Il segreto è la Retail Excellence_Technopolis_Febbraio

svela invece che 21 milioni di italiani
hanno fatto compere su Internet o via
app almeno una volta nella vita, mentre
gli “e-shopper” abituali sono 11 milioni.
IL SEGRETO È LA “RETAIL EXCELLENCE”
Marco Di Dio Roccazzella
Punti vendita in trasformazione
Se è vero che il 62% degli utenti privilegia ancora i negozi (come afferma
un’indagine di Epson), allora i luoghi
tradizionali dello shopping non vanno
lasciati al loro destino ma anzi devono
rinnovarsi con la tecnologia. “Sfruttando come base le soluzioni già in uso nel
punto vendita, come ad esempio una
stampante per scontrini, è possibile supportare applicazioni e servizi innovativi
volti a migliorare l’esperienza di acquisto”, suggerisce Adrian Clark, executive
director vertical business di Epson Europe. Un’altra conferma delle “ibridazioni”
tra fisico e digitale arriva da uno studio
di Deloitte: nel 2015 in Europa i punti
di ritiro per i prodotti acquistati online
sono aumentati del 20%, raggiungendo 500mila location. Il modello “click
and collect”, secondo Deloitte, diventerà
un tassello sempre più importante nelle
strategie di commercio omnicanale.
Il “dietro le quinte” del nuovo retail
C’è un’altra faccia, più nascosta, nella
medaglia della trasformazione digitale:
le tecnologie che aiutano a ottimizzare
i flussi della logistica, l’allestimento degli scaffali, prezzi e sconti. Le reti WiFi
in-store aiutano a raccogliere dati, mentre software tradizionali, come i Crm
e gli Erp, si arricchiscono di capacità
di analytics. Citiamo a mo’ di esempio la catena di beauty store Sephora,
che in oltre trecento punti vendita in
Francia, Polonia, Cina e Stati Uniti ha
adottato la soluzione TxtPlanning di
Txt Retail per migliorare la previsione
della domanda e la pianificazione dei
rifornimenti. Obiettivi: vendere meglio,
evitando le rotture di stock, ma anche
coltivare la soddisfazione di chi entra in
negozio. Il cerchio si chiude, ancora una
volta, sul cliente.
Valentina Bernocco
Accantonato per ovvi motivi congiunturali lo sviluppo, il nuovo
obiettivo della maggior parte dei
retailer oggi è far funzionare al
meglio i punti vendita già attivi.
Anche in questo caso la tecnologia, sotto forma di strumenti di
back office come gli analytics o
di soluzioni di front office come
il marketing di prossimità, risulta
essenziale per risolvere problemi
complessi o per ingaggiare i clienti. “Il nuovo obiettivo dei leader”,
spiega Marco Di Dio Roccazzella, equity partner e board member di Value Lab, “è raggiungere
la cosiddetta Retail Excellence, un
risultato che si può ottenere solo
governando tutte le componenti
del retail moderno e utilizzando al
meglio gli strumenti che la tecnologia mette a disposizione”.
La parola d’ordine, ormai anche
inflazionata nel settore, è “customer experience”, una locuzione
che indica nella maniera più ampia possibile le sensazioni che il
cliente riceve interagendo con i
brand, usando tutti i canali possibili (online e offline) e tutte le fasi
della vendita. L’omnicanalità non
è però l’unico nuovo elemento
con cui le aziende devono fare i
conti. C’è anche la nuova consapevolezza degli individui e la loro
tendenza a giudicare i loro interlocutori commerciali in modo
indifferenziato, valutando esclusivamente la loro capacità di soddisfare le esigenze.
“In Value Lab abbiamo individuato almeno sei punti chiave, che i
retailer devono curare per raggiungere l’eccellenza”, dice Di Dio
Roccazzella, “cioè la produttività
del singolo punto vendita (che si
alza cercando l’efficienza di personale e prodotti), la digitalizzazione
dei negozi in ottica omnichannel,
il digital in-store (che permette,
tra l’altro, di acquistare online in
negozio prodotti che non sono in
quel momento disponibili a scaffale), la cura della cerimonia di
vendita (una pratica che è passata
dal settore della moda e del lusso
a tutto il retail), il category e merchandising (avere il prodotto giusto nel posto giusto) e soprattutto
il post-vendita, un’area dove sono
ancora pochi a investire significativamente e in cui si possono cercare oggi vantaggi competitivi”.
Inutile dire che le tecnologie digitali possono aiutare i retailer a
migliorare tutti i punti evidenziati da Di Dio Roccazzella. Possono
però anche aiutare a formare il
personale di vendita in modo che
quest’ultimo riesca a colmare il
gap di conoscenza con il nuovo
cliente “digitale” e a farlo sentire
più coccolato. La competizione,
infatti, non si gioca più solo sulle
classiche “4P” del marketing (prodotto, prezzo, posto e promozione) ma anche sulla “E” di esperienza.
E.M.
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