Disciplinare Tecnico - Servizi di digital marketing

DISCIPLINARE TECNICO
Edizione aprile 2014
Servizi di digital marketing
Acea Energia SpA
Disciplinare Tecnico - Servizi di digital marketing - Ed. aprile 2014
INDICE
1
INTRODUZIONE ............................................................................................... 3
2
REQUISITI PRINCIPALI DEL PROGETTO / INIZIATIVA ................................... 3
2.1 PREMESSA ................................................................................................ 3
2.2 OBIETTIVI ................................................................................................ 3
2.3 SERVIZI RICHIESTI .................................................................................. 3
3
2.3.1
ATTIVITÀ SEO (SEARCH ENGINE OPTIMIZATION) ................................................ 4
2.3.2
ATTIVITÀ SEM (SEARCH ENGINE MARKETING) ................................................... 4
2.3.3
ATTIVITÀ WEB ANALYTICS ........................................................................... 5
2.3.4
ATTIVITÀ DI SUPPORTO GRAFICO/CREATIVO ....................................................... 5
PROCESSO DI SELEZIONE ................................................................................ 6
3.1 STRUTTURA DELL’OFFERTA ...................................................................... 7
3.2 RICHIESTE DI APPROFONDIMENTO .......................................................... 7
ALLEGATO A: Schema per la compilazione dell’offerta economica
ALLEGATO B: Briefing per realizzazione prova di creatività
2 di 7
Disciplinare Tecnico - Servizi di digital marketing - Ed. aprile 2014
1
INTRODUZIONE
Il presente Disciplinare Tecnico, di seguito DT, (nonché tutta la documentazione ad essa
riconducibile, di natura contrattuale e non) non costituisce un impegno, neanche
preliminare, all’acquisto di beni o servizi da parte di Acea Energia.
Le informazioni contenute in questo documento permettono al Fornitore di formulare
un’offerta in linea con i requisiti descritti nel presente DT. Le informazioni ivi contenute
sono accurate e rappresentano al meglio le conoscenze di Acea Energia; le stesse saranno
verificate congiuntamente dal Fornitore e da Acea Energia durante i processi di
approfondimento.
Ogni attività svolta per rispondere al presente documento sarà a discrezione e a carico del
potenziale Fornitore (di seguito “Fornitore”), così come le spese successive o comunque
connesse, da questi sostenute, per le eventuali fasi di negoziazione e di formalizzazione
del Contratto.
Acea Energia si riserva il diritto di cambiare, di aggiungere o eliminare qualsiasi parte del
presente DT. Le parti modificate, aggiunte o cancellate saranno degli addenda al presente
DT e saranno parte integrante dello stesso.
2
2.1
REQUISITI PRINCIPALI DEL PROGETTO / INIZIATIVA
PREMESSA
Nei seguenti paragrafi vengono descritti, da parte di Acea Energia, gli obiettivi del
progetto / iniziativa oggetto del presente DT, il perimetro di riferimento, le funzionalità in
ambito e servizi richiesti, i requisiti IT.
2.2
OBIETTIVI
Acea Energia desidera selezionare un “Digital Partner” in grado di garantire una serie di
servizi di digital marketing nell’ambito delle attività realizzate attraverso il sito
www.aceaenergia.it per una durata di 12 mesi con possibilità di rinnovo annuale (a
discrezione di Acea Energia) per un massimo di ulteriori 2 anni.
I principali obiettivi di Acea Energia, che dovranno pertanto essere tenuti in considerazione
in tutte le proposte progettuali presentate a fronte del presente DT, sono i seguenti:
Aumentare la quantità di traffico sul sito
Aumentare la qualità del traffico sul sito
Migliorare il posizionamento/ranking del sito
Aumentare il tasso di conversione delle visite in adesioni
Aumentare il numero di adesioni attraverso il sito alle offerte di Acea Energia sul
mercato libero (comprese quelle chiuse via call center attraverso il meccanismo del
click to call)
Aumentare le performance delle campagne Search Engine Marketing (SEM)
Aumentare il numero di clienti iscritti all’area riservata
Aumentare il grado di utilizzo dei servizi on line disponibili all’interno dell’area
riservata
2.3
SERVIZI RICHIESTI
Al Fornitore è richiesto di presentare un documento di offerta che contenga una
descrizione in dettaglio delle attività previste per ciascuno dei seguenti servizi:
3 di 7
Disciplinare Tecnico - Servizi di digital marketing - Ed. aprile 2014
2.3.1 Attività SEO (Search Engine Optimization)
Si richiede di formulare un progetto SEO a supporto del c.d. posizionamento organico del
sito aceaenergia.it sul web.
Tali attività sono da implementare al netto di eventuali interventi tecnici rispetto all’attuale
struttura e CMS del sito.
Gli obiettivi sono sintetizzabili in:
migliorare visibilità e posizionamento del sito aceaenergia.it nella SERP Google
aumentare quantità e qualità del traffico del sito aceaenergia.it
ottimizzare i contenuti testuali del sito in ottica SEO
Si richiede di descrivere con precisione gli interventi previsti, le attività e i servizi offerti
nell’ambito del progetto SEO proposto dividendo tra:
a) Attività on-site
b) Attività off-site
c) Altre attività previste
Si richiede inoltre un’analisi preliminare afferente alla situazione in cui AceaEnergia si
trova ora (al momento dello svolgimento della presente Gara) in relazione al
posizionamento sui risultati spontanei ed esplicitare i risultati attesi dopo la realizzazione
delle attività proposte dal Fornitore per i primi 12 mesi.
2.3.2 Attività SEM (Search Engine Marketing)
Necessario per rafforzare la brand position on-line di Acea Energia, è l’insieme di tutte le
attività strategiche ed operative volte a garantire la miglior visibilità del brand sui motori
di ricerca.
Si richiede di presentare un progetto che abbia l’obiettivo di ottenere un incremento
quantitativo e qualitativo di visibilità sui Google e sugli altri principali motori di ricerca (e
di conseguenza un incremento delle acquisizioni web e delle acquisizioni “call back”)
attraverso azioni di promozione online esterne al sito stesso, tra le quali, la più importante
consisterà nella Keyword Advertising su rete di Ricerca e su rete Display, in modalità
standard e in modalità di Remarketing.
Dovranno essere descritti con precisione gli interventi previsti, le attività e i servizi offerti
ed i risultati attesi (in termini ad esmpio di: impression, CPC, CPA, CTR, numero
contratti/mese).
Di seguito un elenco delle principali attività che dovranno essere garantite in via
continuativa (ulteriori attività potranno comunque essere indicate dal Fornitore ove
previste nella propria offerta progettuale e saranno positivamente valutate da Acea
Energia):
Studio ed implementazione campagne su servizi e prodotti
Realizzazione creatività delle campagne di prodotto e declinazione su tutti i formati
necessari (secondo quanto meglio specificato al punto “Attività di supporto
grafico/creativo”)
Attivazione e gestione campagne su account MCC
Attivazione e gestione tracciamento conversioni via MCC/Analytics
Investimenti in Google Network (AdWords/Search, GDN Display Network, AdMob)
Gestione continuativa spending (Acquisto) (vedere spiegazione di seguito)
Creazione Set di annunci testuali su rete Google Search
Attività di ottimizzazione settimanale delle keywords e degli annunci
Tracciamento completo Google Adwords-Analytics e condivisione di ogni accesso
alle piattaforme
4 di 7
Disciplinare Tecnico - Servizi di digital marketing - Ed. aprile 2014
CRO (attività di conversion rate optimization attraverso landing pages)
Analisi periodica della concorrenza (Digital Frame of Reference)
Gestione continuativa spending: il Fornitore dovrà acquistare gli spazi per conto di Acea
Energia curando il rapporto diretto con Google (anche in termini di relativi pagamenti) e
gestendo, in totale condivisione con il Marketing di Acea Eneregia, un budget annuale di
circa 100.000 € (centomila). Gli spazi acquistati e i relativi pagamenti dovranno essere
documentati su base mensile.
2.3.3 Attività Web Analytics
Si richiede di presentare un progetto che abbia come obiettivo la realizzazione di un serie
di interventi e strumenti di web analytics in grado di fornire dati utili alla comprensione
delle dinamiche del sito per migliorarne l'usabilità, il posizionamento sui motori e il
conversion rate.
Dovranno essere descritti con precisione gli interventi previsti, le attività e i servizi offerti
ed i risultati attesi.
Di seguito un elenco delle principali attività che dovranno essere garantite (ulteriori
attività potranno comunque essere indicate dal Fornitore ove previste nella propria offerta
progettuale):
Analisi dello scenario
Auditing (verifica dell’implementazione e della configurazione dei codici di
tracciamento di Google Analytics)
Individuazione KPI, configurazione funnel di conversione, tracciamento completo
del
sito
(compresa
sovraintendenza
nell'esecuzione
di
una
corretta
personalizzazione del codice di tracciamento)
Ottimizzazione tracking codes per campagne interne ed esterne al sito
Manutenzione ed assistenza strumenti di web analytics implementati
Creazione dashboard personalizzate
Reportistica bimestrale
2.3.4 Attività di supporto grafico/creativo
Si intende affidare al Fornitore l’attività di sviluppo e realizzazione creativa digitale di Acea
Energia. Tali attività possono comprendere:
Ideazione e declinazione di formati grafici relativi al sito esistente
Ideazione e declinazione di formati grafici relativi a pagine create ad hoc (es:
Landing Page CCD)
Ideazione e declinazione di formati di comunicazione digitali (es: Banner)
Si richiede di tenere conto di un numero di “nuove creatività” relative a prodotti/servizi
variabili tra un minimo di 6 ed un massimo di 12 (in funzione delle esigenze di Acea
Energia) e di un numero massimo di “landing page” per nuove campagne di
prodotto/servizio pari a 3 (il tutto su base annua).
Il supporto creativo riguarderà tutti gli spazi/formati del sito aceanergia.it (con particolare
riferimento alle sezioni inerenti offerte commerciali e servizi). Di seguito i principali formati
previsiti:
960x300
960x188
783x150
230x275
300x150
5 di 7
Disciplinare Tecnico - Servizi di digital marketing - Ed. aprile 2014
300x250
700x130
Progettazione e sviluppo incentivo promozionale nel corso di ciascuna campagna di
prodotto: N. 2 “countdown” dinamici in formato SWF
Inoltre le creatività realizzate per il sito aceanergia.it dovranno essere declinate nei
formati esterni al sito (ove necessario e su richiesta di Acea Energia):
pagina face book Acea Energia
blog Acea Energia
banner su altri siti
campagne display (per lo svolgimento delle attività SEM previste al precedente
punto 2.3.2)
DEM/newsletter
Il fornitore si impegna inoltre a consegnare ad Acea Energia tutti i file in alta definizione
dele creatività realizzate per consentirne l’eventuale declinazione e/o adattamento per
formati non digitali (es: promocard, brochure, ecc.) e per tutte le altre finalità a
discrezione di Acea Energia.
IMPORTANTE:
Oltre a quanto precedentemente esposto il Fornitore, in qualità di “Digital Partner” di Acea
Energia, dovrà sempre garantire adeguata disponibilità con riferimento alle attività
periodiche di supervisione delle azioni di presidio “dell’ecosistema di marketing digitale”
nonché della delineazione degli strumenti di valorizzazione delle iniziative e dei prodotti.
Tali attività possono comprendere, a titolo esemplificativo e non esaustivo:
Promozione ed Implementazione nuovi strumenti
Attività di aggiornamento periodico sui tool digitali in uso
Formazione periodica
Supporto per tutte le attività di “Strategia Digitale” (ad es. ideazione e/o
ottimizzazione dei flussi informatici, ideazione e/o ottimizzazione delle piattaforme
interattive, gestione e/o l’ottimizzazione dei Database, creazione e/o
l’ottimizzazione di applicativi web-based, ecc.)
Altre attività analoghe sulla base delle esigenze di Acea Energia
3
PROCESSO DI SELEZIONE
I Fornitori dovranno presentare un’offerta i cui contenuti siano aderenti a quanto illustrato
al precedente capitolo “Requisiti principali del progetto / iniziativa”.
Le informazioni contenute nel presente DT, così come quelle contenute nei documenti che
saranno consegnate ai potenziali Fornitori, sono da intendersi Informazioni Riservate.
La formulazione delle offerte e la ricezione delle stesse da parte di Acea Energia non
comporterà in alcun modo il perfezionamento delle offerte medesime in quanto, a detti
fini, occorrerà la formalizzazione di un accordo scritto con Acea Energia.
Tutte le offerte e la relativa documentazione cartacea ed elettronica di supporto inviate a
Acea Energia non verranno restituite.
6 di 7
Disciplinare Tecnico - Servizi di digital marketing - Ed. aprile 2014
3.1
STRUTTURA DELL’OFFERTA
Il Fornitore deve rispondere alle richieste di informazioni contenute nelle sezioni di cui si
compone il presente DT, fornendo tutte le informazioni necessarie per comprendere la
soluzione proposta, in termini di: a) congruità e rispondenza della proposta ai requisiti
considerati essenziali da Acea Energia; b) costi, qualità e modalità di erogazione dei servizi
proposti.
L’offerta dovrà essere redatta secondo la struttura ed il formato descritti di seguito:
a) Profilo del Fornitore
Fornire in dettaglio le seguenti informazioni:
Overview dell’organizzazione del Fornitore
Referenze su progetti analoghi e indicazione delle aziende Clienti per le quali
vengono gestiti i suddetti servizi con indicazione dei principali risultati raggiunti.
Componenti del team che curerà i sevizi per Acea Energia (allegando CV delle
singole figure professionali)
b) Servizi offerti
Da predisporre secondo quanto descritto al punto “Servizi Richiesti” del presente DT.
Specificare inoltre con precisione, per ciascuno dei servizi offerti, i livelli di servizio (SLA) e
penale proposti (es. tempi di intervento).
c) Offerta economica
Quotazione di tutti i servizi offerti su base annuale secondo lo schema riportato
nell’Allegato A.
Il totale della proposta economica (ottenuto come somma della quotazione di ciascuna
delle 4 tipologie di servizio) dovrà essere inferiore a € 150.000 (centocinquanta) per un
periodo di servizio pari a 12 mesi (quotazione su base annua).
Si specifica che il budget da utilizzare per acquisire gli spazi per conto di Acea Energia
NON deve essere incluso nell’offerta economica (vedere cap. 2.3.2 “Attività SEM”).
3.2
RICHIESTE DI APPROFONDIMENTO
A valle della presentazione delle offerte, Acea Energia potrà richiedere, telefonicamente o
via email, eventuali approfondimenti ed effettuare, ove necessario, uno o più incontri con i
Fornitori, con l’obiettivo di approfondire quanto presentato in offerta.
7 di 7