Percezione del Rischio e Shopping OnLine: una

ALMA MATER STUDIORUM-UNIVERSITÀ DI BOLOGNA
FACOLTA’ DI PSICOLOGIA
Corso di laurea in Psicologia
Indirizzo: Psicologia del Lavoro e delle Organizzazioni
Percezione del Rischio e Shopping
On-line: una ricerca empirica
Tesi di laurea in:
Psicologia delle Organizzazioni
Relatore
Candidato
prof. Marco Depolo
Alessandro Caraceni
Sessione: II
Anno Accademico: 2001/2002
2 Sommario
Alla mia famiglia
4 Sommario
Ringraziamenti
Il primo ringraziamento va al prof. Marco Mariani, per il ruolo fondamentale di guida a
questo lavoro. Desidero ringraziare il prof. Marco Depolo, per avermi dato la possibilità di
confrontarmi con un compito di ricerca. Ringrazio mio fratello Carlo, per tutto quanto ho imparato
da lui e per tutto quanto continuerà ad insegnarmi. Ringrazio i miei familiari, per la fiducia che
hanno riposto in me e per quanta continueranno a riporne. Ringrazio Luca, Nicola, Matteo, Sara
ed Elena, per aver compilato il questionario intensivo, e tutte le altre persone che hanno compilato
il questionario online, senza di loro questo lavoro non avrebbe visto la luce. Ringrazio tutti coloro
che, in un modo o nell’altro, continuano a credere in me, tutti gli amici e le amiche, tutti gli amori e
i nemici, tutti coloro che, congiuntamente, definiscono la nostra personalità e la nostra realtà!
6 Sommario
Sommario
Introduzione................................................................................................................. 11
Parte prima
1. Internet: un artefatto comunicativo ...................................................................... 13
1.1
Nascita ed evoluzione della Rete .......................................................................................14
1.2
Internet alla luce dell’Azione situata .................................................................................16
1.2.1
Fattori strutturanti ......................................................................................................18
2. Percezione del rischio........................................................................................... 27
2.1
Ricerca sulla percezione del rischio...................................................................................30
2.2
Percezione del rischio negli acquisti..................................................................................32
2.2.1
Classi di prodotti ed emozioni nella percezione del rischio.......................................36
2.2.2
Criteri di valutazione dei modelli disponibili ............................................................39
2.3
Percezione del rischio nello shopping on-line ...................................................................41
3. Trust...................................................................................................................... 44
3.1
Modello antecedenti/conseguenti.......................................................................................48
3.2
Cultura nazionale e fiducia ................................................................................................50
3.3
Aspetti inerenti alla privacy ...............................................................................................55
4. Usabilità................................................................................................................ 56
4.1
Usabilità e percezione del rischio ......................................................................................58
4.2
Personalizzazione dei siti ...................................................................................................61
4.3
Tipologia dei siti Web........................................................................................................62
8 Sommario
Parte seconda
1. Contesto della ricerca ........................................................................................... 67
2. Obiettivi e ipotesi ................................................................................................. 69
3. Metodologia.......................................................................................................... 69
3.1
Disegno di ricerca ..............................................................................................................70
3.2
Reclutamento e somministrazione .....................................................................................73
3.2.1
Descrizione del campione ..........................................................................................74
3.3
Questionario .......................................................................................................................77
3.3.1
Qualità psico-metriche dello strumento .....................................................................80
3.3.2
Elaborazione dei dati..................................................................................................85
4. Risultati................................................................................................................. 87
4.1
Uso di PC e Internet ...........................................................................................................87
4.2
Comportamenti d’acquisto dei partecipanti .......................................................................88
4.3
Percezione del rischio dei partecipanti...............................................................................92
4.4
Disponibilità all’acquisto secondo la percezione del rischio, trust ed usabilità.................95
5. Conclusioni finali ................................................................................................. 97
Appendice.................................................................................................................. 101
1.
Esempi di layout web del questionario ................................................................................101
2.
Questionario .........................................................................................................................102
Indice delle figure...................................................................................................... 109
Riferimenti bibliografici............................................................................................ 111
“.…rispose che ad una nave, come ad ogni uomo, era necessaria l’occasione per mostrare le
vere qualità, e che quella nave, fin da quando lui era a bordo, non ne aveva mai avuto
l’opportunità….”
JOSEPH CONRAD, “La linea d’ombra”.
Introduzione
Con l'avvento della rete Internet si sono rese disponibili delle risorse comunicative
potenzialmente quanto mai elevate, per chiunque abbia la possibilità e la capacità di usare un
personal computer (posta elettronica, videoconferenze, chat, gruppi di conversazione, navigazione
alla ricerca d’informazioni, beni e servizi, scambio di dati, operazioni di borsa, etc.). Fra queste
risorse vi è lo Shopping On-line, vale a dire la possibilità di portare a termine acquisti tramite Web:
questo è uno degli aspetti dell’interazione con la Rete che tende ad avere un impatto psicosociale
massimo, in termini di cambiamento; inoltre, secondo chi scrive, Internet può essere considerata
come un’enorme organizzazione, formata da diversi milioni di persone che si connettono in maniera
variabile fra di loro, e quindi è considerabile come un sistema dinamico complesso.
Il fenomeno in questione rivoluziona una delle più fondamentali attività umane, lo scambio
di beni, servizi e informazioni, ed anche diversi aspetti delle attività lavorative. Secondo chi scrive,
la portata di questo cambiamento è paragonabile al “passaggio dal baratto alle monete”. In effetti,
per fare acquisti in Internet è necessario l'uso della carta di credito/debito (reso anch'esso possibile
dalla telematica), anche se diversi siti continuano lo stesso ad offrire ulteriori forme di pagamento
(contrassegno, vaglia, assegni, etc.). L’uso di questo canale per fare acquisti va sempre più
diffondendosi (Hoffman, Novak, Chatterjee, 1996), grazie anche e soprattutto ai continui progressi
tecnologici in ambito hardware, software e in materia di modalità di pagamento.
Lo scopo generale del presente lavoro, consiste nell’indagare le possibili correlazioni
esistenti all’interno di una serie di variabili inerenti ai comportamenti d’acquisto on-line. Particolare
attenzione è data alla relazione intercorrente fra la variabile percezione del rischio e la variabile
usabilità dei siti Web. Alcune ricerche (Bhatnagar, Misra, Rao, 2000), hanno inoltre mostrato che la
percezione del rischio legata alle operazioni necessarie per fare compere in Rete influenza la
disponibilità ad effettuare acquisti ed è correlata al concetto di fiducia (Jarvenpaa e Tractinsky,
1999); le variabili citate potrebbero essere alla base del rallentamento del trend di diffusione del
fenomeno; inoltre, è stato anche rilevato che l’atteggiamento delle persone verso l’uso delle
tecnologie può essere spiegato maggiormente in funzione dei rischi percepiti anziché dai benefici
ricevuti (Sjöberg, 1999)1.
1
Op. cit. in Mariani, Zappalà, 2001.
12 Introduzione
L’elaborato si articola in due parti principali; nella prima parte si procede con una
descrizione dell’evoluzione di Internet, oltre che all’esposizione dei riferimenti teorici di base; in
seguito si espone quanto emerso dalla letteratura in merito allo studio della percezione del rischio,
agli studi sul concetto di fiducia e agli studi riguardanti l’usabilità. Nella seconda parte, si espone il
contesto generale della ricerca, le ipotesi formulate e gli obiettivi generali dello studio;
successivamente si presenta tutta la metodologia utilizzata per rilevare ed elaborare i dati, oltre al
disegno generale della ricerca e alla struttura del questionario; in seguito, si procede con una alla
descrizione del campione rilevato e si espongono i risultati ottenuti, dando ulteriori approfondimenti
sulla metodologia utilizzata per l’elaborazione dei dati. In ultimo, sono esposte le conclusioni
raggiunte dalla ricerca.
L’ottica generale adottata presuppone l’esistenza di una causalità circolare fra le variabili
prese in considerazione; inoltre, si studia la percezione contestualizzata ad un ambiente specifico,
che in questo studio è rappresentato dai siti Web, centrando l’attenzione sull’interazione fra
l’individuo e quest’ultimo.
L’interazione con l’ambiente avviene principalmente per mezzo della creazione, dell’uso e
della modifica degli artefatti, siano essi materiali (tecnologia, edilizia etc.) o immateriali (chiesa,
stato, società, organizzazioni, etc.), che successivamente retroagiscono sugli individui creando,
usando o modificando il modo di pensare e di fare le cose. L’attenzione è quindi rivolta alla
relazione artefatti-compiti, nel senso che l’interazione di un individuo con un artefatto avviene
quando il primo svolge un compito per mezzo di esso. Nel nostro caso, è possibile considerare i siti
web alla stregua degli artefatti comunicativi, per cui, volendo effettuare acquisti online, è necessario
misurarsi con la consapevolezza di svolgere un arduo compito: la cernita tra utile ed effimero. Alla
luce di tali considerazioni, volendo indagare sulla relazione tra artefatti e compiti, appaiono
estremamente indicative la “teoria della azione situata” (Suchman 1987) che, di conseguenza, sarà
assunta come riferimento del presente studio, e a trattazione che ne fa Mantovani (1995).
Parte prima
1.
Internet: un artefatto comunicativo
Nel presente capitolo, si procede all’esposizione dei contenuti teorici alla base dell’ottica
adottata. La prima parte è dedicata ad una breve descrizione della rete Internet, dalle origini fino
allo sviluppo d’attività quali lo shopping on-line. La seconda parte è dedicata ad una breve
descrizione della teoria dell’azione situata e delle sue implicazioni per la ricerca, alla luce delle
quali sono formulate le ipotesi.
Nel panorama culturale della ricerca psicologica, si trovano attualmente in primo piano le
situazioni di vita quotidiana. La necessità di aumentare la validità ecologica della ricerca
psicologica, è avvertita da diverse discipline interne alla psicologia. Nell’apprestarsi allo studio di
Internet pertanto, si farà proprio quest’orientamento di ricerca, e quindi si assumerà una teoria di
riferimento che sia basata non più su posizioni positivistiche, che vedono una rigida separazione fra
partecipante osservatore e oggetto dell’osservazione, ma su posizioni più relativistiche, centrate
sull’interazione fra gli elementi e non sulle singole parti. La realtà percepita è, infatti, una proprietà
emergente dei vari elementi, e come tale non può essere scomposta nei suoi costituenti, giacché è
una risultante che è più della somma delle parti. Secondo queste nuove posizioni epistemologiche,
riguardo ad una maggiore importanza dell’approccio ecologico all’interazione, i vari costituenti di
una situazione non possono essere analizzati separatamente, poiché isolandoli dalla situazione
perderebbero alcune caratteristiche fondamentali per la comprensione dei meccanismi che
governano l’interazione. Riprendendo Mantovani (1995):
“le situazioni non preesistono agli attori ma sono costruite da essi, in base alle loro
competenze e ai loro scopi, sia sul piano cognitivo che su quello pratico. L’Azione delle persone,
dei gruppi e delle organizzazioni è infatti parte costitutiva della situazione.”
Potremmo dire che il monitor del computer rappresenta la situazione, all’interno della quale
l’utente compie della azioni che modificano quanto gli appare davanti. Ad esempio, se mentre si
stanno leggendo delle notizie di cronaca su un “e-magazine”, vengono aggiunte nel sito delle
notizie dell’ultima ora, l’utente non ne sarà a conoscenza fino al compimento di qualche azione; il
tasto “aggiorna” rappresenta bene questa esigenza, nel caso l’utente non intenda spostarsi dalla
pagina in cui si trova, ma voglia comunque “rinfrescarla”.
In Internet quindi, com’esposto, l’importanza della situazione appare in tutta la sua
pregnanza; non c’è interazione senza azioni, non c’è alcun’attività, che non sia dovuta a delle azioni
messe in atto dall’utente o da utenti remoti.
14 Parte prima
La teoria dell’azione situata (Suchman, 1987), vede le interazioni individuo-ambiente
proprio alla luce di questa relazione di circolarità fra azioni e situazioni ed analizza il rapporto
compiti artefatti, tale per cui l’azione modifica la situazione, che a sua volta suggerisce nuove
azioni e cosi via.
Per mezzo dell’uso di Internet, la comunicazione può aumentare di molto la sua interattività
rispetto ad altri canali, più «classici». La rapidità dei feedback tra l’utente e il sito permette
l’instaurarsi di un’interazione molto potente; attraverso poi l’inserimento di un forum nel sito, si
riesce a dare quella sensazione di presenza simultanea, di customer satisfaction, che incrementa
esponenzialmente le possibilità di fidelizzare il cliente, e poter contare, in ultima analisi, sul suo
potere d’acquisto.
Una variabile fondamentale è rappresentata dalla perdita dell’identità personale e sociale.
L’identità acquisisce una connotazione, per così dire, surreale. Non solo, essa è anche notevolmente
relativizzata circa i contenuti dell’interazione. Durante l’interazione con la rete, non si ha più un
nome, ma un numero, rappresentato dall’indirizzo assegnato dal provider di servizi internet
(indirizzo IP). Diventa così possibile assumere qualsivoglia identità, soprattutto di genere, in base
alle motivazioni sia contingenti, sia profonde, che spingono un individuo a connettersi con la Rete.
Si potrà indossare una qualsiasi maschera per i propri interessi, sia circostanziali sia ricorrenti.
1.1
Nascita ed evoluzione della Rete
L’evoluzione di internet, sembra ripercorrere, su scala temporale estremamente più breve,
quella delle società; esso nasce originariamente come una connessione via telefono fra due semplici
computer distanti fra loro, al fine di potersi scambiare i dati in tempo reale e senza spostamenti
fisici. Da allora, il numero di computer interconnessi è andato sempre aumentando, e man mano che
la Rete delle reti s’ingrandiva, sono nate delle nuove proprietà che potremmo definire «emergenti»,
come lo shopping on-line, ultimo arrivato nel corredo di potenzialità offerte dalla Rete. Il suo
funzionamento si basa proprio sull’interconnessione fra loro di reti di computer interconnessi più
piccole, similmente ai sistemi biochimici. Una metafora che potrebbe rendere giustizia ad una
descrizione coerente della rete Internet, è proprio quella del computer, poiché anche un singolo PC
è costruito in modo tale da avere circuiti e sottocircuiti, gerarchicamente organizzati fra di loro e
con un grado di specializzazione del compito sempre crescente dal vertice (massima generalità) fino
alla base (massima specializzazione). Il livello d’interesse è, però, quello emergente, in altre parole
le pagine Web, e non le singole routine e sottoroutine necessarie tecnicamente per il funzionamento
della rete. La comunicazione all’interno di questo grande sistema, è biunivoca, ossia il ricevente e il
Parte prima
15
trasmittente possono scambiarsi i ruoli. Si auspica che in breve tempo tutto il pianeta sarà
interconnesso con la rete, e questo anche grazie alle connessioni satellitari, che daranno la
possibilità del collegamento anche in posti remoti ed inospitali del pianeta, permettendo in ultima
analisi il sorgere di quelle che sono chiamate le «autostrade dell’informazione», gia d’altronde
esistenti.
Per quanto riguarda la storiografia, si è consolidato il luogo comune che Internet sia nata
negli USA durante la guerra fredda per resistere ad un eventuale attacco nucleare da parte dell’ex
Unione Sovietica. Il concetto centrale era quello di poter essere in grado di continuare le
comunicazioni fra i centri nevralgici del paese, anche in caso di una parziale distruzione dei
collegamenti fisici. In realtà, secondo Hafner e Lyon (1996), autori della più rilevante opera di
ricostruzione storiografica delle linee evolutive della Rete, gli esperimenti che preludono alla
nascita della prima rete, ARPANET, non erano finalizzati al collegamento di strumenti e centri
militari, ma a connettere fra di loro i più grandi centri di ricerca del paese, per porre le premesse
della collaborazione a distanza fra i ricercatori e permettere loro di condividere banche dati,
software, etc. Al tempo della nascita di Internet, i computer avevano bisogno di collegamenti
dedicati per poter comunicare fra di loro, collegamenti cioè che non passassero per la linea del
telefono, ma specifici per collegare quei particolari computer fra di loro. L’utilità di un sistema
simile in caso di un conflitto nucleare è solo una funzionalità ex post; la costruzione di un network
solido, con una struttura decentrata, risponde pienamente alle esigenze di crescita autonoma della
rete, anche se la struttura orizzontale andava contro le tendenze dell’epoca, circa i principi
dell’organizzazione militare, con struttura rigidamente gerarchica e verticale.
Alla fine del 1962 arrivò all’ARPA, J.C.R. Licklider, uno studioso di psicoacustica che
aveva elaborato una teoria radicale e visionaria per quei tempi, e cioè che i computer potessero
essere considerati come un’estensione, una protesi del nostro sistema nervoso centrale, uno
strumento destinato ad amplificare l’intelligenza umana e le sue facoltà analitiche; egli elaborò la
prima descrizione teorica di interazioni-transazioni sociali che possono essere espletate tramite il
networking, ovvero collegando tra loro più sistemi informativi per semplificare il lavoro comune dei
ricercatori, prefigurando un assetto globalmente interconnesso, in cui ogni attore poteva avere
accesso a dati e programmi da qualsiasi postazione; delineò, cosi facendo, un modello teorico
embrionale simile all’attuale configurazione di Internet. Invece di distribuire per il paese alcuni
costosi mainframes deputati a supportare la ricerca grafica avanzata, l’ARPA avrebbe potuto
concentrare le risorse in una o due postazioni e ideare un modo affinché ogni ricercatore potesse
raggiungerle (Hafner et al., 1996). Bob Taylor, anch’esso studioso di psicoacustica che aveva
lavorato come ricercatore presso la NASA, iniziò con un sistema a quattro nodi per poi arrivare a
16 Parte prima
dodici. Un altro ricercatore, del dipartimento di computer science della RAND Corporation, Paul
Baran, fu il primo a capire che l’unico modo di risolvere il problema della creazione di una rete più
solida era il ricorso alla tecnologia digitale: le reti di dati sarebbero state più solide ed efficienti
grazie all’introduzione di livelli più alti di ridondanza, intuizione derivante dal paragone con la
mente umana, strutturata a reti neurali e in grado di continuare ad esercitare le sue funzioni anche
nel caso che una sua porzione subisca dei danni, poiché la maggioranza delle funzioni cerebrali non
dipende da un unico gruppo cellulare.
Grazie a tutte queste idee, alla fine del 1969, dai primi quattro nodi relativi alle università
facenti parte del progetto, nacque Arpanet, l’embrione dal quale si formerà, in seguito, ciò che oggi
si chiama Internet. Grazie all’azione dell’essere umano, è stato creato un nuovo ambiente, virtuale,
che condizionerà, per le generazioni a venire, le future azioni del genere umano, descrivendo
concretamente il modello teorico esposto nel paragrafo successivo. Basti pensare all’impatto
determinante che hanno avuto le e-mail sul modello delle comunicazioni interpersonali, sulle
comunicazioni e sull’organizzazione del lavoro, e sullo stesso sviluppo di Internet.
1.2
Internet alla luce dell’Azione situata
Si espone a grandi linee questa teoria perché l’approccio cognitivo dell’«azione situata» di
Lucy Suchman, ormai ampiamente dispiegato, ben si presta per indagare il fenomeno in questione.
Questa teoria nasce nell’ambito della ricerca sull’interazione uomo-computer. Essa intende superare
la contrapposizione fra dentro e fuori, tra attori e ambienti. Inoltre, è descritto il modello di contesto
elaborato da Mantovani (1995), utile non solo sul piano concettuale, ma anche su quello dell’analisi
empirica dei sistemi e degli ambienti interattivi.
Nella teoria dell’azione situata (Suchman, 1987), l’individuo è visto come una chiave,
mentre la situazione è considerata una serratura (Baron e Boudreau, 1987)2; questa metafora serve
ad esprimere una concezione della situazione come un enorme database, all’interno del quale
l’attore sociale si muove per soddisfare i propri bisogni o scoprirne di nuovi, in base alle selezioni
che esso stesso opera all’interno dell’ambiente, determinate a loro volta dal suo sistema di interessi,
valori, scopi e progetti. Nel descrivere la situazione Buss, (1991)3, fa notare che non ha senso creare
una tassonomia delle situazioni indipendentemente dai meccanismi psicologici interni alle persone
stesse, poiché questi si evolvono e si modellano in base agli specifici input rilevanti; da ciò, ne
2
3
Op. cit. in Mantovani, 1995.
Ibidem.
Parte prima
17
consegue che le forme importanti degli input ambientali, sono selezionate in base agli scopi
immediati verso cui si dirige l’azione e in base agli specifici meccanismi psicologici attivati.
Nella metafora è ripreso un tema centrale della psicologia ambientale di Gibson, (1986)4,
cioè il concetto di affordance, inteso in questo discorso come opportunità o disponibilità di qualcosa
nell’ambiente, e che nel discorso di Gibson è inteso come riconoscimento istantaneo di qualcosa
nell’ambiente, in grado di soddisfare determinati bisogni. Vi sono percezioni di questo tipo che si
formano su base adattiva, ma ve ne possono essere altre, nella relazione attore-ambiente, che non
sono solo filogeneticamente adattate, ma anche mediate culturalmente e quindi interpretate, il che
rende il riferimento al concetto di affordance non più appropriato. Ciò che si sottolinea, e che
l’attore e la situazione sono definiti congiuntamente, poiché il primo interviene nella situazione in
quanto attivato da alcuni elementi di questa, che tuttavia esistono nella misura in cui l’attore riesce a
vederli (Fig. 1
Figura 1
Gli scopi dell’attore e le caratteristiche della situazione interagiscono in uno spazio
comune all’attore e all’ambiente (fonte: Mantovani, 1995)
attore
selezione
scopi
situazioni
interpretazione
opportunità
interazione
ambiente
Dalla figura 1 è facile vedere come si venga a creare una finestra che stabilisce una sorta di
gerarchia fra gli elementi disponibili nell’ambiente, la quale incorpora nella sua struttura un
ordinamento delle priorità degli interessi dell’attore; la finestra si crea in base alle interpretazioni
che l’attore fa delle situazioni quotidiane, e proprio perché certi elementi sono interpretabili da
quest’ultimo, in linea anche con la teoria del sense-making (Weick, 1993). Nella misura in cui gli
attori costruiscono attivamente le situazioni, diventa pregnante il ruolo svolto dall’influenza sociale
e normativa, la quale stabilisce cosa sia apprezzabile e cosa no e che permea la costruzione
4
Ibidem.
18 Parte prima
dell’identità personale e la definizione di scopi e progetti, che costituiscono il punto di partenza
della selezione degli stimoli e dell’interpretazioni di questi. Le opportunità e le minacce
dell’ambiente, retroagiscono a loro volta sul sistema di scopi dell’attore, calibrandoli. A questo
tema, è collegato anche il tema degli stili di risposta, coping, di fronte ad occasioni o pericoli
percepiti.
1.2.1
Fattori strutturanti
Alla costruzione delle situazioni, partecipano diversi fattori; un primo fattore che si può
mettere in evidenza fa riferimento all’area delle competenze, e cioè la particolare organizzazione
degli stimoli di un attore in un dato momento dipende da ciò che egli è capace di vedere e dai
progetti che è in grado di formulare. Le competenze richieste per la costruzione della situazione,
sono sia a carattere specifico sia generale; nel campo neuropsicologico, Clancey (1993)5, sostiene
che l’informazione non è qualcosa di presente nell’ambiente, sottoforma di stimolo, ma è costruita
dall’attore, poiché il processo di comprensione è concepire, e non recuperare semplicemente dalla
memoria cercando delle corrispondenze; l’apprendimento è visto come necessariamente situato,
poiché ogni attivazione fa parte di un processo continuo di coordinamento tra percezione ed azione.
Un secondo fattore all’opera nella costruzione delle situazioni, è di natura motivazionale, in
riferimento ai particolari interessi dell’attore. Oltre all’ambiguità della situazione, la selezione
dell’informazione utile in un dato momento che l’individuo effettua, è soggetta al suo sistema di
interessi; le opportunità o le minacce sono aspetti della situazione che si presentano come favorevoli
o avversi alla realizzazione di qualche progetto dell’attore, di conseguenza, meno progetti egli ha,
meno occasioni troverà nell’ambiente. Ma il sistema d’interessi di un particolare attore è instabile,
nel senso che le sue risorse attenzionali possono essere dirette verso diverse informazioni
contemporaneamente, e questo fatto, nel caso d’interessi incompatibili tra loro, a livello di
condivisione di risorse genera uno stato di continua oscillazione nell’allocazione di queste. Ciò
rende imprevedibili le risposte di un dato attore in un dato momento, e non un sovraccarico di
informazioni situazionate, ma perché un’interpretazione prevale solo temporaneamente sulle altre,
ed è difficile tener conto non solo delle differenze fra gli attori, ma anche dei mutamenti delle
priorità tra gli interessi di un attore. Non esiste dunque, una ricostruzione vera delle situazioni, nel
senso imparziale ed esauriente.
Molte volte, nel caso d’interessi in competizione temporale, per strutturare la situazione ed
interpretarla si è costretti ad agire, con il risultato di sottrarla, seppur provvisoriamente,
5
Ibidem.
Parte prima
19
all’ambiguità. Di conseguenza siamo noi che creiamo le situazioni, e siamo successivamente
influenzati da quelle stesse situazioni che ci siamo creati, le quali modificano il nostro sistema
d’interessi, in un circolo virtuoso o vizioso. Ma ciò che potrebbe sembrare un difetto, rappresenta
invece proprio la straordinaria capacità degli organismi, e dell’uomo in particolare, di adattarsi ad
un ambiente anch’esso in continuo cambiamento, come sostenuto anche da Beach (1990)6.
Suchman (1993) sostiene che la complessità o semplicità delle situazioni, è una distinzione
che non appartiene a queste, ma a come noi le caratterizziamo. Come sostenuto da Norman (1988) a
proposito degli artefatti, molta della nostra conoscenza risiede al di fuori del nostro pensiero,
sottoforma di progetti oggettivati. Agre (1993)7, sostiene che un sistema di metafore basato su una
dicotomia dentro/fuori, sia incapace di dare un senso stabile a concetti che non risiedono né
nell’ambiente né nell’agente, ma nella relazione fra i due.
L’ambiente, le situazioni, partecipano allo sviluppo dell’identità personale e sociale di un
particolare attore. Difatti, il ventaglio di stili di risposta che un individuo può esibire, costituisce la
sua identità sociale, rispetto ad un altro osservatore; allo stesso modo, gli interessi si sviluppano in
base alle disponibilità ambientali, strutturando la nostra identità. Le situazioni e la loro memoria,
possono assumere configurazioni tali per cui, la struttura motivi-scopi-piani scatta ogniqualvolta
siano presenti gli elementi necessari a farla scattare. Come gia sostenuto da Mead (1934)8, la natura
sociale del processo di costruzione del sé prende le mosse dall’ambiente sociale e fisico e dalle
particolari circostanze dell’esperienza quotidiana. Come sostenuto da Hurrelmann (1988)9, con il
concetto di personalità s’intende descrivere proprio quegli elementi che rappresentano la risposta
all’ambiente di un individuo specifico. Per poter modellare le nostre categorie culturali e
linguistiche sullo sviluppo di relazioni, è necessario considerare l’individuo e l’ambiente come due
sottosistemi complessi in interazione fra di loro, e ciò che emerge dalla zona in cui si
sovrappongono è appunto un ordine maggiore, in cui diventa possibile dare un senso alle situazioni
e scoprirne le potenzialità; è dunque nella relazione che si formano gli scopi, e non isolatamente
all’interno dell’individuo.
Suchman (1987), sostiene che le nostre azioni non potranno mai essere pianificate nel senso
forte previsto dalla scienza cognitiva a causa della contingenza delle situazioni. Di conseguenza, ciò
che viene messo in discussione, non è l’esistenza di piani, ma il loro status fra gli elementi che
concorrono a definire il nostro comportamento. In sostanza, i piani sono considerati come risorse
per l’azione, e non gia dei copioni da recitare; ciò che si vuole sottolineare è che l’organizzazione
6
Ibidem.
Ibidem.
8
Ibidem.
9
Ibidem.
7
20 Parte prima
dell’azione situata è una proprietà emergente dalla relazione organismo-ambiente, quindi non
riducibile alla somma delle sue parti.
Nell’area d’indagine relativa alla formazione delle decisioni, si assiste ad un graduale
slittamento da modelli formali e sintattici a modelli contestuali e semantici (Rumiati,1990). Un
esempio ne è la comparsa, nella scienza cognitiva, dell’approccio dell’Intelligenza Artificiale
Distibuita, poiché centrando il discorso sulla relazione, cessano di essere adeguati dei modelli
gerarchici dei processi cognitivi, e risultano più utili dei modelli basati su una decisionalità
distribuita, dando un valore maggiore al concetto di ordine anziché a quello di gerarchia, essendo
cosi in linea anche con gli approcci contemporanei delle discipline scientifiche basate su posizioni
epistemologiche nuove e attraverso teorie fisiche e matematiche del caos e delle catastrofi. Il
sistema d’interessi dell’attore, essendo instabile, si alimenta con nuovi interessi che sono
potenzialmente disponibili nell’ambiente, e che lui stesso ha contribuito a determinare, per poter
mantenere la sua struttura.
Come gia esposto, comunemente l’attore si trova a dover prendere delle decisioni sotto
pressione temporale, e ciò comporta una costrizione, dato che anche il non decidere è una scelta. Di
conseguenza, come sostenuto da March (1991)10, decidere significa non tanto scegliere fra
alternative, ma interpretare l’azione svolta cogliendo con essa le caratteristiche emergenti della
situazione.
In figura 2 è illustrato il ciclo di decisione situata, il quale opera come filtro nella relazione
attore-ambiente, portando a chiarificare le preferenze e soddisfarne le richieste; da un lato provvede
alla selezione-interpretazione degli aspetti rilevanti della situazione e dall’altro consente
l’interpretazione-valutazione la quale identifica le occasioni presenti nell’ambiente, in maniera
simile a quanto sostenuto da Norman, (1988), sui golfi d’azione e valutazione.
Per quanto riguarda le decisioni intuitive, secondo la teoria dell’immagine di Beach
(1990)11, la decisione è vista come un ponte tra le situazioni e l’identità, in quanto questa teoria
ipotizza che l’individuo scelga delle linee d’azione nelle situazioni, al fine di conseguire scopi tesi a
soddisfare principi o immagini costitutivi della loro identità. Questa visione si colloca agli antipodi
rispetto ad una basata sul calcolo razionale. La cornice culturale, in questa visione, è necessaria al
decisore per leggere gli eventi e se stesso in maniera appropriata rispetto ad un repertorio di
significati disponibili a se e agli altri.
10
11
Ibidem.
Ibidem.
Parte prima
Figura 2
21
La decisione valuta i risultati attuali a) e gli sviluppi possibili b) dell’azione. La
valutazione retroagisce sull’interpretazione della situazione in corso c) e dell’azione
situata d)[ fonte: Mantovani, 1995]
azione
d
selezione
situazione
dello scopo
c
dell'intervento
interpretazione
del futuro
a
del presente
risultati
opportunità
b
prospettive
Nell’area della psicologia sociale europea, emergono dei costrutti teorici che coprono lo
spazio fra i processi bottom-up legati alla costruzione dell’identità e i processi top-down connessi
alla trasmissione e attuazione delle norme culturali; Tajfel (1972)12 ha messo a punto una
concezione basata sull’identità sociale come conoscenza da parte dell’individuo del fatto che egli
appartiene a certi gruppi con determinate caratteristiche per chi ne fa parte; i processi di
categorizzazione sociale determinerebbero il particolare set di caratteristiche. D’altro canto, Abrams
e Hogg (1990)13, sottolineano che queste immagini ottenute dai vari set di caratteristiche, possono
essere concepite come collocate su un continuum con le caratteristiche individuanti da un lato e le
caratteristiche categoriali sociali dall’altro.
Un ordine simbolico di significati condivisi, è necessario affinché si possa ipotizzare
l’esistenza dei ruoli, anche impliciti, che le persone assumono nella loro condotta, rendendo cosi
necessario anche l’emergere di costrutti quali la fiducia e l’affidabilità; ma quest’ordine simbolico è
attuato ed insieme sovvertito dall’azione degli attori, e viene quindi considerato come una mappa,
ma che può male rappresentare il territorio (Mantovani, 1995). Seguendo questo discorso, quando
un attore si trova in situazioni nuove, egli si orienta attivando i propri riferimenti culturali e
adattandoli al contesto specifico, per mezzo delle metafore; ma il problema con le metafore è che
esse costituiscono un’analogia tra un dominio d’origine conosciuto, e un dominio bersaglio
sconosciuto. In questo processo possono sorgere dei malintesi che possono portare ad un’escalation
del fraintendimento ed ad un vero e proprio conflitto; le metafore sono quindi da considerare non
12
13
Ibidem.
Ibidem.
22 Parte prima
come termini di paragone, ma piuttosto come categorie conoscitive. Diventa pertanto essenziale, la
condivisione di un comune ordine simbolico da parte degli attori.
Seguendo Sahlins (1985)14, l’azione e l’ordine simbolico si modificano reciprocamente, nel
senso che il cambiamento di alcuni significati altera il rapporto fra le categorie culturali e dunque si
tratta di una mutazione di sistema; l’ordine simbolico viene cosi ad essere storicamente
relativizzato. Secondo Cooper, (1991)15, inoltre, “se è vero che i contesti sono risorse per
l’interazione create dai partecipanti, è anche vero che essi non sono creati dagli attori sulla base
delle proprie arbitrarie preferenze”. Da quanto detto deriva il senso della concettualizzazione del
contesto sociale proposta da Mantovani (1995), e mostrata in figura 3.
Questa teoria propone un modello concettuale del contesto sociale articolato su tre livelli.
Esso organizza ed estende le considerazioni in merito alla situazione (livello centrale) verso l’alto,
fino ad includere l’ordine simbolico (livello superiore), inteso come il sistema di significati proprio
di una data cultura, che nelle situazioni quotidiane è continuamente attuato e insieme sovvertito
dall’azione, verso il basso, fino ad includere le interazioni locali che gli attori sociali stabiliscono
con l’ambiente tramite l’uso d’artefatti (livello inferiore).
Figura 3
Modello a tre livelli del contesto sociale (Mantovani, 1995)
struttura
I° livello: la costruzione
del contesto
contesto
sociale
azione
storia
opportunità
II° livello: l'interpretazione
della situazione
interessi
scopi
situazioni
strumento
utilizzatore
uso
III° livello: l'interazione
locale con l'ambiente
14
15
Ibidem.
Ibidem.
artefatti
Parte prima
23
I tre livelli, se considerati partendo dal basso, possono essere visti uno dentro l’altro, nel
senso che l’uso degli artefatti è un aspetto particolare delle situazioni, incluse a loro volta nel
contesto sociale più generale. Procedendo dall’alto verso il basso, viceversa, il contesto sociale
fornisce gli elementi utili all’interpretazione delle situazioni, all’interno delle quali si formano poi
gli scopi che orientano l’interazione locale con l’ambiente tramite gli artefatti. In questa
teorizzazione, i contesti non sono dati ma hanno un carattere costruttivo, poiché ogni attore
partecipa alla sua definizione; la struttura è il primo elemento costitutivo del contesto sociale, in
quanto designa l’insieme dei rapporti simbolici definenti una data cultura come sostenuto anche da
Archer (1988)16; l’azione situata è il secondo degli elementi costitutivi dell’ordine simbolico,
poiché rifiuta l’idea che si possa isolare l’azione dalle circostanze nelle quali è messa in atto; la
relazione struttura-azione è un ulteriore elemento, che si compone di due momenti, da un lato la
struttura condiziona le azioni possibili nel suo perimetro, dall’altro gli attori rielaborano
continuamente ed in modo creativo, i modelli di una data cultura; il cambiamento del contesto
sociale non è però del tutto accidentale, e consegue dalle azioni umane, incorporando cosi la sua
storia.
In effetti, quando due attori sociali si scambiano informazioni, quello che stanno realmente
scambiando sono interpretazioni delle situazioni che li hanno coinvolti. In quest’accezione,
l’elemento chiave della disambiguazione dei messaggi, viene ad essere identificato nel riferimento
ad un contesto significativo comune.
Nell’ordine simbolico, sono quindi mappati gli eventi e le situazioni, e l’individuo utilizza
questa griglia di lettura per interpretare, appunto, le situazioni. Ma questa mappatura è imperfetta, e
lascia quindi sempre aperto uno spazio di modifica. Seguendo Sahlins (1985)17, il sistema diventa
una sintesi temporale della riproduzione e della variazione, nella misura in cui il simbolo equivalga
al pragmatico. Cosi operando, il vecchio sistema culturale è proiettato in avanti, investendo i nuovi
eventi con i suoi significati al fine di poterli interpretare; d’altronde, ogni innovazione deve
necessariamente innestarsi sulle tradizioni precedenti, sedimentando, in un certo senso, cosi come il
sapere scientifico. L’interazione locale con gli artefatti s’inserisce appunto nella zona di
modificabilità delle pratiche, portando ad una successiva ridefinizione dell’ordine simbolico che a
sua volta influenza in maniera differente lo svolgimento delle pratiche. Il significato delle situazioni
viene quindi negoziato, e questa negoziazione, consiste da un lato nell’integrare le innovazioni
pratiche nel contesto normativo e sociale, e dall’altro nell’adattare il contesto normativo sociale ai
cambiamenti prodotti continuamente dalla prassi individuale e sociale (Mantovani, 1995).
16
17
Ibidem.
Ibidem.
24 Parte prima
Le situazioni, vengono ad essere quindi interpretate per un verso grazie all’ordine simbolico
esistente, e per un altro verso dalle concrete interazioni tra gli attori e gli ambienti, dalle pratiche e
dall’uso di artefatti. Le pratiche, a livello locale, sono intese come esecuzione di compiti in un dato
contesto ed in vista di determinati scopi, ma l’uso di strumenti e le modalità di esecuzione dei
compiti si trovano in uno stato di reciproca influenza. Carroll e Campbell (1989)18, hanno mostrato
il carattere circolare della relazione artefatti-compiti, tale per il quale i compiti sono visti come il
punto di partenza per l’invenzione di nuovi strumenti e quest’ultimi rendono possibile la nascita di
nuove possibilità interpretative e quindi di nuovi compiti, alterando quelli precedenti. Le tecnologie
che riescono ad integrarsi nel tessuto sociale di una data società, divengono ambienti d’incubazione
di nuovi principi culturali.
D’altronde, è abbastanza evidente come ciò si è verificato in passato e avviene tuttora.
L’automazione di molti processi produttivi all’interno delle industrie, ha portato alla quasi totale
scomparsa di una classe sociale, il proletariato, e con essa anche un modo di pensare, riconducibile
a macro-caratteristiche individuali. I compiti svolti dalle macchine, non sono più svolti dagli
uomini, e questo permette l’emergere di uno spazio, in termini temporali e di allocazione delle
risorse del sistema attentivo, per l’esplorazione di nuovi compiti, esplorazione peraltro differente da
quella che l’ha preceduta, poiché si avvale dei nuovi risultati conseguiti. Ecco cosi che la
tecnologia, diventa parte integrante non solo dell’evoluzione delle civiltà, ma anche delle singole
individualità. Questo processo è ciclico ed incrementale. Il ruolo delle attività umane in questo
ciclo, consiste appunto nel modificare uno stato iniziale del sistema, tenendo conto (in termini di
costi/benefici), dei risultati dello stato finale del ciclo precedente. In questa visione è chiaro che, se
l’essere umano con la sua azione, influenza lo stato iniziale del sistema, è anche vero che il sistema,
con il suo stato finale, influenza il sistema d’interessi, scopi, progetti che regolano l’interazione con
l’ambiente e quindi le azioni, il comportamento. Questo meccanismo è analogo al funzionamento
degli algoritmi usati per produrre immagini geometriche di tipo frattale (Mandelbrot, 2000).
È per tali motivi, che gli artefatti, anche quelli culturali come i concetti di stato scuola etc.,
possono essere considerati come progetti oggettivati, progetti cioè, che non risiedono più nella
mente del o dei singoli individui che li hanno generati, ma sono oggettivati in norme, costumi,
oggetti, modalità di funzionamento di strumenti tecnologici, credenze ecc., rendendo cosi possibile
la sedimentazione della cultura, della scienza e via dicendo. La cultura, intesa come uno degli ordini
simbolici possibili, è composta da tutti i contributi individuali che sono stati forniti con il tempo, ma
non è scomponibile in questi singoli contributi, giacché si perderebbe la sua struttura, che
rappresenta una proprietà emergente dalla somma degli elementi. Anche la cultura, cosi come la
18
Ibidem.
Parte prima
25
tecnologia, la società e gli esseri viventi, può essere considerata un sistema dinamico complesso. In
un certo senso, nella situazione sono presenti una quantità di sistemi dinamici complessi, alcuni
fisici, altri concettuali, che sono in relazione di scambio reciproco fra di essi, generando dei circuiti
autocatalitici tali per i quali, l’output di un sistema rappresenta l’input di un altro e viceversa, anche
fra più sistemi, ovvero un input può essere generato da diversi output, e viceversa, modalità di
funzionamento familiare ai nostri neuroni, caratterizzati da molte strutture a diversi livelli di
convergenza/divergenza.
Riprendendo Flores (1988)19, “la tecnologia consiste non nella progettazione di oggetti
fisici, ma nella progettazione di pratiche e possibilità da realizzare tramite gli artefatti”. Anche
Shweder e Sullivan, (1993)20, sostengono che: “una cultura è quel sottoinsieme di significati
possibili che, grazie all’inculturazione, ha modellato i processi psicologici degli individui di una
data società in modo tale che quei significati sono diventati indistinguibili dall’esperienza stessa”.
Tutto questo, porta Winner, (1980)21, ha considerare anche il valore politico degli artefatti. Come
sostenuto da Tainsh (1988)22, esiste un conflitto, ad esempio, a livello interpersonale-intergruppo,
fra utilizzatori e progettisti di tecnologie, nel senso che mentre il primo, l’utilizzatore, può
controllare l’ambiente attraverso lo strumento tecnologico e vorrebbe da questo un ausilio nello
svolgimento delle sue mansioni, il progettista consegue lo stesso risultato controllando la
prestazione dell’utilizzatore ed è interessato a realizzare strumenti che valorizzino la sua
professionalità.
Questo fatto, ci porta direttamente alla politica del formalismo e del controllo sociale. Si
ricorre a regole formali condivise per affermare e mantenere il controllo sociale (Suchman, 1993)23.
Ma le regole possono essere incorporate ed occultate nel progetto stesso dell’artefatto, rendendo il
controllo sociale non solo automatico ed efficace, ma anche indiretto e di difficile identificazione
per poterlo contrastare. Questa è una delle percezioni dominanti nell’uso del computer, soprattutto
dalla stragrande maggioranza delle persone che hanno poca confidenza con questo strumento.
Le nuove tecnologie mettono fuori gioco il controllo esercitato dall’utilizzatore, poiché gli
ambienti che esse contribuiscono a creare, sono privi di quelle affordance alle quali siamo
evoluzionisticamente adattati, e necessitano quindi dello sviluppo di una cornice culturale
interpretativa
dei
modelli
che
permettano
di
interpretare
l’interazione
e
i
suoi
antecedenti/conseguenti. Le nuove tecnologie hanno la caratteristica sia dell’opacità del computer,
vale a dire il fatto di non avere il controllo del processo ma interpretare solo i risultati, ma anche
19
Ibidem.
Ibidem.
21
Ibidem.
22
Ibidem.
23
Ibidem.
20
26 Parte prima
quella di essere intrinsecamente equivoche. Secondo Weick (1990), le tecnologie sono equivoche
nel senso che: “esse significano molte cose perché sono simultaneamente fonte di eventi stocastici,
di eventi comuni e di eventi astratti. I sistemi complessi composti di queste tre classi d’eventi hanno
poco senso e, nello stesso tempo, hanno differenti tipi di senso. Essi hanno poco senso, perché si
vede poco e molto di ciò che si vede è effimero, e d’altro canto essi hanno molti differenti tipi di
senso, perché le intense interazioni che avvengono al loro interno possono essere modellate in tanti
modi diversi”.
Norman (1988), sostiene che gli utenti hanno bisogno di costruirsi un modello mentale del
sistema con il quale stanno interagendo, in questo caso un computer, per potersi orientare nella
situazione ed identificarne le opportunità e le minacce; ma il modello dell’utente è spesso
differente, per certi aspetti a volte fondamentali, dal modello del progettista, che coincide con il
modello reale delle possibili interazioni con il mezzo (fig. 4).
Figura 4
Tre aspetti dei modelli mentali. Il modello progettuale, il modello dell’utente e
l’immagine del sistema. (Da Norman, 1988)
m o d e llo p r o g e ttu a le
m o d e l l o d e l l 'u t e n t e
p r o g e ttis ta
u te n te
S is te m a
im m a g in e d e l s is te m a
Sempre lo stesso autore, basa questa concettualizzazione su un modello ciclico della
struttura di un’azione, e le sue conseguenze nell’ambiente, che identifica principalmente due fasi
dell’azione, una di esecuzione e l’altra di valutazione, che vengono chiamati “golfi”, per indicare
che si tratta di due fasi esposte ad ogni tipo di errori ed equivoci.
Queste fasi si strutturano in sette stadi, che rappresentano i sette stadi dell’azione:
•
Formare lo scopo;
•
Formare l’intenzione;
•
Specificare un’azione;
•
Eseguire l’azione;
•
Percepire lo stato del mondo;
Parte prima
•
Interpretare lo stato del mondo;
•
Valutare il risultato.
27
Questi sette stadi vanno però considerati come un modello approssimativo, poiché quasi
certamente non c’è un preciso ordine gerarchico fra le priorità assegnate ai differenti stadi, non
essendo essi stessi delle entità separate e distinte. Le ripetute iterazioni di questo ciclo, in merito ad
un particolare sistema come può essere un nuovo artefatto tecnologico, portano alla formazione
dell’immagine del sistema nel modello mentale dell’utente. Il design centrato sull’utente, tale, in
altre parole, da stabilire un efficace feedback fra utilizzatore e costruttore, può essere sicuramente
una strategia vincente, soprattutto tramite l’osservanza dei principi dell’usabilità e del buon design,
in un sistema dove l’innovazione tecnologica sembra espandersi in maniera esponenziale.
2.
Percezione del rischio
Questo capitolo è dedicato all’esposizione della letteratura considerata, nell’ambito della
ricerca sulla percezione del rischio, prima in generale e successivamente in merito allo shopping online.
La variabile “percezione del rischio” è stata oggetto di numerosi studi, soprattutto per
quanto riguarda la presa di decisione da parte di persone che ricoprono un ruolo ad elevata
responsabilità, come i manager dei quadri dirigenti. In quest’ambito sono state condotte numerose
ricerche tese a rilevare le differenze nel processo decisionale fra esperti e non esperti (Rumiati,
Bonini, 1996).
In effetti, questa variabile può essere molto discriminante, anche per quanto riguarda gli
scopi di questa ricerca; sicuramente, utenti esperti dell’uso del computer e della Rete, seguiranno un
processo decisionale nelle loro scelte che sarà, per certi versi, differente dal processo seguito dai
non esperti, anche per via di processi di apprendimento intervenenti.
Il punto di partenza per gli studi sulla percezione del rischio, consiste nella considerazione
che il significato del concetto di rischio può assumere due caratteri fondamentali, in altre parole,
rischio oggettivo statistico e rischio percepito partecipativamente. Il secondo carattere vuole
intendere una rappresentazione mentale del concetto basata su esperienze personali e categorizzata
relativamente ad un certo numero di dimensioni.
28 Parte prima
Fischhoff, Watson, Hope, (1984)24, sostengono che l’analisi del concetto di rischio oscilla
tra una definizione statistica del rischio come perdita ed una definizione basata sulla
rappresentazione mentale del rischio. Di conseguenza, i «fattori di rischio» all’interno dei due
differenti approcci, faranno riferimento a due concezioni radicalmente diverse anche se collegate.
Viste le considerazioni sul modello teorico dell’azione situata, assistiamo alle conseguenze
dell’interazione umana con gli artefatti, in questo caso le nuove tecnologie. In effetti, l’introduzione
di nuovi elementi nell’ambiente di vita quotidiana di un individuo porta ad una ridefinizione e
riconcettualizzazione dello stesso. Al livello del conteso sociale, si assiste alla stessa ridefinizione
che avviene a livello individuale, anche se con ritmi diversi.
Di fatti, sono sempre di più gli individui raggiunti dal progresso tecnologico, e questo livello
di benessere raggiunto, ci porta ad essere sempre meno propensi ad accettare rischi. L’attuale
società del benessere ha portato gli individui a riflettere di più sui rischi facendo cosi emergere una
«coscienza del rischio», che retroagisce sulla società portandola a pretendere sempre maggiori
livelli di sicurezza (Slovic, 1997)25.
Da parte degli individui cresce la richiesta di un’informazione puntuale, precisa e tempestiva
sui rischi che corrono. Non è più pensabile, allo stato attuale delle cose, di introdurre una nuova
tecnologia senza una diffusione massiccia d’informazioni sui rischi potenziali (Fischer, Chen,
1996)26. Nella letteratura che studia la comunicazione dei rischi, è sottolineata l’importanza della
«fiducia» come fattore chiave per l’efficacia dell’informazione e quindi della percezione del rischio
(Peters, Covello, McCallum, 1997)27.
Questa necessità di informazioni, nasce dal bisogno di conoscere i rischi per decidere se
accettarli o no (volontarietà di assunzione), e cosi operando cresce anche la percezione di
controllabilità del rischio insito nei propri comportamenti (percezione di controllo).
Ma l’informazione, da sola, non basta, poiché l’individuo fa uso di procedure euristiche nel
valutare il grado di rischio potenziale, ed inoltre le sue scelte sono spesso dettate dalla modalità di
presentazione dell’informazione (McNeil, Pauker, Sox, Tversky, 1986; MacGregor, Slovic,
Morgan, 1994)28.
Vista la reciproca influenza, fra introduzione di nuove tecnologie e livello di percezione del
rischio da parte degli individui, occorre periodicamente verificare ed eventualmente modulare i
parametri di riferimento per la valutazione della rischiosità di determinate condotte.
24
Op. cit. in Rumiati, Savadori, 1998.
Ibidem.
26
Ibidem.
27
Ibidem.
28
Ibidem.
25
Parte prima
29
Lo studio della percezione del rischio, nasce e si sviluppa proprio per rispondere
all’esigenza di comprendere le reazioni dei cittadini verso i rischi comuni o nuovi ai quali sono
esposti. Gli studi finora condotti, hanno permesso di rispondere ad alcuni interrogativi, mostrando,
innanzitutto, la complessità del fenomeno che non tiene solamente conto dei dati statisticiprobabilistici ma coinvolge una serie di caratteristiche come la volontarietà di assunzione, la
percezione di conoscere il rischio, la gravità degli effetti, la paura associata a questi effetti, il
controllo percepito sulle conseguenze e molte altre. Da qui l’evidenza che nella mente degli
individui, il concetto di rischio comprende diversi aspetti partecipativi che hanno poco in comune
con i calcoli effettuati da esperti d’analisi decisionale.
I primi studi sulla percezione del rischio riferiti all’uso delle tecnologie si sviluppano dal
1969, con un articolo di Starr29 in cui si poneva l’accento sul fatto che la percezione del rischio,
poteva essere ricostruita dalle «preferenze rivelate» degli individui nelle diverse società e nei
diversi periodi.
Slovic e colleghi (1978)30, furono i primi ad ideare una metodologia per lo studio del rischio
partecipativo e la determinazione delle caratteristiche che lo definiscono, partendo dal presupposto
di voler individuare «come gli individui si rappresentano e pensano il concetto di rischio». Questa
metodologia ha preso il nome di paradigma psicometrico, ed è stata impiegata in studi replicati in
diversi paesi, i quali hanno portato all’identificazione di una struttura del concetto di rischio basata
su due o tre fattori, dei quali il primo è il carattere terrificante e catastrofico delle conseguenze, il
secondo è il grado in cui il rischio è conosciuto, ed il terzo ingloba a volte caratteristiche di
valutazione (positivo/negativo), altre volte caratteristiche come il numero di persone esposte.
Il merito maggiore di questi studi è stato quello di mettere in luce il fatto che nessun rischio
è identico agli altri per quanto riguarda le caratteristiche che lo contraddistinguono, ed il grado di
possesso delle stesse.
Nella percezione del rischio lavorativo, ad esempio, s’individuano due fattori principali che
governano il processo d’accettabilità e tolleranza verso il rischio. Uno di questi dipende dalla natura
specifica del rischio, l’altro invece dipende da come viene concettualizzata, nella mente degli
individui, la professione specifica rispetto ad un continuum che va da un rischio massimo ad una
sicurezza massima. La differenza fra le due estremità, sta nel fatto che quella categorizzata come
rischiosa, gode di alcuni vantaggi definibili come «considerazione sociale della natura rischiosa»
che possono controbilanciare i rischi; viceversa le professioni categorizzate come sicure, non hanno
lo stesso riconoscimento sociale, e quindi non godono degli stessi benefici.
29
30
Ibidem.
Ibidem.
30 Parte prima
Oltre a questo, gli studi sulla percezione del rischio evidenziano anche fattori come la
volontarietà, poiché coloro che scelgono una professione a rischio, lo fanno il più delle volte
volontariamente, e quindi accettano, agli occhi della popolazione, sia la professione sia il rischio
che essa comporta. Nelle professioni ritenute sicure invece, l’assunzione di rischio è altamente
involontaria, e questo fatto rende ingiustificabile la presenza di rischi.
Ulteriori ricerche (Savadori, Rumiati, Bonini, 1998)31, hanno indagato la percezione del
rischio e la distorsione di giudizio che va sotto il nome di «bias ottimistico» o «bias pessimistico».
Questa distorsione di giudizio fa riferimento alla tendenza di ritenersi più o meno a rischio della
media delle altre persone; in questa ricerca, è stato inoltre indagato il ruolo del fattore «expertise»
sulle stime del rischio, sulla percezione di controllo e sulla distorsione di giudizio.
2.1
Ricerca sulla percezione del rischio
All’interno della ricerca sulla percezione del rischio, sono stati condotti molti studi al fine di
effettuare delle comparazioni fra le diverse nazionalità e le diverse culture. Da questi studi è emerso
che effettivamente esistono delle differenze, nel grado di rischio percepito rispetto a varie attività,
dovute alla nazionalità di provenienza e alla cultura nazionale. Si rileva una similarità nelle
condotte, ideologie ed istituzioni fra le diverse forme di organizzazione sociale, ma ciò non vuol
dire che i significati oppure i processi che li governano, siano gli stessi. Esiste una massa di
evidenza etnografica, da ogni genere di società, che prova che le società umane siano culturalmente
variabili.
Le azioni e la comprensione necessarie per affrontare il rischio, sono basate su informazioni
riguardanti la concezione della struttura culturale e della società, e sulle valutazioni circa il mondo,
ovvero cosa è giusto e cosa è sbagliato in una certa società.
La percezione degli eventi e dei fenomeni è condizionata dai valori, i quali variano in base al
corpo locale di assunzioni, convenzioni e pratiche. Le società umane costituiscono dei «sistemi
ultracomplessi», dove le persone non rispondono semplicemente all’impatto fisico di aspetti degli
eventi quantificabili e misurabili.
La ricerca ha dimostrato che quando gli individui devono valutare un rischio, non fanno
affidamento completo sui dati statistici ed epidemiologici di un dato accadimento, ma sono portati
ad usare una serie di processi di ragionamento euristico, prontamente accessibili, che rappresentano
delle linee guida mentali riguardanti la conoscenza circa qualsiasi rischio e la maniera e lo stile con
31
Ibidem.
Parte prima
31
cui queste conoscenze sono rappresentate, le quali non esplorano la totalità delle informazioni
concernenti le diverse alternative di scelta possibili (Tversky, Kahnemann, 1973)32. Come
sottolineato dalla scienza cognitivista, l’euristica della disponibilità fa riferimento a ciò che gli
individui ricordano, e non ai dati attuali di un dato fenomeno; sono degli schemi cognitivi per
processare le informazioni, e non una sorta di copia identica di alcuni aspetti del mondo. Le persone
possono o meno richiamare ciò che sperimentano direttamente o indirettamente, attraverso i canali
di comunicazione e la trasmissione delle informazioni.
Ad esempio, gli individui ai quali viene chiesto di fare una stima del numero attuale di
vittime circa una serie di pericoli, tendono a sovrastimare i pericoli per i quali si sono verificati dei
casi spettacolari (Lichtenstein, Slovic, Fischhoff, Layman, Combs, 1978)33. Questo dato è stato
interpretato alla luce di quanto i cognitivisti hanno scoperto circa il ruolo delle euristiche nella
produzione di decisioni: i rischi più drammatici e spettacolari, sono più presenti in memoria, e
quest’alta disponibilità cognitiva potrebbe giustificare la tendenza a sovrastimare i medesimi.
Una delle prime assunzioni nella ricerca psicometrica sulla percezione del rischio consiste
nel fatto che le condizioni del pericolo sono classificate semanticamente, ed i modelli mentali
impiegati per strutturare le informazioni e stimare le probabilità costituiscono delle attività
cognitive interdipendenti.
In uno studio di Slovic, Fischhoff e Lichtenstein, (1980)34, l’analisi fattoriale di alcune
caratteristiche qualitative del rischio, ha messo in luce tre principali macrofattori caratterizzanti il
rischio. Un primo fattore è stato etichettato come rischio sconosciuto; un secondo fattore è stato
etichettato come timore del rischio, determinato molto fortemente dalla gravità delle potenziali
conseguenze negative; un terzo fattore è emerso in merito alla magnitudo ovvero il numero di
persone che hanno avuto conseguenze negative. I pericoli considerati come volontari, vengono
percepiti come controllabili e ben conosciuti.
Ad ogni modo, quanto accettate siano le nuove tecnologie dall’opinione pubblica generale, è
un problema che non è riconducibile solo alle sue dimensioni cognitive, poiché queste sono radicate
nella società e nella politica di ogni paese.
Kleinhesselink e Rosa (1991)35, hanno contribuito a valutare e testare due prospettive
alternative sulla percezione del rischio: 1) il paradigma psicometrico, che sostiene l’esistenza di
pattern cognitivi panculturali e 2) il suggerimento antropologico che la percezione del rischio sia
determinata dalla cultura e sia per questo estremamente variabile.
32
Op. cit. in Boholm, 1998.
Ibidem.
34
Ibidem.
35
Ibidem.
33
32 Parte prima
Dalle ricerche trasversali riguardanti varie nazioni, sulla percezione del rischio, emerge che
l’importanza attribuita al rischio, può variare fra un paese e l’altro. Una possibile spiegazione è stata
formulata da Goszczynska, Tyszka, Slovic, (1991)36, suggerendo che la “taglia” della specifica
nazione, caratterizzi in maniera indipendente la percezione del rischio, per via dell’euristica della
disponibilità; paesi con più alto numero di abitanti o estensione, esprimendo un numero più elevato
di accadimenti negativi, condizionerebbero la valutazione fatta dal singolo.
Dagli studi cross-nazionali, emerge la constatazione che la percezione del rischio sia, al
tempo stesso, sia uniforme che variabile, richiamando alla memoria quanto descritto da Moscovici
(1984), sulle “rappresentazioni sociali”.
I media influenzano differentemente la popolazione in ogni parte del mondo, sia per mezzo
dei contenuti presentati e sia per mezzo del tipo di canale comunicativo usato (radio, tv etc.), e
questa influenza si manifesta nei differenti giudizi rispetto a ciò che è ritenuto rischioso e ciò che
non lo è, fra persone provenienti da un’area geografica piuttosto che da un’altra. L’ambiente,
benché oggettivato, esterno e storicamente dato, è socialmente prodotto e riprodotto attraverso le
generazioni, come indicato nella teoria dell’azione situata presentata da Mantovani (1995).
Da uno studio di Bastide, Moatti, Pages, Fagnani, (1989)37, teso ad esplorare la connessione
fra percezione del rischio e caratteristiche sociali e psicologiche di fondo, emerge che stati
d’emarginazione sociale, di povertà, disoccupazione, anomia, caratterizzano il livello di rischio
percepito rispetto alla tecnologia. Da uno studio di Davidson e Freudenburg (1996)38, è emerso che
il genere di appartenenza può caratterizzare i giudizi riguardanti la percezione del rischio. Flynn,
Slovic, Mertz, (1994)39, hanno altresì messo in luce una sottile correlazione fra caratteristiche
etniche e genere.
Alla luce di una delle assunzioni principali della teoria antropologica, l’idea che le società
umane costituiscano dei sistemi ultracomplessi, nei quali il processamento dell’informazione
avviene per mezzo di sistemi d’ordine superiore convenzionalmente definiti, il problema da
affrontare è come il rischio s’inserisca nella complessa rete d’interazioni che costituiscono un
particolare tessuto sociale.
2.2
36
Ibidem.
Ibidem.
38
Ibidem.
39
Ibidem.
37
Percezione del rischio negli acquisti
Parte prima
33
In uno studio di Mitchell (1999), viene condotta una rassegna dei modelli e delle
concettualizzazioni esistenti in letteratura sulla percezione del rischio nei consumatori, e il ruolo che
essa gioca nel processo decisionale che porta ad effettuare o no un acquisto. Inoltre, viene fornita
una serie di tracce per la messa appunto di nuove ricerche sul tema, tenendo conto dei risultati
raggiunti.
Una prima traccia fornita da quest’indagine, è quella che fa riferimento alla prospettiva
filosofica ed alla distinzione fra rischio oggettivo e rischio partecipativo (tab. 1). Nel dibattito
inerente questo argomento, è sostenuta l’assunzione che il rischio oggettivamente calcolabile, in
base ai dati epidemiologici e alle statistiche, non è effettivamente quello cui fanno riferimento i
consumatori nel prendere le loro scelte, ma l'impressione di essi, in altre parole, quanto riescono a
percepire e a richiamare in memoria, per mezzo di euristiche, quando si tratta di esprimere un
giudizio definitivo. Di conseguenza questo dato sarebbe più indicato per motivare il comportamento
dell’individuo. Da ciò discende l’impiego di scale psicometriche per la misurazione della
percezione del rischio.
Tabella 1
Assunti filosofici sulla percezione del rischio (fonte: Mitchell, 1999)
Posizione Relativista
Rischio partecipativo L’unico rischio esistente e che può essere misurato
Posizione Positivista
Disponibili ad accettare la sua esistenza e
il bisogno di misurarlo
Rischio oggettivo
Non disponibili ad ammetterne l’esistenza
Gli sforzi dovrebbero essere diretti alla
concettualizzazione
e
misurazioni
di
questo, dove possibile
Un’altra distinzione all’interno del concetto di rischio, è quella fra rischio e incertezza.
Knight (1948)40, definisce come separati i concetti di rischio e incertezza; egli propone che il
rischio sia una probabilità conosciuta, mentre esiste incertezza quando manca una stima precisa di
probabilità. Cunningham (1967)41, sostiene che i due concetti possano coinvolgere entrambi la
differenza fra probabilità conosciuta/sconosciuta. Ma la conoscenza precisa della possibilità è
estremamente rara nel comportamento d’acquisto, e quand’anche lo fosse, i consumatori fanno poco
riferimento ad essa.
Un’ulteriore distinzione, all’interno del concetto di percezione del rischio, riguarda quella
fra rischio inerente e rischio maneggiato. Come suggerito da Bettman (1973)42, il rischio inerente è
40
Op. cit. in Mitchell, 1999.
Ibidem.
42
Ibidem.
41
34 Parte prima
il rischio latente che una certa classe di prodotti porta con sé, mentre il rischio maneggiato è la
quantità di conflitto che il tipo di prodotto è in grado di sollevare, quando l’individuo si trova nella
sua situazione abituale d’acquisto. Quest’ultimo rappresenta il risultato finale di un processo
d’acquisizione d’informazioni e di riduzione del rischio operato sui rischi inerenti. Bettman (1973),
pone l’importanza della perdita a livello di rischi inerenti, e la probabilità della perdita a livello di
rischi maneggiati.
Per quanto riguarda le definizioni di rischio, nella teoria classica sulle decisioni esso è molto
spesso concepito come definito dalla variabilità della distribuzione dei possibili risultati, la loro
probabilità e il loro valore partecipativo.
Kogan e Wallach (1964)43, hanno suggerito che il concetto di rischio possa avere: “…due
aspetti piuttosto diversi: uno focalizzato sulla probabilità e uno basato sulla gravità delle
conseguenze negative”
Cunningham (1967), ha concettualizzato il rischio percepito nei termini di due componenti
simili ovvero: “l’ammontare delle perdite in caso di conseguenze sfavorevoli di una azione, e la
sensazione partecipativa individuale sulla certezza che le cose vadano storte”
Sjoberg (1980)44, individua tre ampie classi di significati attribuiti al rischio: una riferita alla
probabilità di eventi negativi, una seconda riferita alla misurazione di questi eventi negativi
effettuata dall’individuo, una terza riferita ad una funzione congiunta di probabilità e conseguenze.
Stone e Winter (1987)45, vedono il rischio come un’aspettativa partecipativa di perdita. In un
recente lavoro, Stone e Grønhaug (1993) riprendono la definizione di rischio percepito formulata
da Bauer (1967)46, la quale asserisce che il comportamento di consumo coinvolge il rischio nel
senso che qualsiasi azione del consumatore produce delle conseguenze la cui certezza non può
essere anticipata con nessun grado di approssimazione. Quando il rischio percepito fu inserito nelle
ricerche per la prima volta, fu presentato come un costrutto ipotetico, psicologico, del quale Bauer
(1967) si avvalse per spiegare fenomeni come la ricerca di informazioni, la fedeltà alla marca e la
fiducia negli altri nelle decisioni d’acquisto. Nel Penguin Dictionary of Economics47, l’incertezza è
definita: “quando non ci sono probabilità associabili ad ogni possibile conseguenza”. Nel senso
stretto di questa definizione, l’incertezza, più che il rischio, può caratterizzare l’esperienza del
consumatore. A causa delle limitazioni cognitive dell’individuo, questi, in molti casi, è in grado di
prevedere solo un numero ristretto di potenziali conseguenze. L’insieme completo delle
conseguenze resta sconosciuto all’individuo, e ciò implica che esso non sia in grado di assegnare
43
Ibidem.
Ibidem.
45
Ibidem.
46
Ibidem.
47
Op. cit. in Stone, Grønhaug, 1993.
44
Parte prima
35
delle stime di probabilità corrette alle conseguenze negative prese in considerazione. Riprendendo
Cunningham (1967): “Il consumatore può rispondere solo all’ammontare di rischio attualmente
percepito e solo alla sua interpretazione partecipativa di questo rischio”.
Nella ricerca di Stone e Grønhaug (1993), un ulteriore problema sollevato riguarda la
misurazione del concetto di rischio; Bettman (1975)48, ha fornito delle evidenze empiriche che la
relazione fra incertezza e conseguenze non è di tipo moltiplicativo; Sjoberg (1980) ha notato che gli
approcci moltiplicativi alla definizione del rischio sono stati inspirati da lavori svolti nell’area
economica e che questi lavori non hanno avuto molta fortuna. L’assunzione di Stone e Grønhaug
(1993) che il rischio totale percepito sia predicibile a partire da sei dimensioni, suggerisce che il
rischio sia analizzato come un costrutto multidimensionale e avanzano l’ipotesi che le dimensioni
da loro proposte spieghino una porzione altamente significativa del rischio totale percepito. Ma
l’importanza relativa delle dimensioni potrebbe essere diversa nei diversi casi di decisioni
d’acquisto, e alcune dimensioni potrebbero essere prevalenti in alcuni casi d’acquisto piuttosto che
in altri. Nell’esaminare le dimensioni del rischio sono necessarie misure multiple per ognuna di
esse, sia per una misurazione più accurata, sia per testare la validità discriminante delle varie
dimensioni.
Vann (1984)49, suggerisce che molta della confusione regnante sul concetto di rischio, possa
essere ridotta, adottando misure multiple della distribuzione del rischio, cioè misurandolo facendo
riferimento a più dimensioni (es. rischi fisici) anziché misure singole.
Kahn e Sarin (1988)50, hanno mostrato che il loro modello, che incorpora una misura
dell’incertezza circa la probabilità, predice delle decisioni differenti, a seconda che l’individuo sia
avverso all’ambiguità, attratto dall’ambiguità o indifferente all’ambiguità.
Inoltre, come sostenuto in Alderfer e Bierman (1970) e Boussard e Petit (1967)51, è evidente
che gli individui prendono in considerazione solo un numero ristretto di possibili risultati di una
azione, anziché l’intera gamma potenzialmente disponibile e sono più informati da caratterizzazioni
verbali del rischio, anziché numeriche. Ancora, Kahneman e Tversky (1982)52, fanno notare che
individui differenti vedranno la stessa situazione di rischio in maniera differente.
Nell’area degli acquisti organizzativi, una delle principali differenze nel rischio percepito,
fra consumatori ed acquisti aziendali, consisteva nella complessità delle conseguenze. Un recente
lavoro di Mitchell (1998)53, ha suggerito che gli acquirenti aziendali percepiscono non solo un
48
Ibidem.
Op. cit. in Mitchell, 1999.
50
Ibidem.
51
Ibidem.
52
Ibidem.
53
Ibidem.
49
36 Parte prima
rischio personale ed organizzativo nell’effettuare l’acquisto, ma anche rischi associati con il loro
ruolo professionale all’interno dell’organizzazione.
Hakansson e Wootz (1979)54, fanno riferimento ad un modello del processo decisionale
organizzativo con tre dimensioni d’incertezza:
•
incertezza sui bisogni;
•
incertezza sulla transazione;
•
incertezza sul mercato,
mentre Valla (1982)55, identifica cinque categorie di rischio con il quale l’acquirente si confronta:
•
rischi tecnici;
•
rischi finanziari;
•
rischi inerenti la consegna del bene;
•
rischi inerenti all’erogazione del servizio;
•
rischi legati ad un rapporto a lungo termine fra acquirente e fornitore.
2.2.1
Classi di prodotti ed emozioni nella percezione del rischio
Dowling e Staelin (1994) si sono riferiti a questa distinzione in termini di rischio associato
alla categoria del prodotto e rischio associato al prodotto specifico. Nelle applicazioni dei concetti
sulla percezione del rischio, una prima distinzione può essere tracciata fra beni ad alto/basso
coinvolgimento e fra beni/servizi. Derbaix (1983)56, ha notato che nella ricerca di beni caratterizzati
da attributi ad alta visibilità, i rischi psicosociali erano più importanti degli altri. Recentemente,
Dowling et al., (1994), hanno incorporato in un modello formale, quanto sostenuto da Bettman
(1973), circa il rischio inerente e il rischio maneggiato, riferendosi alla predisposizione personale
circa una categoria di prodotti (rischio inerente) come rischio categoria-prodotto, mentre il secondo
componente (rischi maneggiati) fa riferimento ad un rischio prodotto-specifico. È stata data
attenzione anche ad ulteriori antecedenti del rischio, quali:
•
il livello dei singoli attributi di un prodotto specifico;
•
la probabilità di errore che può portare conseguenze negative;
•
gli obiettivi d’acquisto individuali;
•
altre condizioni, ad esempio il canale d’acquisto.
L’interesse degli autori, consisteva anche nell’indagare come il rischio totale percepito
influenzasse l’attività di ricerca d’informazioni messa in atto dal partecipante. Essi hanno proposto
54
Ibidem.
Ibidem.
56
Ibidem.
55
Parte prima
37
un modello formale per lo studio della percezione del rischio, sulla base dell’assunzione che il
coinvolgimento personale nella situazione decisionale influenza la percezione del rischio, ed hanno
suddiviso questo coinvolgimento nelle definizioni di: coinvolgimento dell’ego, coinvolgimento
nell’acquisto e coinvolgimento riguardo al prodotto. Il livello totale di rischio percepito generato da
queste componenti viene poi scomposto in altre due componenti, facenti riferimento ai costrutti di
rischio inerente e rischio maneggiato, come suggerito da Bettman (1973). Inoltre, prevedono che un
terzo fattore sia in correlazione con i primi due, e cioè il livello di accettabilità del rischio percepito.
A sua volta questo livello di accettabilità del rischio è formato da due componenti: il rischio
percepito nella categoria di prodotti o servizi (boonjejumping, parapendio, armi, droga, etc.) ed il
rischio percepito nell’acquisto di un prodotto specifico. La differenza di livello fra rischio percepito
e rischio accettabile, spinge l’individuo a mettere in atto un’attività di ricerca d’informazioni, che
nel caso non dia esiti positivi, è seguita da una fase di ricerca “extra” d’informazioni, in accordo
anche alla teoria di Festinger (1957) sulla dissonanza cognitiva. La ricerca d’informazioni è altresì
determinata dai costi e benefici di questa. La misura della percezione del rischio fu rilevata secondo
una metodologia composizionale, in altre parole ottenendo il livello generale di rischio, sommando
il livello del rischio percepito rispetto ad attributi indipendenti della situazione d’acquisto. Due
approcci sono generalmente usati per operazionalizzare le componenti del rischio percepito ovvero
l’incertezza moltiplicata per le conseguenze avverse, basato sulla concettualizzazione di Bauer
(1960), e la probabilità della perdita moltiplicata per l’importanza di quest’ultima, reso popolare da
Peter e Tarpey (1975)57. I risultati della loro ricerca supportano la premessa che la percezione
individuale della natura rischiosa di una situazione d’acquisto sia scomponibile in una componente
specifica individuale ed in una componente associata con le incertezze e le potenziali conseguenze
negative della categoria di prodotti. Il maggior risultato di questo studio consiste nell’aver
riscontrato che il livello di percezione del rischio associato al prodotto, influenza le strategie di
riduzione del rischio messe in atto dal partecipante. In questo studio, la variabile di accettabilità del
rischio è utile per comprendere come gli effetti del rischio percepito si manifestino nelle strategie di
ricerca d’informazione o in altre attività legate agli acquisti; considera, inoltre, la capacità del
partecipante di sostenere una conseguenza negativa, come una perdita di denaro.
Più recentemente, Greatorex e Mitchell (1993)58, hanno integrato le idee circa i modelli
multi-attributo e la percezione del rischio, elaborando un modello concettuale di come i due ambiti
siano correlati fra di loro. Suggeriscono, che l’ammontare di perdite e proporzionale al grado di
scostamento fra il livello richiesto aspettato e quello invece raggiunto su un particolare attributo.
Questo valore può essere convertito in un rischio, tenendo conto del livello di probabilità che
57
58
Ibidem.
Ibidem.
38 Parte prima
l’attributo non raggiunga i livelli desiderati. Il modello da loro presentato incorpora il livello
d’incertezza sui propri giudizi del consumatore, rispetto alla valutazione degli attributi, e lo
caratterizza come una distribuzione di probabilità, piuttosto che come un punto stimato.
In un’ulteriore ricerca di Chaudhuri (1998), è stato indagato il ruolo delle emozioni legate
alla tipologia di prodotto, sulla percezione del rischio. Questa ricerca suggerisce che i beni
classificati come “di lusso”, e quelli invece classificati come “necessari”, sono entrambi correlati
con la percezione del rischio, ma in maniere molto differenti. Le emozioni positive e negative
possono fornire un contributo sostanziale come variabili modulatrici dell’effetto della tipologia del
prodotto sul rischio percepito. Le unità d’analisi assunte da questo studio, non sono gli individui,
bensì le varie tipologie merceologiche. Il modello proposto in questa ricerca, suggerisce un legame
fra la classe di prodotti, il potenziale emotivo positivo o negativo associato al tipo di prodotto,
l’importanza del prodotto, il rischio percepito e la strategia di ricerca d’informazioni messa in atto
dal partecipante.
Bearden e Etzel (1982)59, hanno concepito i beni di lusso e quelli necessari come due punti
separati agli estremi di un continuum. Ma delle indagini attuali hanno riscontrato che alcuni prodotti
possono avere le caratteristiche di entrambi (American Demographics, 1993; The Wall Street
Journal, 1995)60, da cui la necessità di considerare i beni di lusso e i beni necessari come due
variabili separate ed operazionalizzarle con item di risposta separati, anziché con una valutazione
unica su di un singolo continuum.
Il modello di Chaudhuri (1998), ipotizza che le caratteristiche della classe di prodotto
determinano la natura della risposta cognitiva (importanza del prodotto) ed emotiva (positiva o
negativa) al prodotto, le quali a loro volta determinano il livello generale di rischio percepito per il
prodotto. Infine, il rischio percepito verso la categoria di prodotti, è visto in relazione con il livello
di ricerca d’informazioni tipicamente condotta per il prodotto. Questo modello è basato sui due
approcci principali a cui si fa riferimento nei comportamenti d’acquisto, l’approccio basato
sull’elaborazione delle informazioni e l’approccio basato sulle esperienze e le emozioni. Il primo di
questi approcci (Bettman, 1979)61, fa riferimento al comportamento del consumatore come
largamente oggettivo, razionale e basato su un comportamento di soluzione dei problemi. L’altro
approccio, come sostenuto da Holbrook e Hirschman (1982)62, considera il comportamento del
consumatore come determinato dall’impiego d’esperienze d’acquisto partecipative, emozionali e
simboliche.
59
Op. cit. in Chaudhuri, 1998.
Ibidem.
61
Ibidem.
62
Ibidem.
60
Parte prima
39
L’importanza del prodotto, è probabilmente associata in maniera positiva con la percezione
del rischio. È stato inoltre riscontrato che la percezione del rischio, è una variabile determinante per
quanto riguarda il comportamento di ricerca d’informazioni. Sheth e Venkatesan (1968)63,
suggeriscono che gli individui ad alta percezione del rischio, sono anche quelli che cercano più
informazioni.
Di conseguenza, il modello di Chaudhuri (1998), ipotizza una correlazione positiva fra il
rischio percepito e la ricerca d’informazioni. Altra cosa importante, le emozioni positive o negative
non sono considerate come direttamente influenti sul comportamento di ricerca, ma indirettamente,
influenzando il costrutto di percezione del rischio. S’ipotizza che ci sia una correlazione positiva fra
emozioni negative e percezione del rischio. I risultati della ricerca di Chaudhuri (1998) indicano che
i beni di lusso e quelli di necessità, sono entrambi sia indirettamente sia direttamente correlati con la
percezione del rischio e, per quanto riguarda l’influenza indiretta, questa avviene attraverso i
costrutti di importanza del prodotto e di emozioni positive o negative; questi risultati avvalorano la
premessa fondamentale che le emozioni possono essere considerate come antecedenti della
percezione del rischio. Nello specifico, le emozioni positive o negative mediano l’effetto legato alla
classe di prodotto (di lusso o necessari) sul rischio percepito e spiegano parzialmente la relazione
fra la classe di prodotto e la percezione del rischio.
Zikmund e Scott (1977)64, hanno proposto che quando il rischio totale è scomposto nelle sue
componenti relative alla perdita, vi è una significativa correlazione statistica fra l’insieme delle
caratteristiche del prodotto e l’insieme delle componenti del rischio, nel caso di prodotti percepiti ad
alto e medio rischio; ciò suggerisce che il consumatore sia più attento alla struttura del rischio con il
crescere del rischio totale percepito.
L’obiettivo di Pras e Summer (1978)65, era invece quello di sviluppare e testare una
procedura generale per adattare i modelli multi-attributo correnti a coprire i processi decisionali in
situazioni d’incertezza. L’approccio di base coinvolgeva il processo di elaborazione del rischio
basato sul processo di valutazione degli attributi posseduti dal prodotto specifico e sulle differenze
potenziali nella propensione individuale ad accettare i rischi.
2.2.2
Criteri di valutazione dei modelli disponibili
Mitchell (1999), propone dei criteri per giudicare l’utilità dei vari modelli e
concettualizzazioni esistenti in letteratura. Questi includono:
63
Ibidem.
Op. cit. in Mitchell, 1999.
65
Ibidem.
64
40 Parte prima
•
il livello generato di comprensione del concetto;
•
il successo predittivo;
•
l’appropriatezza rispetto ai test di attendibilità e validità;
•
il livello di intuizioni pratiche e manageriali offerte;
•
l’usabilità del modello.
Rivett (1994)66, fa notare che un’importante qualità di un modello, è rappresentata dalla sua
capacità ad andare oltre le conoscenze disponibili. Una qualità primaria di un modello, è quella di
eliminare il superfluo e semplificare.
L’appropriatezza per quanto riguarda il testing di attendibilità e validità, è chiaramente
sostenuta dall’approccio positivista verso la percezione del rischio. L’usabilità di un modello è
necessaria poiché un modello difficilmente usabile, applicabile, è anche difficilmente
comprensibile. Inoltre le variabili devono essere testate in base alla loro rilevanza e in base alla loro
sensibilità cosi come rispetto alle loro relazioni interne.
Avendo questa cornice interpretativa nell’esplorare i vari modelli e concettualizzazioni che
s’incontrano in letteratura riguardo alla percezione del rischio, Mitchell (1999) ha effettuato una
rassegna comparativa fra i più utili per la comprensione del fenomeno, al fine di suggerire alcune
linee guida generali, partendo dai modelli più semplici, verso i più complessi.
Il dibattito fra modelli moltiplicativi versus modelli additivi, ha continuato ad impegnare i
ricercatori per oltre tre decadi, ma la ricerca ha fornito una certa evidenza che un modello additivo,
potrebbe meglio predire la percezione del rischio in più casi rispetto ad un modello moltiplicativo.
Alcuni modelli sulla percezione del rischio, sono stati ampliati considerando anche gli effetti
della fiducia in se stessi sulla percezione del rischio. La fiducia in se stessi viene vista come
composta di una parte generale, rispetto ad ogni situazione, ed una parte specifica alla situazione. In
ogni caso, i consumatori sembrano mostrare sempre un certo livello di rischio percepito nella scelta,
e l’esperienza acquisita non riesce a rimuovere del tutto quest’incertezza di fondo, come fanno
notare Hisrich, Dornoff, Kernan, (1972)67. Nel 1973, Bettman ha fatto notare che con misure
multiple delle varie asserzioni sulla percezione del rischio, è possibile effettuare una stima della
loro affidabilità e validità.
Esaminando i vari modelli presenti in letteratura, secondo i criteri di valutazione proposti da
Mitchell (1999), i modelli semplici sembrano essere i più utili, poiché possono essere adattati a più
situazioni rispetto alle altre tipologie di modelli.
66
67
Ibidem.
Ibidem.
Parte prima
41
Cunningham (1967) è considerato come uno dei primi ricercatori che ha suggerito un
modello a due componenti della percezione del rischio, una riguardante l’incertezza e l’altra la
gravità delle conseguenze; questo modello, e alcune sue modificazioni, è il migliore esempio di
modelli a due componenti ed è stato uno dei più popolarmente usati nella misura della percezione
del rischio. Una ricerca di Mitchell e Greatorex (1990, 1993)68, ha fatto notare che è fortemente
raccomandato che la componente incertezza/probabilità sia misurata, quando si considera la
percezione del rischio rispetto ai servizi. In ogni caso, i ricercatori che impiegano questo modello di
base della percezione del rischio, devono essere consapevoli che nella sua formulazione vi è un
certo numero di assunzioni riguardanti l’indipendenza fra di loro di alcune componenti. Questa è
appunto una delle ipotesi che dovrebbero essere testate da future ricerche, vale a dire l’indipendenza
dei due fattori e la loro supposta equivalenza d’importanza nella valutazione finale.
Il rischio, in alcune circostanze, può essere visto come un valore aggiunto al prodotto. Un
lavoro di Venkatesan (1973)69, fa notare che la ricerca di novità è correlata concettualmente alla
percezione del rischio, in special modo nelle aree dove i consumatori sono regolarmente attratti dal
rischio in alcuni tipi di decisioni.
Concludendo, il modello a due componenti di Cunningham (1967) appare come il più utile e
rispetta abbastanza i cinque criteri di valutazione proposti da Mitchell (1999); ad ogni modo,
continuano ad esistere delle controversie circa la combinazione delle componenti, se in maniera
additiva o piuttosto moltiplicativa, sebbene l’evidenza indichi che un modello additivo può essere
più consono in molti casi. Alcune riserve sono state espresse in merito all’assunzione
d’indipendenza delle due componenti, ma nell’attesa di studi sul problema, è consigliato l’uso di un
modello additivo della probabilità della perdita più l’importanza della stessa.
2.3
Percezione del rischio nello shopping on-line
Negli ultimi anni lo shopping on-line ha invertito la sua tendenza a crescere, poiché la
maggior parte delle persone ha sviluppato seri dubbi sulla sicurezza dell’uso delle carte di credito
on-line; in molti individui inoltre, questi dubbi sono amplificati da dubbi relativi all’uso della carta
di credito in generale; ma, nonostante tutto, il numero di negozi disponibili in Rete continua ad
aumentare.
Un lavoro di Bhatnagar, Misra e Rao (2000), tende a determinare i motivi per i quali alcuni
consumatori sono attirati dallo shopping on-line mentre altri no. Un assunto di base è che la
68
69
Ibidem.
Ibidem.
42 Parte prima
massimizzazione dei benefici ricevuti che i consumatori operano, è determinata non solo dai
vantaggi materiali, ma anche dalle costrizioni temporali. In pratica, cerchiamo di spendere il meno
possibile, nel minor tempo possibile e con la massima efficacia possibile, quindi se un negozio
inizia a soddisfare questi requisiti, è chiaro che sarà preferito rispetto ad altri. Internet non abbassa i
costi impliciti nello shopping tradizionale, ma li elimina.
Essendo Internet un canale commerciale del tutto nuovo, i consumatori si trovano a prendere
delle decisioni in uno stato d’incertezza e di conseguenza tendono a massimizzare i benefici attesi.
Maggiore sarà il livello di rischio percepito associato allo shopping on-line, maggiore sarà la
variabilità o incertezza dei risultati. Nel caso dello shopping on-line due tipi di rischio sono visti
come predominanti, vale a dire i rischi legati alla classe di prodotti, influenzati dalla complessità
tecnica del prodotto, dalla relazione con i bisogni dell’ego, dal prezzo, dall’importanza dell’uso dei
sensi per la valutazione del prodotto, ed i rischi legati agli aspetti finanziari della transazione.
Bhatnagar et al. (2000), ipotizzano inoltre una correlazione positiva fra la disponibilità ad
acquistare in Rete e l’esperienza nell’uso di questa. Ipotizzano inoltre che, essendo la conoscenza
dei vari prodotti correlata con l’esperienza e quindi con l’età, ed essendo le persone anziane
presumibilmente più impegnate temporalmente nel loro lavoro e nella loro carriera, la disponibilità
ad acquistare in Rete non dovrebbe decrescere con l’aumentare dell’età, fino ad un certo limite.
Ulteriormente, introducono un’ipotesi relativa al genere del consumatore, in altre parole che
gli uomini siano più pratici e quindi più informati e meno avversi al rischio per alcune classi di
prodotti anziché per altre che sono invece percepite come meno rischiose dalle donne per gli stessi
motivi.
Sempre gli stessi autori, hanno riscontrato che per alcune classi di prodotti (servizi Web e CD
musicali) vi è una preferenza verso gli acquisti on-line. Per spiegare ciò ipotizzano che questi
prodotti abbiano uno scarso valore nel livello di rischio inerente alla classe del prodotto, in quanto
sono articoli standardizzati. Anche per i prodotti che necessitano l’uso dei sensi (il colore o la
consistenza di una stoffa), il livello di rischio risulta ridotto qualora ci si aspetti dei requisiti
standard (un paio di jeans, una t-shirt), conosciuti dalla maggior parte della collettività. Per quanto
riguarda l’età, è stato rilevato che consumatori più anziani cosi come consumatori con più
esperienza nell’uso della Rete, sono più aperti verso gli acquisti on-line. L’effetto del genere, come
atteso dagli autori, è risultato essere misto. Inoltre, il punto d’accesso alla Rete non influenza la
volontà d’acquisto. Dai risultati degli autori emerge inoltre che vi sono le basi per una
segmentazione delle fasce d’utenza sulla base delle variabili sociodemografiche; questa
segmentazione va, in ogni modo, tarata in base alla categoria dei prodotti.
Parte prima
43
In una ricerca condotta da Mariani e Zappalà (2001), s’indaga la relazione fra la percezione del
rischio nello Shopping on-line e le competenze dei consumatori circa l’impiego del Web. I risultati
emersi indicano che le maggiori fonti di rischio percepito sono:
• l’uso della carta di credito;
• l’uso di altre informazioni personali;
• l’assistenza post vendita.
Inoltre i risultati indicano che la percezione della propria competenza, in merito all’utilizzo di
Internet, è correlata in maniera negativa con il rischio percepito di non poter valutare
adeguatamente la merce e con quello di non poter recuperare informazioni adeguate per l’utilizzo
della merce.
Sjöberg (1999), indica che l’atteggiamento delle persone verso le tecnologie viene spiegato
maggiormente dai rischi percepiti verso queste, rispetto ai benefici addotti dalle stesse.
Truedsson e Sjöberg (2000)70, indicano che le persone svedesi da loro intervistate,
percepiscono, tra le maggiori fonti di rischio:
• la possibilità che il loro computer venga infettato da virus;
• il fatto che qualcuno, accedendo al computer tramite internet, possa acquisire dati ed
informazioni personali;
• la possibilità di diventare in qualche maniera “dipendenti” da Internet.
Da una ricerca di Donthu e Garcia (1999)71, svolta negli Stati Uniti, emerge che il
consumatore medio on-line:
• ha un’età più elevata;
• ha maggiori disponibilità economiche;
• è meno avverso al rischio;
• predilige maggiormente comportamenti all’insegna della comodità ed esperienze diverse;
• è più innovativo;
• è più impulsivo;
• manifesta un atteggiamento più favorevole verso il direct marketing e la pubblicità.
Non emergono differenze in merito al genere, al livello di educazione, all’atteggiamento verso gli
acquisti, alla tendenza a risparmiare e all’importanza data alla marca del prodotto. Dai risultati di
questa ricerca emerge inoltre che, limitatamente alla sua validità, l’avversione al rischio è un fattore
discriminante fra chi usa e chi non usa Internet per fare acquisti. Per quanto riguarda le categorie di
prodotti, sembra esserci un continuum da basso rischio percepito ad alto rischio percepito fra
70
71
Op. cit. in Mariani, Zappalà, 2001.
Ibidem.
44 Parte prima
prodotti impersonali (software, libri, musica etc.) e prodotti legati all’immagine/identità personale
(vestiti, occhiali…) nonché prodotti per i quali bisogna “toccare con mano” ad es. i cibi (Bhatnagar,
Misra e Rao, 2000). Inoltre emerge che le variabili sociodemografiche che maggiormente
influenzano la percezione del rischio sono: il genere e l’esperienza nell’uso dell’Internet.
Il suddetto studio era teso ad indagare:
• la percezione del rischio in merito agli acquisti online rispetto ad altre attività;
• le principali componenti del rischio percepito negli acquisti su Internet;
• gli eventi da cui è maggiormente possibile proteggersi;
• le correlazioni tra competenze nell’uso del PC e di Internet e la percezione del rischio nello
shopping on-line.
I risultati della ricerca avvalorano l’ipotesi che lo shopping on-line sia una attività percepita come
mediamente rischiosa rispetto alla scala di riferimento; la percezione del rischio associata all’uso
della carta di credito è invece più elevata, ma il motivo potrebbe essere più di ordine culturale che
tecnico. Una delle maggiori fonti di rischio emerse è proprio l’uso improprio della carta di credito e
dei dati personali. La competenza nell’uso del computer non risulta correlata con le varie percezioni
di eventi potenzialmente rischiosi nello shopping on-line, mentre la competenza nell’impiego di
Internet risulta negativamente correlata con la percezione del rischio attribuita ad alcuni eventi.
3.
Trust
È stato riscontrato che la percezione del rischio è correlata ad altri concetti sul
comportamento d’acquisto. Nella ricerca di Mitchell (1999), ci si è focalizzati sui concetti di
coinvolgimento e fiducia.
Choffee e McLeod (1973)72, vedono il rischio come un antecedente del coinvolgimento, in
maniera particolare quando il prezzo è elevato e il consumatore rischia di perdere del denaro. Ad
ogni modo, esso è stato anche concettualizzato come una parte intrinseca al costrutto di
coinvolgimento. Come il rischio percepito, cosi il coinvolgimento può essere visto a livello di
classe di prodotto o di prodotto specifico.
Roselius (1971)73, ha messo in luce inoltre che l’attività di riduzione del rischio è correlata
al coinvolgimento; ad esempio, è stato riscontrato che la fedeltà alla marca costituisce uno dei
maggiori elementi per la riduzione del rischio.
72
73
Op. cit. in Mitchell, 1999.
Ibidem.
Parte prima
45
Moorthy, Ratchford, Talukdar, (1997)74, hanno prodotto una convincente evidenza che il
coinvolgimento verso una classe di prodotti o i bassi costi di ricerca, non sono sufficienti ad indurre
un’attività di ricerca abbastanza ampia e che l’esistenza di una relativa incertezza fra i marchi, è
necessaria affinché la ricerca sia utile.
Il rischio è inoltre correlato al concetto di fiducia, il quale è stato oggetto di maggiore
attenzione da parte della letteratura sulle relazioni nel marketing. In una visione della fiducia basata
sul rischio, le parti affrontano insieme gli stati d’incertezza, attraverso contratti, assicurazioni e
leggi. Doney e Cannon (1997)75, hanno prodotto un’evidenza empirica a supporto di un modello che
incorpora fattori come la reputazione e la taglia di un’organizzazione, la loro disponibilità a
configurare e mantenere scambi d’informazioni confidenziali e la lunghezza temporale del rapporto
intrattenuto.
Da questa discussione, si può vedere che il rischio percepito è un antecedente necessario per
attivare la fiducia e un risultato della costruzione di questa, è una riduzione del rischio percepito
dalla transazione economica o dallo scambio d’informazioni, innescando cosi un ciclo di influenze.
Con lo sviluppo della relazione e la progressiva costruzione della fiducia, il livello di rischio
percepito diminuirà.
Blomqvist (1997), ho condotto un’analisi del concetto di fiducia secondo come esso è stato
affrontato da differenti prospettive, quali la psicologia sociale, la filosofia, l’economia, i contratti di
legge e le ricerche di marketing. Nelle implicazioni della psicologia sociale, il comportamento di
fiducia opera in una situazione relazionale di vulnerabilità di un individuo nei confronti di un altro,
sebbene il possesso di alcune informazioni sull’altro possa ispirare fiducia nella sua buona volontà;
disponendo d’informazioni perfette non ci sarebbe fiducia ma solo un calcolo puramente razionale.
Si nota generalmente un’influenza auto-rafforzante e reciproca, nel senso che la fiducia genera altra
fiducia, come pure la sfiducia genera altra sfiducia.
La prospettiva filosofica, enfatizza invece gli aspetti attitudinali della fiducia, molte volte
inconsci, come una parte essenziale del comportamento di base nella vita di un individuo. Per
quanto riguarda l’economia, invece, si ritiene che i giochi ripetuti come il dilemma del prigioniero
abbiano dimostrato gli effetti dell’apprendimento, della comunicazione e dell’incertezza futura; di
conseguenza la fiducia è vista come una risposta nei confronti del comportamento atteso in futuro.
Nei contratti di legge, secondo come riferiscono Grundlach e Murphy (1993)76, si applicano
i diritti legali alle parti che li contraggono, e si guidano la pianificazione e la condotta dello
scambio, ma questi rinforzi legali possono essere lenti e dispendiosi, nel caso di controversie;
74
Ibidem.
Ibidem.
76
Op. cit. in Blomqvist, 1997.
75
46 Parte prima
questo ruolo limitato dei contratti di legge, suggerisce che i fondamenti etici siano d’importanza
fondamentale per lo sviluppo degli scambi. Nella condotta generale degli affari, la fiducia e il
controllo sociale insieme alle sanzioni di tipo non-legale, possono essere visti come importanti
supplementi al controllo legale.
Varie correnti interne al marketing, riconoscono che la fiducia può condurre verso
comportamenti costruttivi e cooperativi d’importanza vitale per le relazioni a lungo termine.
Sempre Blonqvist, nota diversi aspetti connessi con il concetto di fiducia, quali la
reputazione, l’attendibilità, la sincerità, la confidenza, la competenza, la speranza, la fedeltà; inoltre,
come nota Salmond (1994)77, nel concetto di fiducia è implicita una forte dimensione temporale; la
fiducia fra le parti è riferita come un ponte fra le loro esperienze passate e il loro futuro anticipato.
Anche la fiducia è vista come un concetto statico e dinamico al tempo stesso, similmente
alle rappresentazioni sociali. In alcune culture si è più generalmente disposti alla fiducia che in
altre. Noorderhaven (1992)78, discute il concetto di fiducia situazionale, nel senso che un individuo
può comportarsi nella maniera attesa per via di fattori esterni alla sua persona, e considera il
concetto di fiducia personale, implicando l’esistenza di differenze caratteriali fra i vari attori.
Allo stesso modo, Luhmann, (1979)79, effettua una distinzione fra fiducia particolaristica e
fiducia universalistica. Sempre Noorderhaven (1992), fa una distinzione fra la fiducia accordata ad
una persona e quella accordata ad un’organizzazione, chiamando quest’ultima fiducia di routine. I
due tipi di fiducia sono in relazione, nel senso che dall’una può sorgere l’altra e viceversa, ma può
anche accadere che da una si rovini l’altra. A livello interpersonale, Luhmann (1979), parla di una
fiducia nel sistema, nel senso che questa è riposta non in un individuo, ma nella capacità del sistema
di operare in una maniera predicibile.
Lewis e Weigert (1985)80, includono le dimensioni cognitive, emozionali e comportamentali
della fiducia. In accordo con questi autori, la fiducia nella vita d’ogni giorno è vista come un mix di
sentimenti e pensiero razionale. Un altro autore, Fox (1975)81, separa la fiducia in verticale ed
orizzontale, secondo il tipo di relazione esistente fra le parti (subordinati e superiori vs. pari). Sako
(1992)82, ha creato una tipologia della fiducia a tre differenti livelli: fiducia contrattuale, fiducia
competenziale e fiducia nella buona volontà.
Allo stato attuale dei lavori, una definizione del concetto di fiducia nel contesto degli affari,
può essere data come l’aspettativa di un attore della competenza e della buona volontà dell’altro,
77
Ibidem.
Ibidem.
79
Ibidem.
80
Ibidem.
81
Ibidem.
82
Ibidem.
78
Parte prima
47
definizione che include entrambi gli aspetti, competenziali e cognitivi. Inoltre, la fiducia è vista più
come una proprietà collettiva che individuale, poiché presuppone una relazione, ed è su
quest’ultima che dovrebbero basarsi le unità d’analisi nelle ricerche. Zucker (1986)83, ha formulato
tre modelli centrali per la costruzione della fiducia: basato sulle istituzioni, basato sulle
caratteristiche e basato sul processo.
La natura globale dell'Internet pone delle domande a proposito della robustezza degli effetti
di fiducia attraverso le culture. La cultura può influenzare anche gli antecedenti della fiducia; questo
perché differenti culture potrebbero avere differenti aspettative di ruolo su cosa renda fidato un
commerciante Web.
Il consumatore deve percepire fiducia da parte del sito per poter successivamente effettuare
un acquisto. La fiducia consiste nell’aspettativa che ciò che il commerciante promette sia portato a
termine, senza che quest’ultimo approfitti della vulnerabilità del consumatore (Geyskens,
Steenkamp, Scheer, Kumar, 1996)84. Questo fattore è critico in tutte quelle relazioni in cui una parte
(es. il consumatore) non abbia il diretto controllo sull’altra (es. il sito on-line), e ci sono possibilità
di conseguenze negative se una parte non adempie il suo ruolo. La fiducia può crearsi solo se il
consumatore crede nella capacità e nella motivazione del venditore, di consegnare beni e servizi
della qualità attesa dal consumatore.
Nel contesto dell’Internet, il venditore dipende da una vetrina elettronica ed impersonale che
agisce per loro conto. Inoltre l’Internet abbassa le risorse richieste per entrare ed uscire da un
mercato.
Nei contesti tradizionali, la fiducia di un consumatore si sviluppa prontamente quando questi
ha una posizione fiduciosa e positiva in generale, ha avuto interazioni precedenti con il
commerciante, il quale risulta informato e vicino alle necessità del consumatore, è protetto da forti
strutture sociali e legali, e si aspetta di concludere affari con il commerciante per un periodo
prolungato. La fiducia è anche influenzata dalla presenza “fisica” del distributore di beni o servizi
(edifici, mezzi, personale, ufficio, etc.). Si crea così il “negozio di fiducia”.
Tutte queste risorse nell’Internet, avendo consumatori sparsi in tutto il mondo, non sono
prontamente disponibili. Inoltre, le basi della fiducia possono variare con la nazionalità. I
consumatori provenienti da culture individualistiche, potrebbero avere una posizione fiduciosa
generalmente più alta dei consumatori provenienti da culture collettivistiche, e potrebbero essere
più disposti ad accordare la loro fiducia presso un negozio online basandosi su fattori inferiti da un
sito Web impersonale, rispetto ai consumatori collettivistici. Dawar, Parker, Price, (1996)85, hanno
83
Ibidem.
Op. cit. in Jarvenpaa, Tractinsky, 1999.
85
Ibidem.
84
48 Parte prima
notato che la variabile personalità vs impersonalità delle informazioni ha un impatto differente
attraverso le culture.
3.1
Modello antecedenti/conseguenti
Jarvenpaa e Tractinsky, (1999), hanno sviluppato e testato un modello circa gli antecedenti e
conseguenti della fiducia nei negozi elettronici. Il modello suggerisce che la valutazione, da parte
del consumatore, della reputazione e della “taglia” di un distributore, influenza la fiducia in
quest’ultimo. Il grado di fiducia in un negozio elettronico influenza la percezione del rischio e le
attitudini dell’utente attraverso il sito.
Sulla base della definizione proposta da Mayer, Davis, Schoorman, (1995) e McKnight,
Cummings, Chervany, (1998)86, gli autori definiscono la fiducia nel negozio elettronico come la
buona volontà del consumatore ad aver fiducia nel venditore e compiere azioni d’acquisto, in
circostanze nelle quali egli è vulnerabile rispetto al distributore di servizi. Questa definizione
enfatizza le dimensioni cognitive della fiducia e la vede come un processo di scelta razionale. Il
punto di vista cognitivo tratta la fiducia in senso stretto, escludendone le dimensioni affettive e
sociali (vedi Kramer, 1999)87. Mayer et al. (1995) hanno proposto un modello degli antecedenti
della fiducia organizzativa basato su una diade fra venditore e consumatore. Gli antecedenti del
comportamento fiducioso sono le intenzioni o la buona volontà del consumatore di dipendere da
un’altra persona. Le intenzioni sono a loro volta influenzate dall’inclinazione ad aver fiducia, dalle
caratteristiche d’affidabilità percepita del negozio online, e indirettamente dall’osservazione del
comportamento del venditore da parte dell'utente. Il modello è centrato sul consumatore,
considerando le altre figure in termini del comportamento che mettono in atto nei confronti del
primo, focalizzandosi sugli scopi dell’interazione da parte del consumatore e sui risultati di questa.
Il modello assume che la decisione d’affidabilità è presa dal consumatore e i vantaggi risultanti
siano di diretto beneficio a se stesso.
Le organizzazioni commerciali, hanno sperimentato la possibilità di creare la fiducia nel
cliente, dimostrando considerazione verso gli interessi di quest’ultimo e volontà di sopportare
piccoli sacrifici a breve termine. Questi servono a generare la percezione che il commerciante non
sia guidato puramente da un motivo di profitto a breve termine ed egoista (Ganesan, Hess, 1997)88.
86
Ibidem.
Ibidem.
88
Ibidem.
87
Parte prima
49
Più alta sarà la percezione del rischio iniziale, maggiore dovrà essere la fiducia per
concludere una transazione. Il rischio è definito come la percezione da parte del consumatore di
conseguenze avverse in seguito all’avvio di un’attività (Dowling & Staelin, 1994). Internet è un
canale di mercato costantemente in cambiamento, aperto, globale, eterogeneo. In più, le
caratteristiche del canale non danno modo all’utente di “toccare con mano” il prodotto finale. Ci
sono poche sicurezze riguardo al fatto che l’utente riceverà esattamente ciò che osserva sullo
schermo, nella quantità stabilità; se sorgono dei problemi, i venditori possono sempre ripararsi
dietro scuse di tipo tecnico oltre il loro controllo. Molti siti non curano più il cliente fino alla
ricezione della merce. Per via della novità del canale, molti consumatori sono incerti sui rischi
presenti e le loro piene conseguenze. La fiducia diviene così una variabile decisiva.
La reputazione e la grandezza di un’organizzazione commerciale, sono fattori che
contribuiscono a sviluppare il senso di fiducia, giacché sono usati dal consumatore come indizi
dell’integrità, abilità e popolarità del venditore. Più la reputazione del negozio online è elevata,
maggiori saranno stati gli sforzi e le risorse investite dall’organizzazione per crearla e
maggiormente sarà penalizzata nel caso deludesse la fiducia del consumatore. Similmente, la
percezione di un’organizzazione ampia implica che il mercante ha investito molte risorse nei suoi
affari e quindi ha molto da perdere nel caso agisse in maniera inaffidabile. Probabilmente,
reputazione e ampiezza sono fattori in interazione reciproca. Gli effetti di reputazione diventano più
marcati se associati con la longevità dell’organizzazione (Landon, Smith, 1997)89.
Fishbein e Ajzen (1974, 1975)90, hanno studiato l’intreccio dei fattori che contribuiscono,
insieme all’atteggiamento, a prevedere il comportamento, formulando la «teoria dell’azione
ragionata»; le caratteristiche di questa teoria sono quella di riguardare solo classi di comportamenti
ritenuti volontari, cioè dipendenti dall’intenzione della persona, considerando questa intenzione
come l’antecedente psicologico più immediato dell’azione, e quella di prendere in considerazione
l’atteggiamento verso il comportamento e non verso l’oggetto. La cosa interessante da notare in
questa teoria, è il ruolo che viene attribuito agli schemi di riferimento sociale, da cui le persone
derivano le loro norme partecipative, costituendo queste ultime una combinazione fra il previsto
giudizio altrui e la motivazione del partecipante a tenere in conto questo giudizio. L’atteggiamento
comprende invece le credenze sulla probabilità delle conseguenze di un dato comportamento e la
valenza positiva o negativa di queste. Le intenzioni comportamentali, come notano Bentler e
Speckart (1979)91, non medierebbero il comportamento nel caso di atteggiamenti e comportamenti
abituali.
89
Ibidem.
Ibidem.
91
Op. cit. in Arcuri, 1995.
90
50 Parte prima
Reputazione percepita, taglia percepita e fiducia, sono credenze che il consumatore si è
formato sulla base delle informazioni in suo possesso riguardanti il commerciante. In accordo con la
teoria dell’azione ragionata (Fishbein & Ajzen, 1975) e con la teoria del comportamento pianificato
(Ajzen, 1985)92, le credenze influenzano gli atteggiamenti, ovvero, le loro valutazioni favorevoli o
sfavorevoli, riguardo al commerciante ed il suo sito. La teoria asserisce che gli atteggiamenti
influenzano a loro volta le intenzioni comportamentali, le quali sono buone predittrici del
comportamento attuato. Per una dimostrazione della validità di quanto esposto, vedere Ajzen e
Driver (1992), East (1993) e Notani (1997)93.
La buona volontà di acquistare in un negozio online è una contingenza dell’atteggiamento
del consumatore verso gli acquisti on-line, il quale è a sua volta influenzato dall’abilità del
commerciante di evocare fiducia nel consumatore. È improbabile che i consumatori patrocinino
negozi che non riescono a creare il senso di fiducia. D’altra parte, un elevato grado di fiducia
migliorerà non solo la generale disposizione ad acquistare on-line, ma avrebbe anche un’influenza
indiretta riducendo la percezione del livello di rischio associata a quel particolare negozio online.
Oltre a modellare le attitudini, il rischio percepito potrebbe avere un effetto indipendente e diretto
sulla volontà di acquistare. Un consumatore potrebbe avere la volontà di fare acquisti su un sito
percepito a basso rischio, anche se le attitudini verso quel mercante non sono molto positive.
Viceversa, un consumatore potrebbe non fare acquisti presso un sito percepito ad alto rischio anche
se le attitudini verso quel commerciante sono buone. L’influenza diretta del rischio percepito sulle
intenzioni è in riferimento alla nozione di percezione di controllo comportamentale nella teoria del
comportamento pianificato (Ajzen, 1985, 1991). È probabile che gli individui abbiano delle
credenze d’alto controllo personale, quando sentono che stanno per concludere con successo un
acquisto. Il rischio percepito associato allo shopping nel negozio online potrebbe ridurre la
percezione di controllo comportamentale e, di conseguenza, influenzare negativamente la
disponibilità all’acquisto.
3.2
Cultura nazionale e fiducia
Un altro antecedente della fiducia nei negozi on-line è lo sfondo culturale d’appartenenza
del consumatore. L’appartenenza ad una società influenza un individuo fin quasi dalla nascita e
ingenera in lui, molto presto, una cultura nazionale con determinati valori. Questi valori influenzano
il tipo d’informazioni che sono considerate e quanto queste sono ritenute credibili (Hofstede,
92
93
Op. cit. in Jarvenpaa, Tractinsky, 1999.
Ibidem.
Parte prima
51
1980)94. Nel comportamento d’acquisto, i valori culturali hanno mostrato una certa influenza nelle
motivazioni, attitudini inerenti alla scelta, intenzioni e comportamenti del consumatore (Henry,
1976), anche se la ricerca in questo campo scarseggia (McCort & Malhotra, 1993)95.
Una dimensione per valutare la cultura è l’individualismo vs collettivismo. Hofstede (1980)
ha notato che questa dimensione ha la più forte variazione attraverso le culture. Nelle culture
individualistiche, i bisogni, valori e obiettivi degli individui hanno la precedenza su quelli del
gruppo. Nelle culture collettivistiche accade il contrario (Gudykunst, 1997)96. Gli individui con un
alto grado d’individualismo sono caratterizzati da indipendenza, competitività, fiducia negli altri e
sono focalizzati su una visione utilitaristica degli scambi e delle competenze (Bhawuk, Brislin,
1992)97. A causa di questa visione, le altre persone sono ritenute affidabili se è loro interesse
comportarsi secondo i ruoli stabiliti. L’individualismo si associa anche ad una posizione fiduciosa;
dopo una prima esperienza di successo si assume che altre siano realizzabili. Di conseguenza, gli
individualisti sono molto propensi ad una fiducia fino a prova contraria. Viceversa i collettivisti
sono più propensi a basare la loro fiducia su relazioni con conoscenza di prima mano. A causa
dell’enfasi sulle relazioni sociali e sull’interdipendenza, i collettivisti sono sensibili ai confini ingroup vs out-group (Triadis, 1989)98. I membri di culture collettivistiche sono meno propensi a
credere su qualcuno che non fa parte del loro in-group.
È stato inoltre riscontrato che la cultura influenza come un individuo risponde
all’esposizione al rischio di essere sfruttati da altri (Weber e Hsee, 1998; Yamagishi & Yamagishi,
1994)99. Questa propensione cognitiva al rischio, probabilmente influenza la percezione della
presenza di rischi, cosi come la valutazione di questi (Tse, Lee, Vertinsky, Wehrung, 1988)100.
Il lavoro di Yamagishi & Yamagishi (1994) suggerisce un effetto differente della
dimensione individualismo-collettivismo sul rischio, vale a dire che nei rapporti con altri che non
siano parte dell’in-group, i collettivisti sono meno fiduciosi e più avversi al rischio. Le relazioni di
scambio con l’out-group, avvengono solo in presenza di forti salvaguardie istituzionali (norme
culturali forti o sanzioni legali). Relativamente alla rete Internet, dove queste strutture sociali stanno
appena emergendo, s’ipotizza che i consumatori individualisti possano percepire un rischio più
basso nel fare acquisti in uno specifico negozio on-line, rispetto ai collettivisti. La cultura nazionale
può inoltre influenzare la forza relativa delle fonti della fiducia (Doney, Cannon, Mullen, 1998)101.
94
Ibidem.
Ibidem.
96
Ibidem.
97
Ibidem.
98
Ibidem.
99
Ibidem.
100
Ibidem.
101
Ibidem.
95
52 Parte prima
La reputazione e l’ampiezza del commerciante sono, infatti, dei dati che il cliente elabora prima
dell’incontro diretto e probabilmente saranno incomplete, costringendo il consumatore a fare delle
inferenze. Gudykunst et al. (1996) hanno osservato che i valori delle culture individualistiche
facilitano l’interpretazione d’informazioni indirette o incomplete, permettendo ai membri di queste
culture il formarsi di nuove relazioni in maniera più facile, particolarmente con individui considerati
out-group. Yamagishi & Yamagishi (1994) suggerisce che le persone che hanno un’alta
propensione alla fiducia in generale, come quelle delle culture individualistiche, cerchino nuove
relazioni con persone esterne che abbiano una buona reputazione. Viceversa i collettivisti sono più
robustamente connessi a relazioni esistenti e sono frenati nelle nuove relazioni, nonostante la buona
reputazione dell’altro.
Doney et al. (1998) associa la cultura individualista in misura maggiore con un modello di
costruzione della fiducia basato sul calcolo, più di quanto possano esserlo i collettivisti. Un
processo di calcolo significa che il consumatore calcola i costi e i benefici derivanti da un
comportamento inaffidabile del commerciante. La taglia e la reputazione, sono informazioni sul
volume dell’investimento motivazionale da parte del commerciante nei suoi affari. Quest’ultimo
indica a sua volta il volume di risorse investite per conseguire gli obiettivi. Di conseguenza,
maggiore sarà la taglia e la reputazione di un commerciante, maggiore sarà la penalizzazione di
questo, nel caso mancasse agli accordi presi. Nell’Internet i consumatori possono scegliere fra molti
venditori. Un consumatore insoddisfatto può discutere della sua esperienza negativa con altri
consumatori on-line e rapidamente le notizie si diffonderebbero forse a milioni d’utenti. Jarvenpaa
et al. (1999), ipotizzano quindi che i consumatori provenienti da culture individualistiche siano più
propensi ad applicare un calcolo della fiducia, essendo più elevato l’effetto della taglia e della
reputazione sulla fiducia.
Nello studio sono state incluse delle variabili di controllo quali: percezione del rischio in
generale verso gli acquisti in Rete, la quantità di tempo dedicata all’uso della Rete, la frequenza
degli acquisti on-line, divertimento nel fare compere in generale, attitudini verso l’uso del computer
ed esperienze dirette passate d’acquisto.
Questo studio si focalizza solamente sullo sviluppo iniziale della fiducia e non fornisce
indicazioni riguardo al problema della fiducia per visite ripetute.
Le relazioni chiave del modello hanno dimostrato una sufficiente tenuta attraverso le culture
prese in esame. I risultati forniscono supporto per il modello di Jarvenpaa et al. (1999), come un
robusto punto di partenza per studi ed esperimenti correlati a quest’area.
È stato riscontrato un effetto reputazione molto forte per le tre nazionalità prese in esame.
L’effetto taglia è risultato molto più ridotto.
Parte prima
53
Contrariamente alle aspettative, non sono stati riscontrati effetti culturali molto forti sugli
antecedenti della fiducia. I consumatori hanno formato delle percezioni relativamente simili dei siti.
È probabile che la mancanza d’effetti culturali sia dovuta a molti fattori:
• l’uso della nazionalità come misura surrogata della cultura di un paese in generale e della
dimensione individualismo-collettivismo in specifico;
• la dipendenza dell’effetto delle differenti dimensioni culturali sulla fiducia e sul rischio dal
bilanciamento del campione e della situazione;
• la relativa omogeneità culturale fra le differenti nazioni prese in esame (ignorando in tal
modo le differenze culturali all’interno delle diverse culture);
• l’uso di un campione convenzionale di studenti che potrebbero avere delle similitudini
attraverso le culture, nei loro orientamenti verso il rischio e la fiducia.
Per le tre nazionalità prese in esame, i risultati suggeriscono che una maggiore esperienza nell’uso
del Web si associa con una fiducia più bassa è una percezione del rischio maggiore verso uno
specifico negozio dell’Internet. Un primo studio negli Stati Uniti, fece osservare che più gli utenti
erano esperti nell’uso del Web, più la loro percezione del rischio nei confronti degli acquisti on-line
in generale era elevata (Jarvenpaa & Todd, 1997)102. Questi risultati ci portano a ritenere che come i
consumatori acquisiscono maggiore dimestichezza con lo shopping on-line, così aumenta la loro
incertezza sui rischi presenti e sulle loro conseguenze, diminuendo la loro fiducia e aumentando la
loro avversione al rischio nei confronti di uno specifico negozio on-line.
Infine, sono stati sorpresi dalla mancanza d’effetto delle variabili di controllo sulle variabili
del modello, particolarmente sulla percezione del rischio nello shopping on-line. La percezione del
rischio in generale verso lo shopping on-line non sembrò influenzare le percezioni degli antecedenti
della fiducia, fiducia, rischi percepiti associati con l’acquisto in un negozio online e disponibilità
all’acquisto in un particolare negozio on-line.
I risultati di questo studio possono essere distorti dalla giovinezza del campione,
dall’esperienza limitata nell’internet, dalla proporzione fra i generi sessuali all’interno del campione
e dall’omogeneità culturale fra due delle tre nazionalità prese in esame. Anche le procedure possono
distorcere i risultati. Inoltre per gli esperimenti sono stati utilizzati i siti reali, e non creati ad hoc.
Lo scarto temporale attraverso i tre siti introduce probabilmente delle differenze attraverso i tre
esperimenti della ricerca. Inoltre, il contenuto dei siti, la grafica, l’estetica e la facilità d’uso dei siti
non furono tenuti sotto controllo. Lo studio, inoltre, si focalizza solo sui siti che vendono libri. I
risultati potrebbero essere differenti per altri tipi di beni. Infine, si presero in esame solamente i
102
Ibidem.
54 Parte prima
paesi nel loro totale; potrebbero esserci delle differenze intranazionali che influiscono
maggiormente rispetto alle differenze internazionali.
Probabilmente, c’è una quantità d’altri fattori che influenza la fiducia in bacini d’utenza
eterogenei; lo stile, l’usabilità, l’estetica e il linguaggio nazionale usato nel sito, possono avere un
impatto sulla fiducia. L’usabilità, per esempio, segnalerebbe la preoccupazione del sito verso i suoi
clienti; siti usabili potevano essere associati con la percezione di un maggiore investimento da parte
del commerciante. Un’altra spiegazione coinvolge l’effetto alone. Questo perché l’estetica,
l’usabilità e il linguaggio influenzano da subito l’interazione e potrebbero caratterizzare in seguito
le percezioni e le inferenze circa il sito, come la fiducia.
Oltre agli aspetti d’interfaccia, ci sono fattori come il livello di personalizzazione dei siti, la
distanza geografica dal mercante, l’esistenza di un negozio fisico, d’industrie e la tipologia di beni
in questione. Anche i collegamenti da un sito all’altro possono influenzare la fiducia; collegamenti
con siti ben conosciuti possono ingenerare fiducia. Periodi di prova gratuiti e piccoli gadgets dal
rivenditore, possono incoraggiare l’interazione e questa può innalzare il livello di fiducia.
Quest’ultimo fattore potrebbe avere molta variabilità secondo le tradizioni locali. È anche probabile
che i consumatori contino molto sulle loro esperienze passate con commercianti che avevano sia un
negozio on-line sia uno fisico, per inferire la fiducia. In ultimo, la fiducia potrebbe essere trasferita
ad altre persone come amici o parenti che hanno avuto interazioni con quello specifico negozio.
Essendo l’Internet un mercato planetario, appare come critica la ricerca sull’esistenza e la
natura delle differenze culturali che influiscono sulla fiducia nelle interazioni economiche. Dallo
studio emerge che non si dovrebbero cercare delle direttive in merito alla fiducia, applicabili
universalmente per qualsiasi sito di qualsiasi nazionalità; è stato anche notato che la fiducia in
culture differenti, corrisponde a fenomeni differenti, e si mette in guardia nei confronti di quegli
esperimenti tesi ad applicare una definizione ed un processo uniformi in merito alla sua costruzione
(Noorderhaven, 1999).
Concludendo, Hoffman et al. (1999)103, mostrano che il fattore fiducia sta bloccando grandi
numeri di persone dal prendere parte in operazioni commerciali sul Web. I risultati empirici dello
studio sostengono, provvisoriamente, che mentre è probabile che prezzi favorevoli siano una
necessità per acquisire ordini da un cliente estero, la fiducia opera come un qualificatore universale
per le decisioni d’acquisto on-line.
103
Ibidem.
Parte prima
3.3
55
Aspetti inerenti alla privacy
Per ciò che riguarda gli aspetti relativi alla privacy, dalla letteratura emerge che le attitudini
verso il marketing diretto e il desiderio di controllo delle informazioni da parte del consumatore,
agiscono come antecedenti per ciò che riguarda la percezione di privacy. Capire gli effetti di questa
variabile, è essenziale per misurare l’importanza, per i mercanti, di tenere in conto questo fattore.
Uno studio di Phelps, D’Souza e Nowak (2001), esamina le relazioni fra gli antecedenti e i
conseguenti degli aspetti relativi alla privacy, investigando anche le relazioni fra gli aspetti della
privacy, il comportamento d’acquisto e il processo decisionale d’acquisto. Capire queste
interrelazioni è importante nello sviluppo di politiche che siano indirizzate verso le cause prime
degli aspetti della privacy, al fine di ridurre il peso nelle scelte del consumatore ed innalzare il suo
livello di fiducia. Milne e Boza (1999)104, hanno riscontrato che la fiducia e gli aspetti della privacy
influenzano il livello d’uso della Rete per fare acquisti. La fiducia è positivamente correlata con
l’uso, mentre gli aspetti della privacy sono in relazione negativa con l’uso. Inoltre, la fiducia e la
percezione di controllo delle informazioni sono correlate negativamente con gli aspetti della
privacy, mentre le attitudini verso il marketing diretto sono in correlazione positiva con la fiducia.
Phelps et al. (2000)105, hanno esposto, ma non testato empiricamente, un modello
concettuale nel quale gli aspetti della privacy relativi al consumatore sono determinati da quattro
fattori generali : (1) il tipo d’informazioni personali richieste, (2) l’ammontare offerto di controllo
delle informazioni, (3) il potenziale di conseguenze e benefici, offerto nello scambio, e (4) le
caratteristiche del consumatore.
Sheehan e Hoy (1999)106, notano che al crescere degli aspetti relativi alla privacy, nel
marketing online, i consumatori esibiscono più frequentemente i seguenti comportamenti: (1)
fornire informazioni incomplete al sito Web, (2) notificare al provider di servizi Internet, l’arrivo di
posta non richiesta, come i messaggi pubblicitari, (3) richiedere la rimozione del proprio indirizzo
dalle liste d’indirizzi usati per la pubblicità, e (4) “bruciare” entità online che inviano posta non
richiesta.
104
Op. cit. in Phelps, D’Souza, Nowak, 2001.
Ibidem.
106
Ibidem.
105
56 Parte prima
4.
Usabilità
L’usabilità dei siti Web svolge un ruolo decisivo nel processo di costruzione di fiducia e di
fidelizzazione del cliente. In questo senso, un ruolo di primo piano è ricoperto dalla grafica del sito.
Questa può essere strutturata in modo da creare un’esperienza seduttiva oppure un’esperienza
persuasiva.
Nelle interfacce grafiche a scopo seduttivo, un primo stadio del processo di fidelizzazione
del cliente è rappresentato dall’attrazione, la quale permette di attirare l’attenzione e fare promesse,
in modo da suscitare una risposta emotiva; la fase dell’attrazione costituisce la premessa per la
creazione di una relazione, seconda fase del processo, durante la quale viene tentata la connessione
con gli obiettivi personali dell’utente, in un processo iterativo che può interrompersi se sfumano le
premesse che hanno generato l’attrazione. Se durante le esperienze che hanno luogo nella fase
relazionale si scoprono cose nuove, inaspettate o che soddisfano le aspettative dell’utente, si entra
nella fase finale del processo, cioè l’adempimento, fase in cui la promessa finale viene mantenuta.
Come prerequisito essenziale, la grafica deve veicolare informazione, infatti, una grafica ottimale,
ma che non sia basata su validi contenuti informativi, spesso sortisce l’effetto contrario a quello
desiderato, cioè la creazione di fiducia.
Le interfacce grafiche a scopo persuasivo, una volta superato l’impatto attrattivo e seduttivo,
svolgono la funzione di creare il contesto interattivo all’interno del quale sia possibile trasmettere
fiducia e credibilità. Il fine delle interfacce grafiche nel Web, è quello di rendere possibile
un’esperienza persuasiva; ma le risposte emozionali dell’utente devono evolversi in modo da dare
luogo ad una relazione basata sulla fiducia. Per identificare quali sono quegli elementi grafici delle
interfacce deputati a trasmettere fiducia, occorrono dei modelli d’interazione uomo-computer basati
appunto su quest’ultima, in modo da consentire il confronto fra i diversi aspetti grafici delle
interfacce.
Il termine fiducia ha un significato multidimensionale, ma è comunemente descritta come
confidenza in un’altra persona, la quale soddisfa alcune nostre aspettative in merito ad aspetti come
l’affidabilità, l’onestà, le motivazioni, i valori e le convinzioni. Barber (1983)107, ha proposto una
tassonomia basata su tre livelli d’aspettative specifiche, in altre parole quelle di persistenza, di
competenza tecnica e di responsabilità fiduciaria. Il primo, la persistenza o continuità, è data dalla
nostra conoscenza delle leggi fisiche, morali e sociali, alla base della nostra società. Il secondo, la
competenza tecnica, indica che l’utente deve percepire, nell’interazione con il sito, esperienza e
107
Op. cit. in Visciola, 2000.
Parte prima
57
padronanza del dominio, controllo tecnico e capacità di risposta agli eventi di routine come pure
agli eventi considerati eccezionali. Il terzo, la responsabilità fiduciaria, indica che l’utente cerca nel
sito dei segnali d’assunzione di responsabilità professionale e/o morale, cosa che rende più facile
riconoscere ed accettare la propria limitatezza e dipendenza dall’erogatore del servizio.
L’interfaccia deve trasmettere la percezione che le aspettative descritte saranno mantenute.
Oltre a questi elementi, è necessario considerare il ruolo giocato dalla credibilità e dalla
reputazione di un particolare marchio. La reputazione e la credibilità si ereditano in genere da
quanto si è fatto nella “old-economy”; ma nella new-economy, questi valori possono essere
facilmente distrutti da una scarsa attenzione alla qualità della propria presenza in Rete. Visciola
(2000), propone i seguenti fattori per costruire delle interfacce grafiche adeguate a mantenere alti i
valori di credibilità e reputazione:
•
Fornire un contenuto;
•
Aiutare a navigare;
•
Dare feedback;
•
Essere accurate nel riportare il proprio stato;
•
Organizzare l’informazione;
•
Permettere simulazioni delle transazioni.
In effetti, la grafica può essere d’aiuto nella costruzione di una relazione di fiducia, se essa
aiuta e facilita la presa di decisioni da parte dell’utente, se semplifica la navigazione all’interno del
sito, fornendo segnali visibili ed intuitivi, e se fornisce un feedback adeguato delle azioni compiute
dall’utente, dato che il feedback costituisce la base dell’interattività in rete, poiché permette di
capire le preferenze e le differenze tra stili d’interazione. Inoltre, la grafica svolge un’importante
funzione di meta-comunicazione, offrendo anche indicazioni sullo stato di salute e vitalità
dell’amministratore del servizio, ad esempio conservando in memoria, ed indicando all’utente, le
pagine che questi ha gia visitato o le informazioni gia ottenute, trasmettendo cosi all’utente la
percezione di poter contare sulla possibilità di monitorare l’interfaccia in ogni momento del
processo d’acquisto o di qualsiasi altra transazione. La grafica è inoltre da impiegare in maniera
adeguata per organizzare l’informazione, riducendo cosi l’esperienza di confusione o di
sovraccarico d’informazioni. L’aspetto grafico di un sito è altresì importante per convincere l’utente
che i livelli di sicurezza durante le transazioni, sono collaudati e che può avere una ragionevole
fiducia in questi, prerequisito affinché il canale Internet sia percepito altrettanto affidabile dei canali
convenzionali. L’interfaccia, ad esempio, deve permettere di fare simulazioni e prove a basso
rischio, anche solo mentali, delle attività necessarie a compiere una transazione. In questo modo,
58 Parte prima
non si toglie visibilità all’utente finale e non si riduce la possibilità di anticipare le conseguenze
delle azioni intraprese.
Per quanto riguarda la credibilità, le aspettative di competenza, adeguatezza ed affidabilità,
che in situazioni tradizionali sono rivolte verso l’interlocutore umano, nei siti Web sono quasi
totalmente riposte nell’interfaccia grafica, portando ad affermare l’esistenza di una correlazione
quasi sproporzionata tra caratteristiche dell’interfaccia e credibilità del servizio (Visciola, 2000).
Fogg e Tseng (1999)108, propongono un modello della credibilità dei computer, basato su
quattro tipi di credibilità:
•
Credibilità presunta, ovvero la credibilità che l’utente associa al sito, sulla base di
assunzioni generali dovute ad esperienze pregresse;
•
Credibilità da impatto, ovvero la credibilità che attribuiamo ad un sito sulla base di
una semplice e rapida valutazione tipo “look and feel”; è probabile che la credibilità
presunta prepari ad aspettative corrispondenti in merito all’esperienza da impatto;
•
Credibilità dovuta a reputazione, ovvero il fatto che altre persone abbiano gia
espresso giudizi favorevoli riguardo un particolare sito; questo tipo di credibilità è
pervasiva. Esistono due modi nel Web per conquistare questo tipo di credibilità: il
passa parola che avviene nella comunità e tra utenti e la presenza di link al sito in
altri siti, poiché questo viene percepito come un’approvazione da parte di terzi;
•
Credibilità dovuta ad esperienza, ovvero quella dovuta e ricavata dall’esperienza
diretta, che rappresenta la forma più elevata e duratura di credibilità.
Per condurre una misura dell’usabilità dei siti Web e poterla confrontare con la misura delle
altre variabili d’indagine, ancora una volta, torna utile rifarsi a Visciola (2000), secondo il quale è
opportuno impiegare i metodi di valutazione e di misura del software, al fine di per poter innalzare
la qualità e l’usabilità dei prodotti Web. Come sostiene lo stesso: “il successo di un sito va misurato
sulla capacità di soddisfare l’utente medio con scarse o nulle competenze ed abilità tecnologiche”.
4.1
Usabilità e percezione del rischio
Le interfacce di cui disponiamo oggigiorno sono di tipo iconologico. Il vantaggio di queste
interfacce è di permettere l’interazione diretta o manipolazione diretta sul dominio d’azione. Si è in
grado di manipolare l’oggetto e ottenere un feedback dell’azione conclusa. Non bisogna più
concentrarsi su serie numeriche e stringhe di codici alfanumerici per far eseguire un comando alla
108
Ibidem.
Parte prima
59
macchina; trasmettendo facilità d’uso la tecnologia passa sullo sfondo. L’utente può applicarsi al
suo compito senza dover conoscere un ulteriore linguaggio per “parlare” con il mezzo, giacché è il
mezzo stesso a parlare il suo linguaggio, attraverso simboli, finestre, menu, ma soprattutto
attraverso il “mouse”. È, infatti, questo dispositivo che rende possibile l’interazione diretta con il
dominio visualizzato sul monitor. È un’attività simile a quella manipolatoria dei bambini.
È per questo che l’usabilità riveste un ruolo centrale in questa ricerca. Come la storia
c’insegna, se non si stabilisce un’adeguata comunicazione fra le parti, si rischia un conflitto. Nel
nostro caso si rischia l’abbandono definitivo ed irreversibile di un sito o di una tecnologia. Nel tema
della comunicazione che serve a trasmettere il valore del servizio offerto su Internet, vi rientra
quella che viene definita comunicazione strategica, che serve a costruire il legame di fiducia e le
basi della confidenza nella transazione. La questione delle transazioni sicure, ha una forte base
culturale, poiché essendo relativamente nuovo l’uso della carta di credito e della Rete per fare
shopping, occorre del tempo affinché l’opinione pubblica accetti questo canale e ancor più decida di
portarvi a termine i propri affari. L’usabilità, come afferma Visciola (2000), è il collante delle varie
componenti (tecnologia, comunicazione, marketing) attraverso cui si da vita ad un sito Web.
L’ingegneria dell’usabilità risulta utile a questo scopo, poiché la qualità e il successo del sito
vengono stabilite dall’utente stesso, implementando cosi quest’ultimo nel progetto di sviluppo e di
validazione del sito Web. Il prerequisito dell’usabilità consiste nell’abilità del sito di presentare
un’organizzazione delle informazioni utile a rispondere alle richieste che l’utente pone per
raggiungere i suoi scopi. Visciola (2001), distingue i requisiti emergenti dei siti Web, in sei
categorie:
•
navigabilità, ovvero l’esistenza di un sistema di navigazione che aiuti ad orientarsi ed a
cercare l’informazione;
•
utilità attesa, ovvero la disponibilità nel sito delle informazioni o dei servizi di cui
l’utente finale necessita;
•
completezza dei contenuti, ovvero il raggiungimento del giusto livello di dettaglio delle
informazioni;
•
comprensibilità delle informazioni, ovvero l’adozione di linguaggi e forme di
rappresentazione dell’informazione il più possibile simili a quelle in uso fra gli utenti
finali;
•
efficacia comunicativa, ovvero come si riflette sull’interfaccia grafica la strategia
comunicativa del sito; questa componente è molto importante per quanto riguarda lo
stabilirsi di una relazione di fiducia con l’utente finale;
•
attrattività grafica, ovvero la qualità della grafica e la piacevolezza visiva del sito.
60 Parte prima
La ricerca in questo campo è orientata verso la progettazione di sistemi “zero learning time”.
Tutta l’informazione necessaria per agire sui controlli e i comandi è disponibile e non abbisogna
d’alcuna istruzione per l’uso. Raggiungere quest’obiettivo vuol dire progettare macchine in grado di
sfruttare al meglio, tutte le abilità (skills) già possedute dall’utente. Per far questo bisogna attenersi
a degli standard d’usabilità, che per i siti Internet non sono stati ancora definiti.
Possiamo in ogni modo avvalerci degli standard ISO 9000 per le interfacce uomo-computer,
peraltro molto recenti, in particolare riferimento ai capitoli riguardanti le stazioni VDT
(videoterminali), i tempi d’esposizione e le caratteristiche ergonomiche. Gli standard della serie ISO
13407 (human-centered design processes for interactive systems) hanno posto l’attenzione sui
modelli progettuali di “design centrato sull’utente” (user-centered design). Ha avuto un certo
successo anche la serie 9241 focalizzata sull’usabilità del software (Part 11 – Guidance on
Usability), dedicata a definire e misurare l’usabilità dei prodotti software. Essa è definita in termini
d’efficacia, efficienza e soddisfazione dell’utente. Per misurarla, si raccomanda di descrivere gli
obiettivi che l’utente può perseguire e i contesti d’uso del software.
Vi sono ulteriori standard, gli standard de facto, che diventano rapidamente standard
operativi. Nel campo dell’ingegneria dell’usabilità, Nielsen (1993)109, individua cinque requisiti
generali dell’usabilità del software:
Facilità d’apprendimento. La misura di questo fattore è basata sulla verifica dei tempi
necessari per portare a termine dei compiti.
Efficienza d’uso. La misura di questo fattore viene effettuata una volta che sia stato
raggiunto il plateau nella scala d’apprendimento, scegliendo persone esperte di dominio e vengono
prese in considerazione soprattutto le tipologie d’errori che si verificano nel portare a termine i
compiti sperimentali della sessione di testing, oppure gli errori che comunemente vengono fatti in
sedute d’osservazione situata con utenti reali.
Facilità di comprensione. Capacità di ridurre al minimo i processi di recupero
d’informazione in memoria, e cioè di attivare processi automatici d’azione e riconoscimento
(Affordance). Per la misura si valuta la prontezza d’uso dell’utente ad intervalli temporali variabili.
Il testing viene effettuato soprattutto con utenti esperti.
Reversibilità degli errori. La misura riguarda soprattutto quantità e tipologia d’errori.
Soddisfazione nell’uso. Il grado di soddisfazione viene misurato tenendo conto di diverse
tipologie d’utenti a differenti livelli d’abilità. Questa misura può essere “relativizzata”,
confrontando sistemi ed interfacce simili.
109
Ibidem.
Parte prima
4.2
61
Personalizzazione dei siti
Il portale è un’area di passaggio, costituisce un mezzo per raggiungere un fine. Il sito Web
cercato, al contrario, è un posto dove si accede per soddisfare gli scopi ultimi. Se quest’ultimo è di
una qualche utilità e ha un valore di scambio per una visita, l’identificazione è la premessa
necessaria per raggiungere gli scopi ultimi. L’identità dell’utente è l’antecedente della
personalizzazione, modalità fondamentale per stabilire un feedback fra sito e utente, e dare modo al
primo di apprendere dai bisogni dell’altro (Visciola, 2000).
La personalizzazione non deve essere confusa con la progettazione centrata sull’utente.
Oggi diversi siti consentono all’utente di adattare l’offerta di servizi alle proprie preferenze
attraverso l’uso di agenti intelligenti che selezionano le informazioni in base a criteri stabiliti
dall’utente. Può capitare che questi criteri portino a risultati differenti da quelli attesi; in questo caso
la personalizzazione non è stata realizzata tenendo conto dei modelli mentali dell’utente. La
progettazione centrata sull’utente cerca di rendere efficace la personalizzazione, verificando, ad es.,
che i sistemi di organizzazione dell’informazione progettati per i siti, siano confacenti alle modalità
con cui questa viene cercata.
Nella figura 5 è rappresentato un modello che ci viene dall’ingegneria dell’usabilità. Ci sono
almeno tre aspetti critici del profilo utente, per i quali è utile raccogliere la migliore qualità
possibile di informazioni:
•
Chi è. Profilo demografico, tecnologico e commerciale
•
Cosa cerca. Profilo motivazionale. Tipologia dei contenuti
•
Come cerca. Profilo dell’interattività. Modalità d’uso del sito
La raccolta di informazioni è però ciclica e continua, e questo è rappresentato in figura 5
dalla descrizione dell’evoluzione di preferenze e profili dell’utente.
Le informazioni demografiche e commerciali sono essenziali in proposito, in quanto le
prime permettono di caratterizzare la popolazione di utenti prevista per un dato sito, mentre il
secondo tipo di informazioni consente di conoscere le ragioni per le quali un particolare sito viene
visitato. Le informazioni tecnologiche riguardano invece aspetti tecnici dell’interazione, come il
tipo di browser usato o il sistema operativo disponibile sul computer in uso.
62 Parte prima
Figura 5
Schema per la caratterizzazione dei profili dell’utente finale
(fonte: Visciola, 2000)
Chi è
P r o filo d e m o g r a fic o
te c n o lo g ic o
c o m m e r c ia le
U te n te fin a le
C o s a c e rc a
P r o filo m o tiv a z io n a le
T ip o lo g ia
C o n te n u ti
C o m e c e rc a
P r o filo s u in te r a ttiv ità
M o d a lità d 'u s o d e l s ito
C o m e e v o lv o n o
P r e fe r e n z e e p r o fili
Oltre a queste categorie informative, occorre costruire un profilo motivazionale dell’utente
in riferimento ai contenuti dei diversi siti. Infatti, la struttura e l’organizzazione dei contenuti,
rappresentano un modello degli scopi che è possibile soddisfare nel sito, e costituiscono anche le
fondamenta del profilo inerente alla modalità d’uso del sito stesso. Da questo profilo discende il
profilo dell’interattività, ovvero il percorso di navigazione preferenziale seguito dagli utenti in
relazione a scopi e compiti; la prevedibilità dei link e le differenze che li contraddistinguono sono le
informazioni di base per capire se l’architettura delle informazioni del sito corrisponde alla modalità
preferenziale d’uso seguita dall’utente.
4.3
Tipologia dei siti Web
Fra gli elementi che concorrono a definire il livello complessivo di rischio percepito in
merito ad attività legate all’uso di Internet, vi possiamo includere anche quelle relative alle
macrocategorie specifiche del sito. Ancora Visciola (2000), aiuta a formulare una tassonomia dei
siti Web.
La prima distinzione riguarda la scomposizione del “valore” di un sito, nelle sue componenti
strategiche e tattiche. Nella componente strategica possiamo evidenziare quattro elementi:
•
valore del marchio;
•
valore dell’informazione;
Parte prima
•
valore della comunità e del mercato;
•
valore competitivo;
63
anche per la componente tattica, gli elementi posti in evidenza per l’identificazione del valore
complessivo di un sito sono quattro:
•
valore del design;
•
valore del contenuto,
•
valore dell’utilità percepita;
•
valore dell’innovazione e della produttività.
Questi elementi sono essenziali nel determinare la percezione del rischio finale da parte
dell’utente, poiché mediano tutta la comunicazione fra le due parti. In effetti, questi elementi
costituiscono la base per la formazione, nelle rappresentazioni mentali individuali, dell’immagine di
un sito, cosi come, in maniera notevolmente più complessa ed interattiva, avviene nel mondo degli
acquisti tradizionali. I siti Web vengono classificati riguardo le seguenti tipologie:
•
business to business;
•
commercio e vendita al dettaglio di beni tangibili ed intangibili;
•
periodici e giornali di informazione;
•
intrattenimento e divertimento;
•
diffusione di conoscenze e formazione;
•
intranet aziendali;
•
dimostrativi e vetrine;
•
servizi per le comunità;
•
servizi privati;
•
consumatori e movimenti di opinione e gruppi di interesse speciale.
Per la tipologia di siti indagata in quest’elaborato, siti commerciali e di vendita al dettaglio
di beni tangibili ed intangibili, i problemi tipici d’usabilità riscontrati sono:
•
interattività;
•
procedure di acquisto;
•
navigabilità;
•
confrontabilità fra prodotti;
•
sistema di classificazione.
Un altro elemento discriminante per classificare i siti Web e per stabilire il loro grado
d’usabilità, è rappresentato dalle modalità di ricerca e d’organizzazione delle informazioni
64 Parte prima
all’interno del sito. I principi di buona organizzazione e di buona presentazione delle informazioni
sono essenziali in proposito.
È utile considerare come l’informazione viene cercata in Rete dagli utenti, ovvero
riconoscere le differenti euristiche che guidano il comportamento umano e progettare soluzioni
operative che si adattino il più possibile a quest’ultime.
Il comportamento di ricerca d’informazioni, appare distribuito fra due tipi ideali di ricerca
(Visciola, 2000):
•
ricerca orientata dagli obiettivi;
•
ricerca orientata dai contenuti.
A queste forme di ricerca si possono far risalire anche due modalità differenti d’interazione con la
Rete, la “interazione tramite interrogazione di un motore di ricerca (SEARCH), e la “interazione
tramite navigazione (BROWSE); inoltre, queste due modalità di ricerca sono spesso usate in
maniera integrata nella Rete e corrispondono a modalità diverse di soddisfacimento dei bisogni
informativi.
In linea con la teoria assunta come riferimento, quando un individuo si trova ad interagire
con la Rete, sarà guidato sia dai suoi interessi personali, sia da ciò che si rende disponibile via via
che si evolve la situazione. Nel caso della ricerca orientata dagli obiettivi, l’utente ha un bisogno
d’informazione ben definito e i motori di ricerca costituiscono il mezzo elettivo per risalire alla
collocazione dell’informazione di cui si necessita. Dalla qualità dei risultati di un motore di ricerca
dipende, in buona parte, la qualità dell’interazione con il sito.
Nella ricerca orientata dai contenuti, viceversa, vi è uno stato di incertezza che ci porta a
cercare nuove informazioni finché non si è trovata risposta alle domande corrette in cui si è
articolata una domanda originariamente confusa; in questo caso le risposte che si ottengono servono
a formulare ulteriori domande più specifiche e corrette, in un processo iterativo ed incrementale.
Come riferisce Visciola (2000), gli schemi dell’informazione definiscono le caratteristiche comuni
dei contenuti informativi, mentre le strutture definiscono le relazioni tra i contenuti informativi; è
inoltre utile seguire la distinzione degli schemi in tipi esatti e tipi ibridi. Il tipo esatto è
caratterizzato da una distribuzione dei contenuti informativi secondo categorie ben definite e
mutuamente escludenti; il tipo ibrido riflette invece l’ambiguità del linguaggio e le varietà
d’espressioni linguistiche e culturali, facilitando la ricerca orientata dai contenuti. Due tipiche
strutture informative che possiamo incontrare frequentemente nei siti Web sono gli alberi
gerarchici e l’ipertesto. Una buona struttura informativa basata su un albero gerarchico, si
raggiunge trovando il giusto bilanciamento fra ampiezza e profondità dell’albero. L’ipertesto,
invece, è una modalità di presentazione dell’informazione assolutamente non lineare, ha la
Parte prima
65
caratteristica d’elevata organicità, ma poiché i documenti ipertestuali non sono realizzati sulla base
di relazioni stabili, non permettono facilmente la formazione di adeguati modelli mentali.
L’ipertesto costituisce comunque la base degli strumenti di navigazione oggi disponibili, nonché
delle diverse pagine HTML che formano il Web. Modificare questi strumenti può avere un esito
negativo sull’esperienza interattiva, poiché s’interferisce con il sistema di conoscenze per mezzo del
quale vengono generate aspettative durante la navigazione. Riguardo agli strumenti di navigazione,
è utile fare una distinzione fra sistema di navigazione globale e locale; il primo riguarda
l’interfaccia che accomuna tutte le pagine del sito e dei sottositi associati, mentre il secondo
riguarda l’interfaccia del singolo sottosito; una non omogeneità nei criteri e nei principi fra questi
due sistemi, annullerà l’effetto di familiarità e d’identificazione. Di seguito sono elencati alcuni dei
più comuni strumenti d’interazione con le pagine Internet:
•
barra di navigazione;
•
menu a tendina;
•
indice;
•
zona di ricerca;
•
tavola dei contenuti;
•
mappa del sito;
•
tour guidato.
Parte seconda
67
Parte seconda
1.
Contesto della ricerca
L’ambiente nel quale si svolge quest’indagine, è quello di un utente di PC seduto davanti ad
un monitor, che si trova a navigare nella Rete. Quest’ultima rappresenta la finestra, la cornice dove
gli interessi dell’attore vanno a cercare di sovrapporsi alle opportunità offerte da questa “nuova”
tecnologia. Quando l’utente della Rete giunge ad acquistare qualcosa, vuol dire che si è compiuto
un circolo di reciproche influenze fra attore e situazione, ovvero l’ambiente «Internet», che ha visto
implicate diverse scelte e selezioni successive da parte dell’attore.
Nella fig. 6, sono mostrate le principali variabili prese in considerazione negli studi sulla
percezione del rischio e sull’usabilità, oltre a quelle generali, demografiche e socioculturali. Il
modello (Fig. 6), è frutto di una sintesi parziale dei vari modelli presenti nella letteratura di
riferimento. Le variabili sono supposte tutte in relazione di covariazione fra di loro, in linea con
l’ottica di casualità circolare adottata.
Figura 6
Circuito di correlazioni ipotizzato fra le variabili emerse dalla letteratura
Scolarizzazione
Utilità attesa
Genere
Età
Provenienza geografica
-Zone rurali
-Zone cittadine
-Zone urbane
-Zone metropolitane
Facilità di
navigazione
Completezza
dei contenuti
Variabili
demografiche e
socioculturali
Usabilità
Disponibilità ad effettuare
acquisti online
Tipo di relazione e numero dei
componenti del nucleo abitativo
Percezione della
gravità\importanza di
accadimenti negativi
Percezione della
probabilità di eventi
negativi
Comprensibilità
delle informazioni
Modalità di
pagamento
Percezione del rischio nei
comportamenti d'acquisto
Percezione del
rischio nell'uso delle
nuove tecnologie
Efficacia
comunicativa
Attrattività grafica
Concetto di fiducia
-Individualista vs. Collettivista
-Livello di personalizzazione dei siti
-Percezione del grado di reputazione del negozio online
-Percezione della taglia del negozio online
Utilità percepita
Percezione del rischio e
percezione di controllo
sociale nella ricerca di
informazioni
Percezioni relative al
canale
Grado di conoscenza
della rete
Attegiamento
Per la raccolta dei dati relativi alle variabili, è stato costruito un questionario, composto da
diverse batterie di item, ognuna delle quali è tesa a valutare aspetti delle variabili prese in
considerazione.
68 Parte seconda
L’internet impone dei processi top-down, per cui c’è una sostanziale standardizzazione fra
gli utenti per quanto riguarda le caratteristiche dei browser di navigazione (Internet Explorer o
Netscape sono le due grandi categorie, seguite da poche altre alternative). Ci vengono cosi imposti
dei modelli di sistema, ciò che Norman, (1988), chiama immagine del sistema, che tende a produrre,
nella nostra memoria, delle associazioni simbolo significato, a cui pochi sono ancora abituati (il
sistema iconico di Windows).
Nella mente dell’utente viene cosi a crearsi un’immagine utente, che è l’immagine di come
funzioni, come giri il sistema secondo l’utente. Quest’immagine è in gran parte costituita dai
risultati di un apprendimento per prove ed errori che l’utente necessariamente deve portare a
termine per poter affrontare efficacemente una sessione di navigazione all’interno di Internet.
A questo punto intervengono dei golfi (Norman, 1988), in altre parole delle zone
d’incertezza sulle operazioni da compiere, e delle zone d’incertezza in merito ai criteri per valutare i
risultati delle operazioni compiute. È in questa piega della situazione che divengono salienti, per
effettuare delle scelte, le caratteristiche degli atteggiamenti e delle opinioni dell’utente, ed anche i
suoi criteri di attribuzione di fiducia alle informazioni trovate in rete o a servizi disponibili.
La differenza osservata fra le opinioni e gli atteggiamenti dei vari partecipanti, pùo essere
spiegata in parte dalle variabili socioculturalmente determinate, ed in parte dagli interessi degli
attori verso le specifiche opportunità che si riescono a scorgere all’interno della Rete.
D’altro canto, anche l’utente influenza la rete per mezzo delle sue preferenze, come dimostra
una recente ricerca della Arbitron/Edison Media Research (2002) dal titolo: “Pubblicità contro
Abbonamento”. È stato riscontrato che c’è in corso una selezione nel mercato, riguardo al fatto se
l’utente preferisca non pagare abbonamenti per Internet ma subire la presenza di banner pubblicitari
un po’ dovunque all’interno di molte delle pagine Web che vengono visionate durante la
navigazione. I risultati di questa ricerca suggeriscono che la presenza di banner pubblicitari stia
calando negli ultimi anni della breve storia della Rete. Ciò starebbe a dimostrare appunto quella
circolarità esistente fra l’individuo, l’artefatto e gli ordini sociali più alti.
In ultima analisi, si cerca quindi di definire le caratteristiche dei siti Web come livello
d’interazione locale con gli artefatti, gli interessi dell’attore come operanti al secondo stadio, cioè
per interpretare la situazione; il contesto sociale è invece dato dalle caratteristiche di provenienza
socioculturale dell’utente.
Parte seconda
2.
69
Obiettivi e ipotesi
L’obiettivo principale della presente ricerca è quello di studiare se e come l’usabilità, la trust
e la percezione del rischio possano influenzare la disponibilità ad acquistare online presso un sito.
Sulla base della letteratura si può ipotizzare che siti percepiti come maggiormente usabili,
possano evocare una maggiore disponibilità all’acquisto nell’utente; inoltre si suppone che la
variabile fiducia e la percezione del rischio influenzino la disponibilità all’acquisto (Jarvenpaa et
al., 1999).
Il proposito è di esplorare le relazioni di covariazione fra di loro delle variabili prese in
esame. Per quanto riguarda gli aspetti di usabilità dei siti Web, in particolar modo quelli inerenti
agli elementi di ergonomia cognitiva (affordance, visibilità delle funzioni, mapping dei comandi,
etc.), si nota una scarsa presenza di standard di riferimento. Uno dei presupposti fondamentali del
presente lavoro, consiste nel fatto che il feedback (il comportamento online) fornito dall’utente ai
vari siti visitati ne stia facendo emergere alcuni in maniera spontanea. Di conseguenza si ipotizza
che la variabile usabilità sia discriminante per gli acquisti online fra i siti che ne esprimono un basso
livello, ma fra i siti che ne esprimono livelli sufficienti, la sua influenza diventa meno marcata.
Ulteriore obiettivo, è quello di fare un confronto circa la percezione del rischio riferita ad
attività svolte sul web e quella riferita ad attività quotidiane (Mariani e Zappalà, 2001), monitorando
l’atteggiamento dei partecipanti riguardo a vari aspetti delle attività legate al computer. Si rilevano
inoltre le principali categorie di prodotti acquistati dai partecipanti alla ricerca, seguendo quanto
esposto in merito alla relazione fra le classi dei prodotti e le emozioni (Chaudhuri, 1996).
La rete Internet sembra destinata a risolvere molti dei problemi di ricerca e recupero delle
informazioni o dei beni ricercati. Si assiste alla presenza di videoterminali anche all’interno stesso
degli esercizi commerciali presenti materialmente sul territorio, i cosiddetti «pop-it»; in diversi
negozi, è possibile consultare l’archivio e la disponibilità dei prodotti direttamente su questi “punti
d’accesso utente” (ad esempio in diverse biblioteche, librerie, fonoteche e videoteche, etc.). Di
conseguenza si rilevano alcune informazioni circa la variabile “prezzo”.
3.
Metodologia
Nel seguente capitolo, si descrivono le scelte metodologiche effettuate per raccogliere i dati
necessari al raggiungimento degli obiettivi del presente studio. Un primo paragrafo è dedicato al
70 Parte seconda
disegno di ricerca generale adottato, focalizzando, di volta in volta, l’attenzione sulle varie fasi.
Successivamente, è descritto il questionario online, lo strumento utilizzato per la raccolta dei dati.
Infine, si riporta la procedura relativa al reclutamento dei partecipanti e alla somministrazione del
questionario.
Per quanto riguarda le opzioni metodologiche adottate per operazionalizzare il disegno di
ricerca e le variabili, una scelta cruciale è stata quella dell’uso di siti reali, e non costruiti ad hoc. Di
conseguenza, i siti Web da impiegare come variabili indipendenti, sono selezionati nelle prime fasi
della ricerca, estraendoli da un campione costruito in base all’analisi del sito Web e valutandoli
rispetto ad una griglia di misurazione dei siti Web (Visciola, 2001), e al livello di disponibilità
all’acquisto espresso dai partecipanti.
Le variabili dipendenti sono state il livello di percezione del rischio nel portare a termine la
simulazione, l’usabilità percepita ed il livello di disponibilità all’acquisto relativamente al sito
indagato di volta in volta;
Circa il trattamento statistico dei dati sono state effettuate analisi descrittive ed analisi
inferenziali. Inoltre, sono stati usati i metodi dell’analisi fattoriale e delle equazioni strutturali. I dati
sono stati elaborati al computer per mezzo dei pacchetti statistici SPSS e AMOS.
Disegno di ricerca
Il disegno di ricerca, è strutturato in quattro fasi: la prima fase, durante la quale sono stati
selezionati dieci siti Web per la ricerca; la seconda fase, durante la quale è stata effettuata la
rilevazione con 5 partecipanti a conoscenza delle procedure di acquisto in Internet, al fine di testare
il questionario; la terza fase, nella quale, in base ai risultati della precedente fase, sono stati
selezionati i due siti per la quarta fase, di rilevazione estensiva. Nella quarta fase, tutte le persone
disposte a partecipare all’indagine, sono state contattate via email, con un unico messaggio formale
inviato a tutti simultaneamente (fig. 7).
Figura 7
Il disegno di ricerca generale
STRUMENTO
(costruzione e messa
a punto del
questionario online)
CAMPIONAMENTO
DEI SITI
(mediante estrazione
casuale da una lista)
SELEZIONE DEI SITI
(2, in base ai valori di disponibilità
all'acquisto espressi da 5 partecipanti
relativamente ad una lista di 10)
min/max
FASE ESTENSIVA
(l'ordine di presentazione
dei 2 siti è stato
randomizzato)
soggetti = 83
Parte seconda
71
Nella prima fase, i 10 siti da sottoporre ad indagine durante la fase pilota e di “testing” dello
strumento, sono stati estratti casualmente110 da una lista di siti segnalati dal motore di ricerca
Virgilio, il quale ha creato una directory dei migliori siti italiani e stranieri di commercio elettronico
per gli acquisti musicali, scegliendoli in conformità a criteri di qualità, sicurezza d'acquisto e
completezza dell'offerta. Ogni sito era accompagnato da una scheda informativa che forniva
indicazioni utili circa i servizi offerti, le modalità d’acquisto e le caratteristiche generali del
negozio.
L’analisi del sito è stata effettuata secondo i seguenti criteri:
•
Server sicuro: il negozio usa un server che esegue le transazioni rendendo i dati impossibili da
decifrare. Le transazioni sono gestite secondo lo standard mondiale di cifratura Secure
Socket Layer (SSL) e Secure Electronics Transactions (SET).
•
Tutela della privacy: il sito garantisce la tutela dei dati personali secondo quanto previsto dalla
Legge 675/96.
•
Fattura: è possibile richiedere la fattura, fornendo il numero di partita Iva.
•
Registrazione obbligatoria: è obbligatorio registrarsi per poter effettuare gli acquisti on-line.
La registrazione implica la comunicazione dei propri dati anagrafici.
•
Modalità di pagamento: indica le modalità con cui è possibile effettuare il pagamento:
• carta di credito (e quindi i tipi di carta)
• e/o contrassegno
• e/o bonifico
• e/o bollettino postale
•
Carrello: segnala la possibilità di acquistare più articoli (collocandoli in un carrello virtuale) e
di sommare automaticamente il loro valore complessivo.
•
Offerte speciali: informa se il sito effettua sconti o promozioni. Spesso la parola "promozioni"
è linkata e porta direttamente alla pagina con le offerte.
•
Newsletter: segnala il servizio mail di aggiornamento periodico sulle novità del sito.
•
Negozi offline: sul territorio ne segnala la localizzazione attraverso gli elenchi delle Pagine
Gialle On-line (PGOL).
•
Consegna: segnala le modalità, l'area geografica, i tempi e i costi di consegna dichiarati.
Alla fine erano riportati anche i dati aziendali che le società titolari del commercio on-line
fornivano per essere localizzate ed eventualmente contattate.
110
Ad ogni sito è stato assegnato un valore numerico crescente ed una corrispondente etichetta cartacea numerata,
dopodiché una persona estranea alla ricerca ha estratto dieci etichette, dalla scatola che le conteneva. L’ordine di
estrazione è stato usato anche come ordine di presentazione nella fase pilota.
72 Parte seconda
Oltre a questa lista, alcuni siti sono stati aggiunti in base ai criteri sopraesposti e a criteri
come la disponibilità del prodotto selezionato per la rilevazione con cinque esperti, la lingua
(italiano), la spedizione della merce (dall’Italia).
La somministrazione del questionario è avvenuta direttamente on-line per tutti i partecipanti,
ma per quanto riguarda la seconda fase della ricerca, la rilevazione con cinque partecipanti a
conoscenza delle procedure di acquisto online, si è svolta in ambiente controllato e sotto la diretta
supervisione del ricercatore111. Durante la compilazione sono stati rilevati anche i tempi di
compilazione separati per ogni partecipante. In questo modo si è potuta fare una stima del tempo
necessario alla compilazione del questionario successivo, ed anche un calcolo della variazione del
tempo di visita impiegato per ogni sito, tempo che, come ci si aspetta a causa dell’apprendimento
del compito, si è andato via via riducendo. I partecipanti hanno impiegato da un minimo di 1:45 ore
ad un massimo di 2:29 ore per la completa compilazione del questionario; il tempo di visita per il
primo sito risulta variare da un massimo di 0:29 ore ad un minimo di 0:13, mentre per l’ultimo sito
il campo di variazione è compreso fra un massimo di 0:15 ed un minimo di 0:05.
Nella terza fase, sulla base dei risultati della seconda, si è effettuata la scelta dei siti da
impiegare nella fase estensiva della rilevazione e sono state anche eliminate alcune domande e
modificate altre. I due siti, sono stati individuati usando come criterio di selezione il valore medio
riportato da ogni sito nella variabile “disponibilità all’acquisto”, misurata su una scala da 1 (per
niente disponibile) a 10 (massima disponibilità), risultante dai singoli valori espressi dai 5
partecipanti dopo la simulazione effettuata durante la fase pilota, relativamente ad ogni sito (tab. 2).
Tenendo conto del fatto che il sito n. 9 e il sito n. 2 sono stati esclusi dall’analisi, l’uno perché per
due dei cinque partecipanti non è stata possibile effettuare la simulazione112, l’altro perché
prevedeva l’invio del bene acquistato dal di fuori dell’Italia, sono stati scelti il sito riportante il
valore massimo ed il sito riportante il valore minimo nella suddetta variabile, ovvero il sito
“Vitaminic” (8.8) ed il sito “Unilibro” (5.4).
111
I partecipanti sono venuti uno per volta, tranne che in una situazione, in cui sono venuti due partecipanti
contemporaneamente. Inoltre, uno dei partecipanti della ricerca pilota, non ha compilato il questionario in ambiente
controllato, ma da casa, peraltro riportando dei commenti molto puntuali in merito alla scrupolosità osservata nel
riempirlo.
112
A causa di un temporaneo problema della rete e della pressione temporale data dall’orario di chiusura della facoltà.
Parte seconda
Tabella 2
73
Screening dei siti in base alla variabile “disponibilità all’acquisto” secondo l’ordine di
presentazione
siti
Medie
deviazione standard
1
vitaminic.it
2 cdexpress.com
3
musicstore.it
4
vinile.com
5
cdbox.it
6
genesi.com
7
unilibro.it
8
cdflash.com
9 erbomusic.com
10musicaitaliana.com
8,8
5
7
7,2
6,6
5,6
5,4
7,2
6
7,4
1,10
2,92
2,45
3,03
2,97
2,97
2,97
1,64
2,00
1,67
Alla fine di questa fase, è incominciata la quarta fase, di rilevazione online estensiva, sulla
base del campionamento effettuato in precedenza. I dati, inizialmente in formato e-mail di testo,
sono stati successivamente convertiti in file di EXEL e quindi in record di SPSS.
Reclutamento e somministrazione
Il reclutamento di persone disposte a compilare il questionario è stato portato a termine con
diverse modalità. Ci si è avvalsi della collaborazione di persone vicine al ricercatore, non in termini
professionali, con una conoscenza di base delle procedure d’acquisto via Internet, i quali a loro
volta ne hanno contattate altre e via dicendo, innescando un “campionamento a cascata”. Tutto ciò,
è stato possibile soprattutto grazie alla somministrazione del questionario direttamente online, senza
bisogno di scaricare file, compilarli, salvarli e inviarli in allegato con la posta elettronica. Attraverso
la diffusione a mezzo stampa (volantinaggio) dell’indirizzo Url dove trovare il questionario, si è
avuta la possibilità di reclutare partecipanti con diverse caratteristiche sociodemografiche e
culturali. Inoltre, sono stati inseriti annunci con indirizzo Url su Newsgroup e Forum di discussione,
presenti in vari siti della Rete.
E’ stato creato un sito di presentazione e reclutamento dei partecipanti all’indirizzo
http://digilander.iol.it/caraceniale dove si possono trovare alcune informazioni circa gli scopi della
ricerca, i riferimenti teorici e le modalità di raccolta dei dati. Il contatto con i partecipanti avveniva
se, dopo essere entrati nel sito, si decideva di inserire il proprio indirizzo e-mail; ciò consisteva in
una tacita accettazione di partecipazione.
74 Parte seconda
Per poter controllare la variabile “ordine di presentazione dei siti”, è stato necessario creare
due siti gemelli con l’ordine di presentazione dei siti invertiti l’uno rispetto all’altro; di seguito, è
stato necessario randomizzare gli indirizzi di cui si era in possesso, dopo aver bilanciato il campione
riguardo alla variabile genere, per assegnare i partecipanti all’una o all’altra versione del
questionario. Per via del fatto che di alcuni indirizzi E-mail provenienti dalla presentazione on-line
della ricerca non poteva intuirsi il genere, si sono formati tre gruppi: uomini, donne e sconosciuti;
dopo aver indicizzato tutti gli indirizzi, separatamente per ogni gruppo, con un numero crescente, ne
sono state estratte due liste, sempre per ogni gruppo, in base al criterio “pari/dispari”;
successivamente, le sei liste ottenute sono state raggruppate in due e sono state assegnate una ad un
sito e l’altra al rimanente.
Un’ulteriore fonte di variabilità si deve al fatto che molte persone sono venute a conoscenza
della ricerca sul sito della presentazione, che successivamente è stato aggiornato con una delle due
versioni del questionario. Si potrebbe ipotizzare un maggior ritorno di questionari da questo sito
anziché dal successivo http://digilander.iol.it/alessandrocaraceni, considerando la possibilità che la
differenza formale negli indirizzi dell’uno o dell’altro sito, uno più formale e l’altro più informale,
possa avere un qualche effetto sulla percezione del rischio e sulla fiducia. In fase d’analisi dei dati,
si tiene conto di questa variabile sottoponendola a controllo, indicando, per ciascun record, la
provenienza dall’uno o dall’altro sito.
Alla data della messa in Rete ufficiale del questionario, il 6 aprile 2002, sono stati contattati
110 partecipanti via e-mail per la fase estensiva. Le email contenevano, oltre ad un’introduzione
della ricerca, una comunicazione della disponibilità del questionario online ed un collegamento
diretto (iperlink) alla compilazione del questionario. Da questi contatti sono tornati 78 questionari,
che uniti ai cinque compilati dai partecipanti alla terza e quarta fase, danno un totale di 83
partecipanti che hanno compilato il questionario.
3.2.1 Descrizione del campione
Il numero complessivo dei rispondenti al questionario, è risultato composto dal 59% di
uomini (di cui il 46,9% non ha mai fatto acquisti online) e il restante 41% donne (di cui il 61,8%
non ha mai fatto acquisti online). Per quanto riguarda l’età, essa è risultata variare da un minimo di
19 anni ad un massimo di 49 (fig. 8), con un valore medio di 28,4 anni e con una deviazione
standard di 5,4.
Parte seconda
Figura 8
75
Il campione secondo le classi d’età
100
80
60
%
40
39,8
31,3
28,9
20
0
da 19 a 25 anni
da 26 a 30 anni
da 31 a 49 anni
Per quanto riguarda la regione di residenza, il campione è costituito da una percentuale del
49,4% del Nord Italia (Emilia Romagna, Friuli Venezia Giulia, Liguria, Lombardia, Piemonte,
Trentino, Val d’Aosta, Veneto, Friuli), da una percentuale del 42,2% di residenti nel Centro
(Abruzzo, Lazio, Marche, Toscana), ed una percentuale del 8,4%, valore nettamente distaccato
rispetto ai precedenti, per i residenti del Sud e Isole (Basilicata, Campania, Molise, Puglia,
Sardegna, Sicilia, Calabria).
Per quanto riguarda, invece, il livello di scolarizzazione, il campione ha espresso
sostanzialmente la categoria dei diplomati (48,2%) e la categoria dei laureati (44,6%).
Per quanto riguarda le attività svolte dai partecipanti, le risposte si sono distribuite
principalmente in due macrocategorie, vale a dire i lavoratori (57,8%) e gli studenti (27,7%), con
delle basse percentuali di partecipanti in cerca di prima occupazione (6%), e di partecipanti
disoccupati (8,4).
Per quanto concerne invece il reddito dei partecipanti, il 38,6% di essi non ha fornito
informazioni, mentre il 45,8% ha dichiarato di avere un reddito familiare di 30.000 euro o inferiore.
Riguardo le variabili generali relative all’uso del computer, il 96,4% dei partecipanti ha
dichiarato di possedere un PC; relativamente alle motivazioni d’utilizzo del computer (fig. 9), il
50,6% ha indicato il lavoro come motivazione principale.
76 Parte seconda
Figura 9
Motivazioni principali di utilizzo del PC
100
80
60
50,6
%
40
28,9
16,9
20
3,6
0
lavoro
tempo libero
studio
altro
Per quanto riguarda i tempi di utilizzo del PC (fig. 10), le risposte dei partecipanti sono
risultate variare fra un minimo di 1 e un massimo di 70 ore settimanali, con una media di 26,5 ore
ed una deviazione standard di 17,7.
Figura 10
Caratterizzazione del campione in base alle ore di utilizzo del PC.
100
80
60
%
40
31,3
20,5
26,5
21,7
20
0
fino a 10
11\25
26\40
41 e oltre
Per quanto riguarda la quantità di tempo spesa nell’uso di Internet (fig. 11), l’andamento dei
tempi di utilizzo settimanali è stato simile al precedente sull’uso del PC; le risposte dei partecipanti
sono risultate variare da un minimo di 1 ad un massimo di 40 ore settimanali, con una media di 9,6
ore ed una deviazione standard di 8,3.
Parte seconda
Figura 11
77
Caratterizzazione del campione in base alle ore di utilizzo di Internet
100
80
60
%
47
40
24,1
12
20
16,9
0
fino a 5
da 6 a 10
da 11 a 15
oltre 15
Questionario
Il questionario è articolato in cinque sezioni (fig. 12). Si tratta del questionario elaborato da
Mariani et al., (2000), con alcune modifiche ed integrazioni, oltre che alla trasformazione di questo
da formato word a formato HTML, per renderne possibile la somministrazione online, ed usufruire
cosi di alcuni vantaggi, come la rapidità di accesso, compilazione ed invio dei dati. L’integrazione
di maggior rilievo, consiste nell’introduzione, nella quarta sezione, di una batteria di item
proveniente dalla griglia di misurazione dell’usabilità dei siti Web di Visciola, (2001). Tutte le
ulteriori modifiche sono state applicate in seguito alla fase di “testing” con i cinque esperti.
Figura 12
Struttura del questionario
n° di iterazioni = numero dei siti
Item inerenti
l'uso del
computer e di
Internet
Item inerenti
percezione del
rischio generale e
verso gli acquisti in
Internet
Simulazione
Item:
y
usabilità;
y
rischio;
y
disponibilità
all'acquisto.
Item:
y
socioanagrafiche;
y
finali.
Una prima sezione, è destinata a porre domande finalizzate a sondare gli atteggiamenti e le
opinioni iniziali dei partecipanti in merito all’uso del PC al commercio on-line e alle modalità di
pagamento. In prima battuta veniva richiesto al partecipante di rispondere in merito alle seguenti
variabili:
•
Il possesso o meno di un computer;
78 Parte seconda
•
La tipologia principale di utilizzo del computer;
•
Le principali operazioni abitualmente effettuate con il computer;
•
L’uso medio settimanale del computer;
•
L’uso medio settimanale di Internet;
•
La soddisfazione percepita in merito ad un eventuale primo acquisto on-line;
•
Le motivazioni che hanno portato il partecipante ad effettuare gli acquisti on-line;
•
Le modalità di pagamento eventualmente utilizzate;
•
Eventualmente, alcune domande relative agli ultimi acquisti on-line effettuati come tipologia di
beni e/o servizi acquistati e volume degli acquisti con riferimento all’ultimo anno.
Una seconda sezione, è dedicata a sondare la percezione del rischio e la fiducia nei confronti dei siti
commerciali. Si procede a sondare le variabili individuali relative alla percezione del rischio di
base, cioè dove l’utente colloca la percezione del rischio in merito all’uso della carta di credito via
Internet rispetto ad altre attività con livelli variabili di rischio oggettivo, su una scala ordinale. Ciò
per ottenere una misura del punto di partenza del partecipante per quanto riguarda le sue valutazioni
in merito alla percezione del rischio legata alle diverse situazioni in cui successivamente gli è
chiesto di calarsi. Di seguito, si valuta la percezione del rischio in maniera più specifica, riguardo a
diverse attività relative all’uso del computer e della Rete. Sono valutate anche le opinioni in merito
ad alcune aspettative classiche legate a specifiche azioni che l’utente può compiere durante
l’interazione con il computer. Dopodiché, si effettua una valutazione delle opinioni del partecipante
in merito a diverse affermazioni riguardanti le principali operazioni effettuabili nella Rete. Questo,
per sondare la variabile riguardante l’atteggiamento generale del partecipante verso le varie attività
proponibili in Internet. Successivamente, si valuta la probabilità percepita dal partecipante
relativamente ad una serie di eventi negativi, come l’uso improprio della carta di credito o l’arrivo
di merce danneggiata. Questo, in accordo con quanto riscontrato nella letteratura per quanto
riguarda la percezione del rischio partecipativo, che è vista, lo ricordiamo, come fondamentalmente
composta di due macroelementi o macrodimensioni, vale a dire la probabilità che accadano eventi
negativi e la gravità attribuita al verificarsi di tali eventi. Si valuta anche la percezione del
partecipante relativa alla sua competenza circa:
•
L’utilizzo del personal computer;
•
L’utilizzo di Internet;
•
Gli aspetti legali/normativi della vendita on line.
Infine, si richiede una misura del volume d’acquisti previsti dal partecipante per i prossimi sei mesi,
nello shopping on-line; si valuta anche la variabile relativa alla disponibilità del partecipante a
spendere in meno o in più, per effettuare l’acquisto di un prodotto on-line.
Parte seconda
79
Dopo aver fornito queste informazioni di base, il partecipante entra nella terza sezione del
questionario, la simulazione, rappresentata dalla navigazione all’interno di un sito scelto in base ai
risultati della fase pilota, alla ricerca di un CD d’interesse da acquistare; per i partecipanti della fase
pilota, il CD da cercare e di cui similare l’acquisto era indicato dai ricercatori. Nelle specifiche del
compito, il partecipante era tenuto ad arrivare fino all’ultimo click prima di rendere effettiva la
transazione economica, in altre parole doveva inserire dati di fantasia finché possibile, vale a dire
fin quando il sistema non visualizzasse un messaggio d’errore nei campi del modulo d’acquisto, nel
caso del contrassegno, oppure fin quando non era richiesto il codice della carta di credito.
Successivamente, una volta chiusa la finestra del sito sul quale si è effettuata la navigazione,
il partecipante prosegue nella quarta sezione del questionario, dove deve rispondere ad una serie di
item tesi a valutare le variabili di usabilità percepita del sito Web e a valutare nuovamente le
opinioni riguardanti rischio e fiducia, oltre alla disponibilità all’acquisto. A questo punto si
effettuano le misurazioni delle due variabili fondamentali d’indagine, vale a dire il livello
d’usabilità percepito navigando all’interno del sito proposto, e le variabili relative alla percezione
del rischio esperito all’interno di quest’ultimo. Per quanto riguarda l’usabilità, le scale del
questionario di Visciola, (2001), selezionate per la ricerca sono quelle relative alla:
•
Facilità di navigazione;
•
Utilità attesa;
•
Comprensibilità delle informazioni;
•
Completezza dei contenuti;
•
Efficacia comunicativa;
•
Attrattività grafica.
Per quanto riguarda la fiducia, le scale del questionario di Mariani et al., (2000), selezionate per la
ricerca sono quelle relative alla:
•
Ergonomia;
•
Professionalità;
•
Onestà.
Per quanto riguarda la percezione del rischio, le scale dello stesso questionario di Mariani
selezionate per la ricerca sono quelle relative alla:
•
Rischi causati da azioni fraudolente;
•
Rischi causati da errori effettuati da chi acquista;
•
Rischi causati da disservizi.
Alla fine è richiesta una valutazione della propria disponibilità ad effettuare l’acquisto, ed è
nuovamente sondato il parametro prezzi, al fine di testare l’ipotesi di non influenza dei prezzi.
80 Parte seconda
Queste sezioni intermedie, la terza e la quarta, sono state ripetute per dieci volte nella fase di
rilevazione con esperti, poiché dieci sono stati i siti selezionati per la simulazione113, e per due volte
nella fase estensiva.
In ultimo, quinta sezione, si raccolgono i dati socioanagrafici e culturali del partecipante. Le
variabili sono selezionate relativamente a:
•
Età;
•
Genere;
•
Regione di provenienza, ovvero se da zone con una forte presenza tecnologica (metropoli)
oppure bassa (zone rurali);
•
Le dimensioni e il tipo di relazioni intercorrenti all’interno del nucleo familiare/abitativo;
•
L’attività svolta;
•
Il livello di scolarizzazione;
•
Il reddito eventuale.
Queste ultime variabili sono state considerate come controllo all’interno dell’analisi dei dati; si è
inoltre estratto da queste un profilo del campione relativo a queste caratteristiche, e si è tenuto conto
della loro influenza sui parametri relativi all’usabilità e alla percezione del rischio.
Una volta compilato il questionario, premendo il tasto invia i dati vengono inviati tramite Email, da un sistema d’invio presente nello spazio Web gratuito fornito da Libero Italia On Line,
direttamente all’autore del questionario. Dopo una necessaria preparazione dei dati, ovvero la
conversione di valori di risposta come V1 in 1, o la spaziatura dei commenti, questi sono stati
immessi in un foglio di database di SPSS.
Qualità psico-metriche dello strumento
L’obiettivo principale delle analisi è quello di studiare la validità fattoriale e la fedeltà delle
scale di misura al fine di mettere a punto variabili con buone proprietà psico-metriche. Le scale
prese in considerazione, sono quelle inerenti all’usabilità (navigabilità, utilità attesa, attrattività
grafica, completezza dei contenuti, comprensibilità delle informazioni, efficacia comunicativa)
indicate da Visciola (2000), quelle inerenti al concetto di fiducia (ergonomia, onestà,
professionalità) e alla percezione del rischio (rischi causati da errori effettuati da chi acquista, rischi
causati da disservizi, rischi causati da azioni fraudolente) indicate da Mariani et al. (2001).
113
I siti sono stati successivamente ridotti a nove, a causa di un problema della Rete durante la compilazione del
questionario intensivo da parte di due dei cinque partecipanti disponibili per la fase intensiva, che ha portato a perdere
le risposte di questi due partecipanti relative a questo sito.
Parte seconda
81
La finalità di queste tecniche d’analisi è di individuare quali item mostrano dei valori di
risposta che tendono ad “andare insieme” tra loro e, in base al risultato di questo processo, di
sintetizzare un nuovo fattore, semanticamente affine agli item che lo compongono, in grado di
riassumere le singole informazioni precedenti, espresse nelle risposte ad ogni item, in
un’informazione unitaria, espresso dalla percentuale di varianza spiegata, per quel fattore, in
relazione a quella batteria di item.
Il processo matematico sottostante a quest’operazione, si basa inizialmente sulla matrice
delle correlazioni di tutte le variabili prese in considerazione (nel nostro caso 29 X 29), che contiene
una quantità d’informazione esprimibile in termini di varianza totale. Sulla diagonale di questa
matrice si inseriscono le comunalità, ovvero tutti valori uno, leggibili come correlazioni di
ciascuna variabile con se stessa; le comunalità rappresentano la percentuale di varianza di una
variabile riprodotta dalle componenti prese in considerazione e, nel caso si prendessero in
considerazione tutte le componenti, è pari ad uno.
Di seguito si individua la prima componente principale, ovvero la combinazione lineare
delle variabili che, tra tutte quelle possibili, spiega la maggior quota di varianza rispetto alla
varianza totale; per la seconda si procede in modo analogo, ma rispetto alla varianza residua (quella
rimanente dopo aver tolto, dalla totale, la parte spiegata dalla prima componente), mantenendo la
condizione di indipendenza (non correlazione) con la prima componente estratta. Si continua fino
all’ultima variabile. Per ogni componente estratto si calcola l’autovalore, il quale rappresenta un
indice della proporzione di varianza spiegata (Tab. 3).
Tabella 3
I° Analisi fattoriale
a) Varianza spiegata
Autovalore
iniziale
Fattore
Totale
% di Varianza Cumulativa %
1
11,31
39,00
39,00
2
2,28
7,85
46,84
3
1,79
6,17
53,02
4
1,60
5,51
58,53
5
1,22
4,21
62,74
6
1,06
3,67
66,42
7
, 96
3,32
69,74
8
, 84
2,89
72,63
9
, 76
2,62
75,25
10
, 64
2,20
77,45
…
…
…
…
Metodo di Estrazione: Massima Probabilità
% di Varianza
15,60
13,18
12,51
6,82
5,04
3,49
Cumulativa %
15,60
28,78
41,29
48,11
53,15
56,64
…
…
82 Parte seconda
Fattore
b) Saturazioni fattoriali: Matrice di Rotazione dei Componenti
1 2 3 4
5 6
13- Ho avuto facilità nella lettura del testo del sito
,84
,16
12- Le informazioni sono presentate con un linguaggio semplice
,76 ,21 ,11
14- Le informazioni sono presentate in una forma immediatamente fruibile
,71 ,21 ,24 ,21
2- Mi è stato semplice fare ricerca
,57 ,15 ,42 ,48
19- Era semplice fare acquisti nel sito commerciale
,56 ,22 ,28 ,52 ,14
3-I nomi dei link erano adeguati
,54 ,21 ,43 ,38
21- Il sito commerciale era facilmente accessibile
,50 ,29 ,22 ,44 ,14
23- Nel sito commerciale le informazioni erano presentate in maniera chiara
,47 ,24 ,17 ,33 ,27,23
10- L’interfaccia mi ha subito trasmesso una sensazione di fiducia
,45 ,41 ,25
11-Le politiche della sicurezza e della privatezza erano poste in evidenza
,39 ,26 ,10
4- I segnali di navigazione erano sempre nella stessa posizione nelle pagine del sito.
,33 ,29 ,16 ,32 ,14
,17
,14,12
,14
,35
27- Le persone che lavorano presso il sito commerciale si comportano in modo corretto nei ,12 ,85 ,11 ,11 ,10
confronti della clientela
28- Sono persone serie quelle che lavorano per il sito commerciale
,12 ,80 ,20
26- Le indicazioni fornite nel sito commerciale erano date sempre in modo trasparente
,28 ,68
25- Il sito commerciale opera in maniera onesta
,27 ,64 ,12
,27
,18 ,28
,37
18- Le persone che hanno lavorato alla costruzione del sito commerciale sono molto competenti ,21 ,40 ,35 ,18 ,39,26
15-Ho trovato dati attuali ed aggiornati
,30 ,39 ,35
,17,16
20- Fare acquisti nei siti commerciali è un modo moderno di comprare
,22 ,24 ,12 ,12
6- Sono state soddisfatte le mie aspettative
,23 ,16 ,84
5- Ho trovato le informazioni che mi aspettavo di trovare
,19
8- Gli obiettivi perseguibili nel sito erano coerenti con le mie aspettative
,23 ,26 ,69 ,24 ,15
9- La grafica mi è stata spesso di aiuto
,34 ,26 ,50
1- Sapevo cosa trovare cliccando un link.
,32 ,14 ,33 ,31
7- Era facile usare il sito commerciale per fare un acquisto
,30 ,17 ,49 ,54 ,20
,26
,72 ,15 ,34,25
22- Molto spesso le notizie sul sito commerciale non erano riportate in modo chiaro
-,33
24- Spesso, per un utente medio, il sito commerciale si presenta come molto complesso
-,29
17- Ho trovato utili link ad altri siti
16- Ho trovato tutte le informazioni necessarie per fare scelte e prendere decisioni
29- I consigli presenti sul sito commerciale erano espressi da persone competenti
,17
,27
-,17
-,10
,52
,14 ,21 ,38 ,25 ,43,29
,53 ,19 ,10 ,19,72
Probabilità
Metodo di Rotazione: Varimax con Normalizzazione di Kaiser
La Rotazione converge in 16 iterazioni
Le relazioni tra item e componenti sono espresse dai valori di saturazione fattoriale degli
item, che rappresentano dei coefficienti di correlazione; per rendere più chiari questi valori, ovvero
per limitare il verificarsi che alcuni item abbiano elevate saturazioni fattoriali in più componenti, si
Parte seconda
83
adotta una tecnica di rotazione degli assi fattoriali (la più usata e quella detta VARIMAX), che
consiste nell’ottimizzare il risultato, mantenendo inalterate le comunalità, la percentuale cumulativa
di varianza spiegata e la condizione di non correlazione (ortogonalità) fra i fattori stessi (Areni,
Ercolani e Scalisi, 1994).
È stata effettuata una prima analisi fattoriale riferita alle batterie di item 14 e 18, cioè quelli
utilizzati per la misura dell’usabilità dei siti; l’unione delle due scale ha dato luogo ad una matrice
di 29 (numero degli items) x 166 (numero delle osservazioni complessive, dato che ogni soggetto ha
risposto ad ogni item in riferimento ai due siti).
La soluzione emersa, a eigenvalue = 1, indica sei fattori, che spiegano un totale del 56,64%
della varianza.
Gli item, sono stati in seguito raggruppati in base alla saturazione fattoriale riportata: per
ogni fattore, sono stati considerati gli item che riportavano valori uguali o superiori a 0,39 per quel
fattore; alcuni item sono risultati essere bifattoriali o trifattoriali. Ad ogni fattore è stata di seguito
attribuita, in via provvisoria, una etichetta semantica in grado di indicare il significato dei singoli
item componenti con un solo macrosignificato.
Sono stati di seguito individuati item congruenti per contenuto e provenienza, rispetto alle
scale prese in considerazione. Per il I fattore, sono stati depennati gli item n°2,19,3,21; per il II
fattore, è stato depennato l’item n°15; per il III fattore, sono stati depennati gli item n°9,7,3,2; per
il IV fattore non è stato tolto nessun item; i fattori V e VI sono stati depennati completamente. Gli
item n°4,20,1,22 e 24 non risultavano significativi, secondo il criterio di selezione scelto, per
nessuno dei fattori emersi.
Sono stati cosi selezionati 18 item riferiti a quattro dimensioni ed in seguito è stata effettuata
un’analisi fattoriale delle componenti principali sugli item, con rotazione Varimax, riferita agli item
precedentemente selezionati. Sono stati estratti quattro fattori che spiegano un totale del 72% della
varianza.
In seguito a questa seconda analisi, gli item sono stati raggruppati, come nella precedente, in
base alla saturazione fattoriale riportata: per ogni fattore, sono stati considerati gli item che
riportavano valori uguali o superiori a 0,40 per quel fattore; l’item n°10 è risultato essere
bifattoriale.
Per quanto riguarda il I° fattore, che spiega il 21% della varianza, è stato rilevato che gli
item, facevano quasi tutti riferimento a giudizi espressi riguardo un terzo partecipante (le persone o
il sito). Si osserva, infatti, che gli item si riferiscono a proprietà come la correttezza, la serietà, la
competenza di chi eroga il servizio, l’onestà e la trasparenza delle indicazioni fornite, tutte qualità
che concorrono nel definire un rapporto basato sulla fiducia, misurata in maniera diretta dall’item
84 Parte seconda
numero 10; l’indice Alpha (Cronbach) riporta un valore di 0,88. Alla luce di queste considerazioni,
il fattore è stato denominato “fiducia”.
Per quanto riguarda il II° fattore, che spiega il 17% della varianza, in ogni item è usato il
termine “aspettative”, inoltre emerge nell’item numero 6 il concetto di soddisfazione; l’indice
Alpha (Cronbach) riporta ancora un valore di 0,88. Sulla base di questo, il fattore è stato
denominato “Soddisfazione delle aspettative”.
Per quanto riguarda il III° fattore, che spiega il 17% della varianza, si può notare che gli
item fanno tutti riferimento a questioni di semplicità, chiarezza, facilità relative alla maniera in cui
sono fornite le informazioni nel sito; l’indice Alpha (Cronbach) riporta un valore di 0,84. Alla luce
di queste considerazioni, il fattore è stato denominato “Facilità nella comprensione delle
informazioni”.
Per quanto riguarda il IV° fattore, che spiega il 17% della varianza, gli item si riferiscono
principalmente alla qualità dell’interazione con il sito, ovvero alle modalità pratico/operative per
poter fare qualcosa nel sito, ad esempio ricerche, acquisti o altro; l’indice Alpha (Cronbach) riporta
di nuovo un valore di 0,88. Alla luce di queste considerazioni, il fattore è stato denominato
“Semplicità nell’utilizzo del sito”.
Nel questionario, c’è una scala inerente alla percezione del rischio nei confronti di eventi
negativi legati allo shopping online (11 items), (Mariani, Zappalà, 2001). Un’analisi fattoriale
confirmatoria, effettuata dagli autori, ha testato un modello composto da tre fattori correlati (Chi2
=48.4; d.f.= 36; p = 0.082; cmin/df= 1.3; GFI=.93; AGFI=.87; CFI=.98; RMR=.08; RMSEA=.05).
Il primo fattore, chiamato “Rischi causati da errori effettuati da chi acquista”, contiene items sul
rischio percepito di eventi negativi come “Possa sbagliare nelle procedure d’acquisto” e “Non sia
riuscito a valutare adeguatamente la merce presentata su Internet”. Items come “Non vi sia
un’adeguata assistenza post vendita” e “Le procedure d’acquisto si possano bloccare per un
problema tecnico”, sono contenuti invece nel secondo fattore, chiamato “Rischi causati da
disservizi”. Il terzo fattore, chiamato “Rischi causati da azioni fraudolente”, contiene items come
“La carta di credito venga usata in modo improprio, a mio danno” e “Sia fatto un uso improprio dei
dati personali forniti”.
La disponibilità ad acquistare nello specifico sito è stata misurata in maniera diretta
mediante un solo item e con una scala da 1 a 10, ed è stata considerata come variabile dipendente.
Parte seconda
85
Elaborazione dei dati
I dati sono stati analizzati tramite statistiche descrittive (media, percentuale, deviazione
standard, etc. ) e modelli basati sulle equazioni strutturali (SEM).
Questi modelli sono diventati sempre più popolari fra le scienze sociali e comportamentali,
grazie soprattutto alla loro implementazione in programmi per computer come SPSS, AMOS e
LISREL.
Uno studio di Baumgartner e Homburg (1996), offre una meta-analisi critica di come queste
tecniche siano state usate, fin dal loro sviluppo, in quattro riviste principali nel campo del marketing
e dei comportamenti di consumo. Alcuni autori hanno espresso dei commenti critici a questa tecnica
che vanno da un completo diniego circa l’utilità del metodo per via di una presunta implausibilità
delle assunzioni che ne stanno alla base, ad argomenti riguardanti la maniera in cui la tecnica viene
applicata nella pratica.
L’obiettivo degli autori era quello di documentare il numero delle applicazioni delle SEM e
di classificarle in termini di criteri rilevanti, come gli scopi per i quali sono state usate.
Secondariamente hanno cercato di valutare la qualità delle applicazioni SEM, accertando la loro
conformità con le assunzioni statistiche formali richieste per un uso valido delle stesse, la loro
aderenza a delle linee guida derivate da studi su simulazioni e la loro fiducia nelle regole empiriche
proposte da operatori esperti nel settore.
I modelli di equazioni strutturali possono essere specificati per investigare questioni relative
alle misure, per esaminare le relazioni strutturali fra insiemi di variabili, o per entrambi i propositi
contemporaneamente. Un modello completo di equazioni strutturali può essere espresso come
segue:
(1)
η = B η + Γξ + ζ,
(2)
y = Λy η + ε,
(3)
x = Λx ξ + δ.
L’equazione (1) è chiamata modello delle variabili latenti (o modello strutturale) ed esprime le
correlazioni ipotizzate fra i costrutti di una teoria. Il m X 1 vettore η contiene i costrutti endogeni
latenti e il n X 1 vettore ξ consiste nei costrutti esogeni latenti. Il coefficiente di matrice B mostra
gli effetti dei costrutti endogeni su ogni altro, e il coefficiente di matrice Γ rappresenta gli effetti dei
costrutti sia endogeni che esogeni. Il vettore di disturbo ζ rappresenta gli errori nell’equazione. Se
viene specificato che le variabili latenti hanno un effetto simultaneo su ogni altra (cosi che la
matrice B ha elementi nonzero sia sopra che sotto la diagonale) e/o se è concesso che gli errori
nell’equazione siano correlati, il modello viene definito non-ricorsivo. Se B è subdiagonale e gli ζi
non sono correlati, il modello è detto ricorsivo. Una cautela particolare è richiesta con i modelli non
86 Parte seconda
ricorsivi per diverse questioni relative all’identificazione del modello, alla stabilità dei reciproci
effetti, e all’interpretazione delle misure di varianza spiegata dei costrutti endogeni.
Le equazioni (2) e (3) rappresentano modelli di misura analitico-fattoriali, i quali vincolano i
costrutti ad indicatori osservabili. Il p X 1 vettore y contiene le misure dei costrutti endogeni, e il q
X 1 vettore x consiste nelle misure degli indicatori esogeni. I coefficienti di matrice Λy e Λx
mostrano come y correla con η e x correla con ξ, rispettivamente. I vettori di disturbo ε e δ
rappresentano gli errori nelle variabili (o errori di misura). Generalmente, il modello di misura
possiede una struttura semplice cosi che ogni variabile osservata è correlata con una singola
variabile latente. I modelli a struttura semplice ed errori di misura non correlati rappresentano una
misura unidimensionale del costrutto, cosa frequentemente considerata come una caratteristica delle
misure altamente desiderabile. Un’altra considerazione riguarda l’identificazione del modello: un
modello è detto identificato se è impossibile che due distinti insiemi di valori dei parametri
producano la stessa popolazione nella matrice varianza-covarianza.
L’indice più usato per accertare la bontà complessiva del modello nell’adattarsi ai dati è il χ²
(chi²), il quale testa l’ipotesi nulla che la matrice stimata di varianza-covarianza devi dalla matrice
campione di varianza-covarianza solo a causa di errori nel campionamento; più questo indice
riporta un valore elevato, maggiore sarà la distanza fra il modello e i dati; questa statistica, di per se,
non risulta significativa senza tenere conto anche dei gradi di libertà di un modello, e quindi molto
spesso, in letteratura, è riportato il valore del rapporto χ² su gradi di libertà (χ²/df). Ma quest’indice
ha diverse limitazioni, e di conseguenza sono stati sviluppati altri indici per testare la bontà dei
modelli; alcuni di questi forniscono un’informazione unica dell’adeguatezza del modello in senso
assoluto, come la bontà dell’indice di adeguatezza GFI e la bontà aggiustata dell’indice di
adeguatezza AGFI, oppure, fra quelli basati sulla noncentralità, l’errore di approssimazione della
radice quadrata media RMSEA, il quale stima quanto bene il modello adattato approssima la
popolazione della matrice di covarianza per gradi di libertà; altri sono indici di adattamento
incrementale che comparano il modello bersaglio con l’adattamento ad un modello di base, come ad
esempio, fra gli indici di adattamento incrementale basati sulla noncentralità, quello di Bentler
(1990), detto indice di adattamento comparativo, CFI.
Nella loro meta-analisi, Baumgartner e Homburg (1996) indicano anche la media, nelle
ricerche da loro indagate, dei valori di accettabilità fissati, relativamente ai vari indici statistici;
risulta cosi che il 95% delle ricerche ha utilizzato, per l’estrazione dei fattori, il metodo della
massima probabilità; il valore del rapporto χ² su gradi di libertà (χ²/df) è stato generalmente fissato
intorno a 1.62; il valore dell’indice GFI risulta generalmente di 0.95; il valore fissato per l’indice
AGFI risulta di 0.91; il valore dell’indice RMSEA è pari a 0.06 e quello del CFI è di 0.95. Queste
Parte seconda
87
indicazioni verranno prese in considerazione nella valutazione dei risultati inerenti ai due modelli
testati.
4.
Risultati
Di seguito si espongono i risultati della ricerca relativi alla prima parte del questionario, vale
a dire l’atteggiamento verso la Rete in generale, verso gli acquisti e il livello di percezione del
rischio di partenza. I dati della parte del questionario riguardante la simulazione d’acquisto sui due
siti, sono stati analizzati per mezzo dell’analisi fattoriale e delle equazioni strutturali.
4.1
Uso di PC e Internet
Per quanto riguarda le attività principali che i partecipanti hanno dichiarato di svolgere in
Rete (fig. 13), dai dati è emerso che l’uso del servizio di posta elettronica accomuna la quasi totalità
delle risposte.
Figura 13
Il campione secondo le principali tipologie di operazioni effettuate con il PC
96,4
100
80,7
80
67,5
57,8
60
48,2 45,8
%
40
30,1
25,3
21,7
20
12
9,6
8,4
4,8
1,2
0
A
B
C
D
E
F
G
H
I
J
K
L
M
N
Tipologia di operazioni principali
A=
B=
C=
D=
E=
F=
G=
Inviare e ricevere e-mail
Ricercare notizie/informazioni su Internet
Creare, archiviare e stampare documenti ed immagini
Navigare su Internet per scoprire siti nuovi
Ascoltare musica e/o suonare
Cercare e scaricare software
Giocare (simulatori, giochi di strategia, solitari etc.)
H=
I=
J=
K=
L=
M=
N=
Ricercare lavoro su Internet
Partecipazione a gruppi di discussione, chat, mail-list, etc.
Fare acquisti su Internet
Partecipare a corsi on-line
Programmare e/o costruire pagine Web
Acquistare-vendere titoli azionari su Internet
Altro
88 Parte seconda
Per quanto riguarda il livello di competenza dei partecipanti, misurato su una scala da 0 a
10, il livello medio nell’utilizzo del PC è risultato di 6,48 con una deviazione standard di 2,45; il
livello medio nell’utilizzo di Internet è risultato di 6,49 con una deviazione standard di 2,36; il
livello medio di competenza circa gli aspetti legali/normativi della vendita on-line è risultato di 2,89
con una deviazione standard di 2,63.
4.2
Comportamenti d’acquisto dei partecipanti
Per quanto riguarda i comportamenti dei partecipanti relativi ai siti commerciali, è emerso
che il 71,1% di essi ha visitato siti, mentre gli acquisti on-line, sono stati effettuati dal 47% del
campione.
Per quanto riguarda il numero di acquisti effettuati on-line negli ultimi sei mesi (fig. 14), le
percentuali sono state computate sul sotto-campione che ha fatto acquisti, che è risultato composto
da 39 partecipanti, le cui risposte sono risultate variare da un minimo di 1 ad un massimo di 20,
esprimendo una media di 3,5 ed una deviazione standard di 3,5.
Figura 14
Numero di acquisti effettuati dai consumatori on-line
100
80
60
%
40
30,8
17,9
20
23,1
5,1
7,7
4
5
15,4
0
1
2
3
Oltre 5
Numero di acquisti effettuati online
Per quanto riguarda le previsioni d’acquisto, rispetto ai prossimi sei mesi, del campione
complessivo, i partecipanti hanno espresso una gamma di valori da 0 a 25, con una media di 1,7 ed
una deviazione standard di 3,4; il 48,2% non ha previsto nessun acquisto; il 19,4% ha previsto di
fare almeno un acquisto; il 19,2% ha previsto di fare da due a tre acquisti; il restante 13,2% ha
previsto di fare più di tre acquisti. Circa la spesa prevista nei prossimi sei mesi (fig. 15), i valori
sono risultati variare fra 0,00 € e 1000,00 €, con una media di 110,7 € ed una deviazione standard di
212,1.
Parte seconda
Figura 15
89
Il campione secondo la spesa prevista on-line
100
80
60
48,2
%
40
25,4
13,2
20
13,2
0
0€
fino a 50 €
51€\250€
oltre 250€
Ammontare della spesa prevista in Euro
I dati relativi al sotto-campione che ha fatto acquisti (n=39), hanno indicato che i
partecipanti comprano principalmente beni dai quali non ci si aspetta di avere problemi (fig. 16),
come libri o biglietti per viaggi o per spettacoli.
Figura 16
Prodotti acquistati dai consumatori on-line
100
80
60
%
40
35,9
33,3
23,1
23,1
20
12,8
10,3
7,7
7,7
7,7
5,1
F
G
H
I
J
10,3
0
A
B
C
D
E
K
Tipologie di articoli acquistati
A=
B=
C=
D=
E=
F=
Libri
Biglietti per viaggi e per concerti/spettacoli
Dischi (33 giri e CD) e film (VHS e DVD)
Servizi (Ricarica cellulare, abbonamento Internet, assicurazione)
Pc e componenti hardware
Prodotti elettronici (ad esempio cellulare, TV, videoregistratore, forno a microonde)
G=
H=
I=
J=
K=
Software
Articoli sportivi
Generi alimentari
Cancelleria ed utensileria
Altro
90 Parte seconda
Per quanto riguarda le modalità di pagamento utilizzate per fare gli acquisti on-line,
relativamente al sotto-campione che ha fatto acquisti (n=39), l’uso di vaglia postali o bollettini è
risultato utilizzato dal 53,8% dei partecipanti che hanno fatto acquisti, il 41,0% ha impiegato gli
assegni e solo il 2,6% la carta di credito. Per quanto riguarda le motivazioni principali che hanno
spinto all’acquisto on-line i partecipanti del sotto-campione (fig. 17), è emerso che la motivazione
principale risulta essere la comodità per il 66,7% dei partecipanti.
Figura 17
Motivazioni principali degli acquisti effettuati online dai partecipanti
100
80
66,7
60
46,2
%
43,6
41
40
35,9
20,5
20
2,6
5,1
G
H
0
A
B
C
D
E
F
Motivazioni dell'acquisto
A=
B=
C=
D=
E=
F=
G=
H=
Comodità
Consegna a domicilio
Divertimento/piacere
Sicurezza/affidabilità
Semplicità/rapidità d'acquisto
Economicità
Possibilità di scelta
Altro
Per quanto riguarda la soddisfazione relativa al primo acquisto dei partecipanti che hanno
fatto acquisti on-line (n=39), misurata su una scala da 0 a 5, è emerso dai dati che il 35,9 è rimasto
pienamente soddisfatto (5), il 41% è rimasto abbastanza soddisfatto (4) e il 10,3% ha espresso una
soddisfazione media (3); la media complessiva del sotto-campione è risultata essere di 3,9 con una
deviazione standard di 1,1.
Per quanto riguarda le motivazioni principali del non acquisto espresse dal sotto-campione
che non ha mai fatto acquisti on-line (n=44), il 59,1% dei partecipanti ha affermato che riesce
Parte seconda
91
sempre a trovare ciò che vuole per mezzo dei canali tradizionali di vendita, mentre il 50% dei
partecipanti ha affermato di non possedere una carta di credito (fig. 18).
Figura 18
Motivazioni principali al fatto di non aver mai acquistato on-line
100
80
59,1
60
50
%*
38,6
40
29,5
18,2
20
4,5
0
A
A=
B=
C=
D=
E=
F=
B
C
D
E
F
Riesco sempre a reperire ciò che cerco per mezzo dei tradizionali canali di vendita (negozi, magazzini, etc.)
Non possiedo una carta di credito
Non ho fiducia nei siti commerciali
E’ troppo rischioso fare acquisti on-line
Non trovo vantaggi economici negli acquisti on-line
ulteriori…
*La somma delle percentuali supera 100 perché era possibile fornire più risposte.
Per quanto riguarda la disponibilità dei partecipanti riguardo al fatto di spendere dei soldi in
più o in meno, rispetto ai canali tradizionali di vendita, per fare gli acquisti on-line (fig. 19), è
emerso che, su una scala da –20% a +20%, il 57,8% dei partecipanti effettuerebbe gli acquisti online a fronte di un risparmio del 20% rispetto al prezzo dello stesso articolo presso i canali di
vendita tradizionali, il 18,1% sarebbe disposto ad acquistare on-line a fronte di un risparmio del
10%, il 21,7% spenderebbe la stessa cifra e solo il 2,4% sarebbe disposto a spendere qualcosa in più
per effettuare l’acquisto on-line.
92 Parte seconda
Figura 19
Disponibilità a spendere in più o in meno sul prezzo tradizionale per fare
l’acquisto online
100
80
60
57,8
%
40
21,7
18,1
20
1,2
1,2
10%
20%
0
-20%
-10%
0%
Sconto/maggiorazione sul prezzo tradizionale
4.3
Percezione del rischio dei partecipanti
Per quanto riguarda ciò che è emerso dai dati relativi alla percezione del rischio dei
partecipanti, in merito al rischio generale (fig. 20), alla batteria di item 6 del questionario, i
partecipanti hanno indicato, su una scala da 0 a 5, il livello di rischio percepito rispetto a diverse
attività, ed è emerso che usare Internet risulta generalmente poco rischioso (media=1,1).
Figura 20
5,0
Percezione del rischio: attività varie (valori medi)
4,5
3,9
4,0
3,8
3,5
3,4
3,2
2,7
3,0
2,7
2,2
2,0
1,1
0,8
1,0
0,0
A
B
C
D
E
F
G
H
I
J
K
Secondo lei che rischio c’è nell’ (nel) ….
A=
B=
C=
D=
E=
F=
Maneggiare armi
Fumare
Produrre energia con centrali nucleari
Guidare la moto
Usare una carta di credito per fare acquisti su Internet
Bere alcolici
G=
H=
I=
J=
K=
Fare acquisti tramite internet
Guidare la macchina
Fare acquisti tramite cataloghi postali
Usare Internet
Fare acquisti in negozi
Parte seconda
93
Per quanto riguarda la percezione del rischio e gli acquisti on-line (fig. 21), i partecipanti,
alla batteria di item 7, su una scala da 0 a 5, hanno espresso una valutazione del rischio generale
esistente riguardo una serie di eventi negativi potenziali delle diverse fasi di una transazione
economica via Internet.
Figura 21
Percezione del rischio: eventi negativi negli acquisti on-line (valori medi)
Livello di rischio
5
4
3,4
3,3
3
3
2,9
2,9
2,8
2,2
2,2
2,1
2
1,6
1,4
J
K
1
0
A
B
C
D
E
F
G
H
I
In generale acquistando tramite Internet, quanto rischio pensa ci sia per lei
che...
A= La sua carta di credito venga usata in modo improprio, a suo G= Le procedure d’acquisto si blocchino per un
danno
problema tecnico
B= Venga fatto uso improprio dei dati personali che lei ha fornito H= La merce arrivi danneggiata
C= Non sia riuscito a valutare adeguatamente la merce presentata I= La merce consegnata non sia quella da lei
su Internet
ordinata
J= Sia difficile recuperare informazioni ed
D= Non vi sia un’adeguata assistenza post vendita
istruzioni per l’utilizzo della merce
E= Non siano adeguate/corrette le informazioni della merce
K= Sbagli le procedure d’acquisto
F= Qualcuno, a sua insaputa, possa accedere a sue informazioni
personali presenti sul suo computer
Per quanto riguarda gli item riguardanti la probabilità di accadimenti negativi (batteria di
item 8) e quelli riguardanti la gravità di questi eventi (batteria di item 9), i partecipanti (fig. 22),
come per gli altri item, hanno espresso il loro giudizio su una scala da 0 a 5. Dal grafico, sembra
che queste due dimensioni abbiano un andamento simile, sebbene i livelli medi differiscano.
94 Parte seconda
Figura 22
Percezione del rischio: livello di probabilità/gravità delle conseguenze di
eventi negativi negli acquisti on-line (valori medi)
5,0
A
4,0
Conseguenze
H
F
I
B
D
3,0
C
E
J
K
G
2,0
1,0
-
0,0
1,0
-
A=
B=
C=
D=
E=
F=
G=
H=
I=
J=
K=
2,0
3,0
4,0
Probabilità
Che la sua carta di credito sia usata in modo improprio, a suo danno
Che sia fatto uso improprio dei dati personali che lei ha fornito
Che non sia riuscito a valutare adeguatamente la merce presentata su Internet
Che non vi sia un’adeguata assistenza post vendita
Che non siano adeguate/corrette le informazioni della merce
Che qualcuno, a sua insaputa, possa accedere a sue informazioni personali presenti sul suo computer
Che le procedure d’acquisto si blocchino per un problema tecnico
Che la merce arrivi danneggiata
Che la merce consegnata non sia quella da lei ordinata
Che sia difficile recuperare informazioni ed istruzioni per l’utilizzo della merce
Che sbagli le procedure d’acquisto
5,0
+
Parte seconda
4.4
95
Disponibilità all’acquisto secondo la percezione del rischio,
trust ed usabilità
In fig. 23 è mostrato il modello di equazioni strutturali relativo al sito “Vitaminic”,
esprimente il valore più alto, fra 10 siti, rispetto alla variabile “disponibilità all’acquisto” in seguito
alla fase pilota della ricerca.
Figura 23
Path Analysis sito Vitaminic
" F id u c ia "
- ,0 2
U s a b ilità :
- ,3 3 * *
- ,2 0 * *
" S o d d is f a z io n e
d e lle a s p e t t a t iv e "
,1 2
U s a b ilità :
" f a c ilit à n e lla
c o m p r e n s io n e
d e lle in f o r m a z io n i"
-,3 2 * *
U s a b ilità :
- ,2 3 * *
,1 7 *
,2 0
,2 0
,0 2
" S e m p lic it à
n e ll'u t iliz z o d e l
s it o "
D is p o n ib ilità a d
a c q u is ta r e s u l s ito
" V ita m in ic "
-,3 1 *
P e r c e z io n e d e l
r is c h io :
" R is c h i c a u s a t i d a
e rro ri e ffe ttu a ti d a
c h i a c q u is t a "
- ,1 2
,7 5 * *
P e r c e z io n e d e l
r is c h io :
,5 2 * *
,0 3
" R is c h i c a u s a t i d a
d is s e r v iz i"
,4 7 * *
P e r c e z io n e d e l
r is c h io :
" R is c h i c a u s a t i d a
a z io n i f r a u d o le n t e "
(chi²=21.92; G.L.=14; P=.08)
*P<.05
**P<.01
Il modello presenta un sufficiente fit con i dati. Per quanto riguarda i principali indici, essi
risultano sufficienti: GFI (0.94), AGFI (0.85), CFI (0.95), RMSEA (0.08). Alla luce di ciò emerge
che il fattore “facilità nella comprensione delle informazioni” ed il fattore “Rischi causati da errori
effettuati da chi acquista”, predicono in maniera significativa la disponibilità ad acquistare nel sito.
96 Parte seconda
In fig. 24 è mostrato il modello di equazioni strutturali relativo al sito “Unilibro”, esprimente
il valore più basso, fra 10 siti, rispetto alla variabile “disponibilità all’acquisto” in seguito alla fase
pilota della ricerca.
Figura 24
Path Analysis sito Unilibro
" F id u c ia "
,1 6
U s a b ilità :
-,1 8 *
" S o d d is fa z io n e
d e lle a s p e tta tiv e "
,2 6 **
-,0 6
U s a b ilità :
" fa c ilità n e lla
c o m p re n s io n e
d e lle in fo rm a z io n i"
,0 0
,2 8 **
,2 8
,2 0
U s a b ilità :
,1 8 *
-,2 4 **
" S e m p lic ità
n e ll'u tiliz z o d e l
s ito "
D is p o n ib ilità a d
a c q u is ta re s u l s ito
"U n ilib ro "
-,1 3
P e rc e z io n e d e l
ris c h io :
" R is c h i c a u s a ti d a
e rro ri e ffe ttu a ti d a
c h i a c q u is ta "
-,0 1
P e rc e z io n e d e l
ris c h io :
-,1 3
,7 3 **
,6 1 * *
" R is c h i c a u s a ti d a
d is s e rv iz i"
,6 4 **
P e rc e z io n e d e l
ris c h io :
" R is c h i c a u s a ti d a
a z io n i fra u d o le n te "
(chi²=19.96; G.L.=14; P=.13)
*P<.05
**P<.01
Il modello presenta un discreto fit con i dati rilevati. Risultano con valori discreto/buoni i
seguenti indici: GFI (0.95); CFI (0.96); RMSEA (0.07). Il rapporto chi², gradi di libertà risulta
abbastanza buono, pari a 1.43; risulta con valore sufficiente l’indice AGFI (0.86). Alla luce di ciò
emerge che il fattore “Soddisfazione delle aspettative”, il fattore “facilità nella comprensione delle
informazioni” ed il fattore “Semplicità nell'utilizzo del sito”, predicono in maniera statisticamente
significativa la disponibilità ad acquistare sul sito Unilibro.
Parte seconda
97
Dai modelli dei due siti emerge che, per quanto concerne il sito risultato con punteggio
medio maggiore rispetto agli altri in merito alla variabile “disponibilità all’acquisto” durante la fase
della rilevazione con cinque esperti, Vitaminic, l’usabilità esercita un’influenza scarsamente
significativa sulla disponibilità finale all’acquisto, mentre per quanto concerne il secondo sito,
Unilibro, quello risultato con punteggio medio minore rispetto alla stessa variabile, l’usabilità
mostra un’influenza marcatamente significativa nel determinare la disponibilità all’acquisto.
Quanto detto ci lascia supporre un effetto alone riguardo agli indici d’usabilità sulla
percezione del rischio; in altre parole, al livello attuale della diffusione delle conoscenze in merito
alla vendita online conterebbe molto, con un effetto alone, l’affidabilità generale tramite l’usabilità
sulla percezione del rischio.
5.
Conclusioni finali
Come emerge dai dati, il fatto di non possedere una carta di credito, è una delle motivazioni
principali del non aver mai effettuato acquisti online. Emerge, inoltre, che il livello di competenza
nell’uso delle nuove tecnologie è di poco superiore al punto medio della scala utilizzata e scarsa è la
conoscenza dei vari aspetti degli scambi commerciali in Internet.
Un ulteriore dato è quello che emerge circa la misura di probabilità/gravità delle
conseguenze, rispetto a quanto riportato da Cunningham, (1967). Le risposte dei partecipanti sono
generalmente sotto la media per quanto riguarda la probabilità di accadimenti negativi, e
generalmente sopra la media per quanto riguarda la gravità delle conseguenze di un evento
negativo. L’andamento dei dati lascia supporre che al crescere della probabilità dell’evento
negativo, cresca anche la sua gravità, ma in maniera non del tutto lineare.
Per quanto riguarda la tipologia dei prodotti, le risposte dei partecipanti evidenziano che in
Rete si cerca soprattutto materiale d’intrattenimento, in linea con quanto esposto circa beni ad
alto/basso coinvolgimento emotivo (Chaudhuri, 1998). Dai dati emerge inoltre che, per una buona
parte del campione, usare una carta di credito per fare acquisti su Internet è considerata un’attività
con un rischio superiore al punteggio medio della scala di riferimento; la diffusione delle ultime
innovazioni tecnologiche, come carte di credito prepagate, transazioni più sicure e interazione più
completa tramite ambienti virtuali, è diretta proprio ad allargare la gamma di prodotti acquistabili,
abbassando il livello di rischio generale percepito da parte degli utenti. Nell’evenienza in cui, a
parità di altri fattori, il volume di vendite di alcune categorie di prodotti restasse stabilmente a bassi
livelli nel corso del tempo e dell’evoluzione tecnologica, allora si potrebbe iniziare a tracciare una
98 Parte seconda
distinzione fra beni vendibili e non in Internet. Potrebbe essere interessante testare quest’ipotesi in
ricerche future.
Le statistiche emerse dalle risposte dei partecipanti in merito alle variabili di percezione del
rischio, supportano quanto emerso dalla ricerca di Mariani et al., (2001). Il fare acquisti online
risulta, infatti, come un’attività moderatamente, o mediamente, rischiosa rispetto alla scala di
riferimento, mentre le maggiori fonti di rischio percepito risultano essere l’uso improprio della carta
di credito e dei dati personali.
Dai dati emerge inoltre che la maggior parte del campione non è disposta ad accettare una
maggiorazione sul prezzo dell’articolo, pur di fare l’acquisto in Internet. Anche questa informazione
rilevata può essere dovuta ad una percezione del rischio ancora generalmente elevata.
L’abbattimento dei costi che l’uso di Internet come canale di vendita comporta, per via della
velocità di entrata ed uscita dal mercato, la vastissima concorrenza, la distribuzione capillare e
l’incessante innovazione tecnologica, che porterà in breve ad ambienti virtuali comunicanti con
fibre ottiche, lasciano supporre una competitività, in termini di prezzi, imbattibile dal mercato
tradizionale. Come conseguenza di tutto ciò, i futuri acquirenti online potrebbero essere disposti a
spendere anche qualcosa in più, pur di conservare i vantaggi offerti (comodità) dall’acquisto online.
Si auspica che anche quest’ipotesi possa essere testata in ricerche future.
Dalle analisi fattoriali effettuate, emerge inoltre che i fattori indicati da Mariani et al.,
(2001), risultano covariare con i fattori indicati da Visciola, (2001), circa l’usabilità dei siti Web.
L’usabilità dei siti Web può inoltre essere considerata un fattore chiave all’interno delle
organizzazioni, soprattutto per quanto riguarda la gestione delle risorse umane. La maggior parte
delle organizzazioni, infatti, hanno a disposizione almeno un sito Web, ed hanno adottato un
sistema di comunicazione interno basato sulle Intranet, chiamate anche LAN (Local Area Network),
ovvero delle reti locali di comunicazione fra i computer dei vari membri, o dei vari ruoli/settori, di
una organizzazione. Nel panorama lavorativo occidentale, si assiste alla crescente differenziazione
della forza lavoro per quanto riguarda cultura di provenienza, credenze, tradizioni, modalità
decisionali, etc., dovuta alla globalizzazione, alla flessibilità dei mercati e ai flussi migratori degli
ultimi anni. Ricordando quanto detto sulla politica degli artefatti, (Winner, 1980; Suchman, 1993) e
riallacciandosi ancora una volta a quanto esposto da Norman (1988), sul design centrato sull’utente
e da Mantovani (1995) sull’interazione locale con gli artefatti, la corretta applicazione dei principi
del buon design può rappresentare un valore aggiunto nel far fronte a questa differenziazione
culturale, agendo in prima battuta sull’usabilità delle interfacce in uso nell’organizzazione, ed in
seguito sul livello di personalizzazione dell’interfaccia concesso ai singoli dipendenti. Alla luce di
quanto detto, l’usabilità, e il rispetto dei suoi principi, può essere considerata un valore aggiunto nel
Parte seconda
99
promuovere la qualità della vita di lavoro e l’efficacia organizzativa. Inoltre, può rappresentare un
ponte fra le tantissime diversità presenti nell’organico delle organizzazioni.
Lo studio dell’interazione fra impostazione dei siti Web e caratteristiche sociocognitive
degli individui, potrebbe essere di aiuto alla comprensione del rapporto più generale fra l’individuo
e le organizzazioni di vendita, e ciò potrebbe giovare anche a rendere più fluido il diffondersi del
fenomeno in esame, con vantaggi sia per i siti Web, che sarebbero maggiormente frequentati ed
assimilati, sia per gli individui, vista l’importanza dei servizi aggiuntivi che il sito mette a
disposizione degli utenti, sia quelli di supporto alla vendita (soluzione problemi, reclami, ecc.) sia
quelli di coinvolgimento sociale (mailing list, forum per lo scambio di idee, ecc.).
La ricezione del feedback dall’utente e l’applicazione retroattiva sul sito, in linea con quanto
esposto da Norman (1988) sul design centrato sull’utente, potrà portare ad una diffusione più
capillare dell’uso della Rete, portando l’utente a percepire dei rischi minori per quanto riguarda
l’uso dei siti Web, la navigazione in Rete, l’uso di carte di credito e il fraintendimento delle
comunicazioni fra utente e sito; tutto questo potrebbe avere anche degli effetti significativi
sull’ambiente, con una riduzione dell’inquinamento automobilistico.
L’effetto alone dell’usabilità sulla disponibilità all’acquisto porta inoltre a ritenere che
modelli d’indagine basati sulla causalità circolare (Mantovani, 1995; Suchman 1987), e sui sistemi
dinamici complessi, ben si prestano allo studio di fenomeni psicosociali, come il rapporto
dell’individuo con artefatti cognitivi quali le organizzazioni o la rete Internet.
La bassa diffusione delle carte di credito, unitamente ad una diffusione irregolare delle
nuove tecnologie, e la ristrettezza del campione studiato, rendono necessaria una rivalutazione della
componente sociodemografica nel determinare quali elementi, grafici e testuali, determinano una
variazione nella percezione del rischio quando un individuo si trova di fronte ad una modalità
relativamente nuova di acquistare qualcosa.
L’importanza delle variabili suddette comporta la necessità di ripetere la ricerca svolta:
•
nel tempo, quando le mutate condizioni in uno stesso ambiente determinano una variazione
nelle percezioni degli individui e quando evoluzioni nella tecnologia determinano modifiche
significative nelle modalità di interazione tra l’uomo e la macchina;
•
nello spazio, con ciò intendendosi una estensione della ricerca ad altri paesi o regioni dove
possono essere rilevate differenti condizioni ambientali; tale considerazione comporta, secondo
me, un ulteriore valore aggiunto per una eventuale applicazione pratica della ricerca da parte di
un sito che debba scegliere, oltre che i servizi che intende offrire, anche il target di utenti che
intende raggiungere.
Appendice 101
Appendice
1.
Esempi di layout web del questionario
102 Appendice
2.
Questionario
(si tenga presente quanto segue: i simboli o indicano che la risposta all’item è obbligatoria e
monoscelta; i simboli ‫ ٱ‬indicano risposte multiple ed opzionali; le caselle di testo bianche sono opzionali,
tranne che in alcuni casi in cui sono obbligatorie, e richiedono di “specificare” o di inserire del testo;
l’unico menù a tendina presente era a risposta obbligatoria ed unica; il layout di visualizzazione è
puramente strutturale, poiché, essendo il questionario in formato html, disponibile all’indirizzo
www.alessandrocaraceni.org , molti elementi grafici non sono riprodotti.)
1)POSSIEDE UN PC?
o si o no
2)LEI UTILIZZA PRINCIPALMENTE IL COMPUTER PER:
o Lavoro o Studio o Tempo libero
o Altro
Specificare
QUALI SONO LE PRINCIPALI OPERAZIONI CHE FA CON IL
COMPUTER?
Acquistare-vendere titoli azionari su Internet
Ascoltare musica e/o suonare
Cercare e scaricare software
Creare, archiviare e stampare documenti ed immagini
Fare acquisti su Internet
Giocare (es.: simulatori, giochi di strategia, solitari,
……..)
Inviare e ricevere e-mail
Navigare su Internet per scoprire siti nuovi
Partecipare a corsi on-line
Partecipazione a gruppi di discussione, chat, mail-list
Programmare e/o costruire pagine web
Ricercare lavoro su Internet
Ricercare notizie/informazioni su Internet
Altro
Specificare
IN MEDIA, A SETTIMANA, PER QUANTE ORE USA IL
COMPUTER?
IN MEDIA, A SETTIMANA, PER QUANTE ORE UTILIZZA
INTERNET?
3)PENSANDO AL SUO PRIMO ACQUISTO ON-LINE, INDICHI
QUANTO È RIMASTO SODDISFATTO DELL’ESPERIENZA
COMPLESSIVA.
(0=Assolutamente insoddisfatto;.....; 5=Assolutamente
soddisfatto)
0 oooooo 5
o non ho mai fatto acquisti online
Se non ha mai fatto acquisti su Internet passi alla
domanda 5
SE HA FATTO ACQUISTI ON-LINE, QUALI SONO, FRA LE
SEGUENTI MOTIVAZIONI, QUELLE CHE PIÙ L'HANNO
CONVINTA A FARLO?
(indichi le tre più importanti)
Comodità
Consegna a domicilio
Divertimento/piacere
Economicità
Possibilità di scelta
Semplicità/rapidità d'acquisto
Sicurezza/affidabilità
Altro
Specificare
INDICHI LE MODALITÀ DI PAGAMENTO UTILIZZATE:
assegno
bonifico bancario
carta di credito/debito
Contrassegno
vaglia postale/bollettino
altro
Specificare
ALL’INCIRCA, NEGLI ULTIMI 12 MESI QUANTE VOLTE
HA FATTO ACQUISTI TRAMITE INTERNET?
HO VISITATO SITI CHE VENDONO SERVIZI E PRODOTTI
ON-LINE
4)FRA I SEGUENTI ARTICOLI, CHE COSA HA
COMPRATO?
Appendice 103
Articoli sportivi
Biglietti per viaggi e per concerti/spettacoli
Cancelleria ed utensileria
Dischi (33 giri e CD) e film (VHS e DVD)
Generi alimentari
Libri
Pc e componenti hardware
Prodotti elettronici (ad esempio cellulare, TV,
videoregistratore, forno a microonde)
Servizi (Ricarica cellulare, abbonamento Internet,
assicurazione)
Software
Altro
Specificare
5)SE NON HA MAI FATTO ACQUISTI ON-LINE, NE INDICHI
I PRINCIPALI MOTIVI
(max 2):
non possiedo una carta di credito
non ho fiducia nei siti commerciali
riesco sempre a reperire ciò che cerco per mezzo dei
tradizionali canali di vendita (negozi, magazzini, etc.)
non trovo vantaggi economici negli acquisti online
è troppo rischioso fare acquisti online
ulteriori....
Specificare
6)SECONDO LEI CHE RISCHIO C’È NELL’ (NEL) ….
(risponda a tutte le domande tenendo presente che: 0=
Rischio inesistente; 1= Piccolo rischio …….; 5=
Rischio molto elevato)
1)Usare Internet
2)Fare acquisti tramite internet
3)Usare una carta di credito per fare
acquisti su internet
4)Bere alcolici
5)Fare acquisti in negozi
6)Fumare
7)Guidare la macchina
8)Guidare la moto
9)Maneggiare armi
10)Produrre energia con centrali
nucleari
11)Fare acquisti tramite cataloghi
postali
0 oooooo 5
0 oooooo 5
0 oooooo 5
0 oooooo 5
0 oooooo 5
0 oooooo 5
0 oooooo 5
0 oooooo 5
0 oooooo 5
0 oooooo 5
0 oooooo 5
7)IN GENERALE ACQUISTANDO TRAMITE INTERNET,
QUANTO RISCHIO PENSA CI SIA PER LEI CHE………
(risponda a tutte le domande tenendo presente che: 0=
Rischio inesistente; 1= Piccolo rischio …….; 5=
Rischio molto elevato)
1)Qualcuno, a sua insaputa, possa accedere a
sue informazioni personali presenti sul suo
computer
2)Venga fatto uso improprio dei dati
personali che lei ha fornito
3)Non siano adeguate/corrette le informazioni
della merce
4)La sua carta di credito venga usata in modo
improprio, a suo danno
5)Non sia riuscito a valutare adeguatamente
la merce presentata su Internet
6)Sbagli le procedure d’acquisto
7)Le procedure d’acquisto si blocchino per un
problema tecnico
8)La merce consegnata non sia quella da lei
ordinata
9)La merce arrivi danneggiata
10)Sia difficile recuperare informazioni ed
istruzioni per l’utilizzo della merce
11)Non vi sia un’adeguata assistenza post
vendita
0 oooooo 5
0 oooooo 5
0 oooooo 5
0 oooooo 5
0 oooooo 5
0 oooooo 5
0 oooooo 5
0 oooooo 5
0 oooooo 5
0 oooooo 5
0 oooooo 5
8)IN GENERALE, QUANTO RITIENE PROBABILE CHE
QUESTI RISCHI LE POSSANO ACCADERE?
(risponda a tutte le domande tenendo presente che: 0=
Per niente; 1= Poco probabile …….; 5= Molto)
1)Che qualcuno, a sua insaputa, possa accedere
a sue informazioni personali presenti sul suo
computer
2)Che sia fatto uso improprio dei dati personali
che lei ha fornito
3)Che non siano adeguate/corrette le
informazioni della merce
4)Che la sua carta di credito sia usata in modo
improprio, a suo danno
5)Che non sia riuscito a valutare adeguatamente
la merce presentata su Internet
6)Che sbagli le procedure d’acquisto
7)Che le procedure d’acquisto si blocchino per
un problema tecnico
8)Che la merce consegnata non sia quella da lei
ordinata
9)Che la merce arrivi danneggiata
10)Che sia difficile recuperare informazioni ed
istruzioni per l’utilizzo della merce
11)Che non vi sia un’adeguata assistenza post
vendita
0 oooooo 5
0 oooooo 5
0 oooooo 5
0 oooooo 5
0 oooooo 5
0 oooooo 5
0 oooooo 5
0 oooooo 5
0 oooooo 5
0 oooooo 5
0 oooooo 5
9)QUANTO GRAVI SAREBBERO PER LEI LE
CONSEGUENZE SE …
104 Appendice
(risponda a tutte le domande tenendo presente che: 0=
Per niente; 1= Poco;…… ; 5= Molto)
1)Si danneggiassero i programmi del suo
computer (ad esempio per un virus)
2)Qualcuno, a sua insaputa, potesse accedere a
sue informazioni personali presenti sul suo
computer
3)Venisse fatto uso improprio dei dati
personali che lei ha fornito
4)Non fossero adeguate/corrette le
informazioni della merce
5)La sua carta di credito venisse usata in modo
improprio, a suo danno
6)Non riuscisse a valutare adeguatamente la
merce presentata su Internet
7)Sbagliasse le procedure d’acquisto
8)Le procedure d’acquisto si bloccassero per
un problema tecnico
9)La merce consegnata non fosse quella da lei
ordinata
10)La merce arrivasse danneggiata
11)Fosse difficile recuperare informazioni ed
istruzioni per l’utilizzo della merce
12)Non vi fosse un'adeguata assistenza post
vendita
0 oooooo 5
0 oooooo 5
0 oooooo 5
0 oooooo 5
0 oooooo 5
0 oooooo 5
0 oooooo 5
0 oooooo 5
0 oooooo 5
0 oooooo 5
0 oooooo 5
0 oooooo 5
10)PER CIASCUNA DELLE SEGUENTI FRASI INDICHI IL
SUO GRADO D’ACCORDO
(tenendo presente che: 0= per niente d’accordo; 1=
poco d’accordo; ….. 3= completamente d’accordo)
1)I computer rendono il lavoro più interessante
2)Mi piace avere a che fare con i computer
3)E' divertente lavorare con i computer
4)Spesso uso i computer per divertirmi
5)Penso che sia d’aiuto avere un computer sul
posto di lavoro
6)Consigliere di comprare un computer a
chiunque ne avesse la possibilità
7)Per svolgere le operazioni bancarie preferisco
usare il bancomat piuttosto che impiegare lo
sportello
8)L'uso di Internet rende un lavoro più
interessante
9)Mi piace usare Internet
10)Mi annoia navigare su Internet
11)Spesso vado su Internet per distrarmi
12)E' facile usare un sito commerciale per fare
un acquisto
13)È semplice fare acquisti nei siti commerciali
14)Fare acquisti nei siti commerciali è un modo
moderno di comprare
15)I siti commerciali sono facilmente
accessibili
0 oooo 3
0 oooo 3
0 oooo 3
0 oooo 3
0 oooo 3
0 oooo 3
0 oooo 3
0 oooo 3
0 oooo 3
0 oooo 3
0 oooo 3
0 oooo 3
16)Molto spesso le notizie sui siti commerciali
non sono riportate in modo chiaro
17)Nei siti commerciali le informazioni sono
presentate in maniera chiara
18)Spesso per un utente medio i siti
commerciali si presentano come molto
complessi
19)La maggior parte dei siti commerciali opera
in maniera onesta
20)Le indicazioni fornite nei siti commerciali
vengono date sempre in modo trasparente
21)Le persone che lavorano presso i siti
commerciali si comportano in modo corretto nei
confronti della clientela
22)Sono persone serie quelle che lavorano per i
siti commerciali
23)I consigli presenti sui siti commerciali sono
espressi da persone competenti
24)I siti commerciali sono delle fonti autorevoli
per avere informazioni sull'uso della merce
25)Le persone che lavorano alla costruzione dei
siti commerciali sono molto competenti
26)Ho delle riserve a spedire il mio numero di
carta di credito o altri
dati personali attraverso la rete Internet
27)I pagamenti abituali sono più sicuri dei
pagamenti via
“e-commerce”
28)Se disponibili, avrei piacere a pagare i miei
acquisti “e-commerce” attraverso la bolletta del
telefono
29)Il telefono è il mezzo ideale per pagamenti
comodi e sicuri
0 oooo 3
0 oooo 3
0 oooo 3
0 oooo 3
0 oooo 3
0 oooo 3
0 oooo 3
0 oooo 3
0 oooo 3
0 oooo 3
0 oooo 3
0 oooo 3
0 oooo 3
0 oooo 3
11) QUANTO RITIENE ELEVATA LA SUA COMPETENZA
CIRCA:
(0= Bassa; …….; 10= Elevata)
1)L’utilizzo del personal computer
0 ooooooooooo 10
2)L’utilizzo di Internet
3)Gli aspetti legali/normativi della
vendita on line
0 ooooooooooo 10
0 ooooooooooo 10
12)NEI PROSSIMI 6 MESI, QUANTE VOLTE PREVEDE CHE
FARÀ ACQUISTI, DI VARIO GENERE, TRAMITE INTERNET?
NEI PROSSIMI 6 MESI, QUANTO PREVEDE DI SPENDERE IN
ACQUISTI, DI VARIO GENERE, TRAMITE INTERNET?
(Indichi l'ammontare in Euro)
0 oooo 3
0 oooo 3
0 oooo 3
13)RISPETTO ALLE MODALITÀ TRADIZIONALI
D'ACQUISTO,INDICHI, IN PERCENTUALE, QUANTO
SAREBBE DISPOSTO A PAGARE, IN PIÙ O IN MENO SUL
Appendice 105
PREZZO BASE, PER POTER EFFETTUARE GLI ACQUISTI
DIRETTAMENTE ON-LINE.
sotto il -20% o
-20%
o
-10%
o
prezzo base o
+10%
o
+20%
o
oltre il +20% o
Da questo momento in poi, Le chiediamo di calarsi nei
panni di una persona che è interessata ad acquistare
un CD musicale tramite Internet. Le chiediamo di
simulare l'acquisto del CD sui due siti che verranno di
volta in volta indicati [le scelte riguardanti la selezione
dei siti nei quali simulare l'acquisto non hanno alcun
motivo economico, ma sono state effettuate secondo
criteri necessari alla ricerca e sulla base dei risultati
ottenuti in laboratorio, in seguito allo svolgimento
della ricerca pilota. I risultati verranno impiegati
rigorosamente solo per questioni scientifiche inerenti
la ricerca]. Dovrà semplicemente cliccare sui link che
le verranno proposti e navigare all'interno dei vari siti;
nel caso Le venga chiesto di registrarsi per effettuare
l'ordine, lo faccia pure con dati di fantasia; alla fine di
ogni navigazione (cioè quando ha inviato l'ordine
usando dati inventati oppure quando Le vengono
richiesti codici bancari o carte di credito, a seconda
della modalità di pagamento che sceglierà di
adottare), chiuda la finestra che si è aperta e continui
nella compilazione del questionario dal punto in cui la
ha lasciata.
Ora vada sul sito www.vitaminic.it
Quando ha portato a termine la navigazione, torni in
questa finestra e prosegua dalla seguente domanda
nella compilazione del questionario.
14)PENSANDO AL SITO WEB DA LEI APPENA VISITATO,
INDICHI IL SUO GRADO D’ACCORDO IN MERITO A
CIASCUNA DELLE SEGUENTI FRASI:
(risponda a tutte le domande tenendo presente che: 0=
Per niente; 1= Poco; ….; 3= completamente)
1)Sapevo cosa trovare cliccando un link.
0 oooo 3
2)Mi è stato semplice fare ricerca.
3)I nomi dei link erano adeguati.
4)I segnali di navigazione erano sempre nella
stessa posizione nelle pagine del sito.
5)Ho trovato le informazioni che mi aspettavo di
trovare.
6)Sono state soddisfatte le mie aspettative.
7)Era facile usare il sito commerciale per fare un
acquisto
8)Gli obiettivi perseguibili nel sito erano coerenti
con le mie aspettative.
9)La grafica mi è stata spesso di aiuto.
10)L’interfaccia mi ha subito trasmesso una
sensazione di fiducia.
11)Le politiche della sicurezza e della privatezza
erano poste in evidenza.
12)Le informazioni sono presentate con un
linguaggio semplice.
13)Ho avuto facilità nella lettura del testo del sito.
14)Le informazioni sono presentate in una forma
immediatamente fruibile.
15)Ho trovato dati attuali e aggiornati
16)Ho trovato tutte le informazioni necessarie per
fare scelte e prendere decisioni
17)Ho trovato utili i link ad altri siti.
18)Le persone che hanno lavorato alla costruzione
del sito commerciale sono molto competenti
19)Era semplice fare acquisti nel sito commerciale
20)Fare acquisti nei siti commerciali è un modo
moderno di comprare
21)Il sito commerciale era facilmente accessibile
22)Molto spesso le notizie sul sito commerciale
non erano riportate in modo chiaro
23)Nel sito commerciale le informazioni erano
presentate in maniera chiara
24)Spesso, per un utente medio, il sito
commerciale si presenta come molto complesso
25)Il sito commerciale opera in maniera onesta
26)Le indicazioni fornite nel sito commerciale
erano date sempre in modo trasparente
27)Le persone che lavorano presso il sito
commerciale si comportano in modo corretto nei
confronti della clientela
28)Sono persone serie quelle che lavorano per il
sito commerciale
29)I consigli presenti sul sito commerciale erano
espressi da persone competenti
0 oooo 3
0 oooo 3
0 oooo 3
0 oooo 3
0 oooo 3
0 oooo 3
0 oooo 3
0 oooo 3
0 oooo 3
0 oooo 3
0 oooo 3
0 oooo 3
0 oooo 3
0 oooo 3
0 oooo 3
0 oooo 3
0 oooo 3
0 oooo 3
0 oooo 3
0 oooo 3
0 oooo 3
0 oooo 3
0 oooo 3
0 oooo 3
0 oooo 3
0 oooo 3
0 oooo 3
0 oooo 3
15) PENSANDO AL SITO WEB APPENA VISITATO,
INDICHI QUANTO RISCHIO SI POTREBBE CORRERE,
ACQUISTANDO NEL SITO, CHE….
(risponda a tutte le domande tenendo presente che: 0=
Rischio inesistente; 2= Piccolo rischio …….; 5=
Rischio massimo)
106 Appendice
1)Qualcuno, a mia insaputa, possa accedere
alle informazioni personali presenti sul
computer.
2)Sia fatto un uso improprio dei dati
personali forniti.
3)Non siano adeguate/corrette le
informazioni sulla merce.
4)La carta di credito venga usata in modo
improprio, a mio danno.
5)Non sia riuscito a valutare adeguatamente
la merce presentata su Internet.
6)Possa sbagliare nelle procedure d’acquisto.
7)Le procedure d’acquisto si possano
bloccare per un problema tecnico.
8)La merce consegnata non sia quella
ordinata.
9)La merce arrivi danneggiata.
10)Sia difficile recuperare informazioni ed
istruzioni per l’utilizzo della merce.
11)Non vi sia un’adeguata assistenza post
vendita.
0 oooooo 5
0 oooooo 5
0 oooooo 5
0 oooooo 5
0 oooooo 5
0 oooooo 5
0 oooooo 5
0 oooooo 5
0 oooooo 5
0 oooooo 5
0 oooooo 5
16)QUANTO SAREBBE DISPONIBILE, SU UNA SCALA DA 1
A 10, AD EFFETTUARE L’ACQUISTO SUL SITO DA LEI
APPENA VISITATO?
(1=per niente;………;10=completamente)
1 oooooooooo 10
17)QUANTO SAREBBE DISPOSTO A SPENDERE, PER
ACQUISTARE IL CD SU QUESTO SITO, IN PIÙ O IN MENO,
RISPETTO AL PREZZO MEDIO DEL CD?
sotto il -20%
o
-20%
o
-10%
o
lo stesso prezzo medio o
+10%
o
+20%
o
oltre il +20%
o
Ora vada sul sito www.unilibro.it
Quando ha portato a termine la navigazione, torni in
questa finestra e prosegua dalla seguente domanda
nella compilazione del questionario.
18) PENSANDO AL SITO WEB DA LEI APPENA VISITATO,
INDICHI IL SUO GRADO D’ACCORDO IN MERITO A
CIASCUNA DELLE SEGUENTI FRASI:
(risponda a tutte le domande tenendo presente che: 0=
Per niente; 1= Poco; ….; 3= completamente)
1)Sapevo cosa trovare cliccando un link.
0 oooo 3
2)Mi è stato semplice fare ricerca.
3)I nomi dei link erano adeguati.
4)I segnali di navigazione erano sempre nella
stessa posizione nelle pagine del sito.
5)Ho trovato le informazioni che mi aspettavo di
trovare.
6)Sono state soddisfatte le mie aspettative.
7)Era facile usare il sito commerciale per fare un
acquisto.
8)Gli obiettivi perseguibili nel sito erano coerenti
con le mie aspettative.
9)La grafica mi è stata spesso di aiuto.
10)L’interfaccia mi ha subito trasmesso una
sensazione di fiducia.
11)Le politiche della sicurezza e della privatezza
erano poste in evidenza.
12)Le informazioni sono presentate con un
linguaggio semplice.
13)Ho avuto facilità nella lettura del testo del sito.
14)Le informazioni sono presentate in una forma
immediatamente fruibile.
15)Ho trovato dati attuali e aggiornati
16)Ho trovato tutte le informazioni necessarie per
fare scelte e prendere decisioni.
17)Ho trovato utili i link ad altri siti.
18)Le persone che hanno lavorato alla
costruzione del sito commerciale sono molto
competenti
19)Era semplice fare acquisti nel sito
commerciale
20)Fare acquisti nei siti commerciali è un modo
moderno di comprare
21)Il sito commerciale era facilmente accessibile
22)Molto spesso le notizie sul sito commerciale
non erano riportate in modo chiaro
23)Nel sito commerciale le informazioni erano
presentate in maniera chiara
24)Spesso, per un utente medio, il sito
commerciale si presenta come molto complesso
25)Il sito commerciale opera in maniera onesta
26)Le indicazioni fornite nel sito commerciale
erano date sempre in modo trasparente
27)Le persone che lavorano presso il sito
commerciale si comportano in modo corretto nei
confronti della clientela
28)Sono persone serie quelle che lavorano per il
sito commerciale
29)I consigli presenti sul sito commerciale erano
espressi da persone competenti
0 oooo 3
0 oooo 3
0 oooo 3
0 oooo 3
0 oooo 3
0 oooo 3
0 oooo 3
0 oooo 3
0 oooo 3
0 oooo 3
0 oooo 3
0 oooo 3
0 oooo 3
0 oooo 3
0 oooo 3
0 oooo 3
0 oooo 3
0 oooo 3
0 oooo 3
0 oooo 3
0 oooo 3
0 oooo 3
0 oooo 3
0 oooo 3
0 oooo 3
0 oooo 3
0 oooo 3
0 oooo 3
19) PENSANDO AL SITO WEB APPENA VISITATO,
INDICHI QUANTO RISCHIO SI POTREBBE
CORRERE, ACQUISTANDO NEL SITO, CHE….
(risponda a tutte le domande tenendo presente che: 0=
Rischio inesistente; 2= Piccolo rischio …….; 5=
Rischio massimo)
Appendice 107
1)Qualcuno, a mia insaputa, possa accedere
alle informazioni personali presenti sul
computer.
2)Sia fatto un uso improprio dei dati personali
forniti.
3)Non siano adeguate/corrette le informazioni
sulla merce.
4)La carta di credito venga usata in modo
improprio, a mio danno.
5)Non sia riuscito a valutare adeguatamente la
merce presentata su Internet.
6)Possa sbagliare nelle procedure d’acquisto.
7)Le procedure d’acquisto si possano bloccare
per un problema tecnico.
8)La merce consegnata non sia quella
ordinata.
9)La merce arrivi danneggiata.
10)Sia difficile recuperare informazioni ed
istruzioni per l’utilizzo della merce.
11)Non vi sia un’adeguata assistenza post
vendita.
0 oooooo 5
0 oooooo 5
0 oooooo 5
0 oooooo 5
0 oooooo 5
0 oooooo 5
0 oooooo 5
0 oooooo 5
(Faccia riferimento alla località dove possa più tempo
abitualmente)
Zona metropolitana o
Zona urbana
o
Zona cittadina
o
Zona rurale
o
24)DIMENSIONE DEL NUCLEO FAMILIARE/ABITATIVO:
(lei compreso/a)
1 persona o
2 persone o
3 persone o
4 persone o
> 4 persone o
25)TIPO DI RELAZIONE INTERCORRENTE FRA I MEMBRI
DEL NUCLEO FAMILIARE/ABITATIVO:
0 oooooo 5
vivo con familiari
o
vivo con amici
o
vivo con altre persone o
vivo da solo
o
0 oooooo 5
0 oooooo 5
26)TITOLO DI STUDIO:
20)QUANTO SAREBBE DISPONIBILE, SU UNA SCALA DA 1
A 10, AD EFFETTUARE L’ACQUISTO SUL SITO DA LEI
APPENA VISITATO?
Licenza media
o
Qualifica professionale o
Diploma
o
Diploma di laurea
o
Laurea
o
o
Altro specificare
(1=per niente;………;10=completamente)
1 oooooooooo 10
21)QUANTO SAREBBE DISPOSTO A SPENDERE AL
MASSIMO PER ACQUISTARE IL CD SU QUESTO SITO,
RISPETTO AL PREZZO MEDIO DEL CD?
sotto il -20%
o
-20%
o
-10%
o
lo stesso prezzo medio o
+10%
o
+20%
o
oltre il +20%
o
27)ATTIVITÀ:
Studente a carico di terzi (famiglia, etc.)
o
Studente lavoratore
o
Corso di laurea in
Anno frequentato
specificare
specificare
Lavoratore
22)GENERE:
o Donna
o Uomo
ETÀ:
REGIONE DI RESIDENZA:
(Faccia riferimento alla località dove possa più tempo
abitualmente)
23)ZONA DI RESIDENZA:
specificare
In cerca di prima occupazione
Disoccupato
o
o
o
28)IN QUALE BANDA RICADE IL SUO REDDITO LORDO
ANNUALE?
(15.000,00 Euro corrispondono a ~ 30 Milioni Lit.;
50.000,00 Euro corrispondono a ~ 100 Milioni Lit.)
0 - 15.000,00 EURO
o
15.001,00 - 30.000,00 EURO o
30.001,00 - 50.000,00 EURO o
108 Appendice
50.001,00 + EURO
Non saprei
Non rispondo
o
o
o
EVENTUALI CONSIDERAZIONI, RIFLESSIONI,
CRITICHE, ETC. CHE VUOLE COMUNICARE
AGLI AUTORI DELLA RICERCA:
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DESIDERO RICEVERE IL REPORT
SONO DISPONIBILE A PRENDERE PARTE AD ALTRE
RICERCHE
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INDAGINI, SCRIVA IL SUO INDIRIZZO E-MAIL:
Il Suo indirizzo E-mail
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GRAZIE PER LA SUA PREZIOSA
COLLABORAZIONE
Indice delle figure
Figura 1
Figura 2
Figura 3
Figura 4
Figura 5
Figura 6
Figura 7
Figura 8
Figura 9
Figura 10
Figura 11
Figura 12
Figura 13
Figura 14
Figura 15
Figura 16
Figura 17
Figura 18
Figura 19
Figura 20
Figura 21
Figura 22
Figura 23
Figura 24
Gli scopi dell’attore e le caratteristiche della situazione interagiscono in uno spazio
comune all’attore e all’ambiente (fonte: Mantovani, 1995) .........................................17
La decisione valuta i risultati attuali a) e gli sviluppi possibili b) dell’azione. La
valutazione retroagisce sull’interpretazione della situazione in corso c) e dell’azione
situata d)[ fonte: Mantovani, 1995] ..............................................................................21
Modello a tre livelli del contesto sociale (Mantovani, 1995) ........................................22
Tre aspetti dei modelli mentali. Il modello progettuale, il modello dell’utente e
l’immagine del sistema. (Da Norman, 1988)................................................................26
Schema per la caratterizzazione dei profili dell’utente finale........................................62
Circuito di correlazioni ipotizzato fra le variabili emerse dalla letteratura....................67
Il disegno di ricerca generale .........................................................................................70
Il campione secondo le classi d’età................................................................................75
Motivazioni principali di utilizzo del PC.......................................................................76
Caratterizzazione del campione in base alle ore di utilizzo del PC. ..............................76
Caratterizzazione del campione in base alle ore di utilizzo di Internet .........................77
Struttura del questionario ...............................................................................................77
Il campione secondo le principali tipologie di operazioni effettuate con il PC .............87
Numero di acquisti effettuati dai consumatori on-line...................................................88
Il campione secondo la spesa prevista on-line ...............................................................89
Prodotti acquistati dai consumatori on-line ...................................................................89
Motivazioni principali degli acquisti effettuati online dai partecipanti .........................90
Motivazioni principali al fatto di non aver mai acquistato on-line ................................91
Disponibilità a spendere in più o in meno sul prezzo tradizionale per fare l’acquisto
online ............................................................................................................................92
Percezione del rischio: attività varie (valori medi) ........................................................92
Percezione del rischio: eventi negativi negli acquisti on-line (valori medi)..................93
Percezione del rischio: livello di probabilità/gravità delle conseguenze di eventi
negativi negli acquisti on-line (valori medi).................................................................94
Path Analysis sito Vitaminic..........................................................................................95
Path Analysis sito Unilibro ............................................................................................96
Tabelle
Tabella 1
Tabella 2
Tabella 3
Assunti filosofici sulla percezione del rischio (fonte: Mitchell, 1999)..........................33
Screening dei siti in base alla variabile “disponibilità all’acquisto” secondo l’ordine di
presentazione ................................................................................................................73
I° Analisi fattoriale.........................................................................................................81
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