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Marketing Corso Progredito Marketing - Corso progredito Consumer Behavior Seconda unità didattica Il sistema motivante. Bisogni, motivazioni e valori del consumatore IL PROCESSO SOTTOSTANTE ALLA MOTIVAZIONE Marketing Corso Progredito Apprendimento (esperienza passata) Bisogno insoddisfatto Il comportamento riduce lo stato di tensione e riporta l’individuo in una condizione di omeostasi Stato di tensione Motivazione Comportamento Soddisfacimento del bisogno o raggiungimento di un obiettivo Processi cognitivi e affettivi Riduzione dello stato di tensione Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior BISOGNI E MOTIVAZIONI AL CONSUMO Marketing Corso Progredito Teoria della riduzione della pulsione vs. teoria dell’arousal Teorie cognitive: la teoria dell’aspettativa (ottenere ricompense ed evitare risultati negativi) La teoria freudiana delle motivazioni Tipi di bisogni: Bisogni manifesti (o espliciti) e bisogni latenti (impliciti) Bisogni innati (primari o fisiologici) e bisogni acquisiti (secondari o psicologici) Bisogni esistenziali (o utilitaristici) ed esperienziali (o edonistici) Bisogni e desideri Classificazioni e gerarchie di bisogni: Maslow, Murray, McGuire, McClelland Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior CLASSIFICAZIONI E GERARCHIE DI BISOGNI Marketing Corso Progredito Maslow: ordinamento gerarchico dei bisogni assoluto Murray: insieme di bisogni universale (sicurezza, gioco, dominio, riuscita, aggressività, sensibilità…), ma diversa priorità per ciascun individuo. Descrittivi di stati emotivi interni. Prevalentemente psicologi. McGuire: fonti dei bisogni individuali (interne ed esterne). E.g., bisogni interni: indipendenza, curiosità; bisogni esterni: affiliazione, imitazione McClelland: bisogno di successo (achievement) bisogno di potere bisogno di affiliazione bisogno di unicità Esistono differenze individuali nell’intensità con cui si manifestano questi bisogni Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior LA GERARCHIA DEI BISOGNI DI MASLOW Marketing Corso Progredito Bisogni di autorealizzazione Realizzare le proprie aspirazioni, sia a livello individuale che nei confronti degli altri Bisogni di stima Ricerca di un determinato status, del prestigio e del riconoscimento sociale Bisogni di appartenenza Desiderio d’affetto, amicizia, spirito di gruppo e solidarietà Bisogni di sicurezza Hanno una dimensione fisica (protezione dal caldo e dal freddo) e sociale (stabilità finanziaria, tranquillità familiare) Bisogni fisiologici Esigenze vitali primarie, quali l’alimentazione e la cura personale Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior CLASSIFICAZIONI E GERARCHIE DI BISOGNI Marketing Corso Progredito Maslow, Murray, McGuire…classificazioni alternative per descrivere l’insieme dei bisogni individuali che inducono il consumatore ad agire per il loro soddisfacimento Caratteristiche comuni a tutti i bisogni: Bisogni individuali e bisogni legati all’interazione sociale Evoluzione dei bisogni (a livello individuale e a livello sociale) Ordinamento gerarchico (soggettivo e contingente) Soddisfazione contemporanea di più bisogni Relazione bisogno-motivazione-coinvolgimento Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior TIPI DI MOTIVAZIONI E COMPONENTI Marketing Corso Progredito E’ possibile distinguere: la motivazione intrinseca: è la forza che spinge ad adottare un comportamento perché è di per sé gratificante la motivazione estrinseca: è la forza che spinge ad adottare un comportamento sostenuto da rinforzi esterni La motivazione può essere espressa in termini di: Energia: è data dall’intensità della reazione. L’analisi di questa componente dà indicazioni sull’urgenza e la pressione in base alle quali il consumatore desidera soddisfare un bisogno Direzione: è data dagli obiettivi da soddisfare. L’analisi di questa componente permette di comprendere i motivi che determinano le scelte del consumatore (focus sull’analisi del sistema motivante e sui contenuti della catena mezzi-fini dei consumatori) Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior L’ANALISI DEL SISTEMA MOTIVANTE: LA CATENA MEZZI-FINI Marketing Corso Progredito Il modello più appropriato per l’analisi del sistema motivante del consumatore è il modello della “catena-mezzi” (means-ends chain) MEZZI prodotto/marca FINI attributi attributi benefici benefici valori La catena mezzi-fini collega le caratteristiche intrinseche del prodotto (i mezzi) agli obiettivi di ordine generale (i fini) che il consumatore desidera raggiungere Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior LA CATENA MEZZI-FINI Marketing Corso Progredito Attributi: sono le caratteristiche del prodotto, gli aspetti materiali e immateriali che risultano associati ad una determinata marca Conseguenze: sono gli esiti associati all’acquisto e all’impiego del prodotto. Possono essere positivi (benefici, quindi conseguenze desiderabili) o negativi (rischi attesi, quindi conseguenze da evitare) e possono essere di natura funzionale (risultati tangibili e sperimentabili direttamente) o psico-sociale (sensazioni individuali o rilevanti in relazione ad altri individui) Valori: sono gli obiettivi generali della vita degli individui e possono essere strumentali (condotte preferite dal consumatore) oppure terminali (condizioni di vita e/o stati psicologici che il consumatore aspira a raggiungere) Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior LA CATENA MEZZI-FINI Attributi del prodotto: Tangibili e Intangibili Benefici: Funzionali e Psico-sociali Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior Marketing Corso Progredito LA CATENA MEZZI-FINI Valori: Strumentali e Terminali Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior Marketing Corso Progredito LA CATENA MEZZI-FINI: UN ESEMPIO Benessere economico Guadagno e realizzazione Valori Marketing Corso Progredito Benessere psicologico Gratificazione Salute Famiglia Produttività Risparmio Fiducia Benefici Non devo affaticarmi per portare la spesa a piedi Più tempo per me stessa e la mia famiglia Più tempo per lavorare Posso andare a fare la spesa anche a piedi Disponibilità delle merci Spendo meno Posso fidarmi Mi sento a mio agio Mando anche i bambini a fare la spesa Attributi One shopping expedition Disponibilità parcheggi Ampiezza orari d’apertura Convenienza prezzi medi Frequenza promozioni Vicinanza all’abitazione Vicinanza al luogo di lavoro Tempi di attesa Posso abbinare il vino alle pietanze che cucino Ampiezza assortimento Convenienza promozioni Posso fare la spesa agli orari che preferisco Ampia possibilità di scelta Familiarità dell’ambiente Pulizia e ordine nel punto vendita Profondità assortimento Presenza di Rapporto prodotti fiduciario Assistenza e locali cortesia del personale Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior Reparto vini ben fornito LE APPLICAZIONI: LA BENEFIT SEGMENTATION I metropolitani Gli edonisti Gli idealisti Gli sportivi I tecnologici I nostalgici Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior Marketing Corso Progredito Marketing LE APPLICAZIONI: IL POSITIONING Corso Progredito SULLA CUSTOMER VALUE CHAIN BENEFICI ATTRIBUTI VALORI Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior UN’APPLICAZIONE DIRETTA DELLA CATENA MEZZI-FINI Più C1, più Parcheggi Più Parcheggi, più Tempo Libero Più Tempo Libero, meno Stress Meno Stress, più Sorrisi Più Sorrisi, più Amore Più Amore, più C1 “Il primo passo verso un mondo migliore” Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior Marketing Corso Progredito IL CONFLITTO MOTIVAZIONALE Marketing Corso Progredito La motivazione spinge ad adottare un certo comportamento finalizzato a raggiungere un obiettivo (approach) e/o ad evitare un risultato negativo (avoidance). Il conflitto motivazionale si manifesta quando il consumatore è motivato ad agire in direzioni contrastanti Approach-approach Approach-avoidance Avoidance-avoidance Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior LA RELAZIONE BISOGNOMOTIVAZIONE-COINVOLGIMENTO Marketing Corso Progredito Stato di tensione (problema), per ridurre il quale è necessario acquistare un bene adeguato (soluzione) Bisogno L’esistenza di un bisogno insoddisfatto costituisce la condizione necessaria per la manifestazione della motivazione, che può essere vista come una spinta ad agire finalizzata alla soddisfazione del bisogno Motivazione Importanza che il bene riveste per l’acquirente (più intensa è la motivazione, più elevato è il coinvolgimento) Coinvolgimento Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior IDENTITÀ E CONSUMATORE Marketing Corso Progredito Gli individui differiscono nelle motivazioni al consumo In che modo gli attributi del prodotto vengono collegati ai benefici e ai valori? Perché alcuni individui attribuiscono più importanza ad alcuni valori e altri ad altri valori? Le differenze individuali sono dovute a: Concetto di sé Personalità Stile di vita Tali concetti implicano la preferenza per determinati valori e obiettivi e, quindi, portano ad effettuare acquisti volti a raggiungerli e soddisfarli Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior IL CONCETTO DI SÈ Marketing Corso Progredito Il self come conoscitore (l’IO) e il self come conosciuto (il ME) Il concetto di sé (self concept) esprime come ognuno vede se stesso: il complesso delle valutazioni e delle sensazioni relative a se stesso Le dimensioni del concetto di sè Dimensioni del selfconcept Reale Ideale Privato Come mi vedo Come mi vorrei vedere Sociale Come mi vedono gli altri Come vorrei che gli altri mi vedessero Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior IL CONCETTO DI SÈ Aspetti rilevanti Sé e prodotti (image congruence) Extended self (Belk, 1988) Sé ideale vs. sé reale Multiple selves (molteplicità di concetti di sé) Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior Marketing Corso Progredito LA PERSONALITÀ Marketing Corso Progredito La personalità può essere definita come il complessivo sistema di risposta dell’individuo agli stimoli ambientali: il consumatore proietta se stesso nel prodotto che acquista e tende ad esprimersi e a comunicare con gli altri attraverso le sue scelte di consumo Aspetti rilevanti Tipologie (profili tipici di personalità) e tratti (singoli aspetti specifici) Effetti sulle scelte di marca del consumatore (brand personality) Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior SINGLE-TRAIT APPROACH (1) Esempi di tratti Marketing Corso Progredito Definizione Applicazione Need for Cognition (NFC) Propensione ad impegnarsi e a divertirsi nello svolgimento di attività cognitive I consumatori ad alta NFC apprezzano i prodotti che richiedono apprendimento, si divertono nella ricerca di informazioni e reagiscono positivamente alla comunicazione tecnico-informativa Etnocentrismo Propensione ad essere prevenuti nei confronti dei prodotti esteri I consumatori a basso etnocentrismo tendono ad essere più aperti alle altre culture e ad acquistare prodotti esteri Need for Uniqueness (NFU) Propensione a differenziarsi dagli altri I consumatori ad alta NFU tendono ad acquistare prodotti unici Locus of control Grado in cui gli individui attribuiscono la responsabilità degli eventi a se stessi o a forze esterne I consumatori orientati all’esterno tendono ad attribuire alle imprese la responsabilità per il malfunzionamento dei prodotti Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior SINGLE-TRAIT APPROACH (2) Esempi di tratti Marketing Corso Progredito Definizione Applicazione Need for Cognitive Closure (NFCC) Desiderio di una risposta su un dato argomento/problema, qualunque essa sia, ritenuta preferibile alla confusione e all’ambiguità I consumatori ad alta NFCC tendono a decidere più velocemente, spesso sulla base di euristiche, e sono più propensi agli acquisti d’impulso Self-monitoring Grado in cui gli individui guardano agli altri per stimoli su come comportarsi I consumatori ad alto selfmonitoring sono più sensibili agli ads basati sull’immagine; i consumatori a basso self-monitoring reagiscono più favorevolmente agli ads che si basano sui richiami alla qualità Materialismo Grado di importanza che gli individui attribuiscono agli oggetti I materialisti tendono ad apprezzare maggiormente i beni che sono consumati in pubblico e che sono più costosi Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior L’EFFETTO DI MODERAZIONE DEL SELF-MONITORING: UN ESEMPIO Attitude Marketing Corso Progredito 10 8 6 4 Image 2 Quality 0 High Low Self-Monitoring Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior L’EFFETTO DI MODERAZIONE DELLA NEED FOR CLOSURE: ESEMPI Marketing Corso Progredito 3,5 3 Expert Non-Expert 2,5 2 1,5 1 0,5 0 Need for Closure X Argument Quality Low High Need for Closure Attitude (comp. exam) Attitude (comp. exam) Need for Closure X Expertise High Argument Quality 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 Low Argument Quality Low High Need for Closure Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior MULTITRAIT APPROACH: IL MODELLO BIG-FIVE Tratti Manifestazione Estroversione Preferisce stare in gruppo Loquace Audace Stabilità emotiva Calmo Di buon umore Non si offende Amicalità Comprensivo Gentile Cortese Apertura mentale Fantasioso Apprezza l’arte Trova nuove soluzioni Coscienziosità Attento Preciso Efficiente Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior Marketing Corso Progredito Marketing Corso Progredito BRAND PERSONALITY La brand personality è l’insieme specifico di tratti umani che è possibile attribuire a una particolare marca I consumatori tendono a scegliere marche con personalità corrispondente alla loro Dinamico, giovane e aggressivo Entusiasmo, gioia di vivere, esuberanza Robustezza (resistenza e adattamento alle condizioni difficili) Competenza (affidabilità, intelligenza e successo) Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior LO STILE DI VITA Marketing Corso Progredito Lo stile di vita rappresenta il modo di vivere dell’individuo che si esprime nelle attività d’acquisto e di consumo e nell’importanza che attribuisce a determinati aspetti della propria esistenza Aspetti rilevanti Costellazioni di consumo (consumption constellations) Segmentazione psicografica (Sinottica di Eurisko e Monitor 3SC di GPF & Associati) Esempi di costellazioni di prodotti per ruoli occupazionali negli Stati Uniti Professionista Rappresentante Operaio Orologio Seiko Birra Budweiser Jeans Levi’s Impermeabile Burberry Coca-Cola Sigarette Marlboro Maglietta Lacoste McDonald’s Furgoni Ford Cravatta di seta Caramelle M&M Strumenti Black & Decker Vino francese Valigeria Samsonite Birra Schaefer BMW Orologio Timex McDonald’s Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior GOAL-DIRECTED CONSUMER BEHAVIOR Marketing Corso Progredito Caratteristiche degli obiettivi Gerarchie di obiettivi Goal setting e goal striving nel comportamento del consumatore Le emozioni e gli obiettivi Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior CARATTERISTICHE DEGLI OBIETTIVI Marketing Corso Progredito Contenuto: approach-oriented o avoidance-oriented (es. promotion vs. prevention - Higgins, 1998) Desiderabilità: quanto si desidera perseguire l’obiettivo (raggiungere uno stato desiderato o evitare uno stato indesiderato) Importanza: determina l’entità dello sforzo profuso e dipende dalla discrepanza tra stato attuale e stato desiderato. Dipende anche dall’evoluzione della discrepanza - se manca poco a raggiungere l’obiettivo, forte impegno; se manca tanto, con precedenti sforzi frustrati, impegno minimo (Carver e Scheier, 1990) Fattibilità: percezione di controllo del consumatore Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior PROMOTION & PREVENTION Marketing Corso Progredito Obiettivi: achievement Obiettivi: prevention Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior GERARCHIE DI OBIETTIVI Marketing Corso Progredito Gli obiettivi dei consumatori sono organizzati in gerarchie da livelli più bassi (sub-ordinate goals) a livelli più alti (superordinate goals) (e.g., means-end chain theory) Tre livelli motivazionali: Why Essere attraente 1. Why (super-ordinate) Valore, desiderio 2. What (focal): What Perdere peso Obiettivo 3. How (sub-ordinate): Intenzioni, piani How Fare esercizio fisico ogni giorno Valore = stato finale desiderato Obiettivo = stato da raggiungere attraverso l’azione Intenzione = auto-istruzione ad agire Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior GOAL SETTING E GOAL STRIVING Marketing Corso Progredito Goal setting Processo e fattori che conducono all’intenzione di raggiungere un obiettivo: “Voglio perdere 5 chili nelle prossime quattro settimane” Goal striving Pianificazione, realizzazione e controllo delle azioni necessarie per raggiungere un obiettivo: “Comprerò un libro per la dieta e seguirò le raccomandazioni” Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior GOAL SETTING E GOAL STRIVING Processo Focus Marketing Corso Progredito Attività Goal setting Why & What a. Scegliere l’obiettivo b. Definire il livello Goal striving How & When a. b. c. d. Pianificare Realizzare il piano Monitorare lo stato di avanzamento Se l’obiettivo è raggiunto: • concludere f. Se l’obiettivo non è stato raggiunto: • insistere • rivedere il piano • posporre e reintegrare il piano • abbandonare il piano Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior LE EMOZIONI E GLI OBIETTIVI Marketing Corso Progredito Funzione delle emozioni: le emozioni esperite informano sul grado di raggiungimento di un obiettivo (striving) le emozioni anticipate motivano a perseguire (e insistere), oppure a rinunciare (setting + striving) Emozioni specifiche (attribuzione e informazioni su andamento degli obiettivi): rabbia: esterna, goal frustration rimpianto: interna, goal non-achievement orgoglio: interna, difficile goal achievement gioia: minore rilevanza dell’attribuzione, positive goal achievement Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior