L`età della propaganda - tesi tesine temi appunti

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L'età della propaganda
di Alessio Bellato
Il riassunto qui proposto fa riferimento al testo dedicato all'arte della
persuasione. Numerosi gli ambiti nei quali la propaganda è l'arma vincente:
dalla politica, al commercio, all'informazione. Quali i sottili meccanismi alla
base di una comunicazione vincente? Perchè prestiamo più attenzione a un
messaggio piuttosto che ad un altro? Possiamo difenderci da trucchi e
stratagemmi comunicativi? Per rispondere, gli autori si rifanno a studi e modelli
interpretativi dei principali studiosi del 900 che se ne sono occupati.
Università: Università degli Studi di Padova
Facoltà: Psicologia
Titolo del libro: L'età della propaganda
Autore del libro: Anthony Pratkanis, Elliot Aronson
Editore: Il Mulino
Anno pubblicazione: 2003
1. La propaganda postindustriale
Rivoluzione industriale (19° secolo): l’interesse per la persuasione emerge su grande scala:
nuovi strumenti fabbricazione di beni e materiali in quantità sempre maggiore offerta sempre
crescente di
prodotti moda tecniche di vendita e marketing (persuasione).
Inizio dell'età della propaganda: 1843 apertura della prima agenzia pubblicitaria.
Alessio Bellato Sezione Appunti
L'età della propaganda Pagina 1 di 41
2. Differenza tra propaganda e persuasione
Fin dall’antichità l’arte o la scienza della persuasione è stata studiata, codificata e istituzionalizzata.
Propaganda: tecniche di persuasione di massa che caratterizzano la società postindustriale.
La persuasione risale ai primordi della civiltà umana. (persuasione unidirezionale: dal sovrano alle
masse).
Gli insegnanti sofisti dell’antica Grecia erano noti per le loro tecniche persuasive.
Platone credeva nella verità assoluta, alla quale si poteva giungere solo attraverso lo studio della
filosofia,
mentre i trucchi verbali dei sofisti fuorviavano la gioventù ateniese.
Aristotele riconciliò la posizione dei sofisti con quella del suo maestro Platone. Per Aristotele, la
conoscenza
poteva essere raggiunta solo attraverso la logica e la ragione. Per li ottusi si rende necessaria l’arte
della
persuasione in grado di comunicare loro la verità in modo tale da spingerli verso una conclusione
giusta.
I romani impiegavano persuasori professionisti, politici e avvocati che fondavano sull’abilità del
dibattito la
propria carriera. Il ruolo della persuasione nella società romana trovò la massima espressione nel
più famoso
dei persuasori: Cicerone.
L’obiettivo della PROPAGANDA MODERNA è sempre meno di informare e di illuminare (come
nel
passato), e sempre più di trascinare le masse verso una posizione desiderata. La comunicazione
odierna è
SOVRAFOLLATA.
Il comunicatore deve ideare un messaggio gradevole ma capace di catturare l’attenzione
nell'ambiente
sovraffollato, mentre il destinatario è sottoposto a un tale diluvio di messaggi che diventa difficile
per lui
trovare l’energia necessaria per comprendere molte delle più importanti questioni della nostra
epoca.
La persuasione nella nostra epoca è molto immediata e troppo tempestiva (lo spettatore di oggi ha
ben poco
tempo per riflettere su un’immagine persuasiva prima che un’altra prenda il suo posto).
3. Psicologia della persuasione quotidiana: influenze
misteriose
Persuasione: forza misteriosa e potente nelle mani di coloro che possono impiegarla per costringerci
a
compiere azioni:
Medioevo: una persona poteva essere posseduta dal demonio; lanciando incantesimi, le streghe
erano capaci
di controllare il comportamento di persone inconsapevoli.
1780: Mesmer: Teoria del fluido animale (smuovendo il fluido animale nel nostro corpo, con un
campo
magnetico, si possono ottenere benefici).
Guaritori della New Age: cercano di influenzare il comportamento reindirizzando l’io interiore, per
mezzo
di trance ipnotiche, o di ordini subliminali.
4. Mito n. 1 : le pallottole magiche
Rivoluzione industriale del ‘900: mutazione nella natura dei rapporti sociali (piccole comunità
coese rete di
rapporti impersonali, in cui l’individuo era socialmente isolato): si temeva che i mass media
potessero
sparare pallottole magiche d’informazione capaci di plasmare l’opinione pubblica (il potere della
persuasione).
Anche il comportamentismo e la psicoanalisi corroboravano la tesi della pallottole magiche:
Il comportamentista Watson si vantava di essere in grado di produrre, prendendo un bambino
qualsiasi alla
nascita e applicando sistematicamente i principi comportamentisti, un essere umano del tipo
desiderato.
Quello che Watson aveva in mente era l’applicazione sistematica dei principi del condizionamento
classico
elaborati da Ivan Pavlov. Per i comportamentisti i mass media erano in grado di sparare pallottole
magiche
attraverso la semplice associazione ripetitiva di stimoli diversi (es. un modello di auto e una donna
attraente)
e in questo modo potevano assumere il controllo dei pensieri delle masse.
La teoria psicoanalitica della persuasione può essere considerata uno sviluppo del mesmerismo, ma
il
magnetismo animale è sostituito dall’energia psichica e dall’inconscio. Negli anni ’50 l’approccio
psicoanalitico alla persuasione conquistò l’attenzione del pubblico: secondo gli autori, le agenzie
pubblicitarie usavano segretamente i principi della psicoanalisi allo scopo di creare annunci
sorprendentemente potenti ed efficaci.
5. Mito n. 2 : il cittadino razionale
Paul Lazarsfeld, durante la campagna presidenziale del 1940, confermò che i mass media avevano
scarso
peso sulla scelta elettorale del cittadino, e che indicatori assai più precisi erano invece il partito
politico con
cui l’elettore simpatizzava e le preferenze degli amici, ossia le convinzioni di coloro con cui
l’elettore
lavorava, trascorreva il tempo libero o pregava. Altri studi successivi dimostrarono che i mass
media
avevano un effetto minimo o nullo sul comportamento.
Si è così instaurato un modello di elaborazione dell’informazione chiamato Modello di
apprendimento: per
riuscire a persuadere, un messaggio deve passare attraverso una successione di stadi:
1. Attirare l’attenzione del ricevente (i messaggi ignorati non persuadono).
2. Essere comprensibile sia a livello linguistico che semantico.
3. Il ricevente deve accettare la verità del messaggio.
4. Il messaggio deve incentivare il ricevente ad accettarlo e adottarlo come guida al comportamento
(ricompensa).
6. La legge della risposta cognitiva
I mass media possono avere effetti rilevanti solo in certe condizioni:
1. I mass media possono produrre molti effetti sottili o indiretti (non possono dire cosa pensare, ma
come
pensare). Ad esempio, è difficile che uno spot possa indurre una persona a orientarsi su una marca
di
automobili piuttosto che su un’altra, ma è molto probabile che questa forte esposizione alle
pubblicità di
automobili induca il telespettatore a desiderarne una..
2. I mass media hanno effetti diretti nel cambiamento di atteggiamenti: quando il consumatore è
esposto a
un numero di spot di un certo marchio superiore a quelli di un altro (almeno una volta in un periodo
di 7
giorni) la quota di acquisti di prodotti di quella marca accresce (del 6%).
Gli elettori più esposti alla campagna di un certo candidato spesso tradiscono il proprio partito per
votare il
candidato più presente nei mass media.
Nella discussione per l’invio dell’esercito americano da parte di George Bush senior nel Golfo
Persico
(1990), tutti i membri del congresso furono favorevoli a tale decisione e i mass media si allinearono
con
messaggi a favore dell’invio delle truppe nel golfo. In breve, tra coloro che seguivano abitualmente
i
notiziari, la percentuale di favorevoli all’invasione fu del 76% (miglioramento del 53%).
La loro influenza dipende dal modo in cui il ricevente interpreta e reagisce al messaggio, il che a
sua volta
dipende da circostanze legate all’individuo, alla situazione e al tipo di richiamo.
L’approccio alla persuasione basato sulla risposta cognitiva prese avvio verso il finire degli anni
’60, quando
il modello di apprendimento risultò superato (non necessariamente un messaggio per essere
persuasivo deve
passare attraverso stadi, e un messaggio può essere persuasivo persino se i suoi argomenti non
vengono
afferrati e compresi del tutto (ad es., i messaggi di Adolf Hitler che si potevano ascoltare alla radio,
anche se
pronunciati in tedesco, risultavano convincenti).
La tattica di persuasione riuscita è quella che dirige e incanala i pensieri in modo tale che il
bersaglio pensi
in una maniera che sia conveniente al comunicatore.
Tendiamo a prendere scorciatoie di pensiero e a razionalizzare i pensieri e il comportamento, in
modo che
appaiano ragionevoli a noi e agli altri.
I propagandisti cercano di approfittare di queste tendenze umane, costruendo varie tattiche che
sfruttano i
nostri pregiudizi e le nostre emozioni.
7. Propaganda distratta, persuasione mediata
Gli avvisi che contengono certe formule (come nuovo, rapido, facile, migliorato, adesso,
improvvisamente,
sorprendente, per la prima volta) vendono di più.
La mercanzia collocata sugli scaffali a livello degli occhi si vende meglio
Pubblicità che fa uso di animali, bambini, immagini erotiche vendono di più di quelle con cartoni
animati o
figure storiche.
La mercanzia collocata alle estremità degli scaffali di un supermercato o vicino alle casse viene
venduta con
facilità
Le confezioni multiple (2x 1$) invece che singole (1x0,50 $) accrescono nel cliente la percezione
del valore
del prodotto.
Noi consumatori spesso non pensiamo alle ragioni che abbiamo per prendere certe decisioni: circa
la metà di
tutti gli acquisti fatti in un supermercato avviene d’impulso e oltre il 62% di coloro che fanno
compere
acquista almeno un articolo senza averne pianificato l’acquisto.
Si reagisce alla propaganda senza pensare, in modo distratto.
Esperimento della fotocopiatrice di Ellen Langer: gli sperimentatori si accostavano a persone
intente a usare
una fotocopiatrice universitaria e chiedevano: “Mi scusi, posso usare la Xerox?”. Risultò che poco
più della
metà acconsentiva. Si scoprì che si poteva convincere quasi tutti a lasciare passare avanti un altro,
aggiungendo alla richiesta una ragione per cui c’era bisogno della macchina, sebbene alcune delle
ragioni
esposte non avessero alcun senso.
Possiamo essere influenzati anche quando cerchiamo di riflettere su ciò che ci viene chiesto. (es: nel
mendicare, funziona di più chiedere una particolare somma di denaro).
Le persone possono essere persuase sia quando sono in uno stato di distrazione che quando sono
attente.
8. Petty e Cacioppo: le due vie della persuasione
La persuasione può seguire due percorsi:
Via periferica: il ricevente dedica una parte minima della sua attenzione all’elaborazione della
comunicazione. La persuasione è determinata da semplici elementi induttori (piacevolezza del
comunicatore, piacere e dolore associati, etc.)
Via centrale: il ricevente avvia un’attenta e meditata considerazione dei veri meriti
dell’informazione
presentata, può argomentare contro il messaggio o può cercare nuove informazioni.
La persuasività del messaggio è determinata da come esso supera questo esame.
1988: spot durante le elezioni George Bush vs Dukakis.
Lo spot, preparato per Bush, raccontava la storia di W. Horton, un nero finito in carcere per
omicidio. Nel
periodo in cui Dukakis era stato governatore del Massachusetts, Horton aveva beneficiato di un
programma
di permessi per i detenuti, violentando, in quel periodo, una donna bianca, e pugnalandone il
compagno.
Nel percorso periferico non occorreva un grande sforzo di riflessione (Dukakis ha fatto uscire
Horton di
prigione perché stuprasse e uccidesse, ha un atteggiamento debole con i criminali, in particolare con
quelli
cattivi e neri). Bush appariva forte e capace di proteggere da individui come W. Horton.
Nel percorso centrale il telespettatore avrebbe potuto farsi domande sull'utilità del programma di
permessi
per i detenuti, e lo spot appariva potenzialmente meno efficace: avrebbe persino potuto danneggiare
la
campagna di Bush, perché rispondeva a poche delle domande che un telespettatore attento avrebbe
potuto
porsi.
9. L’animale razionalizzatore
Noi esseri umani tentiamo di apparire ragionevoli a noi stessi e agli altri, a dispetto dell’irrazionalità
del
nostro comportamento.
Esempio: Marian Keech, una carismatica signora di una città del Midwest nei primi anni ’50
raccolse
attorno a sé un gruppo di seguaci essendo convinta di ricevere messaggi extraterrestri che la
informavano
che il 21 dicembre il mondo sarebbe stato distrutto da una grande inondazione e che una flotta di
dischi
volanti sarebbe venuta per salvarla insieme ai suoi seguaci. Ma il 21 dicembre non successe nulla, il
mondo
era ancora lì. Un altro messaggio avvertiva la signora che non c’era più bisogno dei dischi volanti in
quanto
il mondo era stato salvata dal cataclisma per merito della fede incrollabile del suo piccolo gruppo di
credenti. Ma il gruppo di credenti cambiò comportamento, improvvisamente i credenti convocarono
giornali, distribuirono volantini per diffondere la notizia che il mondo era stato salvato. Dopo
l’iniziale
esaltazione circa la profezia il gruppo fu assalito da qualche dubbio sulla fine del mondo. Il mondo
era
ancora lì e loro però si ritrovarono senza casa, senza lavoro, senza proprietà, alcuni senza partner.
Potevano
essere certi di aver fatto la cosa giusta e convincersi che il loro comportamento non era stato
assurdo,
convincendo gli altri!
10. Leon Festinger: la dissonanza cognitiva
Psicologo sociale (infiltrato nel gruppo degli adepti della signora Keech) propose la sua teoria della
dissonanza cognitiva. La dissonanza si produce ogni volta che una persona si trova ad avere 2
cognizioni
(idee, credenze, opinioni) incompatibili. Questo stato di incompatibilità è talmente spiacevole che le
persone
si sforzano di ridurre il conflitto nel modo più agevole possibile. Una o entrambe le cognizioni
verranno
cambiate affinchè si accordino meglio tra loro. Quando la stima di noi stessi viene minacciata dal
nostro
comportamento passato, avvertiamo tutti una potente tendenza a diventare animali razionalizzatori.
Più una persona è legata a una scelta, più resiste alle informazioni che la minacciano. Riducendo la
dissonanza, una persona difende il Sé e conserva un’immagine positiva di sé stessa. La riduzione
della
dissonanza è parte della vita quotidiana ed e’ sfruttata dai propagandisti nella trappola della
razionalizzazione:
In una prima fase il propagandista suscita intenzionalmente sentimenti di dissonanza, minacciando
la stima
di sé (sentimenti di vergogna, etc)
Poi viene offerta una soluzione per ridurre la dissonanza attraverso l’accettazione di qualsiasi
richiesta il
propagandista abbia in mente (prodotto da vendere, etc).
La disumanizzazione è efficace nel risolvere ogni dissonanza che può nascere dalla nostra crudeltà
nei
confronti dei nemici: se il danno compiuto è evidente, non si può ridurre la dissonanza affermando
che non è
mai avvenuto o che non si è trattato di vera violenza; il modo più efficace per ridurre la dissonanza
consiste
nel minimizzare l'umanità o massimizzare la colpevolezza del nemico (es: bombe atomiche su
Hiroshima e
Nagasaki).
Le odierne pulizie etniche in luoghi come la Bosnia il Kosovo o il Ruanda sono altrettanti esempi
crudeli di
questa trappola: per evitare di giudicare noi stessi immorali rendiamo più facile la proliferazione dei
nostri
atti di immoralità.
Per aggirare la trappola della razionalizzazione, è necessario ammettere i propri sbagli e imparare
da questi,
essere tolleranti nei confronti degli insuccessi altrui per tollerare le nostre insufficienze ed evitare di
giustificare tutto quello che facciamo.
11. I quattro stratagemmi della persuasione
PRIMO EPISODIO
Nell’autunno del 1863 Abram Lincoln era forse uno dei più disprezzati presidenti che gli Stati Uniti
avessero mai avuto: governava una nazione ostile che lo accusava di tutto (era un ubriacone, un
guerrafondaio, un tiranno, un codardo e sosteneva lo libertà per i negri). La Nazione era divisa dalla
guerra
civile. I cadaveri furono sepolti in un cimitero di nuova inaugurazione dove il presidente Lincoln
era stato
invitato a presenziare alla cerimonia e a pronunciare parole appropriate. Quando ebbe finito, era
riuscito a
trasmettere ai cittadini del suo paese una visione di una Nazione basata su 2 principi: tutti gli
uomini sono
uguali, il governo deve essere del popolo, fatto dal popolo e per il popolo.
SECONDO EPISODIO
Jeff Christy, dj della Pennsylvania negli anni 1974. Quando la stazione radio per cui lavorava lo
licenziò,
perché fannullone senza talento, per sopravvivere lavorò nel reparto vendite di una squadra di
baseball, fin
quando non ebbe la sua vera occasione per sfondare. Oggi, viene ascoltato su quasi 600 stazioni
radio
almeno 2 volte la settimana dall’11% della popolazione adulta degli States. Durante le elezioni
presidenziali
del 1992, fu invitato a pernottare presso la Casa Bianca e il presidente Bush trasportò personalmente
i suoi
bagagli nella stanza da letto.
TERZO EPISODIO
Paul Ingram era un pilastro della sua comunità. A 43 anni lavorava nell’ufficio dello sceriffo e si
dedicava
sia alla politica locale sia alla sua chiesa. Tutto cambiò quando fu arrestato per molestie sessuali ai
danni
delle 2 figlie. Dopo una serie di interrogatori, Ingram ammise di essere colpevole di questi orrendi
crimini e
dichiarò che insieme alla moglie aveva abusato sessualmente delle figlie. Confessò di essere a capo
di una
setta satanica che praticava uccisioni rituali di bambini e animali, nella fattoria in cui abitava.
Confessò
inoltre di aver messo incinta una delle figlie costringendola poi ad abortire. Dichiarò che la sua casa
fungeva
da quartier generale per un gruppo di pedofili. Non esistono prove che i fatti da lui confessati
fossero mai
accaduti ed anzi ci sono elementi che smentiscono categoricamente almeno una parte degli
avvenimenti
sopra citati. Paul Ingram sta attualmente scontando una pena di 21 anni per un delitto che la
maggioranza
degli esperti ritiene non sia mai stato commesso.
Questi sono tre episodi di persuasione efficace.
Il massimo dell’influenza si raggiunge quando si riesce a:
1. assumere il controllo della situazione e stabilire un clima favorevole al proprio messaggio
(prepersuasione).
2. imporre un’immagine favorevole di sé al pubblico (credibilità della fonte), apparire piacente o
autorevole.
3. costruire e diffondere un messaggio che concentri i destinatari su quello che il comunicatore
vuole che
essi pensino.
4. controllare le emozioni dei destinatari del messaggio, stimolando un’emozione e offrendo un
modo di
reagire a tale emozione che coincida con l’azione desiderata dal persuasore.
I persuasori degli episodi sopradescritti
1. Lincoln mise in atto una tattica persuasiva che oggi viene usata dai pubblicitari (fa in modo che la
fonte
del messaggio sia qualcun altro). Sebbene a pronunciare il discorso fosse la sua voce, la fonte del
messaggio
erano i fondatori della nazione e i soldati che erano caduti in battaglia per una nazione concepita
nella
libertà. Lincoln manipolò abilmente le emozioni degli americani, evocò l’orgoglio di essere
americani,
evocò la paura che una nazione nata nella libertà e consacrata a un’idea di uguaglianza finisse per
scomparire dalla faccia della terra e instillò sentimenti di obbligo e di impegno nei confronti di
coloro che
avevano fatto nascere questa nazione speciale e che avevano dato la loro vita per difenderla.
2. Rush Limbaugh doveva prima assicurarsi un pubblico e spuntare adeguati livelli di ascolto e in
secondo
luogo doveva raccogliere consensi al suo punto di vista politico. Il primo compito lo porta a termine
rendendosi interessante, piacevole e divertente da ascoltare, per realizzare il secondo compito si
avvale dei 4
stratagemmi della persuasione:
1. pre-persuasione: distribuisce etichette ideate per rendere meno gradita una categoria di persone e
meno
condivisibile una causa, e definisce il suo programma un esempio di eccellenza, distorce le
posizioni altrui
per renderle facilmente confutabili.
2. completo controllo da parte di Limbaugh dell’informazione che circola nel suo programma
(filtraggio
degli interventi del pubblico)
3. immagine precisa di sé (americano medio)
4. tattiche per garantirsi che il suo pubblico pensi al messaggi nel modo che egli desidera (immagini
d’effetto): con il suo umorismo sprezzante distrae il pubblico per evitare che rifletta troppo su
quello che
viene detto. Infine, Limbaugh ripete all’infinito le sue tesi.
Limbaugh sfrutta due tipi di emozione:
timore riguardo alle possibili conseguenze della mancata accettazione del suo punto di vista
orgoglio dell’appartenenza a un determinato gruppo che deriva dall’opporsi ad altri gruppi: il senso
di
superiorità del gruppo viene rafforzato mettendo in ridicolo gli altri.
3. Prima di tutto, le figlie di Ingram arrivarono a convincersi di essere state molestate dal padre:
dopo aver
creato un contesto favorevole alla denuncia attraverso l’insistenza su incesto e sette sataniche, e
dopo aver
diffuso un particolare gergo su comportamenti ambigui, si stabilisce di presumere che il soggetto
abbia
subito violenza sessuale. Il terapeuta dà speranza alla paziente affermando che si sentirà meglio una
volta
portato alla luce il ricordo delle violenze subite. La presunta violenza diventa, allora un mezzo per
giustificare qualsiasi fallimento (brutti voti a scuola, vita sentimentale deludente, eccesso di peso,
etc).
Infine, la paziente è incoraggiata ad affrontare il genitore con l’accusa di violenza sessuale. Paul
Ingram subì
le stesse tattiche che creano false memorie nelle persone sopravissute ad atti di violenza. Incalzato a
riconoscere che le figlie non erano persone tali da mentire su un fatto di tale rilevanza, Ingram si
trovò
costretto a scegliere tra confessare il delitto oppure accusare le figlie di menzogna, cominciando a
dubitare
dei suoi stessi ricordi.
12. Le parole influenti
Il modo in cui viene descritto un oggetto e presentata un’opzione dirige i nostri pensieri e incanala
le nostre
risposte cognitive nei confronti della comunicazione. Attraverso le etichette che impieghiamo per
descrivere
un oggetto o un evento, possiamo definirlo in modo tale che il destinatario del messaggio accetti la
nostra
definizione della situazione e sia pre-persuasivo prima ancora che cominci l’argomentazione vera e
propria.
E' dimostrata l’efficacia della formulazione del messaggio nella formazione degli atteggiamenti dei
consumatori nei confronti dei prodotti magri/grassi: le valutazioni dei consumatori erano più
favorevoli nei
confronti di un’etichetta che dichiarava il 75% magro piuttosto che una chi dichiarava il 25% di
grassi.
Generalità d'effetto: il propagandista impiega parole con connotazioni positive, ma che sono
ambigue nel
contesto in cui vengono usate.
Le parole possono essere usate anche per definire i problemi e creare in tal modo bisogni personali
e sociali
(es: invenzione dell'alitosi, della puzza).
Vernon Howell, capo di una piccola setta religiosa Texana, i “daviniani del virgulto”, riteneva di
avere la
responsabilità di diffondere il proprio seme e produrre una nuova generazione di eletti: tentò quindi
di
mettere incinte molte delle sue seguaci, mogli altrui e ragazzine comprese, e questa sua attività
incontrò
l’approvazione di molti mariti e genitori. E perché poi disapprovare? Dopo tutto David Koresh era
un
profeta: lo diceva il suo nome.
I pubblicitari selezionano per i loro prodotti nomi di marca che attirano l’attenzione sulla
caratteristica più
saliente del marchio.
Profezia autoavverante: la definizione di una situazione tende a evocare un comportamento che
rende vera la
definizione stessa. Le aspettative possono creare e modificare la realtà.
13. Le immagini nella nostra mente
L’analisi più completa della televisione fino ad oggi è stata quella condotta da George Gerbner, alla
fine
degli anni ’60: il mondo ritratto in TV è una rappresentazione della realtà grossolanamente
fuorviante.
Le figure maschili superano quelle femminili, le donne raffigurate sono più giovani degli uomini
che
frequentano. I non bianchi, i bambini piccoli e gli anziani sono sottorappresentati; i membri dei
gruppi
minoritari sono concentrati soprattutto nei ruoli secondari, i personaggi di quella fascia di ascolto
sono per lo
più professionisti e dirigenti (nonostante il 67% della forza lavoro negli Stati Uniti svolga lavori
manuali o
sia impiegato nei servizi, solo il 25% dei personaggi televisivi rientra in tale categoria). Gli
scienziati
protagonisti di film trasmessi in prima serata sono spesso personaggi pericolosi, folli e
incontrollabili, per
quanto nella realtà siano raramente coinvolti in omicidi. Infine, il delitto in televisione ha una
frequenza 10
volte superiore a quella della vita reale.
Gerbner e collaboratori hanno confrontato gli atteggiamenti e le convinzioni di telespettatori molto
assidui
(oltre 4 ore di Tv al giorno) poco assidui (meno di 2 ore di Tv al giorno).
I telespettatori più assidui:
1. esprimono atteggiamenti caratterizzati da maggiori pregiudizi razziali
2. sovrastimano il numero di persone che lavorano come medici, avvocati o sportivi.
3. percepiscono le donne come esseri con capacità e interessi più limitati degli uomini
4. vedono nella scienza qualcosa di pericoloso
5. si fanno un’idea esagerata dell’incidenza della violenza nella società
6. credono che i vecchi siano meno numerosi e meno sani oggi rispetto a venti anni fa
7. tendono a vedere il mondo come un luogo più sinistro di quanto lo reputino coloro che guardano
meno la
televisione
La televisione enfatizza la responsabilità’ personale dei delinquenti per le loro azioni e ignora in
gran parte
le pressioni delle circostanze correlate con la delinquenza, come la povertà e la disoccupazione.
La visione ripetuta di film violenti sconsigliati ai minori è associata a una minore empatia per le
vittime di
stupri.
Una dose eccessiva di spot in cui il corpo femminile è usato come oggetto sessuale induce le donne
a vedersi
grasse. Una lunga esposizione alla TV determina effettivamente le immagini del mondo che ci
costruiamo.
14. Studi sull'influenza della televisione
Iyengar e Kinder
Variarono i contenuti dei notiziari serali a cui assistevano i partecipanti alla ricerca, preparando
notiziari in
modo tale che i partecipanti ricevessero una dose costante di notizie su uno specifico problema
riguardante
gli Stati Uniti (es: punti deboli della difesa statunitense, inquinamento e questioni economiche).
Dopo una
settimana in cui avevano seguito i notiziari opportunamente modificati, i partecipanti uscivano dallo
studio
più convinti di prima che il problema trattato nei notiziari fosse un problema la cui soluzione era
prioritaria
per il paese e agivano in base a queste nuove percezioni, valutando il comportamento del presidente
in
carica sulla base del modo in cui affrontava la questione centrale e giudicando più positivamente
quei
candidati che prendevano una posizione forte su quei problemi.
Il contenuto dei mass media fissa l'agenda politica e sociale del pubblico.
Iyengar
Studiò gli effetti del modo in cui i notiziari televisivi ritraggono una vicenda, dandone una copertura
episodica (evento specifico) oppure tematica (approfondimento su un argomento di carattere
generale). I
notiziari televisivi trattano le notizie in modo prevalentemente episodico. I telespettatori a cui erano
fornite
storie contenenti episodi tendevano a cercare la causa del problema in motivi privati e azioni
individuali,
mentre coloro che assistevano a un’esposizione tematica ritenevano che la società e lo stato nel suo
complesso fossero colpevoli di quanto succedeva e responsabili di trovare una soluzione al
problema.
Le informazioni e le impressioni che ricaviamo dai media sono relativamente meno influenti
quando
possiamo contare anche su esperienze di prima mano.
Raramente mettiamo in discussione la rappresentazione che ci viene mostrata. Le persone che si
vogliono
persuadere devono essere completamente immerse nelle idee della propaganda senza che nemmeno
se ne
rendano conto. Una volta accettati, i quadri che si formano nella nostra mente si trasformano in
fantasie che
guidano i nostri pensieri e le nostre azioni.
15. Studi sulla persuasione
Gilovich
Scoprì che associazioni e analogie irrilevanti con il passato possono influenzare il processo
decisionale.
Un’analogia o una metafora predispongono alla persuasione, in quanto mettono in evidenza certi
parallelismi e ne occultano altri.
Esperimento di Kahneman e Tversky
Caso epidemia (quanti muoiono, quanti se ne salvano: quale opzione scegliamo?) Una semplice
riformulazione delle opzioni produce un drastico spostamento delle risposte, perché le persone
odiano la
parola perdita e cercano di evitarla. Tutto dipende dal modo in cui è inquadrata la questione.
Porre domande può essere uno strumento di persuasione potente in quanto le domande strutturano il
processo di decisione. I nostri politici sanno che le domande possono manipolare l’attenzione e
influenzare
l’opinione pubblica: ecco perché tentano di eludere le domande non gradite, riformulando le
domande che
gli vengono poste oppure sviando l’attenzione attraverso un’altra domanda.
16. Il potere delle esche
Un giro con l’agente immobiliare del vostro quartiere può servire ad illustrare l’effetto potente delle
esche.
Negli uffici dell’agenzia immobiliare vi vengono mostrate foto di case: bellissime villette, fattorie
spaziose,
vecchie case vittoriane. L’agente vi accompagna in auto a vedere alcune case di un certo interesse.
La prima
casa è un minuscolo bicamere con un piccolo cortile e fa schifo. Quando l’agente immobiliare vi
informa del
prezzo esclamate: ”Santo cielo! Chi sarebbe tanto stupido da pagare una cifra del genere per questa
baracca?”. Forse non voi e nessun altro. Ma quella catapecchia può spingervi ad acquistare un’altra
casa a
un prezzo molto più alto di quello che normalmente sareste disposti a pagare.
Esperimento di Farquhar
Ad alcuni studenti veniva chiesto di decidere tra:
1. panino al tofu molto nutriente ma di gusto mediocre
2. panino molto gustoso ma poco nutriente
3. panino abbastanza gustoso e mediocremente nutriente (opzione esca: qualità inferiore alle altre)
L’esca non venne quasi mai scelta, ma la sua presenza rendeva più saporito il panino già gustoso e
toglieva
sapore al mediocre, aumentando la forbice tra i due.
L’inclusione di un esca fa aumentare del 6,7% la probabilità che i soggetti scelgano prodotti simili
ma
superiori all’esca. L'esca senza valore riesce ad alterare le scelte, mediante l'effetto contrasto,
facendo
risaltare le differenze. Le esche influenzano le nostre scelte tra marche diverse e la percezione della
persona
alla quale preferiremmo chiedere un appuntamento.
Fu chiesto ad alcune studentesse di scegliere a chi dare un appuntamento:
1. Bello ma conversazione scadente.
2. Brutto ma conversazione brillante.
L’introduzione di un’esca rese la scelta più facile:
Fisico così così (meno attraente del primo) e dall’eloquio scadente (proprio come Chris). Nel
momento in
cui Jackie entra in scena, cresce la popolarità di Chris e aumentano le possibilità che questi venga
scelto per
un appuntamento.
A seconda del contesto, oggetti e alternative possono apparire migliori o peggiori.
17. La psicologia dei fattoidi
I fattoidi sono quei fatti che non hanno esistenza prima di comparire in una rivista o in un giornale,
le
affermazioni di fatti che non vengono confermati dall’evidenza, perché falsi o perché senza prove a
sostegno. Sono presentati in maniera tale da venire trattati comunemente come fatti autentici. Nei
tribunali i
fattoidi sono chiamati “sentito dire” e ritenuti inammissibili come prove. Nei mass media sono
chiamati
calunnia, diffamazione, insinuazione, e il riferire voci, pettegolezzi, e dicerie correntemente in
circolazione è
detta notizia.
Oggi interi giornali, riviste e programmi televisivi, che si presentano come servizi d’informazione,
sono in
realtà dedicati all’invenzione e alla diffusione di voci credibili. La diffusione di voci e fattoidi è
ulteriormente favorita dalla pratica del flames via Internet. Flame: attacchi a persone o enti basati
sulla
diffusione di voci infondate. I fattoidi continuano ad essere diffusi ancora oggi attraverso fughe di
notizie a
livello presidenziale o congressuale, attraverso le campagne di diffamazione durante la propaganda
elettorale e servizi giornalistici basati su “fonti autorevoli”.
Uno dei modi efficaci di persuadere le masse consiste nello sviluppare e ripetere le falsità (es: Adolf
Hitler).
Bugie così grosse sono difficili da smentire e il fatto che non vi siano prove dell’esistenza di una
cospirazione ebraica può essere trasformato in una prova ulteriore dell’abilità degli ebrei. Il
semplice
interrogativo intorno a un possibile comportamento sconveniente di un candidato o la negazione che
un
candidato abbia comportamenti reprensibili, danno una percezione negativa del candidato, poco più
positiva
di quella suscitata da un’accusa diretta. Il mero fatto di interrogarsi sull’esistenza di una
connessione tra un
candidato e certe attività sconvenienti è sufficiente a danneggiarne l’immagine pubblica.
Tecnica proiettiva
Accusare qualcun altro del misfatto che si sta commettendo. L’accusatore viene ritenuto esente da
ogni
colpa, mentre il bersaglio della proiezione diventa il capro espiatorio della situazione. Le prove
prive di
conferma possono avere un impatto sulle giurie in un tribunale anche se il giudice raccomanda ai
giurati di
ignorare il fattoide.
I fattoidi possono influenzare non solo le decisioni politiche e giudiziarie ma anche le scelte di
consumo
(Bollettino di Villejuif vs Coca Cola).
Numerosi tentativi nella storia sono stati fatti per limitare l’influenza dei fattoidi dato il loro potere
di
persuasione
Durante la 2° guerra mondiale il governo statunitense si preoccupò di come le voci e i pettegolezzi
potessero
indebolire lo sforzo bellico (irrealistiche aspettative di vittoria o speranze infrante di riuscire mai a
vincere la
guerra), danneggiando il morale.
Sviluppo di un diritto delle prove: da sempre i tribunali hanno sviluppato procedure atte a
salvaguardare il
giudizio corretto dei giurati (vengono escluse prove non attendibili o basate sul sentito dire o non
rilevanti
per il caso, o prove basate su un opinione di un teste e non su un fatto e ancora prove che emergono
da
conversazioni tra avvocato e cliente).
I primi casi legali di pubblicità ingannevole si verificarono negli States tra gli anni ’50 e ’60: ma la
credenza
in un fattoide può protrarsi per un considerevole lasso di tempo e la pubblicità ingannevole può
ingiustamente svantaggiare i concorrenti commerciali e confondere i consumatori. Molti fabbricanti
di
prodotti diffusi attraverso pubblicità ingannevole, furono condannati a dedicare una percentuale dei
loro
budget pubblicitari alla correzione di false reputazioni.
Conclusione: quando i fattoidi invadono le sfere private attraverso la diffusione mediatica, il
risultato è la
costruzione di un’erronea opinione che difficilmente cambia anche contro l’evidenza dei fatti. Il
risultato
finale è un atteggiamento di cinismo e una profonda diffidenza nei confronti di tutte le persone
coinvolte:
tutti noi abbiamo la responsabilità di combattere i fattoidi, in primo luogo quando ci imbattiamo in
essi,
chiedendoci quali prove li confermano, evitando di creare o diffondere false voci e cercando di
contrastarle
per quanto possiamo.
18. Il comunicatore credibile: Carl Hovland e Walter Weiss
I due autori sottoposero a parecchie persone una comunicazione a sostegno di un particolare punto
di vista
(realizzabilità di sommergibili atomici, 1951). Prima della lettura della comunicazione sui
sommergibili
atomici vennero rilevate le opinioni dei partecipanti su un questionario e si passò poi alla lettura del
testo.
Un gruppo era stato informato che la proposta era stata fatta da una figura pubblica di grande
credibilità, agli
altri gruppi venne detto che la proposta era attribuita ad una fonte poco attendibile. Coloro che
credevano
che l’autore della comunicazione fosse il fisico, cambiò idea (erano più convinti della fattibilità del
sommergibile atomico). Pochissimi di quelli che lessero l’identica comunicazione attribuita alla
fonte poco
attendibile cambiarono idea in quella direzione.
Noi crediamo alle persone oneste, di alto calibro morale (Aristotele). Hovland e Weiss tradussero il
termine
“onesto” con “credibile”, esperto e attendibile. Non tutti però sono ugualmente influenzati dallo
stesso
comunicatore: certi attributi periferici del comunicatore possono risultare decisivi oppure no.
19. Esperimenti sui pregiudizi
Aronson e Golden
L’importanza degli attributi periferici nella persuasione venne dimostrata con efficacia da Aronson
e
Golden. Al variare della razza del comunicatore, i ragazzi con pregiudizi razziali (testati
precedentemente)
furono resistenti e non influenzati dal discorso dell’ingegnere nero (meno influente). I ragazzi che
non
dimostravano pregiudizi razziali nei confronti dei neri, furono viceversa influenzati più
dall’ingegnere nero
che da quello bianco.
White e Harkins
Hanno scoperto che i bianchi per dimostrare di non avere pregiudizi prestano maggiore attenzione a
quello
che dice un comunicatore di pelle nera! I pubblicitari approfittano di questo comportamento e
spesso fanno
leva su fattori irrilevanti per aumentare l’efficacia del soggetto che si fa portavoce del messaggio.
Alcuni attori diventano tanto più credibili quanto più vengono identificati con i loro ruoli
particolari: come
esseri umani, spesso usiamo la credibilità del comunicatore per decidere se accettare o respingere
un
messaggio (propaganda distratta).
La credibilità è una merce che viene non solo simulata ma venduta e acquistata.
Per sapere se qualcuno è esperto in un dato campo dobbiamo conoscere l’argomento a sufficienza
per
discriminare colui che è esperto da chi non lo è.
Per riconoscere quando l’uso di un esperto per indurci ad accettare una proposta è fallace, dobbiamo
porci
una serie di domande:
l’esperto è accreditato o si limita a dire: “… gli esperti più accreditati affermano che…”?
la persona in questione è un vero esperto o viene citata semplicemente per il suo prestigio e la sua
celebrità?
l’opinione citata ricade nel campo di competenza dell’esperto?
l’esperto è in grado di produrre prove a sostegno delle sue affermazioni?
l’esperto è affidabile e neutrale, o ha un interesse personale in causa?
Aristotele affermava che non solo un persuasore doveva essere onesto ma che la fonte degna di fede
era più
efficace dell’oratore carente.
20. La colazione dei campioni, un cattivo nutrimento per il sé
L’utilizzo del testimonial è una caratteristica comune del paesaggio pubblicitario americano. L’uso
di tali
celebrità può apparire irrazionale e bizzarro. L’uso degli atleti per vendere prodotti ha una lunga
storia.
Un fattore importante che determina l’efficacia di un portavoce è quanto questi sia attraente e
piacente, a
prescindere dalla competenza. Una bella donna, solo per la sua bellezza, può avere un impatto
considerevole
sulle opinioni di un pubblico anche su argomenti privi di relazione con il suo aspetto. I
comunicatori più
piacenti sono anche quelli più persuasivi. Ci sono persone che non esistono, ma vengono create per
vendere
un prodotto! Petty, Cacioppo e Schuman hanno dimostrato che non seguiamo le persone
socialmente
attraenti quando siamo motivati a pensare alla questione in oggetto (percorso centrale). Le fonti
attraenti
soddisfano il Sé dei consumatori (diveniamo uguali alle celebrità che amiamo). Compriamo quello
che
compriamo per coltivare l’immagine di noi stessi e i pubblicitari impregnano i loro prodotti di
personalità.
I candidati politici americani vengono ammantati di personalità attraenti, creano la propria
immagine
parlando della bandiera americana, posando in un carro armato dell’esercito e facendosi fotografare
in
preghiera insieme con una scolaresca.
21. Come puoi essere convincente, se tutti sanno che sei
inaffidabile
e detestato?
Di fronte a un messaggio che mira a persuaderci, la nostra reazione consiste nel mettere in
discussione le
distorsioni di giudizio di chi parla e valuta fino a che punto l’oratore tira l’acqua al proprio mulino.
Il
pubblico può prepararsi a difendere le proprie posizioni ed esaminare dettagliatamente il contenuto
del
messaggio oppure respingerlo in blocco.
Il propagandista cerca di dimostrarsi disinteressato, oltre ad essere affidabile, imparziale.
Strategie per apparire affidabili, nonostante la propria inaffidabilità:
I comunicatori possono fare in modo di sembrare affidabili agendo apparentemente contro i loro
interessi.
Se siamo portati a credere che i comunicatori non hanno nulla da guadagnare e forse hanno
qualcosa da
perdere convincendoci, ci fideremo di loro ed essi saranno più efficaci. Quando si tratta di
persuadere, le
apparenze possono ingannare. Aristotele non aveva del tutto ragione: un comunicatore può essere
una
persona immorale e tuttavia essere efficace purché sembri disinteressato. Quando la questione
spiazza il
pubblico, esso in assenza di elementi di valutazione tende ad attribuire credibilità. Quando un
messaggio è
in conflitto con le aspettative degli ascoltatori, essi reputano sincero il comunicatore, rimanendone
persuasi:
tendiamo a prestare maggiore attenzione agli eventi inattesi, attribuiamo maggiore credibilità a
oratori che
sembrano resistere alle pressioni dei loro colleghi e che prendono posizioni che contrastano con il
loro
passato.
Il filosofo cinese Mencio, con la fama di persona saggia, rifiutò più volte la convocazione a corte
come
consigliere del re. Recandosi dal sovrano, gli disse che solo rimanendo indipendente di spirito, e
non
compiacendo il sovrano, sarebbe stato veramente un consigliere imparziale. L’attendibilità
apparente di una
persona può essere accresciuta se il pubblico è assolutamente certo che la persona non sta cercando
di
influenzarlo. Sono molte le tattiche che permettono di far credere che non stiamo realmente
cercando di
influenzare qualcuno:
Telecamera nascosta: se siamo convinti che una persona è stata colta di sorpresa, non attribuiamo al
messaggio un intento persuasivo. Credendo che la persona stia agendo spontaneamente siamo più
facilmente
persuasi dalla sua testimonianza. I politici sostengono di collocarsi al di sopra della “politica” e di
aver
abbracciato un certo punto di vista in quanto hanno a cuore i migliori interessi della comunità. I
comunicatori hanno le maggiori possibilità di influenzarci proprio quando sembra che non abbiano
intenzione di farlo.
22. Tecnica degli eventi prefabbricati
Nel bel mezzo della protesta contro il Vietnam, Nixon pronunciò il suo famoso discorso sulla
maggioranza
silenziosa, facendo appello a quella preponderante percentuale di americani che non si pronunciava
sulla
questione, per liquidare il numero dei manifestanti pacifisti; Nixon fece sapere di aver ricevuto
50.000
telegrammi di approvazione e trentamila lettere di sostegno da questa maggioranza silenziosa. 30
anni dopo
si seppe la verità: secondo l’ex collaboratore di Nixon, Butterfield, quei telegrammi e quelle lettere
erano
finti.
Dal 1952, le agenzie pubblicitarie professioniste vennero impiegate in maniera generalizzata nelle
campagne
presidenziali. Oggi le agenzie pubblicitarie, i sondaggisti politici e gli esperti di mass media sono
un’istituzione della politica e figurano spesso tra i ranghi più elevati dei consiglieri politici, negli
U.S.A..
Spendere una grande quantità di denaro non garantisce il successo di una campagna; il successo
dipende da
come lo si spende: bisogna condurre una campagna che presenti un’immagine chiara e coerente
della
candidatura e una prospettiva che piaccia alla nazione.
23. Pseudoevento - per creare celebrità e personaggi
E' un avvenimento pianificato affinché possa essere riferito dai mezzi di informazione.
Un grande oratore ha una caratteristica fondamentale: piacere agli elettori. Se non piaci non ottieni
nulla.
Consigli:
dire quello che il pubblico pensa (sondaggi d’opinione),
fare sentire gli altri a loro agio,
controllare l’atmosfera a proprio vantaggio,
stabilire obiettivi iniziali facili e poi dichiarare vittoria (consente di essere visti come leader forti),
usare l’ambiente per rafforzare l’immagine,
scegliere le cose negative che verranno scritte sul vostro conto,
cercare di capire cosa vedono gli altri per fare leva poi su ciò che preferiscono,
mettere in giro un’idea priva di paternità: se l’idea piace, la si rivendica come propria, se viene
bocciata si
nega che sia mai uscita dalla propria cerchia.
Il comunicatore oggi appare esattamente come deve apparire: amato, credibile, forte, esperto o
qualsiasi altra
immagine serva al momento. L’immagine diventa più importante della sostanza.
24. L’influenza dei modelli dei mass media
I giornali esposti vicino alle casse del supermercato attraggono soprattutto per le previsioni dei
medium che
indicano cambiamenti climatici planetari, coppie famose che si lasceranno, crolli e inondazioni,
scoperte
scientifiche…
Phillips e collaboratori hanno studiato i tassi di suicidi tra gli adolescenti, successivi a notiziari o
speciali
delle reti televisive dedicati a casi di suicidio. Hanno riscontrato un aumento di tali casi nella
settimana
immediatamente successiva alle trasmissioni: quanto maggiore era l’attenzione che le maggiori reti
dedicavano al suicidio, tanto più forte era l’aumento dei suicidi tra gli adolescenti.
Bandura
Gli effetti dei modelli mediatici sulla violenza e su altri comportamenti sociali sono noti da quasi
quarant’anni. Fu Bandura che avviò un ampio programma di ricerca sul rapporto tra modelli
televisivi e
aggressività: i bambini potevano vedere attraverso uno schermo televisivo un adulto intento a
picchiare una
bambola di plastica con un peso alla base. Quando viene colpita la grossa bambola cade indietro per
poi
raddrizzarsi di colpo. I bambini avevano in seguito l’opportunità di giocare con diversi giocattoli
interessanti
tra cui una di queste bambole. I bambini erano portati a ripetere quello che avevano visto fare in
precedenza.
Quelli che erano stati esposti al modello violento erano più portati a colpire, picchiare e prendere a
calci e
pugni la bambola. L’esposizione a modelli aggressivi ha spinto le persone a prendere a calci una
bambola, a
dare la scossa a un compagno di scuola, a ingiuriare verbalmente uno straniero e a fare del male a
un piccolo
animale. I modelli persuadono molto più efficacemente delle parole. I bambini sono influenzati
molto più da
quello che il modello fa piuttosto da ciò che dice.
Effetto carro del vincitore
Dare l’impressione che tutti siano a favore del candidato, inscenando vaste adunate in presenza di
una finta
moltitudine di sostenitori per convincere l’elettorato ancora incerto.
Ci comportiamo come i modelli, perché siamo convinti che le ricompense ricevute da un modello
per un
determinato comportamento saranno anche le nostre. I modelli dei mass media sono un segno che
certi
comportamenti sono legittimi e appropriati. La violenza trasmessa in televisione, coniugata
all’onnipresenza
di videogame violenti, ai servizi giornalistici che raccontano di studenti che uccidono altri studenti
insegna
non solo a uccidere ma anche che uccidere può essere un modo legittimo e conveniente di risolvere
un
problema. Possiamo ridurre la nostra dose di modelli massmediatici violenti ma ciò non basta,
dobbiamo
anche attaccare la fonte delle frustrazioni offrendo ai nostri figli modi socialmente più validi per
affrontare i
problemi personali, insegnando l’empatia e le tecniche di risoluzione dei conflitti e facendo delle
nostre
scuole luoghi più ospitali attraverso un’efficace azione di contrasto del bullismo e inculcando regole
di
cooperazione.
25. Il messaggio e la sua formulazione
Sembra che quasi tutto possa essere venduto al pubblico americano semplicemente aggiungendovi
l’etichetta “naturale”. È da circa un secolo che i responsabili del marketing usano le confezioni per
pilotare
le decisioni dei consumatori.
Esistono altre tecniche di stimolo usate per incoraggiare i consumatori a dedurre la qualità del
prodotto e
quindi all’acquisto: prezzo, immagine del negozio e marca (ciascuna di esse suggerisce la qualità
del
prodotto secondo regole proprie).
Anche le persone possono essere confezionate. Le prime informazioni che comunemente
raccogliamo a
proposito di una persona sono associate di solito a semplici regole e stereotipi che guidano il
pensiero e il
comportamento. Gli stereotipi sessuali e razziali ci dicono in cosa gli uomini e le donne sono diversi
e qual è
l’aspetto di un membro particolare di un gruppo etnico. Le persone di bell’aspetto sono ritenute di
maggior
successo, più sensibili, affettuose e di miglior carattere rispetto alle persone fisicamente meno
attraenti. Le
persone di elevata posizione sociale, spesso individuate dall’abbigliamento o dalle maniere, sono
rispettate e
molto stimate.
Le pubblicità sono più efficaci quando contengono un materiale abbondante e irresistibile, un
messaggio
lungo con molti argomenti. Quando le persone non riflettono su una questione, i messaggi lunghi,
indipendentemente dal fatto che contengano argomenti deboli o forti, sono i più persuasivi.
Nelle telepromozioni si assiste ad un’audace dimostrazione del prodotto: un coltello che taglia a
metà una
vecchia scarpa da tennis e poi affetta perfettamente un pomodoro, un frullatore che fa la maionese
in un
attimo, o una polverina magica che rimuove una macchia ostinata. Qual è la reazione del pubblico?
dapprima una certa diffidenza poi un applauso vibrante e fragoroso. Lo scroscio dei battimani
fungono da
stimolo di consenso sociale (tutti d’accordo, quindi anche tu). Lo stimolo del consenso sociale può
avere un
impatto soprattutto quando le persone non sono motivate a riflettere sul significato di un messaggio.
Un’altra comune tecnica di stimolo della persuasione è basata sulla sicurezza del soggetto che parla:
quanto
più un comunicatore appare sicuro e fiducioso, tanto più facilmente accettiamo quello che dice. Le
giurie
tendono a credere più facilmente alle deposizioni rese da testimoni oculari o da esperti che
trasudano
sicurezza: anche il comportamento non verbale che suggerisce fiducia nel messaggio e
autorevolezza nella
postura è positivamente correlato con la persuasione.
Un’altra tattica di persuasione frequentemente impiegata consiste nel caricare un messaggio di
stimoli o
cliché tecnici corretti che informano il ricevente che il messaggio è accettabile e attendibile (Dio,
patria).
26. Processo decisionale evocativo
5 condizioni tendono più delle altre a condurre a un processo decisionale di tipo evocativo piuttosto
che
razionale
-non abbiamo tempo per riflettere approfonditamente su un problema,
-siamo totalmente sovraccarichi di informazioni e diviene impossibile elaborarle completamente,
-crediamo che le tematiche coinvolte non siano importanti,
-abbiamo conoscenze insufficienti sulle quali basare le decisioni,
-un dato stimolo viene subito alla mente mentre affrontiamo un problema.
Sebbene il ricorso alle tecniche di stimolo sia talvolta un modo utile per difendersi dall’assalto di un
ambiente denso di messaggi e ricco di decisioni da prendere, tale soluzione può presentare alcuni
problemi:
I segnali di stimolo di cui disponiamo possono essere falsi. Ci sono poche ragioni per presumere
che le
immagini di marca e gli stereotipi etnici abbiano qualche fondamento nei fatti: affidarsi a tali
tecniche può
significare l’acquisto di un prodotto non desiderato o la perdita dell’opportunità di ingaggiare un
dipendente
qualificato o di innamorarci della persona giusta.
Le tecniche di stimolo possono essere facilmente falsificate e manipolate: le scatole di cereali
possono
essere ridisegnate in modo da avere un aspetto sempre più salutare, risate e applausi possono essere
doppiati
in una trasmissione, i politici possono essere allenati a trasudare manierismi accattivanti, le
attrattive fisiche
possono essere migliorate con il trucco o con la chirurgia.
Per diminuire la nostra dipendenza dalle tecniche di stimolo fallaci, servirebbe una legislazione che
assicuri
che i segnali riportati sulle etichette siano precisi e applicati correttamente.
27. Autoimmaginazione
Nella vendita di prodotti di largo consumo. I clienti vengono indotti a immaginare come possono
usare e
godere di ciascun beneficio di un certo prodotto (”immaginate per un momento..”). La tecnica di
persuasione autogenerata va d’accordo con i valori americani della partecipazione, della fiducia nei
propri
mezzi e della decisione in autonomia, anche se siamo indotti a prendere una certa decisione
vantaggiosa per
il manipolatore.
Tranche de vie
Tipo efficace di pubblicità, che ci permette di sognare con i personaggi mentre questi risolvono i
problemi
della vita usando, naturalmente, la marca pubblicizzata.
28. La vividezza della comunicazione
Un messaggio vivido è:
Emotivamente interessante: smuove i nostri sentimenti.
Concreto e immaginifico.
Immediato: discute questioni che ci riguardano personalmente.
I messaggi vividi sono più persuasivi di quelli meno interessanti e più scialbi, ma solo a certe
condizioni.
Un messaggio vivido influenza le risposte cognitive in almeno 4 modi:
Un’informazione presentata in maniera vivace cattura l’attenzione, aiuta la comunicazione ad
emergere
nell’ambiente denso di messaggi.
La vividezza può rendere l’informazione più concreta e personale (potere degli argomenti
autogenerati)
Il messaggio vivace ed efficace fa convergere e concentrare il nostro pensiero sulle questioni e gli
argomenti
che il comunicatore ritiene più importanti.
Una presentazione vivida può rendere il materiale più facile da memorizzare.
Purtroppo la vividezza dell’informazione talvolta può non essere convincente e fallire in modo
alquanto
sensazionale.
I discorsi di Reagan persuadevano creando immagini visive, e coinvolgendo la gente in una
narrazione
spettacolarizzata della vita americana.
Appelli vividi si ritrovano in ambiti quanto mai diversi. I programmi televisivi del sabato mattina
sono
infarciti di spot rivolti ai bambini, ricchi di immagini d’effetto in cui compaiono giocattoli che
sembrano
muoversi da soli.
Il ricorso alla drammatizzazione è utile anche per l’accusa, in questo caso l’accusatore ha bisogno di
dipingere un quadro vivido e compassionevole della vittima del delitto anziché del suo perpetratore.
Alcuni studiosi della comunicazione ritengono che il sentimento antibellico durante la guerra del
Vietnam –
la prima guerra trasmessa in televisione – sia stato dovuto in parte al flusso continuo di immagini di
guerra
sugli schermi televisivi del Paese. I militari americani fecero di tutto per limitare l’afflusso di
immagini
troppo intense della prima guerra del Golfo e di quella del Kosovo sugli apparecchi televisivi
americani.
Quando la Cnn mise in onda dei filmati girati da Peter Arnett che documentavano i danni causati
dai
bombardamenti americani ai civili iracheni ci furono reazioni di protesta da parte dei cittadini
americani.
29. Perché ripetono sempre le stesse pubblicità?
La ripetizione di pubblicità, slogan e punti vendita è un aspetto consueto del paesaggio pubblicitario
americano del XX secolo ed è un aspetto fastidioso. I pubblicitari continuano a produrne, perché:
Esporre ripetutamente i consumatori ad una pubblicità è un modo efficace per lanciare un nuovo
prodotto o
per ricordare ai clienti il valore di un vecchio prodotto
Le agenzie pubblicitarie sono compensate comunemente con il 15% del costo della trasmissione.
Perciò più
volte una pubblicità viene trasmessa più alto è il conto.
La ripetizione dei messaggi produce con molta efficacia una persuasione ad acquistare il prodotto
La familiarità genera attrazione e gradimento: Zajonc ha dimostrato che più una persona è esposta a
un
oggetto più questo attrae. Maggiore l’esposizione maggiore il gradimento.
Molti consumatori americani trovano irritante la ripetitività della pubblicità. Tale irritazione può
diminuire e
persino rovesciare gli effetti della ripetizione: un’esposizione ripetuta può condurre al fenomeno
chiamato
logoramento (perdita di efficacia) di una pubblicità. I pubblicitari cercano di eliminare il
logoramento con la
ripetizione con variazione (la medesima informazione o il medesimo tema vengono ripetuti molte
volte ma il
formato della presentazione varia)
Solo clienti motivati a riflettere sull'oggetto, il logoramento si verificava sia quando veniva ripetuto
lo stesso
spot sia quando venivano ripetuti spot differenti.
30. Se non avete niente da dire, distraeteli
Di fronte a una comunicazione persuasiva, tendiamo a improvvisare delle contro argomentazioni:
ciò
impedisce che le nostre opinioni vengano influenzate. I persuasori professionisti hanno scoperto un
sistema
per superare in parte questa resistenza: una moderata distrazione (canzone, immagine irrilevante,
ecc.) può
ostacolare la formulazione di obiezioni e accentuare l’efficacia di un messaggio persuasivo.
Una canzone divertente può renderci contenti ed indurci ad avere pensieri positivi su un prodotto.
Ma una
canzone o una scena d’amore piccante o la fotografia di un elefante che usa il telefono o qualsiasi
altro
elemento irrilevante può distrarci al punto da interrompere la naturale formazione di contro
argomentazioni
a un messaggio debole o incongruente.
Vi sono altre tecniche di distrazione:
Nella stampa, vi sono tecniche che catturano l’attenzione come l’uso di foto o modelli attraenti, o di
oggetti
unici, l’uso di caratteri bianchi su fondo nero, le impaginazioni strane che sconcertano il lettore
Nella Tv la creatività artistica può essere una pubblicità con brevi cambiamenti di scena, l’uso di
strane
angolazioni di ripresa, musica veloce e ritmica di sottofondo, personaggi stravaganti o figure
esagitate e
urlanti.
Il trucco sta nel fornire una distrazione appena sufficiente a disturbare la formulazione di obiezioni
ma non
tale da impedire la ricezione del messaggio.
Compressione dei tempi: per risparmiare sui costi dei media, i pubblicitari possono comprimere uno
spot
televisivo di 30 secondi al 120% della sua velocità normale. Gli spot compressi sono più difficili da
confutare. I soggetti non sono in grado di produrre obiezioni se messi di fronte ad un messaggio
accelerato,
un messaggio accelerato fatto di argomenti forti riduce la persuasione mentre potenzia l’impatto
persuasivo
di un messaggio contenente argomenti deboli.
31. Se vuoi un dito, chiedi un braccio
Qual'è il livello più efficace di discrepanza tra le opinioni del pubblico e le raccomandazioni del
comunicatore?
Quando qualcuno dissente da noi, ci sentiamo a disagio perché questo fatto ci fa pesare che le nostre
opinioni e azioni possono essere sbagliate o basate su informazioni erronee. Maggiore il dissenso,
maggiore
l’imbarazzo. Possiamo, però, cambiare le nostre opinioni o le nostre azioni. Maggiore il dissenso,
maggiore
il cambiamento che le nostre opinioni dovrebbero subire.
Se una particolare comunicazione differisce considerevolmente dalla posizione di una persona,
risulta a tutti
gli effetti al di fuori della sua sfera di accettazione e l’individuo di conseguenza non sarà granchè
influenzato da essa, secondo Zimbardo. A differenza dello studio di Zimbardo, Sherif e altri
scoprirono che
il maggiore mutamento d’opinione si verificava quando la discrepanza tra il messaggio in oggetto e
le
opinioni dei singoli membri dei gruppi era moderata.
4 modi per ridurre il disagio:
Cambiare idea.
Indurre il comunicatore a cambiare idea.
Cercare sostegno alle loro opinioni originarie trovando altre persone che condividono le proprie
idee.
Screditare il comunicatore, convincendosi che è stupido o immorale e invalidare la sua posizione.
Se la credibilità di un comunicatore è alta, quanto maggiore è la discrepanza tra le opinioni di un
comunicatore e quelle di un pubblico, tanto maggiore è l’influenza esercitata sulle opinioni del
pubblico
stesso. Se invece la credibilità del comunicatore non è granché questi viene screditato.
Alla fine, le persone considerano una comunicazione altamente discrepante al di fuori della loro
sfera di
accettazione, ma solo se il comunicatore non è molto credibile. Quando un comunicatore gode di
grande
credibilità, quanto maggiore è la discrepanza tra il punto di vista che difende e quello del pubblico,
tanto più
quest’ultimo rimarrà persuaso. Quando la credibilità di un comunicatore è dubbia, il massimo
mutamento
d’opinione che questo produrrà avverrà in presenza di discrepanze moderate.
32. L’ideale di Protagora
Basare una linea d’azione su considerazioni irrazionali porta al disastro. La discussione e il dibattito
offrono
la possibilità di scegliere saggiamente negli affari pubblici. Secondo Protagora, per ogni questione
possono
sussistere opinioni contrastanti. Gli antichi greci pensavano che il presupposto ideale per la
persuasione si
avesse quando tutte le parti coinvolte risultavano consapevoli di entrambe le facce della questione.
I punti di vista contrastanti sono essenziali per la democrazia: soltanto ascoltando le varie posizioni
su una
questione è possibile arrivare a scoprire la verità.
Il messaggio tipico dei mass media, però, è unilaterale e consiste in scarse informazioni, molte lodi
ed
esagerate vanterie, ma niente dibattito o confronto.
La pubblicità comparativa, che confronta due marche di prodotti sulla base di almeno uno dei loro
attributi,
fino a poco tempo fa non era nemmeno possibile per i pubblicitari mostrarla.
Secondo la filosofia del posizionamento, si possono conquistare quote di mercato legando un
prodotto a uno
specifico punto di vendita o a un particolare beneficio per il consumatore. Uno dei modi migliori
per
posizionare un marchio nella mente del consumatore consiste nel compararlo con un concorrente, in
special
modo se il concorrente è molto noto. Sebbene la tecnica del posizionamento sia comparativa, i
confronti
sono limitati ad alcune dimensioni vantaggiose, e tale tecnica non risponde all’ideale greco di una
discussione totale dei pro e contro di una questione.
Il successo dipende da quanto il pubblico è informato della questione e dalle sue opinioni iniziali in
merito.
Quanto più i membri di un pubblico sono informati, è tanto meno probabile che essi vengano
persuasi da un
ragionamento unilaterale e tanto più probabile, invece, che siano persuasi da un ragionamento che
ponga in
evidenza le tesi avverse (bilaterale) e quindi cerchi di confutarle. Quando il comunicatore evita di
menzionare le tesi avverse, la parte più informata del pubblico può concludere che il comunicatore
non si
comporta correttamente: una persona non informata può sentirsi confusa.
L’affollamento dei messaggi nei mass media spesso rende difficile rispondere intelligentemente a
quello che
riceviamo. I consumatori spesso vengono disorientati dalle pubblicità comparative. Se il pubblico è
già
incline a credere alle tesi del comunicatore, una presentazione unilaterale ha un maggior impatto
sulle sue
opinioni rispetto a una presentazione con confutazione. Un ragionamento che presenti e confuti la
tesi
opposta è invece più persuasivo nei confronti di coloro che propendono per la posizione avversa.
33. Far leva sulla paura - Leventhal
Quando vengono usate paure illegittime, il messaggio favorisce l’inganno. Più una persona è
spaventata da
una comunicazione più è probabile una sua azione preventiva positiva. In un esperimento si cercò di
indurre
le persone a smettere di fumare e a farsi fare un esame radiografico al torace: le persone più
spaventate
erano quelle più desiderose di smettere di fumare e disposte ad un esame radiografico. Persone con
elevata
autostima sono quelle su cui la paura agisce in modo maggiore spingendoli subito all’azione,
persone con
bassa autostima di fronte a una comunicazione che suscita paura sono quelle che non agiscono
immediatamente, ma dopo un certo lasso di tempo
Tuttavia, anche i soggetti con elevata autostima che ricevono un messaggio basato sulla paura ma
che non
sanno come affrontare la minaccia sono spinti a mettere la testa sotto la sabbia.
I messaggi che incutono paura, ma che nello stesso tempo contengono istruzioni specifiche su come
agire,
sono più efficaci di quelli che omettono tali indicazioni.
Le istruzioni da sole non sono sufficienti a produrre l’azione, è essenziale al paura. La
combinazione di
paura e istruzioni specifiche produce risultati migliori.
Massima efficacia della paura
Il ricorso alla paura raggiunge la massima efficacia quando:
spaventa moltissimo,
offre indicazioni specifiche per vincere la minaccia,
l’azione raccomandata è ritenuta utile per ridurre la minaccia,
il soggetto che riceve il messaggio crede di essere in grado di contrastare la minaccia.
Se decidiamo di usare l’arma della paura dobbiamo assicurarci che sia legittima e che serva a
mettere in
guardia da pericoli reali, e, da pubblico, dobbiamo chiederci fino a che punto la paura è legittima.
34. Granfalloon
Siamo attirati dalla persone che appartengono al nostro gruppo anche se si tratta di persone di
cattiva
reputazione, apprezziamo coloro che fanno parte del nostro granfalloon anche se l’appartenenza al
gruppo
dipende da caratteristiche banali come la data di nascita, cooperiamo con coloro che appartengono
al nostro
granfalloon. La condivisione di emozioni e sentimenti può creare un granfalloon: un senso di
unione con gli
altri può nascere dal fatto di vivere insieme un momento divertente, una situazione triste o
un’esperienza
tormentosa.
Per non cadere vittime della strategia del Granfalloon, bisogna:
Diffidare di coloro che creano gruppi minimi e cercano di classificarvi in una categoria.
Legare la propria autostima al conseguimento di un obiettivo piuttosto che al mantenimento
dell’immagine
di sé.
Ridurre la distanza tra i gruppi cercando un terreno di incontro.
Vedere il membro di un altro gruppo come un essere individuale, con molte caratteristiche in
comune.
35. La colpa reale o immaginaria spinge alla sottomissione
Il senso di colpa può essere tanto efficace nel manipolare il comportamento umano, a causa di:
Simpatia o dispiacere per la vittima.
Risarcimento o bisogno di fare ammenda per azioni sbagliate.
Colpa generalizzata o desiderio di risanare un’immagine di sé macchiata da una trasgressione.
Quando una vittima perdona il colpevole, al sentimento di colpa si somma l’impossibilità di
risarcire lo
sperimentatore, e il solo modo per riscattarsi è quello di cedere alla richiesta di fare altri lavori per
lui
(antipatia). Un’altra reazione comune ai sentimenti di colpa consiste nel gettare discredito sulla
vittima. Il
potere della colpa di condannare e persuadere deriva dalla sua capacità di dirigere i nostri pensieri:
una volta
che siamo sopraffatti dalla colpa i nostri pensieri ed il nostro comportamento sono finalizzati a
sbarazzarci
di questo sentimento, quindi dobbiamo trovare un modo per fare ammenda. Il risultato finale è la
manipolazione del comportamento.
36. Che influenza ha un fiore regalato?
Regola della reciprocità: se faccio qualcosa per te, tu sei obbligato a fare qualcosa per me. Un
campione
gratuito può incrementare le vendite.
La regola della reciprocità ha numerose varianti, una delle più ingegnose è stata chiamata
Tecnica della porta in faccia: si esordisce con una richiesta estrema, che, essendo molto forte, sarà
sicuramente respinta, ma potrà condurre ad una maggiore disponibilità a dare comunque qualcosa.
Tecnica del “non è tutto”: se un soggetto pensa che un dolce costa 75 centesimi ma che con un
dolce può
avere anche 2 biscotti (un extra), comprerà molto più spesso tale dolce se associato vi è un extra.
La tecnica della porta in faccia e del non è tutto poggiano su 2 processi psicologici di base:
Sia la richiesta iniziale onerosa, sia l’offerta iniziale ridotta, instaurano un effetto di contrasto
La concessione del richiedente richiama la regola della reciprocità (obbligo di contraccambio).
Es. della tecnica della PORTA IN FACCIA: venditori di auto che gonfiano il prezzo dell’auto e poi
scontano tale prezzo all’inizio della trattativa. Esempio della tecnica del NON E’ TUTTO: i
venditori in TV
che nella prima parte descrivono un prodotto e prima che si possa decidere se lo si vuole o meno,
aggiungono un ulteriore articolo compreso nel prezzo.
La forza dell’impegno: per le persone è importante essere di parola, coerenti ed onorare gli impegni.
Quando
ci rimangiamo la parola ci sentiamo a disagio (immagine e stima di sé). Quando un individuo si
impegna
anche in modo minimo, aumenta la probabilità che si impegni ulteriormente nella stessa direzione:
Tecnica del piede nella porta
A fronte di una minima richiesta aumenta la probabilità di un impegno maggiore
(piccole richieste grosse richieste). La sua efficacia si basa sul desiderio degli individui di essere
coerenti
con l’impegno assunto.
Tecnica del colpo basso: sfrutta la sensazione di aver contratto un impegno:
es. un venditore di automobili vi fa un prezzo per la macchina, concludete l’accordo e firmate un
assegno,
poi il venditore desolato vi dice che c’è stato un errore e che il prezzo è in realtà più alto, la
decisione non è
irrevocabile, eppure molte persone acquistano comunque, anche se non vi è più convenienza. È la
frustrazione dell’esperienza piacevole di uscire dal negozio con l’auto nuova che vi fa comunque ad
acquistare l’auto anche se il prezzo finale è di poco superiore al prezzo praticato altrove.
L’impegno e la coerenza possono avere scopi nobili per la società, ma gli impegni possono costruire
una
trappola propagandistica: ci impegniamo a volte erroneamente e poi adeguiamo la nostra vita a
quell’impegno.
A volte un’alta dose di paura genera la negazione del problema. Si può aggirare il meccanismo della
negazione facendo appello alla fondamentale necessità umana di considerare noi stessi persone di
grande
integrità.
37. Tattica dell’ipocrisia
Messi di fronte alla loro ipocrisia (es: parli di una cosa, ma sei costretto a farne un'altra), per
riacquistare la
fiducia della propria integrità, si cambia il proprio comportamento per allinearlo a quanto si ha già
predicato.
La tattica dell’ipocrisia può essere usata anche in altri ambiti, come nel caso della protezione
dell’ambiente.
La maggior parte degli americani si definisce ambientalista, ma quando si considera il riciclaggio, la
conservazione dell’acqua e dell’energia, la maggior parte non mette in pratica i comportamenti che
sottoscrive. Si tratta di usare la tattica dell’ipocrisia per rendere consapevoli le persone del fatto che
non
stanno praticando un comportamento rispettoso dell’ambiente. Messi di fronte al loro
comportamento
ipocrita circa il consumo dell’acqua molti ridussero il tempo passato sotto la doccia.
Ma l'ipocrisia da sola non basta:
Le persone devono essere rese consapevoli della propria ipocrisia, altrimenti rimuoviamo la nostra
ipocrisia
e non cambiamo comportamento.
Bisogna fare leva sul recupero del senso di integrità macchiata da un errato comportamento.
Purtroppo la tecnica dell’ipocrisia può essere usata per perseguire un profitto economico, attraverso
il
tentativo di far sentire ipocriti e di indurre poi ad un certo comportamento.
38. La psicologia della scarsità e la mistica dei fantasmi
La scarsità vende: l’attrattiva di un oggetto può essere accentuata facendolo apparire scarso e non
disponibile. Quando scopriamo che un oggetto non è disponibile,una delle nostre preoccupazioni è
che deve
essere molto desiderabile.
La scarsità altera la percezione nella scelta fra opzioni disponibili, ossia rende meno desiderabili gli
altri
prodotti. Il possesso di un oggetto raro è un mezzo per definire la propria identità. Il fatto di essere
l’unico
bambino dell’isolato a non possedere un certo giocattolo può suscitare sentimenti di inadeguatezza.
Il fatto
di non riuscire a procurarsi l’oggetto raro può generare anche comportamenti aggressivi oppure
genera
svalutazione dell’oggetto raro per riconciliarsi con l’impossibilità di ottenerlo.
39. Trappola del fantasma - oggetto non disponibile e raro
Si dedicano molte risorse per conquistare l’irraggiungibile. Fissazione sul fantasma: tendenza a
concentrare
l’attenzione sulla ricerca di oggetti scarsi o non disponibili, trascurando il possibile. La presenza di
un
oggetto attraente ma ottenibile solo nel tempo, fa concentrare la nostra attenzione e le nostre risorse
all’ottenimento della ricompensa desiderata. Attendere e differire la ricompensa è una prova di
grande
volontà che molti non riescono a superare. Questo tipo di fissazione sul fantasma può avere
conseguenze
positive in quanto può aiutare a mobilitare le energie in direzione di una meta importante, ma può
anche
essere impiegata a fini propagandistici.
La trappola del fantasma mette in luce anche alcuni trabocchetti in cui si incappa quando si ricorre
alla
censura per regolamentare il comportamento umano (es. riviste pornografiche solo per adulti
diventano
desiderate in quanto sono proibite).
Si sfugge alla trappola del fantasma:
Tenendo presente che i fantasmi possono esistere anche dove si pensa di non trovarli (se l’auto non
è
disponibile, meglio andarsene che adattarsi ad un alternativa simile).
Immaginando altri scenari (es. ottenere qualcosa che è immediatamente disponibile, senza fissarsi
su ciò che
è irraggiungibile).
Usare le emozioni che accompagnano i fantasmi come indizio per capire che qualcosa non va,
cercando di
reagire non alle emozioni, ma alla situazione (es. prendere tempo per considerare le cose con più
attenzione).
Indice
1. La propaganda postindustriale 1
2. Differenza tra propaganda e persuasione 2
3. Psicologia della persuasione quotidiana: influenze misteriose 3
4. Mito n. 1 : le pallottole magiche 4
5. Mito n. 2 : il cittadino razionale 5
6. La legge della risposta cognitiva 6
7. Propaganda distratta, persuasione mediata 7
8. Petty e Cacioppo: le due vie della persuasione 8
9. L’animale razionalizzatore 9
10. Leon Festinger: la dissonanza cognitiva 10
11. I quattro stratagemmi della persuasione 11
12. Le parole influenti 13
13. Le immagini nella nostra mente 14
14. Studi sull'influenza della televisione 15
15. Studi sulla persuasione 16
16. Il potere delle esche 17
17. La psicologia dei fattoidi 18
18. Il comunicatore credibile: Carl Hovland e Walter Weiss 20
19. Esperimenti sui pregiudizi 21
20. La colazione dei campioni, un cattivo nutrimento per il sé 22
21. Come puoi essere convincente, se tutti sanno che sei inaffidabile e detestato? 23
22. Tecnica degli eventi prefabbricati 24
23. Pseudoevento - per creare celebrità e personaggi 25
24. L’influenza dei modelli dei mass media 26
25. Il messaggio e la sua formulazione 27
26. Processo decisionale evocativo 28
27. Autoimmaginazione 29
28. La vividezza della comunicazione 30
29. Perché ripetono sempre le stesse pubblicità? 31
30. Se non avete niente da dire, distraeteli 32
31. Se vuoi un dito, chiedi un braccio 33
32. L’ideale di Protagora 34
33. Far leva sulla paura - Leventhal 35
34. Granfalloon 36
35. La colpa reale o immaginaria spinge alla sottomissione 37
36. Che influenza ha un fiore regalato? 38
37. Tattica dell’ipocrisia 39
38. La psicologia della scarsità e la mistica dei fantasmi 40
39. Trappola del fantasma - oggetto non disponibile e raro 41

L`età della propaganda - tesi tesine temi appunti

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