report Francia assufficio

Report del seminario
“Il mercato francese del mobile per ufficio”
organizzato da Assufficio
Analisi e strategie commerciali per esportare
nel mercato francese
Sala gremita e grande interesse da parte del pubblico
in occasione del seminario organizzato da Assufficio
che ha fornito un quadro dettagliato e preziosi suggerimenti
per le aziende interessate ad esportare arredi per ufficio
nel mercato francese.
Milano 3 ottobre 2012. I dati elaborati dal Centro Studi
Cosmit/FederlegnoArredo confermano l’importanza del mercato francese per le
esportazioni dall‘Italia: nel secondo semestre la Francia, che ha importato
quasi 40 milioni di euro di arredi made in Italy (gennaio/giugno 2012), è al
primo posto nelle classifiche del nostro export. L’obiettivo dell’incontro
organizzato da Assufficio è stato quello di approfondire i dati di mercato e le
strategie commerciali inerenti al mercato specifico dell’arredo per ufficio.
Il seminario, organizzato da Assufficio il 27 settembre presso la sede di
FederlegnoArredo a Milano, si è aperto con l’intervento di Alain Boisson che
ha brevemente illustrato le caratteristiche e la linea editoriale della rivista
Office et Culture che dirige.
È stato poi Michel Patrux ad entrare nel vivo del tema fornendo dati
aggiornati e una fotografia chiara e dettagliata della segmentazione del
mercato francese, grazie alla sua pluriennale esperienza nel mercato dell’ufficio
come consulente e direttore commerciale per diverse grandi aziende tra le
quali Steelcase e Herman Miller.
Riportiamo una sintesi dell’intervento e alleghiamo per maggiori
informazioni anche la presentazione ppt elaborata da Michel Patrux.
L’intervento di Patrux si apre con la ripartizione del mercato dell’arredo in
Francia (1,4 miliardi di euro nel 2010) in base alle tipologie di prodotto:
35% archiviazione; 33% sedute; 30% tavoli e scrivanie; 2% pareti
divisorie (slide 2).
Una caratteristica importante è la capillarità del mercato, considerando che la
massima concentrazione di “colletti bianchi” riguarda la zona di Parigi o le zone
che permettono di raggiungere velocemente Parigi (slide 3) che rappresentano
il 60% del potenziale di mercato.
La Pubblica Amministrazione copre invece il 25% circa del mercato.
Così come in Italia, anche in Francia il mercato dell’arredo ufficio è
fortemente influenzato dall’andamento del PIL.
L’evoluzione globale e l’andamento discontinuo del mercato negli ultimi anni
lasciano prevedere per il 2013 un valore dell’arredo ufficio in lieve calo
compreso tra 1miliardo e 1,2 miliardi (slide 6).
Per quanto concerne i prodotti, il settore che meno risentirà di questa
contrazione sarà quello delle sedute ( -15%/ -18%), mentre arredi e
soprattutto archiviazione avranno un calo maggiore (-20% / -25%) questo è
facilmente spiegabile con la tendenza generale al risparmio che guida tutte le
aziende e in particolare con la riduzione di spazio pro capite dedicato ai
dipendenti che sempre più spesso lavorano in open space, in postazioni bench
e con armadiature ridotte al minimo, ma ovviamente continuano ad avere
necessità di una sedia ciascuno. Inoltre la riduzione di superfici operative e le
nuove modalità lavorative richiedono aree di supporto dedicate a riunioni formali
e informali che necessitano di altre tipologie di sedute oltre alle classiche task
chair operative (slide 9).
Con un pizzico di ironia Patrux fa presente che il rinnovo delle sedie non è
legato alla crisi perché in caso di lamentele dei dipendenti, la soluzione più
semplice e più economica è cambiare le sedie.
Mentre in Germania i criteri di scelta delle sedute si basano su ergonomia e
durata, in Francia i fattori vincenti sono l’estetica e il prezzo contenuto.
Se un’azienda vuole entrare in Francia, le prime domande che deve porsi
sono che cosa vuole vendere e attraverso quali canali.
L’attenzione viene quindi posta sui sette principali canali di distribuzione e
sulle caratteristiche di ciascuno (slide 10): vendita diretta; rivenditori; grossi
cartolai “fornituristi”; cataloghisti; gruppi di acquisto; vendite per
corrispondenza; arredamento non specializzato ufficio/domestico.
È interessante, e probabilmente indice di una nuova tendenza, il fatto che
Steelcase, che aveva sempre impostato le sue vendite attraverso la rete dei
dealer, da qualche anno sta smantellando la rete e acquistando distributori in
molte città, diventando in tal modo un distributore diretto.
I progetti importanti di oltre 30 posti, attraverso la vendita diretta o
rivenditori, richiedono l’interfaccia (e spesso una commissione) per il
prescrittore (architetto, space planner, ecc) una figura recente nel mercato
francese, praticamente inesistente fino a sette anni fa, che ha sostituito i
servizi generali delle aziende che sono stati soppressi con la crisi economica.
La formazione è il requisito indispensabile per potere interagire con questi
professionisti. Anche Steelcase che negli ultimi dieci anni aveva eliminato la
formazione ora inverte la tendenza con l’apertura di una nuova scuola di
formazione per la rete vendita.
I grossi rivenditori resistono grazie alla capillarità; i venditori a distanza non
vanno male perché grazie a internet riescono a contenere i prezzi; i gruppi di
acquisto sono in crescita perché hanno prezzi competitivi e soprattutto
perché sono diventati un punto di riferimento per gli acquisti della Pubblica
Amministrazione e dei Comuni. Un caso esemplare è quello del Comune di
Tolosa che occupa oltre 10mila dipendenti e che si rifornisce esclusivamente
attraverso UGAP.
Se un’azienda italiana vuole arrivare alla Pubblica Amministrazione
francese il suggerimento è quello di entrare nel catalogo UGAP.
Un criterio innovativo di segmentazione del mercato è quello basato sul
comportamento di acquisto, anziché sulla tradizionale suddivisione in base al
numero dei posti di lavoro, proposto dalla slide 12 che indica anche le evoluzioni
per il 2013 con un calo del 3% per la vendite tramite rivenditore.
Articolata ed esaustiva è anche la suddivisione del mercato in tre macrosegmenti che corrispondono ai bisogni del cliente, ai criteri di acquisto e ai
diversi fattori chiave di successo (slide 14).
In sintesi la slide mostra le modalità di servizio offerte al cliente (arredi di
serie; arredi di serie personalizzabili; arredi su misura) incrociate con tre
assi che identificano il numero di posti della fornitura ( meno di 5; da 6 a 30;
più di 30 posti di lavoro).
L’incrocio di questi due fattori delinea tre diversi macro-segmenti che
possono essere definiti: A, “grandi forniture”; B, “la mischia”; C, “senza
problemi”.
Mentre i segmenti A e B si possono definire B2C, il segmento C è da
considerarsi B2B perché i suoi clienti sono i rivenditori.
Chi vuole esportare in Francia, oltre che il canale di distribuzione, deve
scegliere anche il segmento.
Per ciascuno dei tre segmenti vengono indicati i criteri di acquisto, i fattori di
successo e i modelli di business applicati (slide 15, 16, 17).
In linea generale la segmentazione più bassa C “senza problemi”, che richiede
prezzo abbordabile, semplicità, rapidità e flessibilità, è quella dove le aziende
che vogliono esportare trovano il maggior numero di competitors.
Fortemente competitivo è anche il segmento B, “la mischia”, che necessita di
forza vendita locale e spiccate capacità gestionali e raggruppa aziende di fascia
bassa che aspirano a raggiungere un segmento più alto, ma anche aziende di
fascia alta che vogliono coprire anche la fascia inferiore.
Questo segmento deve saper offrire qualità del servizio e progetti
personalizzati che si adattano alla domanda del cliente oltre che un buon
rapporto qualità/prezzo.
Il terzo segmento, A “grandi forniture”, richiede strutture di notevole
dimensione, organizzazione, forte immagine, alta competenza e forza vendita
formata e “colta”; le aziende che si collocano in questo segmento devono
essere in grado di fornire soluzioni su misura, progettazione e servizi di alto
livello compresi nel prezzo.
Poche aziende si possono permettere questi servizi, ma il “top di gamma”, il
buon gusto e il design di alto livello possono essere premianti. In questo
particolare segmento possono avere buone chances le aziende italiane con
spiccata immagine e capaci di fornire arredi direzionali, e in particolare
sedute direzionali che in questo momento sono le tipologie più redditizie.
Spesso i punti vendita di questo segmento insieme all’arredo per ufficio
propongono l’arredo domestico, e anche questo fattore può essere un driver
interessante.
A conferma di questa affermazione Patrux racconta il caso di una signora
recatasi, accompagnata dal marito, in uno dei più eleganti showroom di arredi
del 7° arrondissement di Parigi per acquistare la sua cucina; il fatto che il
marito fosse il direttore generale di una grande azienda multinazionale ha dato
la possibilità al rivenditore di ottenere anche una grossa fornitura per il rinnovo
totale degli uffici.
In fondo questo è il sogno di tutti i dealer!