Strumenti efficaci per il cambiamento di comportamento: come e

Strumenti efficaci per il cambiamento di comportamento:
come e quando utilizzarli
Sintesi ed adattamento dell’articolo di D. McKenzie-Mohr e P.W. Schultz, “Choosing effective behaviour change
tools”, Social Marketing Quarterly, 2014, Vol.20 (1) 35-46
a cura di Elena Barbera ed Elisa Ferro, Dors
Abstract
Questo articolo fornisce una guida per gli operatori sull'applicazione degli strumenti più efficaci,
utilizzati dal Community-based social marketing (CBSM), per promuovere un cambiamento di
comportamento, quali: impegno/promessa, diffusione sociale, definizione/pianificazione dell’obiettivo,
norme sociali, inviti all’azione/suggerimenti, incentivi, feedback e convenienza. Per ogni strumento è
fornita una descrizione delle caratteristiche principali e delle situazioni in cui il suo utilizzo è più
appropriato, a seconda delle barriere esistenti e dei benefici associati al comportamento che si
intende modificare.
L’articolo riporta numerosi esempi riferiti a diversi settori tra cui il risparmio energetico, il riciclo, la
riduzione del consumo di acqua, tuttavia le strategie e gli strumenti descritti sono efficaci anche in
altri ambiti come la promozione della salute.
Il CSBM (Marketing sociale basato sulla comunità)
La strategia del Community-based social marketing (CBSM) si articola in cinque fasi:
1. selezionare attentamente il(i) comportamento(i);
2. individuare le barriere e i benefici associati al comportamento selezionato;
3. pianificare una strategia che utilizzi gli strumenti per il cambiamento di comportamento
più adatti ad affrontare queste barriere e questi benefici;
4. sperimentare la strategia con un piccolo segmento di popolazione (progetto pilota);
5. valutare l’impatto del programma dopo la sua implementazione su ampia scala.
Step 1 – Selezionare i comportamenti
Il primo passo verso lo sviluppo di programmi efficaci è individuare i comportamenti sui quali
è più importante focalizzarsi. La selezione prevede due fasi:
la prima consiste nel creare un elenco di comportamenti che siano “non divisibili” (ossia
comportamenti specifici, es. “Camminare 30 minuti al giorno” invece di un generico
“Fare attività fisica”) e “allo stadio finale” (spesso i programmi promuovono dei
comportamenti allo stadio “intermedio” e non riescono ad ottenere il cambiamento di
comportamento finale ritenuto più importante);
la seconda fase prevede di esaminare l’elenco dei comportamenti in base all'impatto,
alla probabilità di adozione e alla diffusione di ciascuno, selezionando preferibilmente
quelli che hanno un impatto elevato, un’alta probabilità di essere adottati, ma che al
momento sono messi in atto da un numero relativamente basso di persone (scarsa
diffusione).
Step 2 – Individuare barriere e benefici.
Lo sviluppo di strategie efficaci nel promuovere un cambiamento di comportamento si basa
sia sulla conoscenza delle barriere (interne ed esterne) all'adozione di tale comportamento,
sia sui fattori che potrebbero motivare all’azione (benefici). La ricerca nelle scienze sociali
evidenzia che le barriere e i benefici spesso sono diversi tra un comportamento e l’altro.
Attraverso l’utilizzo di una combinazione di tecniche, quali le ricerche bibliografiche, le
osservazioni, i focus group e le survey, si possono ottenere indicazioni chiare su ciò che
inibisce l'adozione di un comportamento e su cosa potrebbe invece motivarla. Le barriere e i
benefici, inoltre, possono essere differenti a seconda dell’individuo.
Step 3 – Pianificare strategie.
In questa fase si definisce la strategia di intervento e si individuano gli strumenti più adatti per
promuovere i cambiamenti di comportamento. Tali strumenti sono descritti nella Tabella 1.
Step 4 – Sperimentare.
Le strategie CSBM prevedono la sperimentazione di un progetto pilota prima
dell’implementazione su ampia scala, per determinare la loro efficacia nel modificare il
comportamento e valutarne l’efficienza in termini di costi. Spesso, le strategie vengono
confrontate sulla base del loro ritorno dell’investimento (ROI).
Step 5 – Implementare e valutare su ampia scala.
Una volta dimostrata l'efficacia di una strategia attraverso una sperimentazione pilota, essa
viene implementata su ampia scala. La valutazione in itinere di questa strategia comporta
misurazioni dirette dei cambiamenti di comportamento, dell’utilizzo o della qualità delle
risorse. La valutazione fornisce anche l'opportunità di perfezionare un programma al fine di
migliorarne l'efficacia e ridurne potenzialmente i costi di attuazione.
Gli strumenti per il cambiamento di comportamento
Nella terza fase del CSBM vengono selezionati gli strumenti per la modifica di un
comportamento più adatti ad affrontare le barriere e i benefici identificati nella fase
precedente. Nella tabella sottostante è fornita una descrizione di tali strumenti e sono
indicate le situazioni in cui il loro utilizzo è più appropriato. Nella selezione è importante
valutare l’entità delle barriere che incidono sulla motivazione al cambiamento. Una barriera è
tutto ciò che riduce la probabilità di una persona di adottare il comportamento desiderato. Al
contrario, i benefici rappresentano le motivazioni di una persona ad adottare tale
comportamento. La somma dei benefici che una persona associa al comportamento
desiderato rappresenta la sua motivazione. La strategia fondamentale del CSBM prevede la
riduzione delle barriere e il potenziamento dei benefici.
Tabella 1 - Strumenti per il cambiamento di comportamento e loro efficacia
STRUMENTI
Impegno/
promessa
DESCRIZIONE
Si richiede ai destinatari una promessa
esplicita di adesione al comportamento
proposto.
Fa riferimento alla teoria dell’auto-percezione
(Bem, 1972).
Diffusione
sociale
Fa leva sul fatto che amici o colleghi hanno già
adottato il comportamento desiderato ed
hanno diffuso l’informazione attraverso la loro
rete sociale.
EFFICACIA
Quando il soggetto è motivato
ad agire, ma non è ancora
coinvolto nell’azione.
Quando le barriere all’azione
sono piuttosto alte.
Quando la promessa è scritta e
pubblica, ossia visibile ad altri.
Quando il comportamento
proposto è visibile alla comunità.
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Pianificazione
dell’obiettivo
Norme sociali
Inviti
all’azione/
suggerimenti
Incentivi
Feedback
Convenienza/
comodità
Favorisce l’adesione ad un comportamento
chiedendo esplicitamente al destinatario di
pianificare il momento in cui compirà l’azione
suggerita.
Il semplice fatto di pensare a quando metterà
in atto il comportamento, attiva nel soggetto il
processo cognitivo che precede il
cambiamento di comportamento.
Agisce sulla tendenza degli individui a
conformarsi alle norme sociali, ossia ai
comportamenti adottati e approvati dai membri
di un gruppo o di una comunità.
Si tratta di creare dei messaggi per ricordare al
destinatario di compiere un’azione specifica.
E’ opportuno posizionarli nel luogo in cui si
desidera venga messo in atto il
comportamento.
Devono attirare l’attenzione ed essere semplici
da comprendere.
Si offre ai destinatari un incentivo, uno sconto
economico per ridurre le difficoltà e le barriere
al cambiamento di comportamento.
Prospetta agli individui delle conseguenze
desiderabili a seguito dell’adesione all’azione.
Si forniscono ai destinatari feedback
(informazioni di ritorno) per monitorare gli
effetti dei loro comportamenti.
Associare i feedback a dati quantitativi
misurabili e quindi più significativi per i
destinatari, produce cambiamenti di
comportamento durevoli.
Si tratta di individuare le migliori strategie per
ridurre le barriere all’adozione del
comportamento.
Se si propone un comportamento difficile o
faticoso da mettere in atto, il primo passo per
promuovere il cambiamento è renderlo più
facile, agevole e conveniente rispetto alle
possibili alternative.
Quando è possibile chiedere
direttamente ai destinatari di
programmare la messa in atto del
comportamento proposto.
Quando si fa riferimento a
identità sociali rilevanti come il
vicinato o la cittadinanza oppure
quando, soprattutto attraverso
l’utilizzo dei media sociali e delle
applicazioni interattive online, i
destinatari individuano in modo
autonomo gli “influencer”.
Quando i destinatari hanno una
scarsa motivazione al
cambiamento.
Quando incoraggiano un
comportamento positivo invece di
vietarne uno negativo.
Quando i costi costituiscono una
forte barriera all’azione.
Limite: durata nel tempo
(terminato l’incentivo, abbandono
del comportamento).
Quando i destinatari sono motivati
ad ottenere un risultato specifico
(es. riduzione costi, diminuzione
colesterolo, controllo del peso
corporeo).
Quando i destinatari
percepiscono delle forti barriere
alla messa in atto del
comportamento proposto.
Conclusioni
I programmi che hanno utilizzato la strategia del CSBM hanno prodotto cambiamenti di
comportamento consistenti. La probabilità che un intervento sia efficace è più elevata
quando i comportamenti da promuovere sono scelti con cura, le barriere e i benefici sono
individuati in modo chiaro e gli strumenti utilizzati sono i più appropriati per affrontare in
modo specifico quelle barriere e quei benefici.
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