Marketing

Marketing
Il marketing operativo
Introduzione al “marketing mix”
Ing Stefano Ferrari
[email protected]
Stefano Ferrari- LIUC, Università Carlo Cattaneo - Riproduzione vietata
Agenda
• Il marketing operativo
• Il marketing mix:
– Il Modello delle “4P”
– Le altre “P” di marketing
– Modelli analitici
Prof. Giuliano Noci
Stefano Ferrari- LIUC, Università Carlo Cattaneo - Riproduzione vietata
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Il marketing operativo
• Nelle fasi di marketing strategico l’obiettivo era di pianificare
possibili azioni coerenti con la strategia aziendale per
soddisfare i bisogni dei clienti-target con un’appropriata “value
proposition”
• Il marketing operativo ha come obiettivo la traduzione in
operatività di quanto si è pianificato in precedenza, ovvero la
realizzazione e controllo delle azioni utili a influenzare il
mercato (“leve di marketing”) e cioè la concezione, il prezzo, la
promozione e la distribuzione dei prodotti/servizi di
un’organizzazione.
• Il suo scopo è l’organizzazione di una strategia di vendita e di
informazione, che abbia per obiettivo quello di rendere note e
valorizzare presso i potenziali acquirenti le qualità distintive
rivendicate dal prodotto offerto.
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Le variabili influenzanti la domanda
• Il contesto in cui si trovano ad operare le imprese è oggigiorno
sempre più complesso e turbolento.
• Le imprese si trovano a dover interagire con un alto numero di
variabili, alcune controllabili e altre no.
• La domanda è influenzata da variabili decisionali (controllabili) e
da variabili ambientali (non direttamente controllabili).
• L’impresa deve far leva sulle variabili controllabili, tenendo
presenti le interazioni con le variabili non soggette al suo controllo,
per costruire un vantaggio competitivo.
• La costruzione di un vantaggio competitivo è la premessa
indispensabile per garantire all’impresa profittabilità e
sopravvivenza.
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Variabili decisionali ed ambientali influenzanti la
domanda
Variabili decisionali
(sforzo di marketing)
• Prezzo
• Prodotto / servizio
• Puntovendita
(distribuzione)
• Pubblicazione
(comunicazione)
Variabili ambientali
„
„
„
„
„
„
„
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Macroambiente
Congiuntura economica
Disponibilità di spesa dei
consumatori
Sistema competitivo
Posizione nella filiera
Prodotti complementari
Prodotti sostitutivi
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Relazione tra domanda e variabili decisionali ed
ambientali
Domanda
Potenziale
α
β
Condizioni della
congiuntura
(variabili esogene)
•
Relazione domanda –
variabili decisionali: curva
ad “S”: limite superiore per
sforzo di marketing infinito.
•
Effetto delle variabili
esogene: a parità di sforzo di
marketing, aumentano o
diminuiscono la domanda
attuale e potenziale.
Sforzo di marketing
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Le variabili ambientali
•
•
Le variabili ambientali non possono essere modificate dall’azienda e
costituiscono pertanto dei vincoli a cui la strategia aziendale deve
conformarsi.
Tra le principali variabili ambientali si identificano:
• Ambiente competitivo
• Ambiente economico
• Ambiente tecnologico
• Ambiente socio-culturale
• Ambiente politico-legislativo
(per maggiori dettagli si vedano le lezioni introduttive)
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Le variabili decisionali di marketing: il marketing mix
• L’insieme delle variabili decisionali di marketing
costituisce il cosiddetto “vettore di marketing” o “sforzo
di marketing”.
• In particolare tali variabili a disposizione del marketing
manager costituiscono il “marketing mix”, in quanto
trattasi di variabili che implicano un’azione simultanea e
coerente nel loro utilizzo.
• Infine si parla in generale di “piano o programma di
marketing”, ovvero di un piano che integra le variabili del
marketing mix per fornire un bene, un servizio o un’idea a
potenziali clienti.
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Il marketing mix
• Il marketing mix comprende una serie di
leve di marketing.
• Il modello più noto è il cosiddetto 4P
(McCarty, 1981):
–
–
–
–
Product Æ prodotto
Price Æ prezzo
Place Æ punto vendita, ovvero distribuzione
Promotion Æ promozione e comunicazione
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Il modello delle “4P”
Place
Caratteristiche
Brand
Imballaggio
Servizio
Garanzia
Prezzo di listino
Sconti
Detrazioni di
imposta
Termini di credito
Periodo di
pagamento
Advertising
Personal selling
Promozione delle
vendite
Pubblicità
Punti vendita
Canali
Copertura
distributiva
Trasporto
Livello di scorte
Ogni
leva
contiene
un’insieme
di
sottoleve
o
caratterizzazioni
Programma di marketing coesivo
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Le altre “P” di marketing (1/2)
• Attualmente diversi autori, inseriscono
nuove “P” al modello di McCarty.
• In particolare:
– Viene inserita la 5° P: Personal Selling o
Relationship
– Vengono inserite altre 3 P Æ “7P” :
• People
• Process
• Physical Evidence
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Le altre “P” di marketing (2/2)
• In realtà:
– il Personal Relationship più che una leva può
essere visto come una cultura, un nuovo
approccio di marketing Æ marketing
relazionale (marketing one-to-one, CRM, ecc.)
– People e process fanno riferimento in generale
alle persone e alle modalità operative con cui
viene implementato un piano di marketing.
– Physical Evidence è un aspetto proprio del
marketing dei servizi (e quindi è possibile
includerlo nella leva “prodotto e servizio”).
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Modelli analitici del marketing mix
•
•
•
•
Abbiamo visto il marketing mix attraverso l’approccio del modello decisionale
(variabili decisionali per raggiungere obiettivi a fronte di vincoli)
Tuttavia è possibile teorizzare il marketing mix attraverso alcuni modelli analitici
del tipo:
D=f(Prodotto, Prezzo, Distribuzione, Promozione)
Tali modelli ipotizzano relazioni additive o moltiplicative tra le variabili del
marketing mix, introducendo coefficienti di elasticità per ogni variabile.
Il grosso limite di tali modelli è la scarsa misurabilità di alcune variabili e del loro
effetto: si valuta l’effetto degli investimenti (o dei costi) di ciascuna leva sulla
domanda o sulla quota di mercato dell’azienda.
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Esempio
Scomposizione dello sforzo di marketing (Si) nelle sue componenti (marketing mix)
Si = Ri
e Ri
* Pi
− e Pi
* (α i * Ai ) * (δ i * Di )
e Ai
e Di
Ri = Indice di qualita’ (in senso lato)
Pi = Prezzo
Ai = Costi di pubblicità/promozione
Di = Costi di distribuzione
αi = Efficacia pubblicità/promozione
δi = Efficacia distribuzione
e = Elasticità della quota
• Ipotesi di effetto moltiplicativo delle leve di marketing mix sulla quota
• Il modello può essere ulteriormente “affinato” tenendo conto dei ritardi e delle
sinergie
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