saluto alle bandiere - Rotary Club Arezzo Est
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saluto alle bandiere - Rotary Club Arezzo Est
Alessandro Butali* “Le tendenze e l’evoluzione della grande distribuzione della elettronica di consumo” La storia della evoluzione della elettronica di consumo corrisponde nel tempo alle innovazioni tecnologiche che da qualche decennio hanno condizionato fortemente il nostro modo di vivere. Portare a conoscenza ed alla portata di tutte le tasche alcuni articoli come i telefoni cellulari , gli smartphone ed i computer banalizzando e popolarizzando il loro utilizzo per la vita di tutti giorni è stata una impresa epocale in cui la distribuzione ha giocato un ruolo fondamentale. Infatti per un compenso di intermediazione di pochi punti percentuali la distribuzione ha diffuso tali beni oggi di largo consumo in un regime di feroce concorrenza dando anche un servizio di education ed utilizzo di tali strumenti che spesso non ritroviamo negli altri paesi occidentali. Questa feroce concorrenza ha portato nel tempo ad una riduzione del numero di punti di vendita dai 25000 del 1985 ai poco piu’ di 6000 di oggi con un aumento vertiginoso dei fatturati e delle superfici per singolo negozio . Siamo certamente passati da una conoscenza individuale del cliente da parte del commesso ad una fiducia sulla insegna, sul marchio e sulla organizzazione che oggi funge da garante, anche per le norme di legge vigenti, per i corretti adempimenti ed il rispetto dei tanto decantati diritti dei consumatori. Quasi tutte le organizzazioni storiche che fanno capo ai principali marchi distributivi oggi sul mercato, hanno subito una evoluzione che viene dagli elettrodomestici ( fusione delle parole elettricita’ + casa..domo ) diffusi in modo esplosivo a partire dagli anni 50 quando abbiamo cominciato ad utilizzare la energia elettrica ed il gas per alleviare tutte le operazioni casalinghe giornaliere come lavare , stirare, aspirare, cucinare, pulire etc etc etc che pochi anni prima erano affidate interamente alla manualita’ molto spesso a carico della parte femminile della famiglia. Nei decenni successivi tra espansioni e crisi economiche che si sono succedute periodicamente il classico negozio di elettrodomestici storico si è evoluto e trasformato ampliando notevolmente i settori e gli articoli trattati, dall’ audio hifi alla piccola elettronica in genere, dal digitale ai computer e le loro evoluzioni sui tablet, dalla telefonia cellulare agli smart phone oggi punta del mercato. Dunque possiamo dire che il negozio di elettronica di consumo che si declina oggi in tre formati ben precisi, stand alone, parco commerciale e centro commerciale, svolge il ruolo di informatore e consulente di fiducia del consumatore, tutto questo declinato nei vari messaggi differenziati per insegna, ed è un punto di riferimento per i problemi che si possono verificare nella vita del prodotto, come si dice in genere “dalla culla alla bara.” In questo senso un importante ruolo sociale viene svolto solo dai negozi sul territorio ovvero il riciclo e il corretto smaltimento delle apparecchiature a fine vita. ( RAEE riciclo apparecchiature elettriche ed elettroni- che ) che segue normative molto severe. Le differenze tra insegne di cui sopra si sono evolute a partire dagli anni novanta in cui la nascita dei parchi e centri commerciali ha creato delle sinergie aumentando fortemente i flussi all’ interno dei negozi con un incremento degli acquisti di impulso ma anche dei costi di gestione. Oggi anche a causa della crisi si assiste ad un riequilibrio con un ritorno dei negozi di quartiere ( stand alone ) . La cura del consumatore dopo l’acquisto, nell’utilizzo del prodotto e nelle problematiche connesse, svolge un ruolo fondamentale nella differenziazione delle varie insegne ed inoltre le tecniche di fidelizzazione utilizzano leve molto diverse. Le organizzazioni che oggi coprono il territorio nazionale con una capillarità differenziata sono sostanzialmente 5, due di queste sono aziende nazionali e/o multinazionali che fanno capo ad una sola proprietà con una capacita decisionale unica e centralizzata, precisamente Mediamarket ed Unieuro. Questa ultima viene da una fusione di due aziende una che faceva capo a Dixon , multinazionale inglese che ha abbandonato il territorio italiano e l’ altra Sgm azienda distributiva multiregionale di Forli. Le altre tre sono dei gruppi di aziende familiari consorziati con una marchio ben conosciuto, Euronics, Expert e Trony. Il panorama distributivo italiano è molto complesso a causa della particolare orografia del nostro territorio e la differente distribuzione della popolazione e dei redditi tra nord centro e sud.. In questa situazione la attuale congiuntura del mercato che sta uscendo da una crisi economica senza precedenti nel dopo guerra, ( 2010—2014) che ha obbligato tutti gli imprenditori ad un controllo ferreo dei costi e della ottimizzazione delle risorse , sembra stia dando ragione ai gruppi ( Euronics Expert Trony ) rispetto alle aziende mono proprietà, ovvero la presenza capillare ed il presidio diretto della proprietà su tutti i processi aziendali sul territorio tra cui il controllo di gestione, il marketing e la comunicazione, che risultano oggi fondamentali, sono vincenti. Dobbiamo però constatare che in alcuni paesi occidentali a Noi vicini non c’è la stessa situazione sebbene le condizioni distributive ed economiche siano molto diverse. Un elemento non tangibile che sta condizionando i ns processi di acquisto è certamente Internet. Il 40 % dei consumatori che comunque hanno deciso di non comprare sulla rete, la consultano per informarsi sulle quotazioni e sulle caratteristiche degli articoli che andranno a comprare nel negozio fisico di fiducia. Questo fenomeno sta condizionando fortemente anche la distribuzione con un restringimento delle superfici ed una digitalizzazione dei processi di consultazione e di vendita. Una importante alternativa offerta dai negozi fisici presenti sul territorio che sono obbligati per legge a garantire al consumatore la garanzia legale sul prodotto acquistato che vale per due anni, è il cosiddetto pick & pay o clicca e ritira ovvero acquistare/ prenotare in internet senza nessun impegno consultando i vari siti e ritirare pagando nel punto di vendita usufruendo delle garanzie conseguenti. Appositi corner sono stati allestiti da tutte le catene all’interno dei negozi per consegnare la merce acquistata in rete. Allo stato attuale questo fenomeno è in forte evoluzione e nessuno , specie in Italia, è in grado di prevedere quali possano essere gli sviluppi futuri del comportamento del consumatore. Certamente il negozio fisico a partita’ di quotazioni è un punto di riferimento insostituibile, rispetto alla vendita pura on line. Un’altra evoluzione del fenomeno internet è quella di potere consultare in rete ed in tempo reale tutte le caratteristiche del prodotto leggendo semplicemente sullo scaffale il codice Qaccor o il codice a barre e con un banale link automatico collegarsi ad un apposito sito del produttore che evidenzia , a volte in modo non oggettivo , le caratteristiche del prodotto tramite un filmato audio video facilmente scaricabile da qualunque smart phone. Chiaramente queste tecniche oggi disponibili su vasta scala erano impensabili fino a qualche anno fa. I fenomeni dei social network , internet ed il commercio in rete hanno rivoluzionato gli equilibri e cambiato le regole del gioco comprimendo fortemente dal punto di vista temporale certi fenomeni evolutivi che solo qualche anno fa necessitavano di tempi molto più lunghi. Si pensi solo al fatto che gli abitanti dei social network piu’ diffusi e cono* Alessandro Butali Socio del Club sciuti come Twitter , Facebook , Linkedin ed altri sono di gran lunga superiori agli abitanti della intera Europa e sono tutti consumatori che si possono scambiare esperienze o opinioni con un semplice click. Per il futuro sara’ una bella sfida per tutti e soprattutto per le generazioni a venire.. Relazione tenuta il 12 febbraio 2016