Indice

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Prefazione Introduzione
1
pag. XIII
» XV
emarketingmetricsnelleprioritàdelmanagementedellaricerca.
L
Lostatodell’artenelcontestoitaliano
1.1 Ilruolostrategicodellemetrichedimarketing:dalmarketing
“fumoso”almarketing“checonta”
»
1.1.1 Ilcontributostrategicodelmarketingalprocesso
dicreazionedelvaloredell’impresa
»
1.1.2 Lepercezionidifumositàeleevidenzediscarsa
incisivitàdelmarketing
»
1.1.3 Madavveroilmarketingconta?Ilmarketingimpatta
sulleperformancediimprese?
»
1.1.4 Dallemetrichedimarketingallamarketing
dashboard
»
1.2 Lostatodell’artedellamisurazionedellemetriche
inItalia
»
1.3 Dallaricercaempiricaalleprioritàperilmanagement:
qualimetricheperqualiperformance?
»
11
2
MarketingScorecard
2.1 Performancedriver
2.2 Ilmodellodimarketingscorecard
2.3 Produttività
2.4 Lapiramidedegliindicatoridimarketing
»
»
»
»
15
17
27
28
3
’analisidellavarianza
L
3.1 Introduzione 3.2 L’analisidellavarianzadellatopline.Gliscostamenti
delfatturato 3.2.1 Un’esemplificazionenumerica
»
»
33
33
»
»
34
36
1
1
2
5
6
7
VI
MarketingMetrics
3.3
3.4
4
5
3.5
3.6
’analisidellavarianzadellabottomline:ilnetmarketing
L
contribution 3.3.1 L’analisidelloscostamentodellevendite:
varianzadelladomandaedellamarketshare
3.3.2 L’analisidelloscostamentodeimargini:
varianzadeiprezziedeicosti
3.3.3 L’analisidelloscostamentodegliinvestimenti
dimarketing
Un’esemplificazionenumericarelativaall’analisi
dellavarianzadelnetmarketingcontribution
3.4.1 Varianzapositivaneivolumidivendita
3.4.2 Varianzanegativasuimargini
L’analisidellavarianzadellabottomline:ilNetProfit
Contribution Un’esemplificazionenumericarelativaall’analisi
dellavarianzadelNetProfitContribution
amisurazionedellaquotadimercato
L
edelpotenzialedimercato
4.1 Quotadimercatoeredditivitàaziendale
4.2 Lamisurazionedellaquotadimercato
4.3 Lascomposizionedellaquotadimercato
4.3.1 Un’esemplificazionediscomposizionedellaquota
dimercato
4.4 L’alberodisviluppodellaquotadimercato
4.5 Laquotadimercatoqualestrumentodiagnostico
4.6 Laquotadimercatodominante,dimassacritica
eottimale
4.7 Lapericolositàdellaricercadell’altaquotadimercato
4.8 Ladefinizionedelpotenzialedimercatoelamisurazione
delmercatoservito
4.8.1 Ilpotenzialedelmercato
4.8.2 Lapenetrazionedelmercato
4.8.3 Ilgapdipotenziale:laricercadelleopportunità
disviluppodelladomanda
4.8.4 Ilciclodivitaelosviluppodelmercatoservito
’ottimizzazionedellaquotadimercato
L
5.1 Ilprincipiodellaforza
5.2 Laformuladelprincipiodellaforza
5.3 L’efficienzadegliinvestimentidimarketing
5.4 Perchéleimpresenonaccresconolaloroquota
dimercato?
5.5 Ricaviperpuntodiquota
»
37
»
39
»
41
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43
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»
81
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85
»
»
87
88
VII
Indice
6
7
5.6
5.7
5.8
Profittoperpuntodiquota
Ilcostoincrementalediunpuntodiquota
L
astimadellaquotadimercatochemassimizza
laredditivitàdell’impresa
5.9 Investimentidimarketingnecessariperconseguire
ilMEMS
AppendiceLaformuladellamassimizzazionedelprofitto
»
»
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89
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90
»
»
92
93
Lamisurazionedellemetrichedelmarketingmix
Introduzione »
6.1 Lemetricherelativeallacomunicazione
»
6.1.1 Metrichedimisurazionedell’intensitàedellosforzo
comunicativodiun’impresa
»
6.1.2 Metrichedimisurazionedell’efficaciaedell’efficienza
dell’attivitàcomunicativadiun’impresa
»
6.2 Lemetricherelativealleattivitàpromozionali
»
6.2.1 Incidenzadelleattivitàpromozionali
»
6.2.2 Efficienzadelleattivitàpromozionali
»
6.3 Lemetricherelativealprezzo
»
6.4 Lemetricherelativealladistribuzione
»
6.4.1 Metricheanaliticherelativeagliacquisti
»
6.4.2 Metrichediperformancecompetitiva
edeconomico-finanziaria
»
6.5 Lemetricherelativealleattivitàdivendita
»
6.5.1 Indicatorigeneralidiperformance
»
6.5.2 Indicatorispecificidellaforzavendita
»
6.6 Lemetricherelativealleattivitàdiinnovazione
»
ebMarketingMetrics:dalleAnalyticsalladefinizionedeiKPI
W
diSilviaVianello
7.1 Introduzione »
7.1.1 Meccanismidiintegrazionetraletradizionalimetriche
dimarketingtipichedelcanaleofflineequelle
delcanaleonline
»
7.1.2 Webmarketingmetricscomerisposteadomande
gestionalicomplesse
»
7.1.3 Dueapprocciallewebmarketingmetrics
»
7.2 ObiettivistrategicionlineperladefinizionedeiKPI
»
7.3 Dalladefinizionedegliobiettivistrategicialdelineamento
delfunnel
»
7.3.1 Un’esemplificazionedelleinformazionisulfunnel
processottenibilida«GoogleAnalytics»
»
7.4 Metricheditrafficsourceperl’individuazionedicomeviene
scopertoilsito »
95
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101
101
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120
121
VIII
8
MarketingMetrics
7.5
7.4.1 Metrica:trafficodiretto
»
7.4.2 Metrica:referringtraffic
»
7.4.3 Trafficodaimotoridiricerca
»
Userprofilingperlacomprensionediqualisono
lecaratteristichedeivisitatoridelsito
»
7.5.1 Visitatoriunici(uniquevisitorsmetric)
»
7.5.2 Newvs.returningvisitorsmetric
»
7.5.3 Altremetrichediuserprofiling
»
7.6 Navigazionenelsito:metricheperlacomprensione
dicomegliusernaviganonelsitoweb
»
7.6.1 Visiteosessioni
»
7.6.2 Bouncerate
»
7.6.3 Exitrate
»
7.6.4 Pageviews
»
7.6.5 UniquePageview
»
7.6.6 Confrontotradifferentimetrichedinavigazione
diunsito:Visitatorivs.Visitevs.UniquePageviews
vs.Pageviews
»
7.6.7 PageviewsMedia
»
7.6.8 Temponelsito
»
7.6.9 Contestualizzazionedellemetrichedinavigazione »
7.6.10 IndexMetric
»
7.7 Metrichedie-commerce
»
7.7.1 Un’applicazioneinGoogleAnalytics
»
7.8 Evoluzionedellemetricheonline
»
7.9 Unasintesidiadvancedmetric
»
7.9.1 Campagnepubblicitarie
»
7.9.2 Email »
7.9.3 Brandcommunities,socialnetwork,Wiki,
corporateblog
»
7.10 DagliobiettividibusinessalladefinizionedeiKPI
»
I modellidianalisidelportafogliodelleattivitàdell’impresa:
ilportafoglioASAeprodotti
8.1 L’analisidelportafoglioASAeprodotti
8.2 Ilmodellodelrischioedellaredditività
dell’investimento
8.3 Lamatricedeltassodisviluppoedellaquotadimercato
8.4 L’analisidelportafoglioeleimplicazionistrategiche
perlacondottadell’impresa
8.5 Altreconsiderazionisull’utilizzodeimodelliamatrice
8.6 Modellidisupportoallamatricedeltassodisviluppo
edellaquotadimercatoperl’analisidelportafoglio
prodotti
123
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124
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»
»
159
162
»
169
IX
Indice
8.7
8.8
8.9
8.10
8.11
8.12
8.13
9
10
amatricedellacreazionedivalore
L
»
Lamatricedell’attrattivitàdelmercatoedelposizionamento
concorrenzialedell’impresa
»
Approfondimentisulposizionamentoconcorrenziale
esull’attrattivitàdelmercato
»
Metodologiaperlaqualificazionedell’attrattività
delmercatoedellacapacitàcompetitivadell’impresa
»
L’utilizzodellamatriceperledecisionidicondotta
dimercato
»
Lamatricedelciclodivitaedelposizionamento
competitivo
»
Considerazionisull’applicazioneoperativadellematrici
diportafoglio »
’analisidelportafogliodistributoriepaesi
L
Introduzione 9.1 Analisidelportafogliodistributori
9.1.1 Lamatricedellosviluppo
9.1.2 Lamatricedelcomportamentod’acquisto
9.1.3 Lamatricediredditività
9.1.4 Lamatricedelpotenzialecompetitivo
9.1.5 Lamatrice“Zeta”
9.2 L’analisidelportafogliopaesi
9.2.1 Lamatricequotadimercatodell’impresa/
dimensionedelmercato/venditedell’impresa
9.2.2 Lamatricetassodicrescita/margineoperativo
9.2.3 Lamatricequotadimercatodell’impresa/ROS%
9.2.4 Lamatricediclassificazionedeipaesiinfunzione
delleprioritàdiingresso
9.2.5 Lamatricedellaposizionecompetitivaacquisibile
dall’impresa
Customersatisfaction,loyaltyerelazionidifiduciaconlaclientela
10.1 Ilsignificatodellasoddisfazionedellaclientela
10.2 Ilcostodell’insoddisfazionedellaclientela
10.3 L’analisisistematicaeilmanagementdellacustomer
satisfaction:ilmodellodeigapdicustomersatisfaction
10.3.1 Ilgapdisintonia
10.3.2 Ilgapdivalore
10.3.3 Ilgapdipercezione
10.3.4 Igapdiprogettazioneedirealizzazione
10.3.5 Ilgapdiconsonanza
10.3.6 Ilgapdicoinvolgimento
10.3.7 Ilgapdiallineamento
173
175
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181
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»
»
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»
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212
212
213
214
215
215
216
X
11
MarketingMetrics
10.4 L’applicazionedelmodellodeigapnelcasoBrixia
»
10.5 Dallacustomersatisfactionalvaloredelcapitaleeconomico
dell’impresa »
10.6 Lemetrichedicustomersatisfaction,loyalty
ecustomerequity
»
10.6.1 Misurazionidipartenza
»
10.6.2 Indicazionimetodologicheperun’analisi
dicustomersatisfactiontramiteProblem
DetectionSystem
»
10.6.3 Indicazionimetodologicheperun’analisi
dicustomersatisfactiontramiteCritical
IncidentTechnique
»
10.6.4 Indicazionimetodologicheperun’analisi
dicustomersatisfactiontramiteSurvey
»
10.6.5 LifeTimeValueoLifeTimeSales
»
10.6.6 CustomerLifeValue
»
10.6.7 IlcalcolodelCustomerLifeValue
»
10.6.8 IlcalcolodelCustomerEquity
»
10.6.9 Lacorrezionedelleipotesidicalcolo
delCustomerEquity
»
10.6.10 Nontuttiiclientisonoegualiebuoniclienti
»
10.6.11 Redditivitàdell’impresaeclientela
»
10.6.12 Ilvaloreattualeeprospetticodellaclientela
»
Appendice1Laredditivitàdelclienteneltempo
»
Appendice2Unarassegnadeiprincipalistudiempiricisucustomer
satisfactionandloyaltyesullemetricheutilizzabili »
emetrichediorientamentoalmercato
L
diLuigiM.DeLucaePaoloGuenzi
Premessa
11.1 Ladefinizionediorientamentoalmercato
11.1.1 Laprospettivacomportamentale
11.1.2 Laprospettivaculturale
11.1.3 Laprospettivaolistica
11.1.4 Ladefinizionediorientamentoalmercato:
unasintesi
11.2 Lemetrichediorientamentoalmercato
11.2.1 Indicatoriescalediorientamentoalmercato
11.2.2 Comecondurrelamisurazioneinterna
dell’orientamentoalmercato
11.2.3 Ilcalcolodeipunteggidiorientamentoalmercato
11.3 Conseguenzeeantecedentidell’orientamentoalmercato
11.3.1 Conseguenzedell’orientamentoalmercato
11.3.2 Gliantecedentidell’orientamentoalmercato
216
221
222
222
223
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225
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242
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253
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»
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»
»
271
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273
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»
»
276
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277
»
»
»
»
»
282
284
286
286
288
XI
Indice
11.4 L
’implementazionedell’orientamentoalmercato
dell’impresa 11.4.1 Levariabiliorganizzativeutilizzabili
perl’implementazionedell’orientamento
almercato
11.4.2 L’implementazionedell’orientamentoalmercato
dell’impresaalivelloindividuale:ilcaso
deivenditori
11.5 L’implementazionedell’orientamentoalmercatodaparte
deivenditori:un’analisiempiricanelleimpreseitaliane
Bibliografia »
290
»
292
»
293
»
297
»
303