Comunicazione istituzionale

Parte II
Le aree della
comunicazione d’impresa
Cap.3
La comunicazione istituzionale
Corso di Comunicazione d’impresa - A.A. 2011-2012
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Capitolo 3 – La comunicazione istituzionale
La comunicazione istituzionale:
definizione e obiettivi
Rappresenta l’espressione di sintesi e al contempo
il sostengo dell’orientamento strategico e
dell’approccio relazionale complessivo che l’impresa
segue nel tempo.
●
Il ruolo strategico viene attuato perseguendo nel
medio termine una serie di meta-obiettivi:
●
●
●
●
●
Diffondere l’identità dell’impresa, i sui valori e la sua missione;
Rafforzare il posizionamento dell’immagine dell’impresa;
Stimolare un atteggiamento favorevole verso l’organizzazione;
Accrescere il patrimonio di reputazione, inteso come risorsa
immateriale.
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Capitolo 3 – La comunicazione istituzionale
La comunicazione istituzionale:
i destinatari e i contenuti
●
Destinatari: tutti i diversi pubblici, ovvero
molteplici categorie di soggetti variamente
coinvolti – anche in prospettiva – nella
dinamica evolutiva dell’impresa:
clienti, dipendenti, investitori, comunità locali, media,
gruppi politici, movimenti ambientalisti, associazioni di
categoria e di tutela dei consumatori, opinion leader
●
Contenuti: missione (indica il “perché siamo
qui”), valori guida, dimensione sociale della
struttura, caratteristiche dell’offerta, ecc.
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Capitolo 3 – La comunicazione istituzionale
La reputazione d'impresa
(Corporate Reputation)
●
●
●
Intesa come il giudizio diffuso e sedimentato
nel tempo che gli stakeholder danno della
credibilità delle affermazioni dell'impresa della
qualità dei sui prodotti e della responsabilità
delle sue azioni
Rappresenta la finalità sostanziale della
comunicazione istituzionale
È l'elemento distintivo dell'impresa nel
suo contesto competitivo (non è imitabile)
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Capitolo 3 – La comunicazione istituzionale
La reputazione d'impresa
(Corporate Reputation)
●
Nella creazione della reputazione la comunicazione
istituzionale gioca un ruolo chiave per:
●
Favorire la conoscenza degli elementi identitari;
●
Creare associazioni mentali
●
Formare le aspettative degli stakeholder
●
Agevolare la congruenza fra percezioni riguardo
l'azienda, i valori degli stakeholder e le loro
aspettative
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Capitolo 3 – La comunicazione istituzionale
La reputazione d'impresa
(Corporate Reputation)
●
●
Una buona reputazione è frutto della consonanza di
lungo periodo tra la corporate image e i
valori/aspettative dei portatori di interesse. Si
concretizza nella credibilità, nella stima, nel rispetto
e nella fiducia verso l’organizzazione
I processi di comunicazione realizzati in quest’area non
seguono logiche lineari (emittente-messaggioricevente), bensì sistemiche, articolandosi in più
sottoprocessi, nei quali sono coinvolti diversi presidi
organizzativi interni ed esterni.
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Capitolo 3 – La comunicazione istituzionale
Comunicazione istituzionale
Comunicazione istituzionale
Country & industry
image
Corporate
Identity
Corporate
personality
Carattere
Capacità
Prodotti
Comportamenti
Corporate
image
Valori
e
aspettative
degli
stakeholder
Corporate
Reputation
Stima
Rispetto
Fiducia
Credibilità
Tempo
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Capitolo 3 – La comunicazione istituzionale
Public Affairs: definizione
●
●
Insieme della attività di comunicazione che
un’organizzazione pone in essere più o meno
direttamente nei confronti delle istituzioni
pubbliche o altre istituzioni che possono influenzare
l’attività dei pubblici poteri, al fine di ottenere il
riconoscimento dei propri interessi.
Il concetto di public affairs può essere inteso in senso
estensivo (pubbliche relazioni) oppure in senso
restrittivo facendolo coincidere con l’attività di
lobbying (insieme di iniziative che le imprese avviano
per orientare le decisioni degli organi legislativi nel
momento in cui si profila un cambiamento normativo)
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Capitolo 3 – La comunicazione istituzionale
Public Affairs: soggetti
Organizzazioni (imprese ma anche non profit)
●
Istituzioni pubbliche di tutti i livelli (dal Comune alla
Comunità Europea all’ONU)
●
Mediatori e/o pubblici influenti, rappresentanti delle
associazioni di categoria e dei consumatori, i gruppi
di interesse, gli opinion leader, i rappresentanti
politici, ecc.
●
Operatori professionali, media, centri di ricerca e
società di sondaggi d’opinione.
●
Il flusso può essere diretto (impresa-istituzione)
oppure passare attraverso intermediari
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Capitolo 3 – La comunicazione istituzionale
Public Affairs: gli attori e il
sistema di relazioni
Organizzazione
Mediatori e/o
Pubblici influenti
Opinione
pubblica
Istituzioni
pubbliche
Operatori
professionali
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Capitolo 3 – La comunicazione istituzionale
Public Affairs:
le due macro-aree di attività
●
Analisi del quadro istituzionale di riferimento
●
●
●
Monitoraggio continuo dei temi di interesse per
l’organizzazione ed evoluzione della relativa
normativa
Interpretazione degli atti delle istituzioni al fine di
individuare minacce ed opportunità
Gestione delle relazioni
●
●
Diffusione delle informazioni verso le istituzioni
Sviluppo e gestione delle relazioni con organizzazioni
che possono influenzare il processo decisionale delle
istituzioni (es. comunità locale)
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Capitolo 3 – La comunicazione istituzionale
Grado di interazione con le istituzioni
Public Affairs: i modelli/approcci
L’impresa imposta un dibattito continuativo con le
istituzioni per influenzarne le decisioni
Programma e gestire tutte le
attività necessarie a tutelare i
propri interessi
Modello
REATTIVO
Modello
ADATTIVO
Modello
INTERATTIVO
Modello
PROATTIVO
L’impresa si limita a reagire senza
aver cercato di influenzarlo prima
Nessun tentativo di influenzare le decisioni.
L’attività di P.A. si concentra sul monitoraggio
Complessità dell’attività di Public Affairs
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Capitolo 3 – La comunicazione istituzionale
La comunicazione in caso di crisi
●
●
Obiettivo: gestire le informazioni (sia all’interno che
all’esterno) per contenere gli effetti negativi
sull’immagine dell’impresa e sul rapporto di fiducia con
gli stakeholders
La comunicazione deve essere:
●
●
●
●
●
●
Tempestiva e completa (il rischio è lo sgomento e la paralisi
organizzativa)
Centralizzata, al fine di assicurare la coerenza
Costantemente aggiornata, al fine di trasmettere la volontà di
risolvere il problema prima possibile
Trasparente, evitando di minimizzare la crisi
Multidirezionale, ossia rivolta a tutti i pubblici (sia interni che interni)
L’assenza di comunicazione innescherebbe il sospetto
che si stia sottovalutando il problema o che l’impresa
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non sia in grado di risolverlo
Capitolo 3 – La comunicazione istituzionale
La responsabilità sociale
dell’impresa
●
●
●
La responsabilità sociale d’impresa è “l’integrazione su
base volontaria, da parte delle aziende, delle
preoccupazioni e visioni sociali ed ecologiche nelle loro
operazioni commerciali e nei loro rapporti con le parti
interessate, vale a dire con gli stakeholders”
L’impresa socialmente responsabile deve seguire un
percorso di sviluppo sostenibile, coerente ed integrato
sotto il profilo economico, sociale ed ambientale nel lungo
termine
L’impresa è chiamata a svolgere una funzione sociale
distinta – anche se complementare – da quella economica
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Capitolo 3 – La comunicazione istituzionale
Comunicare la responsabilità
sociale dell’impresa
Non è sufficiente seguire alcune regole formali o
redigere documenti come il bilancio sociale
●
Se il comportamento non è coerente con quanto
dichiarato si creano danni all’immagine
●
La qualità etica di una impresa deve diventare una
componente essenziale per la costruzione e il
mantenimento della Corporate Reputation e concorre a
diffondere fiducia
●
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Capitolo 3 – La comunicazione istituzionale
Case Study – la comunicazione
istituzionale di McDonald
Vision: the most trusted brand in the world
Consapevolezza che obiettivi economici di lungo
periodo non possono essere disgiunti da una forte
brand reputation
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Capitolo 3 – La comunicazione istituzionale
Communication e Public
Affairs (integrate)
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Qualità a 360°.
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Design punto vendita, servizio, qualità cibo.
Presenza presso le istituzioni (ministero agricoltura
e ministero della salute) e visite presso i fornitori
(80% dei prodotti viene da fornitori italiani)
Good employer
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Massima attenzione al reclutamento delle R.U.,
contratti adatti per studenti lavoratori e il 30% del
top management che ha iniziato dai ristoranti
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Capitolo 3 – La comunicazione istituzionale
Communication e Public
Affairs (integrate)
Social Responsibility.
Il motto del fondatore è “Restituire alla comunità”. Da
anni attiva con una fondazione che ha lo scopo di aiutare i
bambini malati attraverso la costruzione di “Case Ronald”
Active Balanced Lifestyle.
Contro la piaga dell’obesità infantile l’azienda offre menù
con prodotti ipocalorici (frutta e verdura), una completa
campagna informativa sui valori nutrizionali (prima in
Italia ad inserire info sul packaging), sponsorizzazioni di
eventi sportivi e collaborazioni con il ministero politiche
giovanili e sport
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