Presentazione di PowerPoint

Sistema di Qualità Nazionale
e marchi collettivi:
per quali prodotti e a quali condizioni?
Prof. Gabriele Canali
Dipartimento di Economia Agro-alimentare e
SMEA, Alta scuola in economia agroalimentare,
Università Cattolica del S. Cuore, sede di Piacenza e Cremona.
Indice dell’intervento
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Differenziazione di prodotto nell’agroalimentare:
– perché?
– quali specificità?
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I sistemi di qualità nazionali
– Perché
– Quando sono applicabili
– Perché non sono ancora partiti?
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I marchi collettivi per l’agroalimentare
– Cosa sono: pro e contro
– Rischi, opportunità, difficoltà
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Come scegliere tra il mix di strumenti disponibili?
Differenziazione di prodotto nell’agroalimentare
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Perché differenziare nell’agroalimentare
– Perché NO? Da tempo Porter ha suggerito che oltre alla «cost ledership» vi
possono essere altre strategie competitive, quali la «differenziazione» di
prodotto e le combinazioni tra queste due e la «segmentazione» di mercato»
– Quindi perché nell’agroalimentare non si dovrebbero perseguire tutte, quando
appropriato?
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Purtroppo vi è stato un grande ritardo, sia dovuto alle politiche che alle
prassi degli operatori
La PAC per troppo tempo ha guardato solo al prezzo come unico elemento
per la competitività, perché ha pensato all’agricoltura troppo spesso
all’agricoltura
– come a un settore che produce solo prodotti non differenziati,
– NON come ad una COMPONENTE INTEGRATA DELL’AGROALIMENTARE
Differenziazione nell’agroalimentare: specificità
• Di solito la differenziazione è una strategia competitiva a
implementabile a livello di singola impresa
• Nell’agroalimentare, specie italiano ma non solo, esistono spesso
«tessuti» imprenditoriali costituiti da numerose piccole e medie
imprese che producono la stessa tipologia di prodotto ,
differenziato rispetto a quelli della concorrenza.
• La strategia, quindi, non può essere aziendale, sia per dimensioni
economiche delle imprese che per l’interesse congiunto di diverse
di esse
• Di qui la necessità e l’opportunità, di strumenti specifici …
• Con le conseguenti difficoltà di «governance» dei sistemi produttivi
I sistemi di qualità nazionali (SQN)
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Sono nati con la riforma della PAC del 2003!!!
Prevedevano la possibilità di riconoscere un sostegno ai metodi di
produzione intesi a migliorare la qualità dei prodotti agricoli (1) e a
promuoverli (2)
Il sostegno può essere riconosciuto agli agricoltori “che partecipano
volontariamente ai sistemi qualità comunitari o nazionali” (art. 24 ter)
Ciò significa:
• agli agricoltori che partecipano alla produzione di alimenti di qualità
certificati (DOP, IGP, STG, biologico, vini di qualità).
• Ai produttori che aderiscono a SISTEMI DI QUALITA’ riconosciuti dagli
Stati Membri
Specificità dei sistemi di qualità nazionali
• La specificità del prodotto deve essere riconducibile agli obblighi
precisi relativi ai metodi di produzione che garantiscano:
• caratteristiche specifiche (1)
• o una qualità del prodotto superiore alle norme commerciali (2)
• Specifiche di produzione vincolanti e controllo da parte di
organismi indipendenti
• Sistemi aperti a tutti i produttori
• Sistemi trasparenti e che assicurano tracciabilità completa
• Coerenza con gli sbocchi di mercato reali o potenziali
SQN: quando …
• I sistemi di qualità nazionali offrono l’opportunità di
sviluppare nuovi standard qualitativi con marchi relativi:
– qualora vi sia un livello qualitativo «diverso» e per certi spetti
potenzialmente «superiore» agli standard commerciali
– qualora vi sia un interesse diffuso di un certo numero di imprese, non
necessariamente limitate ad un dato territorio
• Lavori in corso:
– SQN produzione integrata
– Vitellone
– Gran suino
SQN: i ritardi, i problemi …
• Nel nostro Paese si parla molto di qualità, ma spesso si lavora
troppo poco sulle strategie necessarie per la sua valorizzazione
• C’è la difficoltà di far partire progetti condivisi tra diversi operatori
• Forse non si sono colte le opportunità che questo strumento può
offrire
• … anche in senso dinamico: la PI può e deve diventare un marchio
europeo.
• Tra le ragioni dei ritardi anche una visione sempre corretta; ad es.
– Il ruolo delle «tecniche» nell’SQN PI e quello della strategia economica
– Le norme sulle dimensioni dei richiedenti
I marchi collettivi … nell’agroalimentare
• Sono uno strumento facile e difficile allo stesso tempo
• Facile: perché non è complesso inventarli e registrarli, almeno in
Italia
• Difficile perché è difficile realizzare qualcosa che possa essere
veramente utile per i fruitori e per i consumatori
• Alcune condizioni necessarie:
– Identificare i contenuti di specificità che si vogliono comunicare
– Identificare i mercati di riferimento, i destinatari della comunicazione,
il target di consumatori
– Verificare la coerenza tra contenuti, target e obiettivi dei proponenti
I marchi collettivi: rischi, opportunità, difficoltà
• Rischi: rispondere solo al desiderio di taluni locali di affermare una
qualità «autoreferenziale», senza il necessario supporto di una
strategia aziendale e di marchio complessiva e organica.
• Opportunità: in taluni casi, vi sono contesti produttivi e
«ambientali» che possono essere opportunamente valorizzati, se
ben identificati e ben comunicati.
• Difficoltà: l’identificazione dei contenuti, la verifica della loro
coerenza rispetto alle opportunità di mercato, i sistemi di controllo
e di inclusione/esclusione, in altri termini … la «governance».
Valorizzare la qualità:
come scegliere tra gli strumenti disponibili
• La difficoltà maggiore risiede nella corretta comprensione delle
potenzialità di differenziazione e valorizzazione del/i prodotto/i
• Per fare questo è necessario guardare al prodotto «con gli occhi
dei consumatori» non con quelli dei produttori.
• E’ necessario anche avere uno sguardo capace di comprendere le
«dinamiche» in corso e le possibili evoluzioni.
• La scelta deve essere coerente con le prospettive e le tendenze
internazionali, europee ed extra-europee, non solo locali.
• La governance, la condivisione, una accurata analisi sono cruciali.