IL MERCATO E L`INDOTTO Questa tesi è stata pensata per

Brambilla Federico
Matr. 35952
LA CULTURA DELLO SCI: IL MERCATO E L’INDOTTO
Questa tesi è stata pensata per far luce sul complesso mondo che ruota attorno allo sport invernale
più praticato al mondo: lo sci alpino.
La tesi cercherà di analizzare lo sci sotto tutti i punti di vista, per fornire un’ idea completa di questo
mondo, troppo spesso conosciuto solo in parte, tramite televisione e riviste, le quali mostrano
aspetti restrittivi di una realtà globale dalle molteplici sfaccettature. Lo sci non è solo sport, non è
solo turismo, non è solo l’attrezzo, ma è una cultura vera e propria, che varia da nazione a nazione.
Il primo argomento che verrà affrontato sarà quello delle origini storiche dello sci. Per questo
motivo nel primo capitolo verrà fatta una breve digressione sulle origini di quello che oggi è uno
sport ma che anticamente nacque come mezzo di trasporto nella lontana Scandinavia ben 4500 anni
fa.
Il secondo capitolo è dedicato al mercato. Nel capitolo sono affrontati i vari aspetti dello sci,
partendo dal mercato delle giornate sciistiche, tramite il quale si andrà ad analizzare le distribuzioni
mondiali di questo mercato, che conta circa 80-100 milioni di praticanti al mondo con un
ammontare di 350-400 milioni di giornate sciistiche l’anno e di 3,1 milioni di paia di sci venduti.
Verrà prestata attenzione alla suddivisione delle quote di mercato dei vari paesi, cercando di dare
un’ idea di come si esportino od importino giornate sci e dell’andamento di mercato all’interno ai
paesi. Ci si focalizzerà in seguito sul mercato dell’attrezzo tramite i dati forniti dal Pool Sci Italia, i
quali mostreranno le tendenze del mercato dell’attrezzatura da sci negli ultimi anni, evidenziando
un grosso calo nelle vendite che corrisponde ad una stagnazione del mercato delle giornate sci
vendute. Si farà cenno inoltre alle soluzioni adottate dal lato turistico per far fronte alla crisi
(apertura all’est Europa), ai possibili modi per mantenere le quote di mercato, ed alle innovazioni e
tendenze introdotte dai costruttori di sci per cercare di mantenere le vendite.
Il terzo capitolo sarà incentrato sui produttori di sci. Verrà presentate una lista dei produttori, dai
più piccoli ai più sconosciuti, che nelle varie nazioni producono sci più o meno artigianalmente.
Questa lista che conta circa 250 produttori sarà strutturata in modo da fornire una velocissima idea
di dove, come e che tipologia di sci produce ogni singola azienda. Non ci si fermerà in dettagli
inutili, ma si cercherà di dare un’ idea abbastanza chiara di che tipo di prodotto si sta parlando, dei
costi e di alcuni dati quantitativi sulla produzione. Subito dopo si cercherà tramite tre cartine del
globo costruite appositamente, di capire se gli stati che vendono più giornate sciistiche sono gli
stessi che nella storia hanno ospitato più gare in Coppa del Mondo, e se queste nazioni hanno un
alto o basso numero di aziende produttrici di sci. Lo scopo è mostrare che la cultura dello sci è
radicata in centro Europa, Nord America e Giappone. Dopo di che si passerà ad analizzare i grandi
produttori, diminuiti di numero e raggruppati sotto il controllo di ancora meno holding, le quali
fanno della politica di accorpamento l’arma principale per sconfiggere la crisi del mercato.
Verranno analizzati i numeri delle varie aziende, i loro assetti societari, le loro strutture e le loro
strategie di business. Dove è possibile si farà una breve accenno di natura finanziaria relativo alle
aziende quotate in borsa e verranno analizzate le eventuali delocalizzazioni produttive per mostrare
quanto sia divenuto globale anche questo mercato.
Il quarto capitolo è forse il più affascinante, poiché mostra sotto una luce diversa, la realtà della
Coppa del Mondo di sci. Si andrà ad indagare il sistema delle sponsorizzazioni , dell’organizzazione
dell’evento e aspetti più tecnici quali la preparazione delle piste e i sistemi di innevamento
artificiale. Queste tematiche verranno analizzate da un punto di vista economico, ponendo
l’attenzione sui diverse tipologie di costi che emergono. Si prenderà in considerazione il problema
della visibilità televisiva e della relazione con le sponsorizzazioni, e si cercherà di capire cosa
Infront stia facendo per risolvere determinati problemi. Verrà analizzata inoltre la struttura attuale
del circuito cercando di trovare rimedio ai molteplici problemi esistenti seguendo i consigli di
gente del mestiere.
Il capitolo numero cinque è dedicato alla cultura dello sci nei vari paesi. Dopo una parte generale in
cui si fa un paragone tra tre nazioni cuore dello sci come Italia, Francia e Svizzera, si andrà ad
analizzare più nel dettaglio la singola nazione. Verranno analizzati gli aspetti principali della
nazione in modo da far capire a chi legge come è orientata la cultura sciistica del paese in questione.
Verranno analizzate la Francia, caratterizzata dalla comune proprietà degli alberghi, società di
risalita scuole sci e tutto ciò che è presente nella stazione sciistica, con i suoi problemi politici tra i
vari comuni del comprensorio; l’ Italia, dalle mille realtà diverse con una attenzione particolare al
turista invernale ed alle sue sfaccettature ed alle due realtà esempio per la nazione: Adamello ski e
Dolomiti Superski; La Svizzera, dalla affezione allo sci spropositata, e con una classe dirigenziale in
grado di capire e fare qualcosa per il problema che la nazione sta vivendo in termini di crisi dello
sport invernale. Si farà un breve cenno ai due paesi emergenti per eccellenza: Cina e Russia,
quest’ultima ospiterà le prossime edizioni dei giochi Olimpici invernali, ed un cenno al mercato
americano, troppo complesso per essere schematizzato in un solo paragrafo.
Il sesto capitolo è dedicato interamente al Gruppo Tecnica, realtà italiana leader nel settore dello
scarpone da sci. Il gruppo con sede a Giavara del Montello è una realtà mondiale, con un tourn over
di 400 milioni di euro l’anno, e con svariati marchi al suo interno. Tra questi vi sono Nordica,
Blizzard, Tecnica e Lowa che sono brand di sport invernali. È l’unica holding privata nell’ambiente,
che vanta una storia di successi e che mi ha dato la totale disponibilità per la tesi. Ho avuto la
fortuna di poter visitare il quartier generale del gruppo e il sito produttivo di Mittersil in Austria,
dove vengono realizzati gli sci. In entrambe le visite persone quali Ivano Spadetto e Edy Strickner
mi hanno spiegato il funzionamento dell’ azienda, permettendomi di realizzare un capitolo su un’
azienda produttrice di sci, svelando parecchi aspetti della gestione di quest’ultima.
Nell’ultimo capitolo sono riportate le interviste a persone che vivono all’interno del mondo dello sci
per riportare il loro punto di vista, spesso molto diverso da ciò che si può leggere nei manuali o
vedere alla televisione. Ho avuto la fortuna di intervistare atleti del calibro di Giorgio Rocca,
vincitore della Coppa del Mondo di slalom speciale, Massimo Carca, allenatore della nazionale
italiana di sci, il promotion manager della Tecnica e Blizzard nonchè istruttore nazionale Edy
Strickner, l’istruttore nazionale ed ex campione italiano dei maestri di sci Sergio Orio, l’atleta, test
men per la rivista Sciare e fondatore del GB sci club Alain Pini, e in ultimo ma non meno
importante uno dei soci fondatori dell’ Avio Superficie di Caiolo, Sondrio, Antonio Mazzucchi.
Alla fine della tesi è presente inoltre l’appendice con i dati utilizzati per delle stime forniti da
Assosport.
Dalla tesi emerge un quadro del mercato globale dello sci in crisi, come è in crisi la sua cultura. Il
Giappone negli ultimi anni ha dimezzato le giornate sciistiche, il mercato dell’ attrezzo è passato
prima da 6 a 4 milioni di sci venduti ed ora si aggira intorno ai tre milioni e centomila paia.
Nonostante ciò le giornate sciistiche a livello mondiale tengono, e come si vede dal capitolo sui
produttori di sci, le aziende nuove sono moltissime. La grande fortuna, ma anche un grosso
problema dello sci è che la visione che la gente ha di questo sport si è lentamente ed
inesorabilmente tramutata da sport ad attività di svago. Ciò ha permesso alo sci di risentire meno
della crisi per ciò che riguarda le giornate sci, un poco di più per l’attrezzo. Questo però ha generato
anche disaffezione, soprattutto alle competizioni a causa di un disinteresse mediatico dovuto a
svariati motivi. Ciò ha comportato per le aziende una perdita della visibilità che si ottiene tramite le
gare, e di conseguenza una riduzione delle vendite. I grandi costruttori tendono a raggrupparsi sotto
holding in modo tale da sfruttare ampiamente tutte le possibili sinergie derivanti dalla proprietà
comune. Un ottimo esempio di questo è rappresentato dal Gruppo Tecnica di cui abbiamo
ampliamente parlato. La passione per lo sci è ancora viva, ma come emerge da tutte le interviste,
dalle tendenze del mercato e dai cambiamenti comportamentali del turista invernale, possiamo
affermare con certezza che lo sci, come lo conosciamo tutti, è ormai troppo maturo. Sta cercando di
svecchiarsi tramite innovazioni e novità, ma il processo è ostacolato da dei vertici delle federazioni
sportive troppo conservative, che non permettono nuove formule di gara e che cosi facendo non
riescono a richiamare l’attenzione mediatica necessaria per riportare interesse nelle masse. Il
mercato dello sci è estremamente dinamico, e divora le novità ad un ritmo impressionante. Ogni
anno le aziende top, quelle che corrono nella Coppa del Mondo, propongono sci innovativi, cercano
di creare la necessita di acquistare un nuovo attrezzo, come nel caso della Nordica, ed emblematica
è la sua collezione per il 2010/2011. La necessità di svecchiare lo sci e di trovare nuovi stimoli che
inducano il consumatore a acquistare il prodotto sci e tornare a fare la settimana bianca, è
importante, e necessiterebbe un intervento della classe politica come è avvenuto in Svizzera.
Concludiamo dando alcuni dati sulle importazioni di qualche anno fa, ma che fanno capire il motivo
per il quale sarebbe importante un intervento politico. Il fatturato del settore degli articoli sportivi si
è assestato, nel 2003, su livelli pari a 11 miliardi di euro circa, alla cui formazione hanno contribuito
principalmente le regioni del Veneto (35%), Piemonte (24%) e Lombardia (16%). Il 2003 si è
chiuso con un totale di importazioni di articoli sportivi pari a 2.183 milioni di euro, in aumento di
circa il 12% sul 2002. Meno positivo l’andamento delle esportazioni (2.336 milioni di euro) che
hanno mostrato una diminuzione del 4% circa rispetto all’anno precedente. I prodotti che vengono
maggiormente scambiati con l’estero sono le calzature per lo sport, quelle per lo sci e l’attrezzatura
da sci in generale (sci, attacchi, bastoncini, etc.). Le importazioni provengono fondamentalmente
dai mercati dell’Est; nell’Est europeo spiccano Romania, Slovacchia, Ungheria, mentre in quello
asiatico vanno rilevate le performance di Cina,Vietnam, Honk Kong, Pakistan, Indonesia. L’export
si è rivolto principalmente all’Europa, soprattutto a Germania, Inghilterra e Austria, mentre
oltreoceano gli Stati Uniti hanno rappresentato. (Confindustria)
È necessario che persone giovani e competenti in materia vengano consultate dalla classe politica al
fine di avere delle consulenze di persone che vivono questa realtà e che sono a conoscenza dei veri
problemi del settore.
La cultura dello sci, il mercato e l’indotto che ne scaturiscono se ben gestiti possono creare un giro
d’affari ben oltre le più rosee aspettative poiché è uno sport, o attività ricreativa che dir si voglia,
che comunica libertà mentre lo si pratica, e che permette ancora alla gente di vivere dei sogni come
dice il promotion manager di Tecnica Edy Strickner. Questi sogni vanno alimentati, dai prodotti
dalle stazioni sciistiche e da tutto ciò che vi ruota attorno, poiché al giorno d’oggi la gente vuole
sognare, e in momenti duri come quello che l’economia sta attraversando, la gente cerca di non
spendere nel superfluo, ma per la salute, per la felicità, il realax e per i sogni non si bada a spese, e
questo è un ottimo modo sognare, rilassarsi, divertirsi e godere la vita.