Terminali ed elettronica di consumo nello sviluppo della banda

MARKETING
Terminali ed elettronica di consumo
nello sviluppo della
banda larga per le famiglie
BARBARA DI LASCIO
MASSIMO INTORRELLA
Questo articolo traccia un quadro delle evoluzioni in corso e previste,
nel breve e medio termine, nell'offerta di servizi a larga banda per le
famiglie e mostra come la convergenza fra l'elettronica di consumo, i
nuovi terminali e la disponibilità degli accessi a banda larga trasformerà
l'ambiente domestico del futuro.
1. Introduzione
Nelle strategie di Telecom Italia Wireline l’equazione “Banda Larga uguale Navigazione Veloce”
suona ormai riduttiva rispetto alle innumerevoli
opportunità che questa tecnologia offre.
Con la graduale introduzione sul mercato dell’elettronica di consumo di prodotti broadband e con
la convergenza imminente di dati e voce, anche per
il mercato residenziale si prepara un terreno fertile
per incrementare le occasioni d’uso della banda
larga, che supera notevolmente il contesto del Fast
Internet.
2. Alice ADSL: la filosofia Broadband di Telecom
Italia Wireline
l’opportunità più significativa per gli operatori di
rete fissa: “DSL è la più importante fonte di ricavi
per gli operatori di rete fissa del decennio in corso
e rappresenterà più del 20 per cento dell’intero
mercato dei servizi nel 2007”1.
La penetrazione dell’ADSL (Asymmetric Digital
Subscriber Line) nelle famiglie è un fenomeno in
continuo sviluppo che, in poco tempo, ha creato un
mercato di massa con ritmi di crescita del 159 per
cento nell’ultimo anno2.
Ampliamento di mercato, fidelizzazione della
clientela pregiata, generazione di nuovi ricavi, queste sono le value propositions che l’ADSL porta in
eredità ai players che abilmente sapranno investirci.
(1)
Ovum Straightalk, 25/7/2003.
(2)
È indiscutibile e confermato dallo sviluppo degli
ultimi due anni, come il Broadband rappresenti
24
NOTIZIARIO TECNICO TELECOM ITALIA › Anno 13 n. 1 - Giugno 2004
Fonte: Telecom Italia Group; Meeting con la Comunità Finanziaria, Milano
25/3/2004.
DI LASCIO › INTORRELLA • Terminali ed elettronica di consumo nello sviluppo della banda larga per le famiglie
ARPU
si baserà sulla capacità di
differenziare l’offerta di servizi innovativi invece che
ALICE ADSL
sulla sola rivendita di pura
entra nelle
connettività, superando,
quindi, il concetto di ADSL
famiglie italiane
come unico servizio di
accesso veloce ad Internet
(figura 1).
A consolidamento della
Con lo scopo di far conoscere la
propria leadership nell’inLarga Banda al mercato di massa,
novazione in materia di
Telecom Italia ha lanciato nel 2001
banda larga, Telecom Italia
il marchio ALICE.
Wireline, da più di un anno,
Supportato da un’intensa campaha diffuso tra i suoi clienti
gna pubblicitaria, con lo slogan
ADSL un client di videoco“Alice: Internet delle meraviglie”,
municazione per PC che
Alice ha diffuso la conoscenza
permette di parlare, vedendell’ADSL in modo sorprendente
dosi gratuitamente.
tra i consumatori, comunicando
Il “telefono di Alice” è
efficacemente i vantaggi rispetto
scaricabile dal portale
alle tradizionali connessioni a
Rosso Alice, il nuovo porbanda stretta.
tale di Telecom Italia ricco
di contenuti on demand:
Bobo Vieri testimonial nella campagna pubblicitaria
film, eventi sportivi,
di ALICE.
musica, videoclip, giochi,
informazione e videocomProprio con le suddette prerogative, con Alice
munity (riquadro a pagina 27).
ADSL, Telecom Italia Wireline ha strutturato un’offerta di connettività indirizzata a tutto il mercato
3. Il Living Digital
degli utenti internet.
Tale offerta si articola, infatti, in differenti soluLa casa in banda larga, o Broadband Home,
zioni di accesso, sia in termini di velocità che in
sembrava fino a poco tempo fa un’audace aspiramodalità di fruizione che possono essere di tipo
wired o wireless in tecnologia WiFi (Wireless Fidelity)
Vision of
(riquadro a pagina 26).
the Future
Ma non è sufficiente.
18
Per raggiungere gli obietBusiness
2002 50
tivi di penetrazione dell’at32
Residential
Taken by
tuale clientela dial up, è fon68
Content
damentale arricchire l’offerta
180
Providers 2003
Services
112
di connettività a larga banda
332
con offerte di servizi poiché
2004
830
Today
sono i nuovi servizi che gui498
Services
deranno la creazione del
2005 1.510 1.140 2.650
valore e l’incremento dei
Transmission
Transmission
Taken by
ricavi, ammortizzando così il
Operators
Access
Access
5.080 Mln
2006
2.794
2.286
costo dell’accesso.
È opinione condivisa, ed
2.000
4.000
6.000
oggetto di innumerevoli
forum tra operatori internazionali, che mentre oggi
ARPU = Average Review Per Unit
gran parte del valore risiede
nell’accesso e nella trasmissione, nell’immediato futuro
FIGURA 1› Analisi e proiezione dei ricavi degli operatori di servizi a valore aggiunto in Europa occidentale
il valore sarà nei servizi.
(2002 - 2006).
Gli analisti, cartina al tornasole dei trend di mercato,
sono concordi nell’affermare
zione da Operatori di reti di telecomunicazione. È
che il successo del Broadband non può prescinsorprendente constatare che, nel mondo, milioni di
dere dallo sviluppo di contenuti e di applicazioni
persone realizzano in casa un networking che
specifiche.
mette in comunicazione tra loro PC, consoles di
Pertanto, a breve, la competizione tra operatori
NOTIZIARIO TECNICO TELECOM ITALIA › Anno 13 n. 1- Giugno 2004
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DI LASCIO › INTORRELLA • Terminali ed elettronica di consumo nello sviluppo della banda larga per le famiglie
gioco (Playstation, XBOX,
…), PDA (Personal Digital
• terminal adapter (USB o PCMCIA;
Assistant) e innumerevoli
ALICE FLASH
• due filtri telefonici;
nuovi dispositivi digitali.
un’offerta
• installazione a domicilio.
Questa è la naturale conall inclusive
seguenza della rivoluzione
introdotta dalle tecnologie
di accesso broadband,
Obiettivi:
ADSL wired e wireless, e
cable.
• navigare in Internet da ogni
Negli USA, oltre un
angolo della casa con il laptop;
quinto delle case è fornito
• collegare in rete più PC e condi un accesso ad alta velodividere file e periferiche,
cità, always on, pari a circa
senza stendere fili e senza
23 milioni di abitazioni3.
bisogno che i computer siano
Anche in Europa, i
vicini alla presa telefonica;
numeri del mercato sono in
• fornire la linea ADSL minimizcontinuo sviluppo. Nel
zando gli impatti a casa del
2003 ci sono stati circa 19
cliente.
milioni di clienti Broadband
consumer con una crescita
della diffusione del 77 per
cento pari a 13,5 milioni di
Offerta:
accessi incrementali.
(per gli accessi Alice 640 ed
Un segnale interessante
Alice Mega)
è che alla banda larga non
si “attaccano” solamente
• abbonamento Alice con il trafPC e Laptop; i clienti
fico Internet incluso;
stanno cominciando a colLa casa collegata in modalità wireless nell’immagine
• modem router wireless ADSL;
legare nuovi apparati come
pubblicitaria di ALICE FLASH.
i telefoni IP, i registratori
video digitali PVR (Personal
Video Recorders) con hard
Il fenomeno prodigioso che è avvenuto inizialdisk e porte Ethernet, players MP3, game consoles
mente con i supporti digitali, dove il Compact Disk
per giochi multiplayer on line, media server, …
ha prepotentemente sostituito i supporti prece“Attaccare” va inteso nell’accezione “internetdenti, sta avvenendo anche per gli apparati. I DVD
tiana”: in TCP/IP, il linguaggio nativo di Internet,
hanno soppiantato i lettori VHS, le foto e videocache gradatamente farà parlare un numero incredimere digitali stanno facendo piazza pulita dei loro
bile di dispositivi domestici.
predecessori analogici, così come si prospetta che
Fondamentalmente, è la combinazione di tre
nei prossimi anni la diffusione della TV digitale
trend, attualissimi a guidare l’evoluzione dell’alchisorpasserà quella tradizionale.
mia generata dalla massiccia estensione della
banda larga, e cioè la disponibilità di nuovi disposi3.2 Il fenomeno dell’Home Theater
tivi digitali, l’home theatre e la diffusione dell’home
networking.
Il secondo trend, diretta conseguenza della
3.1 La crescita dei dispositivi digitali
corsa del digital media, è il boom del Home
Theater.
Il primo dei trend a dare una spinta decisiva
La prima esperienza, introdotta dai players
verso la diffusione delle reti domestiche broadband
DVD, è stato l’elevato incremento della qualità
based è l’incremento dell’offerta di dispositivi digiaudio e video che ha convinto i consumatori ad
tali.
evolvere il resto delle loro dotazioni tecnologiL’industria dei prodotti di elettronica di conche destinate all’entertainment. Si è verificato,
sumo ha accolto felicemente le innovazioni digitali
c o n s e g u e n t e m e n t e , u n p re p o t e n t e i n g re s s o
integrandole in un considerevole numero di appanelle case di schermi giganti, ultraslim e sistemi
recchi che tutti noi usiamo ogni giorno.
di audio surround molto sofisticati. Le vendite
L’introduzione sul mercato della nuova ondata
sostenute di questi prodotti confermano le
di prodotti digitali sta progressivamente sostiscelte dell’Industry e prevedono crescite espotuendo quelli esistenti; il tasso di obsolescenza di
nenziali.
un gran numero di prodotti tecnologici nelle nostre
L’utilizzo e la fruizione di questi sistemi si
case è molto più alto di ciò che crediamo.
stanno già evolvendo, grazie alle nuove capacità
introdotte sugli impianti di Home Theater che
fanno sì che questi possano essere utilizzati per
(3)
Fonte: Yankee Group.
riprodurre anche i formati solitamente legati al
26
NOTIZIARIO TECNICO TELECOM ITALIA › Anno 13 n. 1 - Giugno 2004
DI LASCIO › INTORRELLA • Terminali ed elettronica di consumo nello sviluppo della banda larga per le famiglie
Con
ROSSO ALICE
il video on demand
sul computer
di casa
Telecom Italia prosegue il proprio
impegno nello sviluppo di servizi
innovativi a banda larga e lancia il
video on demand sul computer.
Questo servizio, disponibile grazie a
Rosso Alice, sarà un vero e proprio
Shopping Center on line caratterizzato da un ricco menù di contenuti:
film, musica, eventi sportivi, giochi e
informazione.
Rosso Alice, articolato in sei aree
tematiche, sarà aperto a tutti i navigatori Internet in possesso di un
qualsiasi collegamento ADSL. Si
potrà accedere digitando semplicemente www.rossoalice.it. Grazie ad
una serie di accordi con alcuni dei
più importanti content provider
nazionali ed esteri, il nuovo
Shopping Center sarà dedicato
esclusivamente all’acquisto di contenuti fruibili dal computer in modalità broadband. Gli acquisti potranno
essere effettuati dai clienti Alice o
tramite carta di credito o con addebito diretto sulla bolletta telefonica,
per gli altri utenti è invece previsto
solo l’utilizzo della carta di credito.
Con Rosso Alice, Telecom Italia propone contenuti e servizi a valore
aggiunto per il grande pubblico collegato in banda larga ad internet.
I contenuti di Rosso Alice
Gli internauti che dispongono di una
connessione a larga banda potranno
accedere ad un ricco bouquet di contenuti che potranno essere visti in
modalità streaming, è il caso dei film,
o scaricati direttamente sul proprio
computer quando si tratta di brani
musicali e giochi. In base ai diversi
contenuti si potrà scegliere tra un
abbonamento mensile e la formula
“pay per use”.
Nel canale Cinema sarà disponibile
un catalogo crescente di film che
diventeranno circa 1.000 entro il 2004
e saranno fruibili in modalità streaming.
Valentino Rossi testimonial di ROSSO ALICE.
Particolarmente ricco è il catalogo
del canale Musica con più di 400.000
titoli.
Con l’abbonamento sarà inoltre possibile assistere direttamente a concerti, interviste e curiosità dei principali protagonisti del panorama musicale.
Nell’area Music Box, i brani potranno
essere acquistati effettuando il downloading direttamente dal sito mentre
si potrà ascoltare, gratuitamente, un
assaggio delle hit del momento.
mondo Internet, come MP3 per la musica e DVX ,
XVID per i video. In questo modo tutti i contenuti
scaricati dalla rete non rimangono isolati alla
piattaforma PC, con i relativi vincoli di qualità di
riproduzione, ed è previsto che molto presto
anche i sistemi di Home Theater si collegheranno
agli hard disk dei PC e ad Internet in banda larga
per il download diretto dei contenti multimediali
dai server.
Le offerte del Music Box sono suddivise in quattro categorie: novità,
esordienti, speciali e storici.
Per gli appassionati del gaming, oltre
150 soluzioni disponibili: dai giochi
online nella sezione Millegiochi a
quelli in downloading nella sezione
Tuoi per sempre ed infine il
Fantacalcio che offre la possibilità di
creare una propria squadra di calcio
virtuale.
All’interno dell’area Sport si trovano
tre canali dedicati ad
alcuni tra i più prestigiosi club calcistici italiani: Milan, Inter e
Juventus. In ognuno di
questi canali, saranno
trasmessi in videostreaming telegiornali,
conferenze stampa e
interviste. Inoltre, sarà
possibile entrare gratuitamente all’area
News con tre edizioni
in diretta del telegiornale oltre a 10 pillole di
videoinformazione di
90 secondi ciascuna.
Nella stessa area si
potrà accedere ai contenuti di Red Alice
Video magazine, un
vero e proprio mensile
che nel primo numero
raccoglie una serie di
testimonianze di personaggi del mondo
sportivo, dello spettacolo, della cultura e della scienza,
uniti da un legame particolare al
colore rosso come ad esempio
Valentino Rossi, Margherita Hack che
parlerà di Marte, il pianeta rosso e
Dario Argento, autore e regista dell’indimenticabile Profondo Rosso.
Infine, per i soli abbonati all’offerta
Alice di Telecom Italia, è accessibile
gratuitamente un canale dedicato alla
videocomunicazione e alle videochat.
3.3 Il Broadband di massa
Come già anticipato, il broadband ha finalmente
raggiunto una massa critica rilevante nelle case dei
consumatori e si fa presto a fare l’abitudine alla
navigazione veloce, alla musica in qualità digitale e
ai video ad alta definizione, ai giochi online con
players da tutto il mondo, all’interazione biunivoca
con il mezzo interattivo.
NOTIZIARIO TECNICO TELECOM ITALIA › Anno 13 n. 1- Giugno 2004
27
DI LASCIO › INTORRELLA • Terminali ed elettronica di consumo nello sviluppo della banda larga per le famiglie
Quando si fa l’abitudine
a determinate applicazioni,
vuol dire che non se ne può
TV al plasma
più fare a meno e qualcosa
ultraslim con la funzione
è cambiato nell’approccio
Picture in Picture
Controllo
remoto
tra l’utente, il contenuto ed il
Suuround Sound System
Tablet touchscreen
mezzo. Basti pensare che la
per il controllo di tutti
elegante Home Theater che
Media PC
gli apparecchi domestici
comunica con le casse senza
visione della TV broadcast è
Il
PC
supera
tutti
i
device
anche da Web
fili, in modalità radio
per l'entarteinment:
in declino perché il segsuona gli MP3, legge i DVD
Joypad Play Station
mento dei giovani consumae JPEG, registra e mette in
pausa i programmi live in TV
tori tra i 18 e i 34 anni, (target pregiato), cerca, sempre
più, l’ entertainment su
Internet o sui mezzi che forTelecomando universale
niscono una fruizione parteun solo telecomando per ogni
cipativa.
dispositivo della casa
Il mix di questi fattori,
riconducibili all’innovazione
in campo tecnologico, ed
FIGURA 2› Nasce qualcosa di nuovo che permette di comunicare tra le persone e tra i dispositivi digitali...
inevitabilmente, alle abitudini sociali ed agli standard
... è il Living Digital.
delle dotazioni di casa,
stanno determinando la diffusione del Broadband Home Networking, anche
banda larga per giocare con la XBOX Live o la Play
sulla base di una domanda di mercato genuina,
Station 2 , e se l’access gateway è nello studio di
autentica, non determinata solo dalla spinta compapà basterà farlo comunicare in WiFi.
merciale, ma piuttosto dalle reali esigenze e da una
Di configurazioni ne esistono tante; tante quanti
conoscenza, sempre più crescente, che la gente ha
sono gli ambiti di applicazione della banda larga, e
delle nuove soluzioni tecnologiche.
se quest’ultima è realmente la piattaforma del
La casa broadband (figura 2) si adatta ai bisogni
futuro, che farà parlare tutti gli oggetti della casa
del singolo, prendendo la forma desiderata grazie
ed i personal device, allora il panorama di servizi è
alla flessibilità della piattaforma su cui si costruiinfinito.
sce, così un cliente può realizzare una connessione
tra il PC e il suo HiFi broadband a sua volta con4. Nella corsa al digitale l’Italia è al passo con i
nesso alla rete in WiFi, come è possibile, ad esemPaesi più avanzati
pio, con la gamma di prodotti Streamium lanciata
dalla Philips.
Anche nelle famiglie italiane è in atto una traDall’HiFi si scaricano le hitlist dal portale dedisformazione dei consumi digitali, sono infatti meno
cato e si creano dei CD, inoltre, tramite il PC si
del 50 per cento le famiglie
italiane che possono oggi
definirsi “non multimediali”4.
%
Si tratta di un dato sintoma30
tico dello sviluppo dei media
27
26
25
Videocamera
24
25
e del loro utilizzo: basti pen24
24
23
21
sare che nel 2001 le famiglie
21
Console
23
19
20
21
“povere”, in termini multi18
17
18
DVD video
15 15
15
15
mediali, erano ben il 61 per
15
14
15
cento.
Fotocamera
digitale
11
13
14
11
10
Le tecnologie digitali
10
9
8
Ricezione satellitare
8
sono
diventate un fenomeno
6
6
5
7
5
di
largo
consumo (figura 3).
5
Pay-TV
2 2
2
4
3
1
A fronte di una struttura
0
0
0
0
0
0
della famiglia italiana che
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
Fonte: “Casa e Tecnologia”,
non è sostanzialmente camNiche Consulting.
biata dal 2001 al 2003, la
percentuale di famiglie con
FIGURA 3› I device digitali: il New Entertainment (fruizione % nelle famiglie italiane dal 1995 al 2003).
un livello medio o elevato di
multimedialità è passata dal
possono trasferire gli MP3 ed ascoltarli con la qualità di un impianto sofisticato.
Si può inoltre realizzare la configurazione tipo
del giocatore on line, che utilizza l’accesso a
28
NOTIZIARIO TECNICO TELECOM ITALIA › Anno 13 n. 1 - Giugno 2004
(4)
Per Multimedialità s’intende la contemporanea presenza in famiglia di un
collegamento Internet, di un frequente uso del PC e di una spesa per le telecomunicazioni superiore ai 50 € al mese.
DI LASCIO › INTORRELLA • Terminali ed elettronica di consumo nello sviluppo della banda larga per le famiglie
39 per cento al 55 per cento. La diffusione del PC
nelle famiglie italiane ha superato il 50 per cento,
attestandosi sui livelli medi dei principali Paesi
europei. È in corso un processo di evoluzione tecnologica che vede affiancare, nel 7 per cento delle
famiglie italiane, un secondo PC domestico al PC
di casa.
Tutto ciò, insieme al visibile andamento esplosivo della larga banda, passata da uno 0,9 per
cento di penetrazione nel 2001 al 5,2 per cento
del 2003 (con un tasso di crescita pari al 478 per
cento), ci preannuncia che anche l’Italia è pronta
ad accogliere l’ondata dei prodotti consumer
digitali.
La fotocamera digitale ed il lettore DVD video
r a p p re s e n t a n o l ’ u l t i m a f ro n t i e r a d e l N e w
Entertainment, con una triplicazione nell’ultimo
anno del numero di famiglie che li posseggono, la
parabola e la Pay-TV continuano a crescere, mentre la videocamera e la console sembrano attestarsi su livelli di maturità.
—
ABBREVIAZIONI
ADSL
PCMCIA
PDA
PVR
USB
WiFi
Asymmetric Digital Subscriber Line
Personal Computer Memory Card International
Association
Personal Digital assistent
Personal Video Recorder
Universal Serial Bus
Wireless Fidelity
5. Conclusioni
Lo scenario evolutivo della banda larga, a cui si
assiste da qualche mese, è il risultato di un processo virtuoso che crea dei mutui benefici tra l’industria dell’elettronica di consumo e gli operatori
Broadband.
La spesa delle famiglie italiane per le piattaforme di base quali PC, Internet e PayTV è cresciuta in media del 20 per cento all’anno 5, diffondendo in modo dirompente oggetti nuovi e nuove
forme di comunicazione, sia testuali che audiovisive.
Il possesso dei recenti prodotti digitali, come i
telefoni multimediali, le game console on line, i
device di videocomunicazione, le fotocamere digitali, ha generato una stupefacente propensione a
comunicare attraverso Internet costituendo un
forte stimolo all’adozione del Broadband in Italia.
A testimonianza di ciò, i siti più visitati sono
quelli per il downloading, il file sharing e webhosting, dai quali la larga banda consente di trarre
il massimo profitto. Emerge, inoltre, l’interesse
specifico per siti dedicati all’entertainment e al
tempo libero.
In questo scenario di “tecnologia buona e
utile”, Telecom Italia ha un ruolo fondamentale nel
nostro Paese per creare servizi in banda larga (che
semplificano la vita del cliente), portare l’innovazione nelle case degli italiani e diffondere prodotti
e servizi, semplici da usare e alla portata di tutti.
Barbara Di Lascio nel 2000 consegue
con lode la laurea in Scienze della
Comunicazione presso la Libera Università
Maria S. Assunta di Roma. Nello stesso anno
inizia l’attività in Telecom Italia presso il
Market Intelligence di Telecom Italia Wireline
dove collabora allo sviluppo dei nuovi servizi
Broadband tra cui il portale multimediale per
la clientela Alice e le applicazioni di Home
Networking. Dal 2002 partecipa ai progetti di
Innovazione supportando nelle analisi di posizionamento sul
tema della Digital Terrestrial Television e dei servizi voce su IP.
Massimo Intorrella ricopre attualmente
il ruolo di responsabile del Market Intelligence
di Telecom Italia Wireline. Da oltre 25 anni, ha
maturato esperienza nell’ambito delle
Telecomunicazioni. Ha iniziato la sua attività in
SIP nel 1977 nella Ricerca & Sviluppo, dove
ha partecipato alle attività di standardizzazione
nel CCITT N.7 e ETSI. Dal 1990 Massimo ha
ricoperto diversi ruoli come Responsabile
Marketing; sia come “challenger” in Italia con
British Telecommunications che come “defender” in Telecom
Italia. Negli ultimi anni Intorrella ha avuto un ruolo guida nel
l’ideazione e lancio di diversi prodotti innovativi all’interno del
Gruppo, tra cui i pacchetti di traffico voce flat “Teleconomy”, i
servizi Broadband, il WiFi, …
(5)
Fonte: “Casa & Tecnologia”, Niche Consulting.
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