Omnicanalità chiave di volta del Retail MKT
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Omnicanalità chiave di volta del Retail MKT
Obiettivo Vendita Spunti tratti dal convegno “Retail Revolution” (Università di Ferrara - 02/05/2016) 50 - Tile Italia 3/2016 Omnicanalità chiave di volta del Retail MKT Obiettivo vendita Risulta forte e chiara l’antifona lanciata al convegno “Retail Revolution: i luoghi dello scambio di merci ed esperienze” tenutosi presso il Dipartimento di Architettura dell’Università di Ferrara lo scorso 2 maggio: far fronte ai fisiologici cambiamenti del comportamento di acquisto e ad un mercato non sempre favorevole, implica, da parte della rete distributiva, uno sforzo che va ben oltre al mero aggiornamento degli spazi, e che anzi introduce un’evoluzione progressiva da vagliare con flessibilità non solo in termini di layout ma anche di concept, per garantire al cliente una rinnovata, o meglio, nuova, shopping experience. Se infatti da un lato l’importanza dello spazio fisico di vendita non viene (ancora) totalmente scardinata da piattaforme virtuali come l’ecommerce, - stando al report The State of Retail 2016, l’85% dei consumer preferisce tuttora l’acquisto in store - dall’altro risulta fondamentale, per non soccombere, saper integrare le attuali esigenze di un pubblico sempre più digitaloriented, con i servizi e i vantaggi del luogo di commercio tradizionale, anche a costo di assumere nuove fisionomie. Posto che l’obiettivo della progettazione diventi, in quest’ottica, virtualizzare senza togliere l’emozionalità legata alla fisicità, lo spazio conviviale in cui persiste la relazione umana tra cliente e venditore detiene ancora una valenza di qualificazione urbana. La naturale mutazione da com- piere per assecondare i nuovi paradigmi, non coinvolge allora solo gli spazi di grandi flussi nei luoghi di viaggio e in grandi centri urbani, ma risulta una vera chiamata alle armi rivolta anche ai proximity store delle realtà territoriali più contenute, che tuttavia nel loro piccolo mantengono una propria dimensione sociale. La responsabilità è quindi duplice: ricade sia sui punti vendita che sui progettisti, chiamati a dare il loro contributo in termini di expertise e impulso innovatore, sia nel piccolo progetto singolo che nella grande catena internazionale e globalizzata. Un lavoro a più mani che scomoda discipline trasversali come il disegno urbano, il visual e retail design. “La storia stessa della progettazione dedicata al retail testimonia come i suoi elementi abbiano saputo, per molto tempo, generare economicità - introduce il moderatore Massimo Iosa Ghini, docente e fondatore dell’omonimo studio di architettura -. Oggi la stessa tipologia di progettazione risulta in crisi anche per via della fiducia che le aziende produttrici hanno riposto nel contract che, negli ultimi 8 anni, è diventato una delle voci più imperanti e impattanti sull’economia del settore design. La trasmigrazione dal retail al contract di fatto è stata causata dal passaggio dalla progettazione di singoli oggetti alla progettazione di ambienti completi. Rimane tuttavia il fatto che spazi contract, per picco- li o grandi che siano, continuano a ricoprire un ruolo fondamentale nella società. Anche contesti urbani parzialmente degradati possono, ad esempio, ritrovare nuova vita nella realizzazione di centri non solo commerciali, ma anche capaci di assolvere ad esigenze di socializzazione e scambio culturale nel senso più ampio. Gli spazi retail possiedono cioè un potenziale di recupero sociale, finalizzato alla riqualificazione del territorio. Il retail quindi non ha validità solo per il valore degli oggetti che espone e promuove, ma va valutato in una chiave di lettura più generale, anche in termini urbanistici. Il recente obiettivo che progettisti, aziende e studi di architettura sono chiamati a prefissarsi è proprio la rivitalizzazione di micro e macro architetture all’interno di contesti cittadini e zone periferiche“. Un pensiero tanto oggettivo quanto proattivo, quello servito dall’architetto bolognese, che anticipa un concetto fondamentale in questo momento storico: l’asso nella manica degli spazi retail e la ricetta vincente per evitarne l’estinzione si basa non tanto sull’idea di esporre i prodotti in sé, quanto sul raccontarli in una modalità accattivante contestualizzandoli. Questo si accompagna d’altronde a una parallela e necessaria evoluzione della stessa azione di vendita, sempre più orientata verso “l’informare l’acquirente” e il coinvolgerlo con attività sempre più spesso interattive e digitali. »» Tile Italia 3/2016 - 51 Obiettivo vendita “Designing all channels for retail” A portare il proprio know-how in campo di CROSS-MEDIA DESIGN sono stati Bettina e Markus Kratz, fondatori dello studio Kplus Konzept con sede a Düsseldorf. Nell’ampio portfolio di progetti segnati dalla firma K+, ad essere significativa in questo àmbito è la case history Decathlon Connect a Stuttgart, in cui la brand identity della catena francese si fonde con una nuova identità virtuale, che si palesa nel bel mezzo dei 50 mq dello store tramite l’area Digital World. Qui, apposite postazioni offrono accesso immediato al negozio online con i suoi 35.000 prodotti disponibili. Inoltre, lo stesso store può essere virtualmente esplorato con il gioco interattivo “Run the Store”, sviluppato con l’utilizzo di frame fotografici del negozio metro per metro, assemblati e tutti da percorrere in un tour più che realistico. Utilizzando il controller, il cliente ha così la possibilità di correre attraverso i differenti comparti visualizzando tutta la gamma di prodotti esposti e accumulando punteggio. Ulteriore punto di forza dell’innovativo spazio retail è l’“Action Cube”, un box fisico in cui curiosare, che invita ad esperire le più note discipline sportive, interagendo con i prodotti a marchio Decathlon. La commistione tra esperienza offline e online è completata dalla “Daily Pick-up Zone” e dal servizio “Click and Collect”, con cui ritirare i prodotti ordinati online. “Senseable Design” A descrivere l’apporto fornito dalla DIGITALIZZAZIONE PER L’OTTIMIZZAZIONE E IL CORRETTO SFRUTTAMENTO DEI BIG DATA a favore dei punti vendita, è poi 52 - Tile Italia 3/2016 “Action Cube”, Decathlon Connect (Stuttgart) intervenuto Andrea Galanti dello studio Carlo Ratti Associati. La sfida, secondo l’architetto, verte sul trovare il giusto metodo con cui connettere oggetti, ambienti, informazioni e persone, partendo dai nuovi presupposti, quelli del fantomatico Internet of Things. È stato d’altronde questo l’obiettivo di “Future Food District” presentato da Coop ed Expo 2015 e curato dallo studio torinese, in cui è stata stravolta l’esperienza tradizionale di vendita di beni di consumo primari con l’inserimento, nel supermercato del futuro, di strumenti virtuali e sensori, primi fra tutti, schermi con tecnologia kinect in grado di segnalare provenienza e dettagli sul prodotto scelto dal cliente al solo avvicinamento, per una maggiore responsabilizzazione nei riguardi dell’acquisto. Su questa scia, a giocare un Obiettivo vendita ruolo essenziale sul panorama retail è il cosiddetto Interaction Design, ossia la progettazione della relazione tra gli elementi, il più delle volte risolta con l’ausilio di interfacce. I 5 trend globali secondo Datalogic Rimarcando la pressione dei sistemi digitali sul canale tradizionale, questione approfondita anche da Bernd Albl, Managing Director della Divisione viBiz di Umdasch Shopfitting, sono 5 i trend che si affacciano sullo S C E N A R I O GLOBALE DEL RETAIL 3.0, composto omogeneo tra offline e online, individuati da Francesco Montanari Vice Presidente e General Manager Mobile Computing di Datalogic, gruppo leader nel segmento dell’acquisizione automatica dei dati dell’automazione industriale. La prima tendenza, Mobile Payments, verte sull’annientamento della cassa a vantaggio di un sistema di pagamento digitale; la seconda punta sull’impiego dei “Big-data” per un’analisi predittiva, informazioni che si possono collezionare dall’esperienza di vendita tramite il monitoraggio del percorso del cliente e dell’interazione con il prodotto stesso; la terza fa leva sulla possibilità di far muovere i clienti all’interno di spazi mobile responsive; seguono sistemi robotici e Intelligenza Artificiale, argomento dai risvolti futuristici ma già pienamente sviscerati. “Future Food District” - Coop @ Expo 2015 una necessità di carattere pratico, utile per sopperire alle lacune del retail tradizionale, in ogni segmento commerciale, e rendere appealing e divertente l’esperienza di shopping. Il nuovo ideale pone al centro il consumer e la sua esperienza all’interno di un unico canale di vendita che, lungimirante, sa far convergere diverse opportunità di acquisto, secondo la logica dell’Omnicanalità, chiave di volta del Retail Marketing. La personalizzazione dell’esperienza di acquisto all’interno di un punto vendita, veicolata anche da supporter sempre più tecnologici e digitali, appare un fil rouge importante in tutte le sfaccettature dell’evoluzione del sistema distributivo: da considerarsi infatti è anche la contemporanea mutazione del target di compratori sulla base del quale reinventare o semplicemente adattare lo store. È indubbiamente variegato lo scenario di nuovi protagonisti e, di conseguenza, consumer, prospettato dal noto sociologo Francesco Morace, Presidente di Future Concept Lab, centro per l’Innovazione di sociologia per il marketing, che mette in risalto le sfide incontrate dal settore sulla nuova strada, quella percorsa da un design che riserva sempre più spazio alla sensorialità. Il focus si sposta così dalla logica del profitto a una riscoperta dell’empatia, concetto che si traduce in una comunicazione convocativa orientata a interpellare e abbracciare i clienti. Trasparenza, tempestività e qualità dei servizi Esempi di store “Phygital”: “Rag Wall” Umdash Shopfitting offerti rimangono sul podio dei requisiti qualificanti per gli store fisici, inscrivibili nell’archetipo Quick & Deep; rendere il più memorabile possibile l’esperienza di acquisto, assume rilevanza nei panni di valore aggiunto. »» La “Dimensione Phygital” per il retail La compenetrazione del mondo digitale con quello fisico, alla base della tanto decantata DIMENSIONE PHYGITAL, diventa quindi Datalogic, sistemi per lo store 3.0 Tile Italia 3/2016 - 53 Obiettivo Vendita Oikos per Milano Contract District Oikos e Daniel Libeskind @ iSaloni L’importanza di colore e materia Tailor Made, by Oikos Virtuale o no, l’adattamento dello spazio comporta una nuova estetica progettuale, ed ecco che con Flavio Borghesi, Responsabile Sviluppo Partnership B2B Contract Division Manager di Oikos, torniamo in cantiere per sviscerare le potenzialità del colore e della materia in una ricerca espressiva atta a Oikos per Zanotta @ iSaloni 54 - Tile Italia 3/2016 Oikos per Cappellini rinnovare nella più dovuta maniera lo store fisico. Riprendendo le redini del progetto analogico, luci e materiali in ambito retail detengono ancora un potere difficilmente sostituibile da device digitali. A premiare nell’ideale rivendita moderna parrebbe quindi un riveduto studio sul colore, per anni rimasto marginale, e che, secondo Borghesi, si impone ora più che mai come elemento protagonista in gra- do di definire e chiudere il “contenitore”, come vera e propria opportunità nelle mani di retail designer e store. Diventa fondamentale perciò porre sotto i riflettori un pacchetto coordinato pronto e completo di tutto, ispirato alla filosofia contract, che offre servizi e soluzioni chiavi in mano. Ritrova qui un’importanza non secondaria la contestualizzazione a 360°dei prodotti venduti, da effettuare e pro- muovere attraverso un’area ideata ad hoc, in grado di suscitare interesse altrettanto a 360° nel potenziale compratore. Accantonati i virtuosismi stilistici, l’elisir di lunga vita del punto vendita, risulta, in questa prospettiva, la creazione di un ambiente rivendibile in toto, un pacchetto desiderabile nella sua integrità, catalizzato, tra le altre cose, da un uso sapiente di luci, cromie e matericità. ❞ Incollare e impermeabilizzare con un unico prodotto! Murexin tiene. Più versatile di così è impossibile: riempie, impermeabilizza ma è aperta alla diffusione del calore. La malta adesiva a tenuta stagna grigia DKM 95 resiste a tutte le basi problematiche. Ed è anche rispettosa dell‘ambiente (EC1 Plus) e disaccoppiante! Rispetta tutte le normative: EN 14891, ÖNORM B3407 W1–W6: Murexin tiene. LE SPINE . SPINA FRANCESE . ROVERE Original Parquet affianca, alla sua incredibile gamma, una linea di pavimenti prefiniti in Rovere da posare a spina, in diversi formati e tre diversi schemi di posa: spina italiana tradizionale, spina francese a 45° e spina ungherese a 22,5°. 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