Le ricerche di marketing

Transcript

Marketing
L’analisi del valore:
Le ricerche di marketing
Stefano Ferrari- LIUC, Università Carlo Cattaneo - Riproduzione vietata
Indice
•
Concetti introduttivi (bisogni, mercati, domanda e quota di mercato, mercato
industriale vs consumer)
•
Logiche di analisi del mercato:
– Il macroambiente
– La domanda
– L’offerta
•
Ruolo dei sistemi informativi nei processi di analisi
Prof. Giuliano Noci
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Indice
• Concetti introduttivi (bisogni, mercati,
domanda e quota di mercato, mercato
industriale vs consumer)
Logiche di analisi del mercato:
Il macroambiente
La domanda
L’offerta
Ruolo dei sistemi informativi nei processi di analisi
Prof. Giuliano Noci
3
Processo di analisi della domanda
1. Rilevazione informazioni
– Ricerche di mercato
2. Analisi informazioni raccolte
Due punti di vista non sostitutivi ma complementari per effettuare un’analisi
completa:
• “macro”, riguardante la definizione del mercato di riferimento:
– Definizione e qualificazione del mercato (confini, ampiezza, ecc.)
– Misurazione del mercato (stima e previsione della domanda)
• “micro”, riguardante i bisogni del cliente (industriale e consumer):
– analisi dei bisogni del mercato
– analisi del comportamento di acquisto
Prof. Giuliano Noci
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Processo di analisi della domanda
1. Rilevazione informazioni
Ricerche di mercato
2. Analisi informazioni raccolte
Due punti di vista non sostitutivi ma complementari per
effettuare un’analisi completa:
• “macro”, riguardante la definizione del mercato di
riferimento:
–
–
•
Definizione e qualificazione del mercato (confini, ampiezza, ecc.)
Misurazione del mercato (stima e previsione della domanda)
“micro”, riguardante i bisogni del cliente (industriale e
consumer): Prof. Giuliano Noci
5
–
analisi dei bisogni del mercato
Rilevazione informazioni
Obiettivi delle ricerche di mercato:
1. studio della struttura del mercato e dell’evoluzione della domanda: individuare i
fattori più significativi che possono influenzare in maniera determinante il
comportamento dei clienti;
Obiettivi delle ricerche di marketing:
Studi volti a selezionare tutte le informazioni rilevanti per le decisioni in tema di
prodotti, distribuzione, efficacia della pubblicità e delle tecniche promozionali,
nonché della valutazione della posizione complessiva dell’impresa.
•
•
La raccolta, la registrazione e l’analisi sistematica dei dati riguardanti i problemi relativi al
marketing dei beni e servizi”. (American Marketing Association, 1961)
L’analisi sistematica di un problema, la costruzione di un modello e la ricerca dei dati riguardanti
i problemi relativi al marketing dei beni e servizi (Kotler, 1992)
Prof. Giuliano Noci
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Le ricerche di mercato (2/2)
Caratteristiche:
• Hanno carattere esplorativo
• Utilizzate per accertare aspetti specifici del mercato, come atto propedeutico alla
definizione di una strategia e di un piano di fattibilità.
Tipologia di informazioni ricavabili:
• Informazioni strategiche: informazioni necessarie per le decisioni strategiche
relative all’opportunità di entrare in un mercato specifico o di diversificarsi in
nuovi mercati.
• Informazioni tattiche: informazioni necessarie alla pianificazione territoriale
delle vendite
• Informazioni conservate nelle banche dati: forniscono una conoscenza
fondamentale sulle attività dei concorrenti, sugli andamenti del mercato, etc. e
richiedono spesso un continuo aggiornamento.
Prof. Giuliano Noci
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Le ricerche di marketing: il processo
Fase11
Fase
Indaginepreliminare
preliminare
Indagine
Fase22
Fase
Impostazionedel
delproblema
problemaeeDefinizione
Definizionedegli
degli
Impostazione
obiettivi
obiettivi
Fase33
Fase
Sviluppodel
delpiano
pianodidiricerca
ricerca
Sviluppo
Fase44
Fase
Raccoltadei
deidati
dati
Raccolta
Fase55
Fase
Verificaeecodifica
codificadei
deidati
datiraccolti
raccolti
Verifica
Fase66
Fase
Analisi,valutazione
valutazioneed
edelaborazione
elaborazionedei
deidati
dati
Analisi,
Fase77
Fase
Presentazionedei
deirisultati
risultati
Presentazione
Prof. Giuliano Noci
8
Fase 1 : Indagine preliminare
Fase11
Fase
Indaginepreliminare
preliminare
Indagine
Impostazionedel
delesplorativo
problemaee
Ha Impostazione
carattere
e si attua attraverso una serie di
problema
Definizione
degli
obiettivi
degli obiettivi
lettureDefinizione
di rapporti,
studi, relazioni e attraverso scambi di
eSviluppo
interviste
puro titolo informativo con chi potrebbe
delpiano
pianodidia
ricerca
Fase33 idee Sviluppo
del
ricerca
Fase
essere coinvolto nel fenomeno.
Fase44
Raccolta
deidati
dati
Consiste
nell’analisi
della situazione attuale:
Fase
Raccolta
dei
collocare l’impresa e il suo problema rispetto al mercato,
Fase55
Verifica
codificadei
deidati
datiraccolti
raccolti
aiVerifica
concorrenti,
all’intero
settore ed anche all’ambiente.
Fase
eecodifica
E’ la fase più importante: se il problema non è definito
Fase66
Analisi,valutazione
valutazioneed
edelaborazione
elaborazione
Fase
conAnalisi,
precisione,
l’intero
processo di ricerca può diventare
deidati
dati
dei
inutile.
Fase77
Presentazionedei
deirisultati
risultati
Fase
SaràPresentazione
tanto più
breve quanto più il gruppo di lavoro ha
confidenza con il campo di studio.
Fase22
Fase
Prof. Giuliano Noci
9
Fase 2 : Impostazione del
problema e Definizione degli obiettivi
Fase11
Fase
Fase22
Fase
Fase33
Fase
Fase44
Fase
Fase55
Fase
Fase66
Fase
Fase77
Fase
Indaginepreliminare
preliminare
Indagine
Impostazionedel
delproblema
problemaee
Impostazione
Definizionedegli
degliobiettivi
obiettivi
Definizione
Sviluppodel
delpiano
pianodidi
diricerca
ricerca
Preparazione
un progetto che definisca con
Sviluppo
precisione:
Raccolta dei dati
Raccolta dei
dati ricerca
gli obiettivi
della
le variabili rilevanti:
Verificaeecodifica
codificadei
deidati
datiraccolti
raccolti
Verifica
la natura del problema in esame,
l’esatta
coinvolta,
Analisi,
valutazionepopolazione
edelaborazione
elaborazione
Analisi,
valutazione
ed
deidati
dati
dei
i fattori
principali che hanno effetto sul mercato,
le metodologie
Presentazione
deirisultati
risultati da adottare,
Presentazione
dei
la stima di tempi e costi delle varie fasi.
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Fase 3 : Sviluppo del piano di ricerca
Fase11
Fase
Indaginepreliminare
preliminare
Indagine
Fase22
Fase
Impostazionedel
delproblema
problemaee
Impostazione
Definizionedegli
degliobiettivi
obiettivi
Definizione
Fase33
Fase
Sviluppodel
delpiano
pianodidiricerca
ricerca
Sviluppo
Fase44
Fase
Raccoltadei
deidati
dati
Raccolta
Fase55
Fase
Verificaeecodifica
codificadei
deidati
datiraccolti
raccolti
Verifica
Fase66
Fase
Analisi,valutazione
valutazioneed
edelaborazione
elaborazione
Analisi,
deidati
dati
dei
Fase77
Fase
Presentazionedei
deirisultati
risultati
Presentazione
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Definizione di:
Fonti dei dati
Metodo di indagine
Strumenti per la raccolta
dei dati
Piano di campionamento
Metodo di contatto (canale
di interazione)
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Tipologia dei dati
Consiste nell’identificazione dei dati da investigare nella ricerca.
Occorre definire:
• Il dato da rilevare con definizione la più puntuale possibile
• L’unità di rilevazione: entità a cui fanno riferimento i dati considerati (ad es.
imprese, unità locali di impresa, individui, prodotti, ecc.)
• Il carattere delle variabili (qualitativo – quantitativo)
• Le modalità di misurazione:
– con scelte predefinite o aperte (variabili qualitative)
– con unità o classi di misura (variabili quantitative)
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Fonti dei dati
Due tipologie di fonti dei dati:
• fonti primarie (o originarie): informazioni originarie che occorre reperire
direttamente sul campo, raccolte specificatamente per lo scopo della ricerca.
• fonti secondarie (o derivate): dati raccolti e pubblicati precedentemente per scopi
diversi da quelli riconducibili alla ricerca in corso.
La maggior parte delle ricerche richiede una completa esplorazione dei dati
secondari esistenti e, solo successivamente, un piano di raccolta di dati primari.
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Fonti secondarie
I dati secondari possono provenire da fonti :
• Interne:
Dati disponibili all’interno dell’impresa, desumibili dal suo sistema informativo
interno; si possono presentare in forma grezza oppure già elaborati.
Esempi di fonti interne di informazioni:
– di natura quantitativa (scritture contabili, rilevazioni statistiche)
– di natura qualitativo (relazioni di agenti e rappresentanti, di clienti)
Scarso ausilio di metodi e tecniche particolari ma conoscenza dell’organizzazione dal
punto di vista amministrativo.
• Esterne:
Dati riconducibili a pubblicazioni periodiche fornite da enti, istituzioni ed aziende
private, ecc.
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Fonti secondarie interne
I DATI CI SONO, MA...
“… SONO
DISPERSI”
“… SONO
ORGANIZZATI
SECONDO LOGICHE
DIFFERENTI”
“… SONO
CUSTODITI
GELOSAMENTE”
Tutte le funzioni aziendali sono a contatto con il mondo esterno:
• R&S-PRODUZIONE:
SPESSO SONO I MIGLIORI CONOSCITORI DEI PRODOTTI E DELLE
FABBRICHE DELLA CONCORRENZA
• ASSISTENZA TECNICA:
SONO SEMPRE "IN CASA" DEI CLIENTI E NE VIVONO
QUOTIDIANAMENTE I PROBLEMI
• AMMINISTRAZIONE:
HANNO LA "STORIA ECONOMICA" DELLA CLIENTELA
• ESEMPIO: LA CONTABILITÀ CLIENTI RISPONDE AD ESIGENZE
AMMINISTRATIVE E NON DI MARKETING
• I "TABULATI" SPESSO SONO IMPOSTATI DALLA FUNZIONE EDP IN
MODO AUTONOMO
• “SAPERE E' POTERE”
• INTERESSI (PERSONALI, "DIPARTIMENTALI") CONFLITTUALI
• SINDROME
DA
CONTROLLO,
RETICENZA,
DISTORSIONI,
DIFFIDENZA: DATI ED INFORMAZIONI TENDONO A RIMANERE
CHIUSI NEI CASSETTI.
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La qualità delle informazioni e le difficoltà di
reperimento
ALTA
• DATI E
INFORMAZIONI
DA FONTI
PRIMARIE
QUALITA'
DELLE
INFORMAZIONI
DI MARKETING
• DATI E
INFORMAZIONI
DA FONTI
SECONDARIE
ESTERNE
• DATI E
INFORMAZIONI DA
FONTI SECONDARIE
INTERNE
DIFFICOLTA' NEL REPERIMENTO
DELLE INFORMAZIONI
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ALTA
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Fonti secondarie esterne (2/5)
• PAGINE GIALLE
• ANNUARI GENERALI (SEAT, KOMPASS, GUIDA
MONACI)
BANCHE DATI
VALORE AGGIUNTO
SPECIALIZZAZIONE
• ANNUARI SPECIALIZZATI, DI ASSOCIAZIONI
DI
CATEGORIA,
STAMPA
DI
SETTORE,
CATALOGHI FIERISTICI, STATISTICHE ISTAT
• RELAZIONI E RAPPORTI DI ASSOCIAZIONI DI
CATEGORIA, BILANCI E RELAZIONI AZIENDALI,
BROCHURES AZIENDALI, ...
• STUDI
E RICERCHE DI
CATALOGO",
STANDARD,
(NIELSEN, IMS, …)
MERCATO "A
MULTICLIENT...
• RICERCHE AD HOC
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Fonti secondarie esterne (1/5)
• dati raccolti e pubblicati a cura degli uffici di statistica dello Stato o di altri enti
pubblici.
Questi dati vengono raccolti senza alcun riferimento alle ricerche di mercato che le
aziende potranno intraprendere per risolvere i loro problemi.;
• dati raccolti e pubblicati a cura di un singolo individuo o di imprese private
Questi dati si possono trovare raccolti in testi, monografie, relazioni, studi e articoli.
Spesso contengono non tanto dati statistici quanto giudizi e opinioni.
• dati raccolti e distribuiti su richiesta da aziende che effettuano analisi di mercato e
ricerche in genere.
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Fonti secondarie: vantaggi
Bassi tempi e costi di raccolta ed elaborazione:
• più velocemente accessibili e disponibili
• spesso certificate dall’ente che le mette a disposizione (in particolare se l’ente ha un brand
riconosciuto ed autorevole)
• di solito più economiche di analoghe informazioni ricercate direttamente.
L’impiego dei dati secondari è utile per fornire notizie aggiuntive rispetto a quelle ottenibili
mediante la rilevazione dei dati primari.
In alcuni casi, nei quali la ricerca di dati primari si dimostra non attuabile, potrebbe addirittura
divenire l’unica strada percorribile.
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Fonti secondarie: svantaggi
• obsolescenza:
In ambienti caratterizzati da una continua evoluzione, i dati secondari divengono obsoleti con
grande rapidità.
• adattabilità dei dati:
I dati secondari vengono raccolti per scopi diversi da quelli della ricerca in corso; spesso il
ricercatore si ritrova disponibili dati espressi in unità diverse da quelle che il suo studio
richiede.
• accuratezza:
Diverse fonti secondarie potrebbero fornire differenti valutazioni in relazione allo stesso
insieme di dati.
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Fonti primarie
Esempi di dati e informazioni ricercabili attraverso fonti primarie:
a) dati relativi alle caratteristiche psicologiche e di stile di vita (ad es. lineamenti della
personalità, attività, interessi, etc.)
b) dati relativi agli atteggiamenti e alle opinioni dei consumatori.
c) dati relativi alle intenzioni d’acquisto
d) dati relativi alle motivazioni che determinano il comportamento di acquisto
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Fonti primarie: vantaggi e svantaggi
Vantaggi:
• Accuratezza, sono informazione raccolte “ad hoc”
• informazioni up to date, sono recenti e più rispondenti alla situazione.
• maggior comprensibilità rispetto alle fonti secondarie (dati analizzati ed elaborati da altri).
Svantaggi:
• maggiori costi
• maggiori tempi (richiedono una fase di programmazione particolarmente laboriosa)
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Piano di ricerca con fonti primarie
Tipologia dei
dati
Progettazione
Fonti dei dati
dell’indagine
Pre test questionario e
livello di collaborazione
precisione attesa
Obiettivi
Universo
Statistico di
riferimento
Raccolta dati
Liste di
riferimento
Scelta del
campione
Trattamento e
controllo dati
Memorizzazione
ed analisi
Metodi di
contatto
piano di campionamento
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Progettazione dell’indagine
In relazione agli obiettivi della ricerca occorre definire:
• La tipologia dei dati da ricercare e le fonti (la natura della ricerca) :
– quantitativa
– qualitativa
• Il metodo di raccolta dei dati:
– sondaggio
– Osservazione
• Gli strumenti di raccolta dei dati:
– Questionari
– Interviste
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Tipologia di informazione e
metodologia di ricerca
NATURA DELLA
RICERCA
RICERCHE
QUANTITATIVE
TIPO DI CONSAPEVOLEZZA
INFORMAZIONI
INFORMAZIONIDISPONIBILI
DISPONIBILI
AALIVELLO
"CONSCIO"
LIVELLO "CONSCIO"
INFORMAZIONI
DISPONIBILI
AALIVELLO
"PRECONSCIO"
LIVELLO "PRECONSCIO"
RICERCHE
QUALITATIVE
(MOTIVAZIONALI)
INFORMAZIONI
DISPONIBILI
AALIVELLO
"SUBCONSCIO
LIVELLO "SUBCONSCIO" "
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ESEMPI DI INFORMAZIONI
RICERCATE
• QUANTI DENTIFRICI HA ACQUISTATO
NEGLI ULTIMI 6 MESI?
• DI QUALE MARCHE?
• DI CHE FORMATO?
• ECC.
• PERCHE' HA COMPRATO IL DENTIFRICIO
MENTADENT?
• PERCHE' HA ABBANDONATO COLGATE?
• CHE COSA EVOCA PER LEI LA MARCA
MENTADENT?
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Natura della ricerca
QUALITATIVA
QUANTITATIVA
•
•
•
•
CERCA DI MISURARE I FENOMENI
– IL " CHE COSA SUCCEDE"
– ESEMPIO
QUANTI CONSUMATORI
PREFERISCONO LA MARCA B
RISPETTO ALLA MARCA A
SI BASA SUL CAMPIONAMENTO
DELL'UNIVERSO
UTILIZZANO APPOSITI
QUESTIONARI CON DOMANDE
STANDARDIZZATE,
PREVALENTEMENTE CHIUSE
NORMALMENTE NON RICHIEDE
INTERVISTATORI SPECIALIZZATI
Prof. Giuliano Noci
CERCA DI INDIVIDUARE LE
MOTIVAZIONI DI FONDO DELLE
SCELTE DEI CONSUMATORI
I “PERCHÉ“
ESEMPIO
QUALI SONO LE PRINCIPALI
MOTIVAZIONI D'ACQUISTO DELLA
PENNA WATERMAN, QUAL E' IL
"VISSUTO" DEI CONSUMATORI NEI
CONFRONTI DI QUELLA MARCA
INFORMAZIONI SPESSO
PRESENTI A LIVELLO PRECONSCIO ED INCONSCIO
DELL'INDIVIDUO: NECESSITA’
DI AVVALERSI DI PERSONALE
ALTAMENTE SPECIALIZZATO
(PSICOLOGI E SOCIOLOGI) 26
Metodi di raccolta dei dati: il sondaggio
I dati vengono raccolti attraverso una richiesta esplicita a chi ne è depositario (gli
intervistati).
Vantaggi:
• fornire una notevole massa di dati;
• adattabilità per qualsiasi tipologia di ricerca.
Criticità:
• difficoltà semantiche nel formulare le domande
risposte non sempre veritiere e/o
pertinenti;
• la consistenza e la validità dipendono dalla cooperazione dell’intervistato e dalla sua
capacità di rispondere alle domande
• l’intervistato potrebbe fornire risposte che ritiene gradite all’intervistatore o non veritiere
per motivi di opportunità.
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Tipologie di sondaggio
• sondaggio di fatti
Si chiede di raccontare la propria esperienza o le intenzioni future.
Possibilità di dati inesatti dovuti sia ad errori involontari (dimenticanza di eventi passati) sia
ad errori volontari (vergogna a dichiarare proprie abitudini o intenzioni).
• sondaggio di opinioni
Si chiede di riferire l’opinione personale o di esprimere un giudizio su un argomento.
Possibilità di errori dovuti all’incapacità di esprimere opinioni e giudizi (spesso viene
raccontato un fatto).
• sondaggio di motivi
Si chiedono i motivi che spingono a comportarsi in un determinato modo.
Difficoltà dovute al fatto che spesso gli intervistati non sono essi stessi consci dei motivi che
li spingono ad agire in un determinato modo o, se lo sono, ritengono queste informazioni di
natura riservata.
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Metodi di raccolta dei dati:
l’osservazione
Si basa sulla rilevazione diretta dei fenomeni di mercato e del comportamento degli attori
operanti sul mercato.
Vantaggi
• dati più veritieri, obiettivi, accurati;
• osservazione diretta e graduale del fenomeno
nessuna necessità di cooperazione con gli
“osservati”.
Svantaggi
• scarsa adattabilità alle diverse tipologie di ricerca (solo per valutazione atteggiamenti e
risposta a stimoli);
• errori dovuti all’osservazione umana (di tipo fisiologici);
• effetto “Grande Fratello”: la persona osservata, accorgendosi di esserlo, può modificare i
suoi comportamenti abituali;
• difficoltà a registrare i moventi psicologici: solo quello che l’individuo fa e non perché lo
fa.
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Soluzioni operative per la raccolta dei dati:
Forte collegamento ed interazione tra i seguenti aspetti:
• Strumenti per la raccolta dei dati:
– Questionari
– Interviste informali:
• Individuali
• Di gruppo (focus group)
• Definizione del piano di campionamento:
– Campioni probabilistici
– Campioni non probabilistici
• Definizione del metodo di contatto (canale di interazione):
– Questionario
• Strutturato postale (anche via fax, e-mail, web)
– Intervista:
• Diretta
• A distanza (telefonica, videoconference)
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I questionari
Consistono in un insieme di domande con una sequenza spesso predeterminata da formulare
ai membri di un campione selezionato.
• Tipologie di domande:
– chiuse: prevedono che l’intervistato scelga all’interno di un insieme di alternative
predefinite
– aperte: consentono all’intervistato di rispondere con parole proprie, esprimendo
liberamente la propria idea / parere / opinione.
• Per ovviare a problemi di distorsione della comunicazione:
– ordine con cui vengono poste le domande: successione ordinata delle domande in
base a:
• criteri psicologici
• Criteri di contenuto della ricerca
– modo di formulare le domande: evitare formulazioni generiche, richiedere un basso
sforzo di memoria all’intervistato, chiedere cose che l’intervistato conosce, ecc.
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Tipologie di questionari
• Strutturati
Contengono quasi esclusivamente domande a risposta chiusa
• Semi-strutturati
Contengono domande a risposta aperta (ed eventualmente alcune anche a risposta chiusa) in
un ordine prefissato
• Non strutturati
Contengono domande a risposta aperta con un ordine deciso durante l’intervista,
aggiungendo, eventualmente, domande non previste.
Spesso sono solo check-list di argomenti da trattare
Classificazione estendibile anche alle interviste personali e di gruppo.
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Piano di campionamento
UN CAMPIONE E' UNA FRAZIONE DELL'UNIVERSO DI RIFERIMENTO
CHE CONSIDERA UN CERTO NUMERO DI INDIVIDUI
CHE DEVONO RAPPRESENTARE L'UNIVERSO STESSO
OGNI INDAGINE CAMPIONARIA IMPLICA LA POSSIBILITA' DI ERRORE
LA POSSIBILITA' DI ERRORE AUMENTA QUANTO PIU':
LA VARIABILITA' DELL'UNIVERSO
DA RAPPRESENTARE E' GRANDE
(L'UNIVERSO E' POCO OMOGENEO)
IL CAMPIONE É PICCOLO
IL FENOMENO DA INDAGARE
É MOLTO INCERTO (ES.: IL 45%
DEGLI ELETTORI É FAVOREVOLE
AD UN PARTITO ED IL 55% AD
UN ALTRO)
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Metodi di campionamento
• Metodi probabilistici
Basati sulla probabilità di un elemento dell’universo statistico di essere selezionato:
–
campionamento casuale semplice
–
campionamento stratificato
–
campionamento sistematico
–
campionamento per area e a grappolo
• Metodi non probabilistici
Basati su criteri di soggettività del ricercatore nella scelta del campione:
–
campioni ragionati
–
campioni di convenienza
–
campioni per quote
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Metodi di campionamento non probabilistici
• campione ragionato
La scelta delle unità campionarie avviene in base all’esperienza, alle conoscenze specifiche e
al giudizio personale del ricercatore: si sostituisce la professionalità alla casualità.
• campione di convenienza
Le unità vengono acquisite tra quelle che consentono un minor dispendio di risorse. Consente
notevoli risparmi (tempi, costi) ma può portare a notevoli errori sistematici.
Può essere utilizzato per capire gli aspetti principali del problema sui quali poi occorre
effettuare una ricerca di tipo probabilistico.
• campione per quote
La popolazione viene suddivisa in gruppi omogenei secondo le variabili di interesse (come nel
campionamento stratificato). Per ciascuno strato viene poi stabilito il numero di unità da
rilevare (le quote) non in maniera scientificamente casuale ma in base all’arbitrio del
ricercatore.
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Metodo di contatto
Metodologie tradizionali:
• intervista personale
• intervista telefonica
• questionario postale (o con altri mezzi di comunicazione: fax, e-mail, web)
Scelta del metodo di contatto – variabili decisionali:
• grado di precisione e approfondimento
• tipo di informazione
• tempi a disposizione
• risorse disponibili (umane, tecnologiche, economiche)
• tipologia di questionario e di domande
Prof. Giuliano Noci
36
Scelta del metodo di contatto (1/2)
Tipo di
informazione
Tipo di
Questionario
Metodo di
Contatto
Quantitativa
Qualitativa
Questionari non
strutturati
Questionari
semistrutturati
(intervista in profondità)
(domande
Intervista
personale
Prof. Giuliano Noci
aperte)
Intervista
telefonica
Questionari
strutturati
(domande a
risposta chiusa
Intervista
postale
37
Scelta del metodo di contatto (1/2)
Tipologia informazione ricercata
In profondità
Semplice
Destrutturata
Strutturata
Qualitativa
Quantitativa
Caratteristiche del settore investigato
Eterogeneo
Omogeneo
Split decision
Poche
aziende
Single decision
Molte
aziende
Budget a disposizione
Ampio
Intervista personale
Intervista telefonica
Prof. Giuliano Noci
Scarso
Contatto postale
38
Fase 4 : Raccolta dei dati
Fase11
Fase
Indaginepreliminare
preliminare
Indagine
Fase22
Fase
Impostazionedel
delproblema
problemaee
Impostazione
Definizionedegli
degliobiettivi
obiettivi
Definizione
Fase33
Fase
Sviluppodel
delpiano
pianodidiricerca
ricerca
Sviluppo
Fase44
Fase
Raccoltadei
deidati
dati
Raccolta
Fase55
Fase
Verificaeecodifica
codificadei
deidati
datiraccolti
raccolti
Verifica
Fase66
Fase
Analisi,valutazione
valutazioneed
edelaborazione
elaborazione
Analisi,
deidati
dati
dei
Fase77
Fase
Presentazionedei
deirisultati
risultati
Presentazione
Prof. Giuliano Noci
Gran parte dell’efficienza del
programma di ricerca si basa
sull’affidabilità e sulla validità
dei dati raccolti.
E’ la fase più lunga e
costosa
Trade-off tra ampiezza e
tempi, costi, utilità dell’analisi.
Il bilanciamento del trade-off
dipende
dagli
obiettivi
dell’analisi.
39
Fase 5 : Verifica e codifica
dei dati raccolti
Fase11
Fase
Indaginepreliminare
preliminare
Indagine
Fase22
Fase
Impostazionedel
delproblema
problemaee
Impostazione
Definizionedegli
degliobiettivi
obiettivi
Definizione
Fase33
Fase
Sviluppodel
delpiano
pianodidiricerca
ricerca
Sviluppo
Fase44
Fase
Raccoltadei
deidati
dati
Raccolta
Fase55
Fase
Verificaeecodifica
codificadei
deidati
datiraccolti
raccolti
Verifica
Fase66
Fase
Analisi,valutazione
valutazioneed
edelaborazione
elaborazione
Analisi,
deidati
dati
dei
Fase77
Fase
Presentazionedei
deirisultati
risultati
Presentazione
Prof. Giuliano Noci
Fase di filtro e formattazione:
Analisi
delle
risposte
ottenute
Derivazione delle prime
indicazioni
Analisi delle risposte alla
ricerca
di
valori
non
congruenti,
inesatti
o
mancanti per eliminare dati
che possono distorcere il
risultato finale.
40
Fase 6 : Analisi, valutazione
ed elaborazione dei dati
Fase11
Fase
Indaginepreliminare
preliminare
Indagine
Fase22
Fase
Impostazionedel
delproblema
problemaee
Impostazione
Definizionedegli
degliobiettivi
obiettivi
Definizione
Fase33
Fase
Sviluppodel
delpiano
pianodidiricerca
ricerca
Sviluppo
Fase44
Fase
Raccoltadei
deidati
dati
Raccolta
Fase55
Fase
Verificaeecodifica
codificadei
deidati
datiraccolti
raccolti
Verifica
Fase66
Fase
Analisi,valutazione
valutazioneed
ed
Analisi,
elaborazionedei
deidati
dati
elaborazione
Fase77
Fase
Presentazionedei
deirisultati
risultati
Presentazione
Prof. Giuliano Noci
In questa fase, si va oltre il
trattamento meramente meccanico
dei dati: vengono individuate e
discusse le relazioni significative in
connessione con gli specifici
problemi di ricerca.
I dati devono essere:
tabulati,
analizzati
interpretati.
Fase da pianificare prima della
raccolta dei dati, e dipende dal tipo
di
ricerca
(qualitativa
–
quantitativa)
41
Fase 7 : Presentazione dei risultati
Fase11
Fase
Indaginepreliminare
preliminare
Indagine
Fase22
Fase
Impostazionedel
delproblema
problemaee
Impostazione
Definizionedegli
degliobiettivi
obiettivi
Definizione
Fase33
Fase
Sviluppodel
delpiano
pianodidiricerca
ricerca
Sviluppo
Fase44
Fase
Raccoltadei
deidati
dati
Raccolta
Fase55
Fase
Verificaeecodifica
codificadei
deidati
datiraccolti
raccolti
Verifica
Fase66
Fase
Analisi,valutazione
valutazioneed
edelaborazione
elaborazione
Analisi,
deidati
dati
dei
Fase77
Fase
Presentazionedei
deirisultati
risultati
Presentazione
Prof. Giuliano Noci
Consiste nella scelta delle
informazioni più significative
rispetto al problema che ha
originato la ricerca e che hanno
portato al raggiungimento degli
obiettivi prefissati.
Caratteristiche
di
una
presentazione efficace:
Chiarezza dell’esposizione
Concentrazione su pochi
risultati significativi (sintesi)
Efficacia dei dati (uso di
grafici e tabelle)
42
Modello decisionale della pianificazione
delle ricerche (1/4)
•
Obiettivi e vincoli:
– Macro-obiettivi
• Definizione di un mercato o di un segmento
• Analisi del comportamento d’acquisto
• Analisi delle opportunità di business
• …
– Obiettivi specifici della ricerca:
• Efficacia: affidabilità, completezza
• Efficienza: tempestività, economicità
– Vincoli:
• Tempi di realizzazione (raccolta ed elaborazione dati)
• Costi di realizzazione (risorse umane, tecnologie, ecc.)
• Difficoltà reperimento dati
• Qualità dei dati
Prof. Giuliano Noci
43
Obiettivi specifici e vincoli:
•
•
Scopo di una ricerca è di ridurre il rischio
Obiettivo: massimizzazione dell’utilità
della ricerca
•
Trade-off tra
– ampiezza / accuratezza
– tempestività
costo
utilità
ampiezza
Prof. Giuliano Noci
44
•
Identificazione delle variabili rilevanti:
– la qualità dei dati
Accuratezza dei dati, delle informazioni e delle notizie rilevate con la ricerca.
Fattori influenzanti: caratteristiche del campione e tipologia di strumento
utilizzato per la raccolta dei dati.
– la velocità di raccolta dei dati
Tempo necessario per ottenere le informazioni: da confrontare con il tempo
disponibile richiesto (modello di Ansoff)
– la complessità applicativa:
Comprende diversi aspetti:
• Aspetto organizzativo: gli sforzi necessari per mettere in atto la ricerca,
• aspetto computazionale: i dispositivi e il tipo di elaborazione statistica che
consentono di trasformare le informazioni raccolte di tipo quantitativo e
qualitativo in una risposta adeguata all’obiettivo della ricerca.
• Il costo: legato al tipo di dati da raccogliere
Prof. Giuliano Noci
45
•
•
•
Generazione alternative
Definizione di un mix di alternative comprendenti tutte le variabili caratterizzanti le
ricerche (fonti, metodo di indagine, piano di campionamento, metodo di contatto, ecc.)
Valutazione alternative
Valutazione delle alternative sulla base degli obiettivi e di indicatori di efficienza ed
efficacia della ricerca da ottenere (affidabilità, tempestività, ecc.)
Decisione
Decisione della tipologia di ricerca da svolgere comprendente il mix ottimale delle
variabili caratterizzanti.
Prof. Giuliano Noci
46

Le ricerche di marketing

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