ChI VINCERà NELL`“ASSALTO” ALLA FARMACIA?

Marketing
e comunicazione
Chi vincerà nell’“assalto”
alla farmacia?
Scenari della distribuzione, tra modelli di vendita diretta in farmacia
L’interesse delle aziende pharma alla farmacia nel breve-medio periodo stimolerà la crescita dell’offerta di servizi
sul canale, anche grazie alle Cso. I grossisti svilupperanno delle service line e i depositari creeranno
call center outbound di servizio al cliente. Nel lungo periodo si passerà all’insourcing commerciale in farmacia,
con forme di direct-to-pharmacy attraverso partner della cui scala si possa beneficiare.
Le grandi aziende farmaceutiche hanno
“razionamento” dell’offerta) e gli accordi
sempre pensato a una presa diretta sul ca-
di agenti commissionari (peraltro parziali).
nale farmacia, con obiettivi e motivazioni
Ora però un nuovo, ineludibile, driver
diverse nel tempo: prima per proteggersi
strategico spinge le grandi aziende farma-
dalla crescente forza dei grossisti – sempre
ceutiche a riconsiderare il Dtp: la “loss-of-
più concentrati e multinazionali – poi per
exclusivity” di una parte molto importante
assicurare la disponibilità del farmaco sul
del portafoglio prodotti primary care nel
mercato locale altrimenti minacciata dai
prossimo triennio. Nel 2011 perderanno
flussi di esportazione. Numerosi sono stati
la protezione brevettuale farmaci – quali
i tentativi di avviare soluzioni di direct-to-
Lipitor, Plavix, Seretide, Seroquel, Actos,
pharmacy (Dtp) tramite consorzi tra peer,
Renato Ridella
Zyprexa ecc., che valgono il 9% del mer-
strada apparsa spesso obbligata per rag-
al (Dtp) in Portogallo; ora è il turno del
cato, nel 2012 il 7% – rispetto a una media
giungere la massa critica necessaria. Ma
free pricing in Francia (grazie all’emenda-
annua del 4% nell’ultimo decennio. Inoltre,
sono sempre falliti proprio per la difficoltà
mento all’art.11 della Loi de Financement
a differenza del passato, questi farmaci non
di tenere insieme attori numerosi e diversi;
de la Sécurité Social pour 2010 n°1976).
saranno sostituiti da nuovi blockbuster: La
per pura anedottica ricordiamo, tra i più
Innovazioni normative in Italia non si sono
primary care si sta genericizzando. Ciò pone
vecchi, un tentativo in Inghilterra nel ’91,
verificate e le big pharma hanno continuato
a molte aziende farmaceutiche l’imperativo
che vedeva coinvolti cinque grandi player
a rinunciare al Dtp a causa degli economic:
strategico di sostenere le vendite dei farmaci
rappresentativi del 20% del mercato; tra i
nessun player ha finora goduto della scala
maturi e/o in scadenza brevettuale, cosa
più recenti un altro tentativo promosso da
sufficiente per adottare questo modello
che implica necessariamente una relazione
quattro soggetti in Grecia nel 2006. Negli
distributivo sul 100% delle sue consegne.
diretta col farmacista e lo sviluppo e la ge-
ultimi anni, interpretazioni e aperture nor-
Perciò si è sempre finito col perseguire
stione di politiche commerciali sulla farma-
mative hanno fatto strada prima al Free
l’obiettivo di un maggior controllo del ca-
cia. Con la “maturazione” dei prodotti sul
Pricing (si veda Box) in Spagna (adottato
nale tramite altre soluzioni, quali ad esem-
mercato e l’evoluzione normativa, si stima
massicciamente dalle aziende pharma), poi
pio il customer demand management (o
che oggi il farmacista abbia impatto sul 35%
28 ABOUTPHARMA | Marketing e comunicazione
del mercato farmaceutico retail italiano,
sitario crea call center outbound in ottica di
•• aumento della concentrazione: i tre
rispetto al 15% di 10 anni fa. Sempre più
servizio al cliente, le stesse cooperative di
maggiori depositari concentrano circa
aziende farmaceutiche, quindi, cercheranno
farmacie cominciano a offrire il servizio di
il 38% del mercato a valore, rispetto al
la relazione diretta col farmacista, rendendo
vendita in farmacia. In questo contesto, al
15% di 10 anni fa. Maggiore e crescente
la cosa inevitabile anche per i concorrenti,
fine di assicurare la massima efficacia e co-
è la concentrazione dei grossisti, dove i
che potrebbero ancora farne a meno.
pertura del canale, chi ha storicamente una
primi tre player valgono il 56% del mer-
La domanda quindi non è se l’azienda far-
rete commerciale “fisica” le affianca quella
cato a valore (era il 30-35% nel 2000);
maceutica svilupperà e gestirà una propria
virtuale (vendite telefoniche), chi è partito
•• spinte all’integrazione verticale: i grossisti
politica commerciale sulla farmacia, ma
dal virtuale sviluppa quella fisica.
soffrono l’“invasione di campo” da parte
come lo farà; e come l’accorciamento del
È probabile però che, in un orizzonte di
delle cooperative di farmacie, che in al-
route-to-market impatterà sulla filiera – in
tempo più lungo, molte aziende proce-
cune aree hanno raggiunto posizioni di
primis sui grossisti, che rischiano la disin-
deranno all’insourcing delle attività com-
quasi monopolio. La riduzione del busi-
termediazione.
merciali in farmacia e avvieranno forme di
ness e della marginalità li sta spingendo
direct-to-pharmacy sull’intero canale farma-
a loro volta non solo ad acquisire con-
Sviluppo nel breve, insourcing
cia e/o sull’intero portafoglio prodotti. Per
correnti alla ricerca di economie di scala,
nel lungo termine
fare ciò, l’azienda cercherà nel canale in-
ma anche a proporsi come depositari, sia
La maggior parte delle aziende dell’etico
termedio uno/pochi partner della cui scala
per ricercare nuovo business sia per sfrut-
conosce relativamente poco la farmacia
possa beneficiare, perché da sola non ha
tare gli asset che le acquisizioni rendono
e preferirà seguire un prudente percorso
la massa critica che assicuri economicità
ridondanti – a valle invece, come noto,
di apprendimento nell’avviare un’attività
di costo. C’è un anello della filiera o un
non possono integrarsi.
strutturata e rilevante di vendita diretta.
tipo di player meglio posizionato per of-
Il consolidamento del canale e l’integrazione
Nel breve-medio periodo, perciò, la cre-
frire effetto scala ed economicità di costo?
verticale sono reazioni all’assenza di crescita
scente attenzione dell’azienda pharma
Che cosa succederà agli altri anelli/player?
e alla riduzione della marginalità, e riguar-
alla farmacia farà leva su “agenti” terzi e
Quale sarà l’endgame?
dano “grossisti” più che “depositari”, perché
stimolerà la crescita dell’offerta di servizi
in maggior sofferenza. Vediamo meglio la
sul canale. Il fenomeno è in pieno svolgi-
Un canale in difficoltà
mento: proliferano nuove Contract Sales
Per provare a rispondere, è necessario par-
Organization (Cso) che offrono servizi di
tire dall’attuale stato di salute del canale e
L’anello dei depositari
vendita in farmacia, i grossisti nazionali svi-
dai trend in corso. Tralasciando la farmacia
A differenza dei grossisti, i depositari hanno
luppano questa service line, qualche depo-
che, seppure colpita da liberalizzazioni e
con l’azienda pharma un rapporto in esclu-
pay-back, rimane un “anello” a parte, in-
siva (perlomeno su una metà dell’Italia –
dividuiamo quattro “mega-trend” rilevanti
Nord o Centro-Sud). Quando acquisiscono
nella distribuzione intermedia:
un cliente, quindi, davvero vedono la loro
•• crescita del canale a valore sostanzial-
scala aumentare e nel contempo diminuire
mente nulla. Dal 2001 al 2009 la spesa
quella di un concorrente. Ciò favorisce la
farmaceutica lorda al netto dello sconto
concentrazione e spinge alle acquisizioni: ri-
è cresciuta dello 0,5% medio annuo;
teniamo che nel breve-medio termine pos-
•• riduzione della già bassa marginalità. Si
sano emergere 2-3 player con una quota di
stima che l’Ebitda margin medio dei de-
mercato di almeno il 20%. Questa scala po-
positari sia sceso stabilmente dal 6-8% di
trebbe consentire loro di proporsi ai propri
10 anni fa al 5-7% oggi. Peggio è andata
clienti farmaceutici come operatore logistico
ai grossisti, il cui Ebitda margin medio
per un efficiente Dtp “integrale” a condi-
nello stesso periodo risulta sceso dal
zione che tutti i loro clienti (o almeno i mag-
2-4% all’1-3%;
giori) accettino. Si noti che già oggi il flusso
Cos’è il free pricing
Spesso impropriamente detto dual pricing, il free pricing prevede che l’azienda
farmaceutica venda al grossista sempre
ad un prezzo internazionale (più elevato). Solo al verificarsi di specifiche
circostanze (quali la vendita finale del
prodotto sul mercato nazionale a fronte
di prescrizione medica) si riconosce al
grossista uno sconto pari alla differenza
con il (più basso) prezzo locale.
competitività di questi due anelli.
ABOUTPHARMA | Marketing e comunicazione
29
di prodotto verso gli ospedali e le farmacie
il loro business attuale. A prima vista,
nel contempo a svolgere la loro attività
servite in diretta proviene dai depositari,
quindi, il “case” per i grandi grossisti
originaria sul restante 50% del mercato.
ma i costi logistici sono alti. Probabilmente
è di “minor rischio-minor rendimento”
Oltre a loro, pochi operatori saranno ne-
i grandi depositari dovrebbero soddisfare
rispetto ai depositari. Il punto però è
cessari alla metà del mercato che manterrà
che probabilmente
la route-to-market tradizionale: pochissimi
i grossisti nazionali
depositari, le cooperative farmaceutiche
non hanno scelta,
più forti e i grossisti locali leader su piazza;
alcuni prerequisiti per diventare
i veicolo di Dtph
L’imperativo strategico
di sostenere le vendite
perché se fosse un
difficile ci sia spazio anche per un grossi-
esempio la dispo-
dei farmaci maturi e/o
depositario (o un
sta nazionale che non sia anche Dtpp. Il
nibilità di qualche
in scadenza brevettuale
altro grossista) a
canale intermedio in Italia diverrà simile a
piattaforma locale
implica una relazione diretta
divenire il “direct-
quelli dei principali Paesi europei, dove dai
per assicurare il ri-
col farmacista e lo sviluppo
to-pharmacy partner
quindici ai venticinque operatori servono
spetto dei livelli di
di politiche commerciali
(Dtpp)” per un 20-
l’intero mercato. Chi saranno i Dtpp – gli
servizio di legge o
sulla farmacia
25% del mercato,
attuali grossisti nazionali o i grandi depo-
il loro fatturato si
sitari – dipende dall’imprenditorialità di
ridurrebbe probabil-
questi player e forse anche dalle scelte
– ma la vera difficoltà potrebbe consistere
mente in proporzione: è una questione di
commerciali delle aziende pharma: qua-
nell’approccio mentale di questi operatori,
sopravvivenza. Inoltre i grossisti subiscono già
lora queste non facessero insourcing delle
che dovrebbero evolvere profondamente il
l’invasione di campo da parte delle coopera-
attività di vendita in farmacia, i grossisti
loro business model per cogliere un’opportunità
tive farmaceutiche e i loro margini sono sottili
avrebbero un indubbio vantaggio perché
(per i depositari si tratterebbe di business in-
e in riduzione.
abituati a gestire “clienti” anziché “punti di
“integrali” – ad
la disponibilità di
una propria flotta
consegna”.
teramente addizionale) e non per reagire a
una minaccia (almeno inizialmente). Ultima
L’anello dei grossisti locali
È improbabile che l’endgame possa cam-
annotazione interessante: servire in diretta la
Non potendo ambire a divenire i Dtpp
biare per un’eventuale apertura del mer-
farmacia, secondo uno schema fee-for-service
dell’azienda pharma, si può prevedere che
cato americano alle importazioni parallele o
e in esclusiva per un valore pari ad esempio
solo i leader di mercato sopravviveranno,
per un apprezzamento della sterlina: questi
al 20% del mercato, avrebbe anche l’effetto
forti della loro efficienza logistica e del suc-
fattori potrebbero dare fiato al canale nel
di ridurre della stessa percentuale il business
cesso commerciale, che li rende indispen-
breve periodo, ma non farebbero che ac-
disponibile per i grossisti.
sabili per le aziende farmaceutiche che non
celerare e anzi ampliare la “corsa” al Dtp da
passeranno a Dtp. Per gli altri è difficile ve-
parte delle grandi aziende farmaceutiche.
dere uno spazio nel medio-lungo termine.
Piuttosto, nuovi scenari potrebbero essere
L’anello dei grossisti nazionali
Questi player hanno già le infrastrutture
aperti da cambiamenti normativi: la possi-
e la scala per candidarsi come partner
Scenari di endgame
bilità per i grossisti di integrarsi a valle nelle
dell’azienda farmaceutica nel Dtp. Ma il
Si può immaginare uno scenario di medio-
farmacie, oppure l’apertura al free pricing
problema è qui opposto: probabilmente
lungo termine in cui il Dtp sia la route-
sulla scia di Spagna e ora Francia. Questa
ne hanno troppe. L’evoluzione richiesta
to-market per metà o più del mercato
alternativa di modello distributivo, in parti-
al loro business model non sarebbe così
farmaceutico retail (situazione già oggi in
colare, potrebbe rappresentare una solu-
profonda: il passaggio da “buy & sell” a
essere in Uk), e il canale intermedio abbia
zione adeguata alle esigenze delle aziende
“fee-for-service”, e, forse, la disponibi-
una configurazione profondamente diversa.
farmaceutiche, ed evitare così l’esplosione
lità di una propria flotta (questa sì un
Cadrà l’attuale netta distinzione di ruoli tra
del Dtp e delle sue conseguenze più dram-
vero cambiamento). Per contro però
depositari e grossisti (come già accade in
matiche per il canale intermedio. Saranno i
anche l’“opportunità” è un fatturato
numerosi Paesi europei): 3-5 grandi opera-
grossisti a proporla?
solo in piccola parte addizionale per-
tori – oggi depositari o grossisti nazionali –
ché il grosso andrebbe a cannibalizzare
saranno i Dtpp delle aziende, continuando
30 ABOUTPHARMA | Marketing e comunicazione
Renato Ridella
Partner, A.T. Kearney