(settembre 2011) - Genertel pioniere dell`Online in Italia

Marketing e Comunicazione
Genertel
testata
Itc4Executive.it
Settembre2011
Genertel pioniere dell’Online in Italia Intervista Federica Alletto Direttore
Commerciale Genertel
Sin dalla nascita, la compagnia di assicurazioni opera sulla frontiera dell’innovazione, non solo
tecnologica ma anche di prodotto, di servizio e nella comunicazione.
Nel 1996, dopo due anni di attività, al canale telefonico si è aggiunto il canale Web, e ora sta
affrontando la sfida Mobile ed il mondo dei social network, sempre nell’ottica di creare una
modalità di relazione più semplice e più vicina al cliente
Entrata in Genertel, nel 1994, anno di nascita della Compagnia di assicurazioni online, Federica
Alletto ha assunto negli anni responsabilità crescenti, contribuendo allo start up e allo sviluppo della
società triestina fino a giungere al ruolo di Direttore Commerciale. Da quest’anno l’ambito di
responsabilità si è esteso all’area commerciale di Genertel life, la prima compagnia diretta vita e
previdenza che completa l’offerta assicurativa del Gruppo Generali nel canale diretto.
L’area commerciale ha l’obiettivo di individuare ed ottimizzare le source of business, sviluppando
le vendite e i servizi sui canali Web e contact center, le partnership e la bancassurance, garantendo
la coerenza con i valori di marca.
Genertel ha avuto un ruolo pionieristico in Italia nel mondo Internet: quali sono state le tappe
più significative della crescita?
Genertel nel 1994 ha introdotto un nuovo modo di fare assicurazione in Italia, direttamente via
telefono prima e tramite Web poi, sfruttando la tecnologia e individuando soluzioni innovative facili
e convenienti per il cliente. Inizialmente il modello di business ha sfruttato strumenti come il
telefono ed il fax e introducendo la possibilità di pagare tramite carta di credito, costruendo
un’offerta altamente personalizzata grazie all’introduzione di numerosi e nuovi parametri tariffari.
Nel 1996, al canale telefonico si è aggiunto il canale Web, su cui Genertel ha operato in termini di
sviluppo continuo di soluzioni userfriendly accompagnate dall’ampliamento della gamma dei
prodotti, con particolare attenzione all’individuazioni di offerte dedicate a specifici target (polizze
auto per donne, mamme, possessori di auto di alta cilindrata, conducenti prudenti, etc. polizze moto
per scooteristi, motociclisti, polizze abitazione dedicate alle diverse situazioni abitative, etc). Anche
il fronte dei servizi è stato oggetto di innovazione continua, sino al lancio della “denuncia online” di
sinistro, utilizzata ora dal 60% dei nostri clienti.
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Genertel ha ricevuto numerosi riconoscimenti sul fronte dell’innovazione e da ultimo è stata
premiata nel 2010 per il migliore sito Web nella categoria Assicurazioni in occasione del Terzo
Osservatorio Italiano sull’e-Business realizzato da eBit Innovation e Demoskopea.
La progressiva diffusione di Internet ha cambiato il comportamento dei clienti che dal canale
telefonico si sono via via avvicinati al Web. Nel nostro settore, dal 2007 ad oggi è cresciuta in modo
significativo la quota di assicurati che per conoscere l’offerta del mercato utilizza Internet (sono
oggi il 42% versus il 29% del 2007), mentre diminuisce la quota di coloro che, per la stessa attività,
si rivolgono direttamente alle agenzie/agenti (sono oggi il 55% versus il 63% del 2007).
La diffusione degli smartphone certamente segnerà un altro grosso cambiamento nei comportamenti
d’acquisto e di fruizione dei servizi: sempre più persone navigano su Internet da dispositivi Mobile
e già si prefigura che nel 2014 il Mobile Web supererà il Desktop Web.
Genertel ha colto in questo cambiamento una grande opportunità che riguarda diversi aspetti:
ampliamento delle possibilità di comunicazione dell’offerta, possibilità di fornire servizi fruibili al
momento
dell’effettivo
bisogno,
facilitazione
del
dialogo
con
il
cliente.
La Compagnia ha affrontato la sfida Internet consapevole del fatto che si trattasse di un canale
nuovo, che aveva bisogno di un approccio diverso e di una modalità di relazione più semplice e più
vicina al cliente; con lo stesso spirito sta affrontando la sfida mobile ed il mondo dei social network.
Come si è modificato in questi anni il mercato assicurativo con l’avvento delle compagnie
online?
Il contesto è decisamente articolato, ma le vendite online continuano a registrare una crescita,
seppur più lenta di quanto registrato in altri Paesi europei e la quota del settore assicurativo diretto è
destinata a svilupparsi anche in Italia, così come già successo all’estero.
I clienti di Genertel ricercano qualità ed affidabilità ad un prezzo conveniente, ma anche semplicità
d’acquisto e di relazione tramite Internet, telefono,e-mail, app e live chat, fruibili alternativamente a
seconda delle situazioni di maggior comodità.
L’offerta Genertel si è molto diversificata in questi anni, puntando a specifici segmenti di
mercato:
quali
solo
le
direttrici
lungo
cui
vi
muovete?
In un contesto di mercato fortemente competitivo, la conoscenza del cliente rappresenta la funzione
più importante per lo sviluppo del business e Genertel crede molto nell’adozione di un metodo di
lavoro orientato sulla cura delle esigenze del cliente. Un metodo che consenta di ottenere una
valutazione del rischio più precisa e di offrire un prodotto costruito su misura in base alle
caratteristiche del cliente e del mezzo da assicurare. Le polizze auto e moto, che rappresentano i
prodotti d’ingresso per la vendita diretta nel nostro Paese, sono declinati per le esigenze di diversi
settori di popolazione: giovani, donne, donne con figli, proprietari di auto di alta cilindrata,
scooteristi, motociclisti, conducenti prudenti. Genertel si è orientata anche sull’ideazione di una
gamma di prodotti modulari e completi per tutte le esigenze assicurative legate all’abitazione e ai
viaggi.
In Genertel il processo di sviluppo e di lancio di un nuovo prodotto è customer oriented in tutte le
sue fasi: a partire dalla stessa progettazione, in cui il cliente viene coinvolto al fine di comprenderne
i bisogni e di co-crearne i contenuti, alla definizione della strategia di offerta, sino allafase
realizzativa che coinvolge la comunicazione e i diversi canali di vendita in un processo interattivo
bottom up. Seguendo questo criterio di individuazione di nuovi segmenti e il design di nuovi
prodotti a essi dedicati a Genertel ha lanciato l’innovativa polizza Quality Driver che premia lo stile
di guida e offre il massimo della protezione con tecnologia satellitare di ultima generazione. Sul
versante dei prodotti vita e previdenza, l’offerta propone tra l’altro Pensionline, l’unico piano
pensione integrativo acquistabile direttamente online, senza costi di attivazione, flessibile nei
versamenti, che si è aggiudicato quest’anno il premio “Cerchio d’Oro dell’innovazione finanziaria”
promosso da AIFIN.
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La tecnologia è uno dei pilastri su cui poggia la vostra strategia. Come viene approcciata
l’innovazione?
Genertel è innovativa nei prodotti che sono personalizzati, convenienti, completi e flessibili. È
innovativa nei servizi che sono comodi, veloci, e sempre disponibili. È innovativa nella
comunicazione che è distintiva, originale e trasparente. I nostri clienti sono estremamente esigenti e
Genertel cerca di anticiparne i bisogni, sfruttando la tecnologia per trovare nuove soluzioni.
La Compagnia continua a puntare su nuove tecnologie, strumenti e servizi, pensati per rendere il
mondo delle assicurazioni più facile ed accessibile. Grazie alla collaborazione con il centro di
eccellenza nel settore ICT, Generali Business Solution, polo di tecnologie informatiche del Gruppo
Generali, è nato il primo servizio assicurativo mobile attraverso un’app per iPhone. Ed è nel settore
del Mobile che Genertel sta concentrando ora la propria strategia di innovazione tecnologica.La
cultura dell’innovazione caratterizza da sempre il dna della Compagnia, guida il comportamento
delle persone che ci lavorano ed è strumento fondamentale per saper anticipare i cambiamenti del
mercato e incontrare i bisogni delle nuove generazioni di clienti.
Nello specifico, quanto è importante disporre della migliore tecnologia per l’efficacia
dell’azione commerciale?
L’evoluzione della tecnologia e la maggior abitudine delle persone ad utilizzarla consentono di
abbattere le distanze e di sostenere la relazione. I servizi erogati mediante le nuove tecnologie
interattive consentono alle persone aperte all’innovazione di fare esperienze gratificanti anche in
modalità self-service. La nostra offerta è unica sul mercato italiano, Genertel offre online la più
vasta gamma di prodotti: dall'RC auto alle polizze vita, garantendo una protezione a 360°. Allo
stesso tempo, sfrutta le nuove tecnologie per garantire un servizio innovativo, che anticipi e soddisfi
i bisogni dei nostri clienti: non dimentichiamo che Genertel nasce proprio dall’idea di sfruttare le
tecnologie per offrire servizi che un tempo erano circoscritti al canale tradizionale aprendo di fatto
un nuovo mercato. Pertanto la tecnologia quando efficiente e facile nell’utilizzo permette di
generare opportunità di business sino ad allora inesplorate.
Quali canali di marketing e comunicazione ritenete più efficaci per raggiungere la clientela?
Genertel sviluppa una comunicazione unica e integrata, innovativa, disruptive e declinata anche su
mezzi
non
convenzionali,
soprattutto
Web
e
one
to
one.
Si effettuano importanti investimenti pubblicitari, ma inferiori alla media di mercato, con il duplice
obiettivo di sostenere il posizionamento e la notorietà del marchio, e di generare una direct response
particolarmente efficiente. Le campagne sono focalizzate sulla qualità della relazione con il Cliente
e sui contenuti tangibili dell’offerta, comunicando la value proposition della Compagnia e i benefici
di marca: conveniente, facile ed affidabile. La selezione dei mezzi è guidata dal target e particolare
attenzione è prestata alle attività di direct marketing. Più di recente il nostro interesse si sta
focalizzando nell’area dei social media per comprendere quali ruoli ed impatti possano avere nel
nostro ambito di attività.
L’eCommerce italiano è in crescita, ma ancora in ritardo rispetto ad altri mercati europei.
Qual è la vostra visione e cosa si potrebbe fare per accelerare questa dinamica?
Il ritardo è sicuramente dovuto alla minore diffusione di internet rispetto ad altri Paesi europei: la
percentuale di Internet user in Italia è circa del 50% mentre negli altri Paesi andiamo dal 50 al 90%,
con
i
Paesi
Nordici
in
testa
(Danimarca,
Svezia,
UK,
Olanda).
Inoltre, la percentuale di ebuyer in Italia è inferiore a quella del resto d’Europa e i motivi possono
essere di diversa natura, quali ad esempio: una scarsa attitudine culturale all’acquisto a distanza; la
recente introduzione del metodo di pagamento tramite denaro digitale (carte di credito carte
prepagate...), fino a pochi anni fa si pagava sempre in contanti/ assegni; un’eccessiva presenza di
punti vendita sul territorio (famosi i “Mall” nel Nord Europa per andare a fare gli acquisti che non
sono proprio il “negozio sottocasa” ancora fortemente diffuso in Italia). C’è anche una carenza di
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offerta online: ci sono settori merceologici interi che nel nostro Paese non sono presidiati lato
eCommerce come il Grocery, l’arredamento, il fai da te, etc..che in altri paesi hanno un peso
significativo sul comparto eCommerce. Infine, molti siti Internet sono poco usabili.
Per superare le barriere psicologiche degli acquisti online è necessario migliorare la Web
userexperience dei siti Internet in quanto le difficoltà di navigazione e processo contribuiscono a
limitarne l’utilizzo.
Anche sul fronte Mobile vi state dimostrando all’avanguardia: siete presenti sull’app store
con una innovativa applicazione da un anno. Qual è stata la risposta dei clienti?
A giugno 2010, con il lancio di iGenertel, la prima App dedicata ai nostri clienti, Genertel ha
introdotto
in
Italia
il
primo
servizio
assicurativo
mobile.
iGenertel permette di sospendere e riattivare la polizza, denunciare un incidente stradale o
domestico in pochi clic, ricevere assistenza immediata, geolocalizzare il veicolo e trovare la
carrozzeria più vicina. Ad oggi consideriamo un successo i 15.000 download e le centinaia di clienti
che hanno utilizzato iGenertel, dimostrandoci che stiamo andando nella giusta direzione.
I clienti Genertel muniti di iPhone accedono, cliccando sull’icona dell’App a loro dedicata, a un
sistema per la compilazione e l’invio diretto della denuncia di sinistroe della documentazione e
delle immagini relative al danno subito o causato. La geolocalizzazione consente invece di
selezionare, con un solo click, la carrozzeria convenzionata più vicina per ricevere soccorso
stradale, traino e riparazione del veicolo. La sezione numeri utili consente di raggiungere
immediatamente il servizio assistenza Genertel e i numeri di emergenza per l’ambulanza o le
autorità.
Questo applicativo rappresenta un’importante innovazione per il mondo assicurativo ed ha un forte
valore aggiunto per il cliente perché consente l’integrazione dei prodotti assicurativi con servizi
fruibili facilmente soprattutto in mobilità oltre ad avere diversi risvolti positivi sotto il profilo
commerciale; inoltre, èuno strumento fondamentale per l’ottimizzazione di specifici canali di
comunicazione rendendo la comunicazione veloce e capillare verso il segmento di clienti target
oltre a poter creare una community di clienti volta allo sviluppo di nuovo business e alla
fidelizzazione.
Genertel conta a breve di rendere disponibile l’applicazione anche per dispositivi che utilizzano
sistemi operativi Android oltre ad aggiungere nuove funzionalità a quelle già esistenti.