IL DOMINIO DI GOOGLE

IL DOMINIO DI GOOGLE
Storia dell’inchiesta antitrust su Google
dal 2010 al 2013
Tesina a cura di:
Francesca Romana Raimo
Flaminia Bonini
Catalina Silvana Pengler
Micaela Pinola
INDICE

CAPITOLO 1: INTRODUZIONE
 PAR 1.1 MOTORI DI RICERCA
 PAR 1.2 GOOGLE SEARCH
 PAR 1.3 INCHIESTA SU GOOGLE

CAPITOLO 2 : STORIA DELL’INCHIESTA DELL’ANTITRUST EUROPEO CONTRO GOOGLE
 PAR 2.1 MARCO ULSANIA IL SOLE 24 ORE
 PAR 2.2 I NUMERI
 PAR 2.3 ABUSO DI POSIZIONE DOMINANTE: ULTIMATUM UE A GOOGLE
 PAR 2.4 ACCORDO GOOGLE – UNIONE EUROPEA, POTREBBE EVITARE “POSIZIONE
DOMINANTE”

CAPITOLO 3 : STORIA DELL’INCHIESTA DELL’ANTITRUST AMERICANO CONTRO GOOGLE
 PAR 3.1 ABUSO POSIZIONE DOMINANTE, ANTITRUST INDAGA GOOGLE
 PAR 3.2 GOOGLE, FINE DELLE OSTILITA’ ANTITRUST?

CAPITOLO 4 : L’ECONOMIA DI GOOGLE
 4.1 COME GUADAGNA GOOGLE?
 4.2 L’EVASIONE DEL FISCO
 4.3 IL MERCATO INTERNAZIONALE DEI MOTORI DI RICERCA
CAP 1
INTRODUZIONE
PAR 1.1 I MOTORI DI RICERCA
Un motore di ricerca (in inglese search engine) è un sistema automatico che analizza un insieme di dati
spesso da esso stesso raccolti e restituisce un indice dei contenuti disponibili classificandoli in base a
formule statistico-matematiche che ne indichino il grado di rilevanza data una determinata chiave di
ricerca.
Esistono numerosi motori di ricerca attivi sul web. Il più utilizzato, su scala mondiale (con un indice che
supera gli 8 miliardi di pagine), è Google; molto usati anche Live e Bing (motori di ricerca
della Microsoft),Yahoo!, Ask. Da segnalare il tentativo di creare il primo motore di ricerca
europeo, Quaero concorrente di Google con una iniziativa franco-germanica. Il progetto, stimato attorno
ai 400 milioni di dollari, è stato abbandonato dopo pochi mesi per la rinuncia da parte della compagnia
tedesca.
Il lavoro dei motori di ricerca si divide principalmente in tre fasi:



ANALISI del campo d'azione (tramite l'uso di crawler appositi);
CATALOGAZIONE del materiale ottenuto;
RISPOSTA alle richieste dell'utente;
I motori di ricerca forniscono anche risultati sponsorizzati, ovvero mostrano in maggiore evidenza
nelle SERP (Search Engine Result Pages, Pagine dei risultati dei motori di ricerca) siti web di aziende che
pagano per risultare tra i primi risultati quando si cercano termini (detti keyword o parole chiave) che
sono in relazione all'ambito di competenza dell'azienda stessa. I risultati sponsorizzati dei motori
possono apparire anche sui siti che partecipano al loro programma di affiliazione. In particolar modo,
Google permette di far apparire nelle proprie SERP (chiaramente distinti dai risultati "naturali")
risultati a pagamento comprati con il programma AdWords. In aggiunta a questo offre anche un servizio
di sponsorizzazione che si rivolge a tutti i siti che hanno determinati requisiti, chiamato AdSense. Google
AdSense (spesso abbreviato con Google AS) usa le capacità del motore di ricerca di interpretare il tema
della pagina in cui è posizionato l'apposito codice per fornire annunci a tema.
PAR 1.2 GOOGLE SEARCH
Google Search è un motore di ricerca per Internet fondato il 27 settembre1997 da Larry Page e Sergey
Brin.
Successivamente venne creata l'omonima azienda il 4 settembre 1998. Oltre a catalogare e indicizzare
il World Wide Web si occupa anche di foto, newsgroup, notizie, mappe, mail, shopping, traduzioni, video,
personalizzazione della pagina di ricerca e programmi creati appositamente da Google.
Stando ai dati 2010 della ricerca “Gli Italiani e i Motori di Ricerca”, realizzata da SEMS e FullResearch su
un campione di 2.000 intervistati, in Italia più di nove utenti su 10 utilizzano come motore di ricerca
Google. Negli Stati Uniti, invece, secondo i dati comScore di aprile 2011, Google ha una quota di mercato
del
65,4%,
seguito
da
Yahoo
(15,9%)
e
Bing
(14,1%).
QUOTE DI MERCATO MOTORI DI RICERCA
IN ITALIA
IN USA
92
65,4
3
GOOGLE
15,9
1
YAHOO
14,1
3
0
BING
3
ASK
0
VIRGILIO
0
1,5
1
AOL
0,1
ALTRO
Le statistiche sull’Utilizzo dei Motori di Ricerca in Italia nel 2011 sottolineano come il motore di ricerca
più utilizzato in Italia rimane Google (92%) mantenendo la stessa percentuale di utilizzo, seguito da
Virgilio (3%) che rimane anch’esso invariato, Bing (2%) che raddoppia la sua diffusione, Yahoo (1%)
che perde invece il 2%, e altri (1%).
QUOTE DI MERCATO IN ITALIA
2010
92
92
2011
2012
85,75
3
GOOGLE
1
YAHOO
5,42
1
2
BING
2,11
1
1
5
ALTRI
Infine il'1 ottobre 2012 Google ha superato Microsoft nel valore capitale in borsa, registrando, alla
chiusura, 249,19 miliardi di dollari americani, rispetto ai 247,44 di Microsoft, affermandosi così come
una delle più redditizie società a livello mondiale e diventando anche meta ambita a livello lavorativo.
PAR 1.3 INCHIESTA SU GOOGLE
La situazione economica e di quota di mercato di Google descritta nel paragrafo precedente evidenziano
come la posizione di Google all’interno della concorrenza sia Americana che Europea sembri essere
dominante motivo per il quale nel 2010 si è aperta un’inchiesta aperta dalla Federal Trade Commision,
autorità antitrust statunitense, con accusa di comportamenti anticoncorrenziali da parte del motore di
ricerca Google .
Tale inchiesta si è conclusa il 03 Gennaio 2013 quando la Fct ha deciso di non procedere contro Google
per manipolazione dei risultati di ricerca, per mancanza di elementi sufficienti. Nei fatti è stata
comunque raggiunta un'intesa che mette fine all'indagine avviata due anni fa sulla ricerca online.
Operativamente l'accordo prevede modifiche volontarie da parte di Google. In base all'intesa i
concorrenti del colosso Internet avranno maggiore accesso a brevetti ritenuti essenziali per il
funzionamento degli smartphone, tablet e altri dispositivi tecnologici. Gli inserzionisti pubblicitari
inoltre potranno contare su una maggiore flessibilità nell'usare motori di ricerca rivali. Google ha deciso
di rimuovere le restrizioni nell'uso di AdWords, la piattaforma online per la promozione pubblicitaria,
consentendo agli inserzionisti di estrapolare i dati per valutare le rispettive campagne.
Ad oggi, invece, resta ancora aperto il contenzioso in sede Ue. La Commissione europea ha aperto
l'indagine contro Google nel novembre 2010 a seguito delle denunce presentate da altre società, tra le
quali Microsoft, per abuso di posizione dominante. La Commissione europea sta attualmente verificando
se Google, che ha detto più volte di voler collaborare, stia o meno favorendo i propri servizi
penalizzando i concorrenti nell'ambito dei risultato che fornisce il motore di ricerca. Se riterrà che le
proposte di Google garantiscono la concorrenza, potrebbe chiudere il dossier. In caso contrario
verrebbe inflitta una multa fino al 10% del fatturato globale annuo, pari a 47 miliardi di dollari.
CAP 2
STORIA DELL’INCHIESTA DELL’ANTITRUST EUROPEO CONTRO GOOGLE
Un fatto recente di notevole importanza nella storia di Google risale al 30 Novembre 2010, con l'accusa
di sospetto abuso di posizione dominante da parte della Commissione Europea. Infatti, secondo
l'Articolo 102 TFUE (ex art. 82 TCE) : “È incompatibile con il mercato comune e vietato, nella misura in cui
possa essere pregiudizievole al commercio tra Stati membri, lo sfruttamento abusivo da parte di una o più
imprese di una posizione dominante sul mercato comune o su una parte sostanziale di questo”
PAR 2.1 MARCO VALSANIA - IL SOLE 24 ORE
1 DICEMBRE 2010
Le autorità antitrust europee stringono d'assedio Google: il leader dei motori di ricerca è da ieri sotto
indagine per abuso di posizione dominante nel Vecchio continente. L'inchiesta, che prende le mosse da
proteste di rivali francesi, britannici e tedeschi tra cui una controllata di Microsoft, non implica una
condanna contro Google. Ma, se trovata responsabile di discriminazione dei rivali nei risultati delle sue
ricerche online, la società rischia miliardi di dollari di danni: 2,4 miliardi, per l'esattezza, sulla base di
formule che prevedono il pagamento di fino al 10% delle entrate annuali.
Per il gruppo di Mountain View, in California, è il primo assalto frontale portato dalle autorità incaricate
di far rispettare le norme sulla concorrenza su una delle due sponde dell'Atlantico. Le authority federali
americane hanno in passato considerato inchieste, senza però prendere l'iniziativa. Adesso non è
escluso si sentano spinte a seguire l'esempio: hanno ricevuto notifica del caso scattato in Europa. E
oltreoceano non mancano denunce di «maltrattamento» per mano di Google promosse da siti web,
spesso a livello di corti statali.
Non che l'Unione Europea abbia bisogno dell'ingresso in campo di Washington. Ha già dimostrato di non
avere timori reverenziali nei confronti di colossi internazionali: sono ormai entrate nella storia le multe
per due miliardi di dollari a Microsoft e per 1,4 miliardi a Intel. Quest'anno ha inoltre avviato
un'inchiesta su un altro big tecnologico, la Ibm.
Google, che in Europa controlla il 90% del mercato della ricerca online, ha promesso cooperazione,
aggiungendo di ritenersi innocente. «Da quando abbiamo dato vita all'azienda – ha affermato – abbiamo
lavorato per fare la cosa giusta sia per i nostri utenti e che per il nostro settore». In un segnale
conciliante, ha aggiunto che «c'è sempre spazio per miglioramenti, quindi lavoreremo con la
Commissione». Di sicuro, però, l'inchiesta non ha frenato le ambizioni di crescita: il gruppo ha offerto sei
miliardi per Groupon, sito di Chicago di social buying, acquisti superscontati, nato solo nel 2008. Un deal
che se completato diventerà la sua più grande acquisizione. A Wall Street costi della fusione e assalto
antitrust hanno pesato sul titolo, che ha ceduto il 4%.
Da parte sua, la Commissione europea ha fatto sapere che le indagini richiederanno mesi. Il
Commissario alla concorrenza Joaquin Almunia ha dichiarato che le autorità esamineranno «a fondo le
potenziali preoccupazioni per la condotta di Google, in particolare il modo in cui presenta i risultati delle
ricerche. La vigorosa concorrenza di tutti i protagonisti, compresi i più piccoli e innovativi, deve essere
preservata».
Potrebbe essere un riferimento alle tre società che, fin da febbraio, hanno formato un fronte
anti-Google. La britannica Foundem, specializzata nel confrontare prezzi. Ejustice.fr, motore di ricerca
francese di documentazione legale. E Ciao, sito tedesco per acquisti online di Bing, search engine di
Microsoft. Hanno rimproverato a Google di aver penalizzato i loro servizi relegandoli irregolarmente in
coda alle graduatorie delle ricerche condotte con il suo motore, sia quelle dei risultati gratuiti che dei
link sponsorizzati o «ads», di fatto pubblicità a pagamento. Questo mentre avrebbe favorito nelle
classifiche propri servizi specializzati, in gergo «verticali».
La Icomp, un'associazione di settore che comprende Foundem ed è sostenuta da Microsoft, ha allargato
ancora l'assalto: in gioco, ha detto, «è tutto l'ecosistema del contenuto online, delle aziende di pubblicità
su Internet e di software». Nel mirino della Commissione europea ci sono anche sospetti di
manipolazioni nei prezzi delle pubblicità online e i rapporti tra Google e i partner pubblicitari. Sotto
indagine saranno eventuali obblighi che «vietano ai partner, come a fornitori di computer e software, di
inserire alcune pubblicità di concorrenti sui loro siti». E sotto osservazione finiranno «sospette
restrizioni» al trasferimento di dati, per campagne promozionali su Internet, a piattaforme pubblicitarie
concorrenti.
Google ha tuttavia ribattuto esplicitamente ad almeno alcuni dei sospetti e all'immagine di
autoritario imperatore hi-tech, nemico dell'innovazione. Ha assicurato che consente ai clienti di
trasferire dati. E che «esistono ragioni valide» per spiegare la retrocessione dei rivali nelle graduatorie
dei risultati delle «sue» ricerche. Foundem, stando a Google, «prende da altri siti il 79% del contenuto e
abbiamo sempre indicato che i nostri algoritmi penalizzano i siti che duplicano».
PAR 2.2 I NUMERI 2,4 miliardi
La possibile sanzione Se trovata responsabile di discriminazione dei rivali nei risultati
delle sue ricerche online, Google rischia miliardi di dollari di danni: 2,4 miliardi, per l'esattezza, sulla
base di formule che prevedono il pagamento di fino al 10% delle entrate annuali.
90%
La quota di mercato in Europa Il motore di ricerca controlla in Europa una quota di mercato del
90%. Negli ultimi anni la Commissione ha sanzionato colossi come Microsoft (2 miliardi) e Intel (1,4
miliardi) perché colpevoli di violazione della concorrenza.
6 miliardi $
L'offerta per Groupon L'inchiesta europea non frena i piani di crescita di Google: il gruppo
avrebbe offerto circa 6 miliardi di dollari per il controllo di Groupon, sito di acquisti superscontati. Si
tratterebbe della più grande acquisizione nella storia di Google.
PAR 2.3 ABUSO DI POSIZIONE DOMINANTE: ULTIMATUM UE A GOOGLE
21 maggio 2012
Recapitata una lettera al presidente
Il vicepresidente dell'Ue Almunia: "Diamo a Google la possibilità di rimediare". Tante le denunce: da
Expedia e Tripadvisor
Bologna, 21 maggio 2012 - Il colosso Google spaventa l'antitrust Ue. Ed è proprio il vicepresidente
Joaquin Almunia a rendere pubbliche le preoccupazioni europee in merito al possibile abuso di
posizione dominante da parte del motore di ricerca americano. L'Ue si è mossa attraverso una lettera, in
cui "diamo a Google - ha sottolineato Almunia - la possibilità di presentare, nelle prossime settimane,
proposte di soluzioni".
Si tratta di affrontare quattro punti, che tengono conto delle denunce ricevute da Bruxelles, come
ha riferito lo stesso Almunia: i link verso propri servizi dal motore di ricerca, il modo in cui si copiano i
contenuti di altri motori senza autorizzazione, la pubblicità e la portabilità della ricerca.
Secondo Almunia, "questi mercati in continua evoluzione traggono beneficio da una soluzione rapida dei
problemi individuati per la concorrenza: ripristinarla in maniera veloce a vantaggio degli utilizzatori in
una fase precoce è sempre preferibile rispetto alle lunghe procedure, anche se a volte queste diventano
indispensabili per la pratica della concorrenza".
Nel caso specifico, "Google mi ha spesso confermato la sua disponibilità a discutere ogni preoccupazione
della Commissione senza arrivare a una procedura ostile. Ecco perché oggi diamo a Google la possibilità
di proporre rimedi".Accanto alla sua attività di ricerca generale, Google offre servizi di ricerca
"verticali", settore in cui si confronta con molti concorrenti.
Ma nei suoi risultati di ricerca, fa notare l'antitrust Ue, Google privilegia i link con i suoi stessi servizi,
danneggiando quelli dei suoi concorrenti. Ancora, copiando i contenuti dei siti degli altri operatori,
Google approfitta dei loro investmenti scoraggiandone di ulteriori. La lettera inviata oggi, ha spiegato
Almunia, è rivolta direttamente al presidente di Google Eric Schmidt
E' dal 2010 che Bruxelles sta indagando sulle attività del più importante motore di ricerca online dopo
ben 14 denunce presentate alla Commissione contro Google per abuso di posizione dominante. Gli
ultimi ricorsi sono stati avanzati da Expedia e Tripadvisor all'inizio di aprile.
Nel mirino dei servizi della Commissione che vigilano sul rispetto delle regole sulla concorrenza e il
mercato unico sono finite le attività svolte dal gruppo Usa sia come motore di ricerca e sia come gestore
della pubblicità online. Almunia ha avvertito Schmidt che, in assenza di adeguati correttivi presentati da
Google, sarà la Commissione a decidere quali interventi imporre per sanare la situazione.
PAR 2.4 ACCORDO GOOGLE-UNIONE EUROPEA,POTREBBE EVITARE LA
"POSIZIONE DOMINANTE"
24 LUGLIO 2012
Lo anticipa il Financial Times: "Il motore avrebbe fatto concessioni su tutte e quattro le aree su cui
Bruxelles ha espresso preoccupazione. L'azienda americana sotto accusa per azioni "discriminatorie"
nei confronti dei concorrenti, l'autopromozione, i contatti "pilotati" per spostare pubblicità. Il
commissario Almunia: "Raggiunto un buon livello di intesa"
BRUXELLES - "Google ha trovato l'intesa con l'Antitrust Ue in un accordo che risparmierebbe al colosso
statunitense le accuse di abuso di posizione dominante". E' quanto anticipa oggi il Financial Times.
"Mentre l'accordo deve ancora essere finalizzato - ha indicato il Financial Times -, ma i colloqui hanno
superato un importante ostacolo che potrebbe salvare Google da quella decennale lotta che da Bruxelles
ha perseguitato giganti del calibro di Microsoft e Intel".
In sostanza, Mountain View sarebbe riuscita a evitare una multa plurimiliardaria. "I dettagli delle
concessioni di Google - ha precisato il quotidiano britannico - non sono ancora chiari, ma affrontano i
quattro problemi specifici evidenziati dall'Ue in un precedente avvertimento".
Dopo due anni di indagini Bruxelles aveva individuato 'anomalie' nel modo con cui il motore di ricerca
favorisce i propri prodotti nei risultati e declassa i contenuti di potenziali concorrenti rendendoli meno
visibili, oltre a imporre contratti che limitano lo spostamento della pubblicità verso altri motori di
ricerca. La proposta di intesa di Google coprirebbe tutte queste aree. Bruxelles proseguirà un'indagine
parallela sulla presunta posizione dominante di del sistema operativo Android per telefoni cellulari e
per i tablet.
Una volta completo, l'accordo sarà reso noto al nutrito gruppo di aziende che hanno fatto ricorso contro
i presunti abusi di posizione dominante di Google. Nomi come Microsoft, Expedia e TripAdvisor hanno
fatto pressione affinché Bruxelles prendesse posizione contro le violazioni delle norme sulla
concorrenza e probabilmente - dice ancora il Financial Times - si faranno sentire se riterranno che le
nuove misure siano solo di facciata. "Penso che abbiamo raggiunto un buon livello di intesa - ha detto il
Commissario Ue alla concorrenza Joaquin Almunia - e nei prossimi giorni o la settimana prossima
avremo il primo incontro tecnico"
CAP 3
STORIA DELL’INCHIESTA DELL’ANTITRUST AMERICANA CONTRO GOOGLE
PAR 3.1 ABUSO DI POSIZIONE DOMINANTE, L’ANTITRUST USA INDAGA SU
GOOGLE DI MATTEO LUIGI RISO
17 OTTOBRE 2012
Da alcuni giorni circola con insistenza la voce per cui la Federal Trade Commission (FTC), l’Antitrust
americana, sarebbe in procinto di aprire un’inchiesta formale nei confronti di Google per l’attività di
gestione del suo motore di ricerca.
Secondo alcune fonti, quattro dei cinque commissari membri della FTC, dopo aver esaminato per più di
un anno il caso, sono giunti alla conclusione che Google avrebbe sfruttato la propria posizione
dominante nel mercato delle ricerche online in modo tale da danneggiare i diretti concorrenti.
Sono parecchie le aziende che da tempo invocano un intervento della commissione nei confronti di
Google ma fra queste sono soprattutto Yelp e Nextag a farne chiare e dirette allusioni. La tesi sostenuta è
che con l’ingresso nel mercato delle ricerche settoriali, quali quelle sui viaggi o sui prezzi dei beni al
consumo, Google abbia manipolato i risultati per dare maggiore rilevanza ai propri risultati e minore
rilevanza ai risultati dei concorrenti.
Questo modo d’agire indurrebbe i concorrenti ad acquistare spazi pubblicitari in Google proprio per
acquisire maggiore visibilità ed evitare che l’utente di Internet casuale non si fermi sistematicamente ai
primi risultati nella prima pagina che altrimenti coinciderebbero solo ed esclusivamente con risultati
propri di Google Search.
La decisione sul da farsi è attesa per il periodo a cavallo fra la fine di novembre e la metà di dicembre. Se
la FTC giudicherà illegittimo il modus operandi dell’azienda di Mountain View, questa si ritroverebbe
davanti ad un bivio: trattare con la FTC per trovare un accordo di massima oppure avventurarsi in un
lungo e costoso procedimento giudiziario.
Tuttavia ricordiamo che già nel settembre 2011 Eric Schmidt è intervenuto in un’audizione davanti alla
commissione antitrust del Senato USA per le stesse motivazioni e in quell’occasione Schmidt affermò
chiaramente che Google non ha mai manomesso i risultati delle proprie ricerche.
PAR 3.2 GOOGLE, FINE DELLE OSTILITÀ ANTITRUST?
19 DICEMBRE 2012
La Grande G sembra vicina ad un accordo con la statunitense FTC, con alcune modifiche alle sue query di
ricerca per rispettare la concorrenza nel search. Dubbi più forti dall'Europa
Roma - A colloquio con il chairman di Google Eric Schmidt, le autorità antitrust del Vecchio Continente
attendono un "resoconto dettagliato" sulle misure adottate dal gigante californiano per scongiurare una
multa per abuso di posizione dominante nel mercato comunitario della ricerca web. Entro la fine del
prossimo gennaio, BigG dovrà infatti convincere il Commissario per la Concorrenza Joaquin Almunia.
In un sintetico comunicato stampa, i vertici di Google hanno ribadito la piena collaborazione con la
Commissione Europea, dopo le indagini antitrust avviate a Bruxelles su segnalazione di alcune
piattaforme digitali specializzate nella comparazione dei prezzi. La Grande G avrebbe sfruttato la sua
posizione di leader nel search per abbassare il ranking relativo a servizi concorrenti.
In attesa di illustrare i suoi sforzi alle autorità europee, Google sembra vicina a risolvere positivamente
le indagini avviate in patria dalla Federal Trade Commission (FTC). Lo stesso Schmidt sarebbe riuscito a
prendere altri due mesi di tempo per dimostrare le correzioni apportate da BigG al search con un
sistema che applichi una specifica etichetta per meglio distinguere la provenienza dei vari servizi agli
utenti.
(M.V.)
CAP 4
L’ECONOMIA DI GOOGLE
PAR 4.1 COME GUADAGNA GOOGLE?
Le principali fonti di guadagno della multinazionale sono:
- Il Motore di Ricerca Google.com ;
- Servizi Network: come Google+, Youtube, Gmail;
- Altri: in cui rientrano tutti i diversi servizi e applicazioni per web e mobile.
Lo schema di seguito rappresenta quali sono le fonti di guadagno dell’azienda e quanto ciascuna ha
fruttato dal 2010 al 2012.
Possiamo vedere come la principale fonte di guadagno viene dal motore di ricerca dove vengono
vendute le inserzioni pubblicitarie.
L’azienda offre agli inserzionisti l'opportunità di pubblicare annunci online pertinenti con le ricerche
degli utenti, utilizzando il programma AdWords della stessa Google, permettendo annunci mirati per
guadagnare
nuovi
clienti.
Google vende il suo ospitare pubblicità, che è dichiarata e segnalata dalla scritta “collegamenti
sponsorizzati”,
presente
in
riquadri
accanto
alla
lista
dei
primi
dieci
siti.
AdWords – il sistema che gestisce le pubblicità sul motore – è un “pay for click”, che permette di inserire
un annuncio all'interno dei collegamenti sponsorizzati di Google. Il motore di ricerca garantisce il
posizionamento in testa ai risultati pubblicitari per una certa parola chiave, dietro il pagamento per ogni
click. Queste vengono chiamate “Keys Words” – selezionate e “comperate” dalle aziende - per distribuire
annunci pubblicitari in maniera mirata agli utenti che sono alla ricerca di informazioni su un particolare
servizio. Il programma è basato su due elementi: pay for click (PFC) e performance dell’annuncio.
L'utente-sponsor sceglie il costo per clic che intende pagare per le proprie parole chiave, quindi sceglie
un importo medio giornaliero, ad esempio 100 euro al giorno, per un totale di 3.000 mensili.
Quando un utente compie una ricerca su Google o su uno dei motori collegati utilizzando una parola
"opzionata" da un inserzionista, accanto ai risultati "normali" compaiono degli annunci chiaramente
definiti "collegamenti sponsorizzati". Ogni volta che un utente clicca sul collegamento, lo sponsor paga a
Google una cifra variabile, da pochi centesimi a diversi euro, a seconda della richiesta e della
concorrenza esistente per quella parola-chiave. Gli inserzionisti stabiliscono il prezzo che sono disposti
a pagare per ogni clic fatto sui loro annunci, e pagano solo quando il loro annuncio viene cliccato.
Google visualizza gli annunci con una frequenza sufficiente a garantire che il click-through (vale a dire il
numero di persone che vedono l’annuncio e fanno clic su esso) non superi il budget giornaliero.
Indipendentemente dal budget giornaliero, Google prova a mostrare I'inserzione in modo uniforme nei
diversi giorni. Ovviamente, ad un budget giornaliero inferiore corrisponde una visualizzazione meno
frequente
degli
annunci.
La pubblicità si presenta infatti anche nella schermata che appare all’utente quando utilizza Gmail, il
servizio
di
Google
per
la
gestione
della
posta
elettronica.
Un’altra tecnica pubblicitaria è quella attraverso il programma AdSense, che vede l’editore o
proprietario di un sito internet ospitare annunci pubblicitari sul proprio sito web. In questo caso vale
sempre la regola del “pay for click” ma viene trattenuta una percentuale sull’investimento pubblicitario.
La pubblicità fa si che Google possa fornire servizi gratuiti alla propria utenza e di fatturare miliardi di
dollari l’anno. Nel primo trimestre 2012 ha raggiunto un fatturato di 10,65 miliardi di dollari, con un
conseguente netto di 2,89 miliardi; poi però è sceso nel terzo trimestre a 2,18. Quindi se nel primo
trimestre
si
era
registrato
un
+61%, a fine anno l’utile è calato del 20%.
PAR 4.2 L’EVASIONE DEL FISCO
Google
è
stato
sotto
accusa
per
aver
evaso
il
fisco.
Su 12,5 miliardi di entrate stimate la società avrebbe denunciato utili pre-tasse per 24 milioni.
Tra le nazioni Europee sono Francia, Germania e Inghilterra che hanno da tempo aperto l’indagine
sull’evasione
delle
tasse
da
parte
di
Google.
Il Fisco francese ha chiesto al motore di ricerca di pagare 1,7 miliardi di euro di tasse eluse.
In Inghilterra una Commissione parlamentare d'inchiesta ha messo nel mirino le pratiche fiscali.
Anche in Germania il livello dello scontro è alto. In oltre sorge un altro problema per Google: il governo
tedesco ha approvato un disegno di legge che impone ai motori di ricerca, il pagamento di diritti
d'autore ai media tedeschi in caso di visualizzazione dei titoli delle notizie sui loro siti web. Una scelta
che la filiale tedesca di Google ha condannato parlando di un «giorno nero» per il Web, augurandosi che
il
disegno
di
legge
venga
respinto
dal
Parlamento.
Google lanciò una campagna, definita da alcuni ‘aggressiva’, rivolgendosi direttamente agli utenti dalla
home page tedesca del suo motore di ricerca: “Vuoi trovare ancora ciò che stai cercando? Partecipa alla
campagna
‘Difendi
la
tua
rete’
(Verteidige
Dein
Netz)”.
L'obiettivo del disegno di legge è quello di dare vita a una nuova forma di diritto d'autore che consenta
ai media di concedere in licenza l'uso dei titoli dei propri articoli. Per il portavoce del governo Steffen
Seibert il disegno di legge dovrebbe applicarsi solo ai portali di notizie con finalità commerciali, mentre
blog, gruppi no-profit e altre associazioni potrebbero continuare a rilanciare i titoli sui propri siti senza
pagare.
Secondo la finanza Italiana, negli anni compresi tra il 2002 ed 2006 Google non ha dichiarato un reddito
imponibile di oltre 250 milioni di euro, per un totale di 96 milioni di euro di Iva che sarebbero dovuti
essere
versati
all'Agenzia
delle
Entrate.
In sua difesa, la divisione italiana di Google ha rilasciato alla stampa la seguente dichiarazione ufficiale:
"Google rispetta le leggi fiscali in tutti i Paesi in cui opera e siamo fiduciosi di rispettare anche la legge
italiana. Continueremo a collaborare con le autorità locali per rispondere alle loro domande relative a
Google Italy e ai nostri servizi”. L’accusa contro Google Italia è di imputare i propri proventi alla casa
madre in Irlanda, una sorta di paradiso fiscale in Europa.
Si sono mossi il sottosegretario all'Economia, Vieri Ceriani, il deputato del Pd Stefano Graziano e il
nucleo di polizia tributaria che ha interrogato i dipendenti di Google Italy srl, la controllata italiana di
Mountain View, che si è mosso su delega della Procura della Repubblica meneghina, oltre all'Agenzia
delle
Entrate.
Tutti alla ricerca del contratto di "Marketing and service agreement" stipulato tra la casa madre
americana, la filiale irlandese e quella italiana. Contratto in base al quale Google Italia sarebbe solo una
società che fornisce servizi di marketing alla consorella irlandese. Motivo, per cui, dei 500 milioni circa
di raccolta pubblicitaria nel Belpaese di cui è accreditata Mountain View, solo una quarantina vengono
registrati
nel
fatturato
della
srl
italiana.
Il Fisco si è mosso per capire se si trattasse di una cosiddetta “esterovestizione”, ossia se la società
italiana non possa essere considerata solo una società di servizi ma una "stabile organizzazione". In
questo caso le tasse andrebbero pagate in Italia su tutta la raccolta. Secondo la Guardia di Finanza le
cose starebbero esattamente in questi termini. I verificatori hanno accertato l'esistenza di uno specifico
luogo attraverso il quale Google Inc e Google Ireland, hanno svolto in maniera strumentale e non
ausiliaria la propria attività. Che questo luogo è fisso e l'attività svolta dai dipendenti della branch
milanese è finalizzata alla produzione dell'intero reddito sul territorio italiano. I contratti, insomma,
sarebbero stipulati da dipendenti italiani con operatori italiani, dunque: tutti i ricavi generati in Italia
vanno tassati in Italia e Google che invece ha fatto tassare tutto in Irlanda, dove la percentuale di tasse è
minore e non quasi il 50% del fatturato, come in Italia, avrebbe evaso.
I
provvedimenti
saranno
esaminati
nel
primo
semestre
del
2013.
Sotto la presidenza Irlandese. Il Paese che più ha da perdere dall'introduzione delle nuove regole.
PAR 4.3 IL MERCATO INTERNAZIONALE DEI MOTORI DI RICERCA
Google opera in diversi mercati, principalmente nel mercato dei motori di ricerca.
Dal grafico è possibile vedere la posizione dominante di Google, nei diversi mercati internazionali dei
Motori di Ricerca, rispetto ai suoi concorrenti.
Soprattutto nei paesi Europei l’azienda possiede una porzione del mercato che oltre passa di gran lunga
il 50%, mentre negli Stati Uniti lo sfora di poco ma ottiene comunque una quota nettamente superiore
rispetto ai competitors. In questi casi gli enti autoritari di riferimento (Unione Europea e Federal Trade
Commission) hanno svolto indagini con lo scopo di appurare se l’azienda ha esercitato il suo potere di
posizione dominante in modi illeggittimi.
In Cina
Quando Google, nel 2010 decise di sbarcare in Cina, aveva bisogno di un uomo capace di aprirgli il
mercato, creare le connessioni giuste, identificare in Cina il modus operandi ottimale per diventare
leader di un mercato già potenzialmente vasto. Nel 2005 Mountain View scelse Lee Kai-Fu, il manager
cinese dirigente di Microsoft.
A Redmond non la presero molto bene, anzi: scattarono insulti e denunce, risolte solo molto tempo dopo
per vie legali. Lee Kai-Fu, cominciò a posizionare il motore di ricerca nell’online cinese, dopo aver
stretto accordi con le autorità e Google accettò l’ “armonizzazione”, la cosiddetta pratica che consiste
nell’accettare i filtri imposti dal Governo Cinese.
Lee Kai-Fu lasciò nel 2009 la grande azienda internazionale con la volontà di creare una società in grado
di aiutare le start-up tecnologiche dei giovani cinesi. Nel gennaio 2010 a seguito di “attacchi informatici
provenienti dalla Cina”, Google minaccia due eventi: togliere i filtri alle ricerche del proprio motore di
ricerca in Cina e andarsene dal Paese; con lo scopo di combattere la censura.
Decide di spostare tutti i propri servizi ad Hong Kong, anche se sembra che questa fosse stata una mossa
diretta da Pechino per porre fine ad una vera e propria guerra diplomatica, che aveva portato a tuonare
contro la censura cinese anche il segretario di Stato americano Hillary Clinton.
All’inizio del 2010 le quote di mercato di Google erano dunque inferiori, e di molto, rispetto il motore di
ricerca cinese Baidu, ma già nel 2013 la multinazionale decide di uscire dal mercato arrendendosi alla
Censura imposta dal Governo Cinese.
Questo fu il risultato dopo aver affrontato le seguenti accuse:
- produzione di ricerche contenenti materiale pornografico;
- lamentele ufficiali da parte de Il quotidiano del popolo (l’organo di stampa del Partito comunista
cinese), secondo il quale Google lo censurava nelle sue ricerche;
- protesta degli scrittori cinesi, arrivata anche in tribunale con una causa per violazione delle leggi sul
copyright, per il servizio Google books in cinese.
In Russia
Dopo la Cina, anche in Russia arrivano i filtri.
L'obiettivo del Cremlino, secondo quanto rivelato da Novaja Gazeta, è creare un motore di
ricerca da caricare sui computer venduti in territorio russo di modo che sia
utilizzato automaticamente da tutta la popolazione.
Non solo, il nuovo motore sarà obbligatorio per enti pubblici e scuole. Ovviamente
sarà filtrato o, come dice il Cremlino, non conterrà le imprecisioni e le faziosità che ora, secondo
il governo, vengono propagate da Google.
Un'ulteriore minaccia alla libertà di condividere informazioni ed essere informati e un motivo in più per
seguire con assiduità il percorso di Internet for Peace, la campagna promossa da Wired Italia per
assegnare a Internet il Nobel per la Pace.
Di seguito il grafico rappresente il livello di filtrazione dei diversi motori di ricerca in Russia.
Yandex, motore di ricerca russo, malgrado il suo elevato livello di filtri subiti è comunque il principale
competitor della Google sul mercato russo.
Google, invece, sta subendo negli ultimi anni forti imposizioni da parte della censura Russa, infatti è
possibile notarlo anche dal grafico.
Tutto questo spiega il solo 34,5% della quota di mercato di Google in Russia.