GeoCoop: la natura al mercato

GeoCoop:
la natura al mercato
Le imprese cooperative costruiscono un mondo migliore
GeoCoop La Natura al mercato. Ricordo Stupore Consapevolezza Benessere Vogliamo dissociare la coscienza delle persone dal concetto di puro consumismo compulsivo per ricondurla ad uno stadio iniziale, quasi infantile. Stupirsi e ricordare, riporta alla mente sensazioni di benessere
2 GeoCoop La Natura al mercato. 3 GeoCoop La Natura al mercato. Indice
EXECUTIVE SUMMARY ....................................................................................................................... 6 1 IL PROGETTO ................................................................................................................................. 8 1.1 Descrizione generale del progetto ......................................................................................... 8 1.1.1 GeoCoop: struttura e dimensioni .................................................................................. 9 1.1.2 Vision e mission ........................................................................................................... 10 1.2 Criticità e opportunità del progetto .................................................................................... 11 1.2.1 Opportunità ................................................................................................................. 11 1.2.2 Criticità vs. Assortimento ............................................................................................ 12 1.2.3 Criticità vs. Logistica .................................................................................................... 12 1.2.4 Criticità vs. Filiera-­‐Corsia ............................................................................................. 13 1.2.5 Criticità vs. Marketing e Gestione del Personale ........................................................ 13 2 ANALISI DEL CONTESTO ESTERNO .............................................................................................. 14 2.1 Analisi delle problematiche inerenti al concetto di filiera ................................................... 14 alimentare .................................................................................................................................... 14 2.2 Analisi dei consumi e abitudini di consumo ........................................................................ 15 2.2.1 I consumi ..................................................................................................................... 16 2.2.2 L’evoluzione dei consumi ............................................................................................ 18 2.2.3 Il politeismo alimentare .............................................................................................. 22 2.2.4 Le tendenze alimentari ................................................................................................ 23 2.3 L’andamento della GDO e le innovazioni della concorrenza ............................................... 24 2.3.1 Le strategie della GDO ................................................................................................. 35 2.3.2 I format: alcuni esempi ............................................................................................... 36 2.3.3 Alcuni concept ............................................................................................................. 38 2.4 Analisi delle vendite della Private Label .............................................................................. 42 2.5 La crisi del format Iper ......................................................................................................... 45 3 IL TARGET DI RIFERIMENTO ........................................................................................................ 48 3.1 Il Target ................................................................................................................................ 48 4 DESCRIZIONE DETTAGLIATA DEL FORMAT ................................................................................. 49 4.1 Descrizione .......................................................................................................................... 49 4.1.1 Le Vie del Cibo ............................................................................................................. 49 4.1.2 La Didattica e gli Orari di Apertura .............................................................................. 49 4.2 La comunicazione ................................................................................................................ 50 4.2.1 L’importanza della Comunicazione e dei Valori .......................................................... 50 4.2.2 L’importanza della filiera ............................................................................................. 51 4.2.3 La comunicazione in store ........................................................................................... 52 4.3 Eventi e Area Bambini ......................................................................................................... 52 4.3.1 Area eventi .................................................................................................................. 52 4.3.2 Area Bambini ............................................................................................................... 52 4.4 Il progetto Geocoop ............................................................................................................. 54 5 GEOCOOP, IL MARCHIO .............................................................................................................. 56 6 ASPETTI ORGANIZZATIVI E OPERATIVI ........................................................................................ 64 6.1 La struttura .......................................................................................................................... 64 6.1.1 Area di vendita ............................................................................................................ 65 4 GeoCoop La Natura al mercato. 7 ORGANIZZAZIONE DELLA FORMAZIONE E DEL PERSONALE ....................................................... 67 7.1 Sicurezza, prevenzione e protezione ................................................................................... 67 7.2 Altri corsi di formazione ...................................................................................................... 69 8 LA COMUNICAZIONE: ASPETTI OPERATIVI ................................................................................. 70 8.1 La pubblicità e il sito Internet di GeoCoop .......................................................................... 70 8.2 I Gruppi di Consumo Consapevole ....................................................................................... 70 8.3 L’allestimento ...................................................................................................................... 71 8.4 Il negozio, la sua forma e l’ambientazione .......................................................................... 71 8.5 L’arredamento ..................................................................................................................... 71 8.6 Modalità di “lettura” dei prodotti e le App ......................................................................... 72 8.7 Il concetto di “sostenibilità” ................................................................................................ 73 8.8 La Didattica .......................................................................................................................... 73 8.9 Il Punto di Ascolto e l’Informativa Clienti ............................................................................ 73 8.10 GeoNews: la newsletter di GeoCoop ................................................................................. 74 9 IL CONTO ECONOMICO ............................................................................................................... 75 9.1 Introduzione ........................................................................................................................ 75 9.2 Il conto economico .............................................................................................................. 76 10 GANTT ...................................................................................................................................... 80 11 START UP: CRITICITA' E RACCOMANDAZIONI ........................................................................... 81 5 GeoCoop La Natura al mercato. EXECUTIVE SUMMARY V
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FILIERA Il progetto GeoCoop si basa sull'idea di un punto vendita con layout a raggiera che ponga al centro dell'attenzione le materie prime semplici del settore primario, mostrando poi l'eventuale percorso di trasformazione che tali materie subiscono fino ad arrivare al consumatore finale. Dal centro del negozio, dove sono concentrati i prodotti freschi, si diramano le vie degli alimenti (Latte, Verdura e Ortaggi, Frutta, Acqua, Cereali e Uova, Pesce e Carne). Percorrendo le Vie si nota la sempre maggior trasformazione del prodotto che comporta un maggior impiego energetico e ambientale. 6 E
GeoCoop La Natura al mercato. SICUREZZA Geo Coop si rivolge a tutti i consumatori che danno importanza ai propri acquisti alimentari, che ritengono che mangiare non sia sinonimo di nutrirsi e che cercano garanzie e sicurezze nei prodotti che acquistano. MERCATO Il format vuole incentrare l'attenzione del consumatore sul concetto di freschezza dando risalto alla genuinità dei prodotti riprendendo il concetto di mercato all'aperto ("...Dove tutto è più fresco e buono.."). CONSAPEVOLEZZA Geo Coop vuole essere un supermercato nuovo che indirizzi il cliente ad un consumo cosciente, che lo rassicuri grazie alle garanzie dei prodotti a marchio Coop e che lo guidi nella direzione di un sistema Agro-­‐ Alimentare più sostenibile. DIDATTICA L'esperienza di consumo diventa in Geo Coop educativa e ludica allo stesso tempo grazie alle informazioni trasferite al cliente in riferimento alle caratteristiche ed ai benefici dei prodotti. VALORIZZAZONE Il progetto tende alla valorizzazione sia di una struttura esistente collocata in un ambito urbano/cittadino, sia del marchio Coop attraverso la quasi esclusiva presenza dei PAM che racchiudono la storia e i principi della Cooperativa. INNOVAZIONE Il nostro punto vendita risulta sicuramente innovativo per quel che concerne il layout e la disposizione delle merci e per l'utilizzo di tecnologie moderne (Salvatempo, torri touch screen, area didattica esperienziale/multimediale per bambini) volte a garantire una piacevole esperienza di spesa. FORMAZIONE Attraverso personale altamente specializzato si vogliono trasferire concetti di cultura alimentare, qualità e garanzia SOSTENIBILITA' (Ambientale Sociale Economica) Il punto vendita Geo Coop sarà attento al risparmio energetico, rifornito in parte da energie rinnovabili; al sociale attraverso l'organizzazione di eventi culturali e formativi per tutte le età; al lato economico attraverso la previsione della sua fattibilità. 7 GeoCoop La Natura al mercato. 1 IL PROGETTO 1.1 Descrizione generale del progetto GeoCoop si propone come un nuovo modello di vendita caratterizzato dalla sola presenza della Private Label sugli scaffali e da un layout a raggiera che prevede i freschissimi al centro. Il layout sopra descritto nasce dall'idea di porre al centro le materie prime “semplici”, derivate del settore primario senza aver subito processi di trasformazione e raffinazione. Da questo centro si diramano le corsie a raggiera in modo tale che da ciascuna di esse si sviluppi e rappresenti una filiera alimentare: più ci si allontana dalla materia prima agricola, più il prodotto è stato trasformato, quindi la filiera alimentare è più lunga e più costosa a livello energetico ed ecologico. Il format così descritto ha sia lo scopo educativo di aiutare a far capire quali siano le vie del cibo e delle materie prime alimentari sia quello di indirizzare il consumatore a una maggiore consapevolezza nei propri acquisti. In questo contesto, è necessario che siano presenti solo prodotti a marchio cosicché, oltre a raggiungere gli obiettivi sopra enunciati, si possa dar valore aggiunto alla filiera controllata e garantita della Private Label Coop: maggior sicurezza per un consumatore alla ricerca di certezze e sempre più disorientato negli acquisti. Si tratta di un format che risponde ad attente abitudini di consumo e a una clientela esigente. E’ un nuovo punto vendita che recupera il senso della filiera, dell’importanza della genuinità dei processi e dei prodotti a marchio Coop. Il negozio riprende il concetto del mercato coperto, in cui un rapporto più familiare e informale faccia recuperare il rapporto tra Socio e Cooperativa. Un format di questo tipo ha, quindi, uno scopo educativo, è esteticamente interessante e soprattutto innovativo, perché diverso dai consueti e ordinari layout della GDO. È, inoltre, importante che il primo GeoCoop non sia una struttura nuova, ma sia una ristrutturazione di un negozio esistente, in un contesto urbano / cittadino (un medio supermercato di prossimità, in una zona limitrofa al centro) in cui la concorrenza è forte, diffusa e varia. GeoCoop deve essere il supermercato nuovo, diverso, che indirizza il cliente a un consumo consapevole, che lo rassicura grazie alle garanzie dei prodotti a marchio e che gli fa capire quanto sia fondamentale che i suoi acquisti vadano nella direzione di un sistema agroalimentare più sostenibile di quello attuale. GeoCoop si rivolge, quindi, a tutti i consumatori che danno importanza ai propri acquisti in campo alimentare, che ritengono che “mangiare” non sia un sinonimo di “nutrirsi” e che cercano garanzie e sicurezze nei prodotti che comprano. I clienti di GeoCoop saranno, quindi, coloro che hanno una maggior disponibilità a pagare per i prodotti alimentari. Già tutti i Mondi dei Prodotti a Marchio Coop richiamano l'attenzione di questi consumatori: dagli amanti della Gastronomia di qualità ai sostenitori dell'agricoltura Biologica, dalle madri attente all'alimentazione dei propri figli ai ricercatori dei prodotti del commercio Equo-­‐
Solidale. GeoCoop non sarà altro che il format che potenzia ed esplicita con il proprio layout i messaggi e le politiche alimentari della Cooperativa. 8 GeoCoop La Natura al mercato. È per queste ragioni che GeoCoop non può essere una vetrina ma deve essere un format presente nel tempo nelle maggiori città italiane atto a intercettare i consumatori più attenti ed esigenti nei propri acquisti alimentari. Come sarà GeoCoop? Come sarà strutturato? Quanto sarà grande? 1.1.1 GeoCoop: struttura e dimensioni Come accennato in precedenza, il format prevede all'ingresso del negozio i freschissimi, in particolare il reparto ortofrutta alle cui spalle saranno presenti i banchi assistiti delle Carni, del Pane e Pasticceria, del Pesce e il distributore di latte fresco. Da questo centro che rappresenta le materie prime alimentari non lavorate, si dirameranno a raggiera le “corsie-­‐filiere”. Nello specifico avremo: Via della Verdura e degli Ortaggi, con al suo interno la quarta gamma, le conserve vegetali, i derivati delle patate e al termine i surgelati vegetali; Via della Frutta con olio d'oliva, succhi di frutta, vini e marmellate; Via dell'Acqua con acque minerali, caraffa filtrante e bibite; Via dei Cereali e delle Uova con oli di semi, farine e panificati, pasta, birre, merendine e biscotti, Surgelati e Freschi a base farina; Via del Pesce con pesce affumicato, conserve e surgelati base pesce; Via della Carne con quarte e quinte lavorazioni di carne, conserve, precotti e surgelati base carne; Via del Latte con tutti i derivati del banco frigo; Al termine delle ultime due corsie sopra enunciate si troveranno il banco assistito Salumi e Formaggi al cui fianco avremo invece il Banco Cucina. Al di fuori di questa raggiera, si collocherà invece la grocery non alimentare: la chimica (detersivi sfusi in prima linea), la Puericoltura, la Profumeria e l'Usa e Getta. Scontato dire che per i freschissimi (Ortofrutta e Pesce), si utilizzerà l'approvvigionamento tradizionale dalle Piattaforme di riferimento delle Cooperative, quindi non solo prodotti a Marchio Coop. Per il format brevemente riassunto, è necessaria un'area vendita di almeno 1500 -­‐ 2000 mq. Un ruolo fondamentale è, inoltre, recitato dalla Comunicazione instore: fotografica, pulita, basata sui concetti di freschezza, stagionalità, sostenibilità e consumo consapevole, togliendo spazio alla classica cartellonistica sulla convenienza e la promozionalità. Non per questo, però, la linea prezzi adottata deve essere diversa da quella di un supermercato Coop della medesima area, né si devono abbandonare politiche commerciali che fanno leva sul prezzo. Semplicemente, anche le leve promozionali devono essere diverse da quelle di un altro punto vendita Coop (es. settimana di 9 GeoCoop La Natura al mercato. sconti su tutti i prodotti appartenenti a un Mondo del prodotto a marchio oppure fine settimana di promozioni su tutti i prodotti della Via del Latte.). Oltre alla comunicazione, un ruolo fondamentale spetta al personale: requisiti necessari sono un'alta professionalità soprattutto nei banchi assistiti e un elevato grado di cultura e informazione sulle politiche dei prodotti a marchio. In un format di questo tipo, l'esperienza di consumo risulta essere decisamente innovativa e interessante, diventando educativa e ludica allo stesso tempo e accrescendo le motivazioni che determinano la scelta del negozio in cui fare la spesa quotidianamente. È un punto vendita che si presenta senza barriere, senza ostacoli di prezzo. Si apre, quindi, all'accesso di tutti. Non solo vuole attrarre coloro che già sono attenti ai propri consumi alimentari, ma vuole anche far nascere questa esigenza nei meno consumatori meno propensi a pratiche di acquisto consapevole. 1.1.2 Vision e mission La velocità della vita moderna impone ritmi sempre più alti e ciò si riflette anche sulle nostre abitudini alimentari. Acquisti compulsivi, effettuati in tempi molto ristretti e soprattutto troppo spesso senza una riflessione alla base. Da questo contesto si evince la necessità di creare una nuova coscienza che spinga a un consumo consapevole basato sulla centralità della materia prima e, quindi, riconducendo la stessa all'idea di benessere. Da qui nasce il desiderio di realizzare un nuovo format commerciale dove la centralità della materia prima sia sempre in evidenza, strutturata per filiere produttive. Da qui l’idea di GeoCoop. 10 GeoCoop La Natura al mercato. 1.2 Criticità e opportunità del progetto 1.2.1 Opportunità Iniziando da un livello macro, GeoCoop porta sicure esternalità positive, ovvero benefici all'immagine della Cooperativa e del prodotto a marchio. Nell'attuale panorama della GDO italiana, Coop è l'insegna ritenuta Etica e Sicura per i consumatori. Questa immagine legata al marchio non può che essere rafforzata dal tipo di negozio che GeoCoop vuole essere. Senza dimenticare che innovazione e voglia di differenziarsi sono caratteristiche di un'azienda che danno valore ad essa e ne aumentano la qualità percepita. Un'altra opportunità di cui tenere sicuramente conto è legata all'estrema valorizzazione delle politiche di Coop sui prodotti a marchio: nuovi prodotti e nuove campagne troverebbero così lo spazio ideale per essere comunicate al meglio senza le ordinarie interferenze di un punto vendita tradizionale. Un eccesso di comunicazione instore sia quantitativo che per temi trattati come quello presente attualmente nei negozi della GDO crea sempre un'asimmetria informativa tra insegna e clienti. Questo problema viene superato all'interno di GeoCoop grazie a un utilizzo della comunicazione più pulito, elegante e mirato per tipologia di concetti espressi. Un punto vendita innovativo ed esteticamente interessante può, inoltre, essere particolarmente attrattivo per quelle fasce di popolazione più lontane all'idea di Cooperazione di Consumo e più distanti alle attività sociali di essa. È indubbia la difficoltà delle Cooperative italiane di attrarre i più giovani e, soprattutto, di far percepire loro la differenza effettiva ed ideologica che sussiste tra una carta Socio Coop e una Fidelity Card di un'altra insegna. Un negozio fortemente innovativo che verte sui temi della sostenibilità ambientale può “rinfrescare” l'immagine della Cooperativa facendo maggiormente comprendere le sue attività e il suo impegno sociale, rafforzando quindi la percezione della differenza tra Coop e le altre insegne della distribuzione moderna presenti in Italia. Sempre dal punto di vista dell'impegno sociale di Coop, un punto vendita con valore espressamente didattico può essere d’indubbio interesse per i programmi di educazione alimentare e al consumo consapevole già attivati dalle Cooperative con le scuole. Visite guidate nel punto vendita possono essere un'interessante opportunità per far conoscere il negozio inizialmente, ma anche per far parlare di esso in un secondo tempo. Dal punto di vista delle opportunità di mercato, il ruolo centrale dei freschissimi e l'alta professionalità del personale addetto alle vendite possono essere determinanti per acquistare nuovi clienti e potenzialmente nuovi soci tra coloro che abitualmente frequentano i dettaglianti tradizionali. Inoltre l'obiettivo di dare un'immagine di sostenibilità a un negozio della moderna distribuzione può essere decisivo per attrarre e fidelizzare quella fetta di consumatori abituati a ostracizzare e a screditare ogni tipo d’insegna della GDO accomunandole tra loro. 11 GeoCoop La Natura al mercato. Dal punto di vista della gestione del negozio e del suo conto economico, il layout a raggiera può essere accusato di non sfruttare al meglio gli spazi e i metri quadri del punto vendita, abbassandone quindi la redditività. Sullo stesso piano, la quantità prevista di banchi assistiti alza il costo del lavoro in modo considerevole, incidendo negativamente sulla produttività del punto vendita. A questi rischi economici si può facilmente rimediare considerando che la sola presenza dei prodotti a marchio, un probabile mix di vendita sbilanciato sui freschissimi e l'assenza di promozioni impattanti sui brand privati sono fattori che alzano il margine intermedio lordo merci rispetto a quello di un supermercato convenzionale compensando a un'incidenza del costo del lavoro più alta. E' necessario comunque passare in rassegna gli aspetti più critici e criticabili legati alla costituzione, all’organizzazione, allo sviluppo, alla gestione, ed infine ai ritorni commerciali di GeoCoop. 1.2.2 Criticità vs. Assortimento Questo è forse l’aspetto che meno preoccupa, poiché nel tempo Coop ha saputo costruire attorno al semplice prodotto una ricca gamma di peculiari specialità atte a rinsaldare il legame tra ambiente, localismo, orgoglio del territorio, eccellenza gastronomica. Le linee Fior Fiore, Bene Si e Vivi Verde rispondono appieno alle nostre esigenze educative, capisaldi di rappresentanza territoriale, qualità, basso impatto ambientale e attenzione alla salute che garantiscono un ritorno di immagine “sicuro”. L’obiettivo di GeoCoop è di trovare un giusto mix tra prodotti premium e prodotti più accessibili per garantire un paracadute di vendite adeguato, per il quale viene in aiuto la linea classica Coop, soprattutto quando si passa dalla materia prima (dove è importante mantenere l’alta qualità come must) al prodotto trasformato. 1.2.3 Criticità vs. Logistica Si intende la logistica nel duplice aspetto di riordino e riassortimento. Dal punto di vista del riordino, l’idea è di utilizzare il più possibile la piattaforma, per una questione di costi ma anche di leve puramente commerciali; se, infatti, avremo alcune peculiarità tutte nostre, strappare buoni prezzi con esigue quantità di stock diventa arduo. La scelta verte sulla limitazione dell’uso di consegne dirette e passaggio da piattaforma per avere la possibilità di crearci un magazzino di stoccaggio più ampio, con riordini quindi che permettono maggiori sconti, e senza la preoccupazione di gestire un'area magazzino troppo esposta nel Punto di Vendita. Questo aiuterà a contenere i costi del personale. Dal punto di vista del riassortimento, è evidente come sia strettamente legato al layout di GeoCoop. L’ipotesi olandese a raggiera, per certi aspetti molto moderna nonostante sia vecchia di quindici anni, ci pone subito il dubbio di come sarebbe più facile un riassortimento al contrario, con l’area freschi – freschissimi vicina ai laboratori ed alle celle frigo, ed i lavorati e gli industriali in corsia, con le sole acque – bibite – birre sul perimetrale. 12 GeoCoop La Natura al mercato. 1.2.4 Criticità vs. Filiera-­‐Corsia Sicuramente, per alcune categorie, si andrà un po’ oltre la categorica presenza della sola private label, anche perché determinate classi merceologiche sono sprovviste del prodotto a marchio (vino, liquori…). Per tutto quello che riguarda l’area freschi/freschissimi e la parte di generi vari legata alle territorialità e alla trasformazione delle materie prime, vi è la copertura della private label sia per numero di referenze che per rapporti di qualità/prezzo, e l’idea di creare percorsi “in crescendo” come la via del pesce, o la via del latte, risultano essere quantomeno originali ancorché formativi. Si punta su una forte caratterizzazione locale sul freschissimo, perché i prezzi di vendita non saranno economici, ed il consumatore di fronte ad un esborso superiore alla media di mercato si aspetta una valorizzazione del proprio territorio. Nel percorso verso il prodotto sempre più “lavorato” e il surgelato, occorre mantenere almeno due linee di mercato: eccellenza e qualità/prezzo. Fior Fiore e Bene Si – Vivi Verde dovrebbero essere esaustivi per certe aree, ma ruolo centrale deve essere ricoperto dalla “riscoperta” del PAM di base, troppo spesso relegato, sia per posizionamento prezzo che collocazione a scaffale, a palliativo per il risparmio rispetto a leader/followers di mercato. Si rende necessaria quindi una puntigliosa comunicazione a punto vendita sulle qualità del prodotto, su come, rispetto alla marca, siano di medesimo “lignaggio”, con solo il prezzo a cambiare, per l’assoluta tutela del portafoglio del consumatore. La partita in realtà si gioca in termini di recupero margini e potenzialità di vendita sul primo aspetto, quello meno importante per il progetto GeoCoop; una buona performance sulla normalità crea la base economica per potenziare e sviluppare la nostra idea. Siamo consapevoli che non possiamo porre l’accento solo sulla didattica del progetto, la bravura è saper creare qualcosa di nuovo ma economicamente sostenibile. 1.2.5 Criticità vs. Marketing e Gestione del Personale Queste due aree vengono accorpate perché risultano essere strettamente correlate, in quanto per un punto vendita sono due aree “in perdita”. Sul personale poco da inventare: dobbiamo essere consapevoli di costruire un punto di vendita fortemente specializzato, con area freschissimi sviluppata e resto del negozio con prodotti alto-­‐
rotanti; la forza lavoro, normale e specializzata, sarà notevole. Sicuramente la comunicazione ed il marketing in senso ampio sono fondamentali: vi è da superare la normale diffidenza di una clientela abituata ad altro, ci sarà ancor più da creare veri e propri “percorsi emozionali” paralleli alle vie a raggiera, che informino ed invoglino all’acquisto. 13 GeoCoop La Natura al mercato. 2 ANALISI DEL CONTESTO ESTERNO Un'approfondita analisi del contesto esterno, di ciò che ci sta attorno meglio motiva determinate scelte prese e precedentemente descritte. Perché costruire un punto vendita didattico? Perché scegliere un Supermercato? Cosa sta succedendo nella GDO e che strade sta prendendo la concorrenza? I consumi come si stanno direzionando? Vediamo di dare alcune risposte chiave. 2.1 Analisi delle problematiche inerenti al concetto di filiera alimentare Il concetto di filiera alimentare, ovvero di tutti quei processi che portano un prodotto dal campo alla tavola, non è sicuramente noto a tutti i consumatori o, quantomeno, sono presenti alcune lacune culturali che organizzazioni ed enti si sono impegnate a colmare per molti aspetti. Da un lato, la frequentazione assidua della GDO per acquistare beni alimentari fa perdere il contatto con i produttori, ovvero con “il monte” della filiera: si smarrisce così il legame che sussiste tra il settore primario e qualsiasi prodotto agroalimentare. Dall'altro lato, l'abitudine a comprare prodotti ampiamente trasformati e raffinati fa dimenticare quali siano le materie prime che costituiscono la base di suddetti beni: soprattutto i bambini non sanno che una banale merendina commerciale deriva a monte da farina, latte e uova, ingredienti provenienti da un campo di grano e dall'allevamento di vacche e galline. Non solo: si perde di vista quelle che sono le profonde connessioni e relazioni tra l'agricoltura/l'allevamento e l'ambiente. Quanto le filiere dei prodotti che troviamo tutti i giorni sulle nostre tavole incidano profondamente sugli equilibri ecologici, sociali ed economici di interi territori e comunità è un aspetto ai più sconosciuto. Come sosteneva Wendell Berry, “Mangiare è un atto agricolo ed ecologico” e non si può dimenticare questo concetto in un mondo e in un sistema agroalimentare che necessitano profondamente di cambiare rotta e virare verso i dettami dello sviluppo sostenibile definiti nella Conferenza Internazionale di Rio nel 1992. Concetti come “stagionalità” delle materie prime agricole, “Impronta ecologica” di un prodotto o attività e “km 0” devono entrare nel linguaggio comune e produrre riflessioni che portino ad atti di consumo maggiormente consapevoli. Nel senso dell'educazione alimentare, soprattutto dal punto di vista dietetico nutrizionale, sia Slow Food che Coop si sono impegnate molto con importanti attività nelle scuole primarie. Non mancano, inoltre, molte iniziative turistiche che vertono alla didattica alimentare e che invitano il consumatore a riflettere sui legami tra prodotti finiti e materie prime agricole. Fattorie Aperte, Filiere Aperte e gli obiettivi prefissati da molte Strade dei Vini e dei Sapori vanno proprio in questa direzione: avere un contatto reale con produzioni animali e vegetali che aiuta a comprendere i ritmi e le modalità che portano un alimento dal campo alla tavola. 14 GeoCoop La Natura al mercato. Dal punto di vista della didattica, ci sono due importanti riflessioni da fare. In primis, le iniziative di educazione alimentare tendono a essere relegate a eventi fuori dalla quotidianità delle persone e in luoghi diversi da quelli in cui abitualmente si effettuano gli acquisti. In secondo luogo, è una didattica che raramente verte a riflettere sul consumo consapevole e su quanto il settore agroalimentare incida profondamente sugli equilibri ecologici del nostro pianeta. L'agricoltura intensiva, la trasformazione delle materie prime, la distribuzione, gli scarti (o per meglio dire, i sottoprodotti) e gli imballaggi dei beni alimentari sono processi che, nel sistema odierno, portano a importanti emissioni di anidride carbonica, di sostanze inquinanti e a un'insostenibile utilizzo delle risorse idriche. In Italia, ad esempio, l’agricoltura è la seconda fonte di emissioni di gas serra, responsabile del 6,7% delle emissioni totali ed è una delle principali cause del rischio desertificazione. Gli imballaggi, per citare un'altra problematica, rappresentano nell'UE il 5% dei rifiuti, il 17% del rifiuti urbani e il 30% in volume. L'atto di consumo può (e probabilmente, deve) tenere conto di queste considerazioni e diventa fondamentale la consapevolezza di quanto i propri acquisti possano incidere sul miglioramento del sistema agroalimentare nell'ottica dello sviluppo sostenibile. La Cooperativa non è mai stata indifferente a tutto ciò e proprio da essa può partire l'invito alla riflessione e il graduale cambiamento. Il mezzo ideale per comunicare non può che essere il punto vendita. 2.2 Analisi dei consumi e abitudini di consumo I consumi sono una componente importante del benessere individuale e della crescita economica. Consistenza e qualità dei consumi alimentari sono stati e sono tuttora fattori determinanti del progresso umano e indicatori pregnanti del tenore di vita di singoli e comunità. I consumi, alimentari e non, sono storicamente determinati, nel senso che cambiano nel corso del tempo per effetto di diverse variabili di natura economica, sociale e culturale. Gli ultimi dati forniti dall’Istat (2012) in merito ai consumi alimentari mettono in luce grandi mutamenti nelle abitudini degli italiani. Una prima, significativa conclusione riguarda le categorie merceologiche finite sotto la forbice: dessert (-­‐10%), bibite (-­‐7%), caramelle (-­‐6%), liquori (-­‐3%) sono i prodotti a cui hanno cominciato a rinunciare sistematicamente i consumatori. Fra essi figura anche la carne, che ha subito un calo del 6% che, per quanto sia probabilmente da ricondurre a motivazioni di ridotta disponibilità economica, costituisce comunque un importante passo in direzione di una maggiore sostenibilità alimentare. Farina (+8%), olio (+7%), uova (+6%), pane (+3%) e pasta (+3%) sono invece alcuni dei prodotti il cui consumo è aumentato in questa prima metà del 2012. L’analisi dei dati porta a un’altra interessante conclusione, assolutamente condivisibile: la tipologia degli alimenti in ascesa e le abitudini stesse degli italiani fanno pensare che stia prendendo sempre più piede l’autoproduzione e che le famiglie preferiscano (sempre per evidenti motivi economici) preparare in casa prodotti semilavorati come torte, pizza, condimenti, yogurt e tanti altri, piuttosto che acquistarli già pronti e confezionati. 15 GeoCoop La Natura al mercato. Un altro rimarchevole dato emerso è quello relativo all’abitudine, in forte crescita, di comperare prodotti sfusi: il 30% degli italiani risparmia sull’imballaggio e acquista prodotti alimentari sfusi in misura superiore al passato. Il valore monetario della spesa delle famiglie italiane rimane sostanzialmente stabile e non evidenzia grossi cali fra il 2010 e il 2011. Questa informazione va tuttavia integrata con quella relativa all’aumento dei prezzi dei generi alimentari. Per quanto riguarda gli operatori del settore, la crisi ha colpito in maniera trasversale tutti i livelli del commercio, infierendo però in maniera particolare sulle attività tradizionali e sui piccoli negozi e meno sulla grande distribuzione. Purtroppo, le scelte di consumo alternative degli italiani per fronteggiare la contrazione della disponibilità economica, prendono due direzioni diametralmente opposte: da un lato, ci si orienta verso l’autoproduzione, la predilezione per prodotti sfusi e alla spina; dall’altro lato, però, molti conseguono il necessario abbattimento dei costi rivolgendosi ai distributori di prodotti di basso prezzo e scarsa qualità. Innegabilmente la crisi economica ha innescato un radicale processo di cambiamento delle nostre abitudini alimentari: da una parte la scelta di un’alimentazione qualitativamente migliore e fondata sulla sostenibilità ambientale e sulla valorizzazione dei circuiti produttivi e distributivi locali, dall’altra parte la scelta di uno stile di consumo degradato, in cui al contenimento della spesa corrisponde una netta riduzione della qualità e, parallelamente un aumento dei costi occulti, per esempio quelli delle prestazioni sanitarie rese necessarie da un’alimentazione malsana – e il finanziamento di realtà commerciali molto spesso estranee al territorio, al cui proliferare corrisponde la definitiva scomparsa dell’agro-­‐alimentare italiano. La grande gelata provocata dalla crisi ha determinato cambiamenti visibili nei comportamenti consolidati dei consumatori italiani, la spesa alimentare delle famiglie italiane si è contratta. 2.2.1 I consumi Si sono consolidate nicchie di consumo “intenzionali” verso prodotti a maggior contenuto di sicurezza e di finalità socio-­‐culturali, mentre ipermercati e supermercati – a ragione della gamma elevata di offerta, dei prezzi mediamente più bassi e della opportunità di comprimere i tempi di acquisto – sono diventati luoghi di spesa di massa per generi alimentari di ogni tipo. Riduzioni così drastiche del Pil e del potere d’acquisto dei cittadini, insieme all’ampia redistribuzione di reddito a sfavore dei ceti medi, dei lavoratori a reddito fisso e dei pensionati, si sono tradotte inesorabilmente tanto in una contrazione dei consumi globali quanto, soprattutto, in uno spostamento del mix degli acquisti degli italiani verso alimenti essenziali, low cost e di scarsa qualità. Le famiglie, soprattutto quelle meno abbienti, a fronte di spese difficilmente comprimibili (ad elasticità rigida rispetto al reddito) – come l’affitto, le spese sanitarie e di trasporto – sono state “costrette” a riconfigurare il loro paniere alimentare acquistando relativamente più pasta, uova e pane e meno olio d’oliva e bevande, più pollo e maiale e meno manzo, più conserve ittiche e meno pesce fresco, più latte a lunga conservazione e meno latte fresco. 16 GeoCoop La Natura al mercato. Alla contrazione del reddito generata dalla recessione, le famiglie italiane svantaggiate reagiscono innanzitutto risparmiando, ovvero sostituendo nella propria dieta i prodotti più costosi con alimenti meno costosi ma di pari importo calorico; in secondo luogo, riducendo la spesa per ristoranti, pizzerie e pasti fuori casa. Pressoché inalterati i salumi e gli insaccati, i sostituti del pane, i prodotti per la prima colazione e i derivati del latte, alimenti che nonostante il prezzo mediamente più alto sono apprezzati per la loro semplicità d’uso, la comodità di approntare rapidamente un pasto e la capacità ridurre gli sprechi in quanto più flessibili e temporalmente meno deperibili. La crisi ha contribuito a modificare le abitudini di spesa anche delle famiglie benestanti, che si sono spostate dai negozi tradizionali ai super e agli ipermercati, dove possono acquistare prodotti di qualità simile ma a prezzi mediamente più bassi. In generale, è calata la fedeltà verso tutti i formati distributivi mentre è cresciuta la pratica del nomadismo da un punto di vendita all’altro alla ricerca delle migliori opportunità di risparmio e delle più vantaggiose occasioni prezzo/qualità. Nel contempo è cresciuta sensibilmente l’attenzione dei consumatori alle promozioni, ai prodotti a marchio, agli assortimenti a basso prezzo, ai prodotti take away e agli sprechi, rivolgendosi a confezioni più piccole e aumentando la frequenza degli acquisti. Nella nuova strategia di vendita della Gdo – pochissimi prodotti di marca e crescente presenza sugli scaffali di prodotti senza marchio – le produzioni agroalimentari italiane di qualità rischiano la progressiva marginalizzazione e di perdere dunque le nuove opportunità connesse ai cambiamenti nella struttura e nelle modalità di spesa e di consumo. Non perdono peso alcuni prodotti basici della dieta italiana, come la pasta e i derivati del pomodoro, grazie al loro particolare equilibrio tra apporto calorico e prezzo. Si ridimensionano invece i prodotti ortofrutticoli freschi non preparati e non differenziati e le carni rosse indifferenziate, mentre cresce l’importanza di alcune produzioni di nicchia, come i prodotti di quarta gamma (insalate lavate e pronte per il consumo), giacché i consumatori sono disponibili a pagare un prezzo più alto pur di ridurre il tempo di preparazione del pasto. Vi è chi considera la recessione come un’occasione di cambiamento “intenzionale” e di ripensamento non congiunturale delle strategie d’azione dei soggetti sociali, anche nella sfera dei consumi alimentari. 17 GeoCoop La Natura al mercato. 2.2.2 L’evoluzione dei consumi La crisi ha fatto diventare i consumatori italiani più virtuosi e sobri del passato, meno “compulsivi” e più attenti ad eliminare sprechi e scarti piuttosto che a rinunciare ai beni essenziali. La crisi, inoltre, ha stemperato l’ortodossia dei consumatori italiani a favore del cosiddetto “politeismo alimentare”, basato su una sorta di patchwork soggettivo di prodotti diversi acquistati in punti e luoghi diversi: chi consuma prodotti di qualità non disdegna l’acquisto di scatolame surgelato e cibi precotti; chi ama i prodotti biologici e/o prodotti del commercio equo e solidale consuma anche surgelati, scatolame e prodotti con marchio del distributore e, “addirittura”, frequenta i fast-­‐food; chi fa la spesa nei piccoli farmers’ market alla ricerca di prodotti freschi e di qualità in prossimità dell’abitazione acquista anche alimenti nei meno comodi supermercati e discount. Gli italiani post-­‐crisi sarebbero dunque diventati dei “consumatori di tutto”, i prodotti tradizionali di un’area conservano ancora la loro specificità territoriale e i prodotti trasformati, di più spiccata derivazione “industriale”, hanno risentito maggiormente della distribuzione di massa che ne ha omologato il modello di consumo. Infatti, all’interno dei tre principali gruppi di alimenti (energetici, proteici e bevande) si osservano le seguenti tendenze: a) Gruppo degli alimenti energetici: la pasta al Sud mantiene un’incidenza superiore a quella presente nel resto del Paese e compensa la minore incidenza che si registra per il consumo di pane nella stessa circoscrizione; la quota di spesa per biscotti e prodotti di pasticceria è abbastanza uniforme in tutte le circoscrizioni; b) Gruppo degli alimenti proteici (carni, pesce e lattiero-­‐caseari): al Nord si continuano a privilegiare carne bovina, salumi e formaggi, mentre i residenti nel Mezzogiorno preferiscono il pesce (la spesa per questo alimento supera nettamente quella degli altri possibili sostituti); la spesa per il pollame è una quota molto uniforme nelle varie circoscrizioni; c) Gruppo delle bevande: la spesa per le acque minerali rappresenta ormai tra un quarto e un terzo del totale per le bevande in tutte le circoscrizioni; la birra, che non riesce ad erodere la quota del vino nell’Italia centro-­‐settentrionale, è decisamente importante nel Sud e nelle Isole. L’evoluzione dei comportamenti di consumo alimentare precedentemente evidenziata riflette in modo paradigmatico l’evoluzione economica del Paese e degli stili di vita degli italiani. È possibile a questo punto tentare una lettura unitaria e in un’ottica di lungo periodo del rapporto degli italiani con i consumi, in particolare quelli alimentari. Di seguito un breve sunto dei cambiamenti strutturali che hanno interessato l’economia e la società italiana dal dopoguerra ad oggi. 18 GeoCoop La Natura al mercato. Tabella 1: L’evoluzione del rapporto con i consumi alimentari, 1945-­‐2009. La crisi economica del 2008-­‐09 è stata la peggiore crisi economica del dopoguerra e, nonostante la lieve ripresa del 2010, l’aumento dei consumi continua a restare al di sotto del picco raggiunto prima della crisi. In un quadro in cui una correzione delle finanze pubbliche è improcrastinabile, non possono essere escluse inversioni nella tendenza della propensione al consumo da parte delle famiglie: l’elevata incertezza sullo stato dell’economia, le tensioni sui rendimenti di titoli di Stato, l’andamento cedente del mercato azionario e la stagnazione dell’immobiliare hanno comportato una riduzione della ricchezza e delle aspettative di reddito percepite come strutturali dalle famiglie italiane. Queste premesse sono alla base delle stime dei consumi per il triennio 2011-­‐2013 fatte per conto della Coop (tabella 2), che prevedono tassi estremamente contenuti, mediamente dell’ordine dello 0,4% annuo. 19 GeoCoop La Natura al mercato. Tabella 2: Previsioni dei consumi italiani (variazioni percentuali medie annue, a prezzi costanti). In questo quadro la spesa alimentare dovrebbe continuare a diminuire (tabella 10) e nel triennio 2011-­‐2013 si prevede che il tasso medio annuo di variazione continui ad essere negativo (-­‐0,4% in media all’anno). Questo andamento caratterizza un po’ tutte le principali voci, con contrazioni più ampie per la carne e per i grassi vegetali, effetto anche di un progressivo mutamento delle abitudini alimentari, a favore di un’alimentazione più sana, visti gli allarmi sulla crescente obesità della popolazione italiana. 20 GeoCoop La Natura al mercato. Tabella 3: Previsione dei consumi alimentari italiani (variazioni percentuali medie annue, a prezzi costanti). Se ci sarà una ripresa, la spesa alimentare potrà ricominciare a crescere e molto probabilmente anche la sua composizione si riorienterà verso beni di maggior qualità, riprendendo il percorso “normale” che caratterizza l’evoluzione del consumo alimentare in fasi di reddito reale crescente. Viceversa, lo scenario che sembra più probabile è quello di una crisi che persiste o addirittura si approfondisce come conseguenza di una correzione non più procrastinabile delle finanze pubbliche e di politiche economiche sostanzialmente depressive che colpiscono famiglie già stremate (riduzione del risparmio, aumento dell’indebitamento) dal tentativo di mantenere livelli di consumo accettabile nonostante la caduta dei redditi degli ultimi anni. In questo contesto, è probabile un’ulteriore divaricazione tra consumi di base e consumi alimentari di alta gamma per una fascia sempre più ristretta di popolazione, rafforzando una tendenza peraltro già in atto come conseguenza della polarizzazione dei redditi in corso almeno dagli anni Novanta. L’impressione è che la crisi abbia migliorato i consumi alimentari: siamo diventati meno compulsivi, meno propensi agli sprechi. Questo è un aspetto da tenere in considerazione nell’ottica dell’offerta al consumatore e GeoCoop ne tiene sicuramente conto. 21 GeoCoop La Natura al mercato. 2.2.3 Il politeismo alimentare Si è andata poi consolidando la dinamica che ha portato, nelle scelte alimentari più che in qualsiasi altro settore, alla “sovranità del consumatore”. E’ stato definito “politeismo alimentare”: tale concetto indica il comportamento del consumatore italiano il quale, quando si tratta di cibo, non ha un’unica “fede”, ma si destreggia tra diverse convinzioni ed esigenze, in cui certo la dieta mediterranea ha un ruolo centrale, ma non esclusivo. Sono questi esempi eclatanti di un politeismo alimentare che spinge le persone a mangiare di tutto, senza tabù, generando combinazioni soggettive di alimenti e anche di luoghi ove acquistarli, neutralizzando ogni ortodossia alimentare. Anche nella crisi, però, il minore consumerismo non vuol dire rassegnarsi ad una qualità non adeguata o rinunciare ad acquistare determinati prodotti. Informarsi sul cibo per gli italiani è sempre più importante: la propria alimentazione dipende in via prioritaria da caratteristiche e scelte soggettive. Nei mercati, la Gdo rappresenta oltre il 70% della spesa alimentare, mentre la spesa per il fuori casa rappresenta la metà del totale della spesa alimentare. Si fa strada nel consumo alimentare massificato trend partiti come espressione di nicchie altamente motivate: dai prodotti di origine controllata e protetta, ai prodotti biologici, a quelli equo solidale. La sicurezza e la genuinità diventano obiettivi essenziali; inoltre, una popolazione che invecchia decide di utilizzare anche un’alimentazione adeguata per contrastare gli effetti sulla salute e sul corpo del tempo che passa. Tabella 4: Previsioni di invecchiamento della popolazione italiana. 22 GeoCoop La Natura al mercato. 2.2.4 Le tendenze alimentari In termini di consumi agro-­‐alimentari, il forte invecchiamento della popolazione italiana determinerà un condizionamento delle diete legate alle esigenze di salute proprie della popolazione più anziana e l’attitudine verso cibi più sicuri e più salubri. Ci si trova dunque dinnanzi ad un consumatore più consapevole e più attento alla qualità degli alimenti. Tale fattore è da una parte strettamente legato all’investimento sul capitale umano e sul livello d’istruzione, dall’altra al verificarsi, nel nostro Paese e negli ultimi vent’anni, di una serie di scandali alimentari (“vino al metanolo”, BSE meglio conosciuta come “Mucca Pazza”, “pollo alla diossina”) che hanno avuto come conseguenza una maggiore attenzione del consumatore ai rischi alimentari, l’ha reso più attento alle diverse forme d’informazione e di etichettatura degli alimenti. Importante, a tal riguardo, la cospicua attività di regolamentazione che si è affermata negli ultimi anni sia a livello europeo che a livello nazionale. Questa nuova sensibilità del consumatore ha comportato l’affermarsi dell’uso di standard qualitativi e della rintracciabilità degli alimenti, sia sul piano della regolamentazione sia su quello dell’utilizzo da parte degli operatori privati. La rintracciabilità è quell’attività che permette di ricostruire fin dall’origine dell’alimento e per tutto l’iter le principali tappe della filiera del prodotto. L’affermazione di un nuovo stile di vita, generato da tempi molto frenetici, dall’inserimento della donna nel mondo del lavoro, dal poco tempo libero disponibile e dal diffondersi di brevi break, ha inciso fortemente sulle abitudini alimentari degli italiani. I fenomeni che preoccupano maggiormente sono l’aumento dell’obesità e la crescita delle allergie e delle intolleranze per alcuni alimenti. Negli ultimi decenni l’utilizzo di sostanze particolari negli alimenti, quali conservanti, coloranti, antiossidanti, rinforzanti del sapore, allo scopo di migliorarne il gusto, l'aspetto e la conservazione sono stati tra le cause di allergie e intolleranze alimentari. Possono, inoltre, generare intolleranze alimentari l’utilizzo d’insetticidi, diserbanti, fitofarmaci nella produzione agricola. Il disagio delle persone che manifestano allergie e intolleranze alimentari ha fatto aumentare il consumo di alimenti “fatti su misura”, in altre parole cibi che hanno caratteristiche nutrizionali ideali rispetto a quelli non tollerati dal corpo dell’individuo affetto dalle suddette patologie. In Italia, con riferimento al canale distributivo preferito dalle famiglie, vi è una predilezione per supermercati e ipermercati, in particolare l’attenzione dei consumatori al fattore prezzo ha determinato l’aumento del numero delle Superette. La determinazione di standard qualitativi dei prodotti costituisce sempre di più un requisito sine qua non per l’immissione agli “scaffali” al fine di soddisfare in maniera continuativa (e con le quantità necessarie) le esigenze sempre più alte dei consumatori. La GDO funge da intermediario tra i consumatori e la filiera agroalimentare, per questo motivo l’interconnessione esistente con il sistema agro-­‐alimentare necessariamente evolverà in maniera strettamente correlata. Garantire un prodotto alimentare per tutto l’anno con un alto valore qualitativo impone alla GDO di instaurare con il fornitore accordi contrattuali che tendono a vincolare la produzione e/o la trasformazione stessa dell’alimento. 23 GeoCoop La Natura al mercato. 2.3 L’andamento della GDO e le innovazioni della concorrenza La violenta crisi dei consumi, a partire dal 2007, ha interessato le famiglie italiane e continua oggi a condizionare le vendite del sistema distributivo italiano. Il settore ha pagato duramente la riduzione dei consumi e la fase di contrazione della dinamica dei prezzi dei beni, tanto che, nonostante una live ripresa avvenuta nel 2010 (+0,2% a valori nominali, sostenuto in particolare dal settore non alimentare (+1,1%)) non si evidenzia in generale un recupero dei valori pre-­‐crisi, a causa soprattutto delle difficoltà registrate dal piccolo dettaglio, difficoltà che non risparmiamo comunque i grandi operatori della distribuzione moderna. Il dato 2011 primo semestre fa registrare, nonostante l’avvenuta ripresa inflazionistica, una flessione delle vendite di quasi mezzo punto percentuale (-­‐0,3%) rispetto all’anno precedente, con sostanziale arresto della riduzione delle vendite alimentari e perdita del settore non alimentare relativo soprattutto ai prodotti durevoli a contenuto tecnologico, seguiti dalle performance negative dei prodotti durevoli per la casa ed in misura minore da quelle dei prodotti semidurevoli (farmaceutici, vestiario, libri ecc.). In relazione alla performance dei formati si registra una flessione delle vendite del format iper (-­‐2,5%) mentre sono positivi gli andamenti degli altri formati distributivi in particolare dei discount e degli esercizi specializzati. Tabella 5. Vendite al dettaglio della grande distribuzione (Variazioni % tendenziali annue a prezzi correnti) I sem. 2011 Esercizi non specializzati -­‐0,70% A prevalenza alimentare -­‐0,70% -­‐Ipermercati -­‐2,50% -­‐Supermercati 0,30% -­‐Discount 1,10% A prevalenza non alimentare -­‐0,80% Esercizi specializzati 2,30% Totale -­‐0,30% In tale contesto gli operatori adottano strategie di recupero di efficienza che portano ad una compressione dei costi ma anche dei margini a vantaggio della filiera e del potere di acquisto del consumatore finale. Alla stessa maniera si registra un rallentamento della crescita delle superfici di vendita che trova debole supporto nelle nuove aperture di grandi strutture e risente invece della diminuzione del numero di esercizi di piccola dimensione soprattutto nei contesti territoriali più evoluti. A seguito di ciò pare avviato un profondo processo di riconfigurazione settoriale, segnato negli ultimi 2 anni da numerose aperture e chiusure (circa il 30% dell’intera rete), riconversione e riposizionamento delle strutture esistenti, anche attraverso il cambio di network imprenditoriale, con notevoli differenze nei diversi ambiti territoriali nazionali. 24 GeoCoop La Natura al mercato. Il commercio al dettaglio italiano presenta un tessuto di oltre 776 mila negozi di cui quasi 589 mila nel settore non alimentare e oltre 187 mila in quello alimentare. Nel primo caso i punti vendita di grande formato sono poco più di 32 mila (circa 4% del totale, con incidenza molto bassa per il settore non food), mentre risulta molto più articolata la presenza delle superfici moderne nel comparto alimentare, in cui iper, super, discount e libero servizio rappresentano il 15% del totale dei negozi alimentari italiani; tale valore è caratterizzato per un terzo circa dai supermercati (400-­‐
2500 mq) per un sesto rispettivamente da ipermercati e libero servizio e per la restante parte dai discount. La situazione attuale è frutto di un trend di crescita del numero di esercizi insediati che mostra una riduzione del comparto alimentare rispetto al decennio precedente del 4,3% a fronte di un incremento delle strutture non alimentari di quasi il 14% (grafico 1) con situazioni regionali molto differenti tra loro (grafico 2) Grafico 1. Evoluzione della rete distributiva italiana (variazione % del numero di punti vendita) 25 GeoCoop La Natura al mercato. Grafico 2. Evoluzione della rete distributiva italiana per regione decennio 2000-­‐2010 (variazione % del numero di punti vendita) Allo stato attuale la distribuzione territoriale risulta molto disomogenea non solo per numero di esercizi insediati ma anche in relazione ai metri quadri presenti per i diversi formati, ed infine per un diverso mix distributivo, come riportato dal grafico 3, che mette in relazione la dimensione dell’area di vendita di ciascun canale alla popolazione insediata. Grafico 3. Lo sviluppo delle grande distribuzione nelle regioni italiane (mq*1000 ab. Dati 2009-­‐2010) In generale, se è vero che la grande distribuzione non alimentare, e specificatamente le superfici specializzate, hanno avuto nell’ultimo decennio i tassi di crescita più significativi, sono le superfici alimentari di piccolo medio e grande formato a rappresentare la maggiore dotazione strutturale del settore, nonostante la crescita delle stesse sia modesta nell’ultimo periodo (2011) soprattutto se rapportata alla crescita registrata nel 2005 (Grafico 4) 26 GeoCoop La Natura al mercato. Grafico 4. Lo sviluppo della GDO in Italia (iper + super + libero servizio + discount) Nonostante tale rallentamento la superficie di vendita della GDO italiana è cresciuta negli ultimi 3 anni di circa 8 punti percentuali risultanti dalla somma algebrica delle performance dei diversi formati di vendita (grafico 5). Grafico 5. Lo sviluppo della GDO in Italia (variazione % 2007-­‐2011) 27 GeoCoop La Natura al mercato. Infatti le superfici inferiori a 400 mq (libero servizio) mantengono una dinamica negativa accentuata negli ultimi mesi. Più recentemente la riduzione ha interessato anche il formato immediatamente superiore (supermercati fino a 800 mq) mentre rimangono positivi gli altri formati, comunque in rallentamento. Si evidenziano soprattutto le prestazioni positive degli iper di minore dimensione (2500-­‐8000 mq) e dei discount, tipologia che tra il 2007 ed il 2008 ha fatto segnare incrementi a due cifre dell’area di vendita, con una battuta di arresto comunque registrata a partire dal 2011 (+1,2%) Per comprendere tali dinamiche è utile fare riferimento anche all’evoluzione del numero di punti vendita per ciascun formato. Come mostra la tabella 6 la crisi delle superfici più piccole si concretizza nella riduzione di 438 negozi a libero servizio nel primo semestre 2011. Nello stesso periodo crescono invece di 54 unità i supermercati, in particolare quelli di più grandi dimensioni, e gli ipermercati, il cui formato di minori dimensioni incrementa di 18 unità la propria dotazione. Tabella 6. L’evoluzione del numero di negozi della Gdo italiana 28 GeoCoop La Natura al mercato. Aumentando il livello di analisi si nota come l’aumento del numero di negozi sia poi il saldo algebrico di un processo di ristrutturazione molto più ampio di quanto espresso dalla variazione netta di periodo. Infatti, considerando gli anni 2009-­‐2010 il numero di chiusure è rimasto stabile (1542 nel 2009 e 1597 nel 2010). Le aperture sono state invece maggiori negli ultimi 2 anni, subendo una pesante battuta d’arresto nel primo semestre 2001 che quasi azzera le performance positive registrate in precedenza. (tabella 3) Tabella 7. L’evoluzione del numero di negozi della Gdo italiana L’altro fenomeno da prendere in considerazione per comprendere l’evoluzione della grande distribuzione alimentare in Italia ed il processo di riconfigurazione in atto, è quello relativo ai negozi che cambiano network distributivo (quasi il 10% della rete nel 2010, in incremento nel primo semestre 2011). La tabella 8 riassume le variazioni cumulate di aperture e chiusure nel periodo 2008-­‐2011 distinte per canale di vendita ed evidenzia, non solo il processo di razionalizzazione in corso per le superfici di vendita più piccole (libero servizio con saldo negativo di circa 500 unità), ma suggerisce come siano in essere anche per i formati che vedono un saldo positivo, significativi tassi di chiusura e cambio di insegna (es gli ipermercati che, nonostante un saldo positivo di 71 unità mostrano ben 58 cambi di insegna). 29 GeoCoop La Natura al mercato. Tabella 8. L’evoluzione del numero di negozi della Gdo italiana (variazioni cumulate dic 2008 – giu 2011) All’incremento delle superfici di vendita non ha corrisposto, anche a causa delle difficoltà della domanda finale, una eguale crescita delle vendite. Come si evince dal grafico 6, nonostante il comparto mantenga incrementi di vendite positive, la riduzione dei fatturati ha colpito in maniera importante il settore delle Gdo, non solo in termini di valore (comunque sostenuto in parte dalla dinamica inflattiva) ma soprattutto in termini di volume. Grafico 6. Le vendite della Gdo italiana (totale grocery iper+super+libero servizio) 30 GeoCoop La Natura al mercato. Concentrando l’attenzione nell’ultimo periodo in relazione ai diversi comparti merceologici ed ai formati la variazione delle vendite ha interessato in particolare il reparto non food che, dopo la spinta avvenuta nel 2010, registra un brusco arresto nel primo semestre 2011 (-­‐3,3%) soprattutto nel comparto iper; il dato aggregato risulta invece sostenuto dalla crescita del largo consumo confezionato e dai freschissimi (oltre 3%). Grafico 7. Le vendite della Gdo in Italia (iper + super) Sul fronte della dinamica di vendite dei diversi formati si registra nel periodo 2007-­‐2010 un incremento sostenuto del formato discount (+43% nel periodo), seguito da buone performance delle superfici di medie dimensioni (tra i 1500 e 2500 mq e tra 2500 e 4500 mq), mentre a motivazione della generale flessione di mercato si pone la crisi dei formati di piccole dimensioni (minori di 400 mq) il cui decremento di fatturato si attesta intorno al 9% sul periodo. Tabella 5. 31 GeoCoop La Natura al mercato. Tabella 9. Le vendite dei diversi formati distributivi della Gdo (milioni di euro; totale negozio) Questi cambiamenti hanno prodotto un notevole riassetto delle strutture della distribuzione italiana, con decremento della quota del libero servizio a vantaggio dei discount (grafico 8) che esprime una notevole produttività per mq ed una crescita nel tempo della stessa superiore a tutti gli altri formati. Proprio la produttività espressa dai diversi formati rappresenta, unitamente all’incremento delle superfici installate, l’indice dell’incremento di vendita registrate dai diversi pacchetti distributivi. Grafico 8. La ripartizione delle vendite nei diversi canali della Gdo italiana (2010. totale negozio) 32 GeoCoop La Natura al mercato. Grafico 9. La produttività dei diversi formati della Gdo italiana (stima del fatturato per mq di area di vendita , 2007-­‐2010) Grafico 10. La produttività dei diversi formati della Gdo italiana (2007=100) 33 GeoCoop La Natura al mercato. Analizzando infine il dato disaggregato per regione risulta evidente, tranne in rari casi, la tendenza sopra descritta, con incremento sia del numero che delle superfici di vendita dei discount che delle strutture di grandi dimensioni con le implicazioni di produttività appena analizzate. Grafico 11. Incremento della superficie di vendita della Gdo (2007-­‐1 semestre 2011) 34 GeoCoop La Natura al mercato. 2.3.1 Le strategie della GDO E' in un contesto come quello sopra descritto, di continua trasformazione e riconversione delle strutture esistenti, di forti differenze territoriali, di crisi delle superfici di piccola dimensione, nonché delle superfici a grandissima dimensione, che operano i principali attori della GDO italiana, i quali si dividono il difficile mercato delineato attraverso strategie volte in primo luogo all'incremento di vendite in fatturato e volume. In particolare una via quasi obbligata per il raggiungimento di tali obiettivi sembra essere il ricorso ad una massiccia spinta promozionale (come rilevato da una ricerca Nielsen che evidenzia un sostanzioso aumento dei volantini e delle offerte in essi inseriti) che ha però il duplice effetto di assottigliare i margini di settore e di trasformare il consumatore in un semplice "cherry piccherà". La pressione concorrenziale che ne deriva, unitamente all'evoluzione dei comportamenti d'acquisto e alla debolezza della domanda indirizzano le grandi insegne della GDO ad un cambio di rotta in tal senso e giustificano una nuova attenzione alla ricerca dell'innovazione nel mondo della grande distribuzione alimentare. Volendo schematizzare e tentare di classificare tali innovazioni si possono individuare tre principali categorie: le innovazioni organizzative, quelle di natura tecnologica e quelle concernenti i format di vendita; in particolare quest'ultimo punto si rileva dai numerosi cambi di network distributivo di cui detto in precedenza, a riprova che numerose insegne mettono al primo posto nella lista delle priorità il restyling dei punti vendita, gli ammodernamenti e i nuovi concept, utilizzati come carattere distintivo a leva di marketing. In merito all'organizzazione, lo scopo delle iniziative adottate appare la ricerca di una maggiore efficienza, ma anche la volontà di costruire marche estremamente forti e riconoscibili per il consumatore. Si passa quindi per il rafforzamento da un lato delle Private Label e dall'altro per una definizione degli assortimenti (e quindi per una politica commerciale) che tenga conto del territorio di insediamento e delle sue specificità. Si attua perciò un processo di segmentazione dinamica della clientela attraverso il supporto delle innovazioni tecnologiche tra cui l'impiego delle fidelity card, che permettono oltre alla studio dei dati demografici della clientela, la definizione delle abitudini di acquisto della stessa, alla base delle politiche organizzative di riposizionamento di diverse insegne e quindi della definizione di assortimenti mirati su cui si gioca l'immagine dell'insegna stessa. Oltre ai sistemi di raccolta dati che rappresentano sistemi di micro marketing sempre più affinati, le innovazioni tecnologiche in attuazione si muovono nell'ottica di ricercare il miglior servizio possibile per la clientela. Un esempio si può ritrovare nell'adozione nella barriera casse di moltissimi punti vendita dei punti di self check-­‐out, volte a risolvere uno dei problemi che da sempre caratterizza la grande distribuzione, vale a dire le code ai punti di pagamento. Innovazioni organizzative e tecnologiche si traducono quindi spesso in modifiche degli assortimenti, che diventano mirati, e che generano quindi modifiche ai format distributivi o format del tutto nuovi. 35 GeoCoop La Natura al mercato. 2.3.2 I format: alcuni esempi A titolo di esempio le tendenze innovative nel campo dei format si possono riassumere come segue: a) Prodotti biologici e freschi In questo campo la principale novità è costituita da strutture di medie superfici che propongono un assortimento composto quasi esclusivamente da prodotti freschi e boi, a cui sono affiancati i surgelati della stessa categoria per proporre una scelta diretta al consumatore. Spesso a tali tipologie di format si associano aree di ristorazione e ad essi si legano idee di eco sostenibilità e spesa km zero, con crescente coinvolgimento dei fornitori presenti sul territorio di insediamento. b) Soft discount In questo senso i principali operatori, seguendo l'input delle insegne straniere insediate sul territorio propongono, su superfici di dimensione compresa tra 1000 e 1200 mq un assortimento composto non solo di prodotti orientati alla convenienza, ma comprensivo di una quota relativa alle marche nazionali ed internazionali su prodotti ritenuti indispensabili, avvicinandosi alle proposte della classica GDO, che viene percepita come concorrente di riferimento. c) Innovazione nel servizio (spesa on line) In questo senso, pur non trattandosi di un vero e proprio format, diverse insegne sperimentano la spesa online, proponendo il proprio assortimento via web, e prevedendo il ritiro diretto presso un punto vendita attrezzato o in alternativa la consegna della spesa a domicilio. d) Innovazione negli ipermercati Relativa soprattutto ai format appartenenti alle catene straniere è l'introduzione all'interno degli ipermercati di medie e grandi dimensioni di un'area soft discount, che non viene localizzata in un punto preciso del punto vendita ma collocata nel percorso ordinario della clientela, caratterizzata da attrezzature espositive ad hoc, simili a quelle utilizzate da un discount vero e proprio. L'assortimento è composto secondo un principio "un prodotto per un bisogno" e sono presenti marche appositamente sviluppate per questo format. Inoltre sono in corso sperimentazioni (es. Auca) relative alla vendita sfusa di un certo numero di prodotti alimentari quali pasta, riso, caramelle e dolciumi che hanno il duplice scopo di permettere al consumatore l'acquisto delle quantità volute e di dare un aspetto divertente all'area discount. 36 GeoCoop La Natura al mercato. e) Formule convenience Il format in questione riguarda la riscoperta, dopo anni di sviluppo di grandi dimensioni in aree extra o periurbana, dell'interesse a proporre strutture commerciali di prossimità, vicine ai potenziali clienti. Le attività commerciali si collocano non solo vicino alla residenza dei consumatori ma soprattutto nei luoghi di maggior flusso, facilmente raggiungibili senza l'ausilio dell'automobile, sempre meno utilizzata per raggiungere i centri commerciali a causa dell'impennata del prezzo dei carburanti. Oltre al suddetto fattore economico gioca a favore dei centri di prossimità anche un fattore culturale legato al fatto che il tempo è oggi diventato una risorsa sempre più scarsa e preziosa per i consumatori, che sempre meno lo impiegano per acquisti poco motivanti come la spesa alimentare. Anche per tale ragione tali format spesso sono realizzati con strutture a doppio circuito di fruizione: il circuito convenience vero e proprio, localizzato nella parte iniziale del negozio e che si indirizza ad un pubblico che intende acquistare rapidamente prodotti freschi e pronti al consumo (non sono presenti banchi assistiti ma prevale il libero servizio integrale), ed il circuito approvvigionamento, che riguarda prodotti per la spesa canonica, compresi i prodotti non alimentari. Gli operatori della GDO, a partire dalle catene più importanti fanno propri tali concept puntando su uno in particolare o su una convivenza degli stessi nella stessa struttura. Il tutto volto a creare un carattere distintivo in particolare attraverso il delinearsi nelle aree di vendita di "spazi di relazione", secondo modelli che privilegiano il modo in cui il negozio non solo appare ma come viene "vissuto" e fruito dal consumatore. In tal senso, oltre alla definizione di un assortimento che privilegia un particolare aspetto su cui si basa il format stesso, diventa fondamentale la localizzazione "geografica" delle aree destinate alle diverse categorie all'interno del punto vendita. Tutte le più recenti aperture dei principali competitor presenti sul territorio italiano si ispirano a tale filosofia. Nel concreto di possono citare alcuni esempi come segue. 37 GeoCoop La Natura al mercato. 2.3.3 Alcuni concept -­‐ Eurospar propone un concept che si relaziona con il visitatore costruendo un percorso che enfatizza socialità e spazio temporale. Il punto vendita di apre con la piazza dell'ortofrutta connotando la catena con i concetti di freschezza e spesa di qualità. L'ambientazione richiama quella del mercato a cielo aperto incidendo cosi sulla velocità di visita: il reparto, con la sua connotazione di piazza del fresco, aiuta a rallentare il ritmo di entrata aumentando la permanenza del visitatore nello store ed evidenziando un concetto di spesa che non si basa sulla velocità, bensì su uno "slow shopping", nel quale il punto di vendita diventa un luogo di incontro, com'è nella natura dei negozi legati al territorio. Interessante è poi la collocazione della prima colazione nel primo corridoio, secondo una classificazione che prende in considerazione un ideale percorso dove i consumi iniziano con la colazione e terminano con la cena. -­‐ Simply fa della quotidianità e velocità il suo modello di business, accompagnando il visitatore in un percorso che apre con l'ortofrutta ma punta su servizio e comodità con un reparto, collocato all'ingresso del punto di vendita, dedicato alla spesa veloce per il pasto o lo spuntino. Seguono poi i reparti serviti ed un modello di supermercato caratterizzato da quattro percorsi "tematici": Spendomeno, Verdenatura, Sapori di Casa e BenesserePiù, con prodotti indirizzati sia ad un target attento alla convenienza che ad una clientela che ricerca un più elevato valore aggiunto in termini di qualità e salute del prodotto. 38 GeoCoop La Natura al mercato. -­‐ U2 ripropone un concetto di mercato a cielo aperto, connotando maggiormente il legame con il territorio abbinando all'ortofrutta i freschi confezionati e la cantina vini, evidenziando territorialità e prodotti tipici. Inoltre la catena vuole mostrare la propria valenza ambientale attraverso l'utilizzo di frigoriferi "eco-­‐oriented" e con l'installazione nei nuovi concept di distributori per il riciclo delle bottiglie PET che, a fronte dei contenitori in plastica, erogano buoni sconto da redimere nel punto di vendita. -­‐ Famila intende caratterizzare la propria offerta puntando sul servizio e sui prodotti freschi. Infatti, accanto all'ortofrutta in ingresso del punto di vendita, vengono posizionati i banchi serviti, puntando sul concetto di spesa veloce di prodotti freschi nonostante le dimensioni delle strutture non siano da vicinato. -­‐ Carrefour, con la formula Planet divide letteralmente in due il punto di vendita: un'area è destinata al mondo grocery e non food, l'altra al mercato ed alle zone assistite, all'ortofrutta, ai freschi confezionati ed ai surgelati, richiamando anche l'idea del vero mercato rionale e delle botteghe di una volta. Ogni area è dotata di proprio ingresso e barriera casse indipendente. 39 GeoCoop La Natura al mercato. -­‐ Coop.fi (Coop): si ispira a un mercato cittadino, per freschezza, convenienza, offerta di alta qualità, ma anche per la personalizzazione del servizio, visto che addetti specializzati spiegheranno, guideranno il consumatore attraverso tutte le novità possibili e immaginabili. Coop.fi vuole essere simbolo di filiera corta, prodotti del territorio e qualità di radice toscana. All’entrata del supermercato si trova un box informazioni per l’accoglienza e il servizio al cliente. Guardando in alto, un grande schermo spiega le attività di UniCoop Firenze in ogni campo. A sinistra, un quadro elettronico offre un nuovo sistema di gestione delle code: basta digitare il banco a servizio in cui si desidera andare (frutta, panetteria, macelleria, pescheria, gastronomia) e automaticamente esce il numero. A destra uno spazio soci a disposizione di tutti, in cui ci si può sedere, conversare, consumare colazione o pranzo, e magari navigare su Internet. Con un colpo d’occhio si abbraccia tutto l’area del supermercato. L’interno è inondato dalla luce naturale per favorire il risparmio energetico. Banchi di vendita come isole, costruite in legno e metallo per un risultato di grande suggestione. In alcuni di essi, nuove formule di assistenza alla clientela con assaggi, degustazioni, vendite guidate. L’offerta è fortemente orientata ai freschissimi e alle eccellenza locali. In teche di vetro le singole aziende propongono, a rotazione, i loro prodotti di alta qualità. Un’isola è dedicata ai piatti da asporto, pronti per essere mangiati. C’è anche un bar tradizionale, accanto alla pasticceria, con posti a sedere. Il percorso inizia con verdura e frutta (nostrale, esotica) a giusta maturazione, pronta per essere consumata in giornata: un addetto guida e consiglia. Questo schema si ripete per tutta l’area dei freschi. Dal macellaio, con le carni del Mugello, la Chianina, Scottona e polli del Valdarno; dal pescivendolo, con il pesce dell’Arcipelago toscano; alla panetteria, dove si venderanno anche pani crudi di tutti i tipi, pre-­‐lievitati e pronti da mettere in forno. In ogni isola si trovano spezie, condimenti, salse, per tutti gli abbinamenti possibili. In fondo al negozio campeggiano i vini di alta qualità con un assortimento molto curato e un allestimento che ricorda una sofisticata enoteca. E non poteva mancare l’olio di qualità elevatissima da fornitori locali, piccoli appezzamenti. Il nuovo supermercato è concentrato prevalentemente sull’assortimento alimentare, ma non mancano i libri, la profumeria e una parafarmacia ricca di integratori e prodotti di erboristeria. Accanto ai diversi operatori della GDO, che come detto ricercano distintività attraverso una caratterizzazione dell'offerta esistono altre realtà, di minore dimensione ma non meno interessanti, che si avvalgono di particolari concept per evidenziare un assortimento fortemente legato al territorio ed alla qualità o alla salute degli alimenti. A titolo di esempio si tratterà brevemente di Eataly e Naturasi. -­‐ Eataly: nasce con l’intento di smentire l’assunto secondo il quale i prodotti di qualità possono essere a disposizione solo di una ristretta cerchia di privilegiati, poiché spesso cari o difficilmente reperibili. Il marchio riunisce un gruppo di piccole aziende che operano nei diversi comparti del settore enogastronomico: dalla celebre pasta di grano duro di Gragnano alla pasta all’uovo langarola, dall’acqua delle Alpi Marittime piemontesi al vino piemontese e veneto, dall’olio della riviera di Ponente ligure alla carne bovina piemontese, e ancora salumi e formaggi della tradizione piemontese italiana. Eataly propone dunque il meglio delle produzioni artigianali a prezzi assolutamente avvicinabili, riducendo all’osso la catena distributiva dei prodotti e creando un rapporto di contatto diretto tra il produttore e il distributore finale, saltando i vari anelli intermedi della catena. 40 GeoCoop La Natura al mercato. L’obiettivo di Eataly è quello di incrementare la percentuale di coloro i quali si alimentano con consapevolezza, scegliendo prodotti di prima qualità e dedicando una particolare attenzione alla provenienza e alla lavorazione delle materie prime. La filosofia che Eataly adotta in questo senso è duplice: da un lato si trova l’offerta dei prodotti, sia sotto forma di distribuzione che sotto forma di opportunità di ristorazione, mentre dall’altro esiste un discorso impostato sulla didattica e articolato in corsi di cucina, degustazioni, corsi sulla conservazione corretta dei cibi, didattica per i bambini. Dall’individuazione dei produttori di eccellenza, al reperimento delle migliori materie prime disponibili sul territorio Eataly segue un percorso fatto di rispetto della tradizione ed educazione su un modo di alimentarsi “sano, pulito e giusto”. -­‐ Naturasi: è la più importante catena di supermercati in Italia specializzata nella vendita di prodotti alimentari biologici e naturali. Nei punti vendita sono disponibili oltre 4.000 prodotti alimentari biologici certificati e alimenti naturali la cui realizzazione si basa sulla qualità, sul benessere e sulla sicurezza alimentare promuovendo il rispetto dell'ambiente, la biodiversità e la solidarietà internazionale. Tutte le esperienze sopra descritte risultano fondamentali per capire come gli operatori della GDO, in un contesto evolutivo complesso, tendano, in un ottica di recupero di efficienza e quote di mercato a non seguire solo la propria natura commerciale ma a privilegiare una nuova relazione con il consumatore, sempre più attento e consapevole del proprio ruolo di attore principale del settore della produzione e distribuzione alimentare. 41 GeoCoop La Natura al mercato. 2.4 Analisi delle vendite della Private Label Da un esame attento dei risultati raggiunti negli ultimi tre anni, non solo da Coop, ma da tutto il panorama distributivo italiano, emergono principalmente tre fattori rilevanti che potrebbero/dovrebbero portare ad orientare nuovamente le strategie della grande distribuzione. Dall’analisi dei consumi, emerge il downgranding degli acquisti (cioè quell’insieme di accorgimenti nelle abitudini di consumo che consentono alle famiglie di contenere e talvolta neutralizzare l’impatto dell’inflazione) lungo la scale prezzo di ciascuna categoria merceologica. La tendenza è quella di cercare sempre nuove occasioni per recuperare potere d’acquisto. Allo stesso tempo, predominano atteggiamenti orientati all’acquisto di prodotti con elevato contenuto di servizio, in particolare, quelli con la più rapida preparazione e consumo. A questo si aggiunge la crescente presenza all’interno delle categorie merceologiche del Prodotto a Marchio, che rappresenta un’occasione di risparmio che va da 20% al 30%, e per i quali, risulta che il 49% dei consumatori italiani dichiara di averne incrementato l’acquisto. La marca commerciale in Italia è ormai da anni in forte crescita e, nella maggior parte dei casi, cresce più della stessa categoria merceologica a cui appartiene, come mostrano le tabelle in basso. 42 GeoCoop La Natura al mercato. A tal proposito si vuol chiarire anche un altro importante concetto , cioè che la Marca Privata non costituisce solo un’interessante alternativa di prezzo, ma anche uno strumento con il quale veicolare un offerta di prodotti di fascia Premium, lo dimostra proprio il fatto che le vendite di prodotti di fasce prezzo più basse sono calate nell’ultimo triennio nonostante la diminuzione del potere d'acquisto delle famiglie. Come evidenzia la tabella in basso, il paradigma che guida ormai da tempo il consumatore è quello della sobrietà e del risparmio, questo ci fa comprendere che si è di fronte ad un consumatore nuovo, che non effettua più acquisti di impulso ma ragionati ed orientati al proprio benessere cercando di contenere la propria capacità di spesa. 43 GeoCoop La Natura al mercato. Nel particolare, i dati del 2011 hanno visto un andamento positivo delle vendite del prodotto Coop che si assesta intorno al 25% a valore del venduto (Canale Iper e Super). In particolare, buone performance hanno avuto le vendite delle linee Solidal (+14%), Viviverde (+21%) e Fiorfiore (+22%). Anche i risultati a montante Agosto 2012 restano molto positivi, tranne che per Club 4-­‐10 che esprime segni di sofferenza (Figura in basso). 44 GeoCoop La Natura al mercato. 2.5 La crisi del format Iper E' ormai opinione comune il fatto che la situazione economica odierna oltre a colpire i consumi abbia selezionato in maniera naturale anche il format di vendita più adeguato alle nuove esigenze dei consumatori. Certamente gli Ipermercati risentono maggiormente questo andamento. I punti cardine del successo negli anni di questo format, come la convenienza e la semplificazione dell'acquisto sono fattori che oggi vengono messi a dura prova. Numerose ricerche evidenziano ormai come l'ipermercato spesso venga meno alla sua mission di “one point shop”; la complessità del layout e il numero eccessivo di referenze generano tempi di permanenza all'interno del punto vendita elevati. Negli anni ottanta proprio il format in questione fu la risposta alla crisi inflazionistica dell'epoca. Dieci anni fa si facevano considerazioni e previsioni completamente diverse da quelle attuali. Questa crisi del format non riguarda solo l'Italia ma anche l'Europa. I grandi gruppi che hanno il loro core business indirizzato sugli ipermercati stanno diversificando il loro portafoglio, acquisendo o aprendo punti vendita di medie dimensioni (tranne Auchan che continua a puntare sul formato iper) a seguito dell'evoluzione dei modelli di consumo. Alla fine del 2012 in Italia ci saranno dieci ipermercati nuovi con superficie superiore ai 4.500 mq, a fronte dei 37 inaugurati quattro anni fa. Per la prima volta quest'anno le superfici di vendita degli ipermercati non sono cresciute, o meglio sono cresciute solo dello 0,3%. Nei sei anni precedenti erano cresciute invece del 32%. Mentre i Superstore, più piccoli e centrali crescono, i volumi di vendita negli iper italiani si contraggono dell'1,4% e di conseguenza scendono i fatturati del 2,4%.1 A fronte di questi numeri, negli ultimi anni i colossi della GDO hanno preferito riorganizzare i punti vendita esistenti, rivedendo e razionalizzando l'offerta, soprattutto nei reparti non food. Nel più alto periodo di crescita, l'ipermercato aveva come punta di diamante le grandi promozioni, distinguendosi in ciò nettamente dai supermercati. Tra il 2004 e il 2011, in parallelo, la differenza delle offerte promozionali tra un super (superficie sotto i 4.500 mq) ed un iper (superficie sopra i 4.500 mq) si è ridotta drasticamente; quest'ultimo si è trovato così a fronteggiare la maggiore aggressività degli altri format di vendita, la cui convenienza è andata man mano avvicinandosi a quella delle grandi superfici.2 1 Da LA REPUBBLICA del 06 ottobre 2012. 2 Indagine condotta da NIELSEN (Leader mondiale nelle informazioni di marketing e nella rilevazione di dati sui consumi e sull'utilizzo dei media. 45 GeoCoop La Natura al mercato. Fonte: http://nielsenfeaturedinsight.mag-­‐news.it/nl/nielsen_link_5329.mn 46 GeoCoop La Natura al mercato. I gestori di questi ultimi se dieci anni fa dichiaravano di vedere nel non food un'opportunità di crescita da cogliere al volo, oggi sono costretti a rivedere le loro strategie a fronte dei risultati poco soddisfacenti e non in linea alle loro previsioni. Il consumatore è sempre più esperto, e “pretende” competenza, consulenza e assistenza, caratteristiche peculiari delle catene specializzate del settore. Allo stesso tempo non è disposto a rinunciare a “scegliere” tra varie opportunità di acquisto se attratto da promozioni di qualità. E' interessante vedere come è cambiato il comportamento d'acquisto dei consumatori in questi anni di crisi. Si frequentano maggiormente i punti vendita, si stoccano meno i prodotti, si acquista in funzione dei bisogni quotidiani di spesa e si tende a frequentare meno le grandi superfici di vendita dove spesso la spesa era di stoccaggio quindicinale o settimanale. Inoltre l'aumento del costo dei carburanti ha tolto all'ipermercato, situato di solito in aree periferiche, la sua fetta di convenienza. Crisi dell'ipermercato significa anzitutto ritorno alla prossimità e al vicinato nell'alimentare. D'altronde l'urbanizzazione contemporanea sta assumendo caratteri sempre più sostenibili e legati alle dimensioni locali; ad una certa efficienza e al risparmio, in opposizione alla pura crescita quantitativa. Si desume che i format che assolvono meglio questi compiti sono i superstore, che svolgono un ruolo di riferimento per le grandi spese, e i piccoli supermercati che permettono l'approvvigionamento quotidiano Al contempo non è così logico pensare che superata la crisi economica il format iper si riprenda. Se come abbiamo visto la crisi ha cambiato anche le esigenze del consumatore, non è così scontato che si ritorni a consumare come si faceva fino a ieri. Le persone ormai, complici sicuramente i social network, non si aggregano più per età, sesso e provenienza, ma si uniscono intorno alle cose che amano. La condivisione d'interessi e valori è di gran lunga un aggregatore più potente che le categorie demografiche. Va da se che il format capace di conciliare queste nuove esigenze avrà la meglio. Sicuramente requisito fondamentale del format del futuro sarà la “Gentilezza”, vista come professione. Questa oltre ad una valenza di marketing e una valenza finanziaria, è quel fattore immateriale cruciale in ogni strategia di vendita e di fidelizzazione. 47 GeoCoop La Natura al mercato. 3 IL TARGET DI RIFERIMENTO Il target a cui ci rivolgiamo è di ceto medio, più attento alla qualità che alla quantità, ma comunque sensibile al prezzo. 3.1 Il Target Per il nostro nuovo format abbiamo pensato a diverse tipologie di clienti: Persone fra i 30 e i 40 anni che interpretano la spesa anche come un atto sociale, un momento in cui si può imparare e capire qualcosa in più rispetto agli alimenti che compriamo. Tali individui sono prettamente legati a valori sociali e prediligono una spesa fatta nel modo giusto. Cercano un luogo dove restare trascorrendo del tempo in modo piacevole. Nel nostro format troveranno, oltre ad un’atmosfera gradevole e prodotti freschi, tutte le informazioni sulla filiera dei prodotti. Giovani famiglie che troveranno nel nostro punto vendita anche un modo per istruire i bambini ad una sana e corretta educazione alimentare, grazie anche ad una serie di iniziative organizzate nel punto vendita al fine di promuovere un giusto consumo. Il negozio sarà per queste famiglie anche un luogo in cui fare la spesa con calma mentre i bimbi potranno essere lasciati nell’area adibita (ovviamente organizzata in modo interattivo e in linea con la logica del negozio). Over 60 anni: cioè persone con una forte tradizione alimentare. Spesso prediligono i mercati rionali come luogo per fare la spesa per quel che concerne i prodotti freschi. Sono legati da un rapporto di fiducia con il dettagliante a cui solitamente richiedono consigli sui prodotti. Questa tipologia di persone troverà anche nei nostri punti vendita personale qualificato a cui affidarsi per i propri acquisti ed un’atmosfera fresca e genuina simile a quella che si ritrova nei mercati rionali. 48 GeoCoop La Natura al mercato. 4 DESCRIZIONE DETTAGLIATA DEL FORMAT GeoCoop si presenta come un format di supermercato, quindi dalle caratteristiche strutturali che lo contraddistinguono ripetibili e declinabili in superfici di vendita già esistenti. Ovviamente il concept descritto nella prima parte dell'elaborato deve essere un supermercato presente in un'area urbana e si propone per essere unico in quell'area (a meno che non si tratti di un'estesa zona metropolitana): un negozio replicabile in ogni città, ma unico nella zona. 4.1 Descrizione 4.1.1 Le Vie del Cibo La forma a raggiera divisa in Vie del Cibo con i freschissimi al centro prevede un assortimento di soli prodotti a marchio, presenti in tutti i loro Mondi. Questo naturalmente crea problemi per quelle merceologie in cui la Private Label non è presente. In questi casi, si è deciso di non escludere questi settori dall'assortimento di GeoCoop, ma di adottare criteri rigidi e coerenti con l'idea che ha dato via al progetto. Ciò significa che si prediligeranno prodotti locali, biologici e di eccellenza per Vini (oltre alla linea “Assieme”) e liquori, mentre per Spezie, Lieviti e Zucchero si sceglieranno prodotti generici nazionali utili a offrire il servizio, ovviamente scartando prodotti per cui l'alternativa è rappresentata dal fresco (ad esempio, prezzemolo ed erba cipollina). Per quanto riguarda i Freschissimi (in particolare Pesce, Ortofrutta, Salumi e Formaggi), invece, si è scelto di optare per il classico rifornimento dalla Cooperativa di appartenenza del Punto Vendita, quindi le Piattaforme di rifornimento e/o i fornitori locali (vd immagine progetto – paragrafo 4.4). 4.1.2 La Didattica e gli Orari di Apertura Per fornire attrattività al negozio, è opportuno dare servizi unici e distintivi, quindi si è previsto che la struttura abbia un'area dedicata a eventi, una per l'educazione e l'intrattenimento formativo dei bambini (entrambe collocate nel perimetro della struttura) e tre piccole zone degustazione, collocate tra le corsie/raggi. Questo insieme di attività ludico/didattiche saranno attive soprattutto nel fine settimana ed è proprio a questo fine che si è pensato di aprire GeoCoop dal Martedì alla Domenica. Gli orari saranno: MARTEDI' – VENERDI' 8,00 – 21,00 SABATO 8,00 – 22,00 DOMENICA 9,00 – 21,00 Questi orari di apertura sono coerenti al target di riferimento del progetto e gli obiettivi del negozio. Se il fine settimana è fondamentale per la frequentazione delle giovani famiglie, così un'apertura alle 8,00 di mattina favorisce l'accesso dei meno giovani e dei frequentatori dei dettaglianti tradizionali. 49 GeoCoop La Natura al mercato. Oltre ad essere un comodo punto vendita per una veloce spesa di qualità, deve essere vissuto soprattutto nei week-­‐end come un luogo dove trascorrere del tempo libero in modo “diverso” e le zone distintive sopraelencate vanno proprio in questo senso. Coerentemente con quanto appena affermato, non può mancare un piccolo punto ristoro nell'area perimetrale del negozio che preveda la sola somministrazione di bevande, ma che trasmetta ulteriormente l'idea di una nuova pratica di fare la spesa: calma, interessante e divertente. 4.2 La comunicazione 4.2.1 L’importanza della Comunicazione e dei Valori Il rapido sviluppo di nuove tecnologie di comunicazione visiva e dell'uso dei computer negli ultimi due decenni ha reso i giovani (e non solo) consumatori molto esigenti e molto critici verso tutto ciò che rappresenta l'immagine, dalle campagne pubblicitarie, al packaging dei prodotti, al design interno dei negozi. In generale la diffusione di internet ha creato dei consumatori esperti e informati, attenti alla coerenza dei messaggi legati ai prodotti. Oggi non si valuta solo la qualità e il prezzo, ma si ricercano valori legati all'innovazione e all'etica aziendale e all'utilizzo di tecnologie e di produzioni ecocompatibili. Il format in questione essendo molto vicino ad un punto vendita mono-­‐marca, ci dà la possibilità di controllare tutti gli aspetti di immagine: di definire con il layout il percorso del consumatore, stabilire quali categorie merceologiche possono essere affiancate, in quale modo identificare i materiali, organizzare l'illuminazione. Inoltre il format consente di avere personale dedicato, che conosce il prodotto e che potrà assicurare un livello di customer service elevato. Si privilegerà quindi la chiarezza espositiva e la leggibilità del layout, per consentire il facile orientamento del consumatore e la distribuzione delle aree. Bisogna ammettere che, nonostante il ruolo importante ricoperto dall'informatica nella relazione tra cliente e venditore, nulla può sostituire la vetrina, gli scaffali di esposizione, il contatto fisico con il prodotto, il rapporto umano con il venditore. Va da se che i moderni punti vendita costituiscono qualcosa di più di un mero luogo di esposizione dei prodotti: essi sono parte della nostra cultura; oggi lo scambio commerciale è una delle relazioni sociali più significative. L'atto di acquisto si identifica quindi sempre più con un momento di divertimento e di piacere, e non si limita più a rispondere semplicemente ai bisogni vitali. Risulta pertanto di fondamentale importanza non solo la riconoscibilità del prodotto ma anche l'azione di acquisto: quest'ultima deve trasformarsi in una vera e propria esperienza. Il consumatore diviene attore. La differenza tra l'ormai diffuso acquisto via internet e la visita in negozio è proprio che questa si trasforma in un'esperienza capace di donare valore aggiunto alla funzione commerciale. Il consumatore resta legato alla ricerca di un contatto diretto e quotidiano con il prodotto in uno spazio adeguato. 50 GeoCoop La Natura al mercato. Occorre quindi dilatare il concetto del punto vendita. Un negozio moderno è come un palcoscenico, prodotti e marchi vanno in scena, mentre le architetture e le persone che lo gestiscono assumono un ruolo fondamentale. Presentare e vendere oggi è visto come un atto creativo. Alla vendita intesa come atto d'acquisto sostituiremo un concetto più profondo di fidelizzazione del cliente tramite un miglioramento dei servizi forniti ed offriremo una esperienza attraverso la quale si possano letteralmente respirare i valori del marchio Coop. La vera sfida è quella di rendere concreto e percettibile il miglioramento associato al consumo del prodotto, questo obiettivo può essere raggiunto soprattutto attraverso una adeguata comunicazione ai temi ecologici. 4.2.2 L’importanza della filiera Sul fronte della comunicazione pubblicitaria si sono registrati significativi cambiamenti. Ad una fase iniziale in cui essa si basava soprattutto su immagini naturali evocative e slogan generici sul rispetto dell'ambiente, ne è subentrata una in cui si è preso atto della maturazione da parte del consumatore e si è deciso di puntare su una comunicazione approfondita e ricca di dati sull'impatto del prodotto. Il nostro scopo è fondare l'eccellenza ambientale del prodotto su un approccio di collaborazione e integrazione con la filiera. E' ormai dimostrato che operare le scelte d'acquisto in un contesto che enfatizza l'attenzione all'ambiente con interventi strutturali, sensibilizza i frequentatori del punto vendita ed è in grado di responsabilizzare maggiormente le scelte che vengono compiute al suo interno. Gli arredamenti degli interni costituiscono anche una forma di comunicazione immediata dei valori di sostenibilità del punto vendita. Abbiamo oggi a disposizione scaffali, banconi o espositori realizzati solamente con legno proveniente da coltivazioni sostenibili, oppure arredi realizzati in cartone alveolare riciclato. Allo scopo di ridurre al minimo il materiale di scarto del prodotto e l'utilizzo di carta e cartone, si seguiranno procedure di riutilizzo degli imballi. Si ridurrà l'utilizzo della carta servendosi di procedure digitali per la gestione del negozio, e di prodotti ecologici per la pulizia degli ambienti e degli arredi. Da queste premesse nascerà uno store inteso come spazio dove vivere il brand senza che si avverta la necessità di un acquisto immediato, ma con l'intento di fidelizzare il cliente ed instaurare un legame duraturo. Non solo, con l'organizzazione di eventi e di degustazioni si porterà il socio verso un consumo più consapevole, e grazie alle garanzie dei prodotti a marchio gli si spiegherà quanto sia fondamentale che i suoi acquisti vadano nella direzione di un sistema agroalimentare più sostenibile di quello attuale. 51 GeoCoop La Natura al mercato. 4.2.3 La comunicazione in store Un ruolo fondamentale è, inoltre, recitato dalla Comunicazione in store: fotografica, pulita, basata sui concetti di freschezza, stagionalità, sostenibilità e consumo consapevole, togliendo spazio alla classica cartellonistica sulla convenienza e la promozionalità. Nuove tecnologie stanno infatti rivoluzionando le tendenze di marketing che mirano sempre più al coinvolgimento emotivo e diretto del consumatore soppiantando ormai alcuni media statici quali le affissioni, le brochure e gli annunci pubblicitari. I contenuti multimediali sono completamente personalizzabili e facili da aggiornare attraverso strumenti di creazione di palinsesti e strumenti di distribuzione dei contenuti che utilizzano internet come sistema di connessione dei punti vendita GeoCoop. Anche le leve promozionali devono essere diverse da quelle di un altro punto vendita Coop e in generale dalla concorrenza. Ovviamente non è cosa semplice ma nelle prossime righe spiegheremo come organizzare la comunicazione più adatta per raggiungere questi scopi. 4.3 Eventi e Area Bambini 4.3.1 Area eventi Durante il week end saranno organizzati eventi di varia natura che coinvolgeranno i clienti interessati, dando la possibilità di prenotare la partecipazione. Tutto ciò sarà svolto da operatori specializzati con la partecipazione di esperti in base all’argomento trattato. Per citare alcuni esempi: -­‐ Campagne di sensibilizzazione su argomenti sensibili, tramite interventi di specialisti, visione di filmati etc. -­‐ Incontri con i fornitori locali che presenteranno i loro prodotti spiegandone le peculiarità sia a livello di filiera che di gusto.(formaggio, vino, olio) -­‐ Corsi di cucina vari: cucina senza glutine – mangio vegetariano – una cena fior fiore etc., questi da fare durante la settimana per le casalinghe che potranno trovare nel supermercato un punto d’incontro. 4.3.2 Area Bambini Si prevedono laboratori didattici per bambini dai 3 agli 12 anni durante il week-­‐end e un giorno alla settimana prestabilito per dare la possibilità alle scuole di accedervi durante l’orario scolastico. Per il loro sviluppo, si può valutare il supporto di società cooperative come Maia di Reggio Emilia o la Cooperativa Pandora: entrambe promuovono percorsi didattici di educazione alimentare e sostenibilità ambientale . 52 GeoCoop La Natura al mercato. Alcune idee: -­‐ Latte e derivati: nozioni sulle caratteristiche nutrizionali del latte e dei suoi derivati; principi di base sulla sua filiera fino alla trasformazione del latte in formaggio; assaggio di latte “fresco” e alcuni tipi di formaggi con stagionatura diversa . (3 – 8 anni) -­‐ Acqua: tutte le acque sono uguali? Appuntamento sulla valorizzazione della risorsa acqua; notizie sui percorsi dell’acqua e sulle qualità delle varianti di acqua presenti in commercio (8 -­‐ 12anni) (vedi sito http://www.museoscienza.org/dipartimenti/nuove_frontiere/ilab_alimentazione.asp) -­‐ A scuola di supermercato: obiettivo di trasmettere nozioni di base sulla lettura delle etichette e sulla scelta consapevole di un prodotto sapendo cosa è meglio mangiare a colazione e a merenda; concetti base su componenti: grassi, proteine, etc. (8 – 12 anni) -­‐ Un mondo di cioccolato: coinvolgere i bambini in attività ludico sensoriali dando loro nozioni sull’origine del cacao. (3 -­‐ 8 anni) -­‐ A tavola con la natura: (promossa da Giunti -­‐ progetti educativi) per trasmettere i concetti del mangiare biologico. In quest’ambito ci sono veramente tante idee da poter portare avanti creando un calendario di eventi molto intenso: mentre i genitori fanno spesa, i bambini possono svagarsi imparando cose nuove. Si rende così necessario dare la possibilità ai clienti di poter sapere in anteprima il programma del week end e dare la possibilità alle scuole di prenotare visite guidate all’interno del punto di vendita o la partecipazione ai laboratori didattici. Durante la settimana l’angolo dedicato ai laboratori didattici si trasformerà in una zona interattiva per i bambini con schermi touch-­‐screen dove poter scegliere argomenti da approfondire con filmati, spiegazioni e quiz finali per verificare un corretto apprendimento. 53 GeoCoop La Natura al mercato. 4.4 Il progetto GeoCoop 54 GeoCoop La Natura al mercato. 55 GeoCoop La Natura al mercato. 5 GEOCOOP, IL MARCHIO GeoCoop - Concept marchio
MATERIE PRIME
ELEMENTI PRIMARI GEOMETRIA PIANA
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FILIERA
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ATTI DI CONSUMO
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FLUSSO DI PROCESSI
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GeoCoop La Natura al mercato. GeoCoop - Disegno logotipo
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GeoCoop La Natura al mercato. X
GeoCoop - Disegno logotipo
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58 GeoCoop La Natura al mercato. GeoCoop
- Disegno logo
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Integrazione logo-logotipo
Per valorizzare il concept del format GeoCoop, si è scelto di
integrare una caratterizzazione simbolica nel disegno del
logotipo. La forma che si è andata a creare, è disegnata su
una pianta a raggiera composta da 12 raggi(=12 mesi), quale
richiamo al concetto di stagionalità. 7 di questi “aprono” le
vie/filiere del negozio.
12 raggi ˃ 12 mesi ˃ Concetto di stagionalità
X ˃ 7 vie ˃ Concetto
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7 bracci
di filiera
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59 GeoCoop La Natura al mercato. GeoCoop - Final
Marchio GeoCoop
Marchio GeoCoop - Aria di rispetto minimo
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Y
Marchio GeoCoop - Versione negativo
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60 GeoCoop La Natura al mercato. GeoCoop - Immagini evocative
GeoCoop - Moodboard comunicazione visiva
61 GeoCoop La Natura al mercato. GeoCoop - Immagini evocative
GeoCoop - Moodboard comunicazione visiva
62 GeoCoop La Natura al mercato. GeoCoop - Immagini
GeoCoop - Ipotesi visual
GeoCoop - Ipotesi shopper
evocative
La natura al mercato.
63 GeoCoop La Natura al mercato. 6 ASPETTI ORGANIZZATIVI E OPERATIVI 6.1 La struttura GeoCoop è un format ambizioso e strutturalmente costoso, si è quindi deciso di applicare il format ristrutturando un punto vendita esistente di 1500 – 2000 mq per attenuare gli investimenti iniziali. Per ammortizzare al meglio gli investimenti iniziali, è possibile pensare di riutilizzare una gran parte delle attrezzature esistenti come le sezioni dei Latticini a Libero Servizio, dei Surgelati, dei Banchi Frigo dei Freschissimi, le Casse, le Scaffalature dei Generi Vari, i macchinari dei reparti di produzione... Affinché questo recupero sia possibile, le attrezzature precedentemente menzionate devono essere in buono stato di funzionamento, esteticamente interessanti e coerenti con il progetto iniziale ed energeticamente sostenibili. Per quanto riguarda l'attività commerciale e caratteristica di GeoCoop, possiamo dividere le strutture necessarie in due categorie: le superfici espositive (a Libero Servizio e non) e le attrezzature a utilità pluriennale. Per quanto riguarda le prime, per i Banchi Freschissimi, le sezioni di frigoriferi BT e TN e i metri di scaffalatura generica si rimanda al progetto del negozio visto in precedenza. Per quanto concerne, invece, le attrezzature a utilità pluriennale, sarà molto più probabile riutilizzare l'esistente. È comunque opportuno dividere il negozio in tre aree principali: area di vendita e produzioni, area di riserva e altre attività. Per quanto riguarda l'area di vendita, è più semplice suddividere ulteriormente il negozio nei reparti consueti per elencare ciò di cui si necessita, fondamentale in un secondo momento per stimare anche l'organizzazione del lavoro e la formazione dei lavoratori. 64 GeoCoop La Natura al mercato. 6.1.1 Area di vendita Casse e attività per i soci Stimando un'affluenza mai massiccia, si può prevedere una Barriera Casse costituita da 8 postazioni con a lato un ufficio per Cassa Centrale oltre a un Punto d'Ascolto situato nel perimetro della struttura e a una cassa per il Bar – Ristoro. Banco Gastronomia Come dotazioni per il reparto, servono tre bilance e tre affettatrici per la vendita assistita, una grattugia elettrica, una macchina per il sottovuoto, una filmatrice manuale e un'altra bilancia per la vendita di salumi e formaggi a LS e infine un lavamani. Banco Cucina Per le produzioni gastronomiche sono necessari una friggitrice, una postazione con piastre a conduzione, un forno, un abbattitore, un armadio frigo per lo stoccaggio di materie prime e semilavorati, due lavandini, una idropulitrice, un girarrosto, un banco caldo per i polli e una bilancia per la vendita assistita. Banco Pescheria Per la vendita assistita e il servizio al cliente sono fondamentali due bilance, una puliscicozze, una pelasogliole, un banco per i mitili, tre lavandini, una idropulitrice e un acquario. Banco Carni Ammettendo la sola lavorazione della carne per il banco assistito, quindi l'utilizzo del preconfezionato da piattaforma per tutte le referenze a Libero Servizio, sono necessari semplicemente una segaossa, un tritacarne, un lavamani, una idropulitrice, una affettatrice, una svizzeratrice e una bilancia Banco Pane e Pasticceria Per le attività di produzione, sono fondamentali tre forni (uno per pane, uno per pizza e uno per pasticceria), una cella di lievitazione, una impastatrice, un armadio frigo per semilavorati e materie prime, un lavamani, una idropulitrice, una bascula e una planetaria elettrica. Per la vendita, invece, sono necessarie due bilance, una per il banco assistito e una per il take-­‐away. 65 GeoCoop La Natura al mercato. Altro Per la pesatura Self Service dell'ortofrutta da parte dei Soci e Clienti, sono sufficienti quattro bilance, mentre sicuramente occorre un impianto per la vendita dei detersivi sfusi a marchio e per il latte fresco, punto di partenza della Via/Filiera relativa. Per quello che riguarda l'area di riserva e le attività relative, possiamo ipotizzare la necessità di almeno due carrelli, quattro muletti elettrici e circa sei muletti manuali. Anche in questo caso il riutilizzo della dotazione esistente è fondamentale per contenere i costi iniziali. Se è facile immaginare di non dover strutturalmente intervenire sul magazzino dei Generi Vari, è importante quantificare il numero di celle indispensabili per una buona gestione e per adempiere agli obblighi legislativi riguardanti l'igiene degli alimenti. La struttura esistente prevederà sicuramente già le celle di stoccaggio per Freschi e Freschissimi, ma potrebbe essere necessario spostarle o rivederne le dimensioni per realizzare il progetto GeoCoop. Date queste premesse, indiscutibilmente, servono 10 celle (di cui 8 TN e 2 BT) per i seguenti comparti e scopi: • Ortofrutta • Salumi per Gastronomia • Formaggi per Gastronomia • Pesce (con macchina per il ghiaccio) • Libero Servizio • Carne Confezionata • Carne in Pronto Taglio • Retrobanco per Carne Sfusa • Surgelati • Materie Prime surgelate per Pane, Pasticceria, Cucina e Pesce Per quello che riguarda le altre attività al di fuori dell'area di vendita e di riserva, occorre ricordare di predisporre un piccolo locale lavaggio con almeno una lavastoviglie e un impianto di compostaggio nel cortile. Scendendo ulteriormente nel particolare, per l'inizio dell'attività andranno inoltre considerate le piccole attrezzature: stoviglie per produzione, esposizione e vendita a banco, tavoli di lavoro (in acciaio e teflon), armadi, DPI per le lavorazioni. Anche per questi oggetti sarà importante considerare la possibilità di riutilizzare la dotazione del negozio da ristrutturare. 66 GeoCoop La Natura al mercato. 7 ORGANIZZAZIONE DELLA FORMAZIONE E DEL PERSONALE Trattandosi GeoCoop di un punto di vendita dal layout particolarmente innovativo, si rende necessaria la presenza di personale altamente qualificato e, quindi, la formazione dello stesso mediante frequentazione di corsi, oltre a quelli obbligatori, anche di quelli specificatamente legati alla realtà Coop. Per quanto riguarda il personale che seguirà gli aspetti didattici ci si può avvalere del prezioso aiuto dei soci, i quali, adeguatamente formati, saranno in grado di spiegare, in appositi corner, i processi, e dare risposta ai quesiti dei consumatori più attenti. Da valutare la presenza di personale specializzato in psico-­‐socio-­‐pedagogia per seguire le attività educative in cui i bambini e le scolaresche sono coinvolte. Considerata la superficie del punto di vendita di circa 1500 – 2000 mq, il personale utile impiegato è stimato in circa 35 unità. 7.1 Sicurezza, prevenzione e protezione Fra i vari obblighi e indicazioni dati dal Testo Unico per la Sicurezza sul lavoro, l’aspetto di primaria importanza è quello che riguarda la formazione sulla sicurezza sul lavoro. Secondo quanto definito dal D.Lgs. 81/08 ogni figura che si occupa della sicurezza in azienda deve essere adeguatamente formato. Vengono inoltre date tutte le specificazioni a seconda del ruolo che si ricopre, sia per la formazione primaria che per i corsi di aggiornamento, anch’essi obbligatori. La formazione obbligatoria richiesta dalla legge 81/08 circa la sicurezza lavorativa ha contenuti e durata commisurata all’analisi del rischio interno, valutazione fatta da aziende esterne. Nel caso della GDO è indicativamente medio, dunque sono previste 8 ore di formazione. La formazione sul pacchetto igiene di base ha durata di 4 ore e fornisce ai lavoratori indicazioni generiche sul trattamento degli alimenti, più ore specifiche di formazione per reparto (mediamente 1 o 2 ore). Sono altresì previsti corsi di aggiornamento, ogni 2 o 3 anni a seconda delle specifiche dettate dalle ASL per i lavoratori che avranno già seguito il corso precedentemente. 67 GeoCoop La Natura al mercato. Più specificatamente, i corsi obbligatori per la sicurezza sul lavoro sono: • Corso di formazione e informazione per i lavoratori: generale di 4 ore più 4, 8, 12 ore a seconda del grado di rischio dell’azienda. • Corso rischio stress lavoro correlato: il corso dura 24 ore. • Corso per dirigenti e preposti: per i preposti è previsto un corso di 8 ore, più sei ore di aggiornamento ogni 5 anni. Per i dirigenti il corso è di 16 ore con aggiornamento di 6 ore ogni 5 anni. • Corso per RSPP: il lavoratore che ricopre il ruolo di RSPP deve seguire un corso di base (modulo A) di 28 ore, poi esistono il Modulo B (fra le 12 e le 68 ore a seconda del settore Ateco di appartenenza) e il modulo C (24 ore) che approfondiscono alcuni aspetti. Il corso di aggiornamento RSPP ha una durata variabile fra le 40 e le 100 ore in cinque anni, a seconda del macrosettore Ateco di appartenenza. • Corso RSPP datore di lavoro: il datore di lavoro deve seguire un corso di 16, 32 o 48 ore a seconda del grado di rischio dell’azienda. Il corso di aggiornamento è quinquennale e ha una durata di 6,10 o 14 ore, sempre in base al grado di rischio. • Corso per RLS: il corso dura 32 ore, l’aggiornamento è annuale e dura 4 ore. • Corso per addetto al primo soccorso: per aziende di tipo A il corso dura 16 ore, per quelle di tipo B e di tipo C 12 ore. L’aggiornamento avviene ogni 3 anni con un corso di 6 ore per il gruppo A e 4 ore per i gruppi B e C. • Corso per addetto antincendio: i corsi per addetto antincendio si dividono in base al grado di rischio dell’azienda. Per il rischio basso 4 ore, per il rischio medio 8 ore, per il rischio alto 16 ore. Per l’aggiornamento i corsi sono di 2,5 o 8 ore a seconda del grado di rischio. • Corso di formazione per mulettista: durata 4 ore. La formazione aziendale per la sicurezza sul lavoro è obbligatoria in tutte le aziende, sono molteplici i corsi che dovranno seguire i lavoratori. Tutti dovranno avere una formazione e informazione sui rischi. Altre figure addette alla squadra antincendio, di primo soccorso, il rappresentante dei lavoratori per la sicurezza, il coordinatore ed il preposto dovranno anch’esse essere adeguatamente formate. 68 GeoCoop La Natura al mercato. 7.2 Altri corsi di formazione Sono previsti corsi di formazione per gli addetti specializzati dei reparti (scuole di mestiere) con lo scopo di fornire adeguate conoscenze merceologiche dei prodotti. Verranno svolti corsi per gli appartenenti al settore casse e punto d’ascolto per la gestione del cliente e del reclamo. Per il gruppo di testa corsi di team work, problem solving, ecc. al fine di fornire e sviluppare capacità di relazione e di gestione del personale. 69 GeoCoop La Natura al mercato. 8 LA COMUNICAZIONE: ASPETTI OPERATIVI 8.1 La pubblicità e il sito Internet di GeoCoop Il punto nevralgico della comunicazione verso l’esterno sarà l’educazione al consumo consapevole e la promozione dello sviluppo sostenibile, attraverso la creazione di materiali informativi, sia cartacei che multimediali. Il volantino promozionale, stampato rigorosamente su carta riciclata, porrà l'accento sulla qualità del prodotto e sul suo inserimento all'interno del mondo GeoCoop. Sarà inoltre costruito un sito internet (www.geocoop.it), raggiungibile direttamente o dal sito istituzionale della cooperativa di riferimento. Il sito sarà così strutturato: -­‐ Contenuti di primo livello comprensibili “a tutti” e veicolati attraverso la Home Page. Qui troveremo oltre alle promozioni dedicate a tutti, le notizie relative alle manifestazioni che si organizzeranno nel tempo nei vari punti vendita. Varie attività di partnership con associazioni che lavorano nell'ambito ambientale. Sarà possibile fare pubblicità a prodotti eco-­‐sostenibili venduti nei punti vendita Coop “Classici”. -­‐ Contenuti di secondo livello per gli utenti interessati ad approfondire i temi esposti. Si potranno scaricare i filmati visibili nei punti vendita e seguire link di siti ambientalisti ed ecologici. Saranno disponibili app studiate ad hoc per smartphone e tablet. -­‐ Contenuti di terzo livello per gli utenti esperti. Questi potranno accedere ad aree riservate del sito, dove potranno partecipare a sondaggi, dare consigli e venire a conoscenza delle promozioni riservate. Inoltre potranno contattare direttamente i produttori per avere ulteriori informazioni e soddisfare la loro curiosità. 8.2 I Gruppi di Consumo Consapevole Inoltre si costituiranno veri e propri gruppi di Consumo Consapevole sui maggiori social network esistenti, capaci di unire persone fisicamente distanti tra loro e far conoscere il progetto GeoCoop in tutto il mondo. 70 GeoCoop La Natura al mercato. 8.3 L’allestimento Le particolarità di un negozio GeoCoop dovranno essere percepite già dall'esterno. Per questo motivo si è pensato all'allestimento di alcune vetrine oscuranti, all'interno delle quali potranno prendere vita piccole ricostruzioni delle varie filiere rappresentate all'interno del punto vendita. Queste vetrine saranno visibili durante gli orari di chiusura per stimolare la curiosità, ed oscurate durante l'apertura per invogliare la visita. Una luce creativa illuminerà il logo del negozio nelle ore serali per destare curiosità nel passante. 8.4 Il negozio, la sua forma e l’ambientazione Poiché il format del negozio avrà una forma a raggiera, il centro con i suoi raggi rappresenterà metaforicamente il sole. Il tetto, nella parte centrale, sarà, quindi, illuminato da luci a led a basso consumo quasi a rappresentare un cielo stellato. Nei quattro angoli perimetrali saranno rappresentati elementi della natura, con gigantografie e allestimento di happening a tema. L'ingresso principale sarà simile a un largo corridoio in modo che la clientela non veda la barriera casse. Sulle pareti saranno installati dei pannelli pubblicitari rotanti (n. 2) fatti di solo immagini e che con il loro movimento accompagneranno l'avanzare dei clienti verso il centro del negozio. All’ingresso, saranno allestiti due espositori con gadget per i più piccoli, come libri e puzzle illustranti le varie attività di GeoCoop e puzzle 3d che ricostruiscono fisicamente il punto vendita. 8.5 L’arredamento Alla ricerca di un forte impatto sul cliente si punta alla creazione di spazi particolari e teatralmente illuminati. A questo proposito abbiamo pensato a un arredamento eco-­‐compatibile, soprattutto nelle zone di assaggio, posizionate alla fine di ogni “Via”, dove impiegheremo come espositori oggetti che appartengono ai processi di quella filiera, come per esempio usare dai barilotti in legno per la degustazione delle acciughe. Per quanto riguarda l'illuminazione, adottando nuove tecnologie a LED abbiamo ipotizzato un risparmio energetico fino al 70% in meno rispetto ad un punto vendita tradizionale. La luce sarà di base un elemento di comfort quando dovrà svolgere un ruolo di illuminazione diffusa all'interno del negozio, ma potrà essere usata anche come elemento di richiamo, utilizzando tonalità e colori diversi in zone particolari per illuminare i prodotti del giorno. Il tutto programmabile tramite temporizzatori messi a disposizione dalle nuove tecnologie. A questo proposito, sarà nostra premura optare per l’utilizzo di lampade che possano restituire colori più brillanti e fedeli del reparto ortofrutta, punta di diamante per il cliente di un negozio GeoCoop. 71 GeoCoop La Natura al mercato. 8.6 Modalità di “lettura” dei prodotti e le App All'ingresso di ogni singola “Via” ci saranno targhe identificative sull'esempio di quelle utilizzate nelle nostre strade cittadine. Inoltre troveremo alcune torrette con schermo touch e lettore di barcode (n. 7). Il socio passando a scanner il prodotto potrà, tramite una semplice interfaccia, conoscere vari parametri, dalla eco-­‐sostenibilità, alla provenienza del prodotto, alla quantità di Co2 impiegata per produrre e portare in punto vendita il prodotto. Un semaforo segnalerà con una luce verde l'alta sostenibilità, con una luce gialla quella media e con luce rossa quella bassa. A fine spesa se il socio avrà utilizzato il Salvatempo o lo Smartphone come mezzo per fare la spesa, riceverà un messaggio di complimenti se la sua spesa avrà seguito al meglio i valori di GeoCoop. Il socio così accumulerà punti GeoCoop (“Natura”) per ogni spesa virtuosa e al raggiungimento di un certo numero di punti avrà diritto a sconti ulteriori. Una volta terminata la spesa, contemporaneamente allo scontrino, sarà consegnato anche un buono sconto (espresso in percentuale oppure pari ad un certo importo) valido su un determinato prodotto oppure su di un particolare reparto, da utilizzare per una spesa successiva entro una data limite prestabilita. La scelta di tali prodotti o reparti sui quali far valere lo sconto sarà calcolata sulla base dello storico degli acquisti effettuati. In questo modo si è certi che l'offerta risulti allettante per il socio e lo induca a tornare. Il tutto mirato all'aumento della consapevolezza nell'acquisto. Su questi totem touch saranno installate altre due applicazioni: -­‐ App per la gestione delle Promozioni. Come abbiamo accennato il materiale cartaceo sarà minimo all'interno del punto vendita, anche per quanto riguarda l'utilizzo gestionale interno. Per questo il totem svolgerà anche la funzione di spingere le offerte commerciali e gli sconti applicati ai prodotti. Inoltre il socio passando a scanner la sua tessera potrà accedere a delle promozioni dedicate, studiate appositamente da un programma di screening delle abitudini del singolo consumatore. -­‐ App Catalogo Interattivo. Il cliente potrà navigare nell'intero paniere di prodotti relativi alla filiera. Si potranno ottenere informazioni e dettagli sulle caratteristiche di un prodotto e sulla sua produzione, sotto forma di testo e immagini. Si potranno, inoltre, ricevere suggerimenti su alcuni prodotti correlati al prodotto selezionato e ricette studiate ad hoc. Il tutto sarà inviabile tramite e-­‐mail all'indirizzo lasciato al punto d'ascolto al momento della sottoscrizione del servizio di newsletter. Sul cappello delle scaffalature, ci saranno gigantografie che illustreranno i vari procedimenti di trasformazione della filiera. A tal proposito sarebbe carino bandire un concorso fotografico tra i soci, i quali si sentirebbero così partecipanti attivi dell'installazione del nuovo negozio, e al tempo stesso si otterrebbero fotografie a costo “zero”. Alla fine della “Via” invece troveranno spazio banchetti di degustazione con prodotti relativi alla filiera di appartenenza. In alto troveranno posto alcuni schermi led a basso consumo (n. 7), dove saranno proiettati video inerenti la vita della filiera e la presentazione delle persone impegnate in questo processo. 72 GeoCoop La Natura al mercato. 8.7 Il concetto di “sostenibilità” Visivamente il concetto di sostenibilità sarà espresso da inserti nella pavimentazione di diverso materiale, come per esempio il legno (prodotto più vicino alla natura), la carta (prodotto in trasformazione) e la plastica (prodotto lontanissimo dalla natura e altamente inquinante). Filmati spiegheranno il corretto smaltimento dei rifiuti secondo le regole vigenti del comune dove insiste il negozio, a partire dallo stesso punto vendita che all'esterno organizzerà un vero e proprio impianto di compostaggio. Si potrà valutare in un secondo momento l’applicazione di etichette elettroniche che indichino il prezzo costantemente aggiornato e che permetteranno di evitare discrepanze tra prezzo indicato e prezzo applicato. Inoltre il loro display permetterà la lettura anche a persone con problemi di vista. 8.8 La Didattica Saranno organizzati almeno 20 eventi all'anno, ben pubblicizzati sia all'interno nel negozio e sui cartelloni rotanti all'ingresso, ma anche sul web e comunicati tramite newsletter. Saranno organizzati incontri con i produttori, che potranno raccontare la propria storia ed esperienza, corsi di cucina, incontri con nutrizionisti, seminari di ecologia e sostenibilità. Il tutto con il chiaro intento di educare i consumatori, i quali potranno intervenire direttamente per raccontare il proprio punto di vista. 8.9 Il Punto di Ascolto e l’Informativa Clienti Non può mancare il Punto d'Ascolto, riferimento ormai per i nostri soci. Potranno rivolgersi tutti i soci che non hanno dimestichezza con le nuove tecnologie, dove troveranno disponibile la tradizionale comunicazione in formato cartaceo: -­‐ Locandina delle iniziative soci -­‐ Informativa per privacy -­‐ Regole emissione fatture -­‐ No contanti sopra i mille euro -­‐ Procedura pagamento con assegno -­‐ 100% soddisfatti -­‐ Utilizzo Buoni Pasto -­‐ Divieto di vendita di alcol ai minori di 18 anni 73 GeoCoop La Natura al mercato. 8.10 GeoNews: la newsletter di GeoCoop Inoltre il socio potrà iscriversi alla GeoNews, una newsletter che gli permetterà di ricevere direttamente sul computer di casa o sullo smartphone varie notizie inerenti il punto vendita e le iniziative messe in atto periodicamente, oltre agli sconti riservati. Alla Barriera Casse, tutte assistite per aumentare il contatto con il cliente, la comunicazione si limiterà ai metodi di pagamento e all'esposizione di borse riutilizzabili in materiale riciclato. In alto due schermi Led proietteranno filmati dove il cliente potrà vedere l'impatto ambientale che una spesa consapevole può produrre sul nostro ecosistema, sentendosi parte integrante del progetto GeoCoop. Il tutto in antitesi alla comunicazione dell'ingresso basata soprattutto su quello che si potrebbe fare per migliorare il nostro Mondo. 74 GeoCoop La Natura al mercato. 9 IL CONTO ECONOMICO 9.1 Introduzione Per redigere il conto economico di GeoCoop si è pensato di prendere come punto di riferimento il bilancio di un punto vendita che rispondesse ai requisiti necessari per il nuovo format: superficie di 2000 mq e ubicazione del supermercato in un'area urbana. Un altro parametro utilizzato per scegliere il punto vendita pilota da ristrutturare è quello della localizzazione: si è pensato di prendere un supermercato in una zona geografica di forte fidelizzazione al prodotto a marchio, ovvero l'Emilia Romagna, e un negozio con forte orientamento ai freschissimi. Date queste premesse, il punto vendita prescelto è Coop Canalina, supermercato di 2000 mq nella città di Reggio Emilia, quindi appartenente alla Cooperativa Coop Consumatori Nord-­‐Est. Per fare la stima dei costi di ristrutturazione si è naturalmente ipotizzato di reintegrare parte delle attrezzature esistenti e di inserire nei costi dell'investimento iniziale tutto il piano di comunicazione (dalle affissioni per la chiusura del PdV per la riconversione al Sito Internet di GeoCoop). Per tutti questi costi si sono calcolate le quote di ammortamento attraverso i coefficienti convenzionalmente utilizzati dalle Cooperative, quindi si stima un recupero dei costi di investimento iniziale in 8 esercizi commerciali. Preventivando la chiusura del Punto vendita per 15 giorni (vd GANTT) per ristrutturazione, si è voluto evidenziare, inoltre, nel Conto Economico le vendite “perse” per l'evento inserendo una riga ad hoc. Nella stesura, quindi, del conto economico si sono considerati alcuni costi fissi prendendo spunto dal bilancio del punto vendita prescelto, mentre si sono ricalibrati margini, vendite e costo del lavoro seguendo le peculiarità di GeoCoop. A livello di vendite, si è pensato a un solo leggero incremento delle vendite rispetto ai preventivi del supermercato Coop Canalina, conseguendo, però, buone performance di margine. 75 GeoCoop La Natura al mercato. 9.2 Il conto economico CONTO ECONOMICO – Preventivo 2013 – 2014 -2015
€uro
VENDITE
Mancate vendite per chiusura negozio per ristrutturazione
VENDITE EFFETTIVE
PREV GEOCOOP 2013
inc. %
17.000.000
PREV GEOCOOP 2014
inc. %
17.500.000
26,38%
4.631.394
MARGINE LORDO
Personale
4.320.676
26,38%
2.098.292
12,81%
Prestazioni del personale
5.600
Rimborsi spese del Pers.
COSTI DEL PERSONALE
Energia elettrica
17.800.000
16.378.846
4.320.676
Diverse del Personale
inc. %
621.154
MARGINE CO/CO
Costi autovetture
PREV GEOCOOP 2015
26,47%
4.712.392
26,47%
4.631.394
26,47%
4.712.392
26,47%
2.081.093
11,89%
2.079.946
11,69%
0,03%
5.500
0,03%
5.500
0,03%
44.000
0,27%
44.000
0,25%
44.000
0,25%
0
0,00%
0
0,00%
0
0,00%
9.900
0,06%
10.000
0,06%
10.000
0,06%
2.157.792
13,17%
2.140.593
12,23%
2.139.446
12,02%
112.682
0,69%
113.809
0,65%
114.947
0,65%
Riscaldamento - acqua
41.100
0,25%
41.511
0,24%
41.926
0,24%
Condominiali
14.200
0,09%
14.342
0,08%
14.485
0,08%
Spese telefoniche
3.212
0,02%
3.244
0,02%
3.277
0,02%
Manut. e rip. Gest.Diretta
3.100
0,02%
3.100
0,02%
3.100
0,02%
Manut. e rip. Locali Immobiliare
31.000
0,19%
31.000
0,18%
31.000
0,17%
Manut. e rip. attrezzatura
47.100
0,29%
47.100
0,27%
47.100
0,26%
Manut. Hardware / Software
28.300
0,17%
28.300
0,16%
28.300
0,16%
Pulizia
50.125
0,31%
50.626
0,29%
51.133
0,29%
Smaltimento/Tasse rifiuti
47.300
0,29%
47.773
0,27%
48.251
0,27%
1.800
0,01%
1.800
0,01%
1.800
0,01%
34.500
0,21%
34.845
0,20%
35.193
0,20%
200.000
1,22%
170.000
0,97%
168.000
0,94%
35.000
0,21%
35.000
0,20%
35.000
0,20%
289.000
1,76%
289.000
1,65%
289.000
1,62%
77.000
0,47%
77.000
0,44%
77.000
0,43%
COSTI FUNZIONAMENTO
1.015.419
6,20%
988.450
5,65%
989.512
5,56%
Costi di Ristrutturazione
8.000
0,05%
0
Vigilanza
Mat. Cons. Attr. Minuta - Cancell.
Pubblicità commerciale
Monetica
Affitti passivi locali
Diverse
M.OPERATIVO LORDO
0
1.139.465
6,96%
1.502.351
8,58%
1.583.434
8,90%
Amm.ti macc./Attrezz.O.P.
139.896
0,85%
279.793
1,60%
273.543
1,54%
TOT.AMMORTAMENTI
139.896
0,85%
279.793
1,60%
273.543
1,54%
M.OPERATIVO NETTO
999.568
6,10%
1.222.559
6,99%
1.309.891
7,36%
Quota costi indiretti
193.000
1,18%
193.000
1,10%
193.000
1,08%
M.DI CONTRIBUZIONE
806.568
4,92%
1.029.559
5,88%
1.116.891
6,27%
Quota costi generali
250.000
1,53%
250.000
1,43%
250.000
1,40%
RISULTATO OPERATIVO
556.568
3,40%
779.559
4,45%
866.891
4,87%
779.559
4,45%
866.891
4,87%
Ricavi/costi preapertura
0,00%
Plusvalenze/minusvalenze
0,00%
R. OPERATIVO NETTO
556.568
3,40%
76 GeoCoop La Natura al mercato. VENDITE
Generi vari
6.273.098
38,30%
6.825.000
39,00%
6.959.800
39,10%
Latticini salumi
2.538.721
15,50%
2.800.000
16,00%
2.865.800
16,10%
491.365
3,00%
560.000
3,20%
569.600
3,20%
1.244.792
7,60%
1.435.000
8,20%
1.459.600
8,20%
Surgelati
Gastronomia
Pane pasticceria
818.942
5,00%
875.000
5,00%
890.000
5,00%
Ortofrutta
2.620.615
16,00%
2.800.000
16,00%
2.848.000
16,00%
Carne
1.637.885
10,00%
1.487.500
8,50%
1.477.400
8,30%
Pescheria
573.260
3,50%
525.000
3,00%
534.000
3,00%
Extra
163.788
1,00%
175.000
1,00%
178.000
1,00%
Fidelity
16.379
0,10%
17.500
0,10%
17.800
0,10%
Collezionamento
0
0,00%
0
0,00%
0
0,00%
Feste
0
0,00%
0
0,00%
0
0,00%
16.378.846
100,00%
17.500.000
100,00%
17.800.000
100,00%
1.568.275
25,00%
1.706.250
25,00%
1.739.950
25,00%
Latticini salumi
761.616
30,00%
840.000
30,00%
859.740
30,00%
Surgelati
171.978
35,00%
196.000
35,00%
199.360
35,00%
Gastronomia
348.542
28,00%
401.800
28,00%
408.688
28,00%
Pane pasticceria
245.683
30,00%
262.500
30,00%
267.000
30,00%
Ortofrutta
668.257
25,50%
714.000
25,50%
726.240
25,50%
Carne
376.713
23,00%
342.125
23,00%
339.802
23,00%
Pescheria
TOTALE
MARGINE LORDO
Generi vari
151.914
26,50%
139.125
26,50%
141.510
26,50%
Extra
24.568
15,00%
26.250
15,00%
26.700
15,00%
Fidelity
3.130
19,11%
3.344
19,11%
3.402
19,11%
Collezionamento
0
0,00%
0
0,00%
0
0,00%
Feste
0
0,00%
0
0,00%
0
0,00%
4.320.676
26,38%
4.631.394
26,47%
4.712.392
26,47%
TOTALE
AREA DI VENDITA
Alimentare
2.000
2.000
2.000
0
0
0
TOTALE md. anno
2.000
2.000
2.000
VENDITE PER MQ.
8.189
8.750
8.900
Extra
Inc. Costo Pers. su ML
48,56%
44,93%
0
ORE PRODUTTIVE
91.500
90.750
90.700
PROD. PER ORA
179,00
192,84
196,25
INVESTIMENTO INIZIALE
RISULTATO OPERATIVO primo anno
€ 1.799.950,00
€ 556.568,39
Rientro costi d'investimento iniziale
(a seconda delle quote di costi vivi di ristrutturazione, ammortamenti..)
8 anni
77 GeoCoop La Natura al mercato. 78 GeoCoop La Natura al mercato. 79 GeoCoop La Natura al mercato. 10 GANTT 80 GeoCoop La Natura al mercato. 11 START UP: CRITICITA' E RACCOMANDAZIONI Il progetto che presentiamo ha per noi delle forti potenzialità che però solo l’attuazione e il tempo potrà confermare come tali. Consapevoli di ciò, in questo paragrafo ci soffermeremo sulle criticità che se conosciute in anticipo potranno diventare dei punti di forza. Una delle criticità che salta all’occhio leggendo il progetto è un assortimento che potrebbe risultare ridotto. Infatti, è esclusivamente costituito dal prodotto a marchio, nonostante negli ultimi anni ci sia stato un forte aumento delle referenze disponibili nelle varie linee e un aumento delle vendite della private label. D'altra parte, questa scelta porterà un valore aggiunto al PAM e alla Cooperativa in generale. Sempre in riferimento all’assortimento, il fatto di non avere il reparto no food potrebbe essere un limite, anche se stiamo assistendo ad una forte riduzione di tale reparto nei ns. punti vendita vista l’affermazione delle grandi catene specializzate. Non va, inoltre, sottovalutato il fatto che il format del PdV non segue la classica disposizione merceologica per famiglie, ma si basa sul concetto di filiera alimentare. Questo può generare, in un primo momento, disorientamento per il socio consumatore. Per questa ragione, è necessaria un'appropriata comunicazione in-­‐store per ovviare agli iniziali problemi. Un altro fattore da non sottovalutare è l’alto costo del personale vista la presenza dei banchi assistiti e la necessità di avere un’alta specializzazione. Questo potrebbe essere un punto a nostro favore: solo un personale che conosce a fondo i valori racchiusi nei prodotti a marchio può facilmente trasmetterli al socio/cliente facilitandone la vendita. Da considerare infine anche la localizzazione geografica del nuovo punto vendita che, per garantire un adeguato livello di interesse e redditività, dovrà essere in un centro urbano o in vicina periferia, considerata la capacità di spesa del target individuato. Si potrebbe valutare anche l'acquisizione e ristrutturazione di un eventuale mercato coperto dismesso in una media/grande città, che, per le caratteristiche di "mercato moderno" che connotano GeoCoop garantirebbe una continuità culturale di spesa alla clientela a cui si rivolge. Concludendo, considerato che il progetto racchiude le caratteristiche tipiche della nostra cooperativa, nonostante il contesto economico spesso freni l'innovazione prediligendo il consolidamento delle posizioni esistenti, la differenziazione e l'educazione possono essere fattori determinanti per il successo del format GeoCoop 81 GeoCoop La Natura al mercato. Se non ora... Quando?
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