
Pagina : 132
Dimens. : 90 %
1912 cm2
le
in
di
'
valore
s
e
,
,
,
,
.
11 consumo
I
la
calato
è
,
"
significativo
i
"
Leva promozionale
(
volume
in
brandy
"
In
e
)
tradizionalisti
e
di
Si
di
e
LE PROIEZIONI
PER FUTURO
4
volume
il
in
,
un passato nontroppolontano
whisky superpremium grappe
pregiate cherappresentavano
in
di
Più attenuata
dell acquavite uva
Horeca
diminuzione
caratterizzato
contenuto
,7%%
-2
il
(
nelcanalehoreca
OFFERTA
acquavite
Identificazione del
consumatore con marca
neimercati del whisky
mercato
frutta
di
e
)
,4%%
-2
(
.
)
dell
Nel
dellagrappa che
mature cerca
)
76%%
marca
si
,
'
"
le
le
,
MARKETING MIX
in
il
o
in
le
Comunicazione
"
totalizzano circa un quarto del
mercato
quadro competitivo
dellagrappa polverizzato
e
promozioni
CANALIDISTRIBUTIVI
calo sia retail
Il
.
è
:
distribuzione moderna
volume F.11i
primo player
In
nella
il
sia horeca
'
l
è
Candolini con
Branca
(
,6%%
il
)
7
.
di
è
la
in
di
i
la
e
e
di
il
i
e
)
è
si
:
autogratificazione
,
cheunostatus symbol
a
,
di
il
5
)
frenato
di
di
2
(e
i
il
.
più
caso
la
,
che riflettaséstessi Questo
discorso puà valereanche per
grappe da meditazione con un
.
i
le
valore con quote inferiori
all primeggiano poco
Nonino Cardini Tra gli altri
competitor con quote significative
collocano grappe Distilleria
mentre
è
'
di
qualcosa
il
a
del consumatore un
decisivonell arresto dei
segmenti top quality Lasituazione
mercato condizionata dalla
crisi tanto chenemmeno
promozionalità
aumento 3-4
puntipercentuali scorso anno
circa
per grappa whisky
puntiper brandy nazionali
puntiper cognac ha
calo degli acquisti Nel
della grappa occorre dire che
pressione promozionale uno
strumento utile per spingere
volumi rimane piuttosto
bassotto
lo%% delle vendite nei
format moderni
(
consumo
la
spesa
.
Chivas
Attualmente
.
,
crescita
di
fattore
di
i
del
diminuita disponibilità alla
di
oltrechada un peso
natalizio
di
,
verso grappe più
pregiate dameditazione per
Riserve che
intenditori corne
volume più
rappresentano 14
generale monovitigno che
delbrandy polverizzazione
dell offerta nella grappa
interessanti
'
dellafunzioneregalo che
porta conséunpicco
venditenel periodo
Soprattutto per quanta
fascia alta
riguarda prodotti
came whisky deluxe tipo
Regal superpremium
came Classic Malts
profila del
consumatore chiaro
tratta
persane checercano un
stagionale
la
e
mostravano trend
significativo
è
diversificare
,
daun forte
4o%%
il
particolare monovitigno
in
)
e
decisivo
,
sostanzialmente
mercato
è
emozionale dal peso
dell immagine
che
'
nel retailcirca
Il
.
e
la
(
(
,
e
'
d
vale850.000 litri per quasi
qualità frenata
dalla crisi economica
si
"diwhisky brandy cognac
.
'
i
"
la
equamente divisi traretail
Tendenza verso prodotti
"
di
e
il
;
,8
MERCATO
di
prevale
,6%% nel2009 per un
circa16 milioni litri
consumi
IL
"
,
,
'
il
con uncalo dei
fa
superalcolici
di
puntatosull espansione del
segmenta qualità tanto che
,
anni
del
ci
grappe
le
hanno
consumo
generalmente ambito
familiare per cognac
consumo fuoricasa per
grappa pareggia consuma
avviene
Distillaticorne
.
consumo
.
brandy whisky
gli spirits più
,
,
di
ha
il
,
le
,
e
di
di
"
whisky tenendo conta
anche delcalo generalizzato del
la
.
al
economica
penalizzato
il
,
al
i
spesso miscelato
,3
il
e
,
il
8
in
e
del
"
si
di
,
la
10%%
il
il
,7
dellevendite valore mentrearriva 15%%nel
20%% nel segmento whisky.
tempi crisi grappe correnti whisky fascia
hanno un trend più favorevoledei prodotti fascia alta.
sotto
.
stimare
,
aumentoma ancorabassa per grappa
in
BERE SENZA IMPEGNO
La forte concorrenza
bere
dolce pocoimpegnativo
modo
Per 2009 possono
10 milioni litriper
whisky
per brandy 5oo.000
litri per cognac circa20
milioni
litriper grappa
tratta distillati tradizionali
perconsumatori maturi
prevalentemente nongiovani Se per
Offerta frammentata nellagrappa con primi quattroplayer
che nei formatmodernitotalizzano pocopiùdel 28%%
distillati brown
di
in
,
il
posizionamento elevato.
.
?
'
8
di
superalcolici siadalla difficoltà
e
.
ricaMbio deivecchi
soprattutto nelcaso dei
primidue alcolici
dadireche
consumatore brandy grappa
tendenzialmente un
superalcolici per cui
di
le
,
è
.
consumatore
in
Brandy cognac sono
flessione nel 2009 trenddel
calo
brandy ha evidenziato
del4-5%% volume quello del
e
,
Casoni
in
il
un
,
addirittura de114-15%%
grappa dopa una fase
crescita nella prima metà degli
2000 tornata livelli die
cognac
anni
)
la
di
è
ai
Gruppo Averna
di
,
6%%
è
è
il
consumatore tradizionale unapersona matura conpiù 35 anni ceto
medio basso nel caso soprattutto brandy grappa più elevato per whisky.
CARATTERISTICHE DEL CONSUMO
di
di
,
(
)
,
di
,
le
,6%%
'
l
di
e
il
,
a
Branca
4
il
è
e
al
il
le
Il
'
label
e
il
TARGET
(
il
seguito
+
,
e
)
il
il
al
il
)
Romagna con oltre 28%%
volume
valore
37
da Stock F.11i Branca
Stravecchio con private
e
è
e
il
Bonomelli Montenegro
Vecchia
a
di
(
.
il
gruppo
nord 20%% nel centro Sardegna 10%% nel
grappa
Nelcaso del whisky nord raccoglie 55%% aree con maggior
acquisto pro capite sono nord-ovest centro mentre perbrandy cognac
area maggior consumo
nord-ovest.
.
+
dei volumi Nel
brandy primo player
70%% dei consumi
sud isole
.
il
Dl
11
(
,
rappresentano
in
mentre
,
Bocchino Bonaventura
Prime Uve ecc Le private label
costante
(
e
Distillati
)
il
,
'
)
Frattina
consumi con altri
particolare whisky.
di
prodotti
Il
,
(
si
sovrapposizione
42%% degli italianiche bevono normalmente alcolici consuma almeno una
volta nell anno whisky grappa.
AREA RESIDENZA
,
,
di
unarilevante
di
Dilmoor
o
è
verifica
Il
PENETRAZIONE
di
Franciacorta Distillerie
Stock Julia Italiana
Bassano Valdoglio Distilleria
il
Vi
di
profiladelconsumatore brown spirits
si
consumatari
,
mentre nel cognac
leader Courvoisier
La grappa particolare haattenuato profilo prodotto rustico generico per
forti bevitori
parteelevato status socio-culturale dei consumatori
prodotto cerca aprirsi anche donne giovani.
in
il
di
e
.
Si
è
in
lo
e
il
di
a
e
è
?
.
4/4
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Distillerie Franciacorta