Dal contact center al cloud contact management

L U G L IO | 20 15
E G UIDE
Automazione da una parte e digitalizzazione dall’altra, il mondo
delle relazioni è profondamente
cambiato negli ultimi anni, avvalendosi di strategie multicanali,
multischermo, multipiattaforma
e multilingua. Dall’ufficio reclami
al contact center, molte cose sono
cambiate a livello tecnologico
e strategico. In questa guida di
ICT4Executive sono descritte le
tappe fondamentali di uno sviluppo della comunicazione che,
dal VoIp al cloud, oggi offrono al
business nuove opportunità di
sviluppo all’insegna della qualità
ma anche dell’efficienza, secondo le logiche dell’on demand e
dell’As a Service.
S P ONSO RED BY
TUTTI I VANTAGGI
DELLA COMUNICAZIONE
MULTICANALE
AUTOMATIZZATA
• Gestione della relazione: le nuove sfide multicanali
e digitali
• Come cambiano gli orizzonti della comunicazione
multicanale interattiva
• Come cambiano le logiche dell’erogazione: piattaforme
in housing, on premise o in cloud
• I casi di successo : Telco, Services e Utilities
TUTTI I VANTAGGI DELLA COMUNICAZIONE MULTICANALE AUTOMATIZZATA
.1. GESTIONE DELLA RELAZIONE: LE
NUOVE SFIDE MULTICANALI E DIGITALI
A
utomazione, informatizzazione, digitalizzazione e globalizzazione sono quattro fattori che hanno cambiato radicalmente il mondo
della comunicazione e delle relazioni negli ultimi trent’anni. L’abbrivio è arrivato dal mondo
della produzione, della logistica, dei trasporti e,
in generale, dei servizi. L’impatto e una nuova
valorizzazione delle informazioni sulla qualità
del lavoro hanno permeato via via tutti gli altri
settori: energy, finance, healthcare, education,
entertainment e retail. Questa evoluzione ha
avuto poi una risonanza sugli usi e sui costumi della gente. A concorrere al cambiamento la
consumerizzazione dell’IT, ovvero la progressiva abitudine a utilizzare tecnologie efficienti
e dai prezzi sempre più abbordabili anche dal
mondo consumer, che ha spinto le persone a
interagire con nuovi strumenti di lavoro e di
comunicazione che in poco tempo hanno rivoluzionato il mondo delle relazioni e dei contatti. Così un mondo fatto di voci e di carta ha
iniziato a diventare digitale, guadagnando più
velocità e più efficienza ma anche una maggiore disponibilità di informazioni preziose, utili a
migliorare la qualità della relazioni.
LA DEMATERIALIZZAZIONE DELLE RELAZIONI
C’era una volta il telefono fisso (che oggi, ovviamente, c’è ancora) ma la comunicazione, attraverso un’informatizzazione pervasiva, si è via
via potenziata: sono arrivati i pc ed è arrivato il
World Wide Web. L’intelligenza ospitata in Rete
ha reso evidente in poco tempo che un mondo
fatto di fili non era più sufficiente a garantire un
mondo di relazioni sempre più legate al valore dello scambio di informazioni che andavano
ben oltre la telefonata, la posta cartacea, i fax
e le fotocopie. È stato così che i centralini telefonici sono stati ingegnerizzati, per supportare
un traffico sempre crescente di chiamate che
andavano instradate secondo criteri di massima
efficienza (il che significava identificare prima
possibile il chiamante per indirizzarlo alla persona giusta). Nel frattempo nuove istanze e nuovi cambiamenti preparavano ulteriori progressi.
La rivoluzione Wi-Fi e i principi dell’ubiquitous
technology hanno stimolato un nuovo tipo di
progettazione: sono arrivati i chioschi interattivi,
i pc portatili e i palmari, ad esempio.
La svolta epocale è stata l’invenzione dello
smartphone. Integrando l’intelligenza di un
computer in un telefono, si è capito che le esigenze di comunicazione e di relazione potevano non
passare necessariamente dalla fonia per risolvere
le attività legate al lavoro che alla vita privata. La
progressiva dematerializzazione delle relazioni
è proseguita in parallelo, sollecitata dai due fondamentali della comunicazione: la velocità e la
puntualità garantite dall’automazione, e la tracciabilità e la rintracciabilità delle informazioni
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TUTTI I VANTAGGI DELLA COMUNICAZIONE MULTICANALE AUTOMATIZZATA
ospitate nei sistemi di archiviazione ed elaborate
dai sistemi gestionali.
I VANTAGGI EVIDENTI DELL’AUTOMAZIONE
Il mondo mobile ha fidelizzato cittadini, clienti
e consumatori allo smartphone prima e al tablet
poi, spingendo a identificare nuove formule di
interazione e di contatto attraverso le soluzioni
note come Unified Communication & Collaboration, a cui i social network hanno aggiunto
un ulteriore e importante capitolo. Oggi la comunicazione è diventata ubiqua e pervasiva e
la multicanalità sta diventando una commodity,
ma trent’anni fa il passaggio alla dematerializzazione delle informazioni e quindi delle relazioni
è stata una grande conquista per l’umanità. Pratica e funzionale, l’automazione porta analisi,
programmazione e risoluzione a tutta una serie di compiti che non portano valore se portati
avanti da un’attività manuale. Il tutto con una
tracciabilità e una rintracciabilità messe a sistema che consentono una maggiore supervisione
e un maggior controllo.
Ad esempio lasciare in una casella di posta un
messaggio scritto o vocale diventava una garanzia per il mittente in merito al fatto che, prima
o poi, il ricevente avrebbe avuto accesso alle informazioni a lui inviate: in caso di mancata ricezione, infatti, il sistema provvedeva a mandare
opportuna segnalazione. La possibilità di scambiare contenuti, documentazioni e materiali digitalizzati oltre a velocizzare i tempi, riduceva i
carichi di lavoro legati a una ridondanza delle
attività, consentendo un risparmio di risorse
notevoli, libere di essere investite su attività più
importanti per il core business.
I VANTAGGI CONSEGUENTI ALL’AUTOMAZIONE
C’è un altro vantaggio nel progressivo spostamento dello scambio della comunicazione dal
mondo analogico a quello digitale ed è quello
legato all’integrazione e alla messa a sistema di
un numero sempre maggiore di processi.
L’infrastruttura a supporto delle informazioni,
infatti, ha insegnato a imprese e organizzazioni ad avvantaggiarsi di tutta la reportistica a
DAL CENTRALINO AL CALL CENTER
Fino a trent’anni fa, le aziende pubbliche e private avevano tre asset a disposizione per gestire le relazioni:
i dipendenti, il personale al centralino e l’ufficio reclami. Nell’ottica di sviluppare migliori servizi, ottimizzare i
processi di chiamata, non impattare sulla qualità del servizio con personale non idoneo alla risposta sono nati
i call center. Il centro di chiamata (detto anche centro di contatto o focal point) triangola dispositivi, sistemi
informatici e risorse umane atti a gestire, in modo ottimizzato, le chiamate telefoniche da e verso un’azienda.
L’informatizzazione e l’intelligenza dello sviluppo ha ingegnerizzato il centro chiamate, facendo sì che le attività
possano essere svolta sia da operatori specializzati che da risponditori automatici interattivi (Interactive Voice
Response - IVR). Gli operatori e i risponditori automatici possono offrire informazioni, attivare servizi, fornire
assistenza tecnica a clienti, offrire servizi di prenotazione, consentire acquisti e organizzare campagne promozionali (es. telemarketing o gestione aziendale interna).
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corredo delle procedure gestionali, quale fonte
di dati aggiuntivi preziosi per gestire e un rapporto di lavoro o di servizio. Così è stato, ad
esempio, per la forza vendita distribuita sul territorio che oggi, invece di chiamare segretarie,
product manager, quadri e responsabili di area,
grazie al contact center si avvalgono di una comunicazione bidirezionale da e verso l’azienda
che rende più veloce ed efficace la gestione degli ordini, la consultazione della disponibilità di
magazzino, il cross selling, la verifica dello stato
di un cliente (attesa di merce, gestione resi e/o
sostituzioni, insoluti e via dicendo). In questo
modo la qualità della relazione è di molto superiore in quanto l’attenzione al cliente risulta
sempre più pertinente e allineata alle ultime informazioni disponibili.
Il cambio epocale è stata una convergenza progressiva dei flussi informativi in concomitanza
con una progressiva smartizzazione delle cose.
Digitalizzazione e internettizzazione, infatti,
hanno portato anche gli oggetti a diventare sempre più intelligenti e comunicanti. Quella intelligenza delle cose nota come Internet of Things
L’AVVENTO DELLA CONVERGENZA FONIA/DATI
A
Fonia e dati per un po’ di tempo hanno viaggiato su sistemi di connessione diverse e separati. La rete telefonica generale
tecnicamente si può definire come la concatenazione a livello mondiale delle reti telefoniche pubbliche a commutazione di
circuito, allo stesso modo in cui Internet è la concatenazione a livello mondiale delle reti di computer pubbliche a commutazione di pacchetto basate sul protocollo IP. Con l’evoluzione delle tecnologie di trasmissione, la convergenza fonia dati è diventata un passaggio fondamentale dello sviluppo. Far viaggiare la voce sullo stesso canale dei dati è una tecnologia che ha
un nome: si chiama Voice Over IP (VoIP). La chiave di volta sta proprio in quel protocollo IP (quello di Internet) che porta più
efficienza, più velocità e più qualità al passaggio delle informazioni, favorendo
una maggiore qualità delle relazioni. Oltre a inaugurare nuove economie
di scala che consentono di abbattere notevolmente i costi legati
alle chiamate telefoniche tradizionali su doppino in rame, il
VoIP porta a sviluppare una nuova intelligenza integrata che
include sfere diverse di una comunicazione e di una relazioFON
ne sempre più multicanale che comprendono testi, audio, MESSAGING
I
video, immagini, messaggistica, chat, mailing e social
CHAT
media, solo per citarne alcuni. La novità è che a relazionarSMS
si non sono più solo le persone. Con la Internet of Things
oggi comunicano anche le cose. Nella IoT, infatti, convergono Machine To Machine, Human To Machine e Animal To
Machine. Sono una mole di informazioni enorme: non a caso
si parla di Big Data. La cosa interessante, sottolineata dagli
analisti, è come negli ultimi due anni abbiamo prodotto il 98% delle informazioni che circolano in rete. Di queste l’85% è stato prodotto
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dall’uomo, che rimane al centro della comunicazione e della relazione.
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VOIP
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ha portato la comunicazione e la relazione a una
nuova dimensione che sta favorendo lo sviluppo di nuovi servizi di contatto e di relazione
tra le persone e l’ambiente in cui queste persone vivono o lavorano. Grazie a un’intelligenza
di sistema legato a tecnologie di rilevazione,
misurazione e controllo le cose ci informano
della loro posizione, del loro stato dandoci
anche informazioni sull’ambiente circostante.
Sistematizzare questi nuovi flussi di informazioni porta a una maggiore consapevolezza
ma anche a un’immediatezza di comprensione
che offre una proattività decisionale un tempo
inimmaginabile.
EVOLUZIONE DEL CRM TRA SUPPORTO
E PROACTIVE ENGAGEMENT
Negli ultimi anni i processi lavoro sono cambiati. Una competizione su scala globale e le
frequenti fluttuazioni dei mercati hanno spinto il business a spostare il focus su strategie
orientate al medio e al lungo termine: dall’attenzione al prodotto e alla vendita, all’attenzione al consumatore e al servizio.
Dallo ERP al CRM (Customer Relationship
Management) le aziende hanno imparato a ragionare di una nuova integrazione tra le attività di back end e quelle di front end, arrivando
a definire attività di ingaggio a valore aggiunto.
I dipendenti sono dunque diventati utenti dei
servizi aziendali e, come tali, sono diventati
soggetti da ascoltare per agevolare la loro produttività individuale, eliminando colli di bottiglia, criticità od ostacoli al loro lavoro. Sono
nati gli help desk telefonici di primo, secondo
e terzo livello, che attraverso l’automazione risolvono una parte delle domande più frequen| 5 |
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E LE NUOVE FRONTIERE DEL TELECONTROLLO
E DELLA TELELETTURA
La workforce automation oggi può effettuare
interventi sul territorio per verificare guasti e
programmare riparazioni sfruttando modalità di
telecontrollo che evitano le uscite se non in caso
di reale necessità. Utilizzando una sensoristica
avanzata, schematizzazioni delle procedure che
formalizzano le varie fasi di verifica e controllo
grazie a cui macchine e dispositivi effettuano
un autotest, dialogando autonomamente con i
sistemi di controllo e di gestione, gli operatori si
limtano a una supervisione e a un coordinamento,
garantendo l’erogazione di un servizio più veloce
ed efficiente. Nel caso di un’uscita, l’assistenza
tecnica può contare su soluzioni mobili integrate alla centrale, che attiva e valida le procedure
di servizio arrivando a gestire la conclusione e
la fatturazione relativa, registrando tutto l’iter
di procedure svolto. Se in corso d’opera l’operatore ha difficoltà nell’intervenire per gap legati a
una non perfetta comprensione delle dinamiche
di errore o di funzionamento, può contattare in
qualsiasi momento l’help desk e avere così tutte
le informazioni più specialistiche a garanzia della
buona riuscita dell’intervento. In questo modo si
ottimizzano tempi, risorse e know-how, istituendo una modalità di gestione della conoscenza e
della relazione a valore aggiunto.
Un altro plus dell’evoluzione della telegestione è legata ai servizi a supporto delle Utilities
(Energia, Telco, servizi per la PA) ad esempio per
la lettura dei contatori o i servizi di pagamento
effettuati dall’utente tramite comandi vocali e
gestiti e risolti velocemente dal sistema, con una
tracciabilità e una rintracciabilità delle informazioni veramente a prova di errore.
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ti in modo da offrire risposte giuste alle persone giuste e al momento giusto. Il monitoraggio
del cosidetto trouble ticketing, ovvero la gestione della pratica di intervento e la chiusura,
una volta registrate e messe a sistema possono
supportare la direzione in un’ulteriore ottimizzazione del servizio.
Lato front end, la maggiore consapevolezza del
marketing nei confronti di una nuova customer centricity come strategia di fidelizzazione
e quindi di fatturato ha sollecitato il bisogno
di informazioni strategiche utili a capire bisogni, aspettative, desideri, emozioni e incompresioni di clienti, consumatori e cittadini. La
convergenza multicanale e multimediale delle varie tecnologie utilizzate dalle persone per
comunicare e per interagire coi prodotti, con i
brand, con i servizi ha aperto una nuova soglia
di ascolto e nuove opportunità di gestione delle
relazioni. Questo ha significato saper ragionare di convergenza, intercettando tutti i possi-
bili touch point con gli utenti: help desk fisici
e contact center, messaggistica, mailing, social
network, centralini telefonici, call center, punti vendita, sportelli di ascolto e via dicendo. Il
centralino telefonico è diventato il perno di una
nuova intelligenza della comunicazione e della
relazione. Oggi piccole e grandi aziende adottano sistemi di gestioni delle relazioni con i clienti
che rilevano il numero del chiamante e, in base
alla strategicità del cliente, inoltrano la chiamata
a personale di maggiore professionalità o minore competenza o, ancora, ad apposite sezioni del
centro chiamate segmentate per clientela direzionale, presidiata da un agente oppure clientela
di dettaglio. L’evoluzione dei sistemi di CRM, da
tempo integrano strategie e distemi di misurazione e di calcolo incentrate su algoritmo testati
e consolidati, che consentono di migliorare la
gestione e la programmazione delle attività e dei
servizi di un centro di contatto, che sia gestito
da risorse oppure automatico.
EVOLUZIONE DEL CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
Incentrato sulla gestione delle relazioni legate a un rapporto di lavoro o di servizio, il Customer Relationship Management è un processo che oltre alla comunicazione presuppone anche una gestione della conoscenza dell’interlocutore
legata all’integrazione delle informazioni di lavoro o di servizio associate. È proprio questa integrazione che consente al
CRM di ampliare il valore e la portata del suo raggio d’azione spingendosi alla facoltà di acquisire nuovi clienti, aumentare o rafforzare le relazioni con i clienti più importanti, trasformare i clienti in prosumer, capaci di portare brand awareness e valore all’azienda, favorendo ingaggio e fidelizzazione. Gli esperti suddividono il CRM in tre topologie differenti:
CRM OPERATIVO
Include soluzioni metodologiche e tecnologiche per automatizzare i processi di business che prevedono il contatto diretto
con il cliente.
CRM ANALITICO
Comprende procedure e strumenti per migliorare la conoscenza del cliente attraverso l’estrazione di dati dal CRM operativo,
la loro analisi e lo studio revisionale sui comportamenti dei clienti stessi.
CRM COLLABORATIVO
Abbraccia metodologie e tecnologie integrate con gli strumenti di comunicazione (telefono, fax, e-mail e via dicendo) per
gestire il contatto con il cliente.
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.2. INNOVAZIONE NELLA COMUNICAZIONE
MULTICANALE INTERATTIVA
R
ispetto ai call center tradizionali, su cui
si sono innestati tutti i problemi connessi
all’outsourcing (localizzazione in zone in cui la
manodopera era più a basso costo a basso costo
con operatori non madrelingua, turnazione frequente della forza lavoro, bassi livelli di specializzazione), la gestione della relazione e della comunicazione attraverso centrali telefoniche ad uso
privato automatizzate (dette PABX) si è dimostrata subito molto più interessante, per diversi
motivi. L’abbrivio, certamente, non è stato scevro
da errori. La dematerializzazione della relazione inizialmente, vincolata a tecnologie di prima
generazione, applicava dinamiche di interazione
meccaniche e modelli di interazione dispersivi
(lunghi processi di selezione delle variabili opzionabili, digitazione alfanumerica sui telefoni mobili poco pratica, ad esempio). Il risultato avevano
un ottimo impatto sui budget aziendali ma non
sulla customer satisfaction. La criticità non era la
INGEGNERIZZAZIONE DEL TRAFFICO INBOUND E DEL TRAFFICO OUTBOUND
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spersonalizzazione del rapporto legata a processi
automatici quanto, piuttosto, alla qualità dei servizi offerti. Questo ha spinto molte società specializzate a investire notevoli risorse nella ricerca
e nello sviluppo che ha portato alla definzione di
nuovi modelli basati su una nuova progettazione, capace di capitalizzare analisi dei processi, semantica e soluzioni di intelligence avanzati.
LE TECNOLOGIE DI ULTIMA GENERAZIONE
Le piattaforme di contact management oggi integrano centralini telefonici con i server e gli
storage del data center, assicurando processi e
servizi ad altissime performance.
I PABX coniugano un’automazione e una programmazione estremamente mature, che supportano la nuova era della comunicazione
multicanale con modalità interattive estremamente diversificate ed evolute. Il traffico in-
bound e outbound, infatti, è stato ingegnerizzato in modo tale da consentire non solo una
comunicazione ottimale ma anche di studiare
nuovi servizi a supporto di una migliore relazione con tutti i referenti a cui la piattaforma
di contact management si rivolge. Lo sviluppo
ha potenziato e ottimizzato tutte le innovazioni
fondamentali dell’ICT fondate su un’integrazione delle piattaforme ai database aziendali,
cortocircuitando le informazioni presenti negli
ERP, nei CRM o nei DMS, ma anche sfruttando
una Business Intelligence di nuova generazione
e analytics sempre più precise e sofisticate. Gli
strumenti oggi disponibili permettono a livello
di back end di monitorare e valutare le chiamate
evase, i tempi medi di attesa e di servizio (applicando la teoria delle code), le pause degli operatori, le chiamate perse e quelle dissuase. Questo
consente una migliore gestione delle risorse ma
E ORA È IL MOMENTO DEL WEB REAL TIME COMMUNICATION
WebRTC (Web Real Time Communication) è un progetto open source nato nel giugno del
2011 e sponsorizzato da Google, Mozilla e Opera, che ha una finalità interessante: consentire ai
browser di effettuare in tempo reale la videochat. In sintesi, grazie alla definizione di un nuovo standard
gli sviluppatori web, tramite Html e Javascript, hanno accesso a microfono e webcam per abilitare servizi
multimediali a valore aggiunto. La tecnologia, infatti, consente di implementare comunicazioni audio/
video in tempo reale sui browser che supportano lo standard HTML5 e che implementano WebRTC. In
questo modo non è più necessario utilizzare estensioni di terze parti (Java, Flash, activex, plug-in, con le
loro problematiche di installazione e diffusione su tutti i sistemi operativi e browser) per poter instaurare
sessioni audio/video tra browser. Al momento è Chrome (versione 23) seguito a ruota da Mozilla conFirefox pre beta, a implementare i draft del progetto, ora in fase di studio e di test per tutti gli sviluppatori
che vogliono provare in anteprima le nuove API Javascript. Si tratta di applicazioni la cui caratteristica
è l’estrema facilità d’uso: una volta aperto il browser è infatti possibile con un click far partire una chat,
una chiamata o una videochiamata, direttamente dallo stesso browser. La chiamata è possibile, oltreché
IP su IP, anche verso telefono fisso e cellulare (attraverso gateway dedicati).
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anche un’ottimizzazione di servizi, identificando gli operatori più idonei a ricoprire il ruolo di
single point of contact.
Dal punto di vista del front end, l’automazione
dei sistemi di relazione legati alla gestione integrata di fonia e dati consente un nuovo modello di controllo gerarchico legato a una migliore
profilazione del chiamante o del chiamato, integrata e una ulteriore automazione dei flussi
informativi che vengono attivati in base all’anagrafica e a tutto lo storico legato alla persona
con cui l’azienda o il centro chiamate ha stabilità
l’avvio di una relazione. Questo permette azioni
di proactive engagement associate a una gestione delle televendite o di attivare programmi di
loyalty a supporto del marketing e delle vendite.
Le tecnologie a supporto della relazione diretta
o indiretta con i clienti, i cittadini o i consumatori finali sono diventate sempre più sofisticate
e semantiche, ovvero legate a una serie di parole chiave rappresentative di aree emotive e cognitive determinate (ovvero interpretate, capite
e trasformate in aree di campo strategiche per
azioni ancora più focalizzate).
TANTE FUNZIONALITÀ AL SERVIZIO DI UNA
NUOVA DIMENSIONE DELLA RELAZIONE
È il caso dell’ACD (Automatic Call Distribution) o dei sistemi IVR (Interactive Voice Response), soluzioni interattive che consentono
di recitare un insieme di messaggi preregistrati,
con menu a scelta multipla, e di memorizzare
dati introdotti da tastiera, mandare fax, interrogare sia database aziendali che sistemi Computer Telephony Integration (CTI), arrivando
a integrare il riconoscimento vocale. La nuova
semantica associata alle soluzioni di contact
management, infatti, permette di offrire un
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servizio al chiamante capace di riconoscere naturalmente il linguaggio parlato. Le possibilità
di gestire in maniera assolutamente professinale e soddisfacente una serie di servizi dedicati a una migliore gestione della relazione con
utenti, clienti e cittadini include anche tutto un
corollario di altre opzioni. I sistemi automatici
possono integrare tabelle di abilitazione o limitazione dei servizi associate ai telefoni interni o,
ancora, utilizzare un codice numerico di identificazione per associare la chiamata uscente
ad un particolare progetto/cliente. È possibile
abilitare una conversazione con più persone
contemporaneamente o, ancora, suddividere
degli interni telefonici in gruppi che squillano
contemporaneamente. Tra le funzionalità che
ottimizzano i tempi delle chiamate ed elevano
il livello di produttività del centro chiamata
automatico l’opzione di parcheggio linee, con
possibilità di mettere in attesa una o più linee,
I PLUS DELL’ACD
(AUTOMATIC CALL DISTRIBUTION)
I sistemi ACD (Automatic Call Distribution)
controllano come le chiamate in entrata vengono instradate verso il gruppo di operatori.
In molti sistemi ACD sono oggi disponibili
soluzioni applicative, chiamate SBR
(Skill Based Routing) che associano alla chiamata entrante determinate caratteristiche di
professionalità e competenza da cui, proattivamente, riescono a identificare l’operatore
più idoneo a gestire la procedura di relazione
e, di conseguenza, a instradare più velocemente possibile la chiamata.
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Una piattaforma di contact management è costituita da una serie di tecnologie che riguardano infrastrutture e applicazioni,
risorse umane dedicate (gli operatori) e database contenenti le informazioni e i dati relativi agli utenti del servizio. Una Contact
Management Platform (CMP) è in grado di ricevere ed effettuare chiamate e messaggi da molteplici canali (e-mail, telefono, fax,
voice-mail, chat, videochiamate) consentendo una gestione unificata, intelligente ed efficiente dei rapporti con utenti interni e clienti.
la prenotazione di un interno o linea esterna
occupati (quando sarà libero il telefono avviserà) o, ancora, la deviazione della chiamata in
entrata in base a varie condizioni (identificativo chiamante, orario e via dicendo) su un altro
interno, un gruppo, sulla casella vocale, su un
numero esterno. Una system integration sofisticata implementa nuovi livelli di gestione della
fonia e dei dati trasformando centralini telefonici e contact center in centrali di servizio avanzatissime. L’ingegnerizzazione delle soluzioni
oggi sfrutta le nuove logiche dell’as a service, del
pay per use e dell’on demand. La svolta è stata
l’arrivo del cloud computing, che ha sublimato
l’outsourcing attraverso livelli di automazione e
di efficienza ottimizzati.
COME CAMBIANO LE LOGICHE
DELL’EROGAZIONE: PIATTAFORME
IN HOUSING, ON PREMISE O IN CLOUD
Nella storia dell’outsourcing, infatti, il call center occupa un capitolo a parte.
Se è vero che la terziarizzazione legata a una razionalizzazione dei costi ha spinto le aziende a
scegliere nuove formule di servizio che esternalizzavano i centri di contatto per sfruttare più
interessanti economie di scala è anche vero che
il modello nel medio termine non si è dimostrato sempre funzionale e vincente.
L’offshoring è stato sostituito dal nearshoring,
che tamponava i problemi di gestione delle relazioni con operatori con problemi di fuso orario
o di lingua. La volontà di recuperare un know
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how importante legato a una gestione della relazione e la maggiore attenzione al tema del customer care ha condotto la maggior parte delle
aziende a ripostare il call center in casa (in house) o ad opzionare diverse formule di inshoring
con centri di chiamata localizzati nel Paese di riferimento, in zone a più basso costo di esercizio.
La digitalizzazione e le tecnologie legate al consolidamento delle tecnologie associate a un networking di ultima generazione, integrati a data
center sempre più specializzati, ha favorito un
nuovo sviluppo legato all’astrazione delle risorse (virtualizzazione in primis). Prima con il
Software as a Services, poi con l’Infrastructure
as a service e infine con la Platform as a service, il cloud è diventata la forma nobile della terziarizzazione grazie a un consolidamento delle
tecnologie, affidabili, scalabili e sicure, a garanzia della migliore business continuity.
Che l’opzione sia un cloud pubblico o un cloud
privato, le aziende oggi hanno a disposizione diversi modelli di riferimento, seconda del
business, delle esigenze, dei picchi di lavoro e
delle evoluzioni dei sistemi. In generale, che si
adottino soluzioni di contact management on
premise o in cloud, i sistemi di comunicazione multicanale automatizzati oggi offrono una
solidità e un livello di prestazioni elevatissime,
con una flessibilità declinata in modalità di configurazioni e di personalizzazioni supportate da
KPI (Key Performace Indicator) e SLA (Service
Level Agreement) precise e condivise.
DALL’IVR TRADIZIONALE
AL CLOUD IVR
È TEMPO DI CLOUD CONTACT MANAGEMENT
Oggi il nuovo capitolo della comunicazione
multicanale automatizzata si chiama dunque
Cloud Contact Management (CCM).
verso una flessibilità di impostazione a livello di
manutenzione dell’IVR (flusso, fonie, instradamenti)
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I servizi IVR (Interactive Voice Response) tradizionali sono operativi da anni e permettono,
normalmente, di alleggerire il carico di chiamate
pervenute agli operatori di un call center fornendo informazioni standard e frequentemente
richieste.
Le soluzioni tradizionali IVR richiedono l’installazione di hardware e software dedicati, investimenti in tecnologie vocali, manutenzione del
software e dei contenuti, canoni mensili per le
linee telefoniche di accesso ai servizi.
Con il consolidamento del cloud, anche i servizi
IVR sono stati portati sulla nuvola con numerosi
vantaggi in più in termini di servizio.
Il Cloud IVR accoglie i clienti i quali, in base a
criteri prestabiliti, vengono identificati e automaticamente instradati verso gli operatori dei
call center preposti al servizio richiesto.
L’operatività viene tracciata per un controllo
della qualità del servizio offerto in base a vari
parametri quali ad esempio i tempi di attesa.
In questo modo si ottengono i seguenti benefici:
• ridurre gli investimenti, trasformando il costo
in un canone a consumo, commisurato alle effettive esigenze
• evitare un coinvolgimento dell’IT nella gestione
tecnica dell’IVR, attraverso automatismi validati
da SLA
• potenziare la gestione del Customer Care attra-
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Il modello incentrato sulla Platform as a service (PaaS) coniuga know how tecnologico e
di processo, consentendo di gestire numerose
attività di relazione e interazione con la base
clienti. È possibile sviluppare e gestendo in
modo integrato interi processi di comunicazione multicanale automatizzata in una logica
che include:
• B2P (Business to person)
• B2B (Business to business)
• M2M (Machine to machine)
• IoT (Internet of Things)
Nella tabella sottostante sono espressi i numeri
che sostanziano al colpo d’occhio le differenze di
costo e di prestazioni tra un call center tradizionale, con personale assunto e, invece, un call center in cloud, con personale virtuale e funzionalità.
Il tutto ampliato da un’automazione e da un’efficienza tali da garantire una velocità d’azione
strategica al time to market del business, consentendo di dialogare con centinaia, migliaia
o milioni di persone. Una per una, interattivamente. Dal punto di vista operativo e funzionale, il cloud garantisce una solidità dei servizi con
un uptime del 100%, un disaster recovery garantito da un’ingegnerizzazione logica delle proce-
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dure per cui, alla caduta di una macchina, in automatico un’altra è programmata per subentrare
senza che venga percepito il minimo disservizio.
Il cloud, inoltre offre una scalabilità e una flessibilità nel breve e nel lungo termine tali da garan-
tire non soltanto le strategie ma anche gli investimenti pianificati. Non ultimo, il cloud libera
le aziende dagli oneri di occuparsi di aggiornamenti, patch management e fine tuning sia a livello di applicazioni che a livello di sistema.
Nella tabella una serie di parametri importanti che aiutano a misurare le differenze di costo tra una soluzione di call center
tradizionale e una soluzione di call center in cloud
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.3.
I CASI DI SUCCESSO:
TELCO, SERVICES E UTILITIES
L
a Contact Management Platform in cloud
(CCMP) è un modello operativo di comunicazione digitale, che consente una personalizzazione dei servizi sulle esigenze dei clienti,
attraverso la combinazione di più canali. Le
soluzioni più avanzate consentono l’invio, la
ricezione e la gestione evoluta di milioni di comunicazioni in modo rapido, automatico, interattivo e su qualunque tipo di canale.
Un maggior focus sui clienti grazie al potenziamento delle capacità di interagire con la clientela per sviluppare fidelizzazione e fatturato,
l’abbattimento dei costi, l’ottimizzazione del
personale e l’ottimizzazione degli investimenti
hanno spinto moltissime aziende, di ogni tipo e
di ogni dimensione, a scegliere soluzioni CCMP.
Diversi gli ambiti applicativi e i settori in cui
questo approccio ha fatto la differenza.
Il brand ha così ingegnerizzato un Competence
Center dedicato per la gestione in cloud dell’IVR istituzionale e di altri
servizi specifici orientati alla gestione della customer base di particolare rilevanza strategica.
Tra i benefici conseguenti alla nuova soluzione
lo sviluppo di funzionalità ad-hoc, in linea con
il time to market, la disponibilità di consulenti
dedicati a supporto di ulteriori progettazioni di
soluzioni dedicate e la fornitura dei servizi attraverso un infrastruttura dedicata e configurata in
high availability presso il datacenter del cliente.
UNA STORIA DI SUCCESSO NELLE TELCO
Uno dei più grandi gruppi di telefonia mobile
al mondo ha risolto il Customer Management,
scegliendo il CCMP del partner Your Voice per
offrire ai propri clienti un’interazione immediata e un’assistenza real time 24/7. I motivi alla
base della scelta? Innanzitutto avere a disposizione un unico partner, veloce e affidabile, nel
soddisfare le molteplici esigenze di gestore TLC,
con competenze importanti nell’ambito IVR sia
Inbound che Outbound.
Un altro caso interessante nell’uso avanzato di
una soluzione di CCMP è quello di “3” che gestisce le relazioni commerciali e telefoniche di
oltre 10 milioni di clienti consumer, senza perdere mai il controllo delle comunicazioni, grazie a una reportistica dettagliata dei flussi e delle attività di servizio (chiuse o aperte).
“L’IVR dinamico e dispositivo (interattivo) di
YourVoice - spiega Gianluca Brochiero, Sales
Director di YourVoice - riconosce il chiamante e predispone l’iter di navigazione adeguato,
innescando il processo di servizio allineato alle
esigenze.”.
L’attenzione del brand per un CRM evoluto ha
portato l’azienda a integrare un vocal recording
associato alla speech analysis.
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TUTTI I VANTAGGI DELLA COMUNICAZIONE MULTICANALE AUTOMATIZZATA
In pratica, in ottemperanza alla privacy, le telefonate registrate vengono poi analizzate da un
team abilitato da YourVoice che ascolta le chiamate, profilate separatamente tra voce dell’operatore e voce del cliente.
“Questo servizio aiuta a dare contezza della chiamata - aggiunge Brochiero - capire anche la semantica del linguaggio per interpretare il climax
della chiamata e fare sentiment analysis in base
al tono e alle parole usate dall’interlocutore”.
Anche le attività di CATI (Computer Assisted
Telephone Interviewing) per avere i feed back
dei clienti rispetto ai servizi sono ad alto tasso
di efficienza: grazie a YourVoice, “3” riesce a intervistare i cliente entro i primi due giorni dalla
data del servizio, gestendo mediamente 300mila
utenti al mese.
“Si tratta di un’attività è strategica perché permette di capire da vicino l’orizzonte dei bisogni
- sottolinea Brochiero - e di registrare immediatamente il percepito rispetto al livello dei servizi
erogati. Questo dà modo al brand di reagire proattivamente, per formulare o riformulare la proposta a livello tecnico o commerciale (upselling)
oppure anche solo per ristabilire la positività
della relazione, rafforzando la brand reputation
e la brand awareness”.
del servizio erogato, raccogliendo feedback in merito
alla volontà/impossibilità a pagare la fattura.
La soluzione Cloud Contact Manager della suite Contact Solutions ha permesso di gestire,
monitorare e controllare in modo efficace il
Customer Care, consentendo la visione in real
time delle attività, l’analisi ed il reporting dei
dati analitici di traffico.
La Direzione del Customer Care dell’azienda ha
la completa autonomia nella gestione e bilanciamento delle chiamate inbound tra le risorse disponibili, siano esse call center interni o
outsourcer. Tra i plus della soluzione segnalati
dalla direzione un modello pay per use e fornitura in modalità cloud e nessun investimento
iniziale in software e hardware. I livelli di presidio sono stati potenziati sia sui call center interni che su quelli in outsourcing. Il brand ha
ottenuto flessibilità e autonomia nella gestione
delle chiamate in coda, maggior efficacia nella
gestione dei contatti con i clienti e una maggiore velocità e accuratezza nella realizzazione di
nuove soluzioni richieste dal business.
ENTERTAINMENT A VALORE AGGIUNTO
Un gruppo leader in Europa nel settore dei viaggi, del turismo e del tempo libero si è rivolto alla
soluzione proposta da Your Voice per gestire e
monitorare in modo efficace il proprio Customer Care. Le esigenze erano diverse: innanzitutto gestire in totale autonomia il routing delle
chiamate verso gli outsourcer italiani ed esteri e
poi di poter monitorare in tempo reale la qualità
UN’UTILITY ILLUMINATA
La più antica società europea nel settore dell’energia, leader in Italia nei settori dell’approvvigionamento, produzione e vendita di energia elettrica, gas e olio grezzo, ha richiesto il
supporto di Your Voice per valutare il livello
di soddisfazione della propria customer base.
Le esigenze, in questo caso, erano di poter verificare il livello di soddisfazione del cliente
ma anche la qualità del servizio erogato dalle
strutture di contact center/outsourcer.
La soluzione fornita al cliente è rappresentata
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TUTTI I VANTAGGI DELLA COMUNICAZIONE MULTICANALE AUTOMATIZZATA
dalla suite Quality & CSI di Your Voice, nello specifico il servizio Customer Satisfaction,
che ha permesso al cliente di rilevare proattivamente la soddisfazione dei propri clienti per
migliorare loyalty e customer value.
I vantaggi? Rapidità nell’esecuzione dei contatti, alta percentuale di reperimento dei clienti,
possibilità di effettuare interviste entro poche
ore dall’esperienza vissuta dal cliente per avere
feed back immediati a supporto del Decision
Support System.
CONCLUSIONI
Automazione da una parte e informatizzazione
sempre più digitale dall’altra hanno contribuito
a modificare il mondo delle relazioni. Negli ultimi trent’anni aziende e organizzazioni hanno
imparato ad avvalersi di
nuove strategie e di nuove
tecnologie multicanali, multischermo, multipiattaforma e multilingua ad alto tasso di personalizzazione.
Dall’ufficio reclami al contact center, molte cose sono cambiate a livello tecnologico e
strategico. Dal VoIp al cloud, lo sviluppo della
comunicazione ha seguito diverse linee di sviluppo, da un lato sfruttando le tecnologie più
evolute e, dall’altro, gli approcci associati a una
filosofia As a Service, on demand e pay per use
che, in vario modo a seconda delle necessità
aziendali, hanno inaugurato nuove economie
di scala e innovative modalità di controllo e
di sviluppo all’insegna della qualità ma anche
dell’efficienza.
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