Report Conclusivo

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Report Conclusivo

Print Different - Report Conclusivo
Concept e grafica a cura di:
P.R. Consulting s.r.l. (Giampietro Vecchiato – Eleonora Marampon)
Scuola Grafica San Marco (Matteo Dittadi)
2
Sommario
1. Premessa ....................................................................................................................................................... 4
2. Il contesto ...................................................................................................................................................... 5
2.1 Motivazioni esogene: la crisi economica ................................................................................................. 5
2.2 Motivazioni endogene: la rivoluzione digitale ........................................................................................ 7
3. Breve panoramica sul progetto Print Different ........................................................................................... 10
4. L’indagine..................................................................................................................................................... 11
4.1 Composizione delle aziende rispondenti............................................................................................... 11
4.2 Situazione occupazionale ...................................................................................................................... 12
4.3 Fatturato ................................................................................................................................................ 12
4.4 New business ......................................................................................................................................... 14
4.5 Innovazione di prodotto e strumentazioni utilizzate ............................................................................ 14
4.6 Cultura digitale e cultura della comunicazione ..................................................................................... 15
4.7 Previsioni sul biennio 2012-2013 .......................................................................................................... 16
4.8 Aggregazione di rete.............................................................................................................................. 17
4.9 Conclusioni ............................................................................................................................................ 19
5. Gli spunti emersi dal convegno ................................................................................................................... 20
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1. Premessa
Il presente documento contiene la relazione conclusiva del progetto PRINT DIFFERENT,
iniziativa di sensibilizzazione alla cultura digitale promossa dal Comitato EBAV di Categoria
per il settore grafico, in collaborazione con Confartigianato, CNA e Casartigiani e le
organizzazioni sindacali del settore (CGIL-CISL), e dedicata alle imprese del settore
grafico , tipografico e fotografico del Veneto.
Obiettivo della relazione è di offrire un supporto a EBAV, alle Associazioni di Categoria e alla
Regione Veneto al fine di valutare l’individuazione di strumenti a sostegno di un comparto i
cui problemi strutturali, legati all’impetuoso avanzare del digitale, sono aggravati dalla crisi
economica e finanziaria che ha spinto il Paese in recessione.
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2. Il contesto
Il mondo della stampa tipografica e dell’artigianato sta subendo, oggi, una radicale
trasformazione strutturale che, se da un lato è il fisiologico adattamento all’attuale
congiuntura socio-economica, dall’altro è il risultato di un macro-fenomeno trasversale
rispetto al mercato: la rivoluzione digitale.
La progressiva estensione della digitalizzazione sta, infatti, rendendo sempre più necessario
ripensare i mestieri, i profili professionali, i percorsi formativi, i linguaggi e le tecniche, in
direzione di una nuova alfabetizzazione che coinvolge tutta la filiera.
La transizione ai nuovi paradigmi, tuttavia, viaggia ad una velocità ben diversa rispetto allo
sviluppo delle tecnologie: la consapevolezza di non poter deviare ancora per molto dalla
traiettoria del digitale fa da contraltare alla resistenza al cambiamento che spinge molti
artigiani ad assumere – nella gestione del business – un atteggiamento piuttosto conservatore.
I fattori di criticità del settore, dunque, trovano la loro causa in motivazioni sia di natura
esogena (la crisi economica) che endogena (cambiamenti nella professione a seguito
dell’avvento del digitale).
2.1 Motivazioni esogene: la crisi economica
I settori della tipografia, della grafica e della fotografia, sono fra i più esposti all’evoluzione
congiunturale economica negativa, e stanno fronteggiando una persistente debolezza dei
flussi di domanda e di fatturato.
La recessione macroeconomica ha infatti determinato minori investimenti in pubblicità e
comunicazione da parte delle aziende, andando a ridisegnare pesantemente l’intera filiera, in
particolare l’area stampa.
I dati della Federazione della Filiera della Carta e della Grafica sul primo trimestre del 2012
confermano la tendenza al ribasso: le aziende che segnalano una flessione del fatturato e
degli ordini prevalgono nettamente su quelle che evidenziano un aumento (41% contro
21% e 45% contro 24%, rispetto all’ultimo trimestre del 2011), con una pesante ricaduta
anche in termini di occupazione. Già a fine 2011 il fatturato del comparto grafico era calato di
0,5% rispetto all’inizio del 2010, confermando il trend calante che registra il quinto anno
consecutivo di discesa. Contestualmente, la produzione è calata del 5,8%, con una particolare
flessione nei segmenti delle riviste, stampati pubblicitari e commerciali, e collaterali legati a
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periodici. Quanto alle vendite, oltre l’80% si è realizzato su mercati esteri (USA, Germani,
Francia in particolare), mentre in Italia le vendite continuano a diminuire, confermando una
certa “debolezza” commerciale del comparto.
Per chiarire ulteriormente il fenomeno basta pensare all’incidenza che la crisi ha avuto su un
settore di riferimento per il comparto tipografico quale l’editoria giornalistica. L’andamento
declinante della domanda interna – che secondo i dati OCSE dovrebbe continuare fino al 2013
– genera un forte allarme, a causa della marginalità che ricoprono i giornali nei budget di
spesa delle famiglie. Nei momenti di crisi economica, gli acquisti di prodotti stampati sono i
primi a subire dei tagli. Sono spunti sufficienti, questi, a immaginare i problemi che tutti i
soggetti della filiera si trovano ad affrontare.
Le previsioni sul biennio 2012-13 non sono certo più rosee: i fattori di criticità dei comparti
in esame (riduzione dei margini di redditività delle imprese, squilibri crescenti fra costi e
ricavi, forte riduzione del fatturato) si aggraveranno nell’ultimo semestre 2012. Rimane
l’osservazione, ormai strutturale, che la crescita attesa si basa in misura maggiore sui mercati
esteri, mentre il mercato interno continua a mostrare un “gap” negativo di crescita. Al di là di
questo, tuttavia, permangono, le aspettative impostate sul pessimismo.
Questo stato di cose ha avuto, naturalmente, un’incidenza profondamente negativa sul ciclo di
vita delle aziende. Con riferimento al Veneto, dati Confartigianato dichiarano che su 229
aziende nate tra il 2009 ed il primo trimestre 2012, solo il 58,5% è sopravvissuto: ciò significa
che ogni due imprese nate, una fallisce nei primi tre anni.
Un tasso di mortalità molto alto che solo in parte può essere spiegato dalla poca preparazione
- soprattutto gestionale - dei neo imprenditori. Più verosimilmente, il settore è oggetto di
dinamiche complesse alle quali non tutti riescono a far fronte efficacemente.
Imprese artigiane Venete della grafica
per anno e provincia di appartenenza
Tabella 1: Imprese artigiane Venete della grafica per anno e provincia di appartenenza
2009
2010
2011
1 trim 2012
Registrate Registrate Registrate Registrate nate nel cessate
periodo
nel
periodo
Belluno
39
36
38
37
7
8
Padova
247
246
248
246
44
51
Rovigo
49
48
46
46
8
14
Treviso
223
222
225
223
31
38
Venezia
170
166
158
155
42
62
Verona
257
262
257
256
55
70
Vicenza
217
218
212
207
42
51
Veneto
1.202
1.198
1.184
1.170
229
294
Elaborazioni Ufficio Comunicazion&Studi Confartigianato Imprese Veneto su dati Infocamere
6
Nel merito delle varie province, Verona (256 imprese attive) e Padova (248) sono quelle con il
maggior numero di attività, seguite da Treviso e Vicenza.
Per quanto riguarda i vari mestieri invece la frequenza maggiore spetta alle attività di “altra
stampa”: 796 le ditte iscritte in CCIAA con questo codice. Seguono le 218 imprese dedite alle
lavorazioni preliminari alla stampa e le 125 legatorie.
Imprese artigiane Venete della grafica
per anno, provincia e settore di appartenenza
Tabella 2: Imprese artigiane Venete della grafica per anno, provincia, e settore di appartenenza
2009
2010
2011
1 trim 2012
Registrate Registrate Registrate Registrate nate nel cessate
periodo
nel
periodo
1
1
Belluno
181 Stampa e servizi connessi
2
1
0
1
24
25
1812 altra stampa
26
26
7
6
6
6
1813 lavorazioni preliminari alla stampa
6
6
0
1
5
5
1814 legatoria e servizi connessi
5
5
0
0
4
4
Padova
4
4
0
0
168
167
1812 altra stampa
170
169
23
28
41
43
41
42
11
11
32
31
31
32
10
12
1
1
182 riproduzione di supporti registrati
1
1
0
0
1
1
Rovigo
1
1
0
0
34
33
1812 altra stampa
35
33
6
9
5
5
5
5
2
2
8
7
8
7
0
3
7
7
Treviso
8
7
0
0
154
156
1812 altra stampa
154
157
21
26
39
37
38
38
4
7
21
21
22
21
4
4
1
2
1
2
2
1
3
3
Venezia 181 Stampa e servizi connessi
4
3
2
3
109
103
1812 altra stampa
112
103
27
42
36
30
35
33
9
14
18
19
19
19
4
3
5
5
Verona
5
5
0
1
157
159
1812 altra stampa
156
158
32
35
74
65
70
67
18
29
24
25
24
25
5
4
2
2
2
2
0
1
5
4
Vicenza
5
4
0
0
154
153
1812 altra stampa
154
155
25
31
38
32
37
34
13
13
19
17
19
17
4
5
2
1
2
2
0
2
Veneto
1184
229
293
1.202
1.198
1.170
Elaborazioni Ufficio Comunicazion&Studi Confartigianato Imprese Veneto su dati Infocamere
2.2 Motivazioni endogene: la rivoluzione digitale
Il mondo della stampa sta vivendo un periodo di enormi cambiamenti e di sollecitazioni di
ogni tipo. La crisi che imperversa sui mercati negli ultimi anni è servita da catalizzatore ed
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acceleratore di processi e fenomeni altrettanto strutturali, i cui significati e risvolti non erano
ancora stati messi sufficientemente a fuoco dagli attori della filiera.
In questo scenario, il web e il digitale hanno fatto ingresso prepotentemente sulla scena,
interessando tutti i processi dei sistemi di impresa del settore delle arti grafiche e tipografiche
e innescando una rivoluzione che ha colto impreparati gli addetti ai lavori.
Se molte imprese artigiane hanno perso in competitività, infatti, le ragioni non vanno
identificate esclusivamente con la crisi economica: mancata comprensione dei nuovi scenari
aperti dal digitale, nessun investimento in ricerca e sviluppo, scarsa professionalità sulle
nuove tecnologie e scarso aggiornamento professionale, sono solo alcune delle motivazioni
che è possibile avanzare.
Il cambio di paradigma imposto dalla rivoluzione digitale ha assunto dimensioni epocali,
imponendo un netto ripensamento dell’intera filiera i cui tradizionali modelli di business
sono divenuti rapidamente obsoleti. Le trasformazioni che stanno avvenendo nel mondo della
comunicazione – tradizionalmente il settore chiave per i comparti in esame – stanno
generando ricadute tali da modificare definitivamente l’assetto di stampa e tipografia.
Le tecnologie multimediali hanno reso la comunicazione sempre più “liquida”:
l’informazione si è progressivamente de-materializzata, il software ha preso il sopravvento
sull’hardware, il led sull’inchiostro, la luce sul colore. Parallelamente, i confini fra le
professioni si sono fatte più sfumate, la convergenza tra media e web ha fatto emergere nuove
sensibilità: i consumatori sono, oggi, multimediali e multicanali, nonché avvezzi alle nuove
abitudini mediatiche generate dal web. Le pagine si dilatano sugli schermi dei tablet,
l’informazione si ottimizza per essere di agevole lettura sullo schermo di un telefonino:
progressivamente, le nuove tecnologie digitali stanno dirottando le esigenze di informazione
verso mezzi diversi da quelli della stampa.
Come ha reagito il comparto grafico e tipografico di fronte a tale cambiamento?
In molti casi, con disinteresse e superficialità, confidando in “tempi migliori”. La naturale
conseguenza è stata l’ennesima scudisciata per un comparto già provato dalla crisi. Il volume
di vendita di stampati è infatti in discesa dal 2007, anche se già dal 1995 si iniziava a
registrare una contrazione nella richiesta degli stessi: tirature più brevi, paginazione ridotta,
dimensioni degli ordinativi in calo anno dopo anno. Le previsioni a medio termine, purtroppo,
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non sono certo più rosee: la quota del mercato globale della stampa offset si ridurrà di un
altro 25%. Crescerà, però, del 50% la quota del mercato globale della stampa digitale.
Da circa una quindicina d’anni, dunque, il digitale condiziona le regole di mercato: eppure la
sua declinazione nei circuiti dell’artigianato è ancora rarefatta, generando uno squilibrio fra
ciò che la domanda si aspetta e ciò che l’offerta mette a disposizione. Sebbene, infatti, il
cambiamento in atto sia stato percepito, gli addetti ai lavori faticano enormemente a tradurlo
in termini strategici e, di conseguenza, operativi. Chi tenta di avventurarsi nel digitale, spesso
la fa in maniera non sistematica, disorganizzata, frequentemente intuitiva. È il caso, ad
esempio, di quegli stampatori che tendono a identificare il digitale solo con il web to print settore che conta già numeri e nomi importanti - e che hanno tentato di cavalcare quell’onda,
con risultati non all’altezza delle aspettative.
Alla base della difficoltà di assorbire le dinamiche del digitale non vi è solo un problema di
evoluzione tecnologica degli strumenti, che pure vanno incontro ad una obsolescenza
sempre più rapida. Vi è soprattutto un problema di mancata sensibilità nei confronti di tali
tematiche, non adeguatamente comprese o percepite ancora come costo inutile anziché come
opportunità.
I segnali che provengono dal mercato, invece, sono molto chiari: le innovazioni di sviluppo
stanno spostando l’asse delle competenze di imprenditori, tecnici e operatori, che vanno
rinfrescate alla luce delle nuove soluzioni. È necessario fare propria la mentalità del
cambiamento, uscire dalla cultura del monoprodotto “stampato” per trasformarsi in fornitori
di contenuti. È importante iniziare a formare e a raccontare in maniera diversa l’uomo
artigiano del XXI secolo. Quello che affronta la globalizzazione, che familiarizza con le nuove
tecnologie, che sa essere creativo anche grazie all’intelligenza delle mani, che sa che “crisi
economica” non significa per forza “crisi delle idee”, e che integra il “saper fare manuale” con
le nuove tecnologie e sensibilità. Non è una sfida semplice, ma è necessaria, pena l’espulsione
dal mercato.
In questo contesto si inserisce Print Different, un progetto che nasce entro un contesto
geografico ben preciso – il Veneto – con l’obiettivo di gettare le basi per un
avvicinamento del mondo dell’artigianato alle potenzialità espresse dal digitale.
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3. Breve panoramica sul progetto Print Different
PRINT DIFFERENT è un’importante iniziativa di sensibilizzazione alla cultura digitale
promossa dal Comitato EBAV di Categoria per il settore grafico, in collaborazione con
Confartigianato, CNA e Casartigiani e le organizzazioni sindacali del settore.
Lo spirito del progetto è quello di riuscire a connettere due mondi – l’artigianato e il digitale –
distanti fra loro, soprattutto in termini culturali, secondo una finalità strategica “di sistema”,
volta a valorizzare l’intero comparto.
Da un punto di vista organizzativo, il progetto ha previsto due fasi: un questionario on-line
per fotografare la situazione dell’intero comparto, e un convegno conclusivo per presentare i
risultati della ricerca e alcune strategie di risposta alla crisi che ha investito il settore.
Il questionario, disponibile sul sito www.printdifferent.info, è stato indirizzato a tutti i soci
Confartigianato, CNA e Casartigiani del settore grafico veneto, nonché a tutti gli imprenditori
artigiani di settore.
Il convegno conclusivo del progetto – Print Different: voltare pagina nell’era digitale –
svoltosi in data 29 settembre 2012 presso l’Istituto Salesiano San Marco, ha costituito
l’occasione per conoscere gli esiti dell’indagine e per dar vita ad un’arena di discussione sul
tema, in cui far emergere alcune linee di intervento a sostegno delle imprese da proporre al
decisore politico.
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4. L’indagine
Alla base del progetto Print Different si colloca l’indagine un’indagine rivolta alle imprese
artigiane del settore grafico e tipografico del Veneto, un comparto che conserva un rilevante
peso culturale e che è oggetto di profonde trasformazioni rispetto al passato.
Lo scopo dell’iniziativa è di fotografare questa realtà, raccogliendo una serie di dati in grado di
restituire uno spaccato della situazione delle imprese.
In particolare, il questionario è stato tarato per rilevare il grado di penetrazione del digitale
all’interno delle imprese artigiane del territorio regionale.
Trattandosi di un’indagine rivolta a tutti i soci EBAV e delle associazioni di categoria coinvolte
nel progetto, il campione non è da considerarsi statisticamente significativo. Pertanto, i
dati raccolti non intendono assumere carattere di ufficialità o di assoluta rispondenza alla
realtà.
Il questionario era compilabile on-line al sito www.printdifferent.info
Le risposte pervenute sono state 167.
4.1 Composizione delle aziende rispondenti
Il campione costituito dalle 167 aziende rispondenti risulta così composto:
Le aziende esaminate assumono prevalentemente la forma giuridica di società in nome
collettivo (61) e in secondo luogo di ditta individuale (57), in piena linea con la tradizione
artigiana italiana, che fonda la propria storia su aziende di piccole dimensioni. Tale condizione
di nanismo, se da un lato rende indubbiamente le aziende più flessibili, dall’altro le espone a
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grandi difficoltà quando si tratta di competere a livello globale, in cui vengono privilegiati i
grandi numeri.
4.2 Situazione occupazionale
La situazione occupazionale delle imprese interessate non deroga a tale condizione:
prevalgono nettamente le aziende con pochi (o nessuno) dipendenti. Tra le 167 società
rispondenti, ben 119 (il 72%) hanno meno di 5 addetti: di queste, circa il 23% non ne ha
nessuno.
La numerosità delle imprese appartenenti a ciascuna fascia dimensionale (in termini di
numero di dipendenti), cala al crescere della dimensione aziendale: solo un’unica impresa
dichiara più di 40 dipendenti.
Interessante è il dato sull’età anagrafica dei dipendenti: sul totale dei dipendenti in forze
presso le aziende considerate, ben il 68% è al di sotto dei 40 anni (di cui il 33% è al di sotto
dei 30 anni), e solo il 10% è al di sopra dei 50 anni. Se, tuttavia, restringiamo il focus solo alle
aziende con meno di 5 addetti, la situazione presenta equilibri diversi: aumenta, infatti, la
quota dei dipendenti con più di 50 anni (35%). Tale situazione si spiega, probabilmente, con la
minore capacità attrattiva delle aziende di piccolissime dimensioni nei confronti di giovani,
che tendono a preferire imprese più grandi. Accade infatti che le nuove leve interpretino le
imprese a scala dimensionale ridotta come “palestra” per fare esperienza, cercando di
orientarsi poi verso aziende di dimensione più ragguardevole.
Negli ultimi due anni (2010-2011), la maggioranza delle aziende (77%) non ha assunto
nuovi dipendenti.
4.3 Fatturato
Il fatturato del comparto grafico veneto analizzato deriva prevalentemente da servizi
forniti alle PMI (86%):
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Il 72% di queste aziende si rivolge ad un mercato locale e regionale, dunque molto
circoscritto, e ben il 46% ha un respiro esclusivamente locale. 28 aziende si confrontano con il
Triveneto, e 26 con il territorio nazionale. Non sorprende che solo 5 imprese sul totale
considerato si rivolgano ad un mercato globale: il mondo dell’artigianato, per sua natura,
costituito da aziende di piccolissime dimensioni, ha infatti legami limitati con i mercati
internazionali.
Nel 2011, il 47% delle aziende rispondenti ha riscontrato un calo di fatturato, mentre solo per
il 25% è aumentato. Il restante 28% ha riscontrato una certa stabilità.
In riferimento ai servizi dai quali deriva la maggior parte del fatturato, prevalgono la
progettazione grafica (88 imprese), stampa commerciale (86), stampa digitale di piccolo
formato (79) e solo a distanza da fotografia (44), stampa digitale di grande formato (35),
stampa editoriale (31), legatoria e cartotecnica (25), packaging e web design (24 imprese per
entrambe le categorie).
Come si evince dal grafico sottostante, i servizi più innovativi – legati alle recenti evoluzioni
del digitale – non contribuiscono in maniera sensibile alla costruzione di fatturato: tale
situazione si spiega, come si mostrerà più avanti, con i ridotti investimenti che vengono
destinati a questo tipo di servizi.
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4.4 New business
I settori che le aziende rispondenti ritengono più “attrattivi” al fine dell’acquisizione di
nuovi contatti commerciali
consistono principalmente in progettazione grafica (88),
stampa commerciale (86) e stampa digitale di piccolo formato (79). Editoria digitale (10), web
marketing (9), social media marketing (9), mobile design (8), video multimedia (6) e 3D (1)
sono assolutamente residuali.
All’interno della sezione del questionario dedicata al new business, a colpire maggiormente è
il dato relativo agli strumenti impiegati per acquisire nuovi contatti commerciali: ben
l’83% delle aziende considerate utilizza esclusivamente telefono, mail e fax. Basso è anche il
numero (7) di aziende che dichiarano di ricorrere, tra gli altri strumenti, alle riunioni per
scopi commerciali o per tenere viva la relazione con i clienti. Stessa situazione si riscontra per
l’utilizzo dei social network a fini di business (6%).
4.5 Innovazione di prodotto e strumentazioni utilizzate
L’innovazione tecnologica è uno dei fattori fondamentali nella strategia competitiva delle
imprese; a maggior ragione in tempi di crisi, l’innovazione di prodotto permette di presentarsi
al mercato con beni superiori (in termini di qualità) alla concorrenza. Ciononostante, i dati
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rilevati in merito presso le aziende coinvolte dall’indagine non sono positivi: negli ultimi due
anni, ben 140 aziende – l’84% - non hanno offerto ai propri clienti servizi/prodotti
innovativi. Tra le 27 che invece l’hanno fatto, sono stati proposti il web to print e il book on
demand, che a prescindere non possono certo considerarsi l’ultimo ritrovato in campo di
tecnologie digitali.
I dati denotano, dunque, un atteggiamento non particolarmente attivo nei confronti
dell’innovazione, che sembra essere perseguita solo quando il deterioramento della propria
competitività mette a rischio la propria sopravvivenza.
Apparentemente più incoraggianti i dati relativi all’acquisto – nell’ultimo biennio – di nuove
attrezzature o software: la quasi totalità delle aziende interessate (143) sostiene di aver
effettuato un investimento in tale direzione. Tuttavia, se si analizzano le tipologie di
attrezzature acquistate, si evince che l’acquisto riguarda ancora prevalentemente
strumentazioni tradizionali:
Interessante il dato sui mobile devices (14), numericamente quasi equivalente a quello delle
macchine da stampa tradizionali (12). Il raffronto è interessante in termini puramente
economici: l’investimento per un mobile device è di poche centinaia di euro, mentre per una
macchina tradizionale l’investimento è di centinaia di migliaia di euro.
4.6 Cultura digitale e cultura della comunicazione
Nel contesto delle aziende indagate, il legame con la tecnologia è piuttosto debole.
Il 79% delle aziende dispone di un proprio sito web, tuttavia l’utilizzo dei social media è
pressoché residuale; la maggior parte delle aziende dichiara, infatti, di non ricorrere ai circuiti
social: solo 47 usano Facebook, solo 24 Twitter, e 27 Linkedin. Questi numeri non vanno intesi
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come somma: è verosimile che chi ha aperto una pagina fan su Facebook abbia deciso di
aprire profili in altri social e così via.
Anche la cultura della comunicazione sembra essere piuttosto basica: se è vero che 104
aziende hanno investito in campagne pubblicitarie, l’analisi degli strumenti impiegati per
promuovere la propria attività denota una concezione piuttosto “tradizionale” nel computo
dei mezzi potenzialmente a disposizione: 74 aziende ricorrono al merchandising, 50 alle
inserzioni pubblicitarie, 55 alle sponsorizzazioni. Le potenzialità offerte dal web per la
promozione dei propri servizi/prodotti non sembrano essere sfruttate: solo 63 aziende sono
ricorse a campagne di web marketing (23 su Google Adwords, 7 in social media marketing e 7
in banner).
Positivo invece il dato sulla formazione:
4.7 Previsioni sul biennio 2012-2013
Dinamiche occupazionali
Dai dati raccolti emerge una previsione di sostanziale stazionarietà occupazionale. La maggior
parte delle aziende interessate dall’indagine (134) prospetta organici numericamente
invariati. Solo 33 imprese ne prospettano un rafforzamento.
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Investimenti in pubblicità e comunicazione
Nel 2012, la stragrande maggioranza delle aziende considerate (123) non intende investire in
pubblicità. Molto verosimilmente l’investimento in pubblicità viene visto esclusivamente
come costo e non come opportunità di rilancio del business.
Quasi opposto è il dato relativo alla comunicazione: 112 aziende dichiarano di voler investire
in questa direzione.
Fatturato
Nonostante il rallentamento dell’economia internazionale e la recessione che dalla seconda
metà del 2011 ha investito il nostro Paese, si respira un clima di positività in riferimento alle
previsioni sul fatturato. Per 64 aziende, nel prossimo biennio, il fatturato crescerà, per 61
rimarrà stabile, mentre per 42 diminuirà.
Tale positività sorprende se si considera che la maggioranza delle aziende ha dichiarato che
non intende procedere in innovazione e nel digitale nei prossimi due anni.
4.8 Aggregazione di rete
L’indagine contiene inoltre un focus sulla propensione delle imprese all’aggregazione
curato dal CRACA, il Centro Regionale per la Cooperazione e l’Assistenza alle imprese. Il dato
che emerge indica che 78 imprese negli ultimi 3-5 anni hanno strutturato accordi - sia formali
attraverso scrittura privata o pubblica, sia informali attraverso accordi verbali di mutua
collaborazione - con altre imprese per fornire servizi nuovi o più completi, a fronte delle 89
che non l’hanno fatto. Il dato non è negativo in termini assoluti, a maggior ragione
considerando la riluttanza delle imprese a cooperare, dovuta sia alla crisi (che rende la
concorrenza sempre più spinta ed agguerrita) che ad una mancanza di cultura cooperativa,
tratto distintivo dell’artigianato del nostro Paese.
La “rete ideale” per 80 imprese dovrebbe essere composta da massimo 5 operatori tra clienti,
fornitori, aziende della filiera e dovrebbe portare come vantaggio: la possibilità di fare attività
commerciale, di marketing e pubblicità (95), economie per abbattere i costi fissi di
produzione (89), miglioramento del processo produttivo condividendo nuove tecnologie (73)
e subito dopo accesso a finanziamenti e contributi pubblici (55) e accesso al credito (51).
La rete dovrebbe investire sulle nuove tecnologie digitali (83), autofinanziarsi attraverso le
commesse acquisite (72), promuovere sul mercato l’aggregazione stessa e non i singoli
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componenti (46) ed essere formalizzata attraverso un Consorzio, Contratto di rete, ecc. (40). Il
dato è interessante soprattutto se si considera il basso investimento in tecnologie e
innovazione finora dichiarato.
18
4.9 Conclusioni
I dati restituiscono lo spaccato di una realtà complessa per quanti sono chiamati ad operare in
un ambiente competitivo e in continua trasformazione.
Il combinato disposto dalla crisi e dall’intensificarsi dei processi di digitalizzazione ha, infatti,
spinto le aziende in direzione di una pesantissima crisi strutturale, andatasi ad innestare su di
un sostrato già di per sé problematico: un mercato di riferimento prevalentemente locale e
molto circoscritto, con fatturato per la maggior pare stabile o in calo, scarsa propensione a
investimenti in comunicazione e promozione e della propria attività (il 62% dipende ancora
sul passaparola), scarso utilizzo del web e dei social network e bassa propensione
all'innovazione sono i principali elementi emersi dall’indagine Print Different.
Un quadro a bassissima informatizzazione e innovazione, dunque, che conferma come
l’impresa artigiana abbia oramai raggiunto uno stato di maturità con poche prospettive di
crescita.
Le occasioni per sbloccare questa stasi ci sono da tempo: la tradizione artigiana italiana ha
tutte le potenzialità per trasformarsi in uno straordinario fattore di crescita economica, a
patto però che si apra alle nuove tecnologie digitali. Solo immergendosi in un ambiente
produttivo sempre più multimediale ed in ottica delle diversificazione delle attività, si potrà
competere in un mercato che diventa sempre più globale.
Anche la cultura della cooperazione deve essere sostenuta e incentivata: mettere a valore
comune le risorse, favorire economie di scala e creare sinergie per la realizzazione di
investimenti in innovazione sono alcune direttrici di sviluppo da seguire.
Parallelamente serviranno nuovi approcci imprenditoriali, nuove sensibilità e nuove capacità,
in grado di portare una ventata d’aria nuova nell’ormai polveroso settore dell’artigianato
grafico e tipografico, guardando non solo a tali imprese così come sono, ma soprattutto a come
potrebbero essere in futuro.
19
5. Gli spunti emersi dal convegno
Il settore dell’artigianato rappresenta un grande serbatoio di potenzialità inespresse: un
patrimonio che va valorizzato con proposte innovative, tali da restituirgli quella dignità e
quello spessore che gli sono propri. Nel corso del convegno Print Different: voltare pagina
nell’era digitale, i relatori intervenuti hanno messo a disposizione il proprio sapere e le
proprie competenze per individuare i punti di debolezza del settore e tracciare alcune linee di
tendenza e orientamento a beneficio del comparto. Non si tratta di “ricette pronte all’uso”,
bensì di spunti di riflessione utili a cogliere e a individuare la direzione che il mercato chiede
sia presa. Nanismo imprenditoriale, incapacità di operare nei mercati internazionali, nessun
investimento in ricerca e sviluppo, scarsa apertura all’innovazione, mancanza di cultura della
comunicazione e scarso aggiornamento professionale sono alcune delle motivazioni alla base
della bassa competitività delle imprese artigiane. Eppure, l’artigianato e la “manifattura della
qualità” sono una cifra distintiva dell’economia italiana: tornare a scommettere su di esso e
contaminarlo con le nuove sensibilità digitali e di business sono sfide che non possono più
essere rimandate.
Innovazione e digitale
L'economia attraversa una fase di stasi e i modelli su cui essa si è finora fondata si stanno
rivelando rapidamente obsoleti. L’artigianato ha accusato il colpo inferto dalla globalizzazione
e dalla crisi senza reagire, nella convinzione che tale congiuntura sfavorevole avrebbe fatto il
suo corso e il mercato sarebbe presto tornato ai livelli del recente passato.
A distanza di pochi anni, è divenuto evidente che occorre attrezzarsi di nuovi strumenti e
nuovi modi per condurre la propria attività. I temi dell’innovazione e del digitale definiscono,
oggi, una traiettoria dalla quale non è più possibile deviare, nonostante nel nostro Paese i
ritardi per lo sviluppo della banda larga frenino molte iniziative, impedendo ad una buona
percentuale di italiani di accedere al web.
Nei paesi anglosassoni si sta facendo sempre più strada la consapevolezza che il futuro
dell’economia sarà guidato da una nuova generazione di piccole imprese manifatturiere,
fisiologicamente simili alle PMI italiane: piccole aziende di una cinquantina di addetti, agili
nella gestione, focalizzate su nicchie di mercato e capaci di interconnettersi con le catene del
valore a livello internazionale. Non a caso Chris Anderson, direttore di Wired, si è così
recentemente espresso: “la prossima rivoluzione industriale sarà guidata da una nuova
generazione di piccole imprese a cavallo tra l’alta tecnologia e l’artigianato, capaci di fornire
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prodotti innovativi, altamente personalizzati, su scala limitata”. Se guardiamo in questa
prospettiva la rivoluzione industriale di cui la stampa anglosassone discute a più riprese,
scopriamo che il nostro Paese potrebbe essere l’avanguardia di un mondo che cambia ad una
velocità sorprendente. Ma per andare a questa velocità, è necessario traghettare l’artigianato
verso nuovi mercati e nuove frontiere di produzione, aiutandolo a rivendicare una nuova
identità al passo con i tempi. Osmosi tecnica e tecnologica, contaminazione della cultura
artigiana con i “nuovi saperi” dell’era digitale sono alcuni dei driver da implementare per dar
corpo a questo passaggio, che tuttavia è ancora rallentato da un problema di natura culturale:
artigianato e digitale sono due mondi distanti, che faticano a dialogare. Per la maggior parte
delle imprese, il legame tra tecnologia e competitività è ancora piuttosto debole, e
l’innovazione è vissuta quasi ancora troppo spesso come un costo gravoso più che come
investimento. Nel settore in esame, poi, l’innovazione tecnologica passa ancora
prevalentemente attraverso i produttori di materiali e macchinari, nei confronti dei quali le
aziende tendono ad adottare un atteggiamento sostanzialmente passivo. Tuttavia, se
l’innovazione viene perseguita solo dai soggetti fornitori, le tecnologie non potranno che
essere standardizzate e le imprese ne usciranno indebolite, in quanto incapaci di gestire le
improvvise accelerazioni delle tecnologie rilevanti per il loro processo produttivo.
Fondamentale appare, quindi, approcciare l’innovazione in ogni sua forma, generando nuove
idee, sviluppando nuovi prodotti più in linea con le richieste del mercato, individuando nuove
soluzioni per valorizzare una tradizione e dei prodotti che hanno a lungo costituito un vanto
per il made in Italy.
Revisione dei modelli di business
“Credo che le arti grafiche e la stampa continueranno a esistere per sempre. L’unica differenza è
che non saranno più quello che sono oggi”. Così si esprimeva Frank Romano, professore
emerito alla School of Print Media del Rochester Institute of Technology, a commento
dell’edizione 2012 di Drupa. Nel mondo è andato perso metà del volume di stampa, sostituito
dalla comunicazione elettronica e da Internet: ciò rende necessario un riposizionamento
imprenditoriale delle aziende, un confronto con i nuovi temi della globalizzazione e del
digitale ed un ancor più radicale cambiamento di sensibilità. Il mercato pone le aziende di
fronte ad un aut-aut: o si cambia, o si muore.
Nei confronti della riduzione del volume degli stampati, infatti, il mercato si sta riallineando:
non c’è più bisogno di tanti stampatori, né di tanti produttori di macchine, né di tante aziende
produttrici di carta. Appare sempre più necessario sostituire parte della stampa tradizionale
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con nuovi servizi quali distribuzione, logistica, progettazione, supporto, servizi web ecc. Molte
aziende, poi, stanno compiendo un decisivo viraggio verso la comunicazione, smarcandosi in
parte dalla stasi delle stamperie tradizionali. Chi avrà il coraggio di compiere questo
passaggio, godrà di un vantaggio competitivo importante, in quanto riuscirà meglio di altri a
far fronte all’imperversare della crisi e avrà l’opportunità di riposizionarsi in un mercato in
cui molta concorrenza sarà caduta.
Non solo: la necessaria revisione del proprio business deve affiancarsi anche al nuovo
imperativo della collaborazione e del networking, valori che i nuovi artigiani devono
interiorizzare e mettere in pratica nel lavoro quotidiano. Contro la “solitudine” di fronte alla
crisi e alla vastità del mercato mondiale da molti artigiani denunciata, imparare a “fare rete”
per raggiungere obiettivi che non si è in grado di ottenere da soli, diventa quanto mai
strategico. Certo, è difficile far comprendere al singolo che ha costruito con la fatica di una vita
la “propria azienda” la necessità di trovare forme di collaborazione competitiva, ma è qui che
esplicano il loro ruolo le Associazioni di Categoria, le quali devono configurarsi come “agenti
di semplificazione” di processi di innovazione e aggregazione per ridare all’artigianato un
nuovo ruolo nel contesto socio-economico contemporaneo.
Il ruolo strategico della comunicazione
Nella partita in gioco per il futuro artigiano, un ruolo decisivo è svolto dalla comunicazione.
“Fare, fare bene e farlo sapere” attraverso la comunicazione diventa sempre più prioritario
per ri-posizionarsi in un mercato caratterizzato da nuovi equilibri e nuovi profili
professionali.
Eppure, la comunicazione non è ancora entrata nel DNA delle imprese: troppo spesso si
aspetta che il mercato chiami, e non si è invece pronti ad aggredirlo, in particolare quello
estero. Le imprese si muovono ancora in modo troppo intuitivo e primitivo, facendo
intervenire la comunicazione solo a valle delle proprie scelte strategiche, unicamente come
strumento di promozione di ciò che era già stato pensato e prodotto.
La comunicazione, al contrario, può agire per ridare dignità, valore e un giusto riconoscimento
ad un mondo economico che conserva un rilevante peso sociale, politico e culturale. Chi
comprende il ruolo di un tale investimento e impara a fare buon uso di un grande serbatoio di
risorse non ancora valorizzato, avrà in mano carte nuove per rivitalizzare idee e sensibilità
appannate e statiche.
È questo lo scopo di iniziative quali il progetto Print Different: tracciare la via alla riflessione
per la nascita di una nuova figura di artigiano, un artigiano “digitale” capace di coniugare il
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“saper fare” delle mani con quel “far sapere” che può aiutare le piccole imprese artigiane a
comunicare bene e meglio la propria identità.
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Report Conclusivo

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