Indice - Apogeonline

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Presentazione dell’edizione italiana ...................................................... ix
Simone Guercini
Prefazione ............................................................................................... xv
Hans Thorelli
Introduzione ........................................................................................... xix
Ringraziamenti ................................................................................... xxvii
Parte I Premarketing ............................................................................ 1
1. La componente culturale dei mercati: insidie e potenzialità ......... 3
Introduzione: la cultura .................................................................................. 3
Cultura e marketing ........................................................................................ 6
Le implicazioni culturali dei mercati: istruzioni per l’uso ........................... 18
2. Standardizzazione e adattamento .................................................. 21
Standardizzazione (globalizzazione) ............................................................ 21
Vantaggi e svantaggi della standardizzazione ............................................. 23
Standardizzazione o adattamento? ............................................................... 28
La “glocalizzazione” ...................................................................................... 31
Conclusioni .................................................................................................... 35
3. Negoziati interculturali ..................................................................... 39
Introduzione .................................................................................................. 39
Il processo di negoziazione in una prospettiva interculturale ................... 41
Il ruolo del contesto ..................................................................................... 44
Implicazioni contrattuali ............................................................................... 48
Fattori di successo in un negoziato interculturale ...................................... 50
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4. Le dimensioni interculturali delle ricerche di marketing ............. 55
Le ricerche di marketing internazionale ...................................................... 55
Implicazioni culturali delle ricerche di marketing ...................................... 57
I focus group ................................................................................................. 62
Le ricerche di marketing in un contesto interculturale ............................... 65
Conclusioni .................................................................................................... 68
Parte II Marketing ................................................................................ 71
5. Aspetti interculturali dei prodotti ................................................... 73
I prodotti ....................................................................................................... 73
Varianti culturali: il mercato ispanico .......................................................... 76
Caratteristiche e particolarità del prodotto .................................................. 77
La marca ........................................................................................................ 79
Il packaging ................................................................................................... 83
L’influenza del paese d’origine .................................................................... 86
Conclusioni .................................................................................................... 87
6. L’influenza delle culture sulla pubblicità ......................................... 91
La pubblicità .................................................................................................. 91
L’influenza della cultura sulla pubblicità ..................................................... 93
Pubblicità interculturale ................................................................................ 95
Influenze interculturali sulla regolamentazione della pubblicità ............. 102
Altri tipi di canale ....................................................................................... 104
Conclusioni .................................................................................................. 106
7. Aspetti interculturali delle fiere commerciali .............................. 109
Fiere ed esposizioni commerciali .............................................................. 109
La dimensione interculturale delle fiere .................................................... 114
Considerazioni sulle fiere ........................................................................... 117
8. Tecniche interculturali di promozione delle vendite ................... 119
Promozione delle vendite e cultura ........................................................... 119
I buoni sconto ............................................................................................. 121
Pubbliche relazioni e cultura ..................................................................... 124
La dimensione culturale dello scambio di doni ........................................ 125
Conclusioni .................................................................................................. 130
9. Fattori interculturali nelle vendite
e nella gestione della forza vendita ............................................... 131
Cultura e vendite ......................................................................................... 132
L’influenza della cultura sul processo di vendita ...................................... 136
La gestione della forza vendita .................................................................. 139
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vii
Conclusioni sulle vendite ........................................................................... 141
Il marketing diretto ..................................................................................... 142
10. I canali di distribuzione in una prospettiva interculturale ......... 153
Canale e cultura .......................................................................................... 154
L’influenza della cultura sul canale di distribuzione ................................. 157
Franchising .................................................................................................. 161
La natura culturale delle restrizioni legali ................................................. 163
Conclusioni .................................................................................................. 166
11. La determinazione dei prezzi ....................................................... 169
Gli aspetti interculturali della politica dei prezzi ...................................... 173
Politica dei prezzi e situazione nazionale ................................................. 180
Conclusioni .................................................................................................. 181
Parte III Postmarketing ..................................................................... 185
12. Aspetti interculturali del marketing dei servizi .......................... 187
Caratteristiche dei servizi ............................................................................ 187
L’importanza dei servizi a livello internazionale ....................................... 191
Potenziali ostacoli all’internazionalizzazione dei servizi .......................... 193
L’influenza della cultura sul mercato dei servizi ....................................... 194
I requisiti per il successo ............................................................................ 203
13. Implicazioni interculturali dell’assistenza ai clienti.................... 205
L’importanza dei servizi di assistenza ........................................................ 208
Differenze interculturali nei servizi di assistenza ...................................... 211
In sintesi ...................................................................................................... 218
14. La dimensione interculturale della qualità del servizio ............. 223
Differenze nella qualità dei beni e dei servizi .......................................... 225
Qualità del servizio e cultura ..................................................................... 226
Uno sguardo interculturale alla qualità del servizio ................................. 228
I servizi in Giappone .................................................................................. 233
Conclusioni .................................................................................................. 237
15. Il green marketing .......................................................................... 241
Differenze interculturali nel green marketing ........................................... 245
L’ecoturismo ................................................................................................ 250
Conclusioni .................................................................................................. 253
Conclusioni ............................................................................................ 257
Bibliografia ............................................................................................ 265
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