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Meetings & Incentives:
Un mercato in costante evoluzione
La crescita esponenziale dei
“Convention e Trade Center”
sta entrando in una nuova
fase del ciclo industriale.
INTRODUZIONE
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Il mercato degli incentives,
stà sicuramente vivendo, in tutto il mondo, un
momento molto positivo cosi come il settore del congressuale in generale.
Nelle ultime tre decadi l’industria dei “meeting &
Rossella Taffa
incentive” è passata dallo stato embrionale alla
maturazione, in numerosi casi il volume d’affari che
questo segmento di mercato genera, è diventato un’importante parte dell’economia di molte nazioni.
La rapida crescita nell’offerta di spazi espositivi ha generato una grande vivacità nel settore, che è passato da proposte limitate numericamente e qualitativamente, ad una varietà d’offerte in grado di soddisfare
tutte le esigenze e sempre in diretta concorrenza tra loro.
I viaggi lunghi non sono più un fattore determinante nella scelta di una destinazione, ci siamo tutti abituati alle distanze ed alle ore di volo. Oggi le vere preoccupazioni derivano dai costi eccessivi, dal rincaro del petrolio e dell’energia, dalla debolezza del dollaro e naturalmente dai nuovi fattori climatici ed
ambientali come uragani e tsunami, anche se con le nuove tecnologie si riesce sempre più spesso ad evitare che i “viaggiatori” siano coinvolti. L’elemento che comporta più costi e costringe ad una maggiore flessibilità è la sicurezza, che provoca una tensione costante e tutta una serie di limitazioni alla libertà di movimento.
Nonostante questi condizionamenti le statistiche parlano di un’aumento generale del mercato degli
Incentive che va dal 5 al 10 per cento.
Gli operatori di settore attraverso intense campagne informative, hanno trasmesso alle aziende il valore
dell’incentive ed il beneficio che questo strumento apporta al risultato economico finale.
Si è fatta molta leva sulle ultime ricerche che dimostrano un diretto canale tra la soddisfazione dei collaboratori e la salute finanziaria dell’azienda stessa.
In particolar modo i grandi gruppi industriali, con sedi operative distaccate in varie aree del mondo, si rendono maggiormente conto dell’esigenza e dell’importanza strategica del cosiddetto “face to face” business e sempre di più cercano di
organizzare eventi che riuniscano
tutti i collaboratori in un’unico
luogo, sotto la stessa bandiera
aziendale. Inoltre il ritorno sull’investimento ( ROI) che un’evento ben riuscito puo’ generare, è
considerato oggi sempre di più,
come una parte vitale dell’organizzazione aziendale.
Product lunch, trade shows,
board meetings, seminari e viaggi
HALL HOTEL SHANGRI-LA - SHANGHAI
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incentive sono una motore importante per la crescita aziendale, per aumentare la profittabilità e guadagnare posizioni di leadership nel mercato.
Tutto questo naturalmente và a vantaggio dell’industria dell’ospitalità che ne beneficia, in quanto, prima
o poi durante tutto il ciclo viene chiamata in causa per offrire qualcuno dei servizi richiesti.
Abbiamo incontrato Peggy Angeles , Vice Presidente Sales and Marketing del gruppo
Shangri-La Hotels, a cui abbiamo chiesto di raccontarci la sua percezione del settore.
Quali sono le destinazioni piùricercate dai meeting planners e events organizers?
Attualmente le destinazioni che vengono più richieste da PCO e meeting planners sono il sud est asiatico, il sud pacifico ,Dubai ed il Medio Oriente
Hong Kong con il suo caleidoscopio di culture, lo straordinario duty free shopping, l’enorme varietà di
proposte gastronomiche ed il contesto d’alberghi luxury world class, porta la città ad essere una delle grandi mete favorite per gli incentives. Altro fattore molto importante che fa scegliere Hong Kong come destinazione congressuale, è rappresentato dal centro convegni “Hong Kong Convention and Exhibitition
Centre” che è il secondo piùgrande di tutta l’Asia dopo il
Giappone. A Dicembre apriràinoltre un’altro centro convegni sull’Isola
di Landau, molto vicina all’aeroporto internazionale che offrira circa
230.000 metri quadrati di spazio, rendendo la destinazione sempre
più appetibile per grandi convention o meeting.
Non dimentichiamo però, la Cina, terra di differenze culturali e geografiche che si stà aprendo al mercato degli incentive. Con le olimpiadi
del 2008, Pechino insieme con altre città come Shangai che si ripromettono di fare “tutto e meglio”, sicuramente sosterrà un ruolo importante nel futuro di questo settore.
Anche in Malaysia, con il suo crogiuolo di culture e popoli diversi,
grazie all’aumentare degli scambi commerciali, si assiste ad una crescita d’interesse e di conseguenza anche della richiesta di meeting ed
incentive. Esempio significativo è il nuovo centro convegni di Kuala
Lumpur, pensato e costruito proprio per supplire
alle future richieste, che stanno crescendo anche per
Penang e Kota Kinabalu.
Il sud Pacifico si muove un pò più a rilento, anche
se ugualmente in crescita. Le isole Fiji, per esempio,
sono molto gettonate perche affiancano, ad un prodotto world class in termini d’infrastrutture, l’unicità
ed il sogno dei mari del sud.
Infine le Filippine dove la stabilità politica, la
religione, e gli elevati standard qualitativi contornati
da spiagge bianche ed infrastrutture all’avanguardia,
sono collocate tra le area in più rapida crescita nei
prossimi 5 anni.
Cosa cerca oggi il cliente da un evento che
cosa è cambiato rispetto al passato?
IN ALTO, HOTEL SHANGRI-LA - SHENZHEN;
Oggigiorno le esigenze di un’azienda che organizza un’incentive sono molto diverse dal passato. Le
QUI SOPRA, PROSPETTIVA HOTEL SHANGRI-LA - KOWLOON
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Peggy
Angels
Peggy Angeles – Vice Presidente Sales and Marketing
Filippina di Manila, Peggy Angeles e dal 1990 al servizio di
Shangri-La Hotels and Resorts. Il compito di Peggy all’interno del gruppo e quello di mantenere un costante ed efficiente collegamento tra la direzione corporate e le unita’
operative per ottimizzare I risultati economici e la rapida
implementazione delle iniziative del gruppo. Prima di assumere la posizione attuale
Peggy era Vice Preseidente Sales & Marketing per tutte le unita Shangri-La’ al di fuori
della Cina Popolare.
richieste convergono verso la personalizzazione ad hoc e tengono in grande considerazione il valore
aggiunto che un’albergo od una destinazione possono offrire. Molto spesso le richieste sono di combinare
insieme tutta una serie d’attività, che vanno dal golf, alle Spàs, agli eventi “outdoor”, tutti questi elementi aggiunti alle particolarità delle strutture, vengono percepite dal cliente come un’eccellente valore
aggiunto.
Naturalmente la garanzia che un’evento sia gestito in maniera ottimale è fondamentale per assicurarsi un
contratto, nello scenario attuale è quindi molto importante come si conduce il business ed in che modo la
destinazione o l’albergo possono garantire il successo dell’evento. I meeting planners hanno tantissime
opzioni tra cui scegliere e la competizione e
fortissima. Sono lontani i tempi dove era sufficiente presentare qualche brochure colorata o qualche fotografia. Oggi gli organizzatori d’eventi hanno
imparato a pensare in maniera strategica e sono
molto più consci del ruolo che svolgono nelle organizzazioni, in più spesso sanno posizionarsi dalla
nostra parte dell’industria e conoscono bene che
cos’ è necessario per far funzionare l’evento stesso.
Quali sono le nuove opportunità che offre
il mercato?
Sicuramente il mercato degli “eventi speciali” è tra i segmenti in forte crescita nel mondo dell’ospitalità. Non si puo’ più guardare solo ai grandi gruppi ed ai grandi eventi o corporate meetings, esiste un’enorme mercato in fortissima crescita nel settore delle manifestazioni speciali che genera meno reddito per il settore “rooms” ma genera altrettanto profitto dagli altri settori. Grandi matrimoni, anniversary, celebrazioni e ricorrenze private sono troppo spesso sottovalutate dai grandi operatori. La difficoltà di
gestire questo settore che implicano una forte componente “emozionale”, scoraggia i più ad avventurarsi in
quest’area. I grandi alberghi con enormi dipartimenti ed aree operative che interagiscono tra loro, se non ben
organizzati, possono facilmente trovarsi in difficoltà al punto da spingere i più a rifiutare le offerte. Gestire
un’evento che include una parte intangibile come “le emozioni personali”, richiede personale specializzato
e tantissimo training.
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Questo segmento di mercato è valutato in decine
di migliaia di milioni di dollari, quindi è da considerare assolutamente appetibile.
Come si propone il gruppo Shangri-La per
quanto riguarda il settore congressuale?
Il focus sul settore MICE è stato da sempre una
prerogativa di Shangri-La e le attività svolte per
rimanere tra i leader di questo settore sono svariate.
Siamo partiti dal fatto che un prodotto d’altissima qualità è una conponente fondamentale
per catalizzare l’attenzione del cliente. Tutti i
nostri alberghi sono attrezzati con sale meeting e
convegni dotate di strumenti e tecnologie con i più
HOTEL SHANGRI-LA - BEIJING
alti standard disponibili sul mercato.
I nostri resorts in particolare offrono un’esperienza a 360 gradi che và dalla gestione dell’evento a tutta
una serie di servizi satellite, che permettono al cliente il cosiddetto “One Stop Shop”. In pratica ci stiamo
muovendo verso un tipo di “integrazione verticale interna” e siamo in grado di gestire convegni da
pochi singoli a migliaia di partecipanti.
Da poco abbiamo introdotto nei nostri alberghi uno “specialista MICE” per ogni dipartimento per
rendere più flessibile e veloce la gestione d’ogni area dell’evento stesso e permettere così agli organizzatori
di dialogare con persone tecnicamente specializzate nel settore, pronti a soddisfare ogni tipo di richiesta.
Tutto questo è sempre supportato dal brand Shangri-La che è conosciuto in tutto il mondo per la qualità
dei servizi e per lo standard elevatissimo.
www.shangri-la.com
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L’evoluzione del concetto
di associazione
I problemi di oggi che si chiamano
globalizzazione dei mercati, competitività ed innovazione, richiedono strumenti e sinergie sempre nuove.
Importantissimo quindi è il “marketing”, che
rappresenta sempre di più la carta vincente
Rossella Taffa
per le aziende! Lo sanno bene i direttori marketing
ed i marketing manager che hanno deciso di riunirsi
in un’associazione, ADICO, che evolve da associazione percepita come entità istituzionale ad aggregazione
di singoli professionisti delle diverse aree del marketing e delle vendite, I soci diventano protagonisti, sia
come fruitori di servizi che come apportatori di proposte e contributi intellettuali. L’associazione è quindi una
comunità ricca di stimoli, per dibattere, aggiornarsi, incrementare le proprie relazioni e la propria visibilità,
ma anche favorire la crescita professionale ed intellettuale dei propri soci, nonché la soluzione di problemi
specifici legati alla professione di ciascuno di essi.
Un luogo d’incontro virtuale
per il mondo del Marketing,
delle Vendite
e della Comunicazione
Mariuccia Mauri, direttore generale di ADICO, conoscendo bene i problemi del settore ci spiega l’importanza di un’associazione così specifica.
Quali sono le problematiche che un'Associazione come la Vostra si trova ad affrontare?
Una caratteristica di ADICO, dalla sua fondazione nel 1964 ad oggi, è sempre stata quella d’essere vicina alle esigenze dei professionisti del marketing, delle vendite e della comunicazione nel loro lavoro, strettamente condizionato dall'evoluzione del mercato. ADICO ha sempre cercato, cerca e cercherà, di essere in
grado di fornire un aiuto concreto ai propri soci,
affinchè possano operare meglio nelle aziende e
siano in grado di recepire i cambiamenti continui del
mercato. È questo il significato di ADICO come
“punto di riferimento del mondo del marketing, delle vendite e della comunicazione”. È
anche per questo che ADICO nel 2005 ha introdotto il pay-off “evolving management” e cambiato
la propria identità in Associazione Italiana per il
marketing, le vendite e la comunicazione.
I futuri sviluppi?
Gli sviluppi sono legati al cambiamento del mercato. L’obiettivo primario della nostra associazione è
aiutare le aziende ad essere più competitive, più
impegnate sul fronte internazionale e stimolarle
ad investire in termini d’informazione e di
formazione del loro management.
Per questo il programma associativo 2007 offre
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nuove opportunità di sviluppo in queste aree, e grazie alla rinnovata potenzialità del sito www.adico.it, potremo offrire al socio la possibilità di partecipare ad eventi d’informazione e formazione on line in linea con il
cambiamento della funzione manageriale.
Come immagina la situazione ideale?
La situazione ideale forse non esiste. Vedo la necessità di un forte impegno da parte di ADICO per far
percepire il cambiamento che abbiamo realizzato, passando da un’associazione statica ad un’associazione dinamica on line, che fornisce informazioni in tempo reale, cultura manageriale e servizi. Puntiamo
a far capire che l'investimento in marketing relazionale è un fatto strategico importantissimo per lo sviluppo
aziendale. Speriamo quindi in una maggiore adesione delle Aziende alla nostra attività associativa.
Quali sinergie con altre Associazioni di categoria, per esempio, Federmanagement?
ADICO ha sempre cercato di avere collegamenti con le altre associazioni di management perchè crediamo all’unitarietà dell'azienda e quindi alla necessità di una conoscenza trasversale delle tematiche
dei vari settori aziendali per tutto il team manageriale.
È chiaro che un'azienda è orientata al mercato quando tutte le strutture recepiscono il valore del cliente
come elemento essenziale al successo dell'azienda stessa. Il marketing non è solo una funzione aziendale ma deve entrare nello spirito di tutta l'azienda.
Qual'è oggi la valenza promozionale e comunicazionale degli eventi?
L'evento promozionale richiede un forte impatto nella comunicazione aziendale sia per quella
interna che per quella esterna.
Un evento ha una valenza spesso non valutata a pieno e richiede, per gli impatti che può avere, una forte
attenzione del management aziendale specie se realizzato con collaborazioni esterne.
Ed il ritorno degli investimenti?
Oggi bisogna cercare di identificare il ritorno degli investimenti su tutte le attività di marketing, anche gli
eventi devono essere visti in questa direzione.
Per misurare bene i ritorni dell'investimento deve essere sempre più importante definire gli obiettivi ed
i messaggi che si vogliono trasmettere con un evento.
Solo così si potrà identificare il ritorno dell'investimento per pianificare le future strategie aziendali.
Cosa conta di più nella scelta della location?
La scelta della location è fondamentale per il successo di un evento e deve essere fatta in funzione della
finalità e degli obiettivi che si vogliono raggiungere con la manifestazione.
Cosa conta di più in un evento: i dettagli, i particolari e la perfezione. Ricordiamoci che un evento
viene spesso ricordato per un particolare che non ha funzionato, piuttosto per l'impegno totale e il relativo
costo. Per esempio non avere controllato l'efficienza dei microfoni, la visibilità delle diapositive dal fondo
della sala ed altre cose del genere possono produrre effetti negativi e impattare sul ritorno dell'investimento dell'evento stesso. Quindi i dettagli sono importantissimi!
È meglio affidarsi ad un catering esterno od al servizio food dell'albergo/struttura stessa?
Quasi sempre la scelta della location può determinare la scelta del catering. L'importante è verificare l'offerta delle diverse tipologie del servizio di catering per scegliere quello più adatto al nostro evento ed all'ambientazione scelta. Inoltre è fondamentale definire con chiarezza la scelta dei menù: se si ha un'ora
d’intervallo e si vogliono avere i partecipanti svegli è inutile puntare su un pranzo ricco ma poco adatto alla
tipologia dell'evento.
Come vi muovete per acquisire nuovi associati?
Per fare nuovi soci abbiamo puntato sullo sviluppo e sulla promozione del sito www.adico.it. Invitiamo i
visitatori del sito ad effettuare la procedura di registrazione e ad iscriversi alla news letter ADICO.
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Successivamente cerchiamo, con i nostri programni, le notizie, e
le numerose iniziative che ADICO offre alla varie categorie professionali, di far capire l’importanza d’associarsi.
Quali sono le difficoltà che s’incontrano maggiormente
nella Sua attività?
La principale difficoltà che incontriamo è legata al fatto che la cultura dell'associazionismo in Italia non è certo molto diffusa. Il
nostro obiettivo è convincere i soci ed i potenziali aderenti, che ADICO
è un'associazione di servizi, che ha mezzi limitati ma una grandissima
capacità di influire sul mercato per la sua visibilità e per quello che ha
sempre fatto dal 1964 ad oggi.
I mezzi di cui dispone ADICO sono limitati, le risorse pure ma le idee
che portiamo avanti e quello che realizziamo, ci auguriamo possano
soddisfare le esigenze dei nostri associati. Certo ci piacerebbe che il
manager italiano, sulla falsariga di quello anglosassone, credesse di più
nel valore che l'associazione può avere per la sua crescita professionale e per il successo dell' azienda per la quale opera.. In effetti ADICO ha sempre spinto il marketing relazionale come valore
importante per il manager oggi e per il suo sviluppo di domani.
Secondo lei, quali devono essere le caratteristiche persoMARIUCCIA MAURI
nali e di formazione di chi è responsabile di un'Associazione
di categoria cosi' specialistica?
Basandomi sulla mia esperienza, posso dire che quello che conta e che dà anche grandi soddisfazioni, è il
rapporto che si crea con i soci e con i partners. Proprio perchè a livello associativo possiamo dare dei
consigli e fornire informazioni, per far crescere insieme i soci e dare una prospettiva positiva in un mondo
così complicato e difficile come quello d’oggi.
Quanto è in percentuale il budget che un'Azienda riserva alla promozione esterna? ed a
quella sulle risorse umane interne?
Il budget delle aziende per la promozione, la formazione e la comunicazione è legato da sempre ai risultati
economici dell'azienda stessa, per definizione sono quindi i budget più flessibili: si aprono con obiettivi che poi
durante l'anno si modificano ed in termini quantitativi non sempre verso l'alto. Noi riteniamo che queste
voci del budget siano componenti essenziali per lo sviluppo di un’azienda, non solo nel breve periodo ma
soprattutto nel medio termine. È giusto quindi fare dei budget collegati ai risultati aziendali ed a quelli che si
vogliono ottenere, ma è necessario, soprattutto, nei periodi di particolare difficoltà per il business, insistere ad
investire nella comunicazione. Allo stesso modo bisognerebbe fare per il budget destinato alle risorse umane ed
in particolare alla formazione di queste. La motivazione delle risorse interne è fondamentale per la
crescita aziendale e per trasmettere all'esterno, verso il mercato, valori positivi.
Quanto incide il problema IVA?
Su questa domanda non ho un parere preciso perchè come ADICO per esempio non possiamo utilizzarla. Certo è un impegno che deve essere valutato nel momento dei preventivi e nel consolidamento dei costi.
Dipende da settore e settore, però non deve diventare elemento discriminante ed a scapito della qualità dei servizi delle iniziative aziendali.
[email protected] - www.adico.it
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