Marketing del territorio e comunicazione

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PREMIO ASSOREL
Marketing del territorio
e comunicazione
egli ultimi anni abbiamo assistito a una rivoluzione nelle strategie
di comunicazione dei sistemi territoriali: le amministrazioni pubbliche sono diventate i protagonisti del
marketing internazionale, introducendo una forte professionalizzazione della promozione e investendo grandi risorse sia in strumenti innovativi sia in
strutture di promozione. Il tutto con
un unico obiettivo: rendere competitivo e attraente il sistema territoriale per
garantirne lo sviluppo economico.
Il primo passo in questa direzione è
avvenuto nei primi anni '90 con la nascita degli Urp, Uffici relazioni col pubblico, quando cioè la Pubblica Amministrazione dovette per legge garantire una
corretta e trasparente comunicazione rispetto ai servizi offerti e alla gestione della "cosa pubblica", attraverso l'apertura
di sportelli per il cittadino. Ma è degli ultimi 10 anni la vera grande rivoluzione,
con la trasformazione del ruolo delle
istituzioni territoriali: la globalizzazione
e le delocalizzazioni industriali hanno
portato a un radicale cambiamento delle
mappe produttive nel mondo con l'inserimento di nuovi attori emergenti quali
la Cina, l'India, la Russia.
N
LA DIMENSIONE CULTURALE
COME FATTORE DI SVILUPPO
Le istituzioni territoriali si trovano
costrette a rivedere la propria missione,
ridisegnare le proprie strategie, ricercare processi di sviluppo che consentano
di offrire nuove opportunità economiche ai cittadini e alle imprese del territorio. Le città e le Regioni sanno, infatti, di essere le uniche istituzioni che
LABORATORIO DECENNALE
DI COMUNICAZIONE
«Già 10 anni prima delle Olimpiadi, erano
stati avviati progetti di comunicazione
internazionale rivolti ai diversi target, sia a
livello regionale che cittadino», spiega
Monica Mailander, presidente Mailander.
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possono realmente operare
questo ruolo catalizzatore di
indirizzo politico, ma anche
di investimento, essendo
istituzioni super partes che
hanno una visione d'insieme
delle problematiche e delle
opportunità e che da sempre governano i complessi rapporti tra le varie
realtà del territorio. Ed è proprio in
questo momento che le amministrazioni pubbliche diventano soggetti forti e
attivi e, spesso, innovativi della comunicazione. Il loro primo obiettivo è rinnovare la capacità attrattiva delle diverse aree. Da un punto di vista economico assistiamo all'introduzione di agevolazioni di investimento per le imprese e di una serie di altri servizi offerti
per attrarre nuovi insediamenti produttivi. Ma ben presto emerge che in
questo nuovo sistema la vera differenza, il vero valore aggiunto è dato dalla
dimensione culturale dei territori e cioè
dall'interazione dei fattori culturali, artistici, storici, architettonici, contemporanei e in generale di qualità della vi-
ta, di risorse intellettuali ecc. La dimensione culturale, da elemento di
coesione sociale, diventa fattore di sviluppo e di attivazione dei processi di
crescita delle economie locali.
Si capisce che serve quindi un ulteriore sforzo affinché città e regioni ridefiniscano il proprio sistema per riposizionare il territorio a livello internazionale, individuando i bisogni,
le vocazioni, le eccellenze distintive.
Un processo prima di tutto interno ai
territori e alle proprie classi dirigenti, mirato a definirne nuove strategie
d'insieme (in rete) dalle quali fare
partire i vari programmi. Una nuova
regia che richiede, nelle fasi successive, una strategia di marketing del territorio internazionale atta a rendere il
territorio stesso attrattivo e riconoscibile attraverso progetti di promozione internazionale mirati.
IL TERRITORIO COME
BRAND VENDIBILE
In questo contesto, il turismo è potenzialmente una nuova e forte risorsa,
risorsa che però più di altre
oggi si inserisce in un quadro
altamente competitivo, con
un'offerta molto ampia della
domanda e dove la capacità di
essere attrattivi diventa la vera
discriminante. Ne consegue
che oggi un territorio deve diventare un vero e proprio
brand e rivolgersi al target con
proposte mirate sia da un
punto di vista dell'offerta culturale sia della qualità e varietà dei servizi e dell'ospitalità. Il territorio è quindi
"vendibile" alla stregua di un
servizio o di un prodotto attraverso strategie sempre più
sofisticate di promozione.
La comunicazione assume
in questo contesto un ruolo
cruciale. Non basta più promuovere una singola eccellenza, ma un sistema dove
trovare tante eccellenze. E
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OLIMPIADI, PALCOSCENICO MONDIALE
Nella foto, la Medal plaza, la struttura
montata in piazza Castello, tra palazzo
Madama e palazzo Reale, in occasione
dei giochi invernali, dove sono stati
premiati gli atleti e si sono svolti eventi e
serate musicali che hanno accompagnato
le celebrazioni.
questo in modo integrato e a più livelli contemporaneamente sui media,
ma anche verso gli opinion leader, i
tour operator, le istituzioni e attraverso nuovi strumenti capaci di
orientare le scelte e posizionare il territorio. In questo contesto il grande
evento culturale, sportivo ecc, assume un ruolo catalizzatore e amplificatore. Ma sempre ricondotto a una
strategia organica e generale.
posta. Questo è stato possibile grazie
all'esistenza di un laboratorio della comunicazione, sia a livello regionale che
cittadino, che già 10 anni prima delle
Olimpiadi aveva avviato progetti di comunicazione internazionale rivolti ai
diversi target. Un laboratorio che ha
sviluppato un modello innovativo di
fare comunicazione, di creare nuovi
strumenti di marketing del territorio, di
consolidare i risultati dei progetti pluriennali di valorizzazione non solo della città ma del sistema Piemonte. Una
L’ESPERIENZA DI TORINO
sfida che è culminata ed è stata amplifiE DEL PIEMONTE
Nella nostra esperienza, un esempio cata dal successo olimpico - e di cui siamo orgogliosi di aver fatto
di successo di un sistema
parte sin dall'inizio, conche ha saputo sfruttare il
tribuendo sia all'ideazione
marketing territoriale apsia alla realizzazione di alpieno è certamente il Piecuni tra i principali promonte e, in particolare, la
getti strategici di comunicittà di Torino: le Olimcazione integrata a livello
piadi invernali 2006, le più
internazionale. Uno è il
seguite della storia e che
"Progetto guide turistitanta visibilità hanno dato
che internazionali", con
alla città, sono state solo il
cui abbiamo vinto un preculmine di una strategia
mio Assorel 2004: dopo
decennale che ha permesuna fase dedicata all'analiso di ridefinire l'immagine
si dell'immagine di Torino
di Torino e del territorio
su 100 guide, abbiamo cupiemontese sotto tutti i
rato la gestione dei rappunti di vista.
porti diretti con gli editoOggi, infatti, Torino è
ri al fine di ottenere la
mondialmente conosciucreazione di nuove guide
IL PROGETTO
ta con un'immagine
o l'aggiornamento/amGUIDE TURISTICHE
esclusiva, con un mix
pliamento dell'immagine
Un lavoro capillare con gli
vincente di modernità
della città in quelle esinella tradizione, con un
editori ha consentito di
stenti. Risultato: la creaforte carattere distintivo,
riposizionare l'immagine
zione di 22 nuove guide
che rende la regione Piedi Torino, creando 22
(tra le quali, Lonely Plamonte nel suo insieme
nuove guide per la città
net, National Geometa unica nel panorama
(prima non esistevano
graphic e Routard) e l'aginternazionale sotto il
guide dedicate solo a
giornamento sia dei conprofilo del fascino, delTorino) e 18 sul Piemonte
tenuti che della grafica di
l'attrattività e della rico(2 anni fa ne esistevano 2,
50 titoli internazionali;
noscibilità della sua prooggi sono 20).
un analogo lavoro per la Regione Piemonte ha portato ad avere 20 guide,
contro le 2 di due anni prima.
Sempre nel senso di una strategia
di comunicazione integrata e declinata su più strumenti sono il progetto "Network televisivi" e il progetto
"Top 100", entrambi maturati nel
contesto olimpico. Il primo, sviluppato e portato avanti per la città di
Torino, la Regione Piemonte, la Provincia di Torino, ha sfruttato il periodo precedente i Giochi e durante i
Giochi stessi per coinvolgere le oltre
200 tv dei principali network televisivi internazionali presenti a Torino
per raccontare le Olimpiadi in modo
che parlassero anche del territorio a
più di 3,5 miliardi di persone che
hanno seguito l'evento.
CREARE OCCASIONI
DI COMUNICAZIONE
Per i "Top 100", si è trattato di valorizzare Torino e il Piemonte attraverso le 100 testate più autorevoli a
livello internazionale governando il
rapporto con i media in modo proattivo: non solo rispondendo alle esigenze e sollecitazioni, ma, al contrario, creando e valorizzando occasioni di comunicazione attraverso le relazioni con la stampa. "Top 100" ha
coinvolto i direttori, i vicedirettori e
i caporedattori centrali delle 100 testate più autorevoli di Europa, Stati
Uniti, Giappone, Cina e Canada in
modo da ottenere una copertura di
alto profilo, capace di dare autorevolezza e visibilità alla città e alla Regione, consolidando e amplificando
così tutto il lavoro di posizionamento e creazione di immagine degli anni precedenti.
Monica Mailander,
presidente Mailander
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LA QUINTA TORNATA DELLE
CAMPAGNE CHE PARTECIPANO
AL 9˚ PREMIO ASSOREL
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