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IL GUSTO PIENO
DI UNA STORIA
Tutti gli Averna hanno cominciato da piccoli, con qualche goccia: 140 anni fa, un commerciante di
stoffe distillò del liquore da regalare ai clienti. Oggi, l’amaro dal jingle facile è alla quinta generazione.
di Marco Ferrante e Silvia Bernasconi
E
1 – L’abbazia di Santo Spirito a Caltanissetta, dove predicava Fra’ Girolamo,
il cappuccino che fornì la ricetta (ancora segreta) dell’amaro. 2 – Ritratto di
Anna Maria Ceresia, moglie di Francesco Averna: alla morte del marito prese
lei le redini dell’azienda. 3 – Francesco Rosario Averna nello stabilimento
di Caltanissetta. 4 – Don Salvatore Averna con un dipendente nella casa di
campagna di famiglia, ancora oggi sede dell’azienda, situata nel vallone di
Xiboli, sotto la collina di Caltanissetta. 5 – Litografia pubblicitaria del 1953.
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cco un padre di mezza età che va a trovare il figlio, forse coreografo, tra
ballerine in body e scaldamuscoli. E
lo abbraccia. I due sembrano non vedersi da
tempo. È il 1986, la microstoria (trenta secondi in tutto) inizia con “nell’aria stasera / si respira più amore” e finisce “col gusto pieno della vita” a un tavolo davanti a due bicchieri. Lo
stesso abbraccio lo ritroviamo ventidue anni
dopo. Certo, è tutto un po’ cambiato. Accanto
a padre e figlio ci sono un uomo imbottigliato
nel traffico che impreca per il semaforo rosso
e poi si lascia intenerire da un randagio bianco e nero che abbaia; il sorriso di una ragazza
che si apre a scoprire l’apparecchio per i denti;
e una donna che tiene testa al compagno ed
esce dall’auto sbattendo la portiera, in fondo
compiaciuta di sé. Scene di vita quotidiana.
Lo spot, girato a Barcellona nel 2008 per i 140
anni dell’amaro Averna, è firmato dalla londinese Saatchi & Saatchi, una delle principali
agenzie pubblicitarie del mondo. La voce è di
Enrico Ruggeri, la canzone, composta da Antonio Gigliotti e Francesco Vitaloni, si intitola
Incontri - ma è più conosciuta come Dimmi
quand’è - e punta a diventare un jingle memorabile come quello di metà anni Ottanta. In
chiusura resta il “gusto pieno della vita”: dopo
aver esordito a metà anni Ottanta è diventato
un marchio, anzi un pay-off, di fabbrica.
Raccontano gli Averna che quello
slogan fu l’unico caso in cui una proposta
fu approvata all’istante e con il consenso di
tutta la famiglia. Cercavano una frase senza
tempo, come il loro amaro, che sintetizzasse
il lavoro e la storia celate dietro all’etichetta.
Cercavano qualcosa che desse il senso delle
piccole sorprese e gioie che tutte le sere dovrebbero farci stare bene. Il primo spot con
“il gusto pieno della vita” è del 1984, inizia con
“Che donna sei / in ogni cosa che fai” e mostra
una donna impeccabile con la casa nuova, con
la famiglia, nel ricevere gli ospiti. Qualche
anno dopo ispirerà una parodia di Angela Finocchiaro per la Tv delle ragazze (in onda su
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STOFFA
DISTILLATA
L’albero genealogico della famiglia Averna.
Alla radice, don Salvatore, commerciante di
tessuti. È il figlio don Francesco a iniziare la
produzione di amaro in scala industriale.
Ritratti di famiglia: 1 – don Francesco Averna,
figlio di don Salvatore (2), il capostipite.
Raitre) che sulle stesse note mette in scena
una donna sfiancata dalla sveglia all’alba, dai
lavori domestici e dall’indifferenza del marito. Prima ancora, nel 1981, c’era quella réclame che faceva: “la tua casa e poi / il tuo mondo / il tuo amaro se vuoi”. Fino ad arrivare, a
ritroso, ai caroselli degli anni Sessanta che
raccontavano come l’amaro avesse “la natura
dentro” o agli annunci della prima metà del
Novecento.
L’amaro Averna è un affare di famiglia
da quattro generazioni (quasi cinque),
fin dal 1868 quando Salvatore Averna, commerciante di stoffe a Caltanissetta (in quegli
anni in città c’erano sartorie specializzate e
arrivavano anche da Palermo per farsi confezionare abiti su misura), inizia a produrre le
prime bottiglie da regalare ad amici e clienti a
Natale o da fare assaggiare agli ospiti.
L’amaro nasce allora, come prodotto domestico. Tradizione vuole che, 142 anni dopo, la
ricetta sia rimasta invariata, custodita gelosamente come un segreto familiare e tra-
mandata di generazione in generazione solo
ai discendenti diretti. Mariti e mogli, pur lavorando nel gruppo, non la conoscono. Anche
la bottiglia è quella di allora, solo più slanciata
ed elegante, con l’etichetta ocra disegnata dal
figlio di quel primo Salvatore, Francesco. Ancora oggi per apportare ogni più piccola modifica si riunisce il consiglio degli azionisti. Il
colore è quello della pietra arenaria gialla delle cave del monte Sabucina, tipica della zona
di Caltanissetta.
La storia si perde un po’ nella leggenda. Così, a dare la ricetta a don Salvatore sa-
Quella volta in
cui una fogliolina
rimase sul piatto
della bilancia...
rebbe stato un Fra’ Girolamo, frate cappuccino dell’Abbazia di Santo Spirito, forse in
segno di riconoscenza per la beneficenza fatta
al convento. Da secoli i frati distillavano infusi a base di erbe, radici e agrumi provenienti
da tutto il mondo con proprietà medicinali e
digestive. La prima distilleria improvvisata
da Salvatore Averna è nella vallata di Xiboli, a
pochi chilometri da Caltanissetta, nella cantina della casa di campagna dove la famiglia
trascorreva le estati e che ancora oggi è la sede
dell’azienda. È il figlio di Salvatore, Francesco, a trasformare quella produzione artigianale in industria e la piccola distilleria in una
fabbrica con quindici dipendenti. È lui a far
conoscere l’amaro fuori dall’isola. All’inizio
si chiama “distillato di erbe medicamentose”,
come indica una delle primissime pubblicità
di inizio Novecento. Nel 1912 gli Averna diventano fornitori della casa reale (con tanto di
stemma sulle etichette e di scritta “Brevetto
della real casa”). Francesco è nominato commendatore da Vittorio Emanuele III. Quando
Francesco muore, nel 1921, è la moglie Anna
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1 – Foto di famiglia, primi anni 80: seduto al centro Emilio Averna. Dalla sua sinistra: Anna Maria,
Francesca Rizza, Luisa Polizzi, Francesco Claudio, Giovanni Pagliarello, Maria Luisa e Francesco
Rosario. 2 – Spot dell’incontro tra padre e figlio del 1986. 3 – Spot del 2008 con il jingle di Enrico Ruggeri.
Maria Ceresia a prendere in mano l’azienda.
Anna Maria è una delle prime donne imprenditrici di Sicilia.
I quattro figli di Francesco, Salvatore
(come il nonno), Paolo, Emilio e Michele,
portano avanti l’attività attraverso due conflitti mondiali, ampliano lo stabilimento e
rafforzano produzione e distribuzione. Nel
1958 creano una società per azioni – la Fratelli Averna spa - e investono sul marchio.
Arrivano i primi macchinari moderni e gli
annunci sui giornali. Nel 1971 raggiungono il
primo miliardo di lire di fatturato.
Negli anni Ottanta (quelli delle pubblicità più impresse nell’immaginario)
fa il suo ingresso la quarta generazione, quella
attualmente al comando: Francesco Rosario
e Maria Luisa, figli di Emilio, e Anna Maria e
Francesco Claudio, figli di Michele. I quattro
cugini si espandono all’estero e diversificano.
Per un certo periodo Emilio è molto presente,
resta presidente fino a 88 anni: ogni giorno va
in azienda – ricordano – legge giornali finanziari e normative, e aggiorna tutti sulle novità. Gli Averna sono uno dei rari casi di imprenditori del Mezzogiorno che fanno shopping al
Nord. Nel 1989 comprano da Antonio Zanussi
(della famiglia degli elettrodomestici) Villa
Frattina, che a Pordenone fa vini, grappe e
spumanti. Poi la Casoni, con i marchi Braulio
e Limoncetta. Nel 1995 fanno incursione nel
dolce acquistando la Pernigotti di Novi Ligure, un’azienda familiare antica quanto la loro,
che mentre Salvatore Averna armeggiava con
i primi distillati iniziava a produrre torrone e
cioccolatini gianduiotti. Quest’anno la Pernigotti compie un secolo e mezzo di attività e a
presiederla c’è Francesco Claudio Averna.
Il cuore di casa Averna è l’erboristeria. La ricetta dell’amaro è complessa. Erbe,
radici e agrumi sono in equilibrio tra di loro e
il vero segreto sta proprio nel dosaggio delle
singole sostanze, che vengono persino tritate in modi diversi, alcune grossolanamente,
altre in polvere. Solo i discendenti della famiglia possono pesare gli ingredienti e sono
tenuti al vincolo di segretezza. L’apprendistato in erboristeria è una sorta di rito di
iniziazione per i più giovani. È stato Michele
a occuparsi più degli altri fratelli all’erboristeria e a insegnare alla quarta generazione.
Era precisissimo, spesso severo. «Non voleva
profumi, nemmeno lo smalto sulle unghie
delle donne, niente doveva distogliere attenzione e olfatto dagli aromi delle sostanze
naturali», raccontano. I cugini ricordano la
volta in cui Francesco Claudio fu sgridato
perché si era messo l’acqua di colonia oppure
quell’altra volta in cui una fogliolina rimase
inavvertitamente sul piatto della bilancia.
Anche se minuscola, Michele la divise in
parti uguali per distribuirla nelle miscele
appena preparate.
Nel gruppo lavora tutta la famiglia. I
quattro cugini lo controllano, con una quota
del 25 per cento a testa, e a rotazione assumono le cariche di presidenti e amministratori delegati. Da oltre 140 anni, e quattro
generazioni, non ci sono esterni. Francesco
Rosario, amministratore delegato, inizia a
lavorare in azienda appena laureato. È l’ambasciatore di famiglia. Ha ricoperto varie
cariche in Confindustria, vicepresidente con
delega al Mezzogiorno dal 2000 al 2004. La
sorella Maria Luisa è presidente (è anche
una delle poche donne nel consiglio di amministrazione del Banco di Sicilia).
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CREDITI: Archivio famiglia Averna,
Centro Documentazione AME (1).
La quinta generazione si prepara. Sei
giovani (su sette) stanno facendo la gavetta
nei vari reparti del gruppo. Ci sono Anna
Maria e Stefania figlie di Maria Luisa, Emilio e Alessandro figli di Francesco Rosario,
Paolo e Maria Luisa figli di Anna Maria
(Alessandra, figlia di Francesco Claudio,
è ancora al liceo). Hanno tutti intorno ai
trent’anni. Alcuni affiancano già i genitori
in erboristeria, ma nessuno si è ancora mai
cimentato con la pesatura degli ingredienti.
Tutti da piccoli hanno ricevuto una specie di
iniziazione alla materia di famiglia con una
goccia di amaro, anche questo un rito che si
tramanda di padre in figlio. Gli Averna sono
fatti così.
CONTENUTI EXTRA
Il Gruppo Averna, con circa 200 milioni
di euro di fatturato, 320 dipendenti e tre
stabilimenti, vende in 50 Paesi nel mondo.
Dagli stabilimenti del gruppo escono
6.700.000 bottiglie l’anno (amaro, sambuche
e grappe Averna e Frattina), pari a 3.216.000
kg di vetro utilizzato.
Ci vogliono 180 giorni per preparare una
bottiglia di amaro. In un anno vengono
utilizzati 60.000 kg di sostanze naturali.
Tra le pubblicità più apprezzate, quella del
2002 con una goccia di amaro trasmessa via
fax (la musica era degli Aerosmith).
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