Testo per la conferenza su Guadagnare con Internet

Testo per la conferenza su Guadagnare con Internet tenutasi il 10
Maggio
2003 presso il Webbit a Padova ed il 29 Maggio 2003 presso il Webbit a
Napoli
di
Luigi Manzo
Buongiorno a tutti,
l'argomento di questo incontro è “guadagnare con Internet”. Anche se questo non è
un momento particolarmente felice, in realtà è ancora possibile guadagnare con il web in
modo onesto e trasparente. Momenti migliori li abbiamo vissuti tra il 1997 ed il 2000, poi
la crisi generale proveniente dagli Stati Uniti ha investito anche l'Italia. Oggi non vi
parlerò dei sistemi, innumerevoli per la verità, per guadagnare con Internet, nè di dialer
che tra tutti forse è quello più redditizio. Affronterò, invece, la tematica dei Programmi di
Affiliazione e dei cosiddetti Pay per sale, click e lead.
In principio fu Amazon.com narra il capoverso di un libro che consiglio a tutti di
leggere "Le nuove vie del marketing digitale" di Marco Loguercio. In realtà il vero
ideatore dei programmi di affiliazione fu Giulio Cesare. Narra il De Bello Gallico che
non tutte le battaglie nella Gallia potevano essere vinte con la forza. Così Giulio Cesare
ideò tutto un sistema di riconoscimento per le tribù che avrebbero appoggiato il dominio
di Roma. In questo modo le tribu' alleate godevano della protezione dei Romani e allo
stesso tempo venivano favoriti i commerci e gli scambi. Questa fu, e lo è ancor oggi, la
strategia vincente.
Una leggenda moderna vuole che Jeff Bezos, fondatore di Amazon.com, nel 1996,
durante un party avesse avuto la brillante idea di mettere su un programma di affiliazione
durante un dialogo con una donna: lei voleva sfruttare il proprio sito per vendere libri sui
divorzi. In questo caso la donna si sarebbe prodigata a esporre libri di Amazon, per
ricevere una percentuale in cambio. Amazon.com, per chi non lo sapesse, al momento è
una delle più grandi librerie sul web.
I programmi di affiliazione, chiamati anche programmi di Partnership sono
accordi (scritti con tanto di contratto) tra due siti, che consentono la
rivendita dei prodotti di un sito di e commerce, (libri, dischi, o altri prodotti)
attraverso un altro sito di un qualsiasi webmaster, in un qualsiasi punto del
mondo.
La percentuale di guadagno varia a seconda dei casi. Può partire dal 2% per
raggiungere il 30% e questo dipende dalla tipologia del prodotto. È implicito che il
webmaster, o il responsabile del sito, si prodigherà per vendere più libri possibili, nello
specifico caso di Amazon, e guadagnare di conseguenza una bella cifretta. In gergo questa
prassi viene definita “revenue sharing” o “Pay per sale”.
Oltre al Pay per sale esistono anche il Pay per lead e pay per click, di cui parleremo
più avanti.
I vantaggi del programma di affiliazione naturalmente ricadono su entrambi i
protagonisti: il sito di e-commerce ed il webmaster. Prendendo sempre come riferimento
Amazon.com, proviamo ad individuarli:
Per Amazon: in questo modo riesce a disporre di tutta una serie di siti disposti a
promuovere i suoi prodotti, garantendo, ripetiamo, a questi una percentuale sui profitti.
Ma, e questo è l'aspetto più rilevante, anche se i clienti che provengono dal sito affiliato
NON comprano in quel momento, comunque visiteranno Amazon e conosceranno
Amazon. Questo si tramuta, come primo effetto, in un aumento di
visitatori, e di
conseguenza, di possibili futuri clienti. Si sviluppa quindi un'incredibile rete di rivenditori
a costo quasi zero per l'azienda (Amazon) ed a investimento zero per gli stessi rivenditori
che devono solo garantire nel loro sito uno spazio dedicato alla presentazione dei libri di
Amazon e averne cura. Nel mondo cosiddetto “normale” questa cosa NON esiste. Provate
ad aprire un negozio in Franchising...
Tra i vantaggi del webmaster che decide di rivendere i prodotti di Amazon,
possiamo individuare:
a) Nessun capitale da investire, se non un po' di tempo per piazzare banner o quanto
altro fornito da Amazon, e cominciare a rivendere i prodotti.
b) Offrire valore aggiunto al proprio sito e nuovi contenuti, dando l'impressione al
visitatore di visitare un sito sempre aggiornato e valido, da tutti i punti di vista.
c) Guadagnare sempre e comunque sul venduto, anche mentre si dorme :-)
E' implicito, infatti, che durante la notte, mentre voi dormite, il vostro sito continua
ad essere online, quindi, per la prima volta nella vostra esistenza, avrete la possibilità di
guadagnare anche mentre sognate.
La formula del “revenue sharing” non è stata affatto compresa nel nostro Paese, sia
da parte della quasi totalità delle piccole e medie aziende presenti sul web, sia da parte
dei webmaster, i quali si ostinano ancora a cercare sponsor che paghino per click o per
impression (tra l'altro il pay per impression è scomparso o quasi). Rimanendo sempre in
Italia, prendiamo atto che il mercato dei pay per click è dominato da dialer e surrogati.
Dati alla mano, posso anche dimostrarvi come una gestione dei vari pay per click può
essere fallimentare per entrambi i casi, o almeno nella maggior parte di essi: fallimentare
soprattutto per il webmaster. Il costo di un click è molto basso, e non è detto che tutti
clicchino; molto più remunerativo impegnarsi nella rivendita di prodotti per conto altrui.
I programmi di Partnership sono quindi delle ottime soluzioni per le aziende: avrete
in questo modo la possibilità di creare una rete di rivenditori nella Rete. Il sistema è
fondamentalmente onesto: tu mi porti i clienti ed io ti pago sul venduto, o anche sulle
registrazioni. Faccio un esempio: ai primi di Luglio dell'anno scorso una societa' regalava
0,01 Euro per ogni visitatore che gli veniva mandato. Questi doveva semplicemente
iscriversi per ricevere un biglietto omaggio per una festa all'idroscalo di Milano. Il
programma di affiliazione sfruttava la formula del pay per lead.
Seppur il merito della nascita del programma di affiliazione sia attribuito ad
Amazon, questo è vero solo in parte. In realtà esperimenti di programmi di affiliazione
risalgono ancora a qualche anno prima dell'entrata in scena di Amazon con il suo
programma (1996), e furono pcflowers.com (autunno '94), autoweb.com (autunno '95),
kbkids.com (inverno '95/'96), ep.com (primavera '96).
La madre di tutti i programmi di affiliazione sembra sia stata Cybererotica, uno dei
più famosi siti per adulti, che nel 1994 lanciò il primo sistema di retribuzione basato sul
"cost per click" . Che sia stato un sito a carattere pornografico a proporre per primo
questo sistema non deve stupire.
Proprio da un mercato molto competitivo come quello dell'erotismo online sono
venuti, e vengono tuttora, alcuni dei migliori -e dei peggiori- concetti di digital
marketing, ripresi ed applicati poi con successo (grazie alle dovute ottimizzazioni) ad altri
tipi di mercati; in effetti sono soprattutto i sistemi con cui questi siti a luci rosse si
promuovono ad essere tenuti sotto attenta osservazione dagli specialisti di web marketing.
Questa, naturalmente, non deve essere una scusa per cominciare a frequentare
assiduamente siti pornografici! ;-)
Tornando ad amazon.com, sembra invece che dietro a tutto questo vi siano stati
precisi studi dello staff marketing del sito che, seppur già impegnato in costosissime
campagne di online promotion, ha intuito come la maniera migliore per diffondere in
maniera capillare il proprio brand, nonchè aumentare le vendite in modo esponenziale ed
a costi ridotti fosse quello di permettere ai semplici webmaster di poter rivendere libri ed
altri prodotti.
Fu così che iniziò l'avventura. Si cominciò con l'incoraggiare i piccoli webmaster a
porre sul loro sito dei link (in forma di immagine o come semplice testo) puntati
-all'interno di amazon.com- direttamente alle pagine descrittive di libri e stando attenti
che a loro volta questi link puntassero a libri attinenti il contenuto del sito, o scelti e
consigliati dal webmaster stesso. Tutti i libri erano acquistabili online dal navigatore con
pochi click ed Amazon premiava webmaster capaci di generare vendite con una
percentuale sul valore del venduto. Questo sistema è tuttora applicato con successo da
amazon.com, nonostante la concorrenza si stia facendo sempre più spietata (solo in Italia
5-6 librerie on line ricorrono a questo sistema).
Il grande vantaggio di Amazon fu quello di avere all'interno del proprio staff un
gruppo di programmatori che si occupò di questo aspetto: oggi non tutte le aziende sono
in grado di programmare e gestire una cosa simile: quindi o ci si affida a siti specializzati,
o si paga un collaboratore, o piu' collaboratori, esterni. Questo è il motivo per cui molti
temporeggiano e rimandano.
Sull'esempio di Amazon nacquero poi quelle aziende che si sarebbero sviluppate
solo in questa direzione: Commission Junction, Linkshare, Shareasale, Be Free:
alcune proponendo banner advertising con la formula del pagamento per performance,
ovvero in base ai risultati ottenuti; altre come CJ con l'obiettivo di gestire in outsourcing,
per conto delle aziende interessate, e facendo leva sul contatto con molti webmaster che
si sarebbero prodigati a rivendere prodotti.
Nel 1997 nasce www.Refer-it.com, una sorta di "motore di ricerca" dedicato ai
programmi di affiliazione. L'idea venne a James Marciano il quale, non riuscendo a
trovare il modo di pubblicizzare il programma di affiliazione da lui lanciato online, prese
come modello Yahoo! per aprire un sito che recensiva, con tanto di schede e valutazioni, i
programmi ai quali era possibile affiliarsi, suddivisi per varie categorie. E così, ecco nato
un punto di riferimento sia per i tanti webmaster in cerca di un sistema per generare ricavi
dal proprio sito, sia per gli affilianti (merchant o chi per loro) alla ricerca di un modo
economica per pubblicizzare il proprio affiliate program.
I programmi di affiliazione non sono stati, e non lo sono tuttora, un sistema esente
da difetti: le difficoltà maggiori sono rappresentate dal tracciare correttamente le vendite e
dalla successiva fase di pagamento delle commissioni maturate dall'affiliato.
Tra gli affiliati molti sono rimasti scottati in questi anni da commissioni maturate,
ma mai pagate da aziende poco serie o, purtroppo molto spesso, fallite nell'arco di pochi
mesi (in Italia si sono verificati parecchi casi: controllate i forum dedicati come quello di
www.alverde.net ); tuttavia il sistema sta prendendo sempre piu' piede, tanto che agli inizi
del 2000 fa la sua comparsa TradeDoubler, una rete di affiliazione con sede a Stoccolma
e leader in Europa del settore; oppure, nello specifico italiano, di PiazzaDuomo.com ai
primi del 2001; aziende che, oltre alla gestione tecnica del programma, forniscono agli
affilianti anche la gestione di tutta la parte economica del sistema.
Adesso passiamo a spiegare meglio il cosidetto Pay per... seguito dai seguenti titoli:
click, sale e lead.
Pay per click significa che ci sono aziende o società, i “merchant” che sono
disposti a pagarvi per ogni persona che clicca sul loro banner posizionato nelle vostre
pagine; non solo i banner, anche bottoni e link testuali possono generare guadagni.
Solitamente il prezzo del click è bassissimo, si parte da un 0,01 Euro a 0,10 per click,
anche se ci sono delle eccezioni. Molti merchant scelgono questo tipo di partnership
perché l'equazione sembra semplice: se il sito di tizio ha generato 10 click, vuol dire che
mi ha mandato 10 visitatori e per questi dieci visitatori il merchant pagherà magari 10
centesimi di Euro.
Tuttavia nel 2001, con una decisione a sorpresa, Commission Junction, forse la più
grande agenzia ADV dell'universo, decretò la morte apparente del pay per click,
annunciando che dal 1 agosto dell'anno corrente tutti i suoi programmi pay per click
sarebbero stati di fatto aboliti. La scelta di questa azienda fu in realtà un atto dovuto
proprio per dare uno scrollone ad un mercato, in quel momento, ristagnante. Non solo: fu
un modo per intervenire contro anche quell'insana abitudine, che si era diffusa nel
frattempo, di cliccare più volte lo stesso banner nello stesso giorno, truffando così di fatto
i merchant. E' vero che CJ garantiva una certa protezione (ad esempio tutti i click che
provenivano dallo stesso IP nello stesso giorno erano invalidati); tuttavia qualcuno aggirò
questo problema, manipolando le impostazioni del browser, riuscendo, di conseguenza,
ad eludere anche questo controllo.
Detto per inciso, se il pay per click può attirare la sete di denaro dei webmaster che
vogliono tirar su qualche soldino grazie a questi sponsor, in realtà è una scelta perdente, e
ve lo dimostrerò conti alla mano.
Il sito di Pincopallino parla di musica ed ha 500 visitatori unici solo nella home
page, dove ha posizionato tre banner, di cui due che pagano per click. Se guardiamo di
dati di qualche anno fa, un banner per avere un click through medio deve avvicinarsi
all'1%. Dico di qualche anno fa perché adesso si aggira intorno ad uno 0,30% tranne rari
casi. Significava, per mantenerci sul dato dell'1%, che su 500 persone che avessero
visitato quella pagina, solo 5 avrebbero potuto cliccare quel banner.
Il pay per click che ha scelto Pincopallino paga 1 centesimo per ogni click che
genera. Facciamo un rapido conto: 1 centesimo per 100 click (ipotesi inverosimile,
tragicamente ottimista) viene fuori un incasso (lordo) di 100 centesimi al giorno.
Moltiplichiamolo per 30 giorni ed avremmo un incasso mensile di 30 Euro! Praticamente
Pincopallino non si paga nemmeno l'hosting di un anno!
Ecco il motivo per cui ritengo fallimentare la scelta del pay per click, perché anche
se trovaste sponsor che vi pagherebbero 0,10 Euro per click, comunque sarebbe sempre
difficile raggiungere quella somma di denaro mensile che potrebbe assicurarvi una
discreta tranquillità finanziaria, giusto quella che vi serve per ripagarvi le spese. Ma non
solo: occorre anche tener presente che nel momento in cui avete un banner che vi paga
per click, sarete invogliati in qualche modo ad invitare che i visitatori clicchino su quel
banner; ma, attenzione, una volta che avranno cliccato su quel banner, comunque
usciranno dal vostro sito, per viaggiare su altri lidi, e così vi ritrovate anche ad aver perso,
in questo modo, anche i vostri visitatori!
Prima parlavo di morte apparente del pay per click. In effetti mentre in altri Paesi,
sull'esempio di Commission Junction, diminuisce il numero delle aziende a pagare per
click, in Italia, con la discesa in campo dei dialer, è avvenuto l'esatto opposto.
Il pay per lead.
Il pay per lead è un altro servizio che ha quasi la medesima funzione del precedente,
solo che, anziché pagarvi per ogni click che generate, vi paga per visitatori che gli
mandate e si registrano sul loro sito a qualche servizio. Lead sta, infatti, per registrazione
o contatto. Tempo addietro su CJ veniva sponsorizzato un programma per Lead molto
interessante: Webzip, ovvero un software shareware che scaricava interi siti sul vostro
hard disk. Ebbene Webzip offriva (mi pare) qualche centesimo (di dollaro) per ogni
persona che avesse scaricato il software e si fosse registrata al servizio, decidendo di
utilizzare il programma anche se in modalità shareware. Io utilizzai quest'opportunità
agendo così: scrissi una guida dettagliata su Webzip in italiano, correlata dalle immagini
ed abbinai il link che mi aveva fornito CJ. In questo modo chiunque si fosse scaricato
quella guida, se si fosse convinto della bontà del prodotto, avrebbe downloadato Webzip
tramite il mio link. Così accadde e i risultati non tardarono a venire.
Con lo stesso criterio potrete selezionare nei vari “affiliate programs” quei servizi
che reputate utili e che vi pagano per lead: è molto più remunerativo del pay per click.
Il pay per sale
Ovvero siete pagati per ogni vendita generata. È questo il programma che preferisco
perché permette realmente di trasformare il vostro sito in un negozio virtuale senza
investire un solo Euro, ma semplicemente tanta fantasia, offrendo anche prodotti di
qualità. Di sistemi pay per sale ne trovate veramente un'infinità. Adesso il 99% dei
merchant di Commission Junction paga per vendita. I settori sono diversi: si va ad
esempio da www.il-vino.com che paga il 5% per ogni vendita generata attraverso il
vostro sito. Chiaramente se gestite un sito sulla gastronomia, questo è il programma che
fa per voi!
Molti siti, grazie ai cookies, riescono a riconoscere i visitatori che provengono dal
vostro sito e quindi accreditarvi l'eventuale commissione. Nel Gennaio del 2002
Manuali.net ha dato vita ad un propro programma di rivendita che offre il 10% su ogni
prodotto rivenduto tramite un codice personale. La vera novità sta nel fatto che l'utente,
che tramite il vostro sito (lo chiameremo Referred), va nel sito di Manuali.net e decide di
acquistare un prodotto, si iscrive con il vostro codice, e resta legato con voi a vita. Di
qualsiasi prodotto che acquisterà, tra un giorno, una settimana, un mese, due anni, voi
riceverete sempre una percentuale fissa del 10%. Quindi il problema dei cookies viene
eliminato alla radice. Questo fatto è importante, perché non tutti gli utenti che arrivano su
un sito di e-commerce acquistano al primo colpo. Ma di questo ne parleremo tra poco.
Il pay per sale ed il pay per lead: vantaggi e svantaggi
Abbiamo parlato per sommi capi dei vari “pay per... “. Vediamo i vantaggi e gli
svantaggi di queste due forme di promozione.
Pay per lead vuol dire quindi invitare gli utenti che visitano il vostro sito ad
iscriversi ad un particolare servizio. Con l'iscrizione a questo servizio, voi guadagnerete
una commissione. Alcuni servizi sono indubbiamente utili. Mi viene in mente un
Marketplace tutto italiano che paga un euro per ogni utente iscritto, più un bonus ogni
250 utenti che arrivano attraverso il vostro sito. Il marketplace in questione e'
Qxservice.com il quale, tra l'altro, offre anche un ottimo servizio, mettendo a
disposizione degli iscritti forniture di servizi (idraulici, elettricisti, baby sitter ed altro) a
prezzi concorrenziali. Se gestite un portale può essere interessante dedicare una pagina a
questo servizio, invitando i vostri utenti ad iscriversi. Il vantaggio quindi sta nel fatto che
voi fate da intermediari tra clienti ed aziende senza rischiare nulla, proprio nulla, se non il
tempo di creare una pagina ad hoc per quel tipo di attività. I vantaggi sono anche da parte
dell'azienda che in questo modo raccoglie nominativi (sempre nel rispetto della legge
sulla privacy), che devono valere molto di più che un euro, poiché sono utenti che si
registrano volontariamente.
Il pay per lead può essere applicato, ad esempio, anche a software, come nel caso
citato di Webzip. Mettiamo che Pincopallino abbia creato un software utile alla maggior
parte dei navigatori, non so, uno spider che si collega ai motori di ricerca per trovare
particolari immagini da collezionare. Pincopallino decide di rivendere il suo software a
15 Euro, in modalità shareware. Può optare per la seguente soluzione: implementa sul
proprio sito un programma di affiliazione e poi fa in modo che tutti coloro che aderiscono
a questo programma di affiliazione, possono pubblicizzare questo software, invitando gli
utenti a scaricare la versione shareware, naturalmente registrandosi prima: dà, ad
esempio, 0,50 Euro per ogni iscritto che si scarica il programma. In questo modo il
merchant sa quali dei siti affiliati gli mandano più utenti, quante persone scaricano il
software per provarlo, e quanti di loro, al termine dei giorni stabiliti per l'utilizzo
shareware, decidono di acquistarlo. Questo tipo di prodotto, presentato in questo modo,
catturerebbe l'attenzione di molti webmaster che gestiscono siti tematici. Basti pensare ai
soli siti italiani come www.programmi.com, o www.programmigratuiti.com, oppure
www.quellicheilpc.it, o www.ilsoftware.it ed www.ilsoftware.net. E così via...
Ripetiamo: tentar non nuoce: l'obiettivo del merchant è pubblicizzare il proprio
prodotto e raccogliere iscritti al servizio. Per tale motivo è disposto a pagarvi per ogni
contatto che voi gli portate. Sta a voi sfruttare questa opportunità.
Noi abbiamo fatto due esempi, uno molto semplice (iscriviti al marketplace ed
usufruisci dei loro servizi), uno più complesso (iscriviti per scaricare la versione
shareware del software). E' indubbio che la prima soluzione vi dà maggiore impressione
di facilità di guadagno, ma è anche vero che esistono mezzi e modi (tutti leciti) per
favorire anche l'iscrizione a siti che a prima vista sembrano poco interessanti. Tra i vari
pay per lead di Tradedoubler.com, figurava Sony Entertainment, la quale offre ai soci una
commissione
di
0.78
Euro
per
ogni
nuovo
visitatore
che
si
iscrive
su
sonyhomecinema.com. Vende videoproiettori, un prodotto non proprio semplice da
piazzare, però risulta un servizio interessante perché coloro che si registrano possono
partecipare ad un concorso e vincere proprio un videoproiettore.
Vediamo il pay per sale.
I vantaggi del pay per sale, in questo caso sono quasi tutti del merchant. Infatti egli
pagherà solo se effettivamente vende il prodotto. Però è anche vero che le percentuali
delle commissioni sono alte. Pensate ad un corso che costa in media 20 Euro. Se la vostra
percentuale e' del 10%, significa che guadagnerete 2 Euro per ogni corso venduto. E di
certo non dovete mettervi porta a porta per rivendere corsi. Potete ricorrere agli stessi
strumenti degli altri “pay per...”, ovvero banner link testuali o bottoni, oltre a spot in
newsletter e recensioni.
Un programma pay for sale è “Guadagna con noi” di Manuali.net, del quale vi
accennavo prima: vi permette di guadagnare il 10% su ogni prodotto venduto nella loro
area e-commerce. Manuali.net è il primo portale in Italia che si occupa di manualistica e
tutorial; dal giugno del 2001 ha organizzato diversi corsi on line su Director 8.5 ed Excel,
ottenendo un discreto risultato. Dal settembre dello stesso anno si sono aggiunti corsi su:
Flash, Access, Premiere 6, Lightwave, Word 2000, Reti informatiche, Dreamweaver,
Paint Shop Pro, masterizzazione, Linux, Photoshop 6 ed altri ancora, che possono essere
seguiti comodamente a casa e che hanno due livelli di servizio. Nel Formato Base si
ricevono solo le lezioni (solitamente in formato pdf oppure in formato interattivo leggibili
con un plug-in di Flash 5); nel Formato Tutor arrivano sempre le lezioni, ma vi è anche
l'assistenza del docente tramite Forum ed e-mail e costa un po' di più.
Oltre ai corsi on line, si rivendono anche corsi, di un'apposita collana, su CD Rom.
Il prodotto è valido e può essere rivenduto anche in portali non strettamente a tema.
In sintesi i programmi di affiliazione funzionano, basta lavorarci con tenacia e
pazienza e studiare, con mirata attenzione, tutti i meccanismi. Purtroppo in Italia ancora
non c'è la mentalità per sfruttare tutte le potenzialità di questo sistema; poche sono ancora
le società che propongono programmi di affiliazione, quasi tutte passate in secondo piano
con l'esplosione dei dialer e conseguenti nascita di circuiti di promozione solo per questo
prodotto. Ma ogni cosa a suo tempo.
Bene, io avrei finito. Se avete qualche domanda sono disponibile a rispondervi in
privato o presso lo stand di Manuali.net .