L`APPROCCIO AL MERCATO DEGLI EMIRATI ARABI UNITI

Ufficio ICE di Dubai
L'APPROCCIO AL MERCATO DEGLI EMIRATI ARABI UNITI
La controparte locale
La maggior parte delle societa' commerciali che operano negli Emirati Arabi
Uniti (EAU) hanno un basso grado di specializzazione. Raramente hanno
una tradizione merceologica sul mercato; quest' ultimo e', inoltre, di per se'
relativamente giovane, in quanto gli EAU, per quanto oggi un primario centro
del commercio internazionale, erano economicamente una societa' ferma al
livello di sussistenza prima della scoperta del petrolio negli anni '60. Non di
rado, dunque, le societa' commerciali hanno una conoscenza circoscritta dei
prodotti: il loro tratto operativo e' orientato al massimo profitto nel piu' breve
tempo possibile, con conseguente spiccata mobilita' merceologica.
Esse affrontano la promozione ed il posizionamento di un prodotto, o di un
nuovo marchio, in termini di prezzo, e piu' raramente in termini di immagine e
qualita', fattori che, per essere evidenziati, necessiterebbero di investimenti,
che di rado effettuano, e che, anzi, cercano di mantenere al minimo per
massimizzare i profitti. E' un'ottica che puo' dimostrarsi nei risultati alquanto
miope, ma che e' diffusa: un comportamente molto mercantile, ma poco
imprenditoriale, giustificato, o compensato, dalla mole di offerta
internazionale che si riversa sul mercato degli EAU. Non e' dunque
improbabile che un prodotto finisca nel dimenticatoio qualora non incontri
subito un soddisfacente grado di favore da parte della domanda.
La cultura merceologica approssimativa di non pochi operatori locali fa si’
che essi, anche con le migliori delle intenzioni, possano ritenere di poter
collocare un certo prodotto straniero per prezzo e determinate quantita',
salvo essere poi sconfessati dalla realta' di mercato.
Tutto cio' e' piu' pronunciato nel comparto dei prodotti di consumo.
Va inoltre considerato che i responsabili commerciali delle societa' cambiano
con una certa frequenza, e cio' puo' andare a detrimento della presentazione
di un nuovo prodotto sul mercato per loro tramite.
Generalmente le trattative commerciali con una controparte locale si aprono
con la richiesta, da parte di quest'ultima, di un rapporto di agenzia, che, in
base alla normativa locale, e' sempre a carattere esclusivo e di difficile
rescissione.
Per quanto sia comprensibile questa richiesta locale, dettata dalla
competitivita' del mercato e dal vantaggio sulla controparte estera che la
normativa locale permette (e tutela), e' altrettanto valida la perplessita' che
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questo ordine di cose induce nella parte straniera. Una via di uscita per la
ditta estera e' l'offerta verbale di un periodo di prova (reciproca) durante il
quale vi e’ solo un rapporto (non esclusivo) di fornitura di merci con relativo
pagamento. La motivazione di cio' va individuata nella necessita' di verificare
la capacita' e i volumi di vendita che la stessa controparte locale afferma di
poter realizzare; a verifica effettuata la ditta straniera decidera' se esporsi, o
non, alla costituzione di un rapporto piu' vincolante per le sue vendite nel
Paese. Tutto cio' e' particolarmente importante (e torniamo sul punto)
quando si consideri la conoscenza merceologicamente generica di non pochi
operatori locali, che possono illudersi ed illudere su obiettivi poco realizzabili.
Tutto cio' puo' poi diventare rischioso per l'azienda straniera che abbia
concesso affrettatamente i diritti di agenzia. Non e' improbabile che la
proposta di una lettera di intenti da parte della ditta straniera provochi delle
reazioni indicabili come folcloristiche nella parte locale; questo tipo di
reazione dovrebbe essere sufficiente per capire lo spessore reale
dell'interlocutore.
Gli operatori locali non gradiscono i voltafaccia e gli accordi paralleli con piu'
ditte, per il rischio di concorrenza addizionale e minor profitto sullo stesso
prodotto che essi possono comportare (il mercato degli EAU e' di per se'
piccolo, al non considerare le riesportazioni, le quali non interessano in egual
misura tutte le merceologie); il clima di sospetto e poca credibilita' che cio'
induce, puo' facilmente allargarsi, screditando, di per se', un operatore
straniero sul mercato.
Va tenuto presente che molti esportatori, detentori di marchi piu' o meno noti
internazionalmente, hanno un importatore, e non un agente, sul mercato
locale, anche se poi concedono tacitamente a questi di presentarsi sul
mercato come tale. E' ovvio che il grande marchio internazionale ha
maggiore forza contrattuale in proposito.
E' importante ricordare che l'attivita' di distribuzione e' ricompresa fra quelle
che caratterizzano l'operato di un agente; di conseguenza, affidare ad una
controparte locale, attraverso contratto, l'incarico di distributore, equivale ad
affidargli l'incarico di agente esclusivo.
E' sempre bene effettuare le vendite attraverso lettera di credito.
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I grandi gruppi commerciali, attraverso le divisioni specializzate con cui
operano, sono in genere commercialmente affidabili, ed agiscono sulla linea
delle modalita' internazionali.
Gli operatori locali piccoli e medi sono generalmente i piu' motivati alla
promozione di un nuovo prodotto, o marchio, sul mercato, per naturali
esigenze di affermazione e crescita. Valutare il loro spessore operativo, la
loro affidabilita' commerciale puo' essere difficile: negli EAU non esiste
l'imposizione fiscale sui redditi di impresa o della persona fisica, non vi e'
obbligo di pubblicizzazione e certificazione dei bilanci (anche se le banche
chiedono, ma in via del tutto riservata, queste notizie); non esistono, dunque,
i sistemi di rilevazione e quindi di informazione sullo stato di salute di una
impresa.
Le stesse informazioni commerciali (o riservate) ottenibili sono scarse e non
paragonabili a quelle disponibili nei Paesi occidentali; l'ambiente locale e
commerciale e' generalmente molto riservato.
La struttura ICE puo' indicare all'azienda italiana
chi siano i maggiori
importatori locali per settore, evitando di metterla in contatto con quelli di
piccolo calibro. Per i motivi sopra descritti, le scarne informazioni
commerciali disponibili attraverso le Camere di Commercio locali, le banche,
od ottenibili dall'ICE attraverso sue indagini, possono guidare in modo
limitato l'azienda italiana nella selezione di controparti diverse dai maggiori
importatori.
E' dunque di primaria importanza che durante la trattativa la ditta straniera
sottoponga le sue potenziali controparti locali a domande incrociate che
permettano di stabilirne almeno il grado di competenza merceologica e
verificare, poi, ogni altra notizia che possano fornire. Cio' e' particolarmente
importante in occasione di partecipazioni fieristiche, in cui abbondano i
visitatori-operatori generici e di piccole societa' commerciali; essi sono
potenziale fonte di confusione ed indecisione finale per l'azienda straniera
che non li abbia vagliati attentamente. I principali operatori locali sono
generalmente presenti in fiera con un proprio spazio espositivo, e
preferiscono, in genere, degli incontri in forma piu' esclusiva con le imprese
straniere (organizzati separatamente in loco, o attraverso visite ai saloni
specializzati esteri).
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Gli operatori locali arrivano alla lettera di ordine con una certa celerita'; puo'
anche essere una mossa strategica da parte loro, collegata alla abituale, e
martellante, richiesta di sconti.
Gli operatori locali considerano queste lettere di ordine poco o niente affatto
vincolanti, e se l'azienda straniera deve avviare una nuova produzione per
soddisfare l'ordine in questione, e' bene che si faccia concedere un anticipo.
E' preferibile trovare una controparte locale di natura societaria; rapporti con
quei personaggi di apparente grande spicco nell'emirato (presentati come
sceicchi), ma senza competenza commerciale od imprenditoriale propria e
diretta, possono dare un facile successo, se concreti nelle loro intenzioni, ma
essere anche
pericolosi, in caso sorgano controversie. Va rammentato, infatti, che il foro
competente e’ sempre quello locale, in quanto non e’ riconosciuta, di fatto, la
giurisdizione straniera.
La distribuzione
Il mercato degli Emirati Arabi Uniti presenta un alto grado di assorbimento
per prodotti di consumo ed attrezzature tecniche. La base produttiva del
Paese e' in espansione, ma e' ancora troppo contenuta; di fatto la domanda
locale viene in massima parte soddisfatta da importazioni.
Oltre il 70% delle importazioni viene riesportato.
Il reddito annuo procapite e’ pari a 19.000 USD ma raggiunge i 90.000 se si
considerano solo i cittadini locali..
Gli acquisti di prodotti di consumo di una famiglia locale (molto piu' numerosa
di quella occidentale) e' stimato fra i 4.000 e 5.000 USD mensili.
Gli EAU sono dotati di ingenti risorse e riserve di idrocarburi; queste ultime
sono concentrate (80%) nell'Emirato di Abu Dhabi; cio' ha comportato una
sua specializzazione nel comparto petrolifero e petrolchimico, mentre gli
Emirati di Dubai e di Sharjah, considerevolmente meno dotati di idrocarburi,
si sono specializzati nel commercio e nei servizi (il profilo di Dubai e'
superiore a quello di Sharjah).
I
redditi
elevati
e
medio-alti
sono
concentrati
nella
popolazione
autenticamente locale e nella fascia di commercianti e direttori di impresa
medio-orientali ed europei (principalmente inglesi): questo insieme
rappresenta circa un 35% della popolazione.
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Il resto della popolazione e' costituito da espatriati di origine asiatica, che
compongono il ceto impiegatizio e del lavoro con basso grado di
specializzazione (gli stranieri costituiscono il 75% della popolazione).
Quest'ultimo strato della popolazione ha redditi consistentemente inferiori
(intorno ai 250/300 Euro mensili per gli operai ed ai 500/660 Euro per gli
impiegati) ed un forte orientamento al risparmio, indirizzato alle loro terre di
origine.
Il consumatore negli EAU, indipendentemente dal reddito, e' molto attento al
fattore prezzo, e non di rado il prezzo stesso puo' fare premio sul livello
qualitativo di un prodotto, soprattutto se un minor livello qualitativo non e'
immediatamente percepibile.
La propensione alla spesa cresce in funzione del grado di prestigio che
l'oggetto si ritiene possa portare alla immagine della persona.
I canali di distribuzione sono molto brevi: generalmente le figure di
importatore/ grossista coincidono con quelle di dettagliante ed anche di
agente. Il fenomeno e' dovuto al notevole numero di operatori commerciali e
alla conseguente concorrenza su un mercato relativamente piccolo per le
contenute dimensioni della popolazione.
Anche a causa di cio' gli operatori locali chiedono alle imprese straniere un
rapporto di agenzia (che in base alla normativa locale ha sempre
caratteristica di esclusiva), al fine di distinguersi dagli altri e di proteggere il
loro campo di attivita'.
In genere i distributori, nel senso stretto della parola, sono pochi. Cio' implica
che siano, non di rado, gia' impegnati con prodotti e marchi anche di fama
internazionale. In questi casi l'approccio non potra' non essere che di tipo
graduale, con enfasi sull'informazione relativa al prodotto e un mantenimento
dei contatti e delle proposte nel tempo.
Va indicato che molti operatori commerciali degli E.A.U. svolgono una attivita'
di grossisti - distributori nell'area del Golfo Arabico: in effetti la caratteristica
degli E.A.U., e dell'Emirato di Dubai in particolare, e' quella di essere il
principale centro commerciale e di distribuzione (o redistribuzione) del Golfo,
con una sfera di influenza che si estende a Medio-oriente, Sub-continente
indiano, ex repubbliche asiatiche dell'URSS, Africa nord orientale.
La potenza finanziaria permette di svolgere (finanziare) l'attivita' d'ingrosso,
mettendo a disposizione degli acquirenti nell'area una vasta gamma di
prodotti. Inoltre, i fornitori esteri preferiscono avere una lettera di credito
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aperta da una primaria casa commerciale di Dubai, anche se la merce
prende altre destinazioni
meno conosciute nell'area stessa (Iran,
Repubbliche del centro Asia, Yemen, od anche Turchia, Libano etc.); non di
rado i grossisti di Dubai acquistano a "60 giorni", rivendendo (con margine) a
"120 giorni".
Gli acquisti di prodotti di consumo negli E.A.U., e nei paesi arabi in genere,
hanno il loro apice durante il mese sacro musulmano, detto Ramadan; nel
2005 esso cadra’ da inizio ottobre a inizio novembre circa. Contratti e
forniture si prepareranno a partire da inizio Settembre. La data di inizio del
Ramadan arretra ogni anno di circa 10 giorni; e' un periodo in cui l'attivita'
economica delle imprese subisce un rallentamento.
L'impresa meno specializzata puo' rivelarsi una controparte poco valida nel
lungo periodo, perche' poco radicata nei mercati delle specifiche meceologie.
Non e' infrequente che, a buoni risultati iniziali, segua un rapido
ridimensionamento degli affari. E' difficile affermare un prodotto occidentale
per la sua qualita' solamente: un importatore/ grossista, anche primario, deve
mirare ai quantitativi, finendo per non essere interessato a sostenere i costi
per affermare prodotti di "nicchia", che finiscono per esserlo tanto piu' in un
Paese estraneo culturalmente rispetto all'occidente e con una popolazione
contenuta.
L'importazione e' libera da restrizioni, ed il dazio ammonta al 5% del valore.
Vi sono prodotti esenti da dazio.
I campionari possono essere introdotti nel Paese in esenzione di dazio solo
se accompagnati da "nulla osta" dell'organizzatore della fiera e della locale
Camera di Commercio. Il carnet ATA non e' riconosciuto.
L'Agenzia commerciale, la Rappresentanza, la Societa' a responsabilita'
limitata
Dato il forte orientamento economico verso l'attivita' commerciale negli
E.A.U, un accenno utile puo' essere fatto ai rapporti di agenzia e
distribuzione. Questi sono disciplinati dalla Legge 14 del 1988 e dalla Legge
18 del 1981. La funzione di distributore e' ricompresa nell'arco di attivita'
proprie dell'agente, pertanto la normativa che si applica e' la stessa. Il
rapporto di agenzia, o di distribuzione, ha sempre carattere di esclusiva, e, di
fatto, non e' assoggettabile a limitazioni di durata o di risultato.
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La normativa indubbiamente difende gli interessi delle ditte locali in misura
maggiore di quelli del mandante straniero che concede l'agenzia stessa. La
scissione del contratto con l'agente locale puo' avvenire, anche avendone
fissato determinati limiti di tempo, - solo dietro consenso di questi, o derivare
da "giustificato motivo".
La sussistenza di tale "giustificato motivo" deve essere stabilita da una
apposita commissione che siede presso il Ministero dell'Economia e del
Commercio, e/o successivamente da un tribunale locale.
La commissione tradizionalmente favorisce in modo marcato le ragioni della
parte locale, per quanto deboli, e la causa generalmente si conclude con un
indennizzo a quest’ ultima. Per
tutta la durata del contenzioso le operazioni commerciali relative al prodotto
oggetto di agenzia sono sospese.
E' bene tener presente che non e' necessario un rapporto di agenzia
legalmente sottoscritto per operare nel paese, e, visti i problemi a cui puo'
dar luogo, non pochi optano per un rapporto di agenzia "di fatto", rimandando
la firma di qualsiasi impegno in proposito ad una prova dell'idoneita' nel lungo
periodo dell'agente locale individuato. Naturalmente il possesso di una
regolare agenzia puo':
1) permettere all'agente di difendere legalmente il prodotto da importazioni
parallele che possono confondere i consumatori e rovinare il mercato,
nonche' di agire direttamente contro imitazioni (se il marchio e' stato
registrato),
2) rassicurare l'agente a fronte degli investimenti promozionali che andra' a
fare sul prodotto,
3) permettere la pubblicizzazione del prodotto stesso.
La risoluzione di eventuali contenziosi non puo' essere rimandata ad
arbitrato, cosi' evitando il rapporto con il Comitato ministeriale, che ha una
competenza specifica in materia, o con il tribunale locale, che ha una
giurisdizione esclusiva in materia (non e' possibile il ricorso ad un foro
diverso da quello degli Emirati Arabi Uniti).
E' importante che un contratto di agenzia contenga una dettagliata stesura
del metodo di computo di un eventuale indennizzo a fronte del lavoro e delle
risorse finanziarie impegnate da ambedue le parti, nonche' indichi che
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l'agente locale non puo' rappresentare prodotti analoghi a quello in
questione.
Il considerare un rapporto di agenzia, naturalmente, non deve prescindere da
una consolidata esperienza di collaborazione commerciale con l'azienda
locale prescelta come possibile e futuro agente.
La rappresentanza commerciale
L'ordinamento commerciale locale prevede anche la possibilita' per una
impresa straniera di aprire un ufficio di rappresentanza; questo ufficio potra'
promuovere un prodotto, ricercare clienti, ma non sottoscrivere contratti di
vendita, che andranno effettuati fra la ditta locale e la casa madre estera.
Una rappresentanza commerciale straniera non ha licenza commerciale e di
importazione (tranne che nell'Emirato di Sharjah), e deve ricorrere
necessariamente ad un agente locale per questo. L'ufficio di rappresentanza
puo' svolgere azione di supporto affinche' l'operato dell'agente sia il piu'
confacente possibile con le strategie dell'impresa straniera.
Varie
La societa' a responsabilita' limitata e' una opzione per le attivita' commerciali
con un livello cospicuo di fatturato e/o un raggio operativo ampio, potendosi
avvantaggiare di quanto gli E.A.U. possono offrire in termini di infrastrutture,
servizi e contatti come principale centro commerciale dell'area del Golfo
Arabico.
La stessa puo' anche svolgere attivita' di agenzia, con il vantaggio di non
dover sottostare ai vincoli imposti dalla legge sulle rappresentanze
commerciali: essa, infatti, sottosta' ad una diversa normativa.
Il capitale minimo di una Srl (LLC, Limited Liability Company) e' di 82.000 $
USA. La maggioranza della societa', 51%, deve essere detenuto da persone
fisiche o giuridiche locali; con una serie di patti in deroga questa
maggioranza viene anche ricondotta ad una percentuale
sugli utili (diversa dalla quota societaria, ma che, in ogni caso, non deve
essere inferiore al 20% per la parte locale), con il controllo e gestione della
Srl trasferito, di fatto, alla controparte straniera.
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L'ordinamento locale prevede anche l'associazione temporanea di imprese
allo scopo di raggiungere un determinato obiettivo (per es. costruzione di un
immobile), raggiunto il quale l'associazione ha fine; quest'ultima non ha
personalita' giuridica ed e' retta dal contratto delle parti, che non e' sottoposto
a particolari formalita' di registrazione.
Le Camere di Commercio di Dubai e di Abu Dhabi hanno dei centri di
arbitrato internazionale in cui impegnano il loro stesso prestigio
internazionale.
L'ordinamento locale prevede la conversione del lodo arbitrale in sentenza
da parte del tribunale ordinario, qualora una delle parti si rifiuti di onorarlo.
In questa evenienza, di fatto, e' molto probabile che il tribunale pretenda di
riesaminare il caso dall'inizio, circostanza che annullerebbe il senso del
procedimento arbitrale
(vanificando
il tempo ed il denaro speso).
L'ordinamento locale, di fatto, non riconosce sentenze o lodi arbitrali emessi
da ordinamenti esteri: una sentenza della Corte Suprema ha stabilito che,
qualora una vertenza fra una controparte locale ed una straniera possa
essere sollevata di fronte ad un tribunale locale (e questa possibilita' sussiste
sempre, poiche' una delle due parti e', appunto, locale), qualsiasi
determinazione legale raggiunta all'estero e' priva di valore per l'ordinamento
EAU. Una sentenza emessa da un tribunale estero puo' interessare solo i
beni posseduti all'estero da una persona fisica o giuridica degli EAU. Nel
1993 e' stata introdotta la normativa per la tutela del marchio, brevetto e
proprieta' intellettuale. Il problema delle imitazioni (in genere di provenienza
asiatica), tanto di prodotti di consumo quanto di attrezzature, e' tutt'altro che
trascurabile, ma gia' si sono cominciati a registrare miglioramenti grazie alla
volonta' delle autorita' locali ed agli strumenti giuridici ora utilizzabili.
ICE Dubai
Maggio 2005
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