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IL MANUALE DEL
CROWDFUNDING
Ovvero come realizzare le tue idee
grazie ai nuovi strumenti
di finanziamento online
scritto da
Alessandro Brunello
®
MODELLI
DI BUSINESS
Il manuale del crowdfunding
Autore: Alessandro Brunello
Collana:
MDB - Modelli di Business
Publisher: Fabrizio Comolli
Editor: Marco Aleotti
Progetto grafico: Roberta Venturieri
Immagine di copertina: © Mimi Potter - Fotolia.com
ISBN: 978-88-6895-003-3
Copyright © 2014 LSWR Srl
Via Spadolini, 7 - 20141 Milano (MI) - www.lswr.it
Finito di stampare nel mese di maggio 2014 presso “Press Grafica” s.r.l., Gravellona Toce (VB)
Nessuna parte del presente libro può essere riprodotta, memorizzata in un sistema che ne permetta l’elaborazione, né trasmessa in qualsivoglia forma e con qualsivoglia mezzo elettronico
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salvo quando diversamente indicato.
Il manuale
del crowdfunding
Ovvero come realizzare le tue idee
grazie ai nuovi strumenti
di finanziamento online
scritto da
Alessandro Brunello
®
MODELLI
DI BUSINESS
Sommario
Sommario
Prefazione10
Introduzione14
Ringraziamenti18
Parte 2 - Modelli di crowdfunding
Parte 1 - #Crowdfunding
Capitolo 1: Le recenti evoluzioni del social networking
L’evoluzione della presenza in rete
L’era dell’upload massivo
Tendenze e (nuove) istanze
22
22
23
24
Capitolo 2: Definizioni di crowdfunding
26
Una traduzione ragionata
26
L’upgrade27
Produzione di massa, crowdfunding e co-creazione
28
L’innesco sociale
29
Cos’è davvero il crowdfunding?
29
Capitolo 3: Disintermediazione e condivisione
Altre sensibilità
La vera condivisione e il Condividi di Facebook
32
33
36
5
Capitolo 4: Reward based
La ricompensa prima è farne parte
Un patto di fiducia
Le due tipologie di reward based crowdfunding
40
41
41
42
Capitolo 5: Equity based
Tipologie di equity based crowdfunding
La normativa italiana sull’equity based
46
46
48
Capitolo 6: Social lending
Le piattaforme di social lending
Le garanzie offerte dalla piattaforma
52
52
53
Capitolo 7: Tendenza all’ibridazione
verso nuovi modelli
Le direttrici di sviluppo
56
56
57
59
60
61
Salviamo la nostra libreria! Ricerca di mercato o prevendita?
Crowdfunding civico
Entertainment, gaming, streaming e… crowdfunding!
Sommario
Parte 3 - Gli scenari del crowdfunding
6
Capitolo 8: La situazione internazionale
I numeri del crowdfunding nel mondo I pionieri senza piattaforma
Le piattaforme di crowdfunding
Mainstream goes to crowdfunding
Il primato delle “community”
dei Paesi anglosassoni
66
67
68
73
77
Capitolo 9: Il crowdfunding in Italia
I numeri italiani
Cultura, conoscenza e infrastrutture
Produzioni dal basso Case history di progetti italiani
82
82
84
84
86
78
Parte 4 - Progettazione
Capitolo 10: Perché un progettista si rivolge
al crowdfunding
Il lavoro su se stessi
La reputation come moneta di scambio Un esempio di progetto verosimile
e lineare
Scegliere il progetto?
Capitolo 11: Il materiale da produrre
Il titolo
La call to action
102
103
106
107
111
114
114
114
Il video di ingaggio
Fotografia o immagine Il testo di presentazione Capitolo 12: Il budget, i reward e i termini
della campagna
Il budget e le quote
I reward
I termini della campagna
116
125
125
128
128
130
132
Parte 5 - Caricamento
Capitolo 13: Scegliere la piattaforma
Panoramica delle piattaforme
Caricare sulla piattaforma
138
139
155
Capitolo 14: Creare il proprio sito
Mi conviene?
Vice versa, un altro esempio culturale
158
158
159
Capitolo 15: I sistemi di pagamento
nel crowdfunding
Il successo di PayPal
I sistemi di pagamento telefonici
o via SMS
162
162
164
Parte 6 - La campagna
Capitolo 16: Curation, lancio e gestione
della campagna
168
Dare prima di avere
168
Raccontare una storia
169
Stupendi accadimenti imprevisti
170
Raccomandazioni171
Capitolo 18: La community
Un esempio
Content is king Contest is king
186
186
188
Capitolo 19: Lo storytelling
Il percorso C.A.S.T. applicato
al crowdfunding
Sull’andamento di una storia
Storytelling e crowdfunding
190
Capitolo 20: Serendipità
198
Capitolo 21: Esempio di campagna: “Lei disse sì”
Capire a chi rivolgersi e come
La campagna prende vita
La svolta mediatica
Apporti creativi imprevisti
In conclusione
202
204
206
206
207
208
192
195
195
Capitolo 22: Dopo la campagna
210
Ringraziamenti210
Realizzazione del progetto e invio
211
dei reward
Parte 7 - Interviste e spunti di riflessione
Intervista: Angelo Rindone - Produzioni dal basso 216
Spunto di riflessione: E l’Italia?
221
Intervista: Francesco Fantoni Crowdfunding al cinema 224
Intervista: Angelo Licata - Dark Resurrection,
il crowdfunding prima del crowdfunding 226
I numeri
227
L’intervista227
Spunto di riflessione: La passione come moneta
230
Intervista: Giovanni Gulino - Musicraiser
233
Spunto di riflessione: Sul futuro del crowdfunding
235
Sommario
Capitolo 17: Gli strumenti e le applicazioni
172
YouTube172
Facebook174
Google Plus
176
Twitter179
Pinterest180
Instagram 181
Spreaker182
Vine182
Hangouts183
7
Dedica
Dedica
8
A mio padre
perché non serve un interesse di parte, ma un’idea.
Questo manuale è dedicato a mio padre Massimiliano,
Lavorava così tanto che spesso era costretto addirittura
progettista software e ingegnere elettronico del
a bendarsi un occhio, perché i monitor degli anni ’80
Politecnico di Milano che, proprio mentre nascevo, con
trapanavano la retina causando terribili mal di testa a
i primi guadagni, invece di comperarsi una macchina
chi stava troppo davanti al computer; a noi bambini,
nuova, installò nel soggiorno di casa un Olivetti P6060 da
combinato così, sembrava un pirata e in un certo senso
cinquanta kg corredato da stampante termica.
figurato lo era davvero.
Fece molta fatica a convincere le aziende con cui lavorava
Anche nei momenti difficili non si è mai arreso e non si è
dell’utilità di un’innovazione informatica dei processi.
mai abbattuto. Quanto lo ringrazio per questo esempio!
Molti avevano paura di cambiare e mio padre ebbe una
Quando le scelte dell’azienda diventavano incompatibili
carriera molto più difficile di quella che meritava e che
con le proprie idee ha sempre considerato fosse più
avrebbe potuto facilmente ottenere standosene invece
onorevole dimettersi che rimanere per pura comodità o
buono, accantonando la voglia di migliorare e pensando
convenienza. Negli anni degli yuppies e della Milano da
solo al suo tornaconto personale.
bere mio padre lasciò lavori sicuri diverse volte e solo
L’ho visto molte volte programmare tutta la notte i suoi
adesso posso rendermi conto di quale potesse essere
beta test, per avere a volte in cambio solo delusioni e
la pressione a cui si esponeva scegliendo, per essere
dover gestire la frustrazione di chi non viene compreso
fedele alle sue idee, di guadagnare meno in un momento
di consumismo spinto, quando l’Italia aveva creduto di
Il futuro appartiene agli innovatori, ai coraggiosi che
essere l’America.
anziché abbattersi e lamentarsi si evolvono, diventano
Lavorando in proprio ha valutato fallimenti e successi
più elastici, acquisiscono competenze, realizzano i propri
come eventi simili e la sua vita professionale testimonia
progetti e sentono che è giusto condividerli con gli altri.
come a volte un successo possa trasformarsi
velocemente in un fallimento e come quello che
Alessandro Brunello
sembrava un fallimento, a distanza di tempo, possa
evento necessario per migliorare se stessi e il proprio
progetto. Oltre ogni difficoltà ha sempre trovato nuovo
entusiasmo ed energia per sostenere le sue visioni, senza
TITOLO CAPITOLO
diventare un grande successo. In ogni caso solo un
però esserne mai accecato.
Quando gli ho parlato per la prima volta di crowdfunding
9
che, trovando il tempo, possa un giorno o l’altro lanciare
una propria campagna.
Il cambio di paradigma in atto, la crisi irreversibile
CAPITOLO 1
si è acceso in lui un interesse immediato e non escludo
dei modelli tradizionali di produzione e distribuzione,
così come l’ascesa dell’economia collaborativa, del
crowdfunding e di tutti gli strumenti a oggi accessibili mi
fanno pensare che il tempo abbia dato ragione al nostro
caro ingegnere, come a tutte quelle persone che si sono
spese per un progresso tecnologico che fosse innanzi
tutto un progresso sociale.
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Prefazione
Prefazione
10
La cultura è un settore vivo dell’economia reale. Siamo un
Da diverso tempo, infatti, il settore culturale soffre per
Paese ad altissima concentrazione di beni culturali, storia e
una gravissima sottrazione di risorse, specchio di una
arte, come dimostra il fatto di possedere il più alto numero
sostanziale assenza di politiche attive di investimento
di beni iscritti nella Lista del Patrimonio Unesco: 49 siti
nello sviluppo delle attività culturali, creative, artistiche
pari al 5% del totale mondiale. Non c’è Comune che non
e della rinuncia a un’efficace tutela e valorizzazione del
abbia un teatro, un museo o una biblioteca. Tutta questa
nostro patrimonio.
ricchezza contribuisce in modo significativo al PIL: basti
L’investimento statale per la cultura nel nostro Paese
pensare che nel 2013 quasi il 39% dell’attrattività turistica
è oggettivamente basso, soprattutto se si considera
è stato determinato dalle città d’arte. Ma non solo.
la ricchezza del tessuto culturale italiano e la sua
L’Italia è anche riconosciuta come leader nel mondo per
capillare diffusione nel territorio, che necessiterebbe
esportazione di beni creativi, design, moda. Questi settori,
di importanti investimenti non solo per la tutela e
nonostante la decennale assenza di politiche per l’industria
conservazione, ma soprattutto per la valorizzazione,
culturale e creativa e di sostegno al sistema dell’offerta,
anche in chiave turistica, e per la promozione della
danno un contributo all’occupazione, al sistema produttivo,
nuova produzione culturale. In questo senso, stante
alla ricchezza del Paese incredibilmente sproporzionato
la grave crisi in atto e i problemi di bilancio del nostro
rispetto al contributo finanziario diretto e incentivante che
Paese, è difficile intravedere segnali di inversione di
ricevono dallo Stato.
rotta da parte dello Stato.
culturali: aumentano del 3,7% gli italiani che rinunciano
cultura avvenuta negli ultimi anni è evidente: il budget
alla cultura fuori casa e diminuiscono del 3% i lettori di libri
del Ministero per i Beni e le Attività Culturali in 10 anni
(dati 2013).
è stato ridotto di quasi 1 miliardo di euro: oggi è pari a
Di fronte a questo difficile scenario, la convinzione che
1.500 milioni di euro (lo 0,20% del bilancio totale dello
la cultura costituisca un bene comune di straordinaria
Stato) e per il triennio 2014-2016 le previsioni sono di
ricchezza e complessità e un diritto dei cittadini che, in
un’ulteriore calo a 1,4 miliardi. E non bisogna dimenticare
tutte le sue diverse manifestazioni, deve essere garantito
che al MiBACT è stata trasferita anche la competenza
e potenziato, induce alla necessità di esplorare nuovi
sul Turismo. Da parte dei Comuni, che hanno tagliato
possibili strumenti e approcci per sopperire alle mancanze
tra il 2010 e il 2011 del’11% gli investimenti annuali nelle
del sistema “tradizionale”.
politiche culturali (ultimi bilanci disponibili), dal 2003
Uno degli strumenti più innovativi e di grandi potenzialità
sono stati messi a disposizione del settore oltre 500 i
che viene in soccorso di chi produce cultura, degli artisti,
milioni in meno.
dei creativi è oggi proprio il crowdfunding. Questo sistema
Ma anche le risorse private sono da tempo in netta
di raccolta fondi partecipativo che apporta risorse dal
contrazione: dal 2008 le sponsorizzazioni delle imprese
basso si adatta, infatti, perfettamente ai meccanismi
e le erogazioni delle fondazioni bancarie alla cultura sono
contemporanei della comunicazione 2.0 nella quale
diminuite rispettivamente del 38% e del 40,5%. Nel
l’elevato livello di interazione attraverso i social network,
2013 le sponsorizzazioni da parte di aziende private alla
le piattaforme di condivisione di contenuti e media, i
cultura sono state pari a soli 159 milioni di euro. Dato che
blog, i siti internet, rende tutti fruitori e protagonisti nello
mette definitivamente in soffitta la visione che ritiene che
stesso momento. E quale contenuto meglio della cultura
l’intervento economico dei privati possa essere sostitutivo
può sposarsi con questo alto tasso di partecipazione
di quello pubblico.
individuale e collettiva?
La crisi degli investimenti sta diventando, purtroppo, anche
Su questa strada si sono incamminate già da tempo
crisi della produzione e della partecipazione. Le famiglie
le grandi istituzioni culturali come il Louvre, che con
italiane contraggono i propri consumi, specialmente quelli
l’iniziativa Tous Mécènes lancia almeno una chiamata
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PREFAZIONE
La costante riduzione dell’impegno pubblico nella
11
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Prefazione
12
all’anno per l’acquisizione di un’opera (nel 2013, per
I cambiamenti della società e le innovazioni tecnologiche
esempio, si è conclusa con successo la raccolta di
devono, dunque, guidarci verso nuove prospettive di
700.000 euro per due piccoli avori medievali che
fundraising anche nel campo delle attività culturali, ma
completavano un gruppo con la Deposizione dalla
senza dimenticare che, se la cultura è un diritto di tutti,
Croce). Ma anche in Italia i musei, spesso in debito di
è un dovere dello Stato garantirla e dovrebbero, per
ossigeno per mancanza di fondi, si stanno attrezzando:
questo, essere prima di tutto le istituzioni pubbliche a
la Fondazione dei musei civici torinesi ha acquisito,
mettere in atto politiche di ampia visione a sostegno del
grazie alle sottoscrizioni diffuse, un prezioso servizio
settore. Mobilitazione e partecipazione dei cittadini sono
di porcellane. Il risultato partecipativo è indiscutibile e
certamente fatti positivi, ma l’esperienza ci dice che solo
genera un senso di appartenenza che è di per sé un valore
un forte iniziativa pubblica permette di coagulare risorse,
su cui il museo potrà investire anche nel futuro.
progettualità, competenze anche private.
Ma la versatilità dello strumento crowdfunding fa sì che
L’Italia, dunque, deve dimostrare innanzitutto a se stessa
possa agevolmente adattarsi a finanziare anche iniziative
di essere capace di innovare. Soprattutto in un settore,
a basso budget - mostre, archivi, pubblicazioni, spettacoli
come quello culturale, nel quale il conservatorismo e le
e film - promosse da giovani ed esordienti del settore
resistenze alle spinte della contemporaneità rischiano di
che si cimentano nella produzione culturale, start-up che
relegarci in una posizione di marginalità rispetto ai processi
grazie a questo fundraising diffuso e orizzontale possono
mondiali di progresso. L’opera di Alessandro Brunello ci
avere chance di realizzazione e sviluppo. In questo senso
aiuta a guardare avanti e a cogliere le opportunità che il
va salutata come una nota positiva il fatto che l’Italia,
crowdfunding può offrire per trovare non solo nuove strade
primo Paese al mondo, si sia recentemente dotata, grazie a
di finanziamento, ma anche nuove modalità di produzione
norme contenute nel Decreto Crescita bis, di una disciplina
artistica e culturale.
legale per l’equity crowdfunding. Quest’ultimo, evoluzione
del crowdfunding tradizionale con cui si effettua una
donazione o si acquista un prodotto da realizzare,
permette, finanziandola, di diventare soci di una start-up.
Roberto Grossi
Presidente Federculture
Introduzione
Introduzione
14
Il crowdfunding è una modalità che si fa linguaggio;
È uno strumento nelle mani delle persone e anche delle
un linguaggio nuovo dove il racconto è parte stessa
aziende, se queste ultime hanno certi requisiti.
dell’architettura del progetto. Il crowdfunding non è la
Gli scenari nei quali questo strumento si evolve e viene
panacea della crisi economica e non ha solo vantaggi,
quotidianamente utilizzato sono trasversali e tanto
ma sicuramente presenta anche tutte le criticità di una
multidisciplinari da rendere la parola crowdfunding
disintermediazione non assistita. Allo stesso tempo
quasi un aggettivo. Una desinenza che indica delle
si sta affermando globalmente come un’opportunità
modalità innovative con la vocazione non all’antitesi,
sociale, culturale e non ultimo economica, che merita una
bensì alla sinergia con i sistemi preesistenti. Osservando
riflessione seria sulla sua operatività e su quali siano i
i movimenti e gli upgrade più significativi del fenomeno,
migliori percorsi praticabili.
si nota che sono espressione di una long tail (coda
Esploso con il reward based e balzato sui titoli dei giornali
lunga) frammentata. Questi frammenti sono utenti
applicato al cinema, con la sua carica innovativa il
sparsi, persone che anche inconsapevolmente stanno
crowdfunding ha materializzato una nuova concezione di
convergendo da posizioni e motivazioni molto diverse alla
equity, pronta a rinnovare importanti mercati internazionali
creazione di nuove comunità economiche. Sono la parte
tra i quali spiccano il real estate e le fonti energetiche
consistente del crowdfunding sia in termini di valore delle
rinnovabili. Non è un caso che si tratti di due bisogni e diritti
transazioni sia per i contenuti innovativi nel linguaggio e
fondamentali dell’uomo: la casa e l’energia per riscaldarla.
nelle modalità sia per la loro distribuzione.
poterli scegliere e utilizzarli efficacemente.
mettere in discussione le categorie ed evidenziare i limiti
Il crowdfunding è un fenomeno umano oltre che uno
degli stessi software sui quali si arrampicano, come l’edera
strumento tecnico; possiamo considerarlo per certi
fa su di un albero per raggiungere la luce.
versi un vero e proprio lavoro su se stessi. Un lavoro
Non è un caso che abbia scritto due libri sul
necessario a tutti gli effetti per sopravvivere al cambio di
crowdfunding prima di maturare un manuale che si
paradigma nei rapporti creatore-fruitore. Il progettista di
basa su circa due anni di ricerca, sperimentazione ed
crowdfunding si destreggia su nuovi percorsi ed esplora
esperienza diretta e indiretta.
valori di comunicazione altrettanto nuovi e a volte anche
Partendo dalle applicazioni possibili che si fondono con gli
distanti dagli argomenti di marketing che hanno premiato i
aspetti etico-sociali, proveremo a chiarire e approfondire
prodotti del passato.
modalità, strumenti, attitudini e dati utili per valutare
Sarà necessario dimenticare alcune cose e impararne di
se, come e perché preparare e lanciare una campagna di
altre, non fermarsi alle prime difficoltà e forse cambiare
crowdfunding per realizzare il proprio progetto.
spesso punto di vista, preparandosi a concepire il proprio
Così come sarà necessario aver approntato il progetto
progetto come una versione beta perpetua. La campagna,
prima di partire con la campagna, allo stesso modo, prima
il progetto e anche il progettista saranno orientati
di interfacciarsi con gli strumenti operativi, sarà meglio
costantemente ad avanzare nelle proprie caratteristiche
capire bene da dove provengono e come funzionano, per
di funzionalità ed efficacia, alla ricerca dell’armonia
Introduzione
Modalità e reti sociali dalla natura trasversale, in grado di
15
con il contesto. Gli esempi ci hanno dimostrato che i
progetti di frontiera funzionano particolarmente bene in
crowdfunding. Sia che ci riferiamo a frontiere culturali
sia tecniche. Si registra inoltre un costante e inesorabile
successo dei progetti a base e rappresentanza territoriale.
Gli esempi che seguono si fondano tutti sulla condivisione
di un sentire, di quel sentimento-opinione-feeling che in
Introduzione
lingua inglese è contenuto nella parola sentiment.
Nuovi e funzionali modelli di business nascono ogni giorno
per accogliere questi sentimenti. Percorsi professionali
e personali trovano asilo e creano valore nella brulicante
armonia dei coworking. L’impresa indipendente che investe
16
nella ricerca indipendente riceve in risposta vantaggi
strategici, vicinanza al tessuto sociale e prodotti innovativi.
Il progettista è il tassello fondamentale di questo sistema:
senza di lui non si va in scena. La formazione e una reale
democratizzazione degli strumenti sono possibili chiavi di
lettura per lo scenario che la sharing economy (economia
collaborativa) sta creando. Un sistema di fare le cose che si
è reso possibile anche grazie al crowdfunding.
Buona lettura!
Ringraziamenti
Ringraziamenti
18
Rigrazio per la vicinanza e preziosa collaborazione:
Silvia Paonessa
Simone Cicero
Filomena di Filippo
Claudio Bedino di Smartika
Marco Aleotti
Roberto Esposito di De Rev
Roberta Venturieri
Virginia Carolfi di Ginger
Produzioni dal basso
Diego Passoni di Radio Deejay
Michele Gotuzzo
Giovanni Gulino di Musicraiser e Marta Sui Tubi
Angelo Rindone
Claudia Vago @tigella
Franci03
Alessandro Verro
Cinzia Innocenti
Tero Kaukomaa
Federico Mancosu
Francesco Fantoni di Uci Cinemas
Edward Norton e il team di Crowdrise
Giuseppe Mayer
Roberto Grossi di Federculture
Andrea Pietra di Anica
Rosario Pellecchia e Tony Severo di Radio 105
Palazzo Madama Torino
Stefano Keller
Francesco Sàrcina, Mirko & Colomba e tutti gli amici dello
Ingrid e Lorenza di Lei Disse Sì
La Biblioteca Comunale di Piazzale Accursio in Milano
Zog di Milano
E un ringraziamento molto speciale a Ornella Aquilici.
20
“Il Web è più
un’innovazione sociale
che un’innovazione
tecnica.”
Tim Berners-Lee
Parte 1
#Crowdfunding
➤ Capitolo 1: Le recenti evoluzioni del social networking
➤ Capitolo 2: Definizioni di crowdfunding
➤ Capitolo 3: Disintermediazione e condivisione
21
Capitolo 1
#Crowdfunding
Le recenti evoluzioni del social networking
Parte 1
22
Twitter è fatto da follower, cioè persone che seguono altre
esistevano già Amazon.com e le piattaforme di home
persone che hanno delle cose da dire. Facebook, invece, è
banking, ma i servizi più usati erano ancora
fatto di like, ovvero persone che si conoscono, si linkano,
l’e-mail e il download (soprattutto di mp3). Internet e la
si incrociano e attraverso dei like, delle condivisioni o dei
cultura in genere avevano ancora una direzione di utilizzo
commenti, avviano delle conversazioni. Il tutto all’interno
prevalentemente di tipo download, ovvero un accesso ai
di community dette anche un po’ malignamente bolle,
contenuti in qualche modo mediato dall’alto.
per evidenziare alcune caratteristiche dell’algoritmo di
Zuckerberg e soci. In queste dinamiche social, che sono
semplici e quasi infantili (mi piaci > ti seguo) hanno
cominciato a innestarsi dinamiche più complesse e
articolate: una di queste è il crowdfunding.
Se si vuole prima comprendere, e poi utilizzare, strumenti
come il crowdfunding, è importante sapere da dove
provengano anche in una prospettiva temporale.
L’evoluzione della presenza in rete
Figura 1.1 – I simboli di download e upload.
Un numero realmente considerevole di utenti Internet si
Nei primi anni 2000 la nascita del social networking, assieme
è cominciato a vedere intorno al 1998-99; in quegli anni
a una nuova disponibilità di banda (più larga), ha permesso
e multidisciplinari. Nel biennio successivo (2005-2006)
anche caricare (upload) contenuti con estrema facilità e
i costi delle connessioni a banda larga diminuiscono
velocità. Le persone hanno quindi cominciato a frequentare
ulteriormente e il social network MySpace, nato nel 2003 e
la rete non solo per vedere e scaricare contenuti, ma anche
rivolto alle community dei musicisti, di fatto è già superato.
per diffondere i propri contenuti o quelli altrui che di volta
Con la nascita di YouTube, nel 2005, diventa possibile
in volta hanno ritenuto di pubblicare/ripubblicare. I blog,
e facile per tutti caricare in rete i video.
infatti, non a caso si sono diffusi rapidamente in quegli
anni e hanno completato questo processo di reversibilità
dell’informazione diventando media autonomi di nicchia. A
oggi la frequentazione dei social network sarebbe a zero se
questa tendenza non fosse stata ampiamente interpretata,
Le recenti evoluzioni del social networking
a molte più persone non solo di scaricare (download), ma
facilitata e rifornita di strumenti efficaci.
capitolo 1
23
Figura 1.2 – I principali social network.
L’era dell’upload massivo
Figura 1.3 – Un frame del video di Psy per la canzone Gangnam Style, che
su YouTube ha totalizzato circa 1 miliardo e 750 milioni di visualizzazioni al
momento della stesura di questo libro.
Facebook nasce nel 2004 supportato da una disponibilità
di banda ancora maggiore rispetto agli anni precedenti.
Questa data per Internet segna il confine tra l’era del
In alcuni Paesi la rete è capillare e può raccogliere
download e l’era dell’upload massivo. L’upload massivo
e distribuire contenuti e interessi sempre più trasversali
porta con sé non solo il fatto che le persone possano
#Crowdfunding
caricare pressoché qualsiasi cosa, ma anche una serie
Presto su questi presupposti si sono sviluppate una serie
di conseguenze per il mercato che cominciano a essere
di applicazioni che hanno da una parte interpretato delle
sempre più evidenti soprattutto in ambito artistico e
tendenze e dall’altra permesso la loro diffusione.
culturale, ovvero:
Sto parlando di tutte le piattaforme che veicolano
•
la possibilità per l’autoproduzione di crescere in
e fanno informazione, a partire da Twitter, e della crescita
maniera esponenziale;
e diffusione di Facebook, il massimo esempio di social
•
la nascita di nuovi circuiti distributivi;
network pensato e utilizzato per “fare rete” tra le persone
•
un cambio radicale nel concetto di prossimità operativa.
e creare community di “amici”. È in questi contesti che da
La facilità, cioè, di poter essere trovati, visti, letti, scaricati
pochi anni (2008) si stanno cominciando a inserire delle
in qualsiasi parte del mondo e in ogni momento.
pratiche economiche.
Tendenze e (nuove) istanze
Nel momento in cui le persone si sono potute connettere
24
facilmente tra loro, scambiandosi notizie, immagini,
Parte 1
video, per dare e ricevere apprezzamenti, la domanda che
qualcuno si è posto è stata: “Come si può monetizzare?”.
Cioè: “Come può tutto questo diventare anche una forma
di economia?”.
La prima e più tradizionale forma di economia tra
utenti Internet, l’e-commerce, c’è ormai da molti anni,
come anche tutte le dinamiche pubblicitarie relative
ai banner. Dal 2010 ha cominciato a emergere e a
delinearsi un segnale nuovo. Una spinta e un impulso
che vengono “dal basso”, da centinaia di migliaia di
Figura 1.4 – Su YouTube anche i video amatoriali possono raggiungere un
numero molto alto di visualizzazioni.
persone che si propongono come attori di un’economia
basata sulla condivisione e il gradimento di contenuti
autoprodotti: una vera e propria “nuova economia”.
Massimo Manfredi su Internet. La novità è che adesso
possiamo acquistare nello stesso modo il romanzo del
nostro vicino di casa, che ha anche potuto scegliere se farsi
pagare direttamente oppure attraverso un intermediario.
Figura 1.6 - Un frame di 2001: odissea nello spazio di Stanley Kubrick (1968) nel
quale un nostro progenitore sperimenta per la prima volta l’uso strumentale di un
utensile, un osso con il quale uccide un rivale. L’osso rimbalza poi verso il cielo dove,
in dissolvenza, viene sostituito da un veicolo spaziale. Kubrik in questa sequenza racconta il percorso tecnologico dell’uomo dall’australopiteco allo Shuttle.
L’associazione frequente di questa immagine con articoli che parlano di Facebook
è ovviamente sensazionalistica ed esagerata rispetto al ruolo del social network
di Zuckerberg. Ma proviamo a stare al gioco: se consideriamo il social networking
come l’osso, cosa prenderà il posto del veicolo spaziale?
Figura 1.5 - L’e-commerce, è un fenomeno legato strettamente allo sviluppo
dei sistemi di pagamento digitali, che rientrano tra i temi fondamentali del
crowdfunding.
Neologismi
Ci sono una serie di neologismi, a volte anch’essi
legati alla parola crowd, utilizzati in rete per indicare
Potenzialmente YouTube, Twitter e Facebook, fin dalla loro
le nuove forme di economia che si affacciano dai
nascita, o poco dopo, avevano già nelle loro caratteristiche,
social network, e che coinvolgono centinaia, migliaia
nel loro DNA o, per essere più precisi, nell’algoritmo che li
e a volte anche milioni di persone. Share economy,
governava, la possibilità di inserire sistemi di pagamento.
weconomy, crowdsourcing, crowd economy sono
E non credo sia del tutto casuale.
tutte forme di economia che nascono dallo scenario
Internet, da ciò che è definito come rete in generale
e dal networking sociale in particolare.
25
capitolo 1
acquistare un romanzo di Stephen King o di Valerio
Le recenti evoluzioni del social networking
Faccio un esempio pratico. Non è una novità poter
Capitolo 2
#Crowdfunding
Definizioni di crowdfunding
Il termine crowdfunding, che inizialmente è stato tradotto
in finanziamento dal basso, è un neologismo frutto
dell’accostamento di due parole inglesi: crowd, folla, e funding,
finanziamento. Può essere definito sinteticamente come:
Parte 1
26
Un processo di collaborazione tra più persone che
decidono di stanziare il proprio denaro, in linea di massima
piccole somme, per sostenere gli sforzi, i progetti
e le visioni di altri privati cittadini, ma anche di aziende,
enti e organizzazioni.
Il termine crowdfunding si può accostare al percorso
di finanziamento di un progetto di qualsiasi tipo, dalla
produzione di un album musicale alla costruzione di un
ospedale. La sua natura è aggettivale: non è un contenuto,
Figura 2.1 - Una delle immagini più diffuse in rete sul crowdfunding evidenzia
le correlazioni, le implicazioni e le associazioni del termine.
ma uno strumento.
Una traduzione ragionata
Chi lancia una campagna di crowdfunding promette a
Dal momento che crowd significa folla, in Italia crowdfunding è
chi partecipa delle quote, dei benefit, o ricompense, che
stato tradotto velocemente come finanziamento dal basso
possono essere sia digitali sia materiali.
o finanziamento dalla rete. Sarebbe più attinente, invece,
sia, di aggregare e attivare economicamente
Una campagna di crowdfunding può riguardare
ogni ambito e scopo: dall’assistenza sanitaria
per un bambino affetto da una malattia rara,
alla ricerca tecnologica per sviluppare un robot
che lava i pavimenti. Il crowdfunding è stato
usato con successo per ricostruire dopo un
terremoto, per sostenere l’arte e il patrimonio
culturale, nel giornalismo, per finanziare una
campagna elettorale, per fare un film e per
realizzare, parzialmente o in toto, centinaia di
migliaia di altri progetti sparsi per il mondo.
Figura 2.2 - I pulsanti Mi piace, Segui e il più recente Sostieni.
Definizioni di crowdfunding
una community.
Il crowdfunding, sostanzialmente, è l’accostamento
al social networking di una nuova forma di economia.
27
Quindi, di fianco al Mi piace e al Ti seguo è comparso
il Ti sostengo. Mi piace il tuo progetto tanto che
lo diffondo e, in più, partecipo alla sua realizzazione con
uno stanziamento economico.
parlare di folk funding o social funding, in italiano finanziamento
L’upgrade
sociale, in quanto non si tratta di un finanziamento che arriva
La pratica del crowdfunding costituisce uno scalino
al progettista da una moltitudine indistinta di utenti Internet
evolutivo nel social networking, un processo che dopo
(non esiste in rete una folla che freme per finanziare progetti),
una fase pionieristica (dal 2006 al 2008) operata da
ma piuttosto della conseguenza di un’attività di networking
singoli utenti, per lo più inconsapevoli di quello che
molto elaborata.
stavano facendo, ha vissuto poi (tra il 2009 e il 2011) una
Il crowdfunding è dinamica e strumento assieme,
sorta di assestamento per entrare dal 2012 in un trend di
cioè la possibilità per un progetto, di qualsiasi natura esso
forte evoluzione e crescita. Da quell’anno, con l’ingresso
capitolo 2
Per cosa si usa il
crowdfunding
nell’élite dei social network, i numeri del crowdfunding
sono diventati sempre più interessanti e la notiziabilità
dell’argomento è esplosa come like del momento. Nel 2013
contenuti culturali e di entertainment mainstream, come
per esempio film o serie TV, hanno cominciato a trovare
regolarmente i fondi, o parte dei fondi in crowdfunding, su
#Crowdfunding
siti come Kickstarter, senza che si stupisca più nessuno.
Parte 1
28
A livello globale il crowdfunding nel 2012 ha creato
transazioni tra persone, sui progetti finanziati, per 2,7
Figura 2.3 - La produzione di massa, il crowdfunding e la co-creazione.
miliardi di dollari; nel 2013 le transazioni hanno toccato i
cinque miliardi di dollari.
Al momento è più diffuso, diremmo “in vigore”, il metodo
di produzione/creazione che vede un singolo creatore, o
Produzione di massa, crowdfunding
e co-creazione
un gruppo limitato numericamente di progettisti, realizzare
Il celebre intellettuale francese Jacques Attali accosta
ancora il prodotto (Figura 2.3 A). Questo prodotto è rivolto
le parole presente-passato per indicare tante cose che
a un target, che grande o piccolo, mass market o di nicchia,
troviamo vive e attive nel presente, ma che in realtà sono
è comunque un target passivo.
metodi, strumenti, processi e strutture che stanno ancora
Un passo successivo è quello dello schema B della Figura
dando risposte del passato a esigenze del passato. Restano
2.3 e descrive una tendenza sempre più diffusa, dove per
come esigenze nominali e velleitarie in un presente che sta
ora trova spazio anche il crowdfunding, secondo la quale un
cercando con tutte le forze di elaborare nuove metodologie
certo numero di persone partecipa al progetto finanziandolo.
per andare avanti e superare la crisi. Il crowdfunding può
Anche qui, però, si nota che a tirare le fila e ad avere il pallino
essere inteso come una di queste metodologie.
del gioco è il progettista. Nella co-creazione (Figura 2.3 C)
Questa crisi, o cambiamento, è anche l’evoluzione
vediamo poi la figura del creatore e del consumatore/utente
piuttosto prevedibile del concetto di produzione
fondersi definitivamente per convergere nella creazione di
e di prodotto.
qualcosa che, per la sua genesi e la sua natura, metterà in
quello che in maniera un po’ novecentesca chiamiamo
discussione tutte le categorie protagoniste dei tre schemi: il
creatore, l’utente e il prodotto.
L’innesco sociale
su cause sociali, per esempio da persone che non avevano
i mezzi per curarsi o per ricostruire la propria casa dopo un
sia con un raggio d’azione globale sia a livello di quartiere,
hanno cominciato a concentrarsi sulla raccolta di fondi
attraverso i propri siti e spazi social, spostando i loro sforzi
dall’offline all’online. Queste pratiche si sono diffuse molto
velocemente (evidentemente funzionavano) e ancora
oggi rappresentano una parte importante del fenomeno
crowdfunding, in termini sia di progetti sia di transazioni.
Figura 2.5 - Immagine usata sul proprio sito dalla piattaforma francese Ulule
per illustrare il funzionamento del crowdfunding.
Il crowdfunding è nato anche in risposta alle crescenti
carenze del welfare e si è poi diffuso in modo trasversale
e multidisciplinare in tutti i settori e in diverse classi sociali.
Se il bene del singolo è uno spicchio del bene comune,
allora anche la creazione del singolo è una parte della
creazione collettiva dell’uomo, o di una data comunità.
Questa creazione, che da privata diventa pubblica, è la
tessera di un mosaico che, visto da una prospettiva più
ampia, si scopre essere composto da frattali.
Cos’è davvero il crowdfunding?
Se non ci accontentiamo delle definizioni standard
possiamo guardare al crowdfunding come a una “parola
ombrello” che ci aiuta a identificare differenti tendenze,
processi e, non ultimo, strumenti:
Figura 2.4 - I tag dei progetti caricati da privati sulla piattaforma italiana
Produzioni dal basso testimoniano la varietà di contenuti dei progetti di
crowdfunding anche nel nostro Paese.
29
•
un crocevia tra nuove forme di economia e social
networking;
capitolo 2
uragano. Parallelamente molte associazioni di volontariato,
Definizioni di crowdfunding
Le prime campagne di crowdfunding sono state attivate
•
la nascita di nuove comunità economiche basate sul
finanziamento orizzontale;
•
l’attivarsi di community per raggiungere un obiettivo
comune;
•
l’applicazione di strategie e software che possono
permettere a un singolo o a un gruppo di cittadini di
#Crowdfunding
trovare i fondi per realizzare un progetto.
Possiamo quindi concludere il capitolo con una nuova
definizione:
Un progetto in crowdfunding mira a coinvolgere una
community di riferimento con l’obiettivo di raccogliere,
attraverso donazioni e in un periodo di tempo definito, una
30
somma di denaro dichiarata sufficiente alla realizzazione di
Parte 1
quel progetto.